Earticle

AI시대 라이브 커머스의 성장과 함께 가상 인플루언서의 역할이 더욱 중요해졌으나, 그 마케팅 효과에 대한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언 서의 특성(실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성)이 이용자 고착성 및 구매 의도에 미치는 영향과 함께, 희소성 메시지가 이 관계에 미치는 조절효과를 분석하 고자 하였다. 연구 결과, 첫째 가상 인플루언서의 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성이 이용자 고착성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자 고착성을 통한 가상 인플루언서 특성과 구매의도 간에 희소성 메시지의 조절매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 가상 인플루언서 마케팅 이론의 확장에 기여하며, 각 특성에 따른 차별화된 접근이 중요함을 시사한다. 실무적으로는 가상 인플루언서의 자연스러운 외모와 신뢰할 수 있는 정보 제공이 소비자의 관심을 유도하고, 방문 및 구매로 연결될 수 있음을 고 려해야 한다. 또한, 인간과 유사할수록 호감도와 소비 효과가 높아진다는 점을 마케 팅에 적극 반영할 필요가 있다. 한편, 희소성 메시지는 이용자의 고착성 수준에 따라 전략적으로 조정되어야 하며, 향후 연구에서는 친밀감 등 다양한 심리적 요인과 불 쾌감의 내면적 과정에 대한 심층적 분석이 요구된다.

With the growth of live commerce in the AI era, the role of virtual influencers has become increasingly important, but research on their marketing effectiveness is relatively scarce. This study aims to analyze the effects of virtual influencer characteristics (realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence) on user stickiness and purchase intention, as well as the moderating effect of scarcity messages on these relationships. The results showed that, first, the realism, expertise, unpleasantness, and customization of virtual influencers had a significant positive (+) effect on user stickiness. Second, realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence had a significant positive (+) effect on purchase intention Third, the results revealed a moderated mediation effect, indicating that scarcity messages moderated the relationship between virtual influencer characteristics and purchase intention, mediated by user stickiness. The above research results contribute to the expansion of virtual influencer marketing theory and suggest the importance of differentiated approaches based on each characteristic. Practically, it is necessary to consider that the natural appearance and reliable information provided by virtual influencers can attract consumer interest and lead to visits and purchases. Additionally, it is necessary to actively reflect in marketing the fact that the more human-like they are, the higher the likability and consumption effects. Meanwhile, scarcity messages should be strategically adjusted according to users’ levels of attachment, and future research requires in-depth analysis of various psychological factors such as intimacy and the internal processes of discomfort.

빅데이터, 인공지능, 5G 등 차세대 정보기술의 응용이 심화됨에 따라 라이브 커머스 플랫폼의 생방송 산업은 점진적으로 발전하고 있다. 라이브 커머스 생방송은 강력한 상호 작용성, 정확한 정보 전달, 다 양한 콘텐츠 등의 특성으로 인해 소비자의 라이브 커머스 쇼핑 경험을 향상시키고 있다. 라이브 커머스 앵커는 전자상거래 생방송에서 소비자를 유인하고 구매를 유도하는 핵심이므로, 본 연구에서는 라이브 커머스 플랫폼 앵커특성을 파악하고, 그들이 소비자의 구매 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 본 연구에서는 라이브커머스 관련문헌 및 선행연구를 검토하고, 연구 변수인 소비자 신뢰와 소비자 구매 의향에 관한 선행연구를 살펴 보았다. 이러한 선행연구를 바탕으로 연구가설 및 연구 모형구축하였다. 이러한 연구가설 검증을 위한 연구방법으로는 설문지법에 의한 실증적 분석을 하였으며, 가설검증을 위 하여 SPSS Ver. 26.0과 AMOS Ver. 24.0 통계 분석 소프트웨어를 사용하였다. 연구에 사용된 데이 터는 380개였으며, 실증적 분석을 통한 연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미 친다. 둘째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 구매 의향에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 마지막으로 소비자의 신뢰는 각각 앵커의 특성과 소비자의 구매 의향간의 관계에서 매개 역할을 한다는 것으로 나타났다.

As the application of next-generation information technologies such as big data, artificial intelligence, and 5G intensifies, the live broadcast industry of live commerce platforms is gradually developing. Live commerce live broadcasting is improving consumers' live commerce shopping experience due to its characteristics such as strong interactivity, accurate information delivery, and diverse content. Since live commerce anchors are the key to attracting consumers and inducing purchases in e-commerce live broadcasting, this study identified the characteristics of live commerce platform anchors and examined their influence on consumers' purchasing intentions. In other words, this study reviewed literature and prior studies related to live commerce and examined prior studies on consumer trust and consumer purchasing intentions, which are research variables. Based on these prior studies, research hypotheses and research models were constructed. As a research method for verifying these research hypotheses, empirical analysis using the questionnaire method was conducted, and SPSS Ver. 26.0 and AMOS Ver. 24.0 statistical analysis software were used for hypothesis verification. 380 data were used in the study, and the research results through empirical analysis were as follows. First, the communicativeness, professionalism, and name recognition of live commerce anchors have a significant positive effect on consumer trust. Second, the communicativeness, professionalism, and name recognition of live commerce anchors have a significant positive effect on consumer purchase intention. Lastly, consumer trust was found to play a mediating role in the relationship between anchor characteristics and consumer purchase intention.

연구는 라이브 커머스 4가지 특성이 브랜드 이미지와 신뢰를 매개로 재구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행 하였다. 본 연구는 라이브 커머스 사용경험이 있는 215명을 대상으로 경로분석을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 라이브 커머스 의 오락성과 상호작용성이 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경제성과 오락성, 브랜드 이미지 가 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 두 매개변수 중에서 신뢰만이 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 오락성, 상호작용성과 재구매의도의 관계를 브랜드와 신뢰가 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 라이브 커머스 서비스를 제공하는 기업 및 지자체가 어느 라이브 커머스 특성을 상승시킬 수 있는 전략 도입 및 서 비스 제공에 더욱더 힘써야 하는지, 어떻게 브랜드 이미지와 신뢰를 상승시켜 소비자의 재구매의도를 이끌어내야 하는지를 설명하였다. 또한, 향후 연구의 이론적 토대를 제공하였다는 점에서 그 의의를 갖는다.

