Earticle

최근 각종 TV광고에서 흥미로운 현상을 볼 수 있다. 냉장고, 전기밥솥, 청소기 등 주로 여성이 주요 소비자로 인식되었던 제품 광고에서 남성 광고 모델이 등장하기 시작한 것이다. 이렇듯 전형적인 여성의 역할 범위 안에 있다고 여겨지던 제품군에서 남성 모델이 등장하기 시작한 것은 주목할 만한 일이다. 또한, 여성의 성역할에 대한 관념 또한 변해가면서, 이러한 것을 반영한 광고물 등에 대한 여성 소비자들의 태도 또한 함께 변하고 있다. 따라서 본 연구에서는 이와 같은 현상들을 반영하여 광고 모델의 성별, 광고 메시지 유형, 여성 소비자의 성역할 정체성 간의 삼원상호작용을 알아보고자 하였다. 즉, 실험의 대상으로 선정한 김치냉장고 광고에서 광고 모델의 성별 및 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과가 여성 소비자의 성역할 정체성에 따라 어떻게 달라지는지 알아보기 위한 연구 모형을 설정하고 분석을 실시하였다. 연구 결과, 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형이 광고 효과에 미치는 영향이 여성의 성역할 정체성에 의해 조절되는 것이 확인되었다. 전통적 성역할을 가진 여성의 경우 여성 모델에 대한 광고 태도가 감성적 메시지에 비해 이성적 메시지가 높게 나타난 반면에 현대적 정체성 여성의 경우 이성적 메시지에 비해 감성적 메시지가 높게 나타난 것이다. 그러나 같은 실험을 제품 태도로 실시해본 결과, 현대적 성역할 정체성을 가진 여성의 경우 여성 모델의 감성적 메시지에 대한 선호가 유의하게 나타나지 않았다. 이와 같은 분석을 통해 성역할 정체성의 광고 모델과 광고 메시지 유형의 광고 효과에 대한 의의를 확인할 수 있었다.

Some products have a specific gender image. For example, refrigerators and vacuum cleaners are considered as female-image products. So it is assumable that most consumers would think that a female spokesperson seems better suited for advertising these products. But on the other hand, the appearance of a male spokesperson in this kind of female-image product is also increasing these days, and is somehow perceived as more attractive. We also thought that it might differ depending on women's gender role identity. Therefore, this study examines whether the advertisement effect of the gender of model and type of advertising message are moderated by the sex-role identity of female consumers. The statistical results show that there is a three-way interaction among the gender of model, type of advertising message, and women's sex-role identity. Traditional women preferred rational message to emotional message in the case of female spokesperson advertisement while modern women preferred emotional message in the same kind of advertisement, showing more positive attitude on the advertisement. Also, traditional women preferred emotional message to rational message in the case of male spokesperson advertisement while modern women preferred rational message in the same kind of advertisement, showing more positive attitude on the advertisement. Results were same with the attitude on product as a dependent variable except for the advertisement with a female spokesperson; modern women did not show any significant preference on emotional message.

본 연구는 국제관계의 정치외교적 갈등상황에서 정치지도자의 메시지 유형(사과 vs. 옹호)이 정치지도자 본인에 대한 지각된 정보원 속성(perceived source attribute)과 당사국의 제품에 대한 구매의도(purchase intention)에 미치는 영향이 어떠한지를 제품 관여도 유형(고관여 제품 vs. 저관여 제품)을 조절변수로 하여 분석하였다. 연구방법은 실험자극물을 제시한 온라인 실험조사를 실시했으며, 한국과 일본간 오랫동안 지속되어 온 독도영유권 문제에 대한 이슈를 활용하였다. 정치지도자는 응답자 편견을 배제하기 위하여 한국인에게 익숙하지 않은 일본 고위 정치지도자를 선정하였다. 연구결과 일본 정치지도자의 한일갈등 사안에 대한 사과(apology) 메시지는 자기중심적인 방어를 하는 옹호 메시지(support)보다 정치지도자 공신력과 구매의도에서 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 특히 본 연구의 조사 시점이 일본정부가 한국을 백색국가에서 제외시킨 심각한 경제적 갈등상황인 점을 감안했을 때, 조사응답자의 일본 정치지도자의 지각된 정보원 속성에 대한 반응에서, 사과 메시지의 경우에 옹호 메시지보다 매우 높은 점수 차이로 높게 나타나고 있었다. 즉 조사대상자인 한국인들은 한일관계가 매우 긴장되 는 상황에서도 사과메시지에 대하여는 관대한 포용을 보이고 있었다. 제품관여도 유형 차이에서 기존 연구결과들과는 다르게 고관여 제품이 저관여 제품보다 구매의도가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 함의와 한계점을 제시하였다.

This study focuses on the perceived source attributes of political leaders and their products according to the political leaders' message type(apology vs. advocacy) and product involvement type(high involvement vs. low involvement) in the political and diplomatic conflict of international relations. In order to minimize the bias of survey respondents due to the recent economic and diplomatic situation in Korea, the research method used the issue of Dokdo sovereignty over the last years, and to minimize the bias of the survey subjects. Japanese politicians who were not familiar with the issue were selected to produce experimental stimuli. As a result, the apology message of Japanese political leaders 'conflict between Korea and Japan was higher in the political leaders' confidence and purchase intention than the self-centered defense support. In particular, given that the time point of this study's investigation was a serious economic conflict with the Korean government excluding Korea as a white list country, the respondent's response to the Japanese political leader's perceived source attribute was much higher than that of advocacy messages. In other words, the Koreans surveyed showed generous acceptance of the apology message even when the relations between Korea and Japan were very tense. In terms of product type, high involvement products showed lower purchase intention than low involvement products, unlike previous studies. Theoretical and practical implications and limitations of this study are presented.

