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초록

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사회적 신뢰 형성을 위한 조직의 전략적 PR 커뮤니케이션 역할은 크게 4가지로 나누어 볼 수 있다. 먼저 전통적 PR 커뮤니케이션 역할이다. 전통적 PR 활동은 조직-공중 관계 이론으로도 분류할 수 있지만, 실무적으로는 마케팅 PR 커뮤니케이션 활동과 기업 PR 커뮤니케이션 활동으로 주로 이 루어진다. 전통적 PR 활동의 근본적인 한계점은 사후적인 위기 대응에 초점을 맞출 뿐 기업이 사 회적 신뢰를 상실하기 전에 대응 할 방법을 이론적, 실무적으로 제시하고 있지 못하다는 점이다. 둘째 공정성에 기반한 PR 커뮤니케이션 활동이 있다. 이는 주로 언론 조직을 중심으로 깊게 논의되어 왔다. 조직이 외부 이슈에 대해 공정함을 견지한다면 신뢰를 얻을 수 있다는 전제가 있 다. 그러나 인지 편향 이론으로 보나 현상학적으로 조직의 공정성은 정의하기도 어렵고, 일정 그 룹에게는 공정하게 인식되나 다른 그룹에게는 불공정하게 인식 되는 등 실현 과정에서 다양한 어 려움이 존재한다. 셋째 선의(Good-will)에 기반하는 PR 커뮤니케이션 역할이 있다. 이는 기업윤리 논의에서 시 작하여 CSR, CSV를 거처 최근에는 사회적 가치, ESG에 이르는 기업의 다양한 사회적 기여를 홍 보하는 활동이다. 기업/조직은 자체의 비즈니스 활동 뿐 아니라 기업 환경을 둘러싼 다양한 활동 에 있어서 윤리적이고 친사회적이어야 한다는 것이다. 이러한 활동은 분명 사회적 신뢰를 향상 시키는 데에는 기여하지만 본질적으로 기업의 선의를 알린다는 측면에서 공중과 사회를 기만한다 는 비판을 피하기 어렵다(e.g., Green Washing). 넷째 최근 팬덤 형성을 목적으로 하는 PR 커뮤니케이션 활동이 확산되고 있다. 고객만족도나 고객경험 개념을 넘어서 고객을 사로잡고, 조직에 대해 신뢰를 넘어 적극적으로 옹호하는 팬층을 만드는 활동이다. 이러한 전략은 플랫폼 비즈니스와 결합하여 메타버스를 구축하고 세계관 혹은 생태계를 구성하는 전략으로 진화하고 있다. 그러나 마켓 4.0 시대에 팬덤 형성 PR 커뮤니케이션 활동은 팬덤 그룹과 비 팬덤 그룹 간의 구분으로 갈등이 심화되는 역효과 가능성이 잠재한다. 끝으로 사회적 신뢰 형성을 위한 PR 커뮤니케이션 활동은 명성(Reputation) 형성을 위한 PR커 뮤니케이션이 있다. 존경받는 조직이 되기 위한 방법으로 조직 정체성의 정렬(alignment)에 기반 한 평판 관리 방안이 중요하다. 조직이 조직의 정보를 통제하는 것이 사실상 불가능한 현대 사회 에서 조직의 내부 아이덴티티와 내부 커뮤니케이션, 외부 이미지와 외부 커뮤니케이션을 정렬하 고 이에 대한 통합된 관리를 위한 PR커뮤니케이션을 진행할 때 사회적 신뢰를 구축할 수 있다고 본다.

저자

• 최승범 [ 코리아리서치 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국PR학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  1999~2023

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338