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본 연구는 CEO의 위기 상황에서 CEO의 이미지, 위기 유형, CSR 활동 여부가 공 중의 부정적 정서반응(분노/실망/걱정), 타 브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향을 알아보았다. 이와 더불어 세 독립변인과 타 브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도와의 관계를 부정적 정서반응(분노/실망감/걱정)이 매개하고 있는 지도 살펴보았다. 연구를 위해 2(CEO 이미지: 서민적 vs. 귀족적)×2(위기 유형: 법률적 vs. 윤리적)×2(CSR 활동 여부: 유 vs. 무) 개체 간 실험연구를 실시하였다. 주요 연구 결과에 따르면, 공중은 CEO 위기상황에서 서민적 이미지 CEO 보다 귀족적 이미지 CEO에게 더 분노의 감정을 느끼고 있었다. 또한 법률적 잘못보다 윤리적 잘못을 저질렀을 때 분노, 실 망, 걱정의 감정을 더 강하게 경험했고 타 브랜드 대체 가능성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도도 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 CEO가 윤리적 잘못을 저질렀을 때 공중은 분노, 실망을 경험하고 CEO에 대한 분노, 실망과 같은 감정은 공중의 타 브랜드 대체 가능 성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구들이 많이 다루지 않았던 CEO 관련 위기에 집중하여 위기의 종류와 CEO가 가진 고유 한 이미지가 공중의 감정과 부정적 행동의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 CEO 이미지 PR과 기업 위기관리의 새로운 시사점을 제안하고 있다.

본 연구는 위험정보 탐색처리 모델(RISP)과 위험의 사회적 증폭모델(SARF)을 바탕으로 님비시설에 대한 중국공중들의 위험지각에 영향을 미치는 요인들을 탐색했다. 특히 님비시설은 폐기물 시설, 에너지 시설, 사회복지 시설 등 3가지 유형으로 분류하여 유형에 따라 공중의 위험지각의 차이와 요인들 간 영향력의 차이 를 살펴보았다. 연구결과에 따르면, SARF모델에서 제시된 언론보도에 대한 인식요인(정보의 양, 논쟁정도, 선 정성)과 사회적 반응 요인(휴리스틱, 신호의 의미, 낙인, 사회집단 성향, 정부와 매체에 대한 신뢰) 중 사회집 단 성향과 매체신뢰를 제외하고 모든 요인들이 님비시설에 대한 위험지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 언론보도의 양이 많을수록, 논쟁정도과 선정성이 높을수록 위험지각이 높은 것으로 나타났다. 또한, 공중들이 관련 정보를 휴리스틱하게 처리하며, 신호의 의미를 부정적으로 생각할수록, 낙인이 강할수 록, 정부에 대한 불신이 높을수록 위험지각이 높았다. 이와 더불어, RISP모델에서 제시된 개인적인 특성, 감 정적 반응, 정보 불충분성 3가지 요인 중 감정적 반응과 정보 불충분성이 님비시설에 대한 위험지각에 영향을 미쳤다. 즉, 님비시설에 대해 부정적인 감정을 가질수록, 시설에 대한 정보가 불충분할수록 위험지각이 높아졌 다. 마지막으로, 님비시설 유형에 따라 위험지각에 차이가 존재할 뿐만 아니라 위험지각에 영향을 미치는 요 인들도 다르게 나타났다. 위험지각은 에너지 시설이 가장 높았으며, 부정적 감정과 정보의 불충분성은 폐기물 시설에서 가장 높게 나타났다.

