Earticle

본 연구는 브랜드 및 브랜드 자산의 개념과 이론을 공공캠페인에 적용해보고, 브랜드 자산의 구성요소를 규명함으로써 공공캠페인 브랜드 자산 측정을 위한 척도를 개발하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 문헌연구를 통하여 공공캠페인 브랜드와 브랜드 자산을 개념화하였으며, 2009년 11월 한 달 동안 대학생 322명을 대상으로 8개의 공공캠페인 브랜드에 대한 인식과 태도를 조사하였다. 분석결과, 공공캠페인 브랜드 자산의 측정척도는 6가지 요인의 21개 항목으로 구성되었으며, 이는 전체 변량의 80.76%를 설명하였다. 브랜드 자산의 구성요소는 ‘인지도(awareness)’, ‘지각된 품질(perceived quality)’, ‘진정성(authenticity)’, ‘가치실현(value achievement)’, ‘몰입(commitment)’, ‘충성도(loyalty)’로 나타났으며, 신뢰도와 타당도가 만족할만한 수준에서 확인되었다. 본 연구는 공공캠페인에 브랜드의 관점을 도입하여, 공공캠페인 브랜드 자산 척도를 제안하고, 이에 대한 내용 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도를 검증했다는 측면에서 향후 공공캠페인 효과에 대한 논의를 보다 확장하여 발전시킬 수 있을 것으로 사료된다.

The purpose of this study is twofold: First, to explore the concept of public campaign brand in a brand management perspective. Second, to develop the public campaign brand equity scale in order to build powerful public campaign brand equity. After examining the validity of the concepts such as public campaign brand and public campaign brand equity, this research adopted the items from existing scales and developed additional items based on the review of related literature. A survey with 322 respondents was conducted by following a scale development procedure. The results showed that public campaign brand equity scale was comprised of six factors(awareness, perceived quality, authenticity, value achievement, commitment, and loyalty) with 21 items. The results also indicated that the public campaign brand equity scale was reliable and valid over eight different public campaign brands in four categories. Theoretical and practical implications, and the limitations of the study are discussed.

독립된 객체와 사회적 동물로서의 인간의 커뮤니케이션 행동은 다각적인 관점에서 이해되어야만 한다. 본 연구에서는 성폭력 예방을 두 가지 관점에서 접근하고자 하였다. 우선, 개인적 차원에서 이 연구는 건강정보 추구행동에 미치는 계획된 행동이론의 주요 변인들의 효과를 검증하고자 하였다. 집단적 차원에서는 지역사회 구성원들과의 성폭력 예방 지지 의도가 집단적 효능감에 의해 증대될 수 있는지를 고찰하고자 하였다. 국내에서 실시된 온라인 설문(N = 270) 결과, 개인의 태도, 그리고 인식된 행위 통제가 성폭력 예방 및 치료에 관한 정보 추구 의도에 유의미하게 영향을 미쳤으며, 이러한 의도는 다시 실제 행동을 이끌어냈다. 그뿐만 아니라, 집단적 효능감은 지역사회 구성원들에 대한 신뢰를 통제한 후에도 여전히 지지 행위 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 개인의 정보추구 행동에 영향을 미칠 수 있는 요인을 제시하고자 하며, 집단적 효능감이 지역사회에서 성폭력 예방을 위해 촉진되어야 함을 의미한다. 헬스 캠페인 실무자 및 정책입안자들은 이러한 공중 보건 이슈를 위한 효과적인 캠페인 메시지와 정책을 계발시킬 수 있을 것이다.

The communication behaviors of human beings as independent objects and social animals should be understood from a multilateral perspective. This study approached sexual violence prevention from two perspectives. From an individual level, the study tested the effects of the primary variables of the theory of planned behavior on health information-seeking behavior. From a collective level, it examined whether collective efficacy can increase individuals’ intention to support sexual violence prevention with other community members. Korean citizens (N = 270) participated in a Web survey. Results found that individuals’ attitude and perceived behavioral control significantly affected their intent to seek information about sexual violence prevention and treatment, which, in turn, led to their actual behavior. Moreover, collective efficacy significantly affected the intention to support even after controlling trust toward other community members. These results suggest factors that can affect individuals’ information-seeking behavior and imply that collective efficacy should be facilitated for sexual violence prevention in community. Health campaign practitioners and policy-makers will be able to develop effective campaign messages and policies for this public health issue.

선거 공영제는 선거에서 공정성을 확보하기 위해 국가가 선거를 관리하는 제도이다. 즉 선거 공영제는 국가가 선거에 참여한 모든 후보자들이 공정하게 경쟁할 수 있는 기회를 보장하고 정당과 후보자가 사용한 선거비용의 일부 또는 전부를 부담하는 제도로 이해할 수 있다. 이와 같은 선거 공영제를 통해 우리가 구현하고자 하는 것은 공정 선거이다. 나아가 공정 선거로 구성된 대의기구는 국가와 사회의 연결기구로서 제대로 기능을 하게 될 것이다. 그렇다면 한국의 선거 공영제는 그 제도적 취지에 부합하고 있을까? 만약 한국에서 선거 공영제의 도입목적이 현실적으로 적절하게 실현되지 못한다면 우리는 어떤 대안을 모색할 수 있을까? 본 논문은 한국의 선거 공영제가 제도적 목적과 취지에 부합하는지 평가하고 대안을 제시하는 것이 목적이다. 본 논문은 한국의 선거 공영제를 개선하기 위해 몇 가지 개선안을 제시했다. 첫째, 이전 선거에서의 비용 자료 등을 토대로 물가 상승률 등을 반영하여 사전에 지원하는 방식을 검토할 필요가 있다. 둘째, 예비후보기간 동안 사용한 선거 사무장과 사무원의 인건비를 공식 선거운동기간과 같이 보전대상에 포함 시키는 것을 고려할 필요가 있다. 셋째, 국고보조금의 배분방식은 의석수보다 득표수가 먼저 고려되어야 할 것이다. 넷째, 예비후보제의 도입 취지에 부합하지 않는 사항 등에 대한 검토가 필요하다. 마지막으로 득표율에 따른 선거 비용의 보전 기준을 하향 조정할 필요가 있다.