본 연구의 목적은 최근 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있는 네이티브 광고의 한 종류인스폰서드 트위터 메시지(promoted tweet)를 통해 제시되는 브랜드 정보가 발신자 유형과메시지 속성 유형에 따라 광고 효과에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 실험 연구 결과 소비자들은 기업 관련자 발신 브랜드 정보보다 소비자 발신 브랜드 정보에 대해 우호적인 브랜드 태도와긍정적 팔로우 의도를 보였다. 또한 발신자 유형이 광고 효과에 미치는 영향은 메시지 속성 유형(사실적 메시지와 평가적 메시지)에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 사실적 메시지인 경우, 소비자 발신 정보가 기업 관련자 발신 정보보다 우호적인 브랜드 태도와 더 높은 팔로우 의도를 이끌어 냈다. 그러나 평가적 메시지인 경우, 발신자 유형은 광고 효과에 유의미한 영향을 미치지않았다. 이러한 결과는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 다양한 시사점을 제공한다.

As a newly appeared advertising form, native advertising has been recently received a considerable amount of attention. This study examines the effects of the source types and message types in native ads on advertising effectiveness(brand attitude and following intention). The results showed that consumer-generated native ads led to more favorable brand attitudes and greater following intentions than did marketer-generated native ads. Also, two-way interaction effects were found. Specifically, when native ads were factual, consumer-generated native ads were more likely to generate favorable consumer responses than marketer-generated native ads. However, when native ads were evaluative, consumer responses toward native ads were similar regardless of the source type. Managerial implications were also discussed.

본 연구에서는 이업종 제품들의 공동광고의 경우 소비자들이 지각하는 양 제품의 사회적 거리에 따라 광고메시지 유형별 효과가 달라지는지를 조사하였다. 이론적 논의를 토대로, 광고메시지 유형과 사회적 거리가 광고주목도와 광고태도에 미치는 상호작용효과에 관한 가설들을 세웠다. 가설 검증을 위해 실험참가자들을 사회적 거리(가깝다/멀다)와 광고메시지 유형(구체적/추상적)의 4개 집단으로 할당하였다. 총 4개의 실험광고물이 제작되어 4개 집단별로 각각 다른 광고물에 노출되도록 하였다. 이원분산분석(2-way ANOVA) 결과, 광고메시지 유형과 사회적 거리 간에 광고주목도와 광고태도에 대해 통계적으로 모두 유의미한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이는, 공동광고에 등장하는 제품들의 사회적 거리가 가까운 경우 하위해석수준의 구체적 메시지가, 사회적 거리가 먼 경우 상위해석수준의 추상적 메시지가 더 효과적인 것을 의미한다. 본 연구는 해석수준이론을 확장 해석하여 공동광고에 ‘사회적 거리’라는 개념을 도입함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련했을 뿐 아니라, 실무적 차원에서도 이업종 공동광고의 효과를 높이기 위해서는 파트너 제품과의 사용기회의 적합성을 토대로 사회적 거리를 측정하고 그에 따라 메시지전략을 달리 해야 한다는 전략적 시사점을 제공하고 있다.

This study is performed to examine the effects of social distance and two different types of advertising messages on ad notice and attitudes in cooperative advertising. Possible hypotheses were social distance will interact with two different types of advertising messages in ad notice and attitudes. This study divided participants into 4 experimental groups with social distance(close vs. far) and two different types of advertising messages(concrete vs. abstract message). A total of 4 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 158 participants were allocated to a 4 experimental groups, participated in the experiment. Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in ad notice and attitudes between social distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building ad notice and attitudes to the experimental group with close social distance to brands in cooperative advertising, while the abstract message is more effective in building ad notice and attitudes to the group with far social distance to brands in cooperative advertising. Based on the results, theoretical and practical implications as well as limitations and further research directions were presented and discussed.

본 연구는 생성형 AI 활용이 확대되는 상황에서, AI 기반 건강 영상 콘텐츠에서 지각된 의인화 수준과 메시지 신뢰도가 건강 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고, 메시지 유형의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 구강 건강을 설명 하는 가상의 AI 의사 영상(조언형 vs. 위협형)을 시청하게 한뒤, 온라인 설문을 통해 지각된 의인화, 메시지 신뢰도, 행동 의도를 측정하고 PROCESS 모형으로 분석하였다. 분석 결과, 지각된 의인화 수준은 건강 행동 의도에 정(+)적 영향을 미쳤으며, 메시지 신뢰도를 매개로 한 간접효과가 나타났다. 또한 메시지 유형은 의인화와 메시지 신뢰도 간 관계를 조절해, 조언형보다 위협형 메시지에서 의인 화 수준이 높을수록 메시지 신뢰도가 더 크게 증가하였다. 반면 메시지 유형에 따른 조절된 매개효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 AI 건강 PR에서 의인화된 정보원을 설계할 때 메시지 신뢰도 확보가 가장 핵심적인 설득 메 커니즘임을 보여주며, 이슈의 심각도에 따라 위협형ㆍ조언형 메시지를 전략적으 로 조합해야 한다는 실무적 함의를 제시한다.

This study examines how perceived anthropomorphism and message credibility of AI-based health video content influence intentions to perform recommended health behaviors, and tests the moderating role of message type. Participants viewed an AI spokesperson delivering an oral-health message framed either as a soft, advice-oriented appeal or a hard, threat-oriented appeal, then completed an online survey. Perceived anthropomorphism, message credibility, and behavioral intention were measured and analyzed using PROCESS models. Results indicate that higher perceived anthropomorphism significantly increased health behavioral intention. This effect was largely indirect, operating through enhanced message credibility, suggesting that anthropomorphic AI agents motivate action mainly by making their messages appear more trustworthy. Message type moderated the relationship between anthropomorphism and message credibility: the positive effect of anthropomorphism on credibility was stronger in the hard, threat-oriented condition than in the soft condition. However, moderated mediation via message credibility was not supported. These findings imply that, in AI-driven health PR, the design of anthropomorphic AI sources should be coupled with careful management of message credibility, and that for serious health issues, combining a highly anthropomorphic AI agent with a clear, threat-focused message may be an effective strategy for encouraging protective health behavior.

