Earticle

PR 정체성 탐색의 지배적 패러다임은 쌍방향 커뮤니케이션 모델에 기초해 유지되어 온 조직 중심의 기능적 연구였다. 그중 우수 이론의 기반이 된 체계 이론은 사회적 체계를 환경으로 간 주하고 특별한 가치를 부여하지 않으며, 환경에 대한 통제를 바탕으로 조직과 공중의 이익을 동 등하게 다루는 듯하나 현실에서는 조직의 이익을 추구하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 본 연구에서는 이러한 한계를 극복하기 위해 사회적 가치와 결부된 보다 광범위한 맥락에서 PR 이 민주주의에 어떻게 기여할 수 있는지를 모색해 보고자 했다. 이를 위해 현대 민주주의 이론 들의 변천을 큰 틀에서 엘리트주의, 숙의 민주주의, 경합적 민주주의의 순으로 살펴보고 민주주 의 이론 진화와 상응하는 PR 모델을 각각 선전 모델, 쌍방향 커뮤니케이션 모델, 수사학적 옹 호 모델로 파악하고 이를 비교 분석하였다. 선전 모델이 등장한 배경에는 파시즘과 사회주의 혁명, 세계 대전의 소용돌이 속에 엘리트주 의가 민주주의 이론의 주류를 지배한 시대적 상황이 있었다. 이는 20세기 중반 슘페터의 경쟁 적 엘리트주의로 공고해졌다. 엘리트주의에 대한 반발로 참여 민주주의 운동을 거쳐 숙의 민주 주의 이론이 확립된 것은 선전에 대한 비판에 대응하여 쌍방향 커뮤니케이션 모델이 등장한 것 과 맥을 같이한다. 하버마스의 숙의 민주주의가 합리적 이성에 따라 합의를 추구하는 계몽적 전 통을 따르는 반면 경합적 민주주의는 합의에 내포되는 배제의 문제를 지적하고 포스트모더니즘 적 관점에서 합의 대신 경합을 내세운다. 경합적 민주주의의 대표적 학자인 무페는 적을 파멸시키는 적대(antagonism) 대신 급진적 다 원주의에 기초해 민주적 게임의 규칙을 지키는 경합(agonism)을 통해 민주주의의 이상을 실현 하고자 한다. 경합적 민주주의는 수사학의 전통을 지지하며, PR학에서는 수사학적 옹호 모델의 윤리적 토대로 받아들여질 수 있다. 공중의 역량이라는 측면에서 숙의 민주주의는 이성적 숙의 능력, 경합적 민주주의는 이성적· 감정적 경합 능력의 관점을 내재하며 이처럼 서로 다른 시각은 민주주의 체제에서 PR의 정체성 을 재규정한다. 이러한 탐색을 통해 미디어 진화 속 포스트-진실의 담론이 유행하며 새로운 차 원의 선전이 확산되어 가는 오늘날 민주주의 이론을 바탕으로 변화하는 사회 구조 내에서 PR의 정체성을 다시금 성찰해야 할 필요성은 더욱 커지고 있음을 알 수 있었다.

본 연구는 CEO의 갑질로 인해 발생한 기업 위기상황에서 CEO의 이미지, 성별, 갑질의 유형 과 피해대상이 공중의 부정적 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구를 위해 CEO 이미지(서 민적 vs. 귀족적), CEO성별, 갑질 피해 대상(내부인 vs. 외부인), 갑질 유형(폭력성 vs. 불공정 성)을 독립변인으로 설정하여 2X2X2X2 개체 간 실험연구를 실시했다. 연구 결과, 응답자들은 CEO가 내부공중인 직원에게 갑질을 했을 때 보다 외부공중에게 갑질을 했을 때 더욱 강하게 처벌해야 한다고 답했다. 전반적으로 오프라인 부정적 커뮤니케이션 의도가 온라인보다 높게 나 타났으며, 온라인의 경우 중간값인 4에도 미치지 않았다. 더불어, 폭력성 갑질이 불공정 갑질에 비해 오프라인 부정적 커뮤니케이션 의도가 높게 나타나 사람들이 CEO의 폭력성 갑질에 보다 민감하게 반응하는 것으로 보인다. 한편, 통계적으로 유의미하지는 않으나 남성 CEO가 여성보 다, 귀족적 이미지의 CEO가 서민적 이미지의 CEO보다 공중에게 보다 부정적인 반응을 이끌어 냈다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 다뤄지지 않은 CEO의 윤리적인 위반행위인 갑질에 집중 하여, 이때 CEO 성별이나 이미지에 따라 공중의 반응에 차이가 있는지 살폈다. 또한, 처벌기대 반응이라는 새로운 개념의 종속변인을 제시하여 위기관리 연구의 이론적 폭을 살폈다.

