Earticle

합성곱 신경망(CNN)의 등장 이후 컴퓨터 비전에서 딥러닝의 활용도가 비약적으로 커지고 있 다. 동영상 분야의 인공지능(AI) 학습데이터를 대규모로 구축하고, 이를 활용해 다양한 AI 모델을 개선함으로써, 수준 높은 AI 기반 서비스를 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 특히 방송 분야는 제작, 유통, 소비 등 전 과정에서 AI 기반 서비스의 활용 가능성이 매우 크다. 더 나아가 방송 동영상은 오랜 기간 다양한 분야에서 방대한 양의 실연 상황을 담고 있다. 이에 따라 방송 동영 상을 이용해 AI 학습데이터를 구축하면 강건한 모델을 만들 수 있을 것으로 기대된다. 이 연구는 한국지능정보사회진흥원의 AI 허브 사업을 중심으로 방송 동영상을 활용한 AI 학습 데이터 구축 현황을 분석하고 PR 분야에서의 활용 가능성을 살펴보고자 한다. 2021년 11월 현재 AI 허브에는 MBN, KBS, EBS, SBS, YTN, OBS, tvN 등 6개 방송사에서 드라마, 보도, 교양, 예 능, 유튜브 동영상을 활용한 AI 학습데이터가 구축되어 있다. 구축량은 3700시간 1542만 건이 넘 는 동영상 클립으로 대부분 바운딩박스 형태의 학습데이터를 제공한다. AI학습데이터를 활용한 시범 모델로는 CNN, RNN, GAN, 전이학습 등 동영상 분야 AI 모델 대부분을 제시하고 있다. 관 련 과업으로는 객체 탐지, 행동 인식, 영상 요약, 영상 이해, 멀티 모달 등이 있다. 또한 방송 동 영상을 직접 활용하지는 않았지만 KPOP 안무나 골프, 농구, 축구 등 스포츠 관련 동영상 등 방 송 분야와 관련성이 높은 AI 학습데이터 또한 구축됐다. 구축된 AI학습데이터는 원천동영상과 함께 AI 모델 개발 목적으로는 무상으로 사용할 수 있다 는 장점을 갖는다. 개선점으로는 현재 구축 주체별로 다른 동영상 클립 파일명, 객체와 행동 등 의 클래스, 어노테이션 데이터셋 등에 대한 통합적인 데이터 표준화와 데이터 모델링 및 데이터 베이스 구축, 이를 바탕으로 압축 파일 형태로 제공되는 AI 학습데이터를 클립 단위로 전처리된 원천데이터와 함께 제공하는 인터페이스의 제공 등을 들 수 있다. 과업별로 표준적인 AI 학습데 이터 품질 평가 기준을 마련할 필요도 있다. 또한 기 구축된 학습데이터의 품질을 재작업을 통해 보다 높은 기준에 부합하도록 높이거나, 전처리된 원천데이터를 다른 과업에 활용하는 방식 등을 고려할 수 있다. 추가적으로 이러한 작업을 뒷받침하는 크라우드 소싱 기반 레이블러와 GPU 등 의 인프라를 제공하는 방법을 모색할 필요도 있다. PR 분야 역시 AI 학습데이터 구축과 AI 모델 및 관련 서비스 개발에 참여할 필요가 있다. 1 차적으로 AI 학습데이터에 구축되는 크라우드 소싱 기반 레이블러는 보다 체계적인 수작업 기반 의 영상 분석 도구로 활용할 수 있다. 구축된 AI 학습데이터를 활용하면 PR 관점에서 고성능을 발휘하는 AI 모델을 개발할 수 있다. 고도화된 AI 기반 비디오 애널리틱스(Video analytics)를 활 용하면 텍스트에서 널리 활용되는 빅데이터 분석을 영상 분야로 확대 적용할 수 있다. 더 나아가 영상 검색, 영상 추천, 영상 분류, 영상 요약, 영상 이해, 영상 생성 등을 활용해 AI 기반으로 동 영상 콘텐츠를 효율적으로 제작하는 한편, 준 실시간으로 성과를 분석하여 효율적으로 캠페인을 집행함으로써 PR 분야에 AI 기반 디지털 트랜스포메이션을 가속화시킬 수 있을 것으로 기대한다.