We examine the studies on the effect of four live commerce characteristics on repurchase intention through brand image and trust. We conducted a path analysis of 215 people who have used live commerce. As the results, first, live commerce’s entertainment and interactivity had a positive effect on the brand image. Second, economics and entertainment, brand image had a positive effect on trust. Third, trust had a positive effect on repurchase intention. Fourth, trust and brand image mediate the relationship between entertainment, functionality and repurchase. We explains which live commerce characteristics that companies and local governments that provide live commerce services should strive to enhance in their strategies and service offerings, and how they should enhance their brand image and trust to elicit consumers' repurchase intentions. Also, this study is significant in that it provides a theoretical foundation for future research.

라이브 커머스는 비즈니스와 소셜 기능을 갖추고 있어 소비자에게 새로운 사용자 경험을 제공한다. 본 연구는 라이브 커머스의 IT 어포던스 관점에서 NAF(Needs - Affordances - Features) 이론, 몰입 이론, 존재감 이론을 기반으로 하여 라이브 커머스를 이용하는 소비자를 대상으로 IT 어포던스가 소비자의 몰입, 지각된 가치, 존재감 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 실증분석 결과, IT 어포던스가 몰입, 지각된 가치, 존재감에 미치는 영향에 대한 가설은 모두 채택되었다. 이는 라이브 쇼핑 경험에서 IT 어포던스가 중요한 역할을 하는 것을 보여준다.

본 연구는 디지털 미디어 쇼핑 플랫폼인 라이브 커머스 이용자를 대상으로 서비스 특성이 이용 자의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 알아보고자 라이브 커머스 플랫폼의 서비스 특성 요인을 상호작용성, 정보성, 편의성, 유희성으로 구성하여 연구를 진행하였다. 라이브 커머스는 5G 시대 도래와 모바일 기기의 보급화로 제품에 관한 정보와 메시지를 이용자 누구에게나 실시간으로 제공하는 서비스를 기반하고 있는 플랫폼이다. 그중에서도 라이브 커머스는 고화질 해상과 대용량 정보를 제공하며 라이브 스트리밍 기술을 적용한 쇼핑 플랫폼으로 진행자와 이용자 간 실시간 양방 향 소통이 가능한 특징으로 성장하고 있다. 따라서 라이브 커머스의 서비스 특성 요인이 플랫폼 이 용자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지와 지속이용의도에는 어떠한 영향 관계를 형성하는지를 알 아보고 플랫폼에 적용할 수 서비스와 마케팅 전략을 제안하고자 하였다. 이에 라이브 커머스 플랫 폼의 서비스 특성이 고객만족도와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 분석하기 위해 라이브 커머스 플랫폼을 통해 쇼핑하거나 구매한 경험이 있는 이용자 286명을 표본의 대상으로 설정하였으며, 통 계 패키지 프로그램 SPSS와 AMOS 25.0을 활용하여 실증적 분석을 진행하였다. 분석결과, 라이브 커머스 서비스 특성 요인 모두 이용자의 만족도와 재이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스의 특성과 장점인 언제 어디서나 접속하여 실시간 양방향 소 통, 정보의 정확성, 쇼핑의 편의성, 콘텐츠의 재미와 흥미 등의 요인이 사회·경제적 환경으로 변화되 고 있는 쇼핑문화와 형태가 플랫폼 이용자에게 투영되었기 때문이다. 이에 본 연구를 통해 소비자 유인과 소비 유도를 촉진할 수 있는 서비스 전략을 구축할 수 있도록 플랫폼 제공자와 판매자에게 서비스 인식과 교육을 위한 기초자료를 제공하고, 효과적인 디지털 미디어 쇼핑 플랫폼으로 운영되 어 라이브 커머스 시장이 지속해 성장하는 데 이바지할 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.

2) This study conducted an empirical analysis to investigate the effect of service characteristics on customer satisfaction and reuse intention of platform users for live commerce users, a digital media shopping platform. Accordingly, the research was conducted by selecting the characteristic factors of the live commerce service. The digital media shopping platform is a service-based platform that provides information and messages about products and services to all users in real time with the advent of the 5G era and the spread of mobile devices. Among them, live commerce is a shopping platform that provides high-definition resolution and large amounts of information and is growing as a feature that enables real-time two-way communication between hosts and users. In addition, by applying the existing e-commerce and e-commerce service characteristics to live commerce, platform users continue to flow in, representing digital media shopping platforms and expanding the market. Therefore, the purpose of the study is to provide basic data and implications through empirical analysis results to suggest strategies and measures that can increase the satisfaction of platform users and continue to use them with the characteristics of live commerce services. As a result of the analysis, it was found that both the characteristic factors of the live commerce service had a positive (+) effect on the user's satisfaction and reuse intention. This is because the characteristics and advantages of live commerce, such as real-time two-way communication, information accuracy, shopping convenience, and content fun and interest, were projected onto platform users.

