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The development of technology and media and the pursuit of non-face-to-face communication due to the COVID-19 pandemic have increased the influence of live commerce, a real-time streaming shopping channel. This study built a theoretical model of IT affordance (visibility, guidance shopping, trading, and meta-voicing), and it conducted an empirical analysis on how live commerce affects engagement with customers in South Korea through survey data on 428 individuals who have used live commerce. In addition, this study performed four types of scenario experiments on whether social cues and engagement influence customer engagement. Hence, this study verified the importance of understanding the meaning of IT affordance for live commerce.

With the development of technology and media and the pursuit of non-face-to-face due to the corona pandemic, the influence of live commerce, a real-time streaming shopping channel, is growing. Starting from China, the popularity of live commerce is growing all over the world, and it has become an interesting topic among many practitioners and researchers. However, compared to its popularity, there are few studies on live commerce. Therefore, we build a theoretical model in terms of IT affordance such as visibility, guidance shopping, trading, and meta-voicing and investigate how live commerce affects engagement with customers. We empirically measure 428 individuals who have used live commerce using survey data. In addition, we conduct four types of scenario experiments on whether social cues on exposures of other consumers, influence customer engagement. Our results show that trading affordance has the most significant effect. This shows that the live commerce platform may want to devise a program that helps make payment easier for users who prefer a quick and simple process. Our study contributes to the literature by presenting the importance of IT affordance for live commerce.

As a new trend, live commerce offers a unique ecosystem within digital platforms reshaping consumer interactions that facilitates real-time product evaluation and informed decision-making. The theoretical lens, grounded in the S-O-R framework and involvement theory, investigates the interactivity factors of the live-streamer and the live platform. The data was collected from 448 live commerce users to empirically test the conceptual model. Using hybrid SEM-ANN analysis, the findings reveal that the perceived similarity, expertise, and familiarity of the streamer, as well as synchronicity & two-way communication, positively influence consumers’ cognitive and affective involvement. Specifically, perceived similarity showed the strongest influence on involvement. However, the relationship between active control and consumer involvement couldn’t be established. In particular, affective involvement exerted a relatively stronger impact on purchase intention than either flow or cognitive involvement. The findings offer insights on essential strategic decisions for e-retail platform investing in live commerce.

본 연구는 라이브커머스의 정보, 시스템, 서비스 품질에 대해 파악하고, 이들 요인이 지각된 즐거움, 각성, 지 배를 통하여 이용자의 만족, 재구매의도에 대한 인과관계를 실증 연구함으로써 라이브커머스의 발전방안을 제시하고 자 한다. 이를 위해 라이브커머스 이용자가 느끼는 감정을 강조한 감정반응(PAD: Pleasure, Arousal, Dominance) 이론의 주요 변수들을 적용한 연구모형을 제시했다. 본 연구의 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 서울·인천 거주 라이브커머스를 이용한 경험이 있는 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 정보 품 질은 즐거움, 각성, 지배에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 시스템 품질은 각성에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 품질은 즐거움, 각성, 지배에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 즐거움은 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 각성은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지배는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 만족은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 인간의 감정을 통해 라이브커머스 업체들은 이용자의 라이브커머스의 만족과 재구매의도로 긍정적으로 유도하는 것이 중요하다. 본 연구의 한계점은 보다 다양한 연령 층과 지역을 아우르는 표본을 구성하여 일반화 가능성을 높일 필요가 있다. 또한, 감정반응 요인 간의 인과적 관 계를 포함한 확장된 구조방정식 모형을 도입하고, 플랫폼 특성 요소나 사회적 상호작용 요소 등 맥락적 요인을 통 합한 통합모델 개발이 요구된다.

This study aims to examine the quality of live commerce—specifically information, system, and service quality—and empirically investigate the causal relationships between these factors and users’ satisfaction and repurchase intention through perceived pleasure, arousal, and dominance, with the aim of suggesting developmental directions for the advancement of live commerce. To achieve this, a research model was proposed by applying the key variables of the emotional response(PAD: Pleasure, Arousal, Dominance) theory, emphasizing the emotions experienced by live commerce users. To empirically verify the research model, a survey was conducted among general consumers in Seoul and Incheon who have experience using live commerce. The findings of the study are as follows. First, information quality positively affects pleasure, arousal, and dominance. Second, system quality positively affects arousal. Third, service quality positively affects pleasure, arousal, and dominance. Fourth, pleasure has a positive effect on satisfaction. Fifth, arousal has a positive effect on repurchase intention.. Sixth, dominance has a positive effect on satisfaction. Seventh, satisfaction positively influences repurchase intention. These findings suggest that it is important for live commerce businesses to guide users toward satisfaction and repurchase intention by enhancing emotional responses during the live commerce experience. This study suggests the need for more diverse samples covering various age groups and regions to improve generalizability. Furthermore, future studies should consider applying extended structural equation models that incorporate causal relationships among emotional response variables and develop integrated models including contextual factors such as platform characteristics and social interaction elements.