연구 배경: 메르스나 COVID-19와 같은 공중보건을 위협하는 감염병이 대유행의 범주 (pandemics)로 들어가며 전 세계를 위기로 몰고 있다. 이러한 상황에서 우리나라 전염병 대처는 WHO에서 한국을 코로나 19대응 모범 사례로 지목할 정도로 어려움을 비교적 잘 극복해 나가 고 있어 양호한 편이다. 한국의 선진적인 방역 시스템을 살펴보면, 감염병 유행초기인 1월 말 코로나 19의 현황을 지도에 표시해 보여주는 ‘코로나맵’이 공개되었고, 공유데이터를 기초로 확 진자 숫자 및 이동경로를 일반인들에게 문자서비스를 통해 알려주었고, 이후 빠른 속도로 검사 결과를 알려주는 진단키트 개발, 드라이브스루 선별진료소 설치, 마스크 수급을 안정시키고자 마스크 5부제 시행 및 ‘마스크알리미’앱 서비스 등을 통해 위기에 신속하게 대응하는 시스템을 보여주었다. 감염병 유행 중기에 접어들며, 한국은 ICT기술을 다양하게 활용하여 자가격리 앱 및 자가진단용 앱 등을 제공하기도 하였다. 한편 코로나19가 장기화되면서 특정시기 재유행할 위기에 선제 대응하기 위해 지속적으로 예방·추적·방역 시스템을 고도화 하고 있다. 이러한 한국의 신속한 위기대처(response)는 기본적 인프라의 구비와 선제적 준비성 (preparedness)의 중요성을 환기시켰다. 현재 진행형인 위기에 단순한 순간대응이나 위기모면의 대처가 아닌 과거의 실수에서 배우고, 현재의 대처를 미래의 준비과정으로 삼아, 위기준비성을 구축해나가는 것이 위기관리에서 중요한 일이 된다 할 수 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 위 기관리활동을 위기준비성의 개념으로 접근하여 재고찰 하고자 한다. 연구 목적: 본 연구의 목적은 COVID-19의 보건 위기사례를 바탕으로, 도시 중심의 위기대응 과 PR활동의 주요한 요인들을 위기준비성(crisis-preparedness)의 관점에서 살펴보고, 분류된 위 기준비성 요인들 간의 상대적 중요도를 파악해보는데 있다. 연구 방법: 연구자들은 계층구조도의 타당성을 확보하기 위하여 FGI를 실시하고, 계층분석과정 (AHP) 연구방법론을 적용하여 30명의 전문가를 대상으로 하는 전문가 조사를 실시한다. 전문가 집단은 PR실무자 10명, PR교수 10명, 지방자치단체 공공 PR 공보담당 실무자 10명으로 구성 된다.

연구목적 본 연구는 인터넷 1인 방송 인플루언서를 이용한 마케팅에서 인플루언서의 협찬 고지에 대해 시청자들이 어떠한 태도를 보이는지를 살펴보고자 하였다. 특히 1인 방송에서 인플루언서가 협 찬 고지를 할 경우, 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 검토하고자 한다. 구체적으로, 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사성)이 매체신뢰도를 매개 하여 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과를 검증하였다. 연구가설 연구가설 1: 1인 미디어 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사성)은 협찬고지 방송에서 소 개되는 상품에 대한 태도와 구매의도와 정적인 관계에 있을 것이다. 연구가설 2: 1인 미디어 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사성)이 높을수록 매체신뢰도 가 높아지고, 매체신뢰도가 높을수록 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도 가 높아질 것이다. 연구결과 인터넷 1인 방송을 시청한 경험이 있는 20~40대 200명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 매체신뢰도의 부분매개효과가 있음이 검증되었다. 즉, 인플루언서의 특성(친밀성, 신뢰성, 유사 성)은 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도를 높일 뿐만 아니라, 매체신뢰 도를 매개하여 협찬고지 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도를 높이는 것으로 나 타났다. 본 연구는 인플루언서 마케팅에서의 협찬고지의 필요성과 이론적, 실무적 시사점을 제 공하였다는데 의의가 있다.