This study examines the public campaign financing system in Korea. The country established the system to ensure a fair opportunity for candidates in election campaign. For managing this system, the state or local government in Korea provides financial support to candidates or political parties for campaign expenses. Then, how well is this system maintained? Do the system attain the purpose? If not, what is the problem of the system? This study attempts to answer these questions. The analysis shows strength and weakness of the system. Then, it presents several alternative suggestions to overcome the limitation of the system. First, the system needs to provide a fund to candidates in advance taking the latest election expenses report to National Election Commission and inflation rate into account. Second, the system requires to include the staffs' labor cost for pre-candidates when reimbursing the candidates' expenditure. As distribution criterion, third, the study proposes that national subsidy to political parties is decided by vote rate in the election rather than seat number in National Assembly. Finally, it suggests that the system alleviates the condition for reimbursement of candidates' expenditure.

이 연구는 에너지 절약과 환경보호를 위해 제작되어 공익광고제와 GEF홍보물에 실린 포스터의 효과성을 평가하는 것이 목적이다. 공익광고는 영리적인 목적을 달성하기 위해 제작된 것이 아니고, 그 결과 그 효과성에 대한 검증 없이 제작되기 쉽기 때문에 효과성 분석 작업이 인위적으로 이뤄져야 한다. 에너지 소비량은 고소득 계층일수록 급격히 증가한다. 소득계층에 따른 효과적인 광고 전략을 연구한 장-마리 플로슈의 작업을 활용하여 공익광고의 효과성을 평가하였고, 플로슈가 그레마스의 기호학적 사각형을 활용하여 연구한 결과를 바탕으로 분석해 본 결과, 상당수의 친환경 공익광고가 에너지 소비량이 많은 고소득 계층의 에너지 소비행태를 효과적으로 변화시키기 어려운 ‘비판적/실용적 가치부여’방식으로 제작되었다는 것을 밝힐 수 있었다.

That evaluate effect of poster that load to GEF with public benefit advertisement system, being manufactured for saving energy and environmental protection of this research is purpose. Public benefit advertisement is not manufactured to achieve commercial purpose and as a result, because is apt to be manufactured without verification about the effect, effect analysis work should be achieved artificially. Soar as energy expenditure is higher income class. Evaluated effect of public benefit advertisement utilizing work of J. M. Floch that study effective advertisement strategy by income bracket, and result analyzing with result that study because Floch utilizes symbol school register quadrilateral of Greimas, could clear that good many 'Green public benefit advertisement' was manufactured 'Critical / practical value department' by method that energy expenditure hard to change energy consumption forms of a lot of higher income class effectively.

효과적인 공공캠페인을 위해서는 사람들이 자발적으로 캠페인에 참여할 수 있도록 유도하 는 것이 필요한데 메시지 구성이 하나의 요소가 될 수 있다. 이에 본 연구는 공익 메시지 구성 시 메시지 지향성(개인 지향/타인 지향)과 이슈와의 심리적 거리(가까운 거리/먼 거리)가 메 시지 효과(메시지에 대한 태도, 행동 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과, 타인 지향성 메시지가 개인 지향성 메시지보다 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 메시지 지향성과 심리적 거리감 간의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적 으로 심리적 거리감이 가까운 경우, 개인 지향 메시지가 타인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하였다. 반면 심리적 거리가 먼 경우, 타인 지향 메시지가 개인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하는 것으로 나타났다. 그러나 메시지 태도에 대해서는 메시지 지향성과 심리적 거 리감 간의 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공공캠페인 실천 의도를 높이려는 실무자에게 다양한 시사점을 제공할 것이다.

Drawing upon the construal level theory, this study investigates how message orientation of public campaign (self-oriented vs other-oriented) interacts with construal level (high vs low) to influence attitude toward the message and behavioral intention. Results showed that other-oriented message were more likely to induce positive attitude toward the message than self-oriented message . However, the level of behavioral intention was similar regardless of message orientation. Furthermore, we found the significant interaction effects between message orientation and construal level. For low-construal level, self-oriented messages led to greater behavioral intention than other-oriented message. In contrast, for high-construal level, other-oriented messages led to greater behavioral intention than self-oriented message. Findings of this study offer theoretical and practical implications.

Objectives: We analyzed the direct effects of message fatigue on negative emotions, negative perception and drinking attitudes, as well as the indirect effects through negative emotions and negative perceptions Methods: A survey was conducted on 427 college students using quota sampling method considering demographic characteristics such as gender and grade. Results: First, message fatigue had a significant positive effect on negative emotions, while it was not significant on negative perceptions and drinking attitudes. Second, negative emotions have a significant effect on negative perceptions and drinking attitudes, and negative perceptions have a significant effect on drinking attitudes. Third, the path ‘message fatigue → negative emotion → drinking attitude’ was significant, while the path ‘message fatigue → negative emotion → negative cognition → drinking attitude’ was not significant. Conclusion: In practice, it is necessary to avoid informational messaging and develop a message that considers sympathic elements.

