Earticle

The current post-truth era is characterized by the rapid spread of conspiracy theories which has been exacerbated by publics’ lack of agreement on objective facts and presentation of unverified information without supportive evidence. Existing research has examined a myriad of factors which explain the causes of conspiratorial thinking. To extend current research, this study examines the effects of institutional trust and demographic factors (i.e., age, gender, political ideology, household income and education in science, technology, engineering and mathematics (STEM)) in explaining conspiracy orientation (i.e., the dispositional tendency to subscribe to enduring conspiracy theories) and conspiracy attribution (i.e., the situational tendency to subscribe to new conspiracy theories). Using two survey datasets collected from lay publics (N=600) and publics with STEM education (N=120) in South Korea, the findings showed that institutional trust had greater effects than STEM education in explaining conspiracy orientation and attribution. On the other hand, different demographic factors had different effects on conspiracy orientation and attribution. (157 words)

본 연구는 단기간에 전세계적으로 급속도로 확산된 코로나19에 대한 리스크 인식과 효과적인 예방 행동과의 상관 관계를 매개된 조절 효과를 통하여 분석하였다. 구체적으로 이 상관관계에서 정보행동(정보추구, 정보검증)의 매개된 효과를 검증하였고 정부 방침의 신뢰도가 코로나 19에 대 한 리스크 인식, 정보행동, 효과적인 예방 행동을 조절하는지 분석하였다. 연구 문제를 검증하기 위해 수집된 600명의 한국인을 표본으로 잠재 절제된 구조방정식 모델링(LMS)을 통해 매개효과 와 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 코로나 19 리스크 인식과 예방 행동의 관계는 정보추구와 정보검증에 의해 직렬다중매개모형을 보였다. 이는 정보추구만으로는 매개 효 과가 나타나지 않고 정보추구(information seeking) 이후 정보검증(information cross-checking)이 나타났을때 순차적으로 매개효과를 나타내었다. 둘째, 코로나 19 리스크 인식과 예방 행동의 관 계에서 정부 방침의 신뢰도는 조절효과를 보이는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 정부에 대한 신뢰가 낮은 사람들은 정보를 탐색한다거나 향후 행동을 위한 적극적인 정보 행동 및 예방 행동 이 매우 낮아질 가능성을 시사한다. 따라서 국가적 위험이나 위기 상황에서 공중의 정부에 대한 신뢰가 바탕이 되었을때 개인적 행동 방식을 보다 효과적으로 설정할 수 있다.

The study aims to provide a holistic view of mass communication research trends of journalism, political communication, public relations, advertising from 1995-2018. I draw a comparative study of the four fields across productivity, theories, thematic concepts, and methods through text-mining and network analysis with the large bibliographic dataset (articles n=53,306). I found that journalism and political communication have shown productive growth while public relations and advertising have been stagnant over time. In addition, journalism and political communication have close theoretical and thematical relationships, whereas PR and advertising are the most different from any other fairs of the four fields. I verified the transition of data gathering trends from the survey to experiments in mass communication research. I hope the findings of this study help to take our course in future mass communication research at the ages of big data.

홍보연구에서 오랫동안 주요히 이용되어 왔던 OPR variable을 아우르는 메타분석을 통하여 각 각의 construct(trust, satisfaction, commitment, control mutuality)들이 어느 정도의 효과를 가지고 있는지 알아보았음. 이 연구는 그동안 합쳐져서, 또는 분리되어 테스트되었던 한계점 (inconsistent findings)을 극복하는 evidence를 제공함.