라이브 커머스는 실시간 가시성과 동기화 상호작용 특성을 갖춘 혁신적인 전자상거래 유형으로, 소비자의 신속한 구매 결정을 촉진하고 기업의 경제적 이익을 증가하는 효율적인 채널이 되고 있다. 라이브 커머스는 혁신적인 라이브 스트리밍 기술을 기반으로 하며, 제품을 텍스트나 그래픽 설명 대신 실시간 생방송을 통해 소비자에게 소개한다. 전통적인 전자상거래의 소비자들이 주로 웹사이트에서 제품을 검색, 미리 보기 하며 다양한 온라인 상점에서 옵션을 비교한 후 주문을 결정한다. 라이브 커머스의 소비자는 쇼트 클립이나 생방송을 통해 제품을 시각적으로 인지하며 라이브 스트리머와의 상호작용성, 다른 소비자의 실시간 리뷰에 반응한다. 이들은 감정적인 영향을 받고 라이브 쇼핑 분위기와 상호작용을 중요하게 하며, 라이브 커머스 경험을 통해 제품에 대한 직관적인 이해를 얻은 후 주문을 결정한다. 분위기는 소비자의 구매 결정과 행동에 영향을 미치는 상점 또는 환경의 물리적과 감각적 특성을 다루는 마케팅 및 소비자 행동 분야에서 중요한 개념 중 하나이다. Kotler (1973)는 "분위기"의 개념을 소개했으며, 네 가지 주요 경로(시각, 청각, 후각, 촉각)를 통해 분위기를 형성한다고 제시하였다. 분위기에 관련 연구에서 초기에는 주로 매장 내부와 매장 외부 환경 조건을 포함한 유형 매장에 초점을 맞추었고, 소비자 행동에 영향을 미치는 환경 지침의 일련으로 설명되었다(Asrinta, 2018). 예를 들어, 매장 내부의 조명, 음악, 온도, 냄새 등과 매장 외부의 건축적인 디자인, 주차장의 편의성, 매장의 위치와 주변 환경 등은 소비자들에게 매장으로의 접근과 첫인상을 형성한다. 소비자들에게 원하는 분위기를 조성함으로써 매장에서 집처럼 편안함을 느끼게 되어 더 긍정적인 구매 경험을 만들어 낼 수 있다. 그러나 온라인 쇼핑 환경은 이러한 촉각과 후각이 상호작용하지 않으며 감각적인 측면에서는 냄새, 온도 등을 물리적으로 감지할 수 없다. 따라서 오프라인 매장 환경의 분위기가 소비자 행동에 미치는 영향은 온라인 매장 환경에 완전히 적용되지 않을 수 있다. 충동구매는 계획하지 않은 구매로 개인의 감정적 연결을 통해 생성된 호감에서 통제할 수 없는 것이다(Jhawar and Kushwaha, 2018). Bayley and Nancarrow (1998)은 충동적인 의사결정 과정의 신속성으로 인해 대안적인 정보와 선택에 대한 신중하고 의도적인 고려가 배제되었다. Gao et al.(2022)은 소비자들은 특히 짧은 동영상 시나리오 하에서 즉각적이고 감정적이며 무책임한 것으로 발현되는 충동구매 행동을 보이기 쉬운 경우가 많은 것으로 밝혔다. Peña-García et al.(2020)은 온라인 구매의도와 구매행동에 관련 연구에서 단기 지향적인 시장에서 충동구매는 온라인 구매의도의 전인이라고 밝혔다. 전자상거래의 경험이 비교적 적은 소비자는 더욱 많은 기능 요소를 수용하여 경험 있는 소비자들은 더 많은 쾌락적인 요소들이 필요하다. 의도가 실제 행동의 핵심 예측 변수로 간주한다(Montano and Kasprzyk, 2015). 소비자 행동을 예측하기 위해서는 구매의도를 궁극적으로 생성하는 태도, 평가 및 내적 요인을 알아야 한다(Fishbein and Ajzen, 1975). 본 연구에서는 S-O-R 모델을 기반으로 라이브 커머스를 이용한 쇼핑 경험이 있는 소비자를 연구대상으로 하여 라이브 커머스 분위기(상호작용성, 경제성, 오락성, 인터페이스 디자인)를 자극(S)으로, 몰입감, 쾌락적 가치에 따른 소비자의 심리상태를 유기체(O)로, 소비자의 충동구매의도를 반응(R)으로 설명하여 라이브 커머스 분위기가 소비자의 심리상태 및 충동구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다.

본 연구의 목적은 라이브 커머스 특성, 몰입감, 지각된 유용성 등의 요인이 충동구매 성향에 미치는 영향을 다 차원적으로 파악하고자 하는 것이다. 구체적으로는 첫째, 라이브 커머스 특성이 몰입감과 지각된 유용성에 미치 는 영향을 밝히고 둘째, 라이브 커머스에서의 몰입감과 지각된 유용성이 충동구매에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 셋째, 라이브 커머스 특성과 몰입감, 지각된 유용성, 충동구매 성향 간의 구조적 관계에 대해 알아본다. 넷째, 라 이브 커머스 특성과 충동구매 성향과의 관계에서 몰입감과 지각된 유용성의 매개효과를 검증하고자 한다. 이를 위해 설문지 조사를 실시하였으며 설문 대상자는 최근 6개월 이내에 네이버 라이브 커머스를 통해 제품을 구입한 경험이 있는 소비자를 선정하여, 2023년 4월 19일부터 약 2주간 조사를 실시한 결과 총 313부를 분석에 사용 하였다. 분석은 SPSS Statics 26.0과 AMOS 28.0을 이용하여 이루어졌으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스 특성중 정보성, 오락성, 매력성, 개인화, 가격할인성이 높을수록 몰입감이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 상호작용성은 소비자의 몰입감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스 특성중 상호작용성, 정보성, 개인화, 가격할인성이 높을수록 지각된 유용성이 더 높게 나타났다. 반면에 라이브 커머스 특성중 오락성, 매력성은 소비자의 지각된 유용성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 몰입감이 높을수록 충동구매 성향이 더 강하게 나타났으며, 지각된 유용성이 높을수록 충동구매 성향이 강하게 나타났다. 넷째, 라이브 커머스 특성과 충동구매 성향과의 관계에서 몰입감과 지각된 유용성은 매개효과를 갖는 것으로 나타났다.