본 연구는 한나라당과 민주당의 차별화된 선거 마케팅 PR 캠페인 전략 개발을 위해 한나라당과 민주당 지지자들의 정당 및 후보자의 선택에 영향을 미치는 요인이 무엇이며, 이들에게 가장 효율적인 매체는 무엇인지를 알아보았다. 조사는 6.2 동시 지방 선거에서 부산 시장 선거에 참여한 유권자들을 대상으로 설문 조사를 하였다. 조사 결과에 의하면 후보자 선택에 있어서 각 요인별로 한나라당 지지자들이 민주당 지지자들에 비해 많이 영향 받은 변인들은 첫째, 후보자 요인에서는 후보자의 지도력･추진력, 후보자 업적과 후보자의 출신지역을 중요시하였고, 둘째, 정당요인에서는 후보자의 정당 내에서 영향력과 공약의 지역 발전 가능성에 대해 중요하게 생각하였다. 후보자 인지요인에서는 대중 매체인 TV 연설, 그리고 언론 보도 자료에 많이 영향 받았고, 인쇄매체는 선거 공보, 선거 공약서에 많이 영향을 받은 것으로 나타났다. 그 외의 민주당과 차별화된 인지 요인으로는 길거리 유세 차량과 TV 광고에 영향을 많이 받았고, 그리고 한나라당의 지지층은 연령층이 높은 보수층으로 나타났다. 민주당 지지자들이 한나라당 지지자에 비해 차별화된 요인들은 후보자 요인에 있어서는 자당 후보자의 도덕성･정직성과 후보자의 이념 성향을 중요시하였고, 정당요인에서는 후보자의 정당 내의 공정한 공천 과정을 중요시하였고, 공약 요인에 있어서는 공약 실현 가능성을 중요시 하였다. 그리고 후보자 인지 요인에서 민주당 지지자들이 많이 영향을 받은 매체는 대중 매체에서는 TV 토론회와 인터넷 포털 사이트에 영향을 많이 받았고, 인쇄 매체에서는 민주당 역시 선거 공보와 선거 공약서에 영향을 많이 받은 것으로 나타났다. 그 외의 한나라당과 차별화된 홍보 수단으로는 인터넷 전자메일과 후보자의 명함이었다. 민주당 후보자들의 지지층은 젊은 진보층으로 나타났다.

The study analyzed the Grand National Party and the Democratic Party supporters' voting behavior to develop election public relations campaigns strategies for each party. This study found that the Grand National Party supporters considered candidates' leadership, achievements, birthplace, candidates' power in the party, and campaign promises helping the local development when they voted. The study also found that the majorities of the Grand National Party supporters were conservative older people. They were mainly used TV address, TV discussion, and press releases, campaign bulletins and pledge booklets to get election information. Some other distinctive public relations media for the GNP supporters, compared to the Democrat supporters, are street campaign vehicles and TV advertising. The study also found that the Democrat supporters mainly considered candidates' morality and honesty, and the fact that candidates are recommended by fair public competitions when they voted. The majorities of the Democrat supporters were young progressive people. They mostly used public relations media such as TV discussion, Internet sites, campaign bulletins and pledge booklets to get election information. Some other distinctive public relations media for the Democrat supporters were, compared to the Grand National Party supporters, e-mail and name cards.

이 연구는 한국과 미국 대선의 치안정책 공약을 탐색적으로 분석함으로써 정치권의 관심을 유도하고, 향후 치안공약이 정책으로 반영될 수 있는 기초자료를 제공하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 1992년을 기준으로 우리나라의 경우 14대부터 17대까지, 미국의 경우 1992년부터 2008년까지의 치안환경과 대선 치안정책 공약을 대상으로 비교분석 하였다. 자료의 수집과 방법은 우리나라의 경우 각 후보자의 선거캠프로부터 정책자료집과 선거홍보물 등을 활용하여 내용분석의 과정으로 분석하였다. 미국의 경우는‘The American Presidency Project'에서 제공하는 공화당(Republican Party)과 민주당(Democratic Party)의 정책공약에서 내용을 추출하는 방식으로 분석하였다. 이 결과 미국 대선의 경우 치안정책은 항상 핵심정책으로 제시되며, 2000년 이후부터는 핵심전략의 내용 중 다수․우선순위를 차지하고 있었다. 뿐만 아니라 국민요구에 실질적인 대안을 모색하거나, 형사사법 운영의 구체적인 전략을 제시하고 있다. 즉, 종합적인 범죄대책을 수립함으로써 치안정책이 정치프로그램으로 정착됨을 알 수 있었다. 반면, 한국 대선의 경우 사회적 취약계층 대상의 범죄에 대한 관심이 부족함에도 종합적인 범죄문제의 해결방안 또는 구체적인 프로그램을 제시하지 못하고 있다. 즉, 정치이념의 선거로 인해 국민보다는 정치권의 관심이 정책의 우선순위가 되고 있음을 알 수 있다. 선거공약은 유권자의 선거수요이며 출마자가 지역문제를 인식하는 현안 목록이다. 따라서 치안·안전공약이 정책으로 입안되기 위해 대통령 선거가 정치이념보다는 치안·안전문제에 공감대를 형성하고, 문제해결을 위한 지속적인 관심을 유도해야 할 것이다.

