Earticle

배경 및 목적 본 연구는 방역의 핵심 요소로 간주되는 백신과 백신접종에 대한 다양한 언론기사들이 노출될 때, 과연 대 중에게 관련 정보의 분별있는 수용 행위를 자극할 목적으로 백신관련 기사와 함께 제공되는 언론보도 체크 리스트가 더욱 효과적인 역할을 하기 위해 어떠한 형태로 제공되어야 하는지 실증적으로 파악한 연구이다. 방법 성인 남녀 20대에서 60대 총 200명을 대상으로 2(제공되는 정보의 양: 제목형, 세부 내용형)x 2(정보의 제공 방식: 동시 제공, 순차적 제공)의 총 4가지의 언론보도 체크리스트를 제작하여 무작위 온라인 실험을 실시 하였다. 결과 연구결과, 특정 유형의 체크리스트와 함께 백신 관련 기사를 동시에 접한 피험자들은 공유의도 및 공유동기 에 통계적으로 유의미한 수준의 차이를 일부 나타내는 것으로 나타났다. 구체적으로, 정보 제공의 물리적 분량과 정보 제공의 방식 유형에 따라 피험자들의 정보 공유 의도에서 일부 주효과 및 상호작용 효과가 유 의하게 나타났다. 4가지 체크리스트 유형 중 세부형일 때 피험자들은 뉴스 정보에 대한 공유의도를 더욱 높 게 경험하는 것으로 파악되었으며, 체크,리스트가 세부형이면서 한 번에 동시적으로 제공되는 경우에 높은 공유의도가 나타났다. 뉴스 정보 공유 동기 측면에서는 통계적으로 유의미한 교차효과가 확인되었다. 논의 및 결론 본 연구는 추후 질병관리청, 보건복지부 등 주요 방역기관이 실제 대중이 백신 혹은 여타 방역 관련 기사를 더욱 이성적이고 합리적으로 소비할 수 있도록 설득하는 수단을 기획함에 있어, 이론과 실무적 측면에 시사 점을 제공할 수 있다고 판단된다.

급속한 경제성장으로 큰 발전을 이룬 우리나라는 대기업과 중소기업 사이의 격차는 크게 벌어지는 양극 화문제를 겪고 있다(김기복·권순동, 2018). 중소기업은 대기업에 비해 상대적으로 경영 및 근무환경이 열악 한 실정이다. 이러한 이유로 많은 사회초년생들은 중소기업보다는 대기업에 취업하길 원하는 현상이 두드러 지며 중소기업은 인재를 육성하거나 발굴하기가 어려운 실정이다. 이와 같은 현상은 일자리 부족 현상을 초 래했으며, 중소기업뿐만 아니라 대기업과 국민경제의 발전에도 부정적인 영향을 끼쳤다. 한국이 당면한 문 제들(대·중소기업 간의 양극화 심화, 높은 실업률 등)에 대응하기 위해서 오늘날 대기업만의 배타적인 성장 만을 바라볼 것이 아닌, 대기업과 중소기업 사이의 긴밀한 협력을 바탕으로 한 동반성장(민병길·박원익, 2018)이 필요한 시점이다. 국내 대기업 중에는 공기업으로 성장한 포스코가 다른 기업들에 비해 비교적 오래 전부터 협력사와 동 반성장 프로그램을 추진해왔고, 협력사(중소기업)의 유형자산 증진에 기여했다. 포스코의 동반성장 성공사례 를 살펴보면, 포스코와 협력기업 간의 끈끈한 동반 관계는 협력사 직원들로 하여금 회사나 경영에 대한 정 서적 신뢰와 업무에 대한 열의 유발 등 무형자산 형성에도 기여하고 있는 것으로 나타났다. 이는 포스코 동 반성장 프로그램이 협력사로 하여금 소프트 파워를 갖추어 안정적이고 지속가능한 경영을 할 수 있도록 만 든 것으로 볼 수 있다. 이에 따라 동반성장 프로그램이 어떠한 차원에서 무형자산과 소프트 파워를 창출하 였는지 그 실체를 확인할 필요가 있다. 동반성장을 다룬 선행연구들을 살펴보면, 대부분이 생산성 증대나 실적평가와 같은 유형자산에의 기여 를 중심으로 진행되었다. 본 연구는 협력사 직원들이 느끼는 동반성장의 가치를 중심으로 무형자산에의 기 여를 확인하고자 한다. 