본 연구의 목적은 기호품 취급기업의 공익연계 기업광고의 효과 과정에서 메시지 속성 및 브랜드 관련 변인의 영향 관계를 알아보는 것이다. 이를 위해 실제 담배취급회사와 주류판매회사를 대상으로 공익연계 메시지와 제품연계 메시지로 구성된 기업광고를 제작하여 실험을 실시하였다. 실험 결과, 기업이미지에 대한 광고의 역할에서 광고 시청 후 피험자의 기업이미지는 증가하였으나 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도는 감소하는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업광고가 기업이미지를 높이는 역할을 확인하였으나, 기업의 취급 제품이 담배와 술과 같이 부정적으로 인식되는 경우에는 제품 태도에 오히려 부정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 한편, 브랜드자산과 브랜드태도를 포함한 경로모형을 설정했을 때 광고태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못했으나, 브랜드자 산과 브랜드태도, 흡연 및 음주 태도와 흡연 및 음주 의도를 매개해서 구매의도에 영향을 미쳤다. 이를 통해 기호품의 경우 구매의도에 영향을 미치는 변인으로 기호품에 관한 태도(브랜드에 대한 태도 및 그 브랜드의 소비(흡연 및 음주)에 대한 태도)가 중요하게 고려되어야 함을 알 수 있었다. 이 밖에 제품연계 기업광고에서는 브랜드자산이 흡연(음주)의도에 직접적으로 영향을 주었으나, 공익연계 기업광고에서는 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서, 기호품의 경우 소비자의 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 중요한 영향을 주며, 브랜드자산의 영향력은 제품연계적 메시지를 담은 기업광고에서만 유의미하게 작용함을 알 수 있었다.

This study aimed to reveal the relationship of brand-related variables in the process of advertising effect of 'goods-of-preference' corporate advertisements. An experiment was conducted with two corporate experimental advertisements; a cigarette company an alcoholic liquor company. Messages of advertisements were manipulated according to two message types: cause-related type and product-related type. The results are as follows. First, corporate advertisement had positive impact on corporate image, but it had negative impact on attitudes towards smoking/drinking. Second, a path analysis with brand equity and attitude toward brand(Ab) showed that attitude toward advertising(Aad) did not have a direct effect on purchase intention, but it had statistically significant impact on purchase intention through mediator variables such as brand equity, Ab, Attitude toward smoking/drinking, smoking/drinking Intention. With respect to the influence of message types(cause-related/product- related), brand equity had a direct effect on smoking/drinking intention on product-related message condition, but no statistically significant impact was found on cause-related message condition. These results imply consumers' attitudes toward a brand can influence purchase intention when the brand belongs to goods of preference, while brand equity, with related to advertising message types, can have significant influence only when the advertising messages are product- related.

소비에 대한 인식과 이해의 상승에 따라 ‘윤리 소비’에 대한 관심도 높아졌다. 이에 기업의 ‘공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)’이 주요한 마케팅 전략으로 주목 받 아왔는데, 공익 연계 마케팅을 포함하여 기존 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 메시지는 감성 소구 형태의 내러티브 메시지가 가장 효과적으로 간 주되어 왔다. 본 연구는 공익 연계 마케팅의 메시지 유형중 내러티브와 비 내러티브 메시지 유형 이 소비자 설득효과에 미치는 영향에 대해 검토해 보고자 하였다. 특히, 소비자 변인으로 설득지 식(persuasion knowledge) 수준과 기존 브랜드 선호도(prior brand preference)를 적용하여 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 일반적으로 많이 사용되는 내러티브 메시지가, 소비자 변인의 조절효과에도 불구하고 언제나 더 효과적인 공익연계 마케팅 메시지 형 태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 연구결과, 공익 연계 마케팅 메시지의 설득효과 는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 통계적 수치 및 요약된 정보를 바탕으로 한 비 내러 티브 메시지보다 더 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이미 제품 관여도가 형성되어 있는 것으로 볼 수 있는 기존 브랜드 선호도가 높은 집단의 브랜드 태도 및 구매의도가 더 높게 나타났다. 그러나 공익 연계 마케팅 메시지의 소비자 설득 효과에 소비자의 설득지식 수준의 조 절효과는 가설이 지지되지 않았으나 변수로 작용할 가능성을 보였다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 이루어진 공익 연계 마케팅의 효과 및 그 메시지 유형별 설득효과에서 더 나아가, 소비자 변인의 조절효과를 함께 고려하여 브랜드 태도 및 구매의도를 분석하였다는데 의의가 있다.

Cause-Related Marketing (CRM) is thought as an effective marketing strategy as the consumers have matured recently. When buying products of brands, the consumers consider the ethic of the brands and consumption value. This study was designed to figure out what type of message of CRM would be effective most when the consumers’ variables affect the effectiveness of the message. Accordingly, this study attempted to examine how the types of message (‘narrative message’ and ‘non-narrative message’) affect the consumers’ brand attitude and purchase intention. Especially it is focused on two consumers’ variables, including the levels of persuasion knowledge and consumer's prior preference for brands. The results show that the consumers who have low level of persuasion knowledge tend to have positive brand attitude and intention of purchase when they were exposed to the CRM message. The data of the consumers who have high level of persuasion knowledge showed the opposite results. About the interaction between the types of message and the level of persuasion knowledge, however, the data did not show statistical significance on the degree of brand attitude and purchase intention. However, the result of the average value and the appearance of graph showed same way as the hypothesis indicated. In addition, the result also showed statistical significance on the degree of brand attitude and intention of purchase when consumers had a prior preference for a particular brand. That is to say, the consumers, who already have product involvement and prior preference to another brand, tend to have more interest about the CRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. This result is because the message was not about the product’s characteristic but about the CRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. This result is because the message was not about the product’s characteristic but about cause-related marketing. So, it implies that marketers need to consider about consumers’ product involvement and prior preference of another brand, when they plan the marketing strategies of CRM relating to new brand launch. There have been many researches on the effects of CRM and the message types, however, the current study have attempted to investigate concurrently the effects of CRM as well as the effects of the message types on consumers variables.