This study is to analyse presidential election pledges of public policies from both Korea and the USA. The purpose of this study is to be used as the basis for actualizing public policies through attracting interests in the political field. In order to compare two countries' policies, presidential campaign pledges of public security from 14th to 17th Korean elections were examined, while U.S presidential pledges from 1992 to 2008 were analysed. This study uses promotional materials of Korean presidential policies. In case of U.S, it gathers presidential campaign pledegs from two parties, Republican Party and Democratic party, which are informed from the Internet web-site, 'The American Presidency Project'. U.S presidential pledges always consider public policies as important issues and then these take priority over other policies after 2000. In addition, U.S presidential pledges show sincere efforts toward meeting the public demand for security and even suggest concrete strategies of administrating criminal justice system. Thus, it is found in U.S presidential pledges that security policies are involved in political programs by establishing comprehensive crime prevention. However, Korean presidential pledges show lack of consideration for the socially weak such as teenagers, women and criminal victims. It can be understood that Korean political ideology tends to drive presidential elections toward political interests rather than satisfying the public demand. Public opinions should be reflected in presidential campaign pledges, which give practical answers to current problems. Therefore, presidential candidates should be more sensitive to the severity of security problems and continuously lead the public to a better understanding of this matter in order to take public policies into practice.

본 연구는 지난 17대 대선 캠페인과 관련된 여론조사보도가 흥미보도인지, 정책보도 인지에 대해 조선일보와 한겨레신문을 대상으로 고찰했다. 결과에 따르면, 한겨레신문의 정책보도 기사는 18.4%였으며 대체로 이명박 후보에게 부정적인 내용이 많았지만 긍정적인 기사도 다소 게재된 것으로 나타났다. 조선일보의 정책보도 기사는 17.5%였으며 이명박 후보에게 긍정적인 기사가 절대적으로 많았다. 한겨레신문의 흥미보도 기사의 비중은 69.4%로 높게 나타났다. 기사들은 대부분 이명박 후보에게 유리한 내용이었으며, 여타 후보들에게 유리한 기사가 일부 있었다. 조선일보는 전체 기사 중 68.4%가 흥미위주 보도였다. 특히 조선일보의 흥미보도 기사는 이명박 후보에게 유리한 기사를 절대적으로 많이 보도했다. 결론적으로 언론은 흥미와 정책 관련 여론조사 보도에서 앞서가는 특정 후보에게 유리하게 보도하는 행태를 보였다. 특히 흥미위주 기사는 대부분 앞선 후보에게 유리한 보도 행태를 보였다. 이는 진보적인 것으로 알려진 한겨레신문과 보수적인 조선일보가 크게 다르지 않았다.

This study explored newspapers’ reporting patterns of public opinion polls during the 17th presidential election campaign period in the country. According to the analysis, Hankyoreh’s policy reporting was 18.4%. The news articles were relatively negative toward Lee Myung-park while some of them were positive. Chosun’s policy reporting was 17.5%. Most of them were positive toward Lee Myung-park. Hankyoreh’s human interest reporting was 69.4%. Most of the articles were positive toward Lee while some of them were positive toward others. Chosun’s human interest reporting was 68.4%. Most of the articles were absolutely positive toward Lee. In conclusion, public opinion news articles in terms of policy reporting as well as human interest reporting tended to lean to the winning candidate. Specially, human interest articles tended to lean to the winning candidate absolutely even further. So called, the progressive Hankyoreh as well as the conservative Chosun showed the similar patterns.

본 연구는 정치자금제도에서 지속적으로 제기되고 있는 쟁점들을 정리하고 평가하는 데 목적이 있다. 정치자금제도는 2004년 획기적 변화를 겪은 이후 현재까지 다양한 쟁점들이 부각되고 있다. 예를 들어, 정치자금의 투명성 강화, 법인 및 단체의 기부 허용, 후원금 모금 한도액 증액 등 다양한 쟁점들이 지속적으로 제기되고 있다. 본 연구는 이러한 정치자금제도의 쟁점들을 정치자금의 조달과 지출, 국고보조금 그리고 공개 영역으로 구분하여 평가하였다. 또한 평가의 시의성을 높이기 위하여 2015년 중앙선거관리위원회가 제출한 정치관계법 개정 의견들을 토대로 한 평가도 진행하였다. 본 연구의 평가는 한국정치학회 소속 정치관계법 전문가들에 의한 설문조사 결과에 의해 뒷받침 되고 있었다. 설문조사 결과, 가장 압도적 지지를 받은 부문은 정치자금 투명성 강화였다. 94.7%의 전문가들은 정치자금의 수입과 지출, 국고보조금 투명성 등을 제고하기 위한 개정에 동의하였다. 법인 및 단체에 의한 “중앙선거관리위원회”익명 기탁금 허용은 78.9%의 동의를 받았으나, 이와 같은 허용이 정치부패의 단초를 제공할 수 있다는 점에서 우려가 제기되었다. 그리고 후원금 모금 한도액은 물가상승률과 연동 등을 통한 현실화에 78.4%가 동의하였다.

This paper attempts to evaluate the issues on campaign finance regulations, which have been consistently raised since the 2014 historical changes. The major issues are the exposure of contribution and expenditure on the internet, the allowance of an organization’s contribution, and the ceiling of campaign committee’s raising. This paper categories the issues into the four dimensions, that is, transparency, contribution, expenditure, public subsidy, and then evaluates issues in each category along with the rationale of campaign finance regulations. The survey results, which were asked by campaign finance experts in Korea, supported the evaluations, especially on transparency. The 94.7 percent of the experts supported the enhancement of transparency. The 78.9 percent supported the trust money on the National Election Commission by an organization with a caution of a possible loophole. The ceiling of campaign contribution on how much a campaign committee raises should be indexed with consumer price index by 78.4 percentage point.