본 연구는 계획된 행동 이론을 적용한 커뮤니케이션 연구들에서 주관적 규범의 영향력이 상대 적으로 유의미하지 않게 나타나는 데에 주목하고, 규범 요인을 구체화 해 그 영향력을 명확하게 하는 데 목적이 있다. 먼저 부모의 생각에 의해 구성된 규범과 일반적인 준거 그룹에 의해 구성 된 규범 간의 상관 관계를 분석함으로써, 계획된 행동 이론에서 측정하는 규범에 장기 기증과 관 련된 행동(장기 기증 서약, 가족과의 대화, 사후 장기 기증)에 가장 큰 영향력을 미칠 수 있는 부 모의 생각이 반영되어 있는 것인지 검증하고자 했다. 장기 기증의 경우 생명, 신체 훼손 등과 연 관된 중요한 문제로 부모가 이에 대한 규범을 구성하는 데 가장 중요한 준거 그룹이 될 가능성 이 높기 때문이다. 다음으로 SNA를 확장한 5개의 규범 차원이 장기 기증 의도에 어떠한 직, 간 접적 영향을 미치는지 분석함으로써, 각 규범 차원의 영향력을 명확하게 설명하고자 했다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 장기 기증과 관련된 모든 행동 차원에서 부모의 생각과 개인이 인지 하는 포괄적인 의미의 규범의 상관관계는 유의하게 나타났다. 두번째로, 규범의 각 유형들이 행 동 의도에 미치는 직접적 영향과 계획된 행동 이론의 다른 요인들과 행동 의도의 관계를 조절하 는 조절 효과를 검증한 결과, 장기 기증 서약 의도에 대해서는 주관적 규범을 제외한 4개의 규범 유형들은 행동 의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사후 장기 기증에 대해서 는 개인 차원의 명령적 규범(PIN)만이 유의미한 영향력을 보였으며, 가족과의 대화에 있어서는 개인 차원의 기술적 규범(PDN)이 행동 의도에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음 으로 각 규범 유형들의 조절 효과는 장기 기증에 대한 가족과의 대화 의도에서만 유의미한 결과 들이 도출되었다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 이론적, 실용적 함의를 논의했다.

This study aimed to identify the key components of crisis preparedness and understand the relative importance of public relations (PR) categories to suggest efficient ways to prepare for a pandemic crisis, such as the COVID-19. This study highlights the process-oriented approach of crisis preparedness in addition to the static readiness in response to the crisis. We conducted an analytic hierarchy process (AHP) involving PR experts in academics, corporations, and local governments, using a focus group interview and a pairwise comparison questionnaire. In total, 25 experts completed the final survey responding to the three-level hierarchical structure of crisis preparedness. Results showed that issue management (43.3%) was relatively important than crisis management (30.4%) and risk communication (26.3%) at the highest-level criteria. Overall, this study observed that process-oriented crisis preparedness, such as monitoring issues, forming positive issues, resolving negative issues, and reporting crisis, are relatively more important than the static prepared system, including budget and printing periodicals or the classical offline PR tactics, such as communication with different stakeholders and interest groups. The discussion of this study highlights the importance of pre-crisis readiness over post-crisis readiness, preemptive PR over the past offline PR activities, and intangible trust-building based on systematic information monitoring.

2020년 코로나19가 발생한 이래 우리는 이와 관련한 루머를 자주 접하고 있다. 코로나19 발 생 초기 이 새로운 질병에 대한 불확실성은 그 원인, 대처 방법, 전염 과정 등에 대해 인터넷과 소셜미디어 상에 끊임없이 루머를 생산해냈다(Hansson et al., 2021; Tasnim et al., 2020). 하지 만 이러한 루머에 대한 연구는 커뮤니케이션 학자들에게 충분히 연구되지 않았다. 저널리즘이나 정치 커뮤니케이션 상황에서 “가짜 뉴스”라는 이름 하에 관련 연구가 진행되어 왔으나, 루머는 항 상 잘못된 정보를 담고 있지는 않다는 점에서 가짜 뉴스와는 그 성격을 달리한다. 또한 기존 연 구(DiFonzo & Bordia, 2002; Lee et al., 2021; Lee & Oh, 2017)는 루머가 어떠한 과정을 통해 전파되는지에 초점을 맞추어 진행되어 왔다. 하지만 왜 루머가 전파되는지에 관한 연구는 매우 한정적이다. 이에 본 연구는 루머를 집단적인 문제해결 방법으로써의 행동으로 접근하며 루머 확 산의 동기에 대해 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 534명의 한국인을 대상으로 온라인 실험을 진행하였다. 그 결과 부정적 인 루머가 긍정적인 루머에 비해 사람들의 정보추구 의도를 더 많이 불러 일으키는 것으로 나타 났다. 이와 더불어 이러한 루머가 사람들의 정보추구 의도나 루머공유 의도에 미치는 영향은 사 람들의 조절 초점에 따라 다른 효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 루머 확산 동 기에 대한 이해를 높임으로써 PR에 이론적인 기여를 함과 동시에 루머를 관리하는 PR 실무자에 게 역시 함의를 제공할 것이다.