This study aims to examine the multidimensional effects of live commerce characteristics, flow, and perceived usefulness on impulsive buying tendency. Specifically, this study aims to examine the effects of live commerce characteristics on flow and perceived usefulness, and the effects of flow and perceived usefulness in live commerce on impulsive buying tendency. Third, we examine the structural relationships between live commerce characteristics and flow, perceived usefulness, and impulsive buying tendency. Fourth, we examine the mediating effects of flow and perceived usefulness on the relationship between live commerce characteristics and impulsive buying tendency. For this purpose, a questionnaire survey was conducted, and the respondents were consumers who had purchased products in NAVER Live Commerce within the last six months, and the survey was conducted for about two weeks from April 19, 2023, and a total of 313 copies were used for analysis. The analysis was conducted using SPSS Statics 26.0 and AMOS 28.0, and the results of the study are as follows. First, the more informativeness, entertainment, attractiveness, personalized customized, and price discount the live commerce characteristics, the higher the flow. On the other hand, the interaction of live commerce characteristics did not affect consumers' flow. Second, the higher the interaction, informativeness, personalized customized, and price discount of live commerce characteristics, the higher the perceived usefulness. On the other hand, entertainment and attractiveness of live commerce characteristics did not affect consumers' perceived usefulness. Third, higher flow was associated with a stronger impulsive buying tendency, and higher perceived usefulness was associated with a stronger impulsive buying tendency. Fourth, flow and perceived usefulness mediate the relationship between live commerce attributes and impulse purchase behavior.

코로나19로 비대면 소비문화가 확산되면서, 온라인에서 실시간으로 쇼호스트(판매자)와 소통하며 쇼핑하는 라이브 커머스(live commerce)가 주목받고 있다. 라이브 커머스는 기존 다른 형태의 상거래 유형에 비해 구매전환율이 높아, 충동구매가능성도 상대적으로 높을 것으로 예상된다. 하지만, 라이브 커머스 사용 환경에서 발생하는 소비자의 충동구매에 관한 연구는 다소 부족한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 소비충동형성 및 실행통합모형을 활용하여 시나리오 기반 실험연구를 설계하였다. 이를 통해, 라이브 커머스 특성(대리경험, 실시간 상호작용성)이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 쇼호스트 특성 중 하나인 전문성이 라이브 커머스 특성과 충동구매가능성 간 영향관계를 조절할 수 있는지를 추가 분석하였다. 연구결과, 라이브 커머스 특성인 대리경험과 실시간 상호작용성 모두 소비자의 충동구매가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 대리경험이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향 관계에서 전문성의 조절효과가 있음을 실증하였다. 본 연구는 라이브 커머스 쇼핑 맥락에서의 충동구매가능성을 분석한 시나리오 기반 실험연구라는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 라이브 커머스 서비스 및 플랫폼 제공자에게 이윤창출 극대화 및 효율적인 서비스 운영을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Live commerce has recently received substantial attention due to the spread of the non-face-to-face consumption culture driven by the COVID-19 pandemic. Live commerce has a higher purchase conversion rate than other forms of commerce. Accordingly, the likelihood of impulse buying in a live commerce environment is expected to be high. However, there is a shortage of research on consumer impulse buying in the live commerce environment. This study designs a scenario-based experiment using the integrated model of consumption impulse formation and enactment. Through this method, this study validates the influence of the characteristics of live commerce (i.e., vicarious experience and real-time interaction) on consumers’ likelihood of impulse buying and further examines the moderating role of a live commerce host feature (i.e., professionalism) in these relationships. The results of this study confirm that both vicarious experience and real-time interaction have a positive effect on consumers’ likelihood of impulse buying and that professionalism strengthens the impact of vicarious experience on the likelihood of impulse buying. This study’s scenario-based experimental design is meaningful because it analyzes the likelihood of impulse buying in the context of live commerce shopping. Additionally, it provides live commerce service and platform providers with practical insights into how to maximize profits and operate services more efficiently.