코로나19 유행으로 전 세계적의 플라스틱 사용이 늘고 있다. 식당과 사무실 등 거리두기를 위 해 투명 플라스틱 가림막이 설치되고 위생 상의 이유로 카페에서는 매장 내에서도 머그잔 대신 일회용 플라스틱 컵을 제공하고 있다. 외출이 어려워진 탓에 음식 포장과 배달을 하는 경우도 늘 어나 수저, 용기 등 일회용 플라스틱과 비닐 사용이 급증했다. 코로나19가 플라스틱의 편리성을 극대화하고 플라스틱을 사용할 수밖에 없는 근거가 된 것이다. 그 결과 환경부에 따르면 플라스 틱 폐기물 배출량이 2019년 1~7월보다 2020년 1~7월 15.4%증가했으며 폐비닐 배출량은 11.7% 증가했다. 그러나 전세계적으로 일회용 플라스틱의 재활용률은 1년에 10~15%에 그치고 대부분의 플라스틱은 소각되거나 매립되어 더 큰 문제를 불러일으킨다. 일회용 플라스틱 사용에 경각심을 느낀 소비자들 사이에서 쓰레기 자체를 배출하지 않는 삶을 지향하는 제로웨이스트(zero waste) 운동이 일기 시작했다. 외출할 때 비닐봉투를 사용하지 않기 위해 장바구니를 항상 들고 다니거나 음식을 포장할 때 직접 다회용기를 들고 방문하는 등 일회 용 플라스틱을 사용하지 않도록 소비 습관을 바꾸는 것이다. 특히 다회용기를 사용하는 것은 ‘용 기내 챌린지’로 많은 소비자들이 직접 실천하는 모습을 보였다. 기업의 입장에서도 환경(Environment), 사회적 책임(Social), 지배구조 개선(Governance)을 중시하는 ESG경영으로의 전환이 필수 적인 시대의 흐름에 따라 환경 보호를 위한 변화에 적극 동참하고자 하는 소비자들의 의지에 기 업이 적절한 대응을 해야 한다. 본 연구에서는 확장된 병행과정 모델(EPPM)을 적용하여 음식 배달, 포장 서비스 기업에서 플 라스틱 용기와 수저 사용을 줄이기 위한 공포소구 메시지와 대응 행동 유도 방식에 따른 소비자 의 메시지 수용 여부에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 메시지의 구성을 공포 수준(고 vs. 저), 공포 프레임(이기적 관심 vs. 생물권적 관심)과 대응 행동 유도 방식(보상 vs. 처벌)을 독립변인 으로 하는 2x2x2 개체 간 실험연구를 진행할 예정이다. 종속변인으로 플라스틱 사용 자제 메시지 에 대한 수용과 기업에 대한 태도를 사용할 것이다. 본 연구를 통해 주로 헬스 커뮤니케이션에서 공포 수준의 고, 저를 조절하는 메시지 구성 요 소에 대한 연구에 적용되었던 EPPM을 환경 문제 해결을 위한 메시지에 적용해보고자 한다. 또한 공포 메시지의 조절과 함께 제시되는 대응 행동을 유도하는 방식에 따라 메시지 수용에 미치는 영향이 있는지 살펴보고자 한다. 메시지를 제공하는 기업에 대한 태도에 대한 논의도 함께 진행 하여 환경 문제 해결을 위해 기업이 취해야 할 변화의 가능성을 예측해보는 기회가 될 것으로 기대된다.