연구는 라이브 커머스 4가지 특성이 브랜드 이미지와 신뢰를 매개로 재구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행 하였다. 본 연구는 라이브 커머스 사용경험이 있는 215명을 대상으로 경로분석을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 라이브 커머스 의 오락성과 상호작용성이 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경제성과 오락성, 브랜드 이미지 가 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 두 매개변수 중에서 신뢰만이 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 오락성, 상호작용성과 재구매의도의 관계를 브랜드와 신뢰가 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 라이브 커머스 서비스를 제공하는 기업 및 지자체가 어느 라이브 커머스 특성을 상승시킬 수 있는 전략 도입 및 서 비스 제공에 더욱더 힘써야 하는지, 어떻게 브랜드 이미지와 신뢰를 상승시켜 소비자의 재구매의도를 이끌어내야 하는지를 설명하였다. 또한, 향후 연구의 이론적 토대를 제공하였다는 점에서 그 의의를 갖는다.

We examine the studies on the effect of four live commerce characteristics on repurchase intention through brand image and trust. We conducted a path analysis of 215 people who have used live commerce. As the results, first, live commerce’s entertainment and interactivity had a positive effect on the brand image. Second, economics and entertainment, brand image had a positive effect on trust. Third, trust had a positive effect on repurchase intention. Fourth, trust and brand image mediate the relationship between entertainment, functionality and repurchase. We explains which live commerce characteristics that companies and local governments that provide live commerce services should strive to enhance in their strategies and service offerings, and how they should enhance their brand image and trust to elicit consumers' repurchase intentions. Also, this study is significant in that it provides a theoretical foundation for future research.

코로나 펜데믹 이후 비대면 쇼핑이 활성화되면서 실 시간 동영상 스트리밍을 보면서 제품을 판매하는 형태 인 라이브 커머스가 급격히 성장하는 추세이다. 교보증 권리서치센터 등에 따르면, 2022년 6조 2000억 원 수 준이었던 라이브 커머스 시장 규모가 2023년에는 10 조 원대로 성장할 전망이라고 발표했다. 화장품 브랜드 도 급부상한 라이브 커머스 시장에 진출하고 있다. 현 재 화장품 제품의 라이브 커머스는 시연 방송을 통해 높은 호응도를 보인다. 본 연구에서는 라이브 커머스 시장과 화장품 라이브 커머스 시장 현황 및 전망을 살 펴보고, 라이브 커머스를 구성하는 마케팅 특징에 대해 알아보며 활용성을 파악하고자 하였다. 연구 결과 현재 라이브 커머스에서는 인플루언서를 통한 방송으로 소비 자들의 팬심을 활용하였으며 다양한 콘텐츠의 마케팅을 활용하여 하나의 재미 요소로 작용하고 있었다. 그리고 경품 추첨 이벤트를 통해 소비자의 유출을 방지하는 마 케팅을 진행하고 있다. 또한 각 플랫폼별로 라이브 커 머스 홍보 마케팅 유형의 차이를 파악할 수 있었다. 본 연구는 향후 화장품 업체의 라이브 커머스 진출을 위하 여 플랫폼마다 활용하는 콘텐츠의 차별성을 분석한 후 라이브 방송 진행을 고려해야 함을 시사하였다.

With the rise of non-face-to-face shopping following the COVID-19 pandemic, the trend of live commerce—selling products through real-time video streaming—has seen rapid growth. According to sources like Kookmin Securities Research Center, the live commerce market, which was around 2.8 trillion KRW in 2022, is projected to reach 10 trillion KRW in 2023. Cosmetic brands are also entering this thriving live commerce market, particularly through product demonstration broadcasts that are receiving positive responses. This study examines the current state and future prospects of the live commerce market, focusing on the cosmetics sector. It investigates the marketing characteristics that constitute live commerce, aiming to understand its applicability. The research findings highlight the utilization of influencer-driven broadcasts and diverse content marketing for entertainment in the current live commerce landscape. Moreover, marketing strategies involving prize draw events to retain consumer interest are in place. Additionally, platform-specific differences in live commerce promotional approaches are evident. The study emphasizes the importance of analyzing content distinctiveness for each platform in order to inform future live commerce endeavors for cosmetic companies.

코로나19로 비대면 소비문화가 확산되면서, 온라인에서 실시간으로 쇼호스트(판매자)와 소통하며 쇼핑하는 라이브 커머스(live commerce)가 주목받고 있다. 라이브 커머스는 기존 다른 형태의 상거래 유형에 비해 구매전환율이 높아, 충동구매가능성도 상대적으로 높을 것으로 예상된다. 하지만, 라이브 커머스 사용 환경에서 발생하는 소비자의 충동구매에 관한 연구는 다소 부족한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 소비충동형성 및 실행통합모형을 활용하여 시나리오 기반 실험연구를 설계하였다. 이를 통해, 라이브 커머스 특성(대리경험, 실시간 상호작용성)이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 쇼호스트 특성 중 하나인 전문성이 라이브 커머스 특성과 충동구매가능성 간 영향관계를 조절할 수 있는지를 추가 분석하였다. 연구결과, 라이브 커머스 특성인 대리경험과 실시간 상호작용성 모두 소비자의 충동구매가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 대리경험이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향 관계에서 전문성의 조절효과가 있음을 실증하였다. 본 연구는 라이브 커머스 쇼핑 맥락에서의 충동구매가능성을 분석한 시나리오 기반 실험연구라는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 라이브 커머스 서비스 및 플랫폼 제공자에게 이윤창출 극대화 및 효율적인 서비스 운영을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Live commerce has recently received substantial attention due to the spread of the non-face-to-face consumption culture driven by the COVID-19 pandemic. Live commerce has a higher purchase conversion rate than other forms of commerce. Accordingly, the likelihood of impulse buying in a live commerce environment is expected to be high. However, there is a shortage of research on consumer impulse buying in the live commerce environment. This study designs a scenario-based experiment using the integrated model of consumption impulse formation and enactment. Through this method, this study validates the influence of the characteristics of live commerce (i.e., vicarious experience and real-time interaction) on consumers’ likelihood of impulse buying and further examines the moderating role of a live commerce host feature (i.e., professionalism) in these relationships. The results of this study confirm that both vicarious experience and real-time interaction have a positive effect on consumers’ likelihood of impulse buying and that professionalism strengthens the impact of vicarious experience on the likelihood of impulse buying. This study’s scenario-based experimental design is meaningful because it analyzes the likelihood of impulse buying in the context of live commerce shopping. Additionally, it provides live commerce service and platform providers with practical insights into how to maximize profits and operate services more efficiently.