본 연구는 글로벌 금융위기를 겪으면서 2009년 6월에 새롭게 런칭된 AIA생명의 광고캠페인에 대한 사례분석이다. 상당수의 보험사 광고들이 보험상품의 보장내용을 나열식으로 전달하는 정보제 공형 광고소구방식을 사용했지만, AIA생명의 광고는 정서적 소구방식을 토대로 고객들과 직접 대면하는 설계사들의 신뢰감과 인간미, 그리고 대중적인 친근감을 강조하는 광고컨셉을 개발/전달함으로써 고객들의 마음 속에 차별적 브랜드이미지를 심는데 성공했다. 다음에서는 2009년~2011년에 걸쳐 높은 브랜드인지도와 차별적 브랜드이미지를 구축하기 위해 도입된 AIA생명의 체계적인 광고캠페인의 개발과 실행 과정에 대해 살펴보기로 한다.

The purpose of this study is to explain the success case of AIA group's advertising strategy and draw the success factors. The success factors of AIA group's advertising are as follows. First, AIA group integrated the advertising and publicity activities to build brand awareness after changing the brand name from AIG to AIA. Consequently, brand awareness of AIA has increased from 0% to 65%. Second, AIA ad campaign established positive, strong, and differential brand image by consumer relationship-oriented and emotional ad strategy that emphasizes insurance planners' reliability, humanity, public friendliness. Lastly, AIA group has operated optimal media strategy by utilizing Media Optimization Tool that was developed on the basis of customer response data built up for a long spell. They have made an effort for integrated marketing communication combining the off-line advertising campaign with on-line marketing and keyword management to get more effective and efficient marketing performance.

본 연구는 제17대 대통령선거 기간에 TV선거보도 이용동기가 공중의 분위기와 정 치 정보효능감 및 정치결정과정(투표행위)에 미치는 영향에 관한 연구이다. 연구결과를 정리하면, 우선 선거보도 이용동기 유형은‘후보자∙선거관련 정보 추구동기’, ‘선거보도 재미∙흥미 추구동기’, ‘시간보내기 추구동기’, ‘보도공정성 추구동기’, ‘선거관련 소재 추구동기’,‘ 준사회적 상호작용 추구동기’,‘ TV토론/투표결정 추구 동기’, ‘선거관련 참여추구동기’등으로 나타났다. 다음으로 선거보도 이용동기가 공중의 분위기∙정치 정보효능감에 미치는 영향에 대한 분석결과의 경우, 부정적 공 중의 분위기는 유의미한 결과가 나타나지 않았으며, 긍정적 공중의 분위기에는‘준 사회적 상호작용 추구동기’와‘선거보도 재미∙흥미 추구동기’가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 정치 정보효능감에는‘후보자∙선거관련 정보 추구 동기’, ‘선거보도 재미∙흥미 추구동기’, ‘선거관련 소재 추구동기’가 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째로 선거보도 이용동기가 투표행위에 미치는 영향에 관한 분석결과는‘준사회적 상호작용 추구동기’와‘선거관련 참여추구동기’변 인이 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공중의 분위기∙정치 정보효능감이 투표행위에 미치는 영향에 관한 분석결과는 정치 정보효능감만이 투표행위에 긍정적 영향을 미치는 나타났다.

This article which is research about election campaign news uses motives that effect public mood, political information efficacy and political decision process(poll act) affect in 17th presidential election. Research result is as following. First of all, the election campaign news uses motive types such as ‘candidates?election pertinent information’, ‘election campaign news fun?interest’, ‘pass time’, ‘reporting fairness’, ‘election relation subject’, ‘para-social interaction’, ‘TV debate/poll decision’ and ‘election relation participation’. Afterwords, when ‘parasocial interaction’ and ‘election campaign news fun?interest’ influences is affirmative and the public mood is positive from election campaign news use the motive. ‘Candidates?election pertinent information’, ‘election campaign news fun?interest’ and ‘election relation subject’ influences is positive towards political information efficacy from election campaign news use motive. Thirdly, ‘para-social interaction’ and ‘election relation participation’ to voting behavior affected is positive to voting behavior from election campaign news use motive. Finally, only political information efficacy influences is positive to voting behavior from public mood and political information efficacy.

베이지안 구조 시계열 모델은 프로그램 평가를 위해 시계열 예측과 인과효과 추정을 동시 에 수행할 수 있는 새로운 기계학습 통계분석 방법이다. 특히 전국 단위의 대중매체 캠페 인에 대한 효과 평가의 방법론적 한계를 극복할 수 있다는 점에서 그 활용성에 주목할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 베이지안 구조 시계열 모델을 텔레비전 금연 캠페인에 적용함으로써 미 디어 캠페인의 효과 평가연구에 있어 베이지안 구조 시계열 모델의 유용성을 탐색하고자 했다. 2014년 6월부터 12월까지 집행된 금연 텔레비전 캠페인이 국내 담배 소비에 미치는 영향을 분 석하기 위해, 2014년 1월부터 2015년 7월까지의 담배 판매량과 담배 판매량에 영향을 미칠 수 있는 잠재적인 통제변수 자료를 활용하였다. 시계열 성분과 회귀 성분으로 이루어진 베이지안 구조 시계열 모델을 통해 예측된 반사실적 반응에 근거하여 금연 캠페인의 인과적 영향을 추정 하였다. 분석 결과, 금연 캠페인이 사람들의 담배 소비에 미치는 통계적으로 유의한 인과적 효과 에 대한 경험적 근거를 찾을 수 없었다. 도출된 결과를 바탕으로 광고 효과 측정에 있어 베이지 안 구조 시계열 방법론의 유용성 등이 논의되었다.

