Earticle

우리 사회의 각 계층에서는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 요구가 커지며 사회 공헌 활동이 전략적 관점에서 활성화 되어가고 있다(지성구, 2010). Hollefr & Keller(2002)는 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 명제를 제시하였을 뿐 실증적인 연구결과를 제시하지 못하였으나 이후 Klein & Dawar(2004)는 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 브랜드와 제품 평가에 역할을 수행한다는 사실을 밝혔다. 특히 최근에는 기업의 비재무적 요소인 ESG가 대두되고 있다. ESG 경영은 사회적 책임(CSR) 과 같이 기업의 사회에 대한 의무감에서 시작되는 소극적 경영과는 다르다. 이는 기업이 다양한 이해관계자를 대상으로 책임과 역할을 다하는 방법의 하나로 ESG 경영이 화두 되고 있다는 것을 뜻한다. 고객, 임직원 및 주주 등 이해관계자가 기업의 목적(Corporate Purpose)에 동조하고 참여 할 때 우수한 기업 성과와 지속가능한 발전을 달성할 수 있다. 최근 ESG 경영 도입 가속화 트렌드에는 세 가지 동인(브랜드 가치에 영향을 미치는 ESG/젊은 세대의 인식 변화/투자의 기준이 되는 ESG)이 영향을 미쳤다. 전 세계적으로 젊은 세대는 지속가 능성 이슈와 기업의 사회적 책임에 상당히 민감한 경향을 보인다. MZ세대란 1980년대에서 1990 년대 중반에 태어난 '밀레니얼(Milennial) 세대'와 1990년대 중반에서 2000년대 중반에 태어난 'Z 세대'를 통칭하는 것으로 10대 후반에서 30대의 청년층을 의미한다. 2020년 기준 우리나라 MZ세 대 인구는 약 1700만 명에 이르며 이는 전체 인구의 약 35%에 육박하는 수치이다(통계청, 2020). 여느 세대와 다르게 디지털, 모바일을 가장 많이 사용하는 세대가 온라인에서 말하는 것은 유행 이 되고, 불매운동의 시작이 된다. 이들의 파급력은 죽어가던 기업을 살리기도 하고, 잘나가던 기 업을 쇠퇴하게 만들기도 한다. 주제나 현상에 대한 호불호가 뚜렷하고 소신을 표현하는데 주저 없는 MZ세대는 모두가 'YES'라고 말할 때 'NO'라는 표현이 가능하다. 이를 개인의 신념을 소비 행위까지 적용하는 움직임으로 미닝아웃이 점점 더 확대 될 것이며 브랜드와 서비스에 능동적이 고 선제적으로 움직이는 현상이 일어난다. 따라서 MZ세대는 구내 사회 변화와 소비를 주도하고 있는 청년층으로 많은 기업과 브랜드와 이들의 욕구를 파악하고 MZ세대를 대상으로 한 마케팅을 전략을 시행하고자 하는 이유이기도 하다. 본 연구는 기업의 ESG 활동과 브랜드 자산의 관계를 분석하고 이들의 연관관계를 규명해 봄 으로써 기업들이 단순히 자선적 책임 활동의 일환으로 취해오던 사회공헌 활동이 브랜드 자산에 영향을 주는지 알아보고, 이러한 사회적 책임 활동을 통해 쌓여진 회사의 제품이나 브랜드 이미 지, 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 것을 소비자 관점에서 살펴보고자 하였다. 특히 전례 없는 코로나19 팬데믹 상황에 비대면과 원격, 초연결 사회상의 중심에는 디지털과 온라인 위주로 생활해온 MZ세대가 있다. 이들은 다양한 사회이슈에 목소리를 내며 그들의 목소 리를 소비에 반영하는 특징이 있다. 독립변수의 ESG 활동 요인은 환경 및 지역 사회 책임, 법적/ 윤리적 책임, 자선적/경제적 책임으로 문항적 연관성을 바탕으로 요인을 구성하였으며, 브랜드 자 산의 경우는 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도를 종속변수로 사용하였다. 따라서 해당 연구는 MZ 세대에게 기업의 ESG 활동이 브랜드 자산에 영향을 주는지 탐색하고자 한다.