With the development of e-commerce, live streaming e-commerce, as an emerging marketing method, is on the rise. It integrates various ways of information delivery, providing consumers with unprecedented shopping experiences, particularly through its interactive nature, which can increase audience engagement and immersion. This study delves into how interactive elements in live streaming e-commerce influence consumer emotions and purchase intentions. By employing literature review and empirical analysis methods, we analyzed various interactive factors in the live streaming e-commerce environment and revealed the process through which these factors stimulate audience emotions and lead to specific purchasing behaviors. The results confirm that the interactive appeal of live streaming e-commerce significantly influences consumers' positive emotional responses, consequently enhancing purchase intentions. This study aims to explore the relationship between the interactive features of live streaming e-commerce and consumer emotional responses and purchase intentions, thereby filling theoretical gaps in the field of live streaming e-commerce and proposing new marketing theories. Additionally, by analyzing how interactive features stimulate consumers, optimal live content strategies can be proposed for live streaming e-commerce platforms and hosts, thus aiding in the improvement of marketing strategies and sales effectiveness.

본 연구는 디지털 미디어 쇼핑 플랫폼인 라이브 커머스 이용자를 대상으로 서비스 특성이 이용 자의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 알아보고자 라이브 커머스 플랫폼의 서비스 특성 요인을 상호작용성, 정보성, 편의성, 유희성으로 구성하여 연구를 진행하였다. 라이브 커머스는 5G 시대 도래와 모바일 기기의 보급화로 제품에 관한 정보와 메시지를 이용자 누구에게나 실시간으로 제공하는 서비스를 기반하고 있는 플랫폼이다. 그중에서도 라이브 커머스는 고화질 해상과 대용량 정보를 제공하며 라이브 스트리밍 기술을 적용한 쇼핑 플랫폼으로 진행자와 이용자 간 실시간 양방 향 소통이 가능한 특징으로 성장하고 있다. 따라서 라이브 커머스의 서비스 특성 요인이 플랫폼 이 용자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지와 지속이용의도에는 어떠한 영향 관계를 형성하는지를 알 아보고 플랫폼에 적용할 수 서비스와 마케팅 전략을 제안하고자 하였다. 이에 라이브 커머스 플랫 폼의 서비스 특성이 고객만족도와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 분석하기 위해 라이브 커머스 플랫폼을 통해 쇼핑하거나 구매한 경험이 있는 이용자 286명을 표본의 대상으로 설정하였으며, 통 계 패키지 프로그램 SPSS와 AMOS 25.0을 활용하여 실증적 분석을 진행하였다. 분석결과, 라이브 커머스 서비스 특성 요인 모두 이용자의 만족도와 재이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스의 특성과 장점인 언제 어디서나 접속하여 실시간 양방향 소 통, 정보의 정확성, 쇼핑의 편의성, 콘텐츠의 재미와 흥미 등의 요인이 사회·경제적 환경으로 변화되 고 있는 쇼핑문화와 형태가 플랫폼 이용자에게 투영되었기 때문이다. 이에 본 연구를 통해 소비자 유인과 소비 유도를 촉진할 수 있는 서비스 전략을 구축할 수 있도록 플랫폼 제공자와 판매자에게 서비스 인식과 교육을 위한 기초자료를 제공하고, 효과적인 디지털 미디어 쇼핑 플랫폼으로 운영되 어 라이브 커머스 시장이 지속해 성장하는 데 이바지할 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.

2) This study conducted an empirical analysis to investigate the effect of service characteristics on customer satisfaction and reuse intention of platform users for live commerce users, a digital media shopping platform. Accordingly, the research was conducted by selecting the characteristic factors of the live commerce service. The digital media shopping platform is a service-based platform that provides information and messages about products and services to all users in real time with the advent of the 5G era and the spread of mobile devices. Among them, live commerce is a shopping platform that provides high-definition resolution and large amounts of information and is growing as a feature that enables real-time two-way communication between hosts and users. In addition, by applying the existing e-commerce and e-commerce service characteristics to live commerce, platform users continue to flow in, representing digital media shopping platforms and expanding the market. Therefore, the purpose of the study is to provide basic data and implications through empirical analysis results to suggest strategies and measures that can increase the satisfaction of platform users and continue to use them with the characteristics of live commerce services. As a result of the analysis, it was found that both the characteristic factors of the live commerce service had a positive (+) effect on the user's satisfaction and reuse intention. This is because the characteristics and advantages of live commerce, such as real-time two-way communication, information accuracy, shopping convenience, and content fun and interest, were projected onto platform users.