요즘 기업뿐만 아니라 연예인들도 CSR의 중요성에 대한 인식이 점점 높아지고 있다. 연예인 들은 사회와 환경, 인류 발전 등에 관한 공공 문제를 자선 기부 활동 등을 통해 대중에게 전달한 다. 그리고 자신의 영향력을 통해 대중의 의식과 행위를 변화시키는 동시에 자신의 이미지를 구 축하고자 한다. 연예인들이 자선활동을 오랜 기간 동안하고 기부 및 자원봉사 등을 다양하게 수행할수록 사 람들의 자선활동에 대한 참여 의도도 정적인 영향을 미칠 수 있다(황성욱, 2016). 연예인이 수행 한 자선기부 활동은 개인이 직접 참여하는 방식으로 일정한 돈을 기부하거나 자선기부캠페인에 참여하는 방식으로 수행하는 경우가 많다. 요즘 ‘팬클럽’ 문화는 스타를 좋아하는 것에만 머무는 것이 아니라 팬들이 해당 연예인의 팬클럽 명의로 사회공헌 활동을 점점 활발하게 하고 있으며 또한 연예인과 팬클럽이 함께 자선기부캠페인을 수행하는 경향도 늘고 있다. 기업의 사회공헌활동에 대해 공중들은 단순하게 사회의 발전을 위한 목적으로 인식하거나 기 업의 이미지 개선이나 판매 증진을 위한 목적으로 생각할 수 있다(권구홍, 정세훈, 2013). 공중들 은 이 두 가지 요소 중 강하게 인식하는 측면으로 기업의 사회공헌활동의 목적을 인식하여 이에 따라 사회공헌활동에 대한 평가와 반응이 달라진다(BAE & Cameron, 2006; 김병철, 이철한, 2011). 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션이론 및 관련 연구는 기업의 사고나 위기 상황에서 공중들이 그 원인을 어떻게 인식하는가에 따라 위기에 대한 평가 및 기업에 대한 태도가 달라질 수 있음 을 보여 준다(권구홍, 정세훈, 2013). 따라서 코로나19 위기 상황에서 연예인이 수행하는 자선기 부캠페인의 목적에 대해서도 자연스럽게 추론하게 되고 자선기부캠페인 효과에 영향을 미칠 수 있다. 최근에 ‘진정성’은 CSR 활동에서 성과를 결정짓는 중요한 요인이 된다(Ellen, Webb, & Mohr, 2006; An, Wang & Lee, 2017; 최기석 외, 2020에서 재인용). 사람들은 사회 공헌 활동에 대해 진정성 있게 인식하면 사회 공헌 활동에 대한 태도도 긍정적으로 나타날 것이다(Beckman & Burton, 2008; 이한준, 문형구, 2007 등). 사람들은 재난이나 위험을 당할 때 항상 불안, 두려움이나 우울 등의 심리적인 감정이 생기게 되고 이런 감정이 확산됨에 따라 개인뿐만 아니라 조직이나 사회 심지어 지구적으로 큰 영향을 미치게 될 수 있다. 또한 사람들은 이런 심리적 충격의 확산에 따라 생긴 우려감과 긴장은 재난이나 위험을 회피하는 경향으로 나타나기도 한다(Lee, 2020; Lee, oh, 2003). 코로나19의 팬데믹에 따라 기후 위기처럼 이미 지구 생태 위기가 되었으며 사람들은 “모두 한 배를 타고 있다”(지젝, 2020: 21)라고 얘기할 수 있고 코로나19가 가져오고 있는 위험은 개인이나 여러 조직에 영향을 미쳤으며 조직 변화에 직면하였다(이정원, 2020). 현재 팬데믹은 자원봉사에 있어서도 영향을 주었다. 자원봉사활동은 주로 대면으로 진행되었는데 팬데믹에 따라 정부는 바 이러스의 확산을 통제하기 위해서 거리 두기 등 일련의 조치를 취하였고 개인들은 외부 활동을 자제하고 사회활동도 예전보다 위축되었다. 이런 일련의 상황에서 연예인과 관련된 자선기부캠페인 활동의 효과가 과연 일반적인 상황과 비교해 어떤 효과의 차이를 보여주는지데 대해서 알아보려고 한다. 귀인이론의 주요 요인들을 중심으로 이 연구는 코로나19 감염병이 발생하기 전의 일반적인 상 황과 발생 이후의 비대면 커뮤니케이션이 일상화되는 두 가지 상황으로 크게 나누어서 두 실험 연구를 수행하였다. 연예인의 자선적 기부 캠페인의 주체(자기가 직접 수행 / 팬클럽이 수행 /연 예인과 팬클럽이 함께 수행) 그리고 활동의 형식(단순한 기부 / 자원봉사 활동 / 기부 및 자원봉 사활동)을 중심으로 한 3x3 요인 설계의 실험을 수행하여 이들 자극물의 속성이 연예인 자선적 기부캠페인의 진정성 인식 및 캠페인에 대한 참여 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

본 연구는 2020년 PR학회 가을철 학술대회에서 발표된 논문의 후속 연구로 진행되었다. 위기 관리 이론에서 주요 독립변인으로 사용되는 위기에 대한 지각된 책임성 평가와 조직의 위기 대응 메시지 이외에 수용자들의 지각된 위기 심각성을 독립변인으로 포함하였다. 또한, 기존 위기관리 연구에서 종속 변인으로 활용되는 명성훼손(인지반응) 이외에 위기 상황에서 관련 공중의 문제 해결을 위한 커뮤니케이션 활동성(인지 반응)과 감정반응(분노)을 종속 변수로 포함하였다. 수용 자의 반응은 결국 상황에 대한 수용자의 인지적 판단의 결과라는 것을 고려하여 문제인식을 위기 상황에서 독립변수와 종속변수를 매개하는 주요 변인으로 상정하였다. 본 연구에서 제안하는 위 기 반응 모델을 검증하기 위해 858명의 대학생 참여자를 모집하였고, 명성이라는 것의 특수성을 고려하여 실제 기업의 가상 위기 시나리오를 자극물로 활용하였다. 연구 결과, 문제 인식의 매개 효과를 가정한 위기 반응 모델은 통계적으로 적합한 모형으로 나타났다.