실시간으로 보고 동시에 상호작용할 수 있는 특성을 가진 라이브 스트리밍은 기존의 e-커머스 플랫폼과 결합하여 고객이 더욱 효율적이고 효과적인 온라인 쇼핑을 할 수 있도록 하였다. 실시간으로 시각적인 의사소통이 가능한 라이브 커머스는 기존의 e-커머스에 존재하던 정보 부족 문제를 해결하였으며, IT 환경이 지원하는 시스템은 사용자 중심(user-centered)의 다양한 기능을 제공함으로써 고객의 쇼핑 과정을 원활하게 돕고, 고객과 판매자 간의 커뮤니케이션을 지원할 수 있다. 라이브 커머스에 대한 이전의 연구는 다양한 관점에서 이용자의 행동을 알아보았다. 첫째, 연구자들은 이용과 충족 이론의 관점에서 라이브 커머스 이용을 설명하는 고객의 욕구 및 동기의 역할을 강조하였다. 둘째, 라이브 커머스 시스템 환경을 고려한 맥락에서 이용자의 인식과 시스템의 환경적인 특징을 고려하였다. 라이브 커머스는 기본적으로 사람과 컴퓨터가 상호작용하는 형태이기 때문에 이를 이해하기 위해서는 고객의 인식과 더불어 라이브 커머스 환경 자체의 특성을 통합적으로 고려하는 것이 중요하다고 하였다. 이와 관련하여 최근에는 라이브 스트리밍 쇼핑의 기술적인 특징 및 이들의 상호작용을 통한 고객의 인식에 대한 연구가 다수 진행되었다. 예를 들어 시스템 환경의 관점에서 연구된 초기의 라이브 커머스 연구는 고객 참여에 영향을 미치는 IT 환경에 초점을 맞추었으며, 최근의 연구는 라이브 커머스의 IT 특성과 고객 인식의 상호작용 및 이용자 경험과의 관계를 밝히는 등 라이브 커머스의 IT 환경적 특성과 그에 대한 인식과의 관계를 규명하고자 하였다. 그러나 라이브 커머스의 IT 환경적 특성과 이용자 인식과의 복합적인 관계를 규명한 연구들은 여전히 부족한 경향이 있다. 그리고 사회적 실재감이 라이브 스트리밍의 주요 특징으로 다루어졌지만 연구는 주로 심리적 메커니즘 역할 및 충동 구매의 맥락에서 진행되었고 IT 환경의 맥락 에서는 이루어지지 않았다. 먼저 본 연구는 사회-기술적 시스템 관점에서 라이브 커머스의 시스템과 관련된 요소들을 규명하고자 한다. 첫째, 자기 제시는 다른 사람에게 자신의 사회적 정체성을 전달하는 과정을 의미한다. 연구에 따르면 라이브 스트리밍 중 시청자가 자신에 대해 공개함으로써 스트리머는 시청자의 선호에 더 맞출 수 있으며 결국 시청자는 스트리머와 더 밀접한 관계를 맺을 수 있다고 하였다. 둘째, 동시성은 라이브 스트리밍 과정에서 이용자 간 의사소통이 동시에 이루어지는 정도를 뜻한다. 호스트의 빠른 피드백은 이용자가 의사소통을 효율적이라고 느끼도록 하고 이용자와 호스트 사이의 관계적 결속 및 높은 신뢰를 형성한다고 하였다. 넷째, 가시성은 라이브 쇼핑 중 이용자에게 제품을 시각적으로 제시할 수 있는 가능성으로 정의할 수 있다. 고객은 라이브 스트리밍을 통해 제품을 실제 만지는 것처럼 볼 뿐 아니라, 판매자의 진실된 태도 및 모습을 확인하는 시각적 의사소통을 통해 호스트와 심리적으로 더 가까워지고 고객의 신뢰에는 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 기존의 e-커머스 플랫폼과 라이브 커머스를 구별하는 특징 중의 하나는 사회적 실재감이다. 특히 시청자들의 존재에 대한 인식인 시청자 실재감은 사회적 신호(social cue)의 역할을 할 것이다. 사회적 영향에 관한 문헌에 따르면 집단적인 메시지(herding message)와 같은 사회적 신호는 한 사람이 다른 사람들의 행동을 따르도록 유인한다는 것을 밝혔다. 즉 집단적인 시청자의 존재를 인식하는 것은 라이브 커머스 채널을 이용하도록 하는 사회적 단서 혹은 사회적 영향으로 작용할 것이다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. (1) 사회-기술적 시스템 이론을 바탕으로 라이브 스트리밍 커머스의 IT 시스템 요인, 구체적으로 자기 제시, 동시성 및 가시성이 호스트 신뢰감에 미치는 영향을 규명한다. (2) 호스트 신뢰감과 채널 이용 의도 간의 관계를 검증한다. (3) 마지막으로, 시청자 실재감의 조절적 역할을 검증한다. 연구를 위해 라이브 스트리밍 커머스를 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식 모델링을 이용하여 가설을 검증할 계획이다. 본 연구는 라이브 커머스의 시스템 환경에서 사회적 맥락의 중요성을 강조하고 라이브 커머스를 통한 이용자 경험에 대한 더 깊은 이해에 기여할 것으로 기대된다.

라이브 커머스 이용자들은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 비대면 접촉방식의 쇼핑을 선호하고 있다. 본 연구는 국내 라이브 커머스 서비스 이용자 특성을 감정반응 이론의 세가지 중요한 요인에 적용하여, 실용적 가치와 헤도닉 가치를 통해 이들 요인들과 충성도 간에 인과관계를 실증 연구하고자 한다. 이를 위해 이용자가 느끼는 감정들을 강조한 감정반응(PAD) 이론의 세 가지 요인들을 적용한 연구모형을 제시했다. 본 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 서울･수원 대학생 및 일반 성인들 168명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과 첫째, 즐거움은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 헤도닉 가치에는 긍정적 인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 각성(몰입)은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치지 않았지만, 헤도닉 가치에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지배는 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지 만, 헤도닉 가치에는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이를 통해 이용자들 간의 커뮤니티가 활성화되면서 감성을 공유하면서 재미가 가미되었을 때 이용자들은 자연스레 그 브랜드의 충성 고객이 된다.

The users of live commerce prefer to make contact-free consumption due to COVID-19. Applying the characteristics of users of domestic live commerce to the three important factors of emotional response theory, this study aims to empirically study the causal relationship between these factors and loyalty through utilitarian and hedonic values. For this, a research model, emphasizing the users' emotions, to which three factors of emotional response (PAD) theory are applied is suggested. In order to empirically verify this research model, a survey was conducted targeting college students and regular adults in Seoul and Suwon who had used live commerce. The results of the study are as follows; (1) pleasure has a positive effect on the utilitarian value, but did not have a positive effect on the hedonic value; (2) arousal (immersion) did not has a positive effect on the utilitarian value, but have a positive effect on the hedonic value; (3) dominion has a positive effect on the utilitarian value, but did not have a positive effect on the hedonic value. As the community among users gets activated, emotions are shared and pleasure is added. As a result, users naturally become loyal customers of the brand.

Live commerce, a representative untact industry, is growing rapidly due to the global spread of Covid-19, and despite the need for academic and practical research, domestic live commerce-related research is insufficient. In this study, based on qualitative meta-analysis, we further analyzed domestic prior studies to define and classify the types of the domestic live commerce market, and classify factors affecting service use and consumer purchases accordingly. It is hoped that the results of this study will help establish the standards for domestic definition and classification and performance measurement of live commerce platforms and industries.

라이브 스트리밍과 이커머스의 특징을 동시에 가지고 있는 라이브 커머스의 특성상, 라이브 커머스를 시청하려는 시청의도와 라이브 커머스에서 상품을 구매하려는 구매의도를 구분하여 살펴볼 필요가 있다. 그러므로 본 연구에서는 MZ세대의 관점에서 라이브 커머스의 호스트적, 시스템적, 서비스적 특성이 라이브 커머스의 시청의도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구는 라이브 커머스의 호스트적 특성이 시청의도에 긍정적인 영향을, 구매의도에 그렇지 않고, 시스템적 특성이 구매의도에 긍정적인 영향을 시청의도에 그렇지 않고, 서비스적 특성이 시청의도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정하며, 이를 검증하기 위해 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시할 예정이다.