기업의 사회공헌활동은 지속적인 성장을 위해 경영활동의 전략적인 요소로 여겨지고 있으며, 기업의 성과에 의미 있는 영향을 미친다는 연구 결과에서처럼 이제는 선택이 아닌 필수사항이 되 었다. 따라서 기업의 지속가능경영을 위해 사회공헌활동은 전략적인 차원에서 접근해야 하며, 나 아가 임직원, 고객, 주주, 정부 및 일반 대중의 관심사를 다양한 측면에서 살펴봐야 할 필요성이 제기되고 있다. 본 연구는 그동안 중요성에 비해 관련 논의가 부족했던 기업의 전략적 사회공헌활동을 S-S-C 모델(시스템, 전략, 커뮤니케이션)을 적용하여 조직신뢰, 기업시민성, 사회적 가치에 미치는 영향 을 실증적으로 분석했다. 국내 주요기업 사회가치보고서(전경련, 2019)에서 4개 기업을 선정하여 그 회사의 구성원 400명을 대상으로 자기기입식 방법에 의한 설문조사를 진행하였다. 분석 결과, S-S-C모델의 전략적 사회공헌활동 요인 중 지역사회문제해결, 미래고객창출, 미래인재양성, 스토리 텔링에 대한 인식이 조직신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업시민성에는 전략 요인의 지역사회 문제해결과 미래고객창출, 미래인재양성, 커뮤니케이션의 스토리텔링이 영 향을 미치는 것으로 분석되었다. 사회적 가치에 대해서는 전략 요인의 지역사회 문제해결과 리스 크 연계, 미래고객창출, 커뮤니케이션 요인의 스토리텔링이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 본 연구는 기업이 미래 성장을 위한 핵심방안의 일환으로 전략적 사회공헌활동을 기획하거나 정책을 수립할 때 어떤 전략을 택할 것인가에 대한 실무적 시사점을 제시하고, 기업의 사회공헌 활동이 지속가능경영의 일환으로 시스템, 전략, 커뮤니케이션 관점에서 전략적이고 체계적으로 이 루어져야 내부 구성원을 비롯한 외부 이해관계자들에게도 제대로 평가받을 수 있을 것이라는 함 의를 도출하였다.

본 연구는 기업의 사회적 책임에 관한 밀레니얼세대 조직구성원의 전반적인 인식과 함께 자신 이 소속된 조직의 CSR 활동에 관한 인식과 기대점을 알아보았다. CSR활동을 실행한 이력이 있는 조직의 밀레니얼세대 조직구성원 7명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였으며, 인터뷰를 통해 기 업의 사회적 책임에 대한 정의와 속성, 기대점에 관해 분석하였고 나아가 자사의 CSR 활동에 대 한 인식과 향후 방향을 조사하였다. 심층 인터뷰 결과, 기업의 사회적 책임을 바라보는 밀레니얼 세대의 전반적인 시각은 기업의 외부에서 내부로 확장되고 있었다. 하지만, 자사의 CSR 활동에 관한 밀레니얼세대 조직구성원의 인식은 낮은 수준에 머물러 있었으며, 향후 미래 방향에 관해서 는 사내 복지와 균형적인 커뮤니케이션에 관한 요구가 뚜렷하게 나타남을 알 수 있었다. 본 연구 는 밀레니얼세대 조직구성원의 시각에서 기업의 사회적 책임의 의미와 속성을 규명함으로써 기존 CSR 연구에 대한 이론적 틀을 확장하고자 하였다. 또한, 밀레니얼세대 가 원하는 CSR 활동이 무 엇인지 알아봄으로써 이들과 효과적으로 커뮤니케이션 하기 위한 방안으로 균형적인 내부 커뮤니 케이션이 필요함을 강조한다.