The Bayesian structural time series (BSTS) model is a new statistical analysis method using machine learning, that can simultaneously perform time series prediction and causal impact estimation. In particular, it is necessary to pay attention to its utilization in that it can overcome the methodological limitations of evaluating the effectiveness of mass media campaigns nationwide. The purpose of this study is to explore the usefulness of this new method in evaluating the effectiveness of media campaigns by applying BSTS to the 2014 television campaign for smoking cessation. To analyze the impact of the anti-smoking advertising executed from June to December 2014 on tobacco consumption in South Korea, tobacco sales data from January 2014 to July 2015 and potential control series that could affect tobacco sales were used. The causal impact of the anti-smoking advertising was estimated based on the predicted counterfactual response through the BSTS consisting of time series components and regression components. Analysis of the BSTS model leads us to conclude that the empirical evidence for the statistically significant causal impact of the anti-smoking campaign on people’s tobacco consumption could not be found. Based on the derived results, the usefulness of the BSTS methodology in measuring advertising effects was discussed.

The purpose of this study is to explore parents’ consciousness about the educational system in Korea, using focus group interview as a method. The objective of public communication campaign focuses on the group’s intension to influence other groups’ beliefs or behavior through mass media channels. In this sense, public campaign can be applied in terms of methods for educational reform. This research was motivated by a simple fact which education is the most important system in Korea. The results of this analysis suggest that many parents in Korea spent a lot of money for an extracurricular lesson. In conclusion, reading program for children, as a public campaign, can play an important role to develop creative power.

연구목적 대중의 관심을 끌고 친사회적 비즈니스를 확장하기 위해 몰입형 가상현실(VR) 기술을 활용하는 비영리 단체가 점점 증가하고 있다. 본 연구는 개발도상국의 수도 공급 문제를 해결하기 위한 몰입형 VR 모금 캠페인이 대중의 참여를 유도하는 조건과 메커니즘을 살펴보고 VR의 효과에 영향을 미치는 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 한다. 연구방법 74명의 대학생 참가자를 대상으로 한 실험이 진행되었다. 연구결과 첫째, 360도 VR 영상은 강한 실재감을 불러일으켰지만 청중의 공감 반응을 이끌어내는 데는 효과적이지 않았다. 또한 스토리텔링 플랫폼이 공감에 미치는 영향은 사용자의 이슈 관여도에 의해 조절되었다. 공감 수준은 참가자 의 기부 의도를 유의미하게 예측한 반면, 실재감은 동영상 공유 의도를 유의미하게 예측하였다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 비영리 영역의 캠페인 실무자에게 대중의 참여와 지원을 촉진하기 위해 몰입형 기술을 언제, 어떻게 도입해야 하는 지에 대한 함의를 제공한다.

Objectives Nonprofit organizations are increasingly turning to immersive virtual reality (VR) technologies to attract public attention and expand their prosocial businesses. While focusing on the water supply issue in developing countries, the present study explores the condition and mechanism through which an immersive VR fundraising campaign induces public participation and the role of issue involvement, which determines the effectiveness of VR. Methods A lab experiment was conducted with 74 participants. Results The experiment yielded the following results: First, the 360-degree VR video generated a strong sense of presence but failed to evoke an empathic response from the audience. The effect that the storytelling platform had on empathy was moderated by users’ issue involvement. While the level of empathy significantly predicted participants’ intention to donate, the sense of presence predicted their intention to share the video. Conclusions The findings from the present study provide implications that can help guide campaign practitioners in when and how to adopt immersive technologies in nonprofit sectors to enhance public engagement and support.

이 연구의 목적은 공익광고에 대한 초등학교 학생들의 광고 효과를 알아보는 것이다. 피아제의 인지발달 단계상 구체적 조작기에 해당하는 2학년과 형식적 조작기에 해당하는 5학년을 비교 실험했다. 먼저 학년별(2학년/5학년)로 공익광 고의 광고 효과는 어떻게 달라지는지 살펴보았고, 프레이밍(긍정적/부정적)과 주제 유형(개인적/집단적)에 따라 공익광고의 효과가 각각 어떻게 나타나는지 확인했다. 그리고 프레이밍과 주제 유형 간의 상호작용을 살펴보았다. 실험을 통해 검증한 결과, 초등학교 학년별로 공익광고 광고 효과에 차이가 나타났고, 초등학생에게는 긍정적 프레이밍보다 부정적 프레이밍이 광고태도 형성 면에서 더 효과적이며, 집단적 주제가 개인적 주제에 비해 광고태도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고 이해의 경우에는 프레이밍이나 주제 유형은 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 프레이밍과 주제 유형 간의 상관관계를 살펴본 결과 주제 유형에 상관없이 부정적 프레이밍 이 인지, 태도 행동의지에서 높은 반응을 나타내었다. 따라서 초등학생을 대상 으로 공익광고를 효과적으로 집행하기 위해서 부정적 프레이밍과 집단적 주제 를 잘 활용한다면 보다 효율적으로 목표하는 광고 효과를 얻을 수 있을 것이다.