본 연구는 국내에서 PR 분야에 대해 중점적으로 다루고 있는 4 개 학술지에 2008 년부터 2018 년 현재까지 11 년 간 게재된 논문을 중심으로 위기관리 PR 연구의 최근 경향을 내용 분석하였으며, 이를 위해 주로 연구된 주제 및 이론적 배경, 사용된 연구 방법과 샘플의 성향 등에 대해 분석하였다. 분석의 틀로 사용된 Coombs 의 위기관리 네 가지 단계를 바탕으로 진행된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 연구 대상으로 선정된 51 개의 연구 중 홍보학연구가 19 건으로 PR 관점의 위기관리연구가 가장 많이 진행되었으며, 연도 별 연구 현황은 계속 증가하는 추세가 아닌, 증가와 감소가 반복되는 점을 확인하였다. 연구의 목적은 설명연구가 36 건으로 가장 많았으며, 위기 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인이 가장 많이 다뤄진 연구주제로 확인되었다. 대부분의 연구는 이론을 적용한 연구이나, 이론을 적용하지 않은 연구 또한 6 건으로, PR 관점의 위기관리 연구의 이론적 근거에 대한 보완이 필요한 것으로 확인되었고, 특히 이론 사용의 다양성이 확보되지 않은 문제점이 있었다. 또한 위기 발생 후 위기 커뮤니케이션 대응 단계에 집중한 연구가 절반 이상이었고, 대부분의 연구가 양적 연구로 진행되었는데, 이 중 대부분은 연구 방법으로 실험을 사용하였다. 이를 토대로 향후 국내의 위기관리 PR 분야의 연구가 위기대비, 위기 커뮤니케이션의 이론적 모델, 조직 평판 관리 요소 등 다양한 연구 주제들에 대한 균형적인 연구가 필요하며, 보다 다양한 이론을 적용하여 연구 영역을 확대할 수 있는 연구가 진행될 수 있도록 해야 한다는 점을 확인하였다. 차후에는 본 연구의 연장선 상에서 국제 학술지와 국내 학술지의 위기관리 PR 연구의 경향을 확인하는 연구가 추가적으로 진행되어야 한다는 필요성을 제안한다.

본 연구는 육군의 유튜브 채널 내에 콘텐츠의 오락성과 정보성, 공감성이 이용자의 콘텐츠 선택에 미치는 영향을 내용분석을 활용해 검증함으로써 정책 PR의 전술적 도구로서 교육적 오락물 (entertainment-education)의 활용과 그에 대한 매개 채널로써 정부기관의 유튜브 채널의 활용에 대한 제안을 시사한 연구이다. 교육적 오락물(entertainment-education)과 유튜브 채널의 이용자 특성을 고려하여 그간 정책PR 연구에서 살펴보지 않았던 정부기관의 유튜브 채널 내 콘텐츠의 선택 요인을 확인하고자 하였다. 교육적 오락물(entertainment-education)과 소셜미디어의 특성과 이용동기 요인을 적용한 선행연구들을 통해 오락성과 정보성, 상호작용성이 높으면, 콘텐츠 선택이 활발하게 이뤄질 가능성이 높을 것이라는 예측을 토대로 다음과 같은 가설로 구체화하였다. ▲ 유튜브 콘텐츠 내 정보성이 높을수록 콘텐츠 조회가 높을 것이다. ▲ 유튜브 콘텐츠 내 오락성이 높을수록 콘텐츠 조회가 높을 것이다. ▲ 유튜브 콘텐츠 내 공감 댓글이 많을수록 콘텐츠 조회가 높을 것이다. 이때, 종속변수인 콘텐츠의 선택을 측정하기 위해 누적 조회수가 게시일과 축적된 상관관계를 갖으므로 연구 기간인 12일간의 조회수 평균으로 측정하였다. 연구결과, 콘텐츠의 오락성과 정보성이 높을수록 조회수에 미치는 영향이 유의미한 것으로 검증되었다. 하지만 공감 댓글이 조회수에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하지 않았다. 즉, 정부기관의 유튜브 채널 내 콘텐츠에서 오락성과 정보성이 높을수록 콘텐츠를 시청하는 경향을 보였지만, 콘텐츠에 대한 공감 댓글이 많다고 해서 시청하는 경향이 높아지지는 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 실제 육군의 정책 PR에 적용한다면, 기존 전통미디어 채널을 통해 정 책을 알리는 것에 대한 비용적 한계와 타깃 공중에게 지속적인 메시지를 전달하는 방법적 한계를 극복할 수 있을 것이다. 특히 오락 추구와 정보 추구 성향이 높은 이용자들이 활동 하고 있는 유튜브 채널을 활용할 때는 오락적 콘텐츠에 의도적인 정보 메시지를 담아내는 교육적 오락물(entertainment-education)을 활용한 전술이 유용할 것으로 생각된다. 따라서 본 연구는 정책PR에서 교육적 오락물의 가능성을 살펴보며, 실무적인 시사점을 제공하였다. 하지만 수용자 효과 측면에서 교육적 오락물을 통해 정책 메시지를 전달했을 때 설득효과가 어떻게 나타나는지에 대한 후속 연구가 요구된다. 이에 향후 연구에서는 육 군 유튜브 채널 이용자를 대상으로 교육적 오락물의 효과가 군에 대한 인식 변화에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

