Earticle

본 연구에서는 광고 메시지에 대한 소비자의 이해 및 오인의 정도가 정보 위주의 광고와 이미지 위주의 광고 그리고 TV, 인쇄, 인터넷의 매체에 따라 얼마나 다르게 나타는지에 대하여 파악하였다. 분석 결과, 매체에 따라 이해도와 오인율 측면에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 인쇄 매체는 TV, 인터넷 매체에 비하여 광고 메시지에 대한 이해도가 높게 나타났으며 오인율은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 한편 정보 위주 메시지와 이미지 위주의 메시지 사이의 이해도와 오인율에서는 정보 위주의 메시지가 이미지 위주의 메시지와 비교하여 이해도가 높고 오인율은 더 낮았으나 통계적으로 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다.

This study examined the differences in comprehension and miscomprehension of advertising messages among the three types of media vehicles (TV, magazine, and the Internet) as well as between information advertising and image advertising. As a result, it was shown that there were significant differences in comprehension and miscomprehension among the media vehicles. For example, print media showed higher comprehension and lower miscomprehension than TV and the Internet media. On the other hand, the information advertising showed higher comprehension and lower miscomprehension than the image advertising, but the difference was statistically insignificant.

본 논문에서는 유명인 모델 선호도에 관한 실증적 연구를 위하여 유명인 모델 선호도가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 이에 유명인 모델 선호도가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 경로를 거쳐 영향을 주는지 알아보고, 각 특정 소비자 관련 조절변수(관여도, 성별)에 따라 경로와 영향력의 차이가 발생하는지 알아보고자 하였다.연구결과, 성별과 관여도에 따라 경로가 달라진다는 것을 확인하였다. 고관여 제품의 경우에는 성별과 상관없이 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다. 하지만 저관여 제품의 경우에는 성별에 따라 광고효과모형의 경로가 달라지는 것을 발견하였다. 저관여-여성의 경우에는 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 브랜드 태도를 거치지 않고 구매의도에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 경로가 적합한 것으로 나타났으나, 저관여-남성의 경우에는 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적 영향을 주지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다. 그리고 유명인 모델 선호도가 광고태도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 관여도에 따른 차이는 없었으나, 관여도에 따라서는 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine celebrity endorser preference on advertising effectiveness for an empirical study on celebrity endorser preference. For this purpose, the study examines that by what route celebrity endorser preference has an effect on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention, and also examines that how the route and the influence of the model for advertising effectiveness are differed by some moderating variables(involvement and sex) related to customers.As a result of the study, it is examined that the routes are different by involvement and sex. In high-involvement, the route that attitude toward advertising made by celebrity endorser preference does not affect purchase intention directly regardless of sex is proper. However, in low-involvement, it is examined that the route of the model for advertising effectiveness is differed by sex. While the route that attitude toward advertising made by celebrity endorser preference affects purchase intention directly without attitude toward brand is proper in low-involvement and female, the route which is the same as the route in high-involvement is relatively appropriate in low-involvement and male.Additionally, the influence of celebrity endorser preference on attitude toward advertising is examined. Low-involvement and female context, celebrity endorser preference has stronger influence on attitude toward advertising.

본 연구는 호감광고 비보조상기도를 토대로 광고효과에 미치는 이월효과의 영향력을 측정하는 모형을 도출하기 위하여 선형모형, 수정지수모형과 로지스틱모형을 비교하였다. 32개월간의 월간 광고량과 광고효과 자료를 활용하여 광고개시 2월차시점과 3월차시점에서 전월 광고효과가 당월 광고효과에 미치는 이월효과 영향력을 모형화 하였다.연구결과, 전체적으로 전월 광고효과가 당월 광고효과에 미치는 이월효과 영향력은 선형모형이 가장 뛰어났으며, 2월차 시점(0.768)이 3월차 시점(0.518)보다 더 큰 것으로 나타났다. 연령 및 업종별로 살펴본 결과에서도 일부업종 및 타겟에서만 로지스틱모형이 우수한 것으로 나타났을 뿐 전반적으로 선형모형이 뛰어난 것으로 나타났다.광고의 이월효과를 판매효과 맥락에서 일부 제품을 대상으로 접근한 선행연구와는 달리 커뮤니케이션 효과 맥락에서 모든 업종에 대해 다양한 모형을 통해 직접 비교했다는 점에서 본 연구의 의의가 있으며, 이론적 기여도와 실무적 적용 가능성이 높다고 판단된다.