본 연구는 비교광고의 메시지 유형이 광고태도와 메시지 수용의도에 미치는 영 향을 분석하고 나아가 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 분석하고자 실시되 어졌다. 제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하고, 비교광고 메시지는 일면과 양면 메시지로 분류하여 총 4가지 유형의 광고물을 배포하였다. 소비자 정서를 조작하 기 위해 절반의 응답자들에게 실험 전 즐겨 마시는 음료수를 제공하여 자연스러 운 상황을 연출하였으며, 나머지 절반의 응답자들에게는 아무것도 제공하지 않고 실험을 진행하였다. 실증분석 결과, 비교광고의 메시지유형은 광고태도와 메시지 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 소비자 정서와 제품유 형의 조절효과도 모두 유의한 것으로 조사되었다. 본 연구 결과는 광고메시지의 측면성 효과를 비교광고에 접목시켜 분석했다는 점에서 이론적 시사점을 제공하 고 있다. 뿐만 아니라 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 검증함으로써 해당 분야의 실무자들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

The purpose of the paper is to examine sidedness effects of comparative advertising and moderating roles of the emotions of customer and product type. To test the research hypotheses, this study conducted experimental designs. One hundred ninety-two undergraduate students were assigned to one of the four experimental groups. Comparative Advertising message type and product type were manipulated as between-subject factors. There was a surprising event situation(free gift event) when participants came to laboratory for experiment, which is for the emotion manipulation. If a participant in a positive emotion group, he or she gets a free gift. The data demonstrate that comparative message type have a significant effect on both attitude toward the advertising and acceptance intention. In addition, consumers' emotion and product type play a significant moderating role between the message types and the dependent variables. The results of this study contribute to the literature as a new attempt to examine the sidedness effect of the comparative advertising message. We suggested that message types and consumer's emotion is one of very important aspects for a comparative advertising and marketers should consider people's emotion when they release a comparative advertising, which can help when marketers make their strategy for a comparative advertising.

일반적으로 소비자들은 언제든 구매할 수 있는 제품보다 구매 기회가 제한된 제품에 더 큰 가치를 부 여하기 때문에, 희소성 메시지는 구매 결정을 촉진하는 데 효과적이다. 수량 한정 희소성 메시지는 판 매자가 제품의 수량을 인위적으로 제한하는 공급희소 메시지와 많은 사람의 구매로 인해 발생한 수요 희소 메시지로 나눌 수 있다. 스니커즈 문화의 확대로 여러 스니커즈 제조업체는 소량 판매 방식으로 공급희소 메시지를 강조하고 있다. 본 연구는 스니커즈라는 특정 제품군에서 공급희소 메시지와 수요 희소 메시지가 구매 의도에 미치는 영향을 비교하고, 소비자의 명품 인식이 이 효과에 미치는 영향을 검증하였다. MTurk를 통한 온라인 실험 결과, 공급희소 메시지에 대한 스니커즈의 구매 의도가 수요희 소 메시지에 대한 스니커즈의 구매 의도 보다 유의미하게 낮은 것으로 나타났다. 이는 스니커즈의 공 급희소 메시지가 수요희소 메시지보다 구매를 촉진하는 데 효과적이지 않았음을 의미한다. 최근 공급 희소 메시지를 강조하는 문구가 무분별하게 사용되고 있는데, 본 실험 결과는 스니커즈에 있어 공급희 소 메시지의 역효과를 보여주었다. 특히 스니커즈를 명품으로 인식하지 않은 경우, 공급희소 메시지는 수요희소 메시지보다 구매 의도가 유의미하게 낮았다. 그러나 스니커즈를 명품으로 인식한 경우, 공급 희소 메시지와 수요희소 메시지의 효과는 서로 간의 차이가 없었다. 스니커즈를 명품으로 인식한 사람 들은 스니커즈의 희소성 메시지가 공급과 수요 중 어떤 것이든 간에 크게 좌우되지 않고 높은 구매 의사를 보였을 것으로 해석할 수 있다. 이 결과는 희소성 메시지가 모든 상황에서 일관되게 긍정적인 효과를 나타내지 않으며, 소비자의 제품 인식에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 시사한다.

Consumers generally place greater value on products with limited purchasing opportunities than those available at any time, making scarcity messages effective in driving purchase decisions. Limited-quantity scarcity messages are categorized into supply-scarcity messages, where the seller artificially limits availability, and demand-scarcity messages, which arise from high consumer demand. With the rise of sneaker culture, many manufacturers emphasize supply-scarcity messages through limited sales volumes. This study examines the effects of supply-scarcity and demand-scarcity messages on purchase intention for sneakers and how consumers' perception of sneakers as luxury items influences these effects. An online experiment via MTurk revealed that purchase intention under supply-scarcity messages was significantly lower than under demand-scarcity messages, suggesting supply-scarcity is less effective in encouraging sneaker purchases. Particularly, when sneakers were not seen as luxury items, purchase intention under supply-scarcity was significantly lower than under demand-scarcity. However, for those who viewed sneakers as luxury items, there was no significant difference between the two messages. These findings indicate that the effectiveness of scarcity messages is not always consistently positive and can vary depending on consumers' product perception.