위기란 예측이 불가능하고 불확실한 속성을 띠고 있어 일단 위기가 발생하면 기업이나 조 직에 결정적인 손실을 가져올 수밖에 없다(조세형, 1995). 매번 큰 사건이 일어날 때마다 위 기관리에 대한 관심이 높아지고, 중요성이 재인식된다. 위기는 높은 수준의 불확실성을 수반 하기 때문에 조직으로서는 예기치 않은 비일상적인 사건이라고 할 수 있다(Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2007). 특히 와이너(Weiner, 1985)는 위기가 주로 부정적인 결과를 일으킨다는 특성 때문에 귀인 과정을 유발하게 된다고 하였다. 공중의 인식을 제대로 반영하면 다행이지만 그렇지 못하다면 효과적인 대응 전략을 구사하 기 어렵다. 귀인이론을 기반으로 발전된 SCCT(Situational Crisis Communication Theory) 는 귀인을 위기 유형 및 대응전략을 결정하는 중요 변인으로 간주하고 있다(김이슬 & 최윤형, 2015). 귀인이론에 바탕을 둔 책임성은 위기 유형과 위기 커뮤니케이션에 함께 적용되어 두 변수를 묶어 주게된다(Commbs & Holiday, 2004). 김영욱(2013)에 따르면 위기 유형을 책임 성의 정도에 따라 분류할 수 있고, 조직의 입장에서는 책임성의 정도에 따라 사용할 수 있는 위기 커뮤니케이션을 선택할 수 있게 된다고 했다. 따라서 본 연구는 상황적 위기관리 커뮤니 케이션 이론인 SCCT 이론을 중심으로 모형에 조직 실무자와 공중을 대상으로 위기이력과 관 계이력에 있어서 어떻게 다르게 인식하는지, 관련 선행 연구에서는 책임성뿐만 아니라 심각성 에도 영향을 미칠 수 있는지 다양한 위기유형을 통해 검증해 볼 필요가 있다고 언급한 만큼 위기 심각성을 변인으로 포함시켰다. 워틱(Wartick,1992)은 기업 평판을 조직의 많은 이해관계자들의 기대와 요구에 조직의 반 응이 어떻게 잘 대면하는가에 대한 단일 이해관계자의 인식의 합으로 정의하였다. SCCT 모형 에서 제안하였던 위기 PR의 주요한 종속 변인인 기업 평판은 오히려 기존 연구에 있어 거의 사용되지 않았다(이승철 & 이유나, 2019). 상황적 위기커뮤니케이션 이론에서 평판이 중요한 종속 변인으로 거론되는 이유는 사전에 형성된 조직의 평판이 위기 상황 시 대응에 대한 영향 을 끼칠 수 있기 때문에 평판은 다차원적인 속성을 지니는 것으로 논의되어 왔다(Fombrum, 1996). 따라서 위기로 인해 조직 평판이 미치는 부정적인 영향을 양 집단에서는 어떻게 다르 게 인식하는지, 그리고 위기대응전략에 있어서의 적합한 대응 전략을 어떻게 다르게 인식하는 지에 대한 연구를 진행하고자 한다.