In this study, the predictability of the three models (linear, modified exponential and logistic) for the influence of carry-over effect on the effectiveness of TV advertising was comparatively evaluated by gender-age (four groups) and industry (ten sectors), respectively. It is investigated in the study if the advertising effect in the third month after launching an advertisement is directly influenced by the advertising effects from the first and the second month. To quantitatively measure the carry-over effect for a given advertisement, the models were developed in the time point of the second and the third months respectively. The carry-over coefficients of the second month and the third month were compared to see if there is any statistical difference in the carry-over effects between the second and the third month. The linear model was determined to be widely applicable to most cases because of its superior ability to other models tested in the study in describing the carry-over effects regardless of gender/age groups and industry sectors. Even though the logistic model showed better simulating result in a few cases, it might be good to use this model with greater care because of its lack of consistency.

본 연구는 메시지 신뢰도, 설득지식 및 비영리단체 브랜드 명성이 비영리 모금 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보려고 하였다. 메시지 신뢰도는 Brackett & Carr(2001)이 제안한 신뢰 스케일의 3가지 문항을 통해 진행하였으며, 설득지식은 Steven, Li, & Lee(2002) 등의 설득지식 측정 척도를 참고하여 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 제작하여 진행하였다. 브랜드 명성은 2018년 아름다운재단 기부문화연구소에서 조사한 “비영리 모금기관에 대한 국민 신뢰도 심층조사”를 참고하여 10위권 내 속한 비영리기관을 대상으로 실시하여 명성 차이가 확연한 두 가지 실제 존재하는 브랜드를 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 분석결과에 따르면 광고효과에 대해 평가 시, 만약 평가대상으로 되는 비영리 단체 브랜드의 명성이 높을 경우, 메시지 신뢰도의 고저에 따른 비영리 모금광고효과에 유의한 차이를 나타냈다. 둘째, 가설 2에서 예측한 것과 같이 브랜드 명성이 저 조건일 때, 메시지 신뢰도가 낮으면 설득지식 접근이 고 조건일 때 저 조건보다 비영리 모금광고 효과가 낮았다. 이는 기존의 설득지식 활성화가 회의적 결과를 가져다주고 브랜드 평가에 부적인 영향을 미친다는 문헌들을 지지하고 있다. 설득지식 접근의 강한 활성화는 부정적인 결과만 초래하는 것이 아니라 메시지 신뢰도와 밀접한 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 설득지식 접근의 강한 활성화로 인하여 모금광고효과가 유의미하게 하락한 경우는 브랜드 명성이 저 조건임과 동시에 브랜드에서 제시한 메시지의 신뢰도가 저 조건인 경우임을 알 수 있다.

The study sought to find out the impact of message reliability, persuasion knowledge and non-profit organization brand reputation on non-profit fundraising advertising effects. The reliability of the message was carried out by manipulating the wording of the advertisement, and the persuasion knowledge was conducted by manipulating the situation, which the experimental participant first requested to imagine the manipulated situation. Brand reputation was studied using two real-life brands whose reputations differed distinctly. First, according to the analysis results, if the brand of non-profit organization to be evaluated was highly reputable, the non-profit fundraising effects were significantly different due to the high level of message reliability. Second, when brand reputation is low condition, as predicted by hypothesis 2, when message reliability is low, the effect of non-profit fundraising advertising was lower than that condition when persuasive knowledge approach was high condition. This supports the literature that the activation of existing persuasive knowledge results in skepticism and has a negative impact on brand evaluation. You can see that the strong activation of a persuasive knowledge approach is closely related to message reliability, not just to negative consequences. In this study, a significant decrease in the fundraising advertising effect due to the strong activation of the persuasive knowledge approach indicates that the brand reputation is a low condition and the reliability of the message presented by the brand is a low condition.

본 논문에서는 최근 광고효과 및 소비자 반응 측정 연구에 활발히 사용되고 있는 안구운동추적기법(Eye-movement tracking)을 이용하여, 광고 모델의 위치 및 시선 방향(정면/측면_그림정보/측면_언어정보)이 광고 태도 및 제품 구매 욕구, 브랜드 재인에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 지면 광고들 중 모델의 비중이 비교적 높으며, 간접적 설득 경로의 중요성이 비교적 크게 평가되는 화장품 지면 광고를 이용하여 20대 성인 남녀 36명에게 실험을 진행한 결과, 기존의 연구들에서 확인한 바와 같이 모델의 시선이 향하고 있는 광고 내 특정 요소(제품사진, 브랜드 등)에 대한 응시 시간(Fixation duration)이 길어지고 해당 영역에의 진입 시간(Entry time)이 빨라진다는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 모델의 시선에 의한 주의 유도 효과가 광고태도 및 제품 구매 욕구에 바로 반영되지는 않았다. 모델이 좌측에 있는 경우에는 시선의 방향이정면일 때 제품 구매 욕구가 가장 높았으며, 모델이 우측에 있을 때는 측면_그림정보(제품사진) 에 시선이 향할 때 광고 태도가 높은 것으로 확인되었다. 그리고 안구운동 추적실험 이후 추가적으로 진행한 브랜드 재인 실험 결과에서는 모델의 시선이 제품 사진을 향하고 있을 때 브랜드재인도가 높게 측정되었으며, 모델이 왼쪽에 있을 때 유효하였다. 이상의 결과는 모델의 시선이고객의 주의를 특정한 영역으로 이끄는 주의 유도자(attentional guidance)로서의 역할을 수행하지만, 모델의 위치 및 시선이 머무는 대상에 따라서 그 효과의 방향성과 크기는 달라질 수 있다는 것을 시사한다. 따라서 궁극적으로 고객의 광고 태도 및 제품 구매 욕구를 향상시키기 위해서는 모델의 시선 방향 이외에도 모델의 위치 및 추가 구성 요인들에 대한 복합적인 고려가 필요할 것이다.