최근 기부문화의 확산과 함께 비영리 기부단체들의 광고경쟁이 치열하다. 하지만 대부분 의 기부광고가 수혜대상자들의 열악한 환경을 제시하고 광고수용자들의 연민에 호소하는 내용을 담는 데 그치고 있다. 기부행동은 자신의 물적 자산을 타인을 위해 사용하는 특수한 소비상황이라는 점에서, 본 연구는 광고수용자-수혜대상자 간 관계에 주목했다. 특히, 기부활동 지역에 대한 공간적 거리 인식이 광고수용자와 수혜대상자 간의 사회적 거리에 영향을 미칠 것으로 보았다. 해석수준이론을 토대로, 광고수용자가 자신과 수혜대 상자 간의 사회적 거리를 가깝게 느낄수록 구체적 메시지가, 멀게 느낄수록 추상적 메시지 가 더 높은 광고효과를 가져올 것으로 예상하였다. 연구는 온라인 서베이로 진행되었으며 사회적 거리(먼 vs. 가까운) × 메시지 유형(구체적 vs. 추상적)의 2×2 집단 간 요인으로 설계했고, 광고태도, 기부태도, 기부의도를 종속변인으로 설정했다. 서울 및 수도권에 거주하는 20～30대 207명을 대상으로 4가지 광고 실험물을 무작위로 제시하였으며 가설 검증을 위해 t-test와 이원변량분석을 실시하였다. 연구결과, 공간적 거리는 광고수용자 가 느끼는 수혜대상자와의 사회적 거리감에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉, 수혜대 상자의 거주지역이 국내일 때 사회적 거리를 가깝게, 해외일 때는 사회적 거리를 멀게 지각하는 것으로 나타났다. 사회적 거리감과 메시지 유형 간 상호작용 효과는 광고태도를 제외하고 기부태도와 기부의도에서만 유의미한 영향이 확인되었다. 광고태도는 사회적 거리의 멀고 가까움과 무관하게 추상적 메시지보다 구체적 메시지에서 더 높게 나타났다. 반면 기부태도와 기부의도는 수혜대상자와의 사회적 거리를 가깝게 지각할 때는 구체적 메시지가, 멀게 지각할 때는 추상적 메시지가 더 높은 기부태도, 기부의도를 보였다. 이러한 연구결과는 광고수용자에게 있어서 기부광고 속 수혜대상자가 내집단인지 외집단인지에 따라 적절한 설득메시 지를 제시하는 것이 기부행동을 이끌어 내는 데에 효과적인 전략이 될 수 있음을 시사한다.

This study was conducted to suggest an effective message strategy for donation advertising. Because donation behavior is exceptional consumption situation in which one's physical assets are used for others, this study is focused on the relationship between advertising audiences and beneficiaries. Recently, there has been a surge in international non-profit organizations and the scope of beneficiaries has expanded from domestic to overseas. So it was expected that the perception of spatial distance in the donation area affects the social distance. Based on construal level theory, advertising audiences's preference for message types can make a difference depending on the perception of social distance. To examine the attitude towards advertisement, donation attitude, and donation intention depending on social distance and message type, the experiment was in 2 levels of social distance(close vs. far) by 2 levels of message type(concrete vs. abstract) between-subjects design. First, the spatial distance affects the perception of social distance from the beneficiaries felt by advertising audiences(study 1). Advertising audiences felt social distance close to(far from) domestic(overseas) beneficiaries. Second, there is no interaction effect of social distance and message type on attitude towards advertisement. attitude towards advertisement is higher in concrete message than in abstract message, regardless of social distance(study 2). In contrast, the interaction effect of social distance and message type was confirmed as statistically significant on donation attitude and donation intention(study 3, 4). To be specific, when social distance is close, donation attitude and donation intention of the advertisement using concrete message was higher than in case of far social distance. In case social distance is far, however, donation attitude and donation intention of the advertisement using abstract message tend to be higher than those of close social distance. These findings suggest practical implications for the message strategy of donation advertisement in order to enhance donation behavior. It is suggested that appropriate persuasion message is different depending on whether the donation area is domestic or overseas. keywords:

본 연구에서는 광고메시지에 등장하는 추천인에 대한 광고수용자의 사회적 거리감에 따라 광고메시지 유형별 효과가 달라지는지를 조사하였다. 이론적 논의를 토대로, 사회적 거리감과 광고메시지 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 상호작용 효과에 관한 가설들을 세웠다. 가설 검증을 위해 실험참가자들을 사회적 거리감(가까움/멂)과 광고메시지 유형(구체적/추상적)의 4개 집단으로 할당하였고, 총 4개의 실험광고물이 제작되어 4개 집단별로 각각 다른 광고물에 노출되도록 하였다. 이원분산분석(2-way ANOVA) 결과, 첫째, 사회적 거리감과 광고메시지 유형 간에 광고태도에 대해 통계적으로 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는, 광고메시지에 등장하는 추천인에 대한 광고수용자의 사회적 거리감이 가까운 광고의 경우에는 하위해석수준의 구체적 메시지가, 사회적 거리감이 먼 광고의 경우에는 상위해석수준의 추상적 메시지가 광고태도에 더 효과적인 것을 시사한다. 둘째, 구매의도에 대해서도 사회적 거리감과 광고메시지 유형 간에 통계적으로 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났는데, T검증 결과, 추천인에 대한 사회적 거리감이 먼 경우에만 메시지유형별 구매의도 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 해석수준이론을 토대로 광고메시지에 등장하는 추천인과 광고수용자와의 관계에 주목하여 양자의 관계에 ‘사회적 거리’라는 개념을 도입함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련하였다. 또한, 실무적 차원에서도 광고메시지 속 추천인의 효과를 높이기 위해서는 광고수용자가 추천인에 대해 주관적으로 지각하게 될 사회적 거리감을 측정하고 그에 따라 메시지유형을 달리 해야 한다는 전략적 시사점을 제공하고 있다.