본 연구는 중국 라이브커머스 산업의 경쟁력 요인을 체계적으로 분석하고, 이를 바탕으 로 한국 기업의 효과적인 진입 전략을 제시하는 것을 목적으로 수행되었다. 연구 결과, 중국 라이브커머스 시장은 2023년 기준 4.9조 위안 규모로 성장하였으며, 이용자 수는 5.97억 명으로 전체 인터넷 이용자의 54.7%를 차지하는 대중적 소비 형태로 자리 잡았다. 중국 라이브커머스 산업의 경쟁력은 초대형 수요 기반과 산업 생태의 확장성 결합, 기술 및 데이터 기반의 운영 효율화, 규범화 및 거버넌스 기반의 신뢰 구축이라는 세 요소가 서로 연계되어 강화되는 구조로 형성되고 있다. 한편, 한국 기업은 제도적, 운영적, 문화적 장벽에 직면하고 있으며, 이를 극복하기 위해 플랫폼 선택 및 진입 방식의 전략화, 현지화 전략과 콘텐츠 차별화, 공급망 및 물류 체계 최적화가 필수적이다. 정책적 시사점으로 한국 기업은 중국의 산업 특성과 소비자 행동 패턴을 깊이 이해하고, 단기적 성과보다는 장기적 브랜드 신뢰 구축과 현지화에 초점을 맞춘 전략적 접근이 요구되며, 중국 라이브커 머스 시장의 규제 변화와 플랫폼 생태계 진화에 대한 지속적인 모니터링과 실증적 성과 분석을 바탕으로 한 정책적 대응 방안을 구체화하는 후속 연구가 필요하다.

This study systematically analyzes the competitive factors of China's live commerce industry and proposes effective entry strategies for Korean companies. The findings indicate that China's live commerce market reached 4.9 trillion yuan in 2023, with 597 million users accounting for 54.7% of total internet users, establishing itself as a mainstream consumption model. The competitiveness of China's live commerce industry is formed through an interconnected structure of three elements: the combination of massive demand base and industrial ecosystem scalability, operational efficiency through technology and data, and trust building based on standardization and governance. Meanwhile, Korean companies face institutional, operational, and cultural barriers, and to overcome these challenges, strategic platform selection and entry methods, localization strategies and content differentiation, and optimization of supply chain and logistics systems are essential. Policy implications suggest that Korean companies need to deeply understand China's industrial characteristics and consumer behavior patterns, focusing on long-term brand trust building and localization rather than short-term performance. Furthermore, follow-up research is needed to develop concrete policy response measures based on continuous monitoring of regulatory changes and platform ecosystem evolution in China's live commerce market, along with empirical performance analysis.

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 라이브커머스를 활용하여 국내기업의 글로벌 셀링을 촉진하기 위해서 무 엇보다 제품에 대한 신뢰를 강화하는 것이 중요함을 제안한다. 소비자의 신뢰는 높은 불확실성이 존재하는 전자 상거래 상황에서 구매행위를 강화하는 핵심변수로 오랫동안 주목받은 변수이다. 제품에 대한 신뢰가 형성되지 않은 상황에서 중국 소비자의 구매행위를 이끌어내기는 어려운 문제이다. 그러므로 본 연구는 라이브커머스에 대한 지각된 가치가 신뢰 형성을 통해 구매의도로 이어지는 과정을 이론화한다. 더 나아가 라이브방송을 주도하 는 인플루언서의 핵심특성을 도출하여 이론적 프레임워크에 접목함으로써 인플루언서의 영향력을 체계적으로 설명한다. 본 연구는 타오바오 라이브의 구매자를 대상으로 수집한 총 220부를 PLS(partial least squares)를 이용 한 구조방정식모형 분석에 사용했으며, 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 특성차원의 영향력과 매력성 은 모두 실용적가치와 쾌락적가치를 증가시키고 제품신뢰에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 라 이브커머스에 대한 지각된 가치를 실용적가치와 쾌락적가치로 구분하고 제품신뢰에 미치는 효과를 검증한 결과, 실용적가치는 제품신뢰를 증가시키는 반면에 쾌락적가치는 비유의적인 것으로 나타났다. 마지막으로, 실용적가 치와 쾌락적가치 그리고 제품신뢰는 모두 구매의도를 증가시킨다.

This study focuses on building product trust in live commerce based on TaoBao Live which is one of the popular live-streaming platforms of electronic commerce. Consumer trust in e-commerce has been argued as a key factor affecting the purchase decision-making process in a situation of uncertainty. Given that there is a lack of trust in Korean products, it is difficult to attract Chinese consumers’ purchasing intentions. By applying the theoretical framework for perceived value of live commerce, consumer trust, and purchase intentions, this study demonstrates the relationships among key variables in live-streaming shopping. Furthermore, the study examines how influencers’ characteristics affect consumers’ perceived value of live commerce (i.e., utilitarian and hedonic value) and product trust with a lack of brand awareness. More specifically, we consider influence and attractiveness as influencers’ characteristics and verify their effects on perceived value and product trust, thereby affecting purchase intentions. To test the proposed model and hypotheses, the partial least squares (PLS) analysis is used with a total of 220 data from buyers who have experience in TaoBao Live. The key findings are as follows. Firstly, product trust depends on utilitarian and hedonic values. Thus, it is important to appeal utilitarian and hedonic values in building consumer trust in products. Secondly, purchase intentions of Korean products are determined by product trust and both types of perceived value. It is noteworthy that utilitarian value has considerable influence on purchase intentions in live commerce. Finally, influencers’ influence and attractiveness contribute to the increase of product trust as well as utilitarian and hedonic values.

Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) paradigm and source credibility theory, this study investigates how influencer attributes (trustworthiness, reputation, expertise, expressiveness, and attractiveness) differentially impact hierarchical consumer engagement stages —observational, conversational, and action participation—in the Chinese live commerce context. Using a sample of 500 Chinese consumers collected in October 2025, the research employed Structural Equation Modeling (SEM) and path coefficient difference tests to examine the structural relationships between these variables. The findings reveal that influencer attributes exert heterogeneous effects across engagement stages. Expressiveness dominates observational participation, significantly outperforming attractiveness in capturing initial attention. In the conversational stage, trustworthiness emerges as the critical psychological mechanism for encouraging interaction. For action participation (purchase/sharing), no single attribute dominates; instead, reputation, expertise, and expressiveness function complementarily to facilitate high-risk decision-making. Theoretically, this research advances the literature by shifting from a unidimensional conceptualization of consumer engagement to a granular, hierarchical framework that captures the evolving nature of participation in live commerce. Practically, it provides brands with stage-specific strategies for influencer selection: prioritizing expressiveness for reach, trustworthiness for engagement, and balanced, multi-capable influencers for sales conversion. This study contributes to the marketing literature by offering a nuanced understanding of how influencer characteristics drive consumer behaviors at distinct stages, which can inform both academic research and practical marketing decisions. Additionally, the research methodology, using SEM and hierarchical engagement modeling, demonstrates a rigorous approach suitable for complex consumer interaction analysis in digital commerce environments. Future studies may extend this framework by incorporating cross-cultural comparisons or longitudinal data to examine dynamic changes in engagement over time.

본 연구는 라이브커머스 플랫폼의 메타보이싱, 가시성, 쇼핑 가이드와 같은 IT 어포던스 요소와 사회적 실재감을 중심으로 소비자 행동(신뢰, 각성, 몰입, 충동구매)에 미치는 영향을 조사하였다. 구조방정식 모델링 기법을 활용하여 국내 라이브커머스 이용 경험이 있는 300명의 데이터를 분석하였다. 연구 결과, 메타보이싱과 사회적 실재감은 신뢰와 각성 모두에 유의미한 영향을 미쳤으며, 가시성과 쇼핑 가이드는 신뢰에는 긍정적인 영향을 미쳤지만 각성에는 유의미하지 않았다. 신뢰는 충동구매를 직접적으로 증가시키는 것으로 나타났지만, 몰입에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자가 신뢰를 형성한 경우 몰입 단계를 거치지 않고 바로 충동구매로 이어지는 것으로 해석된다. 각성은 몰입을 강하게 촉진하며, 몰입은 충동구매를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 라이브커머스 환경에서 신뢰와 감정적 자극의 중요성을 강조하며, 실무적으로는 몰입형 인터랙티브 기능, 개인화된 데이터 활용, 투명성을 통한 신뢰 구축의 필요성을 시사한다. 이 연구는 또한 IT 어포던스와 사회적 실재감의 디지털 커머스에서의 이론적 이해를 확장하였다. 향후 연구는 다양한 소비자 세그먼트를 포함하고, 사회적 연결성 및 상거래 특성과 같은 추가적인 어포던스 차원을 탐구하여 라이브커머스의 역동성을 심화할 필요가 있다.

This study investigates the characteristics of live commerce platforms, emphasizing IT affordance elements such as metavoicing, visibility, and shopping guidance, alongside social presence, and their influence on consumer behaviors, including trust, arousal, engagement, and impulsive buying. Using a structural equation modeling approach, data were collected from 300 respondents with live commerce experience in Korea. The findings indicate that metavoicing and social presence significantly impact both trust and arousal, while visibility and shopping guidance positively affect trust but show no significant influence on arousal. Trust was found to directly enhance impulsive buying but did not significantly impact engagement, suggesting that consumers with established trust bypass engagement and proceed directly to impulsive purchasing decisions. Arousal strongly fosters engagement, which subsequently drives impulsive buying behavior. These results underscore the critical role of trust and emotional stimulation in live commerce environments. From a practical perspective, the study highlights the need for platforms to incorporate immersive and interactive features, leverage personalized consumer data, and ensure transparency to build trust and enhance consumer engagement. Additionally, the research extends the theoretical understanding of IT affordance and social presence in digital commerce contexts. Future studies should explore diverse consumer segments and investigate additional affordance dimensions, such as social connectivity and transactional features, to deepen insights into live commerce dynamics.