이 연구의 목적은 디지털 2차 정보 시장 내 대기업 소비자 공중을 유형화한 가운데, 공중의 문제성 커뮤니케이션 양태를 이해하고 설명하는 데 둔다. 대기업에 관한 논쟁적 이슈가 불식되지 않아 불합리하고 비(非)생산적인 기업-공중 간 관계가 초래될 수 있는 상황에서 기업 위기관리 및 사회의 지속 가능한 공동체 구축이 성공적으로 이루어지려면 공중의 문제성 커뮤니케이션에 대한 이해가 필요하다. 그런데 공중은 동질적인 단일 존재가 아님에 따라 공중을 세분화하는 작 업부터 우선되어야 한다. 이에 본 연구에서는 문제해결 상황 이론(Situational Theory of Problem Solving: STOPS, Kim & Grunig, 2011)을 주요 이론적 틀로 삼았다. STOPS는 개인들이 어떤 이슈에서 특정 공중으로 조직화 되는 이유와 방식을 이해하는 것에 주안점을 둔다는 점에서 본 연구 주제에 유용성을 제 공한다. 기존 PR 이론들이 공중에게 영향을 미치는 미디어 효과에 초점을 두었다면, STOPS는 문 제해결에 목적을 두고 수반 현상적인 커뮤니케이션 행동을 전제로 삼는다. 위기 커뮤니케이션을 포함하여 다양한 맥락의 공중 유형화 및 공중별 양태를 설명하는 데 널리 적용 중이다. 다만 STOPS에 입각한 연구 결과가 문제해결 상황의 제반 요소에 따라 상이할 수 있다는 경험 적 증거들이 포착된다. 또한 공중의 커뮤니케이션 탐구 시 상황적 차원에 한정된 접근방식이 지 닌 제한적 가치가 지적되면서, 상황 초월적 변인들을 조합한 STOPS 연구 사례가 축적되는 추세 다. 따라서 본 연구에서는 기업 대상 논쟁적 이슈와 결부되는 문제성 커뮤니케이션ㆍ선유경향ㆍ STOPS를 원용한 최신 연구 경향 등을 주요하게 검토하였다. 그 결과, STOPS에서 제시하는 문제해결 커뮤니케이션 행위(Communicative Action in Problem Solving: CAPS) 중 하나인 ‘선별적 차단’이 선행연구자들이 강조하는 폐쇄성 커뮤니케이션의 경험 적 변인에 상응한다는 것을 파악할 수 있었다. 선별적 차단(selective forefending)은 문제해결 상 황적 동기화가 심화된 상태나 문제 상황이 상당 기간 지속되었을 때 점차 강화된다는 점에서 중 요한 변수에 해당한다. 더욱이 정보의 질에 대한 기준이 고정적이고 절대적이지 않은 논쟁적 이 슈 정보의 경우 선별적 차단은 종합적·체계적이라기보다는 편파적이고 방편적이다. 이는 정보의 질은 물론 개인과 사회에까지 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 그리하여 본 연구에서는 대기업 관련 논쟁적 이슈 정보에 대한 선별적 차단을 이해하고 설명 하기 위하여 STOPS에 입각하되, 해당 이론의 문제해결 상황적 변인만이 아닌 음모론자 성향 변 인이 어떤 영향력을 미치는지 알아보는 통합적 접근의 모형을 구성하였다. 국내 수도권 거주 20 대-40대 성인남녀 대상 온라인 조사 데이터(N =700)를 바탕으로 모형을 검증한 결과, 대기업 관련 윤리적 경영 이슈에 대한 선별적 정보 차단의 상황적 요인들(문제인식, 제약인식, 관여인식, 준거지침) 중 문제인식을 제외한 나머지 요인들 및 음모론자 성향의 영향력이 유의미하게 나타났 다. 이로써 조합 모형의 유용성이 확인되었다. 상기 결과를 토대로 군집 분석을 실행하고 변량분석을 통해 타당도를 검증한 결과, 공중은‘비 음모론자’·‘음모론자’·‘상황적 문제해결자’집단으로 나뉘었다. 해당 정보에 대한 선별적 차단 정도 가 가장 활발한 공중은‘음모론자’집단이었으며, 이러한 문제성 커뮤니케이션 집단의 해당 정보 취 득 및 전파 정도가 집단들 중에서 가장 두드러지게 제시됐다. 마지막으로, 일련의 연구 결과들로 부터 도출한 학술적ㆍ실무적 차원의 함의·연구의 제한점 및 후속 연구의 방향성을 논의하였다.

본 연구의 목적은 비만에 대한 사회적 인식을 알아보고, 비만문제해결을 위한 공공캠페인모델 을 수립에 있다. 비만은 동서양에서 모두 사회적 관심이 집중되는 건강문제로 부상했지만 비만문 제해결에 대한 접근은 서구와 우리나라 방식에는 차이가 있다. 서구에서는 암과 심혈관질환의 주 요 원인이 되는 비만이 의료비 지출과 생산성 감소와 같은 경제적 손실을 초래하는 사회문제임을 지적하고 사회적 비용절감의 차원에서 비만문제해결이 중요한 의미를 지닌다. 반면 우리나라에서 는 비만에 대한 논의는 외모지상주의와 관련된 사회적 인식이 야기하는 부정적 결과에 집중하는 경향이 있다. 이는 우리나라에서 비만이 야기하는 다양한 문제들에 대한 접근은 서구의 것과는 차별화되어 야 하며 특히 개인적 인식과 사회적 인식, 비만과 관련한 사회적 비용과 문화적 특성 등 질병으 로서 비만에 대한 다양한 문제인식을 지니는 다각적 접근이 필요함을 암시하는 것이다. 이에 본 연구에서는 첫째, 비만에 대한 인식과 더불어 비만인에 대한 사회적 인식과 편견이 어떻게 나타나는지 검토하고, 둘째, 비만인에 대한 낙인이 비만해결에 있어 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 비만문제해결을 위한 캠페인 전략수립에 대한 함의를 도출하 고자 한다.