This study is performed to examine the effects of social distance between recommender and consumer and two different types of advertising messages on ad attitudes and purchase intention. Possible hypotheses were social distance will interact with two different types of advertising messages in ad attitudes and purchase intention. This study divided participants into 4 experimental groups with social distance(close vs. far) and two different types of advertising messages(concrete vs. abstract message). A total of 4 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 180 participants were allocated to a 4 experimental groups, participated in the experiment. Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in ad attitudes and purchase intention between social distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building ad attitudes and purchase intention to the experimental group with close social distance to recommender while the abstract message is more effective in building ad attitudes and purchasing intention to the group with far social distance to recommender. However, T-test analysis showed that there was no significant difference in purchase intention between abstract message and concrete message on the experimental group with close social distance to recommender. Based on the results, theoretical and practical implications as well as limitations and further research directions were presented and discussed.

본 연구는 트로피와 리버만(Trope & Liberman, 2003)의 해석수준이론에서 제시된 시간적 거리감과 개인의 행동정체성 수준이 광고메시지 유형(추상적 메시지와 구체적 메시지)과 상호작용할 것이라는 가설들을 세우고 이를 검증하였다. 본 연구는 공인영어시험이라는 제품군 을 실험에 활용하여, 개인의 지각이 아닌 공시된 시간적 거리를 활용하여 실험연구를 진행하였 다. 구체적으로 개인의 판단이 아닌 실제로 시간적거리가 먼 집단과 가까운 집단을 구분하였고, 이와 함께 개인의 성향인 행동정체성 수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여, 각 집단들이 구체적인 광고메시지와 추상적인 광고메시지에 대해 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보았다. 연 구 결과, 시간적 거리감과 행동정체성은 각각 광고메시지 유형과 상호작용하는 것으로 나타났다. 즉 공인어학시험에 대한 시간적 거리감이 가까운 집단에게는 구체적 메시지가 효과적으로 나타 난 반면 개인의 행동정체성이 높은 집단에게는 추상적 메시지가 광고태도 및 브랜드태도의 형성 에 더 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 광고학, 심리학을 이어주는 학제 간 연결고리 의 역할을 한다는 점에서 학문적으로 중요한 의의를 찾을 수 있으며, 실무적으로 공인어학시험 의 광고캠페인 시 타깃집단에 따라서 광고전략을 달리해야 한다는 시사점을 제공해준다

The purpose of this study is to test two main hypotheses that temporal distance and an individual’s behavior identification level will interact with two different types of advertising messages in advertising and brand attitudes. The experiment was employed to test the above hypotheses. This study divided participants into 8 experimental groups with temporal distance(close vs. far), an individual’s behavior identification level(high vs. low), two different types of advertising messages(abstract vs. concrete messages). A total of 8 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 271 participants were allocated to 8 experimental groups, participated in the experiment, Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in advertising and brand attitudes. between temporal distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building advertising and brand attitudes to the experimental group with close temporal distance to standardized english tests while the abstract message is more effective to the group with high behavior identification level. This study also found that there was significant interacting effects in advertising and brand attitudes. between an individual’s behavior identification level and two different types of advertising messages. However, Post-hoc analysis showed that there was no significant difference in advertising and brand attitudes between abstract ad and concrete ad on high level of individual’s behavior identification condition. The implication of this study is to suggests that different advertising strategies should be approached when promoting standardized english tests depending on target segments.

성공적인 공익연계마케팅을 위해서는 소비자의 마음속에 도덕적 반향을 일으키는 도덕적 메시지가 중요하다. 본 연구는 도덕 기반 이론을 기초로, 도덕적 메시지(돌봄, 공평, 충성, 권위)의 공익연계광고 효과를, 마케팅 분야에서 새롭게 주목받고 있는 소비자의 정치적 성향(진 보주의자, 보수주의자)을 조절 변인으로 활용해 실증하였다. 먼저 정치적 성향별로는, 진보주의자 는 가설과 같이 개인의 복지와 평등과 관련된 돌봄과 공평 메시지에 대해, 집단 안에서의 의무와 규범과 관련된 충성과 권위 메시지보다 더 호의적이었다. 반면 보수주의자는 4가지 도덕적 메시 지 별로 차이가 없다고 예상했지만, 공평 메시지(직장 내 양성 평등)에 대해서는 문화적 성격(유 교 문화권의 성역할 고정 관념)으로 인해 다른 도덕적 메시지보다 덜 호의적이었다. 다음으로 정 치적 성향 간에는, 가설과 같이 진보주의자는 보수주의자보다 공평 메시지에 더 호의적이었고, 보수주의자는 진보주의자보다 충성 메시지와 권위 메시지에 더 호의적이었다. 그러나 돌봄 메시 지에 대한 반응은 가설과 달리 진보주의자와 보수주의자 간에 유의한 차이가 없었다. 이는 서구 와 달리 국내의 보수주의자가 문화적 영향(정 문화)으로 진보주의자만큼 돌봄이 필요한 타인에 온정적임을 시사한다. 본 연구는 소비자의 정치적 성향에 맞는 도덕적 메시지가 공익연계광고에 효과적임을 실증한 점에서 의의가 있다.

For successful cause-related marketing, the moral message that resonates with a consumer’s mind is necessary. Based on Moral Foundation Theory(MFT), this study investigated the interaction effects of moral message types (care, fairness, loyalty, authority) and consumers’ political identity (liberals vs. conservatives) recently gained attention in the marketing area on cause-related advertising effectiveness. By political identity, liberals were more favorable to the care and the fairness messages than the loyalty and the authority messages in line with our hypothesis. However, contrast to our hypothesis, conservatives were more favorable to the care, the loyalty, and the authority messages than the fairness message (gender equality in the office), presumably because of traits of the fairness message (contrary to conservatives’ strong gender stereotype in Korean Confucian culture). By moral message types, liberals were more favorable to the fairness message than conservatives, and conservatives were more favorable to the loyalty and the authority messages than liberals in line with our hypotheses. But there was no significant difference in the care message (helping fasting children) between liberals and conservatives contrast to our hypothesis. This suggests that conservatives in Korea are as favorable to the cause-related advertising using the care message as liberals are unlike Western, presumably because of different traditional cultural background (“cheong” culture). Overall, the present research offers theoretical contribution that the congruent moral messages with liberals’ or conservatives’ moral values can enhance the effectiveness of cause-related advertising.