디지털 트랜스포메이션이 기업의 지속가능성을 결정하는 요인으로 부상했다. 디지털 트랜스포 메이션 초기 단계에서는 IT 중심의 혁신을 화두로 보았으나, 최근에는 전략, 조직, 기업문화, 일 하는 방식 등까지도 기업이 다루어야 하는 디지털 트랜스포메이션의 일환으로 거론되고 있다. 특 히 혁신을 이행하는 주체인 조직구성원이 일하는 방식이 디지털 트랜스포메이션의 성패를 결정짓 는 요인으로 등장함에 따라 조직구성원을 중심으로 디지털 트랜스포메이션을 어떻게 추진할 것인 가에 대한 논의가 전개되기에 이르렀다. 본 연구는 디지털 트랜스포메이션을 선도하고 있는 국내 유니콘 스타트업 조직구성원을 대상 으로 내부 커뮤니케이션을 어떻게 진행하고 있는지 살펴 보았다. 구체적으로 비대면 시대를 맞아 조직이 조직구성원 간 원활한 커뮤니케이션을 어떻게 지원하고 있는지, 조직구성원 간 커뮤니케 이션은 어떻게 이루어지고 있는지 확인해 보았다. 연구 결과 국내 유니콘 스타트업에서는 커뮤니케이션 방향성에 관계없이 쌍방향 수평적 커뮤 니케이션(two-way symmetric communication)이 정착되었으며, 소속 조직 내×외부 커뮤니케이션 에서도 조직 간 장벽이 없는 원활한 커뮤니케이션이 이루어지고 있음을 확인하였다. 이러한 쌍방 향 수평적 커뮤니케이션이 가능할 수 있는 것은 조직 차원에서 협업 툴 지원을 통해 비대면 커 뮤니케이션을 지원함은 물론, 데이터 기반 커뮤니케이션이 일상화되어 직급×직무×조직을 초월한 커뮤니케이션이 이루어지기 때문으로 보인다. 본 연구는 다음과 같은 학문적×실무적 시사점을 제시한다. 첫째, 학문적으로는 디지털 트랜스 포메이션 촉진을 위한 쌍방향 수평적 커뮤니케이션 방법론에 대한 논의가 필요한 시점임을 제기 한다. 둘째, 실무적으로는 비대면 업무 환경에 부합하고, 직급×직무×조직을 초월한 조직구성원간 커뮤니케이션을 지원할 수 있는 헙업 툴 기반 커뮤니케이션 방법론에 대한 논의가 필요하다는 점 을 제시한다. 셋째, 데이터 기반 조직 커뮤니케이션을 통해 쌍방항 수평적 커뮤니케이션을 실현 할 수 있음을 제시한다.

이 연구는 정부의 디지털PR을 어떻게 평가할 수 있을 것인지 그 체계적인 평가모형을 살펴보 고자 수행되었다. 먼저 문헌조사를 통해 디지털 소통활동 매체를 정의하고 그 유형을 살펴보았으 며, 정부의 홈페이지 및 SNS를 평가하는 기존 연구들을 리뷰하였다. 디지털 소통 평가와 관련한 유관 개념인 가상실재감, 창의성, 진정성 등을 중심으로 한 기존 연구를 요약하였고, 이들 연구결 과들과 주요 개념들을 스터플빔의 CIPP모형 프레임워크를 중심으로 배치하여 최초 평가모형을 제 안하였다. 이어서 공공PR 분야의 경험 있는 전문가 10명을 대상으로 정부 디지털 소통 활동의 최초 조사, 기획, 운영, 평가에 있어 어떤 활동들을 주목해야 하는지 반구조화된 질문을 바탕으로 질적 인터뷰하였고 그 응답을 반영하여 최초모형을 수정, 보완하였다. 그 결과 최종모형은 조직 소통의 맥락(context) 수준에서 배경이 되는 정보의 객관성, 전문성, 다양성, 시의성이, 디지털 소 통 전략 및 자원의 투입(input) 차원에서 전략적 기획, 콘텐츠 제작의 전문성, 콘텐츠의 창의성이, 디지털 소통의 운영(process)에 있어 개방, 공유, 가상실재감의 구현이, 소통 콘텐츠의 품질 (product)의 차원에서 신뢰성, 일관성, 진실성이, 마지막으로 디지털 소통의 효과(outcome) 차원 에서 진정성의 전달 정도가 측정되어야 함을 보여준다. 이 같은 최종모형의 구성요인들을 중심으 로 한 조사는 앞으로 정부 디지털PR의 전문화와 과학화에 지속적으로 기여할 수 있을 것으로 예 상한다.

Based on the stakeholder theory and the CSR communication model, which are informed by models in public relations, this study proposed and examined two key factors of social media strategies that contribute to raising the public's positive perception of stakeholder engagement in CSR, which in turn leads to positive CSR reputation and behavioral intentions. A 2(communication on CSR building strategies: top-down vs. co-creation) x 2 (social media communication strategy: responsive communication vs. involvement communication strategy) full factorial design online experiment was conducted. The results showed that communication about the co-creative approach of CSR development leads to positive perceptions of stakeholder CSR engagement. Stakeholder involvement social media communication strategies also elicited positive perceptions of stakeholder engagement in CSR. The use of stakeholder involvement communication strategies on social media has been shown to partially offset the negative impact of a top-down approach in CSR development. This study demonstrates the impact of two proposed factors on CSR outcomes by linking stakeholder engagement perceptions of CSR with CSR reputation, supportive communication intentions, and purchase intentions, which are in part mediated by trust in commitment. These findings enhance our understanding of how to effectively engage stakeholders in CSR on social media by providing both theoretical and practical implications.