While the world continues to undergo an arduous battle against the COVID-19 pandemic, this dire situation that has plagued countless people with severe illness and death has exerted great pressure for vaccine research and development (Bump et al., 2021). Accordingly, unprecedented collaborations between numerous governmental and private sectors have paved the way to act swiftly to develop safe and effective COVID-19 vaccines (Wellcome, 2020). As a result of such efforts, multiple COVID-19 vaccines have become available for public use in less than a year (Slaoui & Hepbur, 2020). These newly-introduced vaccines are of great value, as they have emerged as the only hope to date to mitigate the devastating outcomes attributable to the current pandemic. However, vaccines’ efficacy can be realized only when sufficient numbers of individuals join the necessary collective response to be vaccinated (Freeman et al., 2020). Thus, increasing vaccination rates among U.S. citizens to achieve group immunity levels has become the first priority on the nation’s agenda. Corresponding to the urgent situation, academics have increased their research efforts to identify factors that increase and/or inhibit the public’s acceptance of COVID-19 vaccines. A substantial number of these previous studies have focused on numerous individual-level factors (e.g., demographics, perceptions, beliefs, knowledge, etc.) and their associations with some of the significant determinants of actual vaccine uptake (e.g., vaccine attitudes and intention to have them). In this study, we attempt to contribute significant insight to the current research endeavors by focusing our attention on certain of the individual-level factors that have been discussed rarely to date, yet can influence vaccination acceptance. The study gives special attention to the roles of the belief in a COVID-19 vaccine conspiracy, vaccine knowledge, and individual ethical orientation in vaccination contexts. We investigate the way each of these individual characteristics is associated with two significant indicators of actual vaccination acceptance, general vaccine attitudes and the specific behavioral intention to receive COVID-19 vaccines. Specifically, we explore potential associations of each and all combinations of these three individual characteristics and vaccine attitudes and willingness to receive COVID-19 vaccines. We proposed research questions and hypotheses to examine our core research questions with an online survey in which a total of 490 current U.S. residents aged over 18 participated. Their conspiracy belief, vaccine knowledge and attitudes, ethical orientation, and intention to be vaccinated against the COVID-19 virus were assessed. outcomes demonstrated several significant associations between our predicted variables and vaccine attitudes and the behavioral intention to receive COVID-19 vaccines. In particular, levels of our study participants’ conspiracy belief and vaccine knowledge each were associated significantly with general vaccine attitudes. With respect to their intention to uptake the vaccines, a significant two-way (conspiracy belief ´ vaccine knowledge; conspiracy belief ´ individual ethical orientation) and three-way (conspiracy belief ´ vaccine knowledge ´ individual ethical orientation) interactions of our predictors and behavioral intention to receive COVID-19 vaccines were found. Based on these findings, we discuss their implications for the current vaccination context. Limitations and suggestions for future study are also discussed.

명성에 주목하는 PR학과 진화심리학의 융복합연구다. 학제적 분석을 통해 명성에 대한 이해의 폭을 넓히고, PR이론에 대한 논의 활성화를 목적으로 한다. Tall Puppy Scale을 활용, 유명인에 대한 일반적 태도를 측정한다. 유명인에 대한 ‘보상선호’와 ‘몰락선호’를 측정하고 한국과 미국, 호 주의 결과를 논의한다. 총 866명이 참여한 온라인설문에서 나타난 성공한 유명인들에 대한 한국 인들의 태도는 놀라웠다. 포용성은 낮았고, 공격성은 높았다. 보상선호와 몰락선호를 함께 고려했 을 때 한국인들의 명성서열 심리는 호주나 미국보다 유명인들에 가혹했다. 고연령 한국인 그룹이 그 차이를 주도적으로 만들고 있었다. 지각하는 경쟁의 영향은 강력했다. 자존감 역시 관련 심리 의 뚜렷한 예측변수였다. 자존감이 높은 사람들은 성공한 유명인에 대해 관대하고 그들의 사회적 인정 필요성에도 공감했다. 하지만 자존감이 줄어들면 유명인에 대한 응원은 사라지고, 그들의 몰락을 희망했다. 자존감은 스스로 평가하는 자신의 서열 계기판이라 할 수 있다. 명성의 진화심 리 중심에 서열심리를 결정하는 자존감이 작동하고 있었다. 명성서열 심리는 타인의 불행을 바라 는 제로썸 게임–샤덴프로이데와 유사하다. 이런 특징에 기반해, 유명인에 대한 명성심리가 브랜드 에 대한 일반심리로 보편화될 수 있는지에 대한 논의와 후속연구가 필요하다.