This study conducted research on the effects of the Public Campaign Advertising from a survey of elementary school students who have correct attitudes easily towards social phenomena within the context of media literacy which has recently become the conversation theme. It also investigated the difference in the effects of Public Campaign Advertising classified by grades, especially for the lower grades and the upper grades, and examined which framing, as message variable, would be more efficient between positive framing and negative framing. In addition, in regard of theme types, both the individual theme and the collective theme were on the examination to find out which theme would be suitable for elementary school students. Similarly, framing × theme type was examined to analyze an interaction between framing and theme types. On the basis of the survey, the following 4 results were found. Firstly, there was a difference in the effect of Public Campaign Advertising. In other words, students in the upper grades displayed better understanding of the advertising than students in the lower grades did, however, younger students had the right attitudes towards the advertising, whereas older students did not. Secondly, as for framing efficiency, the negative framing was the method that was fundamental to elementary school students' comprehensions of what the advertising meant and conveying the meaning of message by the threatening way (the negative framing) was appropriate rather than by friendly way (the positive framing). Thirdly, between the collective theme and the individual theme, the former was suitable for elementary school students, which was different from the expectation that the latter had been efficient due to high participation. Therefore, choosing the collective theme is recommended when the advertising is produced for elementary school students. Finally, “the negative framing - the individual theme” would be the most efficient to determine students’ attitudes towards the Public Campaign Advertising in case of concurrent choice among framings and themes. Consequently, the Public Campaign Advertising for elementary school students will act as an effective advertisement as long as it is produced with taking students’ grades, theme types and the advertising effects that vary according to the type of framing into consideration. Therefore, from now on, it is expected that various studies relevant to the advertising effects for elementary school students will be attempted.

지구 온난화의 심각성은 이미 전 세계 모두가 인지하고 있고 꼭 풀어야만 하는 숙제이다. 지구온난화의 주범인 자동차는 이용자가 계속해서 증가하고 이에 대안으로 각 나라에서는 생활 자전거 이용이 대두되고 있다. 우리나라도 마찬가지로 자전거 이용에 대한 필요성을 인지하고 몇몇 도시들은 자전거 이용 활성화 정책을 시행하고 있다. 이로 인해 자전거를 이용하는 시민들은 증가하고 있지만 선진국에 비해서는 미미한 실정이며 자전거 이용에 대한 인식개선이 절실한 실정이다. 서울시는 이미 대대적인 자전거도로의 설치와 홍보를 시행하였고 여타 지자체에서도 자전거 이용 활성화 정책을 펼치고 있다. 유독 정책이 뒤쳐지고 있는 인천　시에서는 자전거 활성화를 위해 비교적 소득 수준이 높고 도로가 넓어 실현가능성이 가장 높은 지역인 연수구가 대두되고 있다. 이에 연수　구에서는 인천　시에서 가장 긴 자전거 도로를 설치하고, 자전거 이용 관련 전담부서를 두고 행정적 지원을 하는 등 자전거 이용의 활성화를 위하여 많은 노력을 하고 있으나　자전거 이용자수는 아직 기대에 미치지 못한 수준이다.　그　원인으로는　빈번한　자전거　도난문제와 구민들의 인식결여, 자전거 주차 문제, 자전거도로의 연속성 결여 문제 등의 많은 문제점이 발견되었다. 연수구의 자전거 이용을 더욱 활성화하고 많은 문제점의 극복을 위해 국내외 자전거 활성화를 위한 국내외　정책 사례 분석을 하고 연수구에 맞는 솔루션을 연구하였다. 솔루션은 자전거　타기　활성화를　위한　5가지 아이디어의　제공과 자전거 타기에 대한 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있는 광고캠페인 전개, 자전거 이용 시 편의 제공을 위한 공공 시설물 디자인 및 기타 디자인의　제공을 통해 제안한다.

The seriousness of global warming is well recognized by the whole world and a task that must be tackled by all. Automobiles, a main culprit of global warming, have been more utilized and as an alternative to this, many counties are turning their eyes on bicycles. Likewise, South Korea also well understands the necessity of bicycle use and several Korean cities have operated policies to stimulate bicycle use. Thanks to such efforts, people using bicycles are growing but still at a small level compared with advanced countries. In this context, awareness on bicycle use in the country needs to be far improved. Seoul city has already established large-scale bicycle roads and its public promotion followed by other local governments of the country as well. Incheon city, with particularly slow progress in bicycle use promotion policies, looks at Yeonsu-gu as an appropriate place for practical bicycle use with higher income level and wide roads. Yeonsu-gu has installed the longest bicycle road in Incheon city and placed a department for bicycle use, providing administrative assistance along with many other efforts. However, the number of bicycle users is still less than an expected level. Reasons found were frequent bicycle loss, lack of local residents’ awareness, bicycle parking problem, poor bicycle road continuity, etc. To further stimulate bicycle ride in Yeonsu-gu and address more problems, the author of this research examined many external and internal bicycle stimulation policy case examples and explored more customized solutions for Yeonsu-gu. The solutions herein are presented as 5 different ideas, an advertisement campaign for positive image setup about bicycle riding and public facility designs and other designs for the convenience of bicycle users.