본 연구는 내러티브 메시지와 수사학적 메시지의 정책 수용도에 대한 영향을 실험을 통해 비 교하였다. 이는 정부가 정책 관련 메시지를 국민에게 전달할 때, 어떻게 메시지를 구성하 는 것 이 효과적인지 알아보기 위함이다. 그리고 이러한 정책 수용 과정에서 정부와 공중이 형성하고 있는 관계성, 즉 정부와의 관계에 대한 공중의 인식이 어떠한 조절 효과를 가지는 지 확인하고 자 하였다. 선행연구들에서는 내러티브 기법을 사용한 메시지 제시 방법이 수용자의 태도에 긍정적인 영 향을 미친다고 알려져 있지만, 설득 효과는 주제에 따라서 항상 일관적으로 제시되고 있 지 않 다. 이러한 선행연구 결과에 주목해서, 내러티브의 설득 효과가 정책 PR에서도 영향을 미칠 수 있는지 실증적으로 연구하고자 하였다. 이와 함께 국민이 정책에 대한 태도 및 수 용을 결정하 는 것에 정부와 국민 사이의 관계가 영향을 미칠 수 있다는 점을 바탕으로, 신 뢰를 비롯한 만 족, 상호통제성, 그리고 헌신이라는 관계성 차원이 어떠한 영향을 미치고 있 는지 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 실험을 위해 지역 내 특수학교 설립 이슈라는 정책 이슈를 선정하였다. 내러티브 형태의 메시지와 수사학적 형태의 메시지를 제작하여, 대학생 및 대학원생을 대상으로 온라인 설문의 형태를 통해 실험으로 예비 조사를 진행하였다. 연구 결과, 내러티브 기법을 사용하여 메시지를 전달했을 때, 수사학적 형태로 메시지를 제시 했을 때보다, 정책에 대한 공중의 수용도가 더 높게 나타났다. 그리고 이러한 메시지 제시 방법 에 따른 정책 수용도의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 하지만 정 부와 공중 사 이의 관계성 차원의 이러한 관계에 대한 조절 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 즉, 메시 지 제시 방법과 정책 수용도의 관계에서 각 관계성 차원이 조절 작용을 한 다는것은확인할수없 었다. 이러한 연구결과를 정책 PR에 적용시킨다면, 찬반의 갈등이 존재하는 정책에 대한 지지를 얻 기 위해서는 내러티브 기법을 활용하여 정책의 시행 배경이나 그 영향을 알려줄 수 있는 메시 지를 제공하는 것이 통계적 수치 등을 활용한 객관적인 메시지를 제공하는 것보다 공중 을설득 하는것에더효과적이라는것을알수있다.따라서본연구는정책메시지구성과 관련해서 실무적인 시사 점은 제공하였다. 하지만 예비 조사라는 점과 대학생 및 대학원생으 로 실험 참가자들을 한정하 여 실험을 진행했다는 점이 한계점으로 지적된다. 향후 연구로는 내러티브 메시지의 설득 효과 와 관계성의 조절 효과를 살펴보기 위해 다양한 연령층을 대상으로 하는 심화적인 연구가 요 구된다.

본 연구는 유튜브가 온라인 공론장으로 성장하는 환경에서 일반인이 제작하는 유튜브 정치 동영상에 대한 사용자들의 인식을 제3자 효과 관점에서 살펴보고자 하였다. 서울에 거주하는 만 19세 이상 성인 300명의 응답 자료를 분석한 결과, 자신보다 타인이 일반인의 유튜브 정치 동 영상에 더 영향을 많이 받을 것이라고 지각하는 제3자 효과가 나타났다. 또한 제3자 효과는 메 시지 바람직성을 낮게 평가할수록 커지는 것으로 나타났으며, 개인의 정치 성향과 매체 정파성 인식에 따라 메시지 바람직성에 차이가 존재하였다. 구체적으로 보수 응답자의 경우 매체 정파 성에 따라 메시지 바람직성에 큰 차이가 없었지만, 진보 응답자의 경우 매체 정파성이 불일치할 수록 메시지 바람직성을 낮게 평가하였다. 한편 제3자 효과에 영향을 미치는 요인이 응답자의 정치 성향별로 다르게 나타났는데, 보수 응답자는 메시지 바람직성이 낮을수록 제3자 효과가 커 지는 반면, 진보 웅답자는 매체 정파성이 자신과 다를수록 제3자 효과가 커지는 것으로 나타났 다. 마지막으로 일반인의 유튜브 정치 동영상에 대한 제3자 효과는 규제인식에 영향을 미치지 않았으나 미디어 리터러시 필요성 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 일반인이 제작한 유튜브 정치 동영상의 공급자와 수용자를 위한 제언을 논의하고, 후 속 연구를 위한 연구문제를 제시하였다.