빅데이터, 인공지능, 5G 등 차세대 정보기술의 응용이 심화됨에 따라 라이브 커머스 플랫폼의 생방송 산업은 점진적으로 발전하고 있다. 라이브 커머스 생방송은 강력한 상호 작용성, 정확한 정보 전달, 다 양한 콘텐츠 등의 특성으로 인해 소비자의 라이브 커머스 쇼핑 경험을 향상시키고 있다. 라이브 커머스 앵커는 전자상거래 생방송에서 소비자를 유인하고 구매를 유도하는 핵심이므로, 본 연구에서는 라이브 커머스 플랫폼 앵커특성을 파악하고, 그들이 소비자의 구매 의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 본 연구에서는 라이브커머스 관련문헌 및 선행연구를 검토하고, 연구 변수인 소비자 신뢰와 소비자 구매 의향에 관한 선행연구를 살펴 보았다. 이러한 선행연구를 바탕으로 연구가설 및 연구 모형구축하였다. 이러한 연구가설 검증을 위한 연구방법으로는 설문지법에 의한 실증적 분석을 하였으며, 가설검증을 위 하여 SPSS Ver. 26.0과 AMOS Ver. 24.0 통계 분석 소프트웨어를 사용하였다. 연구에 사용된 데이 터는 380개였으며, 실증적 분석을 통한 연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미 친다. 둘째, 라이브 커머스 앵커의 소통성, 전문성 및 지명도는 소비자의 구매 의향에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 마지막으로 소비자의 신뢰는 각각 앵커의 특성과 소비자의 구매 의향간의 관계에서 매개 역할을 한다는 것으로 나타났다.

As the application of next-generation information technologies such as big data, artificial intelligence, and 5G intensifies, the live broadcast industry of live commerce platforms is gradually developing. Live commerce live broadcasting is improving consumers' live commerce shopping experience due to its characteristics such as strong interactivity, accurate information delivery, and diverse content. Since live commerce anchors are the key to attracting consumers and inducing purchases in e-commerce live broadcasting, this study identified the characteristics of live commerce platform anchors and examined their influence on consumers' purchasing intentions. In other words, this study reviewed literature and prior studies related to live commerce and examined prior studies on consumer trust and consumer purchasing intentions, which are research variables. Based on these prior studies, research hypotheses and research models were constructed. As a research method for verifying these research hypotheses, empirical analysis using the questionnaire method was conducted, and SPSS Ver. 26.0 and AMOS Ver. 24.0 statistical analysis software were used for hypothesis verification. 380 data were used in the study, and the research results through empirical analysis were as follows. First, the communicativeness, professionalism, and name recognition of live commerce anchors have a significant positive effect on consumer trust. Second, the communicativeness, professionalism, and name recognition of live commerce anchors have a significant positive effect on consumer purchase intention. Lastly, consumer trust was found to play a mediating role in the relationship between anchor characteristics and consumer purchase intention.

본 연구는 라이브 커머스 이용자를 대상으로 쇼호스트 커뮤니케이션 특성을 언어적 속성과 비언 어적 속성으로 구분하여 독립변수로 설정하여 이용자의 만족도와 구매 행동에 미치는 영향을 알아 보기 위해 실증적 분석을 진행하였다. 현재까지 언택트 시대가 지속하고 있는 시장환경에서 라이브 커머스는 새로운 전자상거래 플랫폼의 새로운 패러다임을 제시하며 21세기형 쇼핑 문화와 연결되는 플랫폼으로 성장하고 있다. 따라서 e-commerce의 신산업으로 성장하고 있는 라이브 커머스와 핵심 매개체 역할을 담당하고 있는 쇼호스트의 커뮤니케이션 특성을 고찰하고 분석하여, 플랫폼 제공자 와 판매자에게 커뮤니케이션 특성을 기반한 마케팅 전략과 판매촉진 방안을 제안하고자 한다. 더불 어 라이브 커머스 콘텐츠 제작자와 운영자 그리고 쇼호스트에게 실증적 분석 자료와 시사점을 제공 하여 방송 중 효율적인 커뮤니케이션 전략과 방안을 제안하여 라이브 커머스 플랫폼의 성장과 발전 에 이바지하는 데 연구목적이 있다. 분석결과, 쇼호스트 커뮤니케이션 특성인 언어적 속성과 비언어 적 속성 모두 라이브 커머스를 이용하는 소비자의 만족도와 구매 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스의 핵심 매개체인 쇼호스트의 커뮤니케이션 능력에 따라 시청하는 소비자가 유입되고 있어서 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을, 더불어 쇼호스트의 커뮤니케이션 능력을 토대로 소비자는 자신의 주관적인 성향을 플랫폼상에서 제공하는 상품과 동일 시하여 구매 행동까지 긍정적인 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 이에 따라, 라이브 커머스 에서 활동하는 쇼호스트는 언어적 커뮤니케이션인 음성 언어와 콘텐츠 언어와 비언어적 몸짓 언어 와 외양 언어를 소비자에게 적절하게 구사할 수 있도록 능력을 강화할 필요성이 있다. 또한, 쇼호스 트의 언어적 혹은 비언어적 커뮤니케이션 능력에 따른 쇼호스트를 파악하여 상품과 매칭될 수 있게 캐스팅하여 이용자가 호의적 감정이 형성될 수 있도록 노력해야 할 것이다.