본 연구는 공익연계 마케팅에서 (Cause-related marketing)의 메시지 프레이밍 (message framing) 과 정보원 신뢰도(source credibility)가 메시지 설득력, 태도, 그리고 행동 의도에 미치는 영향 을 검증하였다. 이를 위해 2(메시지 프레이밍: 긍정 vs. 부정) ✕ 2 (정보원 신뢰도: 높음 vs. 낮 음)의 집단 간 설계로 실험을 실시하였다. 총249명의 미국 성인 참가자들을 대상으로 도출한 결 과에 따르면, 정보원 신뢰도가 높은 메시지는 설득력과 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 또한, 정 보원 신뢰도에 따라 메시지 프레이밍이 설득력에 영향을 미치는지 살펴본 결과, 긍정적인 프레이 밍의 경우 신뢰도가 높은 정보원이 신뢰도가 낮은 정보원보다 더 높은 설득력을 보였다. 하지만, 부정적인 프레이밍의 경우에서는 정보원 신뢰도에 따른 설득력 차이는 유의미하지 않게 나타났 다. 조건적 간접효과 (조절된 매개효과, moderated mediation)의 유의성을 검증한 결과, 메시지 프레이밍이 메시지 설득력을 통해 구매 행동 의도에 간접적으로 미치는 영향은 정보원 신뢰도에 따라 달라짐을 확인하였다. 즉, 메시지 설득력은 긍정적인 프레이밍과 신뢰도가 높은 정보원으로 구성된 메시지에서만 구매 행동 의도에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The study tested the effects of message framing and source credibility on message persuasiveness, attitudes, and behavioral intention in cause-related marketing campaigns. A 2 (message frame: positive vs. negative) ✕ 2 (source credibility: high vs. low) between-subjects randomized experimental study was conducted (n=249) among U.S. adults. The results showed that when participants were exposed to a high source credibility message, they considered the message more persuasive and presented a more favorable attitude than toward low source credibility messages. The interaction findings suggest that high source credibility works best when the message is positively framed. Under the negative-frame condition, the effects of source credibility were diminished. A moderated mediation test showed a critical role of message persuasiveness leading to purchase intention only in a positive-framed message with a highly credible source.

우리 사회의 각 계층에서는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 요구가 커지며 사회 공헌 활동이 전략적 관점에서 활성화 되어가고 있다(지성구, 2010). Hollefr & Keller(2002)는 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 명제를 제시하였을 뿐 실증적인 연구결과를 제시하지 못하였으나 이후 Klein & Dawar(2004)는 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 브랜드와 제품 평가에 역할을 수행한다는 사실을 밝혔다. 특히 최근에는 기업의 비재무적 요소인 ESG가 대두되고 있다. ESG 경영은 사회적 책임(CSR) 과 같이 기업의 사회에 대한 의무감에서 시작되는 소극적 경영과는 다르다. 이는 기업이 다양한 이해관계자를 대상으로 책임과 역할을 다하는 방법의 하나로 ESG 경영이 화두 되고 있다는 것을 뜻한다. 고객, 임직원 및 주주 등 이해관계자가 기업의 목적(Corporate Purpose)에 동조하고 참여 할 때 우수한 기업 성과와 지속가능한 발전을 달성할 수 있다. 최근 ESG 경영 도입 가속화 트렌드에는 세 가지 동인(브랜드 가치에 영향을 미치는 ESG/젊은 세대의 인식 변화/투자의 기준이 되는 ESG)이 영향을 미쳤다. 전 세계적으로 젊은 세대는 지속가 능성 이슈와 기업의 사회적 책임에 상당히 민감한 경향을 보인다. MZ세대란 1980년대에서 1990 년대 중반에 태어난 '밀레니얼(Milennial) 세대'와 1990년대 중반에서 2000년대 중반에 태어난 'Z 세대'를 통칭하는 것으로 10대 후반에서 30대의 청년층을 의미한다. 2020년 기준 우리나라 MZ세 대 인구는 약 1700만 명에 이르며 이는 전체 인구의 약 35%에 육박하는 수치이다(통계청, 2020). 여느 세대와 다르게 디지털, 모바일을 가장 많이 사용하는 세대가 온라인에서 말하는 것은 유행 이 되고, 불매운동의 시작이 된다. 이들의 파급력은 죽어가던 기업을 살리기도 하고, 잘나가던 기 업을 쇠퇴하게 만들기도 한다. 주제나 현상에 대한 호불호가 뚜렷하고 소신을 표현하는데 주저 없는 MZ세대는 모두가 'YES'라고 말할 때 'NO'라는 표현이 가능하다. 이를 개인의 신념을 소비 행위까지 적용하는 움직임으로 미닝아웃이 점점 더 확대 될 것이며 브랜드와 서비스에 능동적이 고 선제적으로 움직이는 현상이 일어난다. 따라서 MZ세대는 구내 사회 변화와 소비를 주도하고 있는 청년층으로 많은 기업과 브랜드와 이들의 욕구를 파악하고 MZ세대를 대상으로 한 마케팅을 전략을 시행하고자 하는 이유이기도 하다. 본 연구는 기업의 ESG 활동과 브랜드 자산의 관계를 분석하고 이들의 연관관계를 규명해 봄 으로써 기업들이 단순히 자선적 책임 활동의 일환으로 취해오던 사회공헌 활동이 브랜드 자산에 영향을 주는지 알아보고, 이러한 사회적 책임 활동을 통해 쌓여진 회사의 제품이나 브랜드 이미 지, 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 것을 소비자 관점에서 살펴보고자 하였다. 특히 전례 없는 코로나19 팬데믹 상황에 비대면과 원격, 초연결 사회상의 중심에는 디지털과 온라인 위주로 생활해온 MZ세대가 있다. 이들은 다양한 사회이슈에 목소리를 내며 그들의 목소 리를 소비에 반영하는 특징이 있다. 독립변수의 ESG 활동 요인은 환경 및 지역 사회 책임, 법적/ 윤리적 책임, 자선적/경제적 책임으로 문항적 연관성을 바탕으로 요인을 구성하였으며, 브랜드 자 산의 경우는 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도를 종속변수로 사용하였다. 따라서 해당 연구는 MZ 세대에게 기업의 ESG 활동이 브랜드 자산에 영향을 주는지 탐색하고자 한다.