현대가족은 급변하는 사회현상과 더불어 가족 구성체에 다양한 문제와 위기를 맞고 있다. 미디어에서는 정상적인 가족에 대한 전형적 모델을 지속적으로 노출시켜 정상적인 가족에 대한 모델을 규범화하였다. 이에현대사회에 나타난 다양한 형태의 가족은 비정상적인 가족으로 규정하는 오류를 양산하게 되었다. 따라서본 연구를 통해 한국의 공익캠페인이 사회구성원의 주요 기틀이 되는 가족표상에 대해 어떻게 표현하고 있는지를 분석하고 문화적 차이가 있는 미국과 일본은 가족표상을 어떻게 표현하는지 비교 분석하고자 하였다. 또한 공익캠페인의 가족표상이 수용자의 인식에 미치는 영향력과 가족 이데올로기에 대해 분석하고 향후 한국 공익캠페인의 전략적, 가치 중심적 방향성에 대해 모색하고자 하였다. 분석 방법은 내용분석(content analysis)과 포커스 그룹 인터뷰(focus group interview)를 실시하였다. 분석한 결과, 세 국가 모두현실적으로 다양한 가족 유형을 표상하지 않았으며 가족 이데올로기는 세 국가 모두 편향된 계급인 중산층을 표상하였고, 부차적으로는 국가마다 차이가 있었다. 또한 현재 공익캠페인의 가족표상은 현실적 가족유형과는 괴리감이 존재해 전달력이 떨어진다는 인식이 존재했다. 결과적으로, 향후 한국 공익캠페인에서는전 세대가 공감하는 감성코드 적용과 다양한 가족표상의 수위를 전략적으로 조절하며 발전시켜나갈 필요가있다.

With radical social changes, it is certain that modern families are at crisis with a variety of family issues in its formation. For instance, by being consistently exposed on mass media, an average contemporary family televised in Korean public campaigns has been formalized as ‘the family’, that is, the typical Korean family. As a result, any family formation, or types, which is different from ‘the family’ is mistakenly categorized as a non-average family. Thus, the goal of the research is to analyze the way Korean public campaigns portray types of family, which is the basis of social members. The research also studies American and Japanese public campaigns in the same way for comparison. In addition to that, the research analyzes how ‘the family’ exposed on Korean public campaigns affects TV viewers’ recognition in relation to the types of Korean family. Therefore, the research shall explore the strategic and value-centered measures on enhancing the advisable effect of Korean public campaigns. In the research, method of Content Analysis and the Focus Group Interview is used. Based on the result of the analysis and the interview, the research suggests that three countries-Korea, the USA, and Japan-have not represented a variety of family formation, or types in their public campaigns in a balanced way. On the category of Family Ideology, the countries have aired biased types of middle-class family in their public campaigns, but differences between them are shown in the category of the Secondary Representation. The research shall explain on the differences later in this paper. Lastly, the research has found that family types on current public campaigns seem to be unfamiliar to the public, such that the effect of the campaigns can be hardly measured. In conclusion, the research insists that Korean public campaigns consider to deploy emotion codes into their contents for Korean TV viewers, and the campaigns should be balanced in representing the formation of a family, or the types of family by handling the levels of the representation in a strategic way.

본 연구는 출산 이슈의 핵심 공중인 기혼여성을 대상으로 포커스 그룹 인터뷰를통해 저출산 현상에 영향을 미치는 사회문화적인 원인을 탐색하고, 현재 진행 중인 PR 캠페인과 정책에 대한 공중 인식을 알아보았다. 이를 통해 저출산 현상을극복하기 위해 커뮤니케이션 전략에서 고려해야 하는 요소를 탐색하였다. 포커스 그룹 인터뷰를 통해 다음과 같은 연구 결과를 도출하였다. 첫째, 저출산 현상극복을 위한 커뮤니케이션 전략은 단기적인 캠페인 차원이 아닌 개인적, 조직적,사회적 차원에서 다층적으로 접근되어야 한다. 특히 이러한 커뮤니케이션의 주체는 부처 개별로 접근하는 것이 아니라 보건복지부, 고용노동부, 여성가족부 등출산·양육과 관련된 부처 간에 협업을 통해 통합적으로 접근되어야 한다. 그리고지금까지 관련 PR 캠페인 패러다임이 상징적 커뮤니케이션 중심으로 전개되었다면, 앞으로는 출산과 양육 정책과 제도에 더 중점을 두는 행위적 커뮤니케이션과의 균형이 필요하다. 둘째, 출산 이슈의 핵심 공중인 기혼여성의 입장을 적극적으로 반영하는 정책과 시스템을 구축해야 한다. 또한, 온라인 커뮤니티와 같은매체의 활용이나 여성들에게 신뢰도가 높은 메시지 정보원 발굴 등을 통해 공중들이 더욱 공감할 방법을 모색하여야 한다. 셋째, 집단주의 성향이 강한 한국인의 특성과 계층 간 위화감을 고려하여 공중들이 계층 간 비교를 하게 하는 메시지보다는 취업여성, 비취업여성 등 공중별 특성을 이해하는 바탕에서 메시지 전략을 수립해야 한다. 마지막으로 현재 저출산 현상을 극복하기 위해 무엇보다 중요한 것은 출산과 양육이 개인과 가정만의 부담이 아니라, 우리 사회의 공동 책임이라는 공유의식을 확산시킬 수 있는 정책 및 제도와 이에 기반을 둔 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

The present study attempts to explore the perception of low birth trend usingfocus groups as the research method. The findings from the focusgroups are as follows. First, the public relations campaign should embrace amulti-level approach at the individual, organizational, and societal level. Thepublic relations campaign to increase birth rate should be planned and cooperatedby the ministry of health and welfare, the ministry of labor and employment,the ministry of education, and the ministry of gender equality. While the present public relations campaign of SAROMAJI focuses on symboliccommunication which includes advertisements and events, the new directionshould combine behavioral communication which includes enhancedgovernmental policies and expands child care facilities. Secondly,the policy on childbirth increase should reflect the public’s voices and theirstandpoints, mediated by opinion leaders in child care and onlinecommunities. Third, the campaign message should be tailored to the segmentedpublic which can be classified into full time housewives and employedwomen. In particular, the public campaign to change the societal culturedriven by materialism and masculinity needs to be implementedsimultaneously.