최근 기업들이 사회정치적 이슈에 개입하여 목소리를 내는 현상(CSA: Corporate Social Advocacy, 기업의 사회적, 정치적 신념에 대한 공개적 입장 표명 혹은 지지)이 나타나고 있다. 본 연구는 현실에서 목격되고 있으나 아직 학문적 연구가 활발하지 않은 CSA에 주목하여 우리나 라 공중들이 기업의 CSA를 접했을 때 해당 기업 및 CSA에 대한 태도 등에 영향을 미치는 요인 들을 탐색해 보고자 했다. 본 연구를 통해 CSA의 개념을 정리하여 소개하고, 외국 선행 연구에서 는 다루지 않았던 한국적 정서 및 기업국적을 고려하여 CSA의 이론적 논의를 확장하고자 했으 며, 기업의 이슈관리 및 차별적인 대 공중 커뮤니케이션 전략으로서 CSA의 역할을 모색하고자 했다. 주요 독립변인으로 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치여부와 기업국적, 해당 기업에 대한 ‘정’ 을 선정하고, 성별, 연령, 구매경험 및 정치성향을 공분산 변인으로 설정하여 온라인 실험연구를 진행했다. 종속변인은 공중의 CSA에 대한 태도, CSA 진정성 인식, 기업에 대한 긍정적 태도였다. 주요 결과에 의하면, 이슈에 대한 기업-개인의 입장이 일치했을 때, 종속변인인 CSA태도, CSA 진정성 인식, 기업에 대한 태도가 긍정적이었다. 상호작용 효과는 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치 여부와 기업국적에서 나타났다: 즉, 이슈에 대한 기업-개인 입장이 일치했을 경우엔 ‘국내’ 기업에 대한 CSA태도 및 기업태도가 해외 기업보다 긍정적이었다. 구매경험은 CSA 진정성 인식 및 기업태도에 긍정적 영향을 미쳤다. CSA가 효과적이기 위해서는 이슈에 대한 개인-기업의 일치여부가 중요하기 때문에 기업은 공 중이 관심을 가지고 있는 사회적 이슈가 무엇인지 지속적인 관심을 기울여야 할 것이다. 하지만 유행에 편승하여 단기적인 마케팅 수단으로 이용하거나 해당 이슈에 대한 지속적인 헌신이 없는 CSA는 공중으로 하여금 진정성에 대한 의문을 품게 만들어 기업이나 사회에 득보다는 실이 될 가능성이 있음을 인지해야 할 것이다.

이 연구는 기업이 수행하는 여러 PR캠페인의 진정성을 인식하는데 영향을 미치는 요인들이 무엇이 있는지 조사하였다. PR실무에서 영향을 미칠 수 있는 조직 내적 그리고 외적 상황요인들 을 포괄적으로 열거하는 정황수용이론의 변수 자산을 주목하면서 이 연구는 지각된 정황요인들이 기업 PR캠페인의 진정성 인식에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 회귀분석 결과 캠페인 진정 성 인식에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로는 업의 본질에 부합한 체계적이고 차별적인 캠페 인의 실행이었다. 이어서 조직 내적으로는 기업의 개방적인 문화와 내부적인 연대감, CEO의 준 법정신과 윤리경영 활동, CEO의 변혁적ㆍ민주적인 리더십의 인식이 캠페인 진정성 인식에 정적 영향을 미쳤다. 외부 상황적 요인으로는 소비자의 규모와 신뢰도가 정적 영향을 미치고 외부적인 위협 요인들의 인식이 유의미한 부적 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 학술적, 실무적 함의를 심층 토론하였다.