최근 베트남에서 틱톡 애플리케이션 이용자 수가 급증하였으며, 특히 틱톡에서 인플루언서의 한 국 화장품 리뷰 광고가 늘어나고 있다. 그러나 인플루언서의 활용이 적합한지, 인플루언서의 제 품 리뷰 광고가 태도와 구매의도 측면에서 효과를 제대로 누리고 있는지 검증이 필요하다. 본 연 구는 틱톡에서 인플루언서가 리뷰 콘텐츠로 광고한 한국 화장품의 광고효과에 영향을 미치는 요 인들을 파악하기 위해 TPB와 TAM의 결합 모델을 사용하였다. 본 연구는 틱톡에서 인플루언서 리뷰 광고의 유용성, 일반 사용자의 리뷰 콘텐츠에 대한 수용, 태도, 지각된 행동 통제, 주관적 규범, 오프라인 지식과 구매의도를 중심으로 진행하였다. 이를 위해 구글(Google docs) 웹 사이트를 활용하여 온라인 설문을 진행하고 편의 표집방법으 로 2023년 2월 26일부터 3월 18일까지 328명의 베트남 틱톡 사용자 중 한국화장품 리뷰를 시청 하는 사람을 대상으로 조사를 진행하였다. 위계적 회귀분석 결과, 틱톡 인플루언서의 한국 화장 품 리뷰 광고의 유용성은 틱톡 인플루언서의 한국 화장품 리뷰 광고에 대한 태도에 정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 일반 사용자 제작 제품 리뷰 콘텐츠에 대한 수용은 틱톡 인플루언서 의 한국 화장품 리뷰 광고에 대한 태도에 부적 영향을 미칠 것을 예측했지만, 연구결과는 정적인 방향으로 나타났다. 즉, 일반 사용자 제작 제품 리뷰콘텐츠에 대한 수용은 틱톡 인플루언서의 한 국 화장품 리뷰 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 구매의도에는 지각된 행동통제와 주관적 규범이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 태도의 직접적인 영 향력은 이 연구에 나타나지 않았다. 통제변인으로 설정된 오프라인 지식은 구매의도에 강한 정적 영향력을 나타내고 있었다.

본 연구의 목적은 비만에 대한 사회적 인식을 알아보고, 비만문제해결을 위한 공공캠페인모델 을 수립에 있다. 비만은 동서양에서 모두 사회적 관심이 집중되는 건강문제로 부상했지만 비만문 제해결에 대한 접근은 서구와 우리나라 방식에는 차이가 있다. 서구에서는 암과 심혈관질환의 주 요 원인이 되는 비만이 의료비 지출과 생산성 감소와 같은 경제적 손실을 초래하는 사회문제임을 지적하고 사회적 비용절감의 차원에서 비만문제해결이 중요한 의미를 지닌다. 반면 우리나라에서 는 비만에 대한 논의는 외모지상주의와 관련된 사회적 인식이 야기하는 부정적 결과에 집중하는 경향이 있다. 이는 우리나라에서 비만이 야기하는 다양한 문제들에 대한 접근은 서구의 것과는 차별화되어 야 하며 특히 개인적 인식과 사회적 인식, 비만과 관련한 사회적 비용과 문화적 특성 등 질병으 로서 비만에 대한 다양한 문제인식을 지니는 다각적 접근이 필요함을 암시하는 것이다. 이에 본 연구에서는 첫째, 비만에 대한 인식과 더불어 비만인에 대한 사회적 인식과 편견이 어떻게 나타나는지 검토하고, 둘째, 비만인에 대한 낙인이 비만해결에 있어 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 비만문제해결을 위한 캠페인 전략수립에 대한 함의를 도출하 고자 한다.