In the market environment where the untact era continues to date, live commerce is growing into a platform connected to the 21st-century shopping culture by presenting a new paradigm of a new e-commerce platform. Therefore, by examining and analyzing the communication characteristics of live commerce growing as a new industry of e-commerce and show hosts playing a key medium, we propose marketing strategies and sales promotion measures based on communication characteristics to platform providers and sellers. In addition, the purpose of the research is to contribute to the growth and development of the live commerce platform by suggesting efficient communication strategies and measures during broadcasting by providing empirical analysis data and implications to live commerce content producers, operators, and show hosts. As a result of the analysis, it was found that both verbal and nonverbal attributes, which are show host communication characteristics, had a significant positive (+) effect on consumer satisfaction and purchasing behavior using live commerce. It was confirmed that consumers who watched the show host's communication ability, which is a key medium of live commerce, have a positive effect on satisfaction, and that consumers have a positive effect on purchasing behavior by identifying their subjective tendencies with products provided on the platform. Accordingly, there is a need to strengthen the ability of show hosts working in live commerce to appropriately use language communication such as voice language and content language, nonverbal body language and appearance language to consumers. In addition, it is necessary to identify the show host according to the show host's verbal or non-verbal communication ability and cast it to match the product so that users can form favorable emotions.

라이브커머스는 전자상거래와 실시간 미디어의 융합을 통해 단순한 상품 정보 제공을 넘어, 원자재 조달, 제조, 포장 및 배송 등 상품의 물적 프로세스에 관한 정보를 소비자에게 투명하게 제공함으로써 신뢰를 구축하고 있다. 여기서 소비자는 단순한 피드백 제공자로 머무르지 않고, 상품 구성 및 방송 기획에 능동적으로 참여하여 가치 창출에 기여하고 있다. 본 연구에서는 상품 정보 및 프로세스 투명성이 신뢰에 미치는 영향과 판매자-고객, 고객-고객, 고객 참여의 다층적 상호작용이 신뢰에 미치는 영향을 라이브커머스 이용자를 대상으로 분석하였다. 설문조사 데이터를 수집하여 위계모형으로 분석한 결과, 고객 참여가 신뢰 형성에 가장 큰 영향을 미치며, 고객 간 상호작용과 판매자-고객 상호작용 순으로 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 프로세스 투명성이 상품 정보 제공보다 신뢰 형성에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 기존 전자상거래 문헌에서 상대적으로 주목받지 못했던 프로세스 투명성과 고객 참여의 신뢰 형성 메커니즘을 라이브커머스 맥락에서 실증적으로 규명했다는 점에서 의의가 있다.

Live commerce, through the fusion of e-commerce and real-time media, goes beyond simply providing product information by transparently offering information about the physical processes of products, such as raw material procurement, manufacturing, packaging, and delivery, thereby building trust. In this context, consumers do not remain mere providers of feedback but actively participate in product planning, contributing to value creation. This study analyzed the effects of product information and process transparency on trust, as well as the multilayered interactions between sellers and customers, customers and customers, and customer participation on trust, targeting live commerce users. Survey data were collected and analyzed using a hierarchical component model, revealing that customer participation has the greatest impact on trust formation, followed by customer-to-customer interaction and seller-to-customer interaction. Additionally, it was confirmed that process transparency has a greater influence on trust formation than product information. This study is significant in that it empirically identified the trust formation mechanisms of process transparency and customer participation—areas relatively overlooked in existing e-commerce literature—within the context of live commerce.

본 연구의 목적은 소비자가 판매자로부터 지각하는 사회적 지지가 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향에 있어 라포의 매개효과와 사회적 지지와 라포의 관계에서 진정성의 조절효과를 규명하는 것이다. 본 연구의 자료는 최근 6개월 이내 라이브 커머스 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 수집하였고 총 277부의 설문지를 최종 분석에 이용하였다. 연구의 매개효과와 조절효과는 부트스트래핑을 이용한 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구 결과, 소비자가 판매자를 통해 경험하는 정보적 지지와 정서적 지지는 라포를 통해 라이브 커머스 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 진정성은 사회적 지지가 라포 형성에 미치는 긍정적 영향을 강화하며 사회적 지지와 라포간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 라이브 커머스 환경에서 사회적 지지와 진정성 지각이 라포를 통해 소비자 행동을 촉진하는 중요 요인임을 제시하여 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.

The purpose of this study is to investigate the mediating effect of rapport in the relationship between social support and purchase intention in live commerce and the moderating effect of authenticity in the relationship between social support and rapport. The data were collected from Chinese consumers who have used live commerce within the last 6 months, and a total of 277 questionnaires were used for the analysis. The mediating and moderating effects were tested through regression analysis using bootstrapping. Findings of the study showed that informational support and emotional support have a positive effect on live commerce purchase intention through rapport. It was also found that authenticity moderates the relationship between social support and rapport, reinforcing the positive effect of social support on rapport. The study provides theoretical and practical implications by suggesting that social support and authenticity are important factors that promote consumer behavior through rapport in a live commerce environment.

본 연구는 라이브커머스를 통해 국내제품의 글로벌 셀링을 강화하기 위해서 무엇보다도 국제품에 대한 소비자신뢰를 강화하는 것이 중요함을 제안한다. 소비자신뢰는 불확실성이 존재하는 전자상거래 상황에서 소비자의 구매행위를 이끄는 핵심변수로 오랫동안 검증되어온 변수이기 때문이다. 한국제품에 대한 신뢰가 형성되지 않은 상황에서 중국 소비자의 구매행위를 유발하는 것은 쉽지 않다. 본 연구는 제품신뢰를 형성하는데 영향력 있는 핵심변수로 라이브방송 상황에서 인플루언서와 쇼핑가치를 제시한다. 이를 통해, 본 연구는 라이브방송 인플루언서가 쇼핑가치와 제품신뢰에 영향을 주고 궁극적으로 구매의도에 미치는 효과를 규명하고자 한다.