In our study, we investigated the effects of position of endorser and endorser’s gaze direction(direct/averted_image/averted_text) on advertising attitude, purchase intent and brand recognition using eye-tracking method. Focusing on the printed cosmetic ads which the role of endorser is important and indirect persuade route is relatively is emphasized, we conducted experiment on 36 participants in 20s. As prior studies, our results shows that participants paid attention to more and faster on specific element which the endorser is gazing at. But it was not reflected to ad attitude and purchase intent directly. When the endorser is positioned in left the side, the highest purchase intent was shown in direct gaze condition, while when the endorser is on the right side, the highest ad attitude was shown in gazing image condition. Additionally, the brand recognition task following eye-tracking experiment shows that recognition accuracy was higher only in condition which the endorser is in the left side looking at the product image. These results demonstrated that the gaze direction of endorser plays a role as attentional guidance, which means it can lead customer’s attention to particular region in the printed ad, but the effect can be varied depending on the position of endorser and which type of information the endorser is gazing at. Therefore, ultimately, to increase customer’s ad attitude and purchase intent, complex consideration of not only the gazing direction of the endorser, but the position of endorser and other diverse elements is necessary.

어떤 광고는 여성 광고모델의 귀염성을 강조하고 어떤 광고는 광고모델의 관능성을 강조한다. 본 연구에서는 여성 광고모델의 귀염성과 관능성이 제품 특성에 대한 예상에 미치는영향에 있어서 차이가 있는지 실험을 통해서 검증하였다. 여성 광고모델의 귀염성과 관능성을각각 강조하는 모바일게임 광고를 제작하여 대학생 참가자들을 대상으로 실험한 결과, 남성 참가자들은 광고모델의 귀염성이 강조된 경우, 관능성이 강조된 경우와 비교하여 광고 속 제품의특성을 더욱 긍정적으로 예상한다는 것이 확인되었다. 또한, 남성 참가자들은 귀염성이 강조된경우에 제품의 특성과 관련된 불확실성도 더욱 낮게 지각한다는 것이 확인되었다. 이러한 효과는 여성 참가자들에게서는 관찰되지 않았는데, 이는 여성 참가자들이 남성 참가자들보다 귀염성이 강조된 여성 모델을 덜 매력적으로 인식하기 때문인 것으로 분석되었다. 본 연구는 여성 광고모델의 귀염성과 관능성이 광고 속 제품의 특성에 대한 판단에 미치는 영향을 검증한 최초의 실증연구라는 학문적 의의를 갖는다.

Some advertisements emphasize cuteness of female models and others emphasize sexiness of female models. We investigate whether cuteness/sexiness of female models influences consumers’ expectation of a product’s properties in advertisement. For this purpose, we created an ad for a mobile game that emphasizes either cuteness or sexiness of female models and tested its impact on participants’ expectation of a product’s properties in a laboratory experiment. We found that male participants expected the same mobile game more positively when the ad emphasizes cuteness rather than sexiness of models. In addition, we found that male participants perceived less uncertainty regarding the mobile game when the ad emphasizes cuteness than sexiness of models. These effects did not emerge for female participants. Further analysis revealed that such a gender effect occurred because female participants judged cute female models less attractive compared to male participants.