본 연구는 코로나10에 대한 사람들의 인식에 있어 문화적인 차이가 영향을 미치는지 알아본 것이다. 한국인과 미국인을 대상으로 설문조사를 한 결과 한국인들이 미국인보다 전반적으로 감 염병에 대한 인식이 강한 것으로 나타났다. 구체적으로 한국인들은 미국인들보다 위험지각이 높 은 것으로 나타났다. 개인적인 위험지각과 사회적인 위험지각 모두에서 확인이 되었다. 코로나 19에 대한 심각성 지각에 있어서도 미국인보다 한국인들이 더 심각하게 받아들이고 있었다. 예 방행동의도에 있어서도 한국인들은 미국인들보다 더 적극적인 반을을 보이고 이었다. 성별에 따 른 차이는 나타나지 않았지만 예방행동의 의도에 있어 국가와 성별 간의 상호작용효과가 나타 났다. 한국인들은 여자들이 더 감염병 예방행동의도에 더 저극적이었지만 미국인들의 경우 남성 들이 더 적극적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 감염병 예방에 있어 문화적인 차이를 고려하 여야 한다는 것을 보여준다.

본 연구는 최근 환경위험 문제에서 출발해 개인의 건강위험 문제로 발전하여 사회적 불안감 을 낳고 있는 미세먼지에 관하여 현대인에게 가장 밀접한 미디어인 스마트폰을 이용하여 어떠 한 과정을 거쳐 질병을 예방하기 위한 행동의도를 갖게 되는지를 분석하였다. 이를 위해 확장된 기술수용모델(TAM II)을 이론적 바탕으로 개인 건강 관련 요소인 미세먼지 관여도, 건강관심 도, 그리고 헬스리터러시를 사용용이성과 유용성의 선행변인으로 상정하여 모형을 검증했다. 자 료 수집을 위하여 전국의 스마트폰 이용자 700명을 대상으로 한 온라인 설문조사를 실시했다. 연구결과를 종합하면 다음과 같다. 첫째, 미세먼지 관여도가 높을수록 스마트폰 이용자의 사용 용이성과 유용성이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 개인의 건강관심도가 높아지면 스마트폰 사용용이성과 유용성이 높아지리라는 가설은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 셋 째, 헬스리러터시가 높을수록 스마트폰 이용자의 사용용이성과 유용성이 높아지는 것으로 나타 났다. 넷째, 스마트폰 이용자가 미세먼지 관련정보와 예방행동 등을 위해 스마트폰 사용이 쉽다 고 인식하는 사람일수록 스마트폰이 매우 유용하다고 느끼는 것으로 나타났다. 다섯째, 스마트 폰 이용자의 사용용이성과 유용성이 높을수록 미세먼지로 인한 질병의 예방행동의도가 높아지 는 것으로 나타나, 미세먼지 이슈와 관련하여 TAM II의 적합한 설명력을 확인했다. 이번 연구 결과를 고려할 때 좀 더 세심한 미세먼지 스마트폰 헬스커뮤니케이션 전략을 수립할 필요가 있 다. 공중의 미세먼지 관여도와 헬스리터러시 수준을 고려하여 미세먼지 관련 정보와 건강정보, 그리고 예방행동 지침을 제공하는 노력이 이어져야 한다. 미세먼지 발생지역을 더욱 세분화하고 농도 수준을 체계화하여 연령대별, 그리고 개인의 건강정보 이해능력에 따라 정보의 양과 질을 달리함으로써 미세먼지 예방을 위한 행동의 방향성을 다양하게 안내하는 것이 필요하다. 특히 이때 사람들이 사용하기 편리한 앱을 개발하고 기존의 앱도 편리성에 초점을 두고 개선작업이 이루어져야 함을 시사한다. 이번 연구는 미세먼지 관련 스마트폰 이용 맥락에서 개인의 건강 관 련 변인의 확장을 통해 기술수용모델을 실증적으로 검증했다는 점에서 이론적 의의를 갖는다. 실무적으로는 스마트폰 이용에 있어 복잡하고 전문적인 기능보다는 좀 더 쉽고 편리하게 이용 할 수 있도록 사용용이성을 개선하는 것이 필요함을 시사해준다.

The number ofpeople living with dementia increases almost every year, and the majority ofthe care system for these individuals is often made up of close family members.This study investigates the relationship between family caregivers’cross-checking of information with healthcare providers and patient healthoutcomes. Specifically, we examined whether this relationship was mediated bycaregivers’ enhanced coping efficacy. We also tested the moderation effect offamily caregivers’ affiliate stigma on information cross-checking, copingefficacy, and coping outcomes. Using a survey of 226 family caregivers ofdementia patients in South Korea, this study tested the moderated mediationmodel with the PROCESS macro.Results indicate that low affiliate stigma moderates copingefficacy on the relationship between information cross-checking and dementiapatients’ health outcomes. Further implications for family caregiving andgeneral dementia care are discussed.