또한 동반성장 프로그램이 가지는 무형가치의 영향이 구성원 열의(정서적 열의, 자 주적 열의, 변화참여 열의) 차원에는 어떠한 특성을 지니고 있는지, 협력사 직원들의 동반성장 프로그램 참 여 인지 여부에 따라 그들의 구성원 열의에는 어떤 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 구성원 열의와 마찬 가지로, 동반성장이 가지는 무형가치의 영향이 기업시민의식 차원에서 어떠한 특성을 지니고 있는지 살펴보 고, 협력사 직원들의 동반성장 프로그램 참여 인지 여부에 따라 그들의 기업시민의식에는 어떠한 차이가 있 는지 알아보고자 하였다. 끝으로, 협력사 직원들이 가지는 구성원 열의와 기업시민의식 간에는 어떠한 관계 가 있는지 파악하고자 하였다. 본 연구는 내용분석과 서베이를 통해 진행되었다. 먼저, 협력사 직원들이 기업시민으로서 느끼는 동반성 장의 가치를 중심으로 동반성장 프로그램이 가지는 무형자산에의 기여를 확인하고자 내용분석을 실시했다. 이를 위해 포스코의 7개 동반성장 프로그램별 성공사례와 보고서 및 언론에 나온 성공사례 100여 개를 수 집하여 동반성장 프로그램의 영향력을 확인한 후, 100여개의 성공사례들에서 나오는 협력사 직원들의 증언 메시지들 중 유형자산 및 무형자산 관련 메시지를 리스트업하여 분류했다. 이를 ‘구성원 열의’와 ‘기업시민 의식’으로 대분류하고, 구성원 열의를 ‘정서적 열의’, ‘자주적 열의’, ‘변화참여 열의’ 그리고, 자주적 열의를 ‘활력’, ‘헌신’, ‘동료신뢰’, ‘조직시민행동’으로 세분화하여 재분류했다. 다음으로, 동반성장 프로그램 인지자와 비인지자 간의 구성원 열의와 기업시민의식의 차이, 그리고 구성원 열의와 기업시민의식 간의 관계를 확인 하고자 2021년 7월 1일부터 7월 9일까지 포스코 협력사 임직원 298명을 대상으로 서베이를 실시했다. 설문 지는 내용분석을 통해 분류했던 협력사 직원들의 진술을 그대로 설문지 문항에 반영하여 구성하였다. 분석결과, 동반성장 프로그램은 중소기업의 유형자산 뿐만 아니라, 중소기업을 지속가능하게 하는 무형 자산(구성원 열의와 기업시민의식)을 창출하고 있었다. 또한 자신이 동반성장 프로그램에 참여하고 있음을 인지하고 있는 협력사 직원의 경우, 인지하지 못하고 있는 직원보다 더 높은 수준의 구성원 열의와 기업시 민의식이 나타나고 있었다. 특히 구성원 열의를 ‘정서적 열의’, ‘자주적 열의(활력, 헌신, 동료신뢰, 조직시민 행동)’, ‘변화참여 열의’로 세분화하여 살펴본 결과, 각각의 차원 모두에 대한 수준이 동반성장 프로그램 참 여 인지자들 사이에서 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 현상은 기업시민의식 차원에서도 마찬가지이었으 며, 구성원 열의가 높을수록 기업시민의식 수준이 높은 것으로 나타났는데, 구성원 열의의 각 차원 중에서 도 정서적 열의와 기업시민의식 간의 관계가 가장 밀접한 것으로 나타났다. 본 연구를 통해, 대기업의 대표 적인 CSR 프로그램인 중소기업과의 동반성장은 튼실한 중소기업을 만들고 젊은 층이 만족하는 일자리를 늘릴 수 있으며, 결국 대기업 CSR의 진정성도 확보할 수 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 동반성장을 다룬 기존의 선행연구들과는 차별적 스토리를 발견할 수 있었다. 협력사 직원들 이 동반성장의 진정한 가치를 인정하고 있음을 새롭게 발견할 수 있었다. 여기서 동반성장의 진정한 가치 란, 동반성장 프로그램이 중소기업의 유형자산 뿐만 아니라 중소기업을 지속가능하게 하는 무형자산(구성원 열의와 기업시민의식)을 창출하고 있었다는 것이다. 포스코의 동반성장 프로그램은 기술개발이나 환경개선, 매출증대와 같은 협력사의 유형자산에 기여하기도 하지만, 협력사 직원들의 인식이나 조직문화, 안정성과 같은 기업의 무형자산에 기여하기도 하였다. 협력사 직원이 동반성장 프로그램에 참여하고 있음을 인지할 때, 구성원 열의의 각 차원들과 기업시민의식 어느 것 하나 빠지지 않고 협력사 직원들에게 무형가치로서의 기여가 긍정적 영향을 미쳤다.