IPTV의 VOD 광고는 VOD 콘텐츠의 폭발적인 성장에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 대중매체로서의 IPTV는 이제 본격적인 성장기에서 더 나아가 어느 정도 성숙기에 접어들고 있다. 기존에는 IPTV VOD 광고가 광고매체로서 보조매체에 머물렀다면 이제는 주력매체로서의 위치부상과 성장을 모색해야 하는 시기라고 할 수 있다. 이에 본 연구에 서는 IPTV VOD 광고의 길이 및 개수, 즉, 광고혼잡도 변화에 따른 집단 간 실험설계를 통한 실험연구를 실시하여 VOD 광고의 수용가능성 및 성장방향을 모색해 보고자 하였다. 연구결과 15 초 광고의 경우 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 기억반응에서 부정적인 인지반응을 보였다. 20초 광고의 경우에도 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 광고침입성과 기억반 응의 경우 부정적인 변화추세가 나타났다. 30초 광고의 경우에는 광고의 수 증가에 대해서 급격 한 부정적 반응을 보였다. 마지막으로 동일한 광고노출의 경우, 광고의 길이가 길고 노출 개수가 적은 집단이 광고의 길이가 짧고 노출 개수가 많은 집단에 비해 수용자 인지반응에서 긍정적인 효과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 VOD 광고의 수용가능성에 대해 객관적인 자료를 제공함으로써 향후 VOD 광고 집행에 대한 전략적 근거 및 방향성을 제공해 줄 것으로 기대된다.

In this study, verification of acceptability of VOD advertising was attempted by between group experimental design according to length and clutter for continuous growth of advertising market for IPTV which is just entering into adolescence of growth. The results of the study revealed that increase to more than current 3 cuts of advertising in case of 15 second advertising appeared to make no big difference, but it showed negative cognitive reaction in memory. Even increase to more than present 3 cuts also in 20 second advertising showed no big difference in perception, but negative reaction appeared in advertising intrusiveness and anamnestic response. Sharp negative reaction appeared against increase of number of advertising in the case of 30 second advertising. The result of the study is expected to provide logical ground and directional nature to execution and effectiveness of VOD ads in the future.

본 연구는 모바일 광고 업무를 담당하고 있는 전문가들을 대상으로 심층인터뷰에서 나타난 의견을 토대로 현재 모바일 광고업계에서 통용되고 있는 광고효과의 측정지표는 무엇이고, 이들이 지닌 문제점은 무엇인지 파악하고자 한다. 아울러, 업계가 공히 신뢰하고 통용할 수 있는 광고효과의 표준 가능 측정지표는 무엇이며, 이들 광고효과와 관련한 표준 측정 지표의 적용 및 안정적인 정착을 위해 실질적이고 바람직한 위한 전제조건은 무엇인지 함께 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 모바일 특성을 반영하는 광고효과 측정지표의 다양한 측정기준에 대한 전문가 의견수렴을 통해 가설적 측정지표를 제시하였으며, 특히, 현실적으로 모바일 광고업계를 구성하는 주요 플레이어들이 공통적으로 수용할 수 있는 표준 측정지표 마련을 위해 적용 가능한 단계적 로드맵과 각 단계별 전제조건을 함께 제시하였다.

This study offers a exploratory guide to standard measurement metrics for mobile advertising such as Impressions, Vew-Through Rate, Click-Through Rate, Engagement, etc. to practically apply in the mobile advertising industry. It was compiled by the author with input from the members of Mobile Advertising Standard Research Forum within Korea Online Advertising(KOA), a group including online ad agencies, advertisers, and media companies committed to making internet and mobile a more efficient and effective platform for marketing communication.

In the era of Web 2.0, social media advertising can simultaneously stimulate consumers’ brand purchase intention and brand information sharing intention. Product sales and brand information diffusion are equally important for a company that conducts advertising. This study investigates how features of brand content influence social media advertising effectiveness by integrating the stimulus-organism-response model and classic advertising effectiveness models. An analysis of 267 survey questionnaires shows that brand content-related cues, including perceived uniqueness, perceived vividness, and perceived interactivity have significant effects on consumers’ affective and cognitive involvement, which then affect their attitude toward brand content. As a result, the consumers’ attitude toward the brand and their brand purchase intention, as well as their brand content sharing intention, are positively affected by attitude toward brand content. This study contributes to a better understanding of how social advertising works, which suggests that managers should effectively use social media to conduct advertising.