인류 역사상 가장 중요한 발명품으로 꼽히는 플라스틱으로 인해 편리한 삶을 누리게 되었지만 플라스틱이 세상에 나온 지 약 100년의 시간이 지난 현재, 감당하기 힘든 수준의 쓰레기 문제가 되어 인류 뿐만 아니라 자연까지 넓은 범위에 영향을 끼치고 있다. 특히 코로나19 유행으로 비대 면 문화가 정착하면서 플라스틱 사용량이 급증한 것과 동시에 쓰레기 문제도 더욱 빠른 속도로 심각해지고 있다. 사용된 플라스틱의 재활용률이 단 9%밖에 되지 않는 상황에서 인류는 플라스 틱 사용을 멈춰야 할 때가 되었다. 플라스틱 쓰레기로 인해 발생한 생태계 파괴, 이상 기후와 같 은 문제들의 영향력이 가시적이고 체감할 수 있게 되면서 정부, 환경단체, 기업, 개인까지 다양한 곳에서 플라스틱 쓰레기 문제 해결을 위한 관심을 가지고 적극적인 노력을 하기 시작했다. 특히 기업은 사람들이 사용하는 제품을 생산하기 때문에 플라스틱 쓰레기를 줄이기 위한 가장 중요한 역할로 지목되고 있다. 따라서 기업은 환경 문제 해결을 위한 현실적인 대안을 제시함과 동시에 소비자들이 체감할 수 있도록 하는 적극적이고 전략적인 커뮤니케이션을 반드시 마련해야 한다. 그린피스와 같은 환경단체의 환경보호 캠페인에서 흔히 환경문제를 이미지와 영상으로 적나라 하게 묘사하여 혐오나 두려움을 느끼게 하는 공포소구 메시지를 많이 사용하고 있다. 이에 착안 하여 기업이 소비자들에게 플라스틱 쓰레기 문제에 대한 심각성을 알리고 해결하기 위한 행동 변 화를 요구하는 공포소구 메시지를 활용할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 환경 문제 해결을 위한 공포소구 메시지의 효과를 검증하기 위해 확장된 병행과정 모델(EPPM)을 적용해보고자 한다. 그 러나 환경문제의 영향력은 개인의 건강, 금전 문제 뿐만 아니라 생태계 파괴까지 다양한 대상에 미치고 있으며 해결을 위한 행동이 현재의 자신이 아닌 미래의 다른 존재를 위한 것이기 때문에 실천의 필요성을 느끼게 하기 쉽지 않다. 이에 피해 대상을 개인 혹은 자연 중 어디에 초점을 두 었을 때 메시지의 설득효과가 더 커지는지도 알아보고 더 나아가 친환경 메시지를 제시하는 주체 인 기업에 대한 태도가 어떻게 형성되는지 살펴봄으로써 기업의 환경 보호 의무의 중요성을 확인 하고자 한다. 추가적으로 환경 보호 메시지를 통해 형성된 친환경 태도와 행동 간의 간극을 고려 하여 공포와 같은 부정적 정서의 경험 외에 도덕성의 실천, 즉 환경 죄책감의 크기가 메시지의 설득효과를 더욱 증가시키는지 검증하고자 한다. 본 연구에서는 소비자들이 플라스틱이나 비닐을 가장 많이 사용하게 되는 마트를 커뮤니케이 션 주체인 기업으로 선정하여 공포 수준(고 vs. 저), 피해 대상(개인 vs. 자연)을 독립변인으로 하 는 2x2 집단 간 실험연구를 진행했으며 종속변인으로 플라스틱 사용을 줄이는 행동의도와 기업에 대한 태도를 사용했다. 본 연구를 통해 공포소구 연구가 한정적이었던 환경 커뮤니케이션 분야에 EPPM을 적용하는 시도를 하고 구체적으로 피해 대상 프레임의 영향력을 알아보고자 한다. 또한 도덕성 실천의 중요성과 기업의 환경 커뮤니케이션 실행 필요성을 제시하고 효과적인 커뮤니케이 션 전략을 도출하는 실용적 함의 또한 찾을 것으로 기대된다.