본 연구는 지속적으로 성장하는 1인 미디어 창작자를 지원하는 MCN의 산업의 현황을 고용 중심으로 분석하고, 산업 전망과 정부 정책에 따른 고용의 양과 고용의 질을 평가하였다. MCN 산업의 노동시장 현황은 메이저 MCN사 를 중심으로 보면 1,000명을 조금 넘는 수준으로 아직 규모가 그리 크지 않은 것으로 파악된다. 고용의 양을 평가한 결과, MCN산업이 현재의 성장 속도를 유지하면 2024년에 2조 원대의 시장 규모를 기록할 것으로 보이며, 고용은 2천명 대 중반으로 예상되어 현재 인원보다 2배에 가깝게 성장할 것으로 추정되었다. 라이브 커머스와 같이 MCN이 새로운 수익모델을 창출하게 되는 경우, 산업 규모는 추가적으로 3,500~7,000억원 더 성장할 것으로 보이며, 유관 산업에서도 2,500~5,000명의 추가 고용이 발생할 것으로 추정된다. 고용의 질에 있어서는 관련 산업의 업력이 길지 않지만, 근무시간은 비교적 안정되고, 임금 격차는 크지 않고, 성평등 수준은 안정되었고, 정규직 위주로 직업 안정성 도 높은 수준이나. 임금 수준은 기존 방송업에 비해서는 낮은 수준으로 나타났다.

This study analyzed the current status of MCN's industry supporting continuously growing single media creators, focusing on employment, and evaluated the amount and quality of employment according to the industry outlook and government policy. The current status of the MCN industry's labor market is a little over 1,000, centering on major MCN companies, and it is understood that the scale is not yet large. As a result of evaluating the amount of employment, if the MCN industry maintains the current growth rate, it is expected to record a market size of 2 trillion won in 2024, and employment is expected to be in the mid-2,000 range, which is expected to grow close to twice that of the current number of employees. Was estimated. If MCN creates a new profit model, such as live commerce, the scale of the industry is expected to grow by an additional 350-700 billion won, and it is estimated that 2,500-5,000 additional employment will occur in related industries. Regarding the quality of employment, the workforce of the related industry is not long, but the working hours are relatively stable, the wage gap is not large, the gender equality level is stable, and the job security is high, mainly because of regular workers. The wage level was lower than that of the existing broadcasting industry.

최근 유통산업에서 리테일테크를 활용한 비즈니스 모델의 혁신이 급속히 확산되고 있다. 따라서 유통기업들은 성장 동력을 창출하기 위해 리 테일테크 개발 및 도입에 적극적으로 나서고 있다. 본 연구는 최근 유통산업에서 등장하고 있는 리테일테크의 활용이 소비자의 구매 의도에 미 치는 영향을 기술수용모델을 바탕으로 분석했다. 이는 파괴적인 혁신을 창출하고 있는 새로운 기술에 대해 소비자들의 인식 및 행동을 고찰하였 다는 점에서 의미가 있다. 실증분석에 사용된 표본은 중국(500부), 한국(300부) 총 800부이며 리테일테크에 대한 지식 및 경험이 있는 소비자들을 대상으로 수집하였다. 분석 결과, 한국과 중국 소비자를 포함한 분석에서는 모든 경로가 유의하게 나타났다. 단, 국가별 분석에서는 중국은 모든 경로가 유의하게 났으나, 한국은 인공지능 기술이 인지된 유용성으로 가는 경로가 유의하지 않은 것을 발견했다. 이는 중국의 경우, 인공지능 기 술을 적용해 소비자들에게 맞춤형 서비스를 제공하는 스마트 유통모델이 중국 전역으로 확대되고 있는 반면, 한국은 대기업을 중심으로 리테일 테크를 도입 및 활용하고 있지만 아직 전반적으로 확산되지 못한 상황이다. 따라서 이러한 영향이 분석에 반영된 것으로 사료된다. 끝으로, 분석 결과를 바탕으로 향후 한국 유통산업이 나아가야 할 방향 및 전략적 시사점을 제시했다.

This study aimed to analyze the effect of using retail tech, which has recently emerged in the distribution industry, on consumer purchase intention. This is because firms must consider consumer perceptions and behaviors about new technologies (retail tech) that create disruptive innovations. We analyzed Korean and Chinese consumers who have experience and knowledge about retail tech. For the empirical analysis, questionnaires fromChina (500) and Korea (300) were used. Results showed that, all paths were significant in the combined analysis of Korean and Chinese consumers. However, in the country-specific analysis, China found that all paths were significant, but Korea found that artificial intelligence (AI) was not significant to perceived usefulness. The reason is in China, smart distribution models that provide customized services to consumers by applying AI are expanding throughout China. However, although Korea utilizes retail tech centered by large firms, it has not spread in general yet. Therefore, it is considered that these effects are reflected in the analysis results. Based on these results, we suggested directions and strategies for the Korean distribution industry and firms tomove forward.