소셜 미디어 상에서 네이티브 광고가 활발하게 집행되고 있으나, 네이티브 광고 고유의 특성으로인 해 기만성에 대한 우려 또한 존재하는 것이 현실이다. 네이티브 광고의 본질을 이해하는 소비자 개인적 특성으로서의 설득지식의 역할이 중요함에도 불구하고, 기존 네이티브 광고 연구에서 개인적 특성 으로서의 설득지식의 역할이 간과되고 있다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 활용하여 소셜 미디어 네이 티브 광고 메시지 제작 유형(정보형, 네러티브형)이 소비자의 반응에 미치는 영향이 소비자의 개인적 특성 으로서의 설득 지식 정도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험 연구 결과, 설득지식의 수준이 높은 소비자 는 네러티브형 광고보다 정보형 광고를 덜 조작적으로 인식했고, 그에 따라 광고를 공유하고자 하는 의도 도 높았다. 반면, 설득 지식이 낮은 소비자의 경우, 광고 메시지 유형 간 반응 차이가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 연구 결과 네이티브 광고에 대한 조작성 인식이 광고 메시지 제작 유형과 설득 지식 간 상호작 용 효과를 설명하는 기제로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 네이티브 광고와 관련된 이론적, 실무적 함의 에 대해 제시하였다.

Guided by the persuasion knowledge model (PKM), this research investigates how the message executional style (informational vs. narrative) of native ads, in conjunction with consumer’s dispositional persuasion knowledge (high vs. low), influences consumer responses towards native advertising on social media. Based on the experimental study results, it was found that consumers with high persuasion knowledge (PK) perceived informational message as less manipulative than narrative message. Furthermore, these consumers demonstrated a higher intention to share the informational messages as well. However, the study did not find a significant difference between informational and narrative messages among consumers with low PK in terms of perceptions of manipulativeness and intention to share. Additionally, the perceived manipulativeness of the advertisements acted as a mediator in the relationship between message execution style and intention to share for consumers with high PK. The theoretical and practical implications were discussed.

환경문제에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 제품광고에서 친환경소구 사용이 증가하고 있다. 그러나, 소비자태도와 구매의도에 미치는 친환경소구의 영향은 실증적, 효과적으로 규명되지 못하고 있다. 본 연구는 소비자들의 태도와 구매의도에 미치는 친환경소구의 영향을 실험설계를 이용하여 캐나다소비자들을 대상으로 조사하였다. 더 나아가, 소비자 개인차이변수들에 의해 친환경소구의 광고효과가 향상될 수 있는지 검증하였다. 실험결과에 따르면, 친환경소구광고가 비 환경소구광고보다 더 높은 광고효과를 보여줌으로써 친환경소구가 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경소구광고의 긍정적인 효과는 환경문제에 대한 기존 태도 및 행동, 그리고 환경문제해결에서 자아효능감이 높은 소비자들에게서 더 높게 나타났다. 반면, 환경문제에 대한 기존 태도 및 행동, 그리고 자아효능감에서 낮은 성향을 보여주는 소비자들에게서는 친환경소구의 긍정적인 효과를 발견하지 못했다. 즉, 친환경소구의 광고효과는 소비자들의 환경의식에 의해 효과적으로 조절될 수 있음이 제시되었다.

Despite the popular use of environmental claims in advertising, the effectiveness of environmental claims is still unclear because of lack of scientific research on this issue. This study employs an experimental design to investigate the influence of environmental claims on Canadian consumers’ attitudes and purchase intentions. The effectiveness of environmental claims is further analyzed by considering individual differences - consumer’s environmental consciousness and beliefs. Findings show that the use of environmental claims contained in a product advertisement can be helpful in generating favourable attitudinal responses and that the positive effects of environmental claims can be influenced by consumers’ pre-existing environmental standings. These findings have promising managerial implications for firms looking to affect green segments through the use of environmental claims.

큐톤(Q-tone) 광고는 케이블TV 사업자들이 온라인 스트리밍 서비스와의 경쟁에 직면하고 있는 상황에서 비교적 저렴하고 정교한 타깃 마케팅이 가능한 주요 비즈니스 모델 중 하나이다. 그러나 케이블TV 사업자의 큐톤광고에 대한 연구가 부족하여, 본 연구는 케이블 TV의 새로운 비즈니스 모델을 모색하고 경쟁력을 강화하여 미디어 시장의 변화에 대응하기 위해 탐색하였다. 이를 위해 영화 <육사오> 큐톤광고 사례를 중심으로 큐톤광고의 집행 시기와 박스오피스 인기도 간의 상관관계를 분석하여 큐톤광고의 효과를 검증하였으며, 큐톤광고 유형과 소비자의 영화에 대한 사전지식 수준에 따른 광고 효과 차이를 조사하였다. 연구 결과에 따르면, 큐톤광고의 시행 일자와 박스오피스 인기도 간에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있으며 소비자의 사전지식 수준이 높은 집단에서는 인터뷰가 포함된 제작과정 의 이야기를 담은 스토리형 광고에 긍정적인 반응을 보였지만, 사전지식이 낮은 집단에서는 스토리형 광고보다 일반 광고유형에 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 이 연구는 큐톤광고 효과에 대한 가능성을 입증할 뿐 아니라 큐톤광고의 유형별 영화 광고 집행 전략을 제안한다. 이러한 시사점을 고려하여 케이블TV 사업자들은 큐톤광고의 효과를 최적화하고 콘텐츠 시장에서의 성장을 이루는 전략을 수립할 수 있을 것이다. 이 연구는 케이블TV 사업자에게 전통적인 미디어 채널 역할의 재고와 미디어 생태계 내에서 적절한 역할을 새롭게 정립하는 데 이바지할 것으로 기대된다.