연구목적 본 연구의 목적은 PR 커뮤니케이션에서 디지털 시민참여가 갖는 의미를 검토하고 디지털 시민참여에 영향을 미치는 요인들을 알아보는 데 있다. 이를 위해 이슈 유형을 구분하고 이 슈 유형에 따라 디지털 시민참여 영향요인이 어떤 차이를 보이는지 검토하고자 한다. 연구방법 본 연구에서는 디지털 시민참여에 대한 이슈 유형의 차이를 검토하기 위해 이슈 유형을 개 인 가치 강조 이슈(탄소세)와 사회 가치 강조 이슈(아동 복지)로 구분하여 온라인 준실험을 시행했다. 실험은 국내 거주하는 성인 491명을 대상으로 온라인 조사회사를 통해 시행했다. 연구결과 개인 가치 강조 이슈에 대한 공중들의 디지털 시민참여에는 태도와 참여효능감이 주요 하게 영향을 미쳤으며 특히 사회 가치 강조 이슈는 개인 가치 강조 이슈보다 분노와 불안 같은 감정적 요소의 영향이 크게 나타났다. 결론 및 함의 본 연구에서는 이슈 유형을 공중이 판단하는 이슈 가치에 따라 유형화하고, 디지털 시민참 여에 대한 이슈 유형의 차이를 검토했다. 이슈 유형별로 공중의 디지털 시민참여에 대한 영 향요인이 다르게 작용한다는 것을 통해 PR 커뮤니케이션 행위로서 디지털 시민참여에 대한 논의를 확장했다.

본 연구는 최근 ESG가 경영의 핵심 활동으로 자리 잡은 것에 주목하였다. 그간 ESG 연구는 투자나, 재무 분야 등에 초점을 두고 있어, 소비자나 공중의 측면에서 ESG 효과를 살펴본 경우는 드물었다. 즉, 무형자산 으로써의 ESG에 대한 실증적 논의가 활발히 이루어지지 못한 것이다. 이에 본 연구는 ESG 활동의 효과를 실증하는 데에 그 목적을 두었다. 구체적으로 기업의 ESG 활동이 기업명성에 미치는 영향과 구조적 관계를 파악하고자 했다. 기존의 CSR 등 기업 활동에 관한 연구와 관련 변수를 고찰하여 ESG 활동과 기업명성 간 의 구조적 관계를 정립하고자 했다. 특히, CSR 분야에서 그 효과를 창출하기 위해 진정성과 적합성이 주요 변수라는 것을 ESG 활동에 적용하여 그 역할을 살펴보고자 했다. 또한, ESG 활동을 하는 것과 그 활동의 우수성은 차별적일 수 있을 것으로 판단하여 ESG 변수를 이행 변수와 평가 변수로 나누어 구성하여 이들 변수 간 구조적 관계를 분석하였다. 추가적으로 최근 사기업뿐만 아니라 공기업도 ESG를 고려한 경영 활동 을 이어가는 현상을 착안하여 국내 대기업과 공기업을 비교해 보고자 했다. 연구를 위해 국·내외 기관의 ESG 평가와 언론보도 등을 참고해 대기업 2곳과 공기업 2곳을 선정하였으며, 전국적으로 패널을 보유한 조 사전문 업체에 의뢰하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 272명의 유효한 표본을 수집하였고, SPSS 26.0 과 AMOS 23.0을 활용해 연구가설 및 연구문제를 검증하였다. 연구결과, 기업이 단순히 ESG를 이행한다고 하여 공중이 그 활동을 긍정적으로 평가하지 않는다는 것이 밝혀졌다. 또한, 사회(S)와 지배구조(G)를 이행 하는 것은 기업명성에 직접적인 영향을 미쳤으나, 환경(E)의 경우 그렇지 않았다. 둘째, ESG의 구성요소 중 사회(S)의 경우 진정성과 적합성 모두와 긍정적 인과관계가 확인된 반면, 환경(E)의 경우 적합성과의 인과관 계만 유의미했으며, 지배구조(G)의 경우 진정성과의 긍정적 인과관계가 확인되었다. 셋째, ESG 진정성과 적 합성은 ESG 활동 평가에 모두 긍정적인 영향을 미쳤고, ESG 활동 평가는 기업명성에 정(+)적인 영향을 미 쳤다. 넷째, ESG 이행 인식이 ESG 활동 평가에 미치는 간접효과와 기업명성에 미치는 간접효과가 확인되었 다. 이는 ESG 활동에 있어서 진정성과 적합성이 중요한 요소이라는 것을 의미한다. 또한, 각 활동에 따라 그 효과가 차별적으로 나타났는데, 이는 어떠한 활동이냐에 따라 고려해야 할 요소가 다르다는 것이 확인된 것으로 볼 수 있다. 마지막으로, 기업형태에 따른 차이가 확인되었다. 즉, 기업의 형태를 고려해 ESG를 기획 하고 실행해야 할 필요성이 입증된 것이다. 본 연구는 ESG 활동이 기업명성에 미치는 영향과 그 구조적 관 계를 파악했다. 이는 그동안 활발히 이루어지지 못한 공중, 소비자 측면에서의 ESG 효과를 실증한 것으로 무형자산으로써 기업 활동 관련 연구에 기여하였다. 연구 결과를 바탕으로 기업이 ESG을 실행하는 과정에 서 고려해야 할 요소와 전략적 방안과 향후 ESG 연구의 방향성과 필요성을 제시하였다.