지역 경제 활성화는 인구 고령화에 대한 대응과 지역균형발전 관점에서 중요한 사안이다. 특히 지역 어촌은 자연 자원이 풍부함에도 지속가능한 소득 창출에 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 라이브 커머 스를 통한 수산물 구매 경험이 수산물과 어촌 전반에 미치는 반응을 비어촌 거주 소비자를 대상으로 탐구하였다. 연구 1의 결과에 따르면, 라이브 커머스를 통한 수산물 구매 빈도가 수산물 태도 및 어촌 방문 의도에 긍정적 영향 미치고, 시청 즐거움은 수산물 태도, 수산물 품질 신뢰성 및 어촌 방문 의도 모두에 긍정적 영향 관계를 갖는 것으로 나타났다. 즉, 라이브 커머스를 통한 높은 수산물 구매빈도와 시청 즐거움은 수산물뿐 아니라 생산지인 어촌에 대한 방문 의도를 증진시켰다. 연구 2는 연구 1에서 나아가 생산자 등장의 영향을 추가로 탐구하여 라이브 커머스의 효과적인 전략을 제안하였다. 결과에 따르면, 라이브 커머스에 생산자가 등장할 경우 어촌에 대한 긍정적 상상이 활성화되어 수산물 품질에 대한 신뢰성을 높여 어촌 방문 의도가 높아지는 관계를 확인하였다. 본 연구는 라이브 커머스가 수산 물 판매는 물론 지역 어촌에 대한 긍정적인 인식 및 방문 의도까지 증진시키는 중요한 유통 채널임을 보여주고, 지역 어촌의 경제 활성화를 위한 실무적 시사점을 제공하였다.

The growth of regional fishing villages has become increasingly critical due to an aging society and the need for balanced regional development. Despite their abundant natural resources, regional fishing villages often have difficulty to generate sustainable income. This study explored the impact of purchasing seafood through live-streaming commerce on the intention to visit these villages by conducting two surveys. Study 1 revealed that consumers who frequently buy seafood through live streaming commerce exhibited a more favorable attitude towards seafood and a higher intention to visit these villages. Viewing pleasure during live streaming commerce positively affect consumers' attitudes toward seafood, their perception of seafood quality reliability, and their intention to visit fishing villages. Study 2 investigated the effect of producer appearance as an effective strategy for live streaming commerce of seafood. The results showed that featuring producers alongside show hosts activated positive imagery of fishing villages, boosted the reliability of seafood quality, and increased intention to visit fishing villages. In conclusion, this study found that consumers responded favorably to purchasing experiences through live-streaming commerce and suggests effective strategies for using live streaming commerce to boost the growth of regional fishing villages.

[목적] 본 연구는 골프상품을 중심으로 한 라이브 커머스 시장에서 소비자가 인지하는 관계혜택을 탐색하고, 이러한 관계혜택이 소비자의 신뢰 수준에 따라 구매 의도에 미치는 영향력을 알아보고자 한다. [방법] 골프상품 라이브 커머 스를 시청한 경험이 있는 골퍼들을 모집단으로 선정하였으며, 약 두 달간 설문을 진행하였다. 판단표본추출법을 이 용하여 총 300부의 설문지를 배포하였고, 총 293부를 최종 결과분석에 사용하였다. [결과] 첫째, 골프상품 라이브 커 머스의 관계혜택과 구매의도 관계에서 제품신뢰의 조절효과를 살펴본 결과, ‘심리적 혜택’과 ‘고객화 혜택’ 요인에서 제품신뢰의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 골프상품 라이브 커머스의 관계혜택과 구매의도 관계에서 셀러 신뢰의 조절효과를 살펴본 결과 ‘정보적 혜택’만이 셀러신뢰의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. [결론] 라이브 커 머스를 통한 골프상품 판매 전략이 단순히 제품을 보여주고 설명하는 것을 넘어서, 고객의 신뢰를 적극적으로 구축 하고 유지하는 데 초점을 맞춰야한다. 이를 위해, 셀러는 제품 정보의 정확성과 신뢰성을 보장하고, 고객과의 상호작 용을 통해 신뢰를 강화해야 할 것이다. 또한, 고객 맞춤형 서비스와 제품의 심리적 가치를 강조함으로써 고객의 구매 의도를 증진시킬 수 있을 것이다.

[Purpose] The purpose of this study was to investigate the perceived relationship benefits among consumers within the live commerce market, specifically focusing on golf products. It aimed to examine how these perceived benefits influence purchase intentions, and how this effect varies according to the level of consumer trust. [Method] Golfers exposed to live commerce broadcasts of golf products were surveyed over two months. Using judgment sampling, 300 questionnaires were distributed, and 293 responses were analyzed for final results. [Result] First, product trust was found to moderate the relationship between golf product live commerce and purchase intention, specifically in psychological and customization benefits. Second, seller trust only moderated this relationship in terms of information benefits. [Conclusion] Selling golf products via live commerce should prioritize building customer trust, not just product presentation. Sellers must provide accurate, reliable information and interact with customers to build trust. Highlighting the psychological value of customized services and products can also boost purchase intentions.

본 연구의 목적은 소비자가 판매자로부터 지각하는 사회적 지지가 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향에 있어 라포의 매개효과와 사회적 지지와 라포의 관계에서 진정성의 조절효과를 규명하는 것이다. 본 연구의 자료는 최근 6개월 이내 라이브 커머스 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 수집하였고 총 277부의 설문지를 최종 분석에 이용하였다. 연구의 매개효과와 조절효과는 부트스트래핑을 이용한 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구 결과, 소비자가 판매자를 통해 경험하는 정보적 지지와 정서적 지지는 라포를 통해 라이브 커머스 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 진정성은 사회적 지지가 라포 형성에 미치는 긍정적 영향을 강화하며 사회적 지지와 라포간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 라이브 커머스 환경에서 사회적 지지와 진정성 지각이 라포를 통해 소비자 행동을 촉진하는 중요 요인임을 제시하여 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.