세대에 대한 사회적 관심이 높아지고 있다. 세대에 대한 관심의 중심에는 ‘세대 차이’의 문제 가 있다. 세대차이란 세대 간 의식이나 가치관에 차이가 나타나는 현상을 의미하는데, 주로 신세 대와 구세대 간의 의식 차이 및 이로 인해 생기는 갈등을 의미한다. 한 연구에 의하면 한국은 비 슷한 소득 수준의 국가들 가운데에서 가장 심각한 세대 차이를 보이는 국가로 조사되기도 하였다 (Inglehart, 1997). 세대 차이는 필연적으로 세대 간 커뮤니케이션을 어렵게 만들고, 세대 간 갈등 을 초래한다. 세대 간 커뮤니케이션은 회복시키는 일은 각각 다른 세대들이 서로를 이해하고 포 용할 수 있는 중요한 출발점이 된다. 세대 간 커뮤니케이션에 대한 연구가 필요한 이유이다. 세대 간 커뮤니케이션과 관련된 선행연구에서 가장 중요한 요인으로 연구되어온 것은 ‘고정관 념’이다. 세대 간 커뮤니케이션 연구에서는 세대 간 커뮤니케이션을 집단 간 커뮤니케이션의 하나 로 파악하는데, 집단 간 커뮤니케이션 상황에서는 상대 집단에 대한 정보가 부족할 경우, 고정관 념에 근거하여 상대와 소통할 수 밖에 없는 상황이 발생하게 된다. 또, 상대를 외집단의 구성원 이라고 인식하는 순간 외집단에 대한 불안감도 초래된다. 고정관념은 이와 같은 불안감을 악화시 키기도 하고 (부정적인 고정관념의 경우) 순화시키기도 (긍정적 고정관념의 경우) 하는 것으로 나 타났다. 그러나 고정관념이 외집단에 대한 불안, 또 외집단이 커뮤니케이션 만족도에 미치는 영향은 다양한 변수들에 의해서 변화될 수 있다. 선행연구에서 기성세대(혹은 노년세대)에 대한 고정관념 은 크게 능력과 관련된 차원 및 인품과 관련된 차원의 두 차원으로 이루어진 것으로 보았는데, 이러한 고정관념이 세대 간 커뮤니케이션에 미치는 영향은 일관되게 나타나지 않았다. 국가 간 비교 연구(cross-cultural studies)에서는 문화권에 따라 다른 결과가 나타나, 한 문화권이 가지는 세대 관련 고유문화변수를 고려해야 할 필요성이 제기되기도 하였다. 또 성별이나 연령과 같은 인구통계적 변수에 따라 다른 결과가 나타나기도 하였으며, 커뮤니케이션 능력과 같은 커뮤니케 이션 변수의 영향을 받을 수 있을 것이라는 주장이 제기되기도 하였다. 이 연구는 이와 같은 문제의식을 바탕으로 고정관념이 세대 간 커뮤니케이션에 미치는 효과에 영향을 줄 수 있는 다양한 조절변수들에 대해 탐색해보고, 한국적인 상황에서 세대 간 커뮤니케 이션에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 변수가 무엇일까에 대해 탐색해보고자 한다. 구체적으로 세대 관계와 관련된 한국적 문화변수인 유교주의(장유유서), 인구학적 변수인 성별과 연령, 그리고 커 뮤니케이션 관련 변수인 커뮤니케이션을 중심으로 살펴보고자 한다.