위기란 예측이 불가능하고 불확실한 속성을 띠고 있어 일단 위기가 발생하면 기업이나 조 직에 결정적인 손실을 가져올 수밖에 없다(조세형, 1995). 매번 큰 사건이 일어날 때마다 위 기관리에 대한 관심이 높아지고, 중요성이 재인식된다. 위기는 높은 수준의 불확실성을 수반 하기 때문에 조직으로서는 예기치 않은 비일상적인 사건이라고 할 수 있다(Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2007). 특히 와이너(Weiner, 1985)는 위기가 주로 부정적인 결과를 일으킨다는 특성 때문에 귀인 과정을 유발하게 된다고 하였다. 공중의 인식을 제대로 반영하면 다행이지만 그렇지 못하다면 효과적인 대응 전략을 구사하 기 어렵다. 귀인이론을 기반으로 발전된 SCCT(Situational Crisis Communication Theory) 는 귀인을 위기 유형 및 대응전략을 결정하는 중요 변인으로 간주하고 있다(김이슬 & 최윤형, 2015). 귀인이론에 바탕을 둔 책임성은 위기 유형과 위기 커뮤니케이션에 함께 적용되어 두 변수를 묶어 주게된다(Commbs & Holiday, 2004). 김영욱(2013)에 따르면 위기 유형을 책임 성의 정도에 따라 분류할 수 있고, 조직의 입장에서는 책임성의 정도에 따라 사용할 수 있는 위기 커뮤니케이션을 선택할 수 있게 된다고 했다. 따라서 본 연구는 상황적 위기관리 커뮤니 케이션 이론인 SCCT 이론을 중심으로 모형에 조직 실무자와 공중을 대상으로 위기이력과 관 계이력에 있어서 어떻게 다르게 인식하는지, 관련 선행 연구에서는 책임성뿐만 아니라 심각성 에도 영향을 미칠 수 있는지 다양한 위기유형을 통해 검증해 볼 필요가 있다고 언급한 만큼 위기 심각성을 변인으로 포함시켰다. 워틱(Wartick,1992)은 기업 평판을 조직의 많은 이해관계자들의 기대와 요구에 조직의 반 응이 어떻게 잘 대면하는가에 대한 단일 이해관계자의 인식의 합으로 정의하였다. SCCT 모형 에서 제안하였던 위기 PR의 주요한 종속 변인인 기업 평판은 오히려 기존 연구에 있어 거의 사용되지 않았다(이승철 & 이유나, 2019). 상황적 위기커뮤니케이션 이론에서 평판이 중요한 종속 변인으로 거론되는 이유는 사전에 형성된 조직의 평판이 위기 상황 시 대응에 대한 영향 을 끼칠 수 있기 때문에 평판은 다차원적인 속성을 지니는 것으로 논의되어 왔다(Fombrum, 1996). 따라서 위기로 인해 조직 평판이 미치는 부정적인 영향을 양 집단에서는 어떻게 다르 게 인식하는지, 그리고 위기대응전략에 있어서의 적합한 대응 전략을 어떻게 다르게 인식하는 지에 대한 연구를 진행하고자 한다.