Q-tone advertising represents a major business model that is relatively cost-effective and allows sophisticated targeted marketing, particularly for cable TV operators facing competition from online streaming services. However, due to the limited research on Q-tone advertising in the context of cable TV operators, this study explores this new business model to enhance competitiveness and respond to changes in the media market. Focusing on the case of the Q-tone advertisement for the film "6/45”, the study validates the effectiveness of Q-tone advertising by analyzing the correlation between the execution timing of Q-tone advertising and the box office popularity. Additionally, the study investigates the differences in advertising effects based on Q-tone advertising types and consumers' prior knowledge levels about movies. According to the research findings, there is a statistically significant correlation between the execution dates of Q-tone advertising and box office popularity. Consumers with a high level of prior knowledge positively responded to storytelling advertising, including actor interviews, while those with low prior knowledge favored general ad formats over storytelling advertising. This study not only substantiates the potential effectiveness of Q-tone advertising but also proposes advertising execution strategies for different Q-tone advertising types in the context of movie promotion. Considering these insights, cable TV operators can optimize the effects of Q-tone advertising and formulate strategies for growth in the content market. Furthermore, these research outcomes can contribute to reevaluating the role of traditional media channels and identifying their appropriate roles within the media ecosystem.

본 연구는 광고 커뮤니케이션 효과를 소비자 마인드셋 수준에서 보다 직접적으로 측정할 수 있는 지 표로서 광고침투력 지표를 제안하고, 그 유용성을 실증적으로 탐색하는 것을 목적으로 한다. 기존 광고 효과 연구에서는 매출, 고객행동, 구전량(Total Word-of-Mouth, TWOM) 등 결과 중심 지표가 주로 활용되어 왔으나, 이러한 지표들은 광고 메시지가 소비자 담론에 어떠한 의미적 형태로 반영되었는지를 직접적으로 설명하는 데 한계를 지닌다. 이에 본 연구는 대규모 언어모형(LLM)을 활용하여 광고영상 으로부터 광고키워드를 추출하고, 이를 소비자 생성 콘텐츠(CGC) 내에서 탐지함으로써 광고 메시지가 소비자 담론에 침투한 정도를 정량화하는 광고침투력 지표를 제안한다. 실증 분석을 위해 2019년부터 2022년까지 3개 브랜드를 대상으로 TV 및 유튜브 광고영상과 네이버 블로그·뉴스 기반 CGC 약 89만 건을 수집·분석하였다. 분석 결과, 구전량 지표는 모든 브랜드에서 광고비와 통계적으로 유의한 관계를 보이지 않은 반면, 광고침투력은 특정 브랜드에서 광고비와 유의한 양(+)의 관계를 나타내어 광고 효과 를 보다 민감하게 식별할 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 광고침투력이 기존 커뮤니케이션 볼륨 중심 지표의 한계를 보완하며, 광고 메시지의 의미적 확산과 소비자 마인드셋의 간접적 형태로서 소비 자 담론을 분석하는 데 유용한 대안적 지표임을 시사한다.

This study proposes an Advertising Penetration Index as a novel measure to more directly capture the effects of advertising communication at the level of consumer mindset and empirically explores its usefulness. Prior research on advertising effectiveness has primarily relied on outcome-based indicators such as sales, customer behavior, and total word-of-mouth (TWOM). However, these measures have limitations in explaining how advertising messages are semantically reflected in consumer discourse. To address this gap, this study employs large language models (LLMs) to extract advertising keywords from TV and YouTube commercials and detects their presence in consumer-generated content (CGC), thereby quantifying the extent to which advertising messages penetrate consumer discourse. For empirical analysis, approximately 890,000 CGC documents related to three brands were collected from Naver blogs and news articles between 2019 and 2022. The results show that TWOM does not exhibit a statistically significant relationship with advertising expenditures across brands, whereas the Advertising Penetration Index demonstrates a significant positive relationship with advertising spending for a specific brand. These findings suggest that the proposed index is more sensitive in identifying advertising communication effects than conventional volume-based metrics. Overall, this study highlights the Advertising Penetration Index as a useful alternative measure that complements existing indicators by capturing the semantic diffusion of advertising messages and transitions in consumer mindset.