4차 산업혁명 시대는 인공지능(AI: Artificial Intelligence)이 세상을 이해하고 인간과 소통하는 시대이다(정두희, 2020). AI의 등장은 인류에게 전기 발명과도 같은 새로운 굴기를 제공하며 비즈 니스 세계와 평범한 일상의 삶에 스며들고 있다(Andrew, 2019). 특히 AI 기술로 인해 자본의 생 산과 분배의 힘의 이동은 물론 전통적인 미디어와 인간(M·H: Media to Human)의 관계에서 인 간과 AI(Human with AI) 커뮤니케이션 사회로 진화하고 있다(Purington, Taft, Sannon, Bazarova, & Taylor, 2017). AI를 중심으로 한 미디어 커뮤니케이션 축의 변화를 선도적으로 수용하고 있는 PR실무는 빅데이터와 AI를 활용한 커뮤니케이션 전략 수립과 현장 응용에 박차를 가하고 있다(김 태연, 2019). 실제 로봇저널리즘, AI 메타휴먼, 소셜 로봇 커뮤니케이션 등 PR커뮤니케이션 미디 어 개발 플랫폼 특성에 따라 다양한 방식으로 성장하고 있다. 예를 들면 AI를 활용한 PR 기사를 작성해 주는 서비스가 등장하는가 하면(하스푸, 2020), 일부 헬스케어 PR회사는 자체의 AI 프로 그램으로 빅데이터를 분석하고 구체적인 실행 전략을 수립하기도 한다(홍숙, 2019). 또한 핵심적 인 PR 텍스트만 입력하면 카드 뉴스나 음성 영상 뉴스를 만들어 주는 서비스까지 등장하고 있다 (비티에프테크, 2021). 이렇듯 소위 AI 퍼스트(first) 시대가 도래하고 PR실무의 발 빠른 움직임에도 불구하고 AI에 대한 PR학 연구는 매우 미진한 상황이다. 미디어와 커뮤니케이션 학계의 전반적인 관심은 증가하 고 있지만(장병희, 2020), PR학 차원의 연구는 AI 실무 응용에 필요한 인사이트를 도출하는 연구 보다는 AI 기술 도래에 따른 전망(예, 차영란, 2018) 등을 탐색하는 데 그치고 있다. 이렇게 PR 학 차원에서 AI를 활용한 연구가 미진한 이유는 선도적인 AI 기반의 PR 커뮤니케이션 관련 선행 연구가 부재할 뿐만 아니라, PR학 연구자의 관점에서 살필 수 있는 인공신경망분석 관련 연구저 술 자체가 부족하기 때문이다. 또한 주로 인문사회학 전공자인 PR학자들이 AI의 원리를 이해하는 데 핵심적으로 필요한 선형대수와 편미분 등 수학적 원리를 체화하기가 어렵기 때문이다. 따라서 본 연구는 PR학자들에게 AI를 활용한 통계 분석의 핵심 개념을 소개하면서 PR학의 관점에서 다 학제적인 실무 응용 및 탐색 가능한 학술적인 연구 분야를 제안하고자 한다. 구체적으로 본 연구 는 인공신경망의 기본 원리와 AI를 활용한 예측/분류의 수학적인 개념 체계를 설명하면서, PR학 의 관점에서 접근 가능한 AI 기반의 연구 방향을 탐색하고자 한다. 이러한 시도는 PR 연구자들 이 AI를 활용한 연구추진과 다학제적인 융합 연구의 토대를 제공할 것이며, PR실무의 필요를 충 족하는 전략 커뮤니케이션 연구이론 모형 개발에도 이바지할 것으로 기대한다.

Turn of events in the last few years have forced us out of our comfort zone. The global pandemic dramatically affected every facet our lives while the world scrambled to both contain the virus and keep the economy from falling into abyss. One of the economies hit the hardest by the COVID-19 pandemic is the U.S. as about one-fourth of the workforce had filed for unemployment in the first half of 2020. A perfect storm had hit the country with the presidential election due towards the end of the year, as the campaign only further exposed the fallen trust and polarized divide in political beliefs. On the other hand, there were more subtle, fundamental shifts that started resonating among generations involving what is truly relevant to them today and moving forward. Their focus moved to the most intrinsic values like humanism and empathy and placed them at the forefront of enacting change and what they believe will help overcome the challenges in times of uncertainty. We are at a time where the role of communications is more important than ever before. It’s vital for us as communicators of ideas and brands to become the catalysts of restoring relationships, restoring trust, and bestowing a shared vision of the future. This starts with understanding the linkages among communities, discovering mutual values that make us come together, and making the authentic commitment to action. In this presentation, we explore the results from a research using Brodeur’s Relevance Methodology to find out how the pandemic has affected the priorities and perception of Americans, the challenges of civil discourse, and in particular, shifts in Gen Z perceptions around brands and social. We also look at how brands can break through to Gen Z and what drives their purchasing decisions. The session will conclude with a few case examples of brand campaigns conceived through the Relevance Methodology. Never has it been harder to build relevance, but it has also never been a more significant opportunity.