본 연구는 기업의 위기관리 차원에서 해당 기업에 위기가 발생한 이후의 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 공중의 수용도를 분석하고자 한다. 특히 현대 사회는 기업에 있어서 언제, 어디 서, 어떠한 형태의 위기가 찾아올지 알 수 없으며 더 나아가 한 위기가 일생동안 단 한번 발 생하리라 장담할 수 없다. 이렇게 반복되는 위기는 기업에게 있어서 소위 위기에 대한 이력을 형성하게 되며 이는 기업에서 시행하는 위기 커뮤니케이션 전략의 수용도에 영향을 주게 된 다. 일부 연구들은 위기관리 차원에서 위기 이력의 중요성에 대해서 언급하고 있으나 실제적 으로 다른 위기관리 변수들에 비해 연구가 많은 비중을 차지하고 있지는 않다. 이와 같은 측 면에서 본 연구는 기업에 위기가 발생하였을 때 위기가 기업 내 과거에 발생했던 적이 있는 위기의 경우, 다시 말해서 위기이력을 가진 기업이 시행하는 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 공중의 수용도를 살펴보고자 한다. 이를 통해 위기 커뮤니케이션 전략을 시행함에 있어서 위 기 이력의 상황적 변수에 대한 의미를 탐구하고자 한다. 특히 본 연구에서는 현대에 존속하는 기업들은 비슷한 위기가 반복되는 위험에 노출되어있 다는 사회적인 현상과 연구에서의 위기이력의 중요성 등을 고려하여 모든 기업은 위기에 노출 되어있다는 전제를 가지고 연구를 진행하고자 하며, 기존의 위기이력의 유/무를 통해 위기 이 력의 영향성에 대해 확인한 연구들과 달리 해당 기업이 아닌 타 기업의 위기이력도 함께 살펴 보고자 한다. 이를 통해 항상 위기에 노출되어있다고도 할 수 있는 복잡한 현대사회 속에서 해당 조직의 위기 이력이 아니면 신경을 쓰지 않아도 되는지, 혹은 해당 조직의 위기 이력이 아니더라도 이것이 위기관리 실무자들에게 있어서 고려해야 할 추가적인 사항으로 여겨야 하 는지에 대한 논의를 제공하고자 한다.

본 연구에서는 ‘포용 캠페인’이라는 새로운 활동 개념을 제시해 보고자 했다. PR활동 차원에서 전개되는 공익 캠페인, 공공 캠페인, 마케팅 캠페인 등 다양한 개념이 일반화되어 있다. 하지만 유튜브 등 PR채널의 다각화로 인해 한 조직이 제작하는 콘텐츠의 유형도 세분화된 지 오래다. 이런 현실 속에서 자연스럽게 사회적 약자를 소재로 감동과 공감을 유도하는 공공가치(public value)지향의 캠페인 콘텐츠도 지속적으로 제작 유통되고 있다. 이러한 캠페인을 단순히 기업 PR캠페인 영상 또는 공익 캠페인이라고 규정하는 것 보다는 새로운 개념으로 접근해 보는 것이 필요하다고 판단했다. 따라서 공익의 가치를 넘어 현 시대가 요구하는 한 단계 진보된 가치의 기준에 부합될 수 있는 콘텐츠를 포용 캠페인이라고 명명할 수 있을지 사례분석 및 전문가 인 터뷰를 통해 분석해 보았다. 선행이라는 보이는 실체적 윤리 뿐만 아니라 선한 시선으로 바라보 고 배제와 통합의 관점이 아닌 동일시의 가치를 지향하는 창의적 선행이라는 개념에서 포용 캠페인만의 특성을 탐색해 보았다.