본 연구는 최근 ESG가 경영의 핵심 활동으로 자리 잡은 것에 주목하였다. 그간 ESG 연구는 투자나, 재무 분야 등에 초점을 두고 있어, 소비자나 공중의 측면에서 ESG 효과를 살펴본 경우는 드물었다. 즉, 무형자산 으로써의 ESG에 대한 실증적 논의가 활발히 이루어지지 못한 것이다. 이에 본 연구는 ESG 활동의 효과를 실증하는 데에 그 목적을 두었다. 구체적으로 기업의 ESG 활동이 기업명성에 미치는 영향과 구조적 관계를 파악하고자 했다. 기존의 CSR 등 기업 활동에 관한 연구와 관련 변수를 고찰하여 ESG 활동과 기업명성 간 의 구조적 관계를 정립하고자 했다. 특히, CSR 분야에서 그 효과를 창출하기 위해 진정성과 적합성이 주요 변수라는 것을 ESG 활동에 적용하여 그 역할을 살펴보고자 했다. 또한, ESG 활동을 하는 것과 그 활동의 우수성은 차별적일 수 있을 것으로 판단하여 ESG 변수를 이행 변수와 평가 변수로 나누어 구성하여 이들 변수 간 구조적 관계를 분석하였다. 추가적으로 최근 사기업뿐만 아니라 공기업도 ESG를 고려한 경영 활동 을 이어가는 현상을 착안하여 국내 대기업과 공기업을 비교해 보고자 했다. 연구를 위해 국·내외 기관의 ESG 평가와 언론보도 등을 참고해 대기업 2곳과 공기업 2곳을 선정하였으며, 전국적으로 패널을 보유한 조 사전문 업체에 의뢰하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 272명의 유효한 표본을 수집하였고, SPSS 26.0 과 AMOS 23.0을 활용해 연구가설 및 연구문제를 검증하였다. 연구결과, 기업이 단순히 ESG를 이행한다고 하여 공중이 그 활동을 긍정적으로 평가하지 않는다는 것이 밝혀졌다. 또한, 사회(S)와 지배구조(G)를 이행 하는 것은 기업명성에 직접적인 영향을 미쳤으나, 환경(E)의 경우 그렇지 않았다. 둘째, ESG의 구성요소 중 사회(S)의 경우 진정성과 적합성 모두와 긍정적 인과관계가 확인된 반면, 환경(E)의 경우 적합성과의 인과관 계만 유의미했으며, 지배구조(G)의 경우 진정성과의 긍정적 인과관계가 확인되었다. 셋째, ESG 진정성과 적 합성은 ESG 활동 평가에 모두 긍정적인 영향을 미쳤고, ESG 활동 평가는 기업명성에 정(+)적인 영향을 미 쳤다. 넷째, ESG 이행 인식이 ESG 활동 평가에 미치는 간접효과와 기업명성에 미치는 간접효과가 확인되었 다. 이는 ESG 활동에 있어서 진정성과 적합성이 중요한 요소이라는 것을 의미한다. 또한, 각 활동에 따라 그 효과가 차별적으로 나타났는데, 이는 어떠한 활동이냐에 따라 고려해야 할 요소가 다르다는 것이 확인된 것으로 볼 수 있다. 마지막으로, 기업형태에 따른 차이가 확인되었다. 즉, 기업의 형태를 고려해 ESG를 기획 하고 실행해야 할 필요성이 입증된 것이다. 본 연구는 ESG 활동이 기업명성에 미치는 영향과 그 구조적 관 계를 파악했다. 이는 그동안 활발히 이루어지지 못한 공중, 소비자 측면에서의 ESG 효과를 실증한 것으로 무형자산으로써 기업 활동 관련 연구에 기여하였다. 연구 결과를 바탕으로 기업이 ESG을 실행하는 과정에 서 고려해야 할 요소와 전략적 방안과 향후 ESG 연구의 방향성과 필요성을 제시하였다.

본 연구는 육군의 유튜브 채널 내에 콘텐츠의 오락성과 정보성, 공감성이 이용자의 콘텐츠 선택에 미치는 영향을 내용분석을 활용해 검증함으로써 정책 PR의 전술적 도구로서 교육적 오락물 (entertainment-education)의 활용과 그에 대한 매개 채널로써 정부기관의 유튜브 채널의 활용에 대한 제안을 시사한 연구이다. 교육적 오락물(entertainment-education)과 유튜브 채널의 이용자 특성을 고려하여 그간 정책PR 연구에서 살펴보지 않았던 정부기관의 유튜브 채널 내 콘텐츠의 선택 요인을 확인하고자 하였다. 교육적 오락물(entertainment-education)과 소셜미디어의 특성과 이용동기 요인을 적용한 선행연구들을 통해 오락성과 정보성, 상호작용성이 높으면, 콘텐츠 선택이 활발하게 이뤄질 가능성이 높을 것이라는 예측을 토대로 다음과 같은 가설로 구체화하였다. ▲ 유튜브 콘텐츠 내 정보성이 높을수록 콘텐츠 조회가 높을 것이다. ▲ 유튜브 콘텐츠 내 오락성이 높을수록 콘텐츠 조회가 높을 것이다. ▲ 유튜브 콘텐츠 내 공감 댓글이 많을수록 콘텐츠 조회가 높을 것이다. 이때, 종속변수인 콘텐츠의 선택을 측정하기 위해 누적 조회수가 게시일과 축적된 상관관계를 갖으므로 연구 기간인 12일간의 조회수 평균으로 측정하였다. 