본 연구는 최근 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 인식되고 있는 틱톡을 중심으로 틱톡 광고 콘텐츠의 어떤 특성이 광고효과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로, 틱톡 광고 특성(정보성, 오락성, 친근성, 용이성)과 광고에 대한 소비자 반응(광고 인게이 지먼트, 브랜드 태도, 행동의도)의 관계성을 실증적으로 고찰해 보았다. 이를 위해 본 연구는 중국에 거주하는 20-30대 틱톡 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였 다. 연구 결과, 틱톡 광고 특성인 오락성, 친근성, 용이성은 소비자의 광고 인게이지먼트 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 틱톡 광고의 정보성은 광고 인게이지먼트 에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 광고 인게이지먼트 는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도는 행동 의도인 구전의도와 구매의 도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과는 소셜 미디어 광고효과 연구의 이론적 확장과 함께 소비자 인게이지먼트 제고를 위한 광고 전략 수립에 대한 시사점을 제공한다.

This study focused on Tik Tok, which has recently been recognized as an effective marketing communication channel, to determine the characteristics of the advertising contents affecting advertising effectiveness. In details, the research was empirically conducted to explore the relationships between the characteristics of Tik Tok’s advertising contents (information, entertainment, familiarity, and ease of use) and consumer responses to advertising (consumer advertising engagement, brand attitude and behavioral intentions). information, entertainment, familiarity, and ease of use. The results of the study showed that the Tik Tok advertisement characteristics of entertainment, familiarity, and ease of use had positive effects on consumer advertising engagement, while that of information had no significant effect. In addition, consumer advertising engagement had a positive effect on brand attitude, which positively affected word-of-mouth intention and purchase intention. This study make additional contributions to the theoretical understanding of the effectiveness of social media advertising and further provide insights into advertising strategies that strengthen advertising engagement.

국내 모바일 메시지 광고 시장의 핵심 채널로, SMS 광고와 신유형 광고 매체인 카카오 브 랜드 메시지가 시장을 양분하고 있다. 모바일 메시지 광고는 높은 효과성에도 불구하고 침입성 인식과 프라이버시 우려로 인해 소비자 저항을 유발하기도 한다. 본 연구는 모바일 메시 지 광고에서 플랫폼 특성에 대한 인식 및 광고 특성에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향을 규명하기 위해 SMS 광고와 카카오 브랜드 메시지를 비교 분석하였다. 플랫폼 신뢰 이론과 기술 수용모델(TAM)을 기반으로 연구가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 20~50대 소비자 총 400 명을 대상으로 피험자 내 실험 설계를 적용하여 데이터를 수집하였다. 구조방정식모형 분석 결 과, 카카오 브랜드 메시지는 신뢰성, 보안성, 통제성에서 SMS 광고보다 유의하게 높은 평가를 받았으며, 지각된 유용성과 용이성 또한 카카오 플랫폼에서 더 긍정적으로 나타났다. 반면, 지각된 위험은 SMS 광고에서 더 크게 인식되었다. 이러한 인식 차이는 브랜드 태도, 구매의도, 추천 의향 등 광고효과로 이어졌다. 본 연구는 모바일 마케팅 전략 수립에 있어서 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

As the core channels in Korea’s mobile messaging advertising market, traditional SMS advertising and the emerging format of Kakao Brand Messages have come to dominate the landscape. Despite their high effectiveness, mobile messaging ads can also provoke consumer resistance due to perceptions of intrusiveness and concerns about privacy. This study compares SMS advertising and Kakao Brand Messages to examine how perceptions of platform characteristics and advertising characteristics influence advertising effectiveness in mobile messaging contexts. Drawing on platform trust theory and the Technology Acceptance Model (TAM), we developed a set of hypotheses and tested them using data collected from 400 consumers aged 20 to 59 through a within-subject experimental design. Results from structural equation modeling indicate that Kakao Brand Messages were evaluated significantly more positively than SMS advertising in terms of reliability, security, and controllability. Perceived usefulness and perceived ease of use were also more favorable on the Kakao platform, whereas perceived risk was higher for SMS advertising. These differences in perceptions were further associated with advertising outcomes, including brand attitude, purchase intention, and recommendation intention. This study offers theoretical and practical implications for developing mobile marketing strategies.