사회적 신뢰 형성을 위한 조직의 전략적 PR 커뮤니케이션 역할은 크게 4가지로 나누어 볼 수 있다. 먼저 전통적 PR 커뮤니케이션 역할이다. 전통적 PR 활동은 조직-공중 관계 이론으로도 분류할 수 있지만, 실무적으로는 마케팅 PR 커뮤니케이션 활동과 기업 PR 커뮤니케이션 활동으로 주로 이 루어진다. 전통적 PR 활동의 근본적인 한계점은 사후적인 위기 대응에 초점을 맞출 뿐 기업이 사 회적 신뢰를 상실하기 전에 대응 할 방법을 이론적, 실무적으로 제시하고 있지 못하다는 점이다. 둘째 공정성에 기반한 PR 커뮤니케이션 활동이 있다. 이는 주로 언론 조직을 중심으로 깊게 논의되어 왔다. 조직이 외부 이슈에 대해 공정함을 견지한다면 신뢰를 얻을 수 있다는 전제가 있 다. 그러나 인지 편향 이론으로 보나 현상학적으로 조직의 공정성은 정의하기도 어렵고, 일정 그 룹에게는 공정하게 인식되나 다른 그룹에게는 불공정하게 인식 되는 등 실현 과정에서 다양한 어 려움이 존재한다. 셋째 선의(Good-will)에 기반하는 PR 커뮤니케이션 역할이 있다. 이는 기업윤리 논의에서 시 작하여 CSR, CSV를 거처 최근에는 사회적 가치, ESG에 이르는 기업의 다양한 사회적 기여를 홍 보하는 활동이다. 기업/조직은 자체의 비즈니스 활동 뿐 아니라 기업 환경을 둘러싼 다양한 활동 에 있어서 윤리적이고 친사회적이어야 한다는 것이다. 이러한 활동은 분명 사회적 신뢰를 향상 시키는 데에는 기여하지만 본질적으로 기업의 선의를 알린다는 측면에서 공중과 사회를 기만한다 는 비판을 피하기 어렵다(e.g., Green Washing). 넷째 최근 팬덤 형성을 목적으로 하는 PR 커뮤니케이션 활동이 확산되고 있다. 고객만족도나 고객경험 개념을 넘어서 고객을 사로잡고, 조직에 대해 신뢰를 넘어 적극적으로 옹호하는 팬층을 만드는 활동이다. 이러한 전략은 플랫폼 비즈니스와 결합하여 메타버스를 구축하고 세계관 혹은 생태계를 구성하는 전략으로 진화하고 있다. 그러나 마켓 4.0 시대에 팬덤 형성 PR 커뮤니케이션 활동은 팬덤 그룹과 비 팬덤 그룹 간의 구분으로 갈등이 심화되는 역효과 가능성이 잠재한다. 끝으로 사회적 신뢰 형성을 위한 PR 커뮤니케이션 활동은 명성(Reputation) 형성을 위한 PR커 뮤니케이션이 있다. 존경받는 조직이 되기 위한 방법으로 조직 정체성의 정렬(alignment)에 기반 한 평판 관리 방안이 중요하다. 조직이 조직의 정보를 통제하는 것이 사실상 불가능한 현대 사회 에서 조직의 내부 아이덴티티와 내부 커뮤니케이션, 외부 이미지와 외부 커뮤니케이션을 정렬하 고 이에 대한 통합된 관리를 위한 PR커뮤니케이션을 진행할 때 사회적 신뢰를 구축할 수 있다고 본다.

PR커뮤니케이션은 조직과 공중과의 호혜적 관계를 바탕으로 공중과의 상호 이익, 공동의 이 익 등을 담당한다. 이러한 자질에 대한 사회적 합의를 이끌고 공익성 개념을 위한 실증적 연구의 토대를 마련하고자 PR커뮤니케이션에 있어서의 공익성을 개념화하고 척도를 개발한 연구에서 공 익성 개념은 ‘상호이익’, ‘열린 커뮤니케이션’, ‘사회정의실현’, ‘공동체이익’으로 구성되었으며, 총 31개 문항이 최종 척도 문항으로 도출되었다(박혜영, 2019). 이 중 '열린 커뮤니케이션'은 PR커뮤 니케이션에 있어서의 공론장 역할을 포함하고 있다. 본 척도를 활용하여, 3개 기업에 대한 공익성 개념의 구성요인들의 평균을 조사하고, 조직 공 중 관계성, 기업명성 등과의 상관관계 등을 구조적 모형을 통해 밝혀보고자 한다. 이 연구를 통 해 PR커뮤니케이션이 조직과 공중 간 관계에서 상호 이익을 도모하고, 이익을 공유하는 가운데 이것이 사회 전체에 이익이 되고, 가장 기본적인 사회적 가치를 수호하는 역할에 대해 설명할 수 있는 이론적 논의가 마련될 것을 기대한다.