본 연구는 소셜 네이티브 광고의 집행에 있어서 정보 발신자 유형과 메시지 유형의 상호작 용 효과를 알아보고 이러한 광고효과의 영향력에 있어서 소비자의 조절초점이 어떠한 역 할을 하는지에 관하여 알아보는 것이다. 조절초점은 소비자 행동에 있어서 여러 영역을 설명할 수 있는 중요한 심리 요인으로 조절초점의 두 가지 동기에 따른 광고효과의 변화를 소셜 네이티 브 광고에 적용하여 검증한 연구는 부족하다고 할 수 있다. 이를 위하여 연구는 정보 발신자 유 형(기업 모델/ 소비자) x 메시지 유형(사실적 정보/상태적 정보) x 조절초점(향상초점/예방초점) 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통하여 측정하였다. 연구 결과 광고의 정보원 유형과 정보 속성이 광고 효과에 미치는 주 효과는 발견되지 않았지만 발신자 유형과 정보 속성의 상호작용 이 일어나는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업의 전문 모델이 발신자인 경우 평가적 메시지의 네 이티브 광고가 긍정적인 영향을 미치는 반면, 소비자 발신인 경우 사실적 메시지의 광고가 긍정 적인 공유의도와 구매의도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 이어 조절초점 성향에 따른 광고 효과 의 차이를 살펴본 결과 예방 초점 집단에서 발신자 유형과 메시지 유형간의 상호작용 효과의 차 이를 더욱 긍정적으로 조절하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 소셜 네이티브 광고 집행에 있 어서 발신자 유형과 메시지 유형에 따른 광고 효과를 보여주고 소비자의 조절초점에 따른 소셜 네이티브 광고효과에 대한 학문적인 시사점과 마케터의 마케팅 전략 수립에 실무적인 시사점을 제시하였다.

This study explores the interaction effect between informant types and message types in terms of social native ads execution and describes how consumers’ regulatory focus influences the effectiveness of such interaction effect. The results of this study shows no main advertising effect that informant and message types might have; however, it shows an interaction effect between informant and message types. Based on this, the followings are found: if the informant is a professional model hired for a company, native ads with a evaluative message have a positive effect on an intent to share and purchase; on the other hand, if the informant is a ordinary consumer, native ads with a factual message have a positive effect. It is further found that the prevention focus group more positively regulates the interaction effect between informant and message types. This study suggests a scientific implication on social native advertising effect pursuant to consumers’ regulatory focus as well as a practical implication on marketers’ establishment of marketing strategies.

본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유 형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분 류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보 는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도 와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관 여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였 다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소 미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용 효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모 두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소 구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네 이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영 향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구 유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을 밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현 시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램 네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드(in-feed) 광고만을 대상으로 이미지로 구성 된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다

This study aimed to verify which message type pursuant to product involvement is able to maximize persuasive effect on Instagram native ads. To achieve objective of this study, 2(product involvement) x 2(message types) factorial design experiment was carried out based on advanced studies. Research has been proceeded as an experimental study. There was interaction effect between product involvement and message type to all of three dependent variables which are attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In high involvement product, rational appealing messages are more effective in all dependent variables, attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In low involvement product, rational appealing messages are more effective only in advertising behavior intention, however, emotional appealing messages are more effective in attitude toward advertising and attitude toward brand. In addition to above, differences of dependent variables were all greater in high involvement products than low involvement products. And differences of dependent variables were very subtle in low involvement products. Based on the result above, this study implies that there is an interaction effect between product involvement and message type in attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention in terms of persuasive effect of native ad on Instagram. Also, this study has figured out that which message type is more effective on Instagram native ads depending on product involvement.

본 연구는 SNS에서 신뢰할 수 있고 유용한 정보를 능동적으로 생성하고 전파하는 가십퍼(gossiper)들의 가십동기(정보적, 사회적, 심리적)가 가십의향 및 구매의도간의 관계뿐만 아니라 이들 관계에서 메시지의 방향성과 메시지의 강도의 조절효과를 확인하는 것이다. 온라인 환경에서 가십의 대상이 되는 상품을 화장품으로 선정하여 메시지의 방향성과 강도를 고려하여 네 가지 유형의 메시지(강한 긍정, 약한 긍정, 강한 부정, 약한 부정)를 조작적 점검을 통해 확인한 후, 본 조사에서 이들 메시지를 제공한 후 가십동기와 가십의향 및 구매의도에 대한 응답자들의 반응을 확인하였다. 분석결과, 정보적 동기를 제외한 사회적 동기와 심리적 동기는 가십의향에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가십의향은 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 메시지 방향성과 강도에 따른 가십동기와 가십의향 간의 관계를 확인한 결과, 정보적 동기요인과 심리적 동기요인의 측면에서는 긍정적 메시지가 부정적 메시지보다 가십의향에 더욱 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 사회적 동기요인에서는 차이가 나타나지 않았다. 또한 부정적 메시지에 있어 가십동기와 가십의향 및 구매의도에 미치는 영향에는 통계적으로 유의한 차이가 확인되지 않았다. 이러한 연구의 결과는 SNS 이용자들에 대한 이해와 메시지의 확산에 관한 연구의 확장, 그리고 커뮤니케이션 전략의 단계적 수립을 위해 도움이 클 것이다.