The purpose of this study is to investigate the mediating effect of rapport in the relationship between social support and purchase intention in live commerce and the moderating effect of authenticity in the relationship between social support and rapport. The data were collected from Chinese consumers who have used live commerce within the last 6 months, and a total of 277 questionnaires were used for the analysis. The mediating and moderating effects were tested through regression analysis using bootstrapping. Findings of the study showed that informational support and emotional support have a positive effect on live commerce purchase intention through rapport. It was also found that authenticity moderates the relationship between social support and rapport, reinforcing the positive effect of social support on rapport. The study provides theoretical and practical implications by suggesting that social support and authenticity are important factors that promote consumer behavior through rapport in a live commerce environment.

최근 소비자 쇼핑 행동의 급격한 디지털화, 인터넷 속도 향상, 모바일 앱의 기능 강화로 인해, 라이브 커머스 시장은 더욱 확대되고 있다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용할 때 나타나는 소비자들의 놀이성 에 주목하여, 내재적 특성인 놀이성이 플로우를 통해 로열티가 형성되는 구조를 실증적으로 분석하였 다. 라이브 커머스를 경험한 총 370명을 대상으로 온 ‧ 오프라인 설문조사를 실시하였고 PLS-SEM을 통해 가설을 검증하였다. 연구 결과, 한국과 중국 소비자의 놀이성은 플로우와 충성도에 유의미한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 플로우는 로열티에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 나 플로우가 놀이성과 로열티를 부분적으로 매개하는 것을 확인하였다. 또한 이 매개효과는 국가(한중) 에 따라서는 차이가 없었으나, 사용경험에 따라서는 차이가 있었다. 본 연구는 소비자들에게 라이브 커 머스의 로열티를 형성하기 위해서는 플로우가 일어나도록 라이브 환경을 조성해 소비자의 놀이성을 자 극해야 함을 시사한다.

In recent time, the live commerce market has been expanding due to the rapid digitization of consumer shopping behavior, increasing internet speeds, and enhanced functionality of mobile apps. This study focuses on ‘playfulness’ of counsumer nature in live commerce and empirically analyzes how playfulness, an intrinsic characteristic of live commerce, leads to loyalty through the flow experience. A total of 370 people who experienced live commerce were surveyed online and offline, and PLS-SEM was used to test the hypotheses. The study results showed that consumer’s playfulness was significantly related to flow experience and loyalty in Korea and China. In particular, flow experience had a positive effect on loyalty and Playfulness also had a positive effect on loyalty, confirming the partial mediation of flow experience. Therefore, to build loyalty in live commerce, it is necessary to stimulate consumers’ playfulness by creating a live environment where flow experience can occur.

본 연구는 최근 마케팅커뮤니케이션 플랫폼으로서 주목받고 있는 라이브 커머스의 내용분 석을 통해 이러한 도구가 어떠한 방식으로 소비자들을 설득하고 있는지를 파악해보자 하였다. 이를 위해 우선 라이브 커머스가 어떠한 구매설득커뮤니케이션 전략들을 주로 많이 사용하고 있으며, 이러한 전략이 브랜드의 인지도에 따라 어떻게 다른지 살펴보았다. 또한 라이브 커머스의 가장 큰 특징이자 장점인 쌍방커뮤니케이션의 활용 빈도를 살펴보고 이를 브랜드 인지도에 따라 어떤 차이를 보이고 이러한 쌍방커뮤니케이션은 어떤 구매설득 커뮤니케이션 전략을 사용하는지 살펴보았다. 끝으로 라이브 커머스의 진행상 위치에 따른 구매설득커뮤니케이션 전략 유형들의 빈도 및 쌍방커뮤니케이션 활용 빈도를 살펴보 았다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 가장 많이 사용된 전략 유형은 제품 매력성이었고 그 뒤로 상호 호혜성, 일시적 감정공동체, 가격 매력성으로 나타났다. 둘째, 고인지도 브랜드 의 경우 상호 호혜성, 일시적 감정 공동체, 가격 매력성, 희소성 전략을, 저인지도 브랜드 의 경우는 제품매력성, 사회적 증거, 권위호소, 구매안정성보장 전략을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스에서 쌍방향커뮤니케이션의 상호작용성을 활용하는 빈도가 아직은 많이 부족하며 활용하고 있는 전략 유형(사회적 증거, 상호 호혜성)도 매우 제한적이었다. 넷째, 라이브 커머스의 진행상 위치에 따라 사용되는 구매설득커뮤니케이 션 전략과 커뮤니케이션 유형이 다름을 확인할 수 있었다. 전반부에는 제품과 직접적 관련이 적은 전략들(일시적 감정공동체, 사회적 증거, 권위호소, 긍정적 소비가치)이 주로 사용되고 후반부에는 제품과 직접적 관련성이 높은 설득 전략들(제품 매력성, 상호 호혜 성, 가격 매력성, 희소성, 구매안정성 보장)을 사용하는 것으로 나타났다.

This study tried to examine how live streaming commerce, which has recently been attracting attention as a marketing communication tool, persuades consumers, using content analysis. First, we looked at what purchase persuasive strategies are being used by live live streaming commerce and how these strategies differ according to the brand awareness of products. And, the frequency of two-way communication, which is the biggest characteristic and advantage of live streaming commerce, was investigated, and what differences it showed depending on the brand awareness of products, and what purchase persuasive strategies were used for the two-way communication. Finally, the frequency of purchase persuasive strategy types and the frequency of use of two-way communication according to the location of the live streaming commerce process were examined. The result is as follows. First, in the case of high-awareness brands, it was found that strategies such as ‘price attractiveness’, ‘reciprocity’, and ‘temporary emotional community’ were used more, while in the case of low-awareness brands, strategies such as ‘product attractiveness’, ‘social evidence’, ‘authority appeal’, and ‘purchase stability guarantee’ were used more. Second, the frequency of using the interactivity of two-way communication in live streaming commerce is still insufficient, and the types of strategies used(‘social evidence’, ‘reciprocity’) are very limited. Third, it was found that the purchase persuasion strategy and communication type used were different depending on the location of the live streaming commerce process. In the first half, strategies that are not directly related to the product (‘temporary emotional community’, ‘social evidence’, ‘authority appeal’, ‘positive consumption value’) were mainly used, and in the second half, persuasion strategies that are directly related to the product(‘product attractiveness’, ‘reciprocity’, ‘price attractiveness’, ‘purchase stability guarantee’) were more used.