신종 감염병인 코로나 19 바이러스 감염증은 무수한 루머를 생산했다. 루머는 불안한 공중들 이 상황을 이해하고 나름대로의 해결책을 찾기 위해 만들어내는 검증되지 않은 정보이다. 본 연 구는 코로나 19에 대한 불안이 코로나 루머에 대한 신뢰에 미치는 영향을 살펴본다. 또한 불안과 루머 신뢰에 있어서 루머에 대한 사전 노출의 매개 효과 및 모개모델의 조절변수로서 정부에 대 한 신뢰가 영향을 미치는 지를 규명하였다. 본 연구는 2020년 5월 22일-27일 전국에 거주하는 20-59세의 성인 남녀 534명(여성 50.6%)를 대상으로 실시되었다. 참여자들은 코로나 19로 인한 불안 정도를 묻는 질문에 응답했으며, 이후 코로나 19와 연관된 루머를 읽고 각 루머에 대한 사전 노출 정도 및 루머에 대한 신뢰 정도를 묻는 질문에 응답했다. 정부에 대한 신뢰 역시 설문으로 조사했다. 사용된 루머는 조사 당시 인 터넷에 떠도는 코로나 19에 관한 루머 2가지였다. 사용된 루머는 “코로나 19 목욕탕 물을 통해서 도 감염된다”와 “코로나 19에 걸렸다 나은 뒤에서 폐손상이 심하다더라”였다. 분석은 Hayes의 PROCESS 매크로의 모델 4와 8을 이용했다. 루머에 대한 사전 노출을 매개변 인으로, 정부에 대한 신뢰를 조절변인으로 하고 연령과 성별을 통제변인으로 사용했다. 분석 결과, 코로나에 대한 불안은 루머에 대한 사전 노출을 증가시키고 사전 노출은 루머 신뢰를 증가시키는 것으로 나타났다. 5000번의 부트스트래핑 표본 추출 및 95% 신뢰 구간을 기준으로 실시한 간접효 과는 유의적이었다. 한편 모델 8을 이용한 조절된 매개효과 검증 결과, 정부에 대한 신뢰가 낮을 때 불안은 사전 노출을 증가시키고 사전 노출은 루머 신뢰를 증가시키는 것으로 나타났다. 불안할수록 공중이 루머를 찾고 루머에 노출될수록 루머를 믿게 되는 경로를 규명한 본 연구 는 위험 커뮤니케이션에서 공중의 불안을 최소화시킬 뿐만 아니라, 루머 발생시 조기에 대응해 루머에 대한 노출을 최소화시킬 필요성을 제시한다. 또한 정부에 대한 신뢰를 구축하는 것이 루 머 관리에 중요할 수 있음을 시사한다.

While news organizations must create original news stories, there are other ways that they can provide value for their subscribers. One way is to use hardware devices and software interfaces to create a better reading experience. By offering a superior reading experience, subscribers will read more often, which will increase the perceived value of their relationship with the news organization. Increases in perceived value will lead to higher subscriber retention rates and lifetime value. We study one particular experiment with the Arkansas Democratic Gazette (ADG), which gave subscribers iPad tablets with training and tech support, produced a digital replica of the physical paper, and stopped seven-day print distribution in most of its markets. The fact that some subscribers enrolled in the iPad program, while others elected to have a digital subscription but use their own devices created a natural experiment and gave us a “control group” for comparison. By analyzing clickstream data and subscription history records merged at the individual level, this study examines how iPad tablets, paired with training and tech support, can be used to increase readership, subscriber satisfaction, and retention.

태생적으로 참여 미디어라 할 수 있는 SNS는 사회적 소통 메시지 총량과 일반인의 공론 참여 를 폭증시켰다. 하지만 SNS 확산이 민주주의발전과 사회갈등의 해결로 이어지는지는 불확실하다. 이 연구는 SNS가 시민 간의 견해 차이를 완화시킨다는 주장과 더욱 심화시킨다는 시각의 양면성 을 검증한다. 순기능에 대한 기대와 달리 SNS가 사회갈등을 확대시키고 있다는 주장과 근거가 드러나고 있다. 세 가지 개념(탈맥락화, 집단극화, 자기정당화)을 활용해 SNS와 사회갈등의 관계 를 검증한 결과는 예상과 달랐다. SNS사용량이 많은 사람일수록 사회적 토론의 필요성에 공감하 고, 사회갈등은 해결될 것이라는 낙관적 태도가 나타났다. 탈맥락화, 집단극화, 자기정당화는 SNS 커뮤니케이션의 특징에 대한 설명력이 제한적이었다. ‘표현하지 않는 다수’가 보인 것도 유의미한 해석이 가능했다. 표현 미디어이기에 급성장했지만 의견개진에 소극적인 한국 소통문화가 SNS에 서도 이어지고 있었다. 전 세계에서 가장 활발하게 SNS를 사용하는 한국인이지만, 게시글이나 댓 글, 전달글을 다는 것은 4명 중 1명에 불과했다. 대다수가 ‘눈팅‘ 사용자인 것이다. ’시끄러운 소 수‘에 대한 지나친 우려가 SNS에 대한 오해를 빚어내고 있는 건 아닌지에 대한 냉정한 학술적 사 회적 관심이 필요하다. 그 외 SNS에서 고립된 한국보수 등이 논의된다.