소비자들은 상징적인 이미지와 가치를 브랜드 소유를 통해 자아개념을 강화시키려 하고, 자신이 소유한 물질을 자신의 일부로 생각하기도 한다. 또한 브랜드에 심리적, 상징적 가치를 부여하고, 브랜드의 의인화를 통하여 소비자가 브랜드와의 관계를 인간과 인간의 관계로 인식하게 되기도 한다. 이에 브랜드 의인화는 마케팅에서 중요한 주제로 다루어져 왔다. 많은 마케팅 실무자들이 의인화에 관심을 가지고 일글 실제로 활용해 왔지만 정작 실제로 그 광고측면에서의 효과에 대한 연구에 대한 관심은 미진한 편이었다. 이러한 간극을 극복하기 위하여 본 연구는 제공물의 유형성, 제공물의 유형, 브랜드의 친숙도 등의 관련변수들이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 의인화 광고의 맥락에서 살펴보고자 하였다. 연구결과는 아래와 같다. 첫째, 유형재의 경우에는 소비자들의 반응이 낮은 수준의 의인화 광고에서 더 긍정적으로 나타났으나, 무형적인 서비스의 경우에는 의인화 수준이 높을 때 그 효과가 더 극대화 되는 것으로 확인되었다. 또한, 의인화 수준이 낮을 때는 제공물의 유형에 따른 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 브랜드 의인화 수준과 소비자의 브랜드, 광고태도의 관계에서 브랜드 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 브랜드 태도에 대한 효과는 유의하게 나타났으나 광고태도에 있어서는 유의한 상호작용효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 결론을 통해서 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 나아가서 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 제언을 시도하였다.

Consumers are able to strengthen their own self-concept by owning brands whose symbolic images and values. These tendency for consumers arises from the fact that consumers consider brands as a real human with human personality traits. It occurs the series of response of consumers that they make 'person-person' relationship with brand. Therefore brand anthropomorphization is one of the most important marketing issue. Although many marketer tend to make their brand real human by using brand anthropomorphization in communication tactics, many marketing literatures has been lacking the effectiveness of anthropomorphizing brand advertising. The anthropomorphization is significantly determined by the accessibility of human schema and the presence of specific situational cues, (Puzakova et al., 2009). Thus we compare with advertising effectiveness in the anthropomorphized advertising according to the tangibility of offerings, type of offerings, and brand familiarity in thin study. The results as following; First, in case of tangible product, customer shows more positive attitude in lower degrees of anthropomorphization than in higher degrees. Conversely, for the intangibility service, they show more positive attitude in higher degrees of anthropomorphization than in lower degrees. Second, when the offerings are utilitarian, customer make judgement positively in lower degrees of anthropomorphization than in higher degrees. Also when the offerings are hedonic, they make judgement positively in higher degrees of anthropomorphization than in lower degrees. Lastly, we investigate the moderating role of brand familiarity but can't verify throughly. In case of higher and lower degrees of brand familiarity, consumers tend to have positive attitude only about brand not advertising.

본 연구는 중국 시청자를 대상으로 간접광고 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 인식을 알아보고자 하였다. 또한 중국 시청자에 대한 광고기능에 대한 인식이 어떠한가에 대해 알아보고자 하였으며, 간접광고 효과요인과 광고기능 인식 관계성은 어떠한가에 대해 알아보았다. 이를 위해 중국시청자를 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 연구결과 첫째, 간접광고효과에 영향을 미치는 요인은 7개로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적묘사, 협찬사신뢰성, 브랜드차별성, 윤리성 및 정보제공 요인이다. 둘째, 중국 시청자들의 광고기능에 대한 지각은 비교적 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 중국 시청자들의 간접광고 효과요인과 광고기능 관련성지각에서 연예인관여도와 브랜드차별, 노골적묘사 및 윤리성 요인이 광고기능 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국과 중국의 간접광고제작 실무자에게 중요한 신념요소가 무엇인가에 대한 자료를 제공할 뿐아니라 중국진출에 관심 있는 한국대행사의 간접광고제작 전략마련에 기초적 자료를 제공해 줄 것이다.

The purpose of this study was targeting Chinese viewers. Awareness of factors affecting indirect advertising effects were investigated. What is the awareness of advertising features for Chinese viewers also examined. Advertising and indirect advertising effectiveness factors examined relationships recognized. Chinese viewers were collected through surveys. Firstly, factors affecting indirect advertising effects was seven. Sponsor, celebrity involvement, and blatantly portrayed, reliability, brand differentiation, ethics and information provided is a factor. Second, the advertising capabilities of the Chinese viewers were relatively positive perception. Indirect advertising effects of Chinese viewers, features and advertising on the relevance factors, there was a significant relationship. Celebrity involvement and brand differentiation, blatantly portrayed, and ethical factors had an impact on the function of advertising. These results provide indirect advertising of China and South Korea produced implications for practitioners. Korea also interested in entering the Chinese enterprises will provide the basic material in the production of indirect advertising.