코로나 펜데믹 이후 비대면 쇼핑이 활성화되면서 실 시간 동영상 스트리밍을 보면서 제품을 판매하는 형태 인 라이브 커머스가 급격히 성장하는 추세이다. 교보증 권리서치센터 등에 따르면, 2022년 6조 2000억 원 수 준이었던 라이브 커머스 시장 규모가 2023년에는 10 조 원대로 성장할 전망이라고 발표했다. 화장품 브랜드 도 급부상한 라이브 커머스 시장에 진출하고 있다. 현 재 화장품 제품의 라이브 커머스는 시연 방송을 통해 높은 호응도를 보인다. 본 연구에서는 라이브 커머스 시장과 화장품 라이브 커머스 시장 현황 및 전망을 살 펴보고, 라이브 커머스를 구성하는 마케팅 특징에 대해 알아보며 활용성을 파악하고자 하였다. 연구 결과 현재 라이브 커머스에서는 인플루언서를 통한 방송으로 소비 자들의 팬심을 활용하였으며 다양한 콘텐츠의 마케팅을 활용하여 하나의 재미 요소로 작용하고 있었다. 그리고 경품 추첨 이벤트를 통해 소비자의 유출을 방지하는 마 케팅을 진행하고 있다. 또한 각 플랫폼별로 라이브 커 머스 홍보 마케팅 유형의 차이를 파악할 수 있었다. 본 연구는 향후 화장품 업체의 라이브 커머스 진출을 위하 여 플랫폼마다 활용하는 콘텐츠의 차별성을 분석한 후 라이브 방송 진행을 고려해야 함을 시사하였다.

With the rise of non-face-to-face shopping following the COVID-19 pandemic, the trend of live commerce—selling products through real-time video streaming—has seen rapid growth. According to sources like Kookmin Securities Research Center, the live commerce market, which was around 2.8 trillion KRW in 2022, is projected to reach 10 trillion KRW in 2023. Cosmetic brands are also entering this thriving live commerce market, particularly through product demonstration broadcasts that are receiving positive responses. This study examines the current state and future prospects of the live commerce market, focusing on the cosmetics sector. It investigates the marketing characteristics that constitute live commerce, aiming to understand its applicability. The research findings highlight the utilization of influencer-driven broadcasts and diverse content marketing for entertainment in the current live commerce landscape. Moreover, marketing strategies involving prize draw events to retain consumer interest are in place. Additionally, platform-specific differences in live commerce promotional approaches are evident. The study emphasizes the importance of analyzing content distinctiveness for each platform in order to inform future live commerce endeavors for cosmetic companies.

최근 온라인 유통 환경에서는 가격과 상품 경쟁이 심화됨에 따라, 차별화된 고객경험 제공을 위해 라이브 커머스가 새로운 플랫폼 경제 모델로 자리매김하고 있다.라이브 커머스의 가장 큰 특징은 상호작용성으로 고객의 참여 수준이 서비스 성공의 핵심이 되지만, 이를 살펴본 연구 는 부족하다. 본 연구는 고객을 플랫폼, 스트리머, 다른 소비자와 함께 가치를 창출하는 주체로 바라보고, 가치공동창출의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 한다. 이를 위해 정보시스템 성공 모형(IS Success Model)을 확장하여 시스템품질, 정보품질, 서비스품질, 스트리머품질을 주요 독립변수로 설정하고, 쇼핑 가치(실용적 가치, 쾌락적 가치)를 매개로 가치공동창출의도에 미치는 구조적 관계를 실증 분석하였다. 분석 결과, 품질요인 중 서비스품질과 스트리머품질은 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두에 유의한 영향을 미쳤으나, 시스템품질과 정보품질은 실용 적 가치에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 실용적 가치와 쾌락적 가치는 모두 가치공동창출의도를 강화하는 요인으로 확 인되었다. 마지막으로 라이브 커머스의 품질요인과 가치공동창출의도 간의 관계에서 쇼핑가치가 일부 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이 러한 결과는 정보시스템 성공 모형을 라이브 커머스 맥락으로 확장함으로써 학문적 저변을 넓히는 동시에, 기업이 차별적 전략을 수립하고 고 객 참여 기반의 경험을 설계하는 데 활용할 수 있는 실질적 시사점을 제공한다.

In today’s online retail environment, where price and product competition are intensifying, live commerce has emerged as a new platform-based economic model by providing differentiated customer experiences. The defining feature of live commerce is its interactivity, in which the level of customer participation becomes a key determinant of service success. However, empirical studies on this issue remain limited. This study views customers not merely as buyers but as co-creators of value alongside platforms, streamers, and other consumers, and seeks to identify the factors influencing customers’ value co-creation intention. To this end, the Information Systems Success Model(IS Success Model) was extended by incorporating system quality, information quality, service quality, and streamer quality as independent variables, while investigating the mediating roles of shopping value(utilitarian and hedonic value) in shaping value co-creation intention. The results reveal that, among the quality factors, service quality and streamer quality significantly influenced both utilitarian and hedonic values, whereas system quality and information quality had significant effects only on utilitarian value. Furthermore, both utilitarian and hedonic values were found to strengthen value co-creation intention, and shopping value partially mediated the relationships between the quality factors and value co-creation intention. These findings extend the IS Success Model to the context of live commerce, thereby broadening its theoretical scope, while also offering practical implications for firms to establish differentiated strategies and design customer experiences that encourage active participation and co-creation.