이 연구는 직장인들의 점심 식사 결정에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 그 상대 적인 중요도를 파악하고자 하였다. 분석 결과 직장인들은 ‘누구와 무슨 대화를 하는 가’를 ‘어디서 무엇을 먹는가’의 요인보다 중요하게 여기고 있었다. 구체적으로는 업 무와 직장 관련 대화보다 세상사에 대해 동료나 상사와 편하게 이야기 나누는 것을 선호하고 있었다. 세대별로는 식사의 파트너를 선택하는 데 있어 X세대는 상사, 협력 업체 등과의 소통을 중요하게 여기는 일 중심의 사고를 하는 경향을 보였으며, 이에 반해 MZ세대는 동료와의 자유로운 식사를 중요시한다는 점을 발견할 수 있었다. 또 MZ세대 내 성별 차이를 살펴본 결과 남성은 여성에 비해 상사가 먼저 제안하는 경우 를 중요하게 고려하였으며, 여성은 동료가 제안하는 경우를 우선으로 여기는 정도가 남성에 비해 두 배에 가깝게 나타났다. 이는 누구와 무슨 대화를 하는가의 요인과 젊 은 남녀 사이의 중요도 인식 차이가 결합, 조직 내 일상의 갈등 소재가 될 개연성이 있음을 시사한다. 더불어 이 연구는 조직 내에서 MZ세대가 가진 기대치와 가치를 고 려할 때, 어떠한 방식으로 자율성을 부여하는 것이 조직과 사내 구성원의 관계를 더 욱 발전시킬 수 있는가 심층적으로 논의하였다.

기업은 이해관계자로부터 정당성 압력을 받는다. 기업활동이 사회 규범에 부합되어 정당하 다고 인정받아야 생존과 경쟁력 확보가 가능하기 때문에 정당성 확보를 위해 지속가능 경영을 실천해야 한다고 이해관계자들이 기대하고 요구하기 때문이다. 이러한 정당성 압력이 많이 가 해지는 기업일수록 지속가능 보고서의 정보공시 수준이 높다는 사실은 정당성 이론이 그동안 입증해 왔다. 하지만 정당성 압력과 감정표현의 관계에 대한 연구는 찾아보기 힘들다. 이 연 구는 파이썬 기반 텍스트마이닝 중 감정분석 방법을 활용하여 한국기업과 글로벌 기업의 지속 가능성 보고서 666개에 담긴 CEO 메시지를 감정분석하여 8개 감정으로 세분화한 후 그 감정 표현의 지수 값이 정당성 압력에 따라 차이가 있는가를 분석했다. 분석결과 정당성 압력을 많 이 받는 기업일수록 보고서의 CEO 메시지에 담긴 감정표현 지수 값이 낮은 것으로 드러났다. 즉, 지속가능 경영활동에 대해 대외적 평가가 낮은 한국기업, 환경에 더 민감한 기업, 소비자 와 근접한 기업이 상대적으로 감정표현 지수 값이 낮았다. 이는 정당화 과정에서 정보공시에 치중하다 보니 그만큼 감정적 표현을 할 여유가 없기 때문이고, 특히 한국기업가 글로벌 기업 은 문화적 차이까지 작용하면서 감정표현에서 큰 차이를 보인 것으로 해석했다. 이러한 연구 결과는 텍스트마이닝을 통해 지속가능성 보고서 CEO 메시지의 감정표현과 정당성 압력의 관 계를 규명했다는 점에서 이론적 함의가 적지 않고, 글로벌 기업으로 도약하려는 한국기업에 지속가능성 커뮤니케이션을 어떻게 해야 하는가에 대해 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대 한다.

이 연구는 공공캠페인의 창의성에 대한 인식이 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 어떠한 영향 을 미치는지, 캠페인에 대한 태도와 참여의도가 이를 기획하고 수행한 조직에 대한 평가에 어 떻게 영향을 미치는지, 그리고 나아가 조직 내·외적인 정황요인에 대한 인식과 공공캠페인을 직접 수행한 하위조직에 대한 평가가 모조직에 대한 최종적인 태도에는 어떠한 영향을 미치는 지 부산경찰청의 사례를 이용하여 조사하였다. 연구결과, 캠페인의 창의성 중 명료성, 유용성, 변화유도의 세 요인이 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 영향을 끼쳤으며, 캠페인에 대한 태 도와 참여의도는 다시 부산경찰청에 대한 긍정적인 태도로 이어졌다. 나아가 부산경찰청에 대 한 태도와 경찰조직과 시민과의 관계성에 대한 인식은 대한민국 경찰조직 평가에 유의미한 요 인으로 작용했다. 이 연구는 공공캠페인의 창의성에 대한 인식과 캠페인을 수행한 하위조직에 대한 태도가 전체 조직에 대한 평가에 궁극적으로 영향을 미친다는 결과를 확인하고, 지역 사 회와 소통하고 협력하기 위한 지역 차원의 공공캠페인의 기획과 실행이 지역뿐 아니라 전체 조직을 위한 PR전략이 될 수 있음을 강조하였다.