This research is designed to confirm the fact that gossip motive (informational, social and psychological), come out form gossiper who actively produce and spread valuable information in SNS, not only have effects on gossip intention and purchase intention, but on direction and intensity of message among them. Having selected cosmetics that become a subject of gossip in on line, four types of message (Strong positive, weak positive, strong negative, weak negative) is verified considering direction and intensity of message. Then we figured out gossip motive, gossip intention and purchase intention after providing respondents with the message. The result of analysis shows that without informational motive, social and psychological motive is affected by gossip intention, and it is confirmed that gossip intention have positive effects on purchase intention. The relation between gossip motive and gossip intention followed by direction and intensity of message shows that in terms of informational and psychological cause, positive message have more effect on gossip intention than negative message, no difference is found in social factors, though. In addition, noticeable statistical differences were not found considering negative message affects gossip motive, gossip intention and purchase intention. The result of this research would be great help for understanding SNS users, extension of research about spread of message, and procuring a stage of development for communication strategy.

지금까지 금연광고에 대한 연구는 비영리단체가 시행하는 금연광고의 메시지 유형이나 흡연여부, 성별, 나이 등에 따른 금연광고의 효과를 살펴본 연구가 주종이었다. 그러나 담배에 대해 대표적 영리단체인 담배회사의 금연광고를 주제로 선정하여 메시지 유형별로 광고효과성 및 금연광고에 따른 담배회사의 이미지를 측정한 연구는 없었다. 이러한 상황에서 본 연구는 담배회사의 금연광고가 전달하는 메시지 유형별로 광고 태도와 금연의도의 변화 및 담배회사의 기업이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실험을 통한 분석 결과 흡연자 집단과 비흡연자 집단 모두 광고태도와 기업 이미지에서 메시지 소구방향사이(e,g, 심리적 소구 vs. 신체적 소구 within 긍정적 메시지 프레이밍 & 심리적 소구 vs. 신체적 소구 within 부정적 프레이밍)에는 한계적으로 유의한 차이가 있었다. 또한 기업이미지에 있어서 흡연자와 메시지 프레이밍 및 메시지 소구방향 사이에 상호작용효과가 있는 반면, 광고태도와 금연의도의 경우 비흡연자와 메시지 프레이밍 및 메시지 소구방향 사이에 상호작용효과가 있었다. 마지막으로 본 논문은 대표적 영리단체인 담배회사의 금연광고에 대한 이론적이고 실무적인 시사점과 한계점이 다양하게 논의 되었다.

This study was to be signed to provide insights regarding the effects of message framing and message appeals. Many studies on anti-smoking advertising to date have focused on advertising effect according to message types, smoking or non-smoking habits, genders, and ages. Unfortunately, however, little is known about the influence of profit-oriented organizations such as tobacco companies anti-smoking advertisements upon to the message types on attitude toward advertising(ATA), smoking cessation intention(SCI), and the corporate images(CI) through anti-smoking advertisements. To this respect, the purpose of the current study is to discuss the influence of tobacco companies' anti-smoking advertisements according to message types on ATA, SCI, and CI. We found that for both smokers and non-smokers, there were significant differences between the message appeals within both positive(e.g., psychological appeal vs. physical appeals within positive message framing) and negative message framing(e.g., psychological appeal vs. physical appeals within negative message framing) on ATA and CI. The interaction effect of smokers, message framing, and message appeal on CI were significant whereas the interaction effect of non-smokers, message framing, and message appeal on ATA and SCI were all significant. And the practical as well as theoretical implications were also discussed.

이 연구는 메시지 소구유형, 고정관념, 이타주의, 기회 불평등 인식 등 변인을 활용하여 청각 장애인의 청인 자녀인 코다(Children Of Deaf Adult, CODA)를 대중들에게 알리고 사회적 공감대를 형성하기 위한 공공커뮤니케이션의 방향성을 밝혔다. 실험설계를 통해 전국 성인남녀 295명을 대상으로 온라인 조사를 실시한 결과, 메시지 소구유형(이성적/감성적)에 따라 코다에 대한 기회 불평등 인식, 코다에 대한 태도 및 정책지지의도에 유의한 차이를 보이지 않았다. 코 다에 대한 기회 불평등 인식은 코다에 대한 태도에 긍정적인 영향, 코다에 대한 기회 불평등 인 식과 코다에 대한 긍정적인 태도는 정책지지의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 청 각장애인에 대한 고정관념이 코다에 대한 태도와 정책지지의도에 유의한 부적인 영향을 미친 것 으로 나타났지만, 메시지 소구유형과 고정관념의 상호작용이 나타나지 않았다. 이타주의가 높은 집단은 낮은 집단보다 코다에 대한 태도와 정책지지의도가 높게 나타났으며 메시지 소구유형과 이타주의 간의 상호작용효과가 발견되었다. 이러한 결과를 통해 코다에 대한 사회적 공감대 형 성을 위한 소통의 방향성을 탐색하였다.

This study examined how variables such as message appeal types, stereotypes, altruism, and perceived opportunity inequality can inform the public about Children of Deaf Adult (CODA) and enhance social awareness. Based on an experimental design, an online survey was conducted with 295 adults in South Korea. The study found no significant differences in perceived opportunity inequality, attitudes toward CODA, and policy support for CODA based on message appeal types (rational/emotional). However, perceived opportunity inequality regarding CODA positively influenced attitudes toward CODA, and both perceived opportunity inequality and favorable attitudes toward CODA positively influenced policy support. Stereotypes about the Deaf had significant negative effects on attitudes toward CODA and policy support, though no interaction effect was observed between message appeal types and stereotypes. High altruism groups exhibited more positive attitudes and greater policy support toward CODA compared to low altruism groups, and an interaction effect between message appeal types and altruism was found. These findings suggest effective directions for public communication strategies aimed at building social awareness for CODA.