Earticle

[목적] 본 연구는 COVID-19 이후 골프 인구 증가 상황에서 SNS 인플루언서 마케팅이 중고 골프 용품 시장에서 브랜 드이미지, 브랜드평판, 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 브랜드이미지의 매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. [방법] 서울·경기 지역에서 중고 골프 용품 구매 경험이 있는 골퍼 621명을 대상으로 편의표본추출법을 활용하여 자료를 수집하였으며, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석 및 매개효과 분석을 실시하 였다. [결과] 인플루언서 마케팅은 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드이미지는 브랜드평판과 구매의 도에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 또한 브랜드평판은 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤고, 브랜드이미지는 인플 루언서 마케팅과 브랜드평판, 구매의도 간의 관계에