연구결과, 콘텐츠의 오락성과 정보성이 높을수록 조회수에 미치는 영향이 유의미한 것으로 검증되었다. 하지만 공감 댓글이 조회수에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하지 않았다. 즉, 정부기관의 유튜브 채널 내 콘텐츠에서 오락성과 정보성이 높을수록 콘텐츠를 시청하는 경향을 보였지만, 콘텐츠에 대한 공감 댓글이 많다고 해서 시청하는 경향이 높아지지는 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 실제 육군의 정책 PR에 적용한다면, 기존 전통미디어 채널을 통해 정 책을 알리는 것에 대한 비용적 한계와 타깃 공중에게 지속적인 메시지를 전달하는 방법적 한계를 극복할 수 있을 것이다. 특히 오락 추구와 정보 추구 성향이 높은 이용자들이 활동 하고 있는 유튜브 채널을 활용할 때는 오락적 콘텐츠에 의도적인 정보 메시지를 담아내는 교육적 오락물(entertainment-education)을 활용한 전술이 유용할 것으로 생각된다. 따라서 본 연구는 정책PR에서 교육적 오락물의 가능성을 살펴보며, 실무적인 시사점을 제공하였다. 하지만 수용자 효과 측면에서 교육적 오락물을 통해 정책 메시지를 전달했을 때 설득효과가 어떻게 나타나는지에 대한 후속 연구가 요구된다. 이에 향후 연구에서는 육 군 유튜브 채널 이용자를 대상으로 교육적 오락물의 효과가 군에 대한 인식 변화에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

본 연구는 지방자치단체 유튜브 콘텐츠의 특성이 이용자 태도와 공중관계성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보려고 한다. 이를 위해 타 지자체와 차별화된 콘텐츠 제공으로 정량적 PR평가 지표에서 전국 지자체 중 가장 높은 성과를 거두고 있는 충주시 유튜브 채널을 주 사례로 하였다. 충주시민을 대상으로 한 인식조사를 통해 분석하며 정책관여도와 유튜브 활용 수준의 조절효과 또한 살펴보고자 한다.

본 연구는 기존 공익광고와 관련된 연구들을 기반으로 문화적인 관점에서 미국과 중국의 텔레비 전 공익광고를 비교함으로써 서양 문화권과 동양 문화권 간의 문화적 차이가 텔레비전 공익광고 의 메시지 전략, 표현소구에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 국가 간의 문화적 차이를 비 교하기 위해 본 연구에서는 홀(Hall, 1976)의 고/저 맥락적 문화이론과 홉스테드(Hofstede, 1991) 의 다섯 가지 문화차원을 주목하였다. 분석결과, 메시지 표현전략 측면에서 미국의 텔레비전 공익 광고는 정보적 메시지 전략을 많이 이용하였고 중국의 텔레비전 공익광고는 감성적 메시지 전략 을 많이 이용하였다. 또한, 고/저 맥락적 문화 측면에서는 미국의 텔레비전 공익광고는 저맥락 문 화에 가깝고 중국의 텔레비전 공익광고는 고맥락 문화에 가깝다. 한편으로 홉스테드의 문화차원 을 비교했을 때, 개인주의/집단주의 측면에서 미국의 텔레비전 공익광고는 개인주의적 표현소구, 중국의 텔레비전 공익광고는 집단주의적 표현소구를 더 많이 이용하였다. 남성주의/여성주의 측면 에서 미국과 중국의 텔레비전 공익광고는 다 여성주의적 표현소구를 많이 이용하였다. 권력거리 측면에서 미국과 중국의 텔레비전 공익광고는 다 작은 권력거리 사회인 것으로 나타났다. 불확실 회피성향 측면에서 미국과 중국의 텔레비전 공익광고는 모두 불확실성 수용성향으로 나타났다. 마지막으로 장기지향성/단기지향성 측면에서 미국과 중국의 텔레비전 공익광고는 모두 장기지향적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 이론적 및 실무적 함의를 토론하였으며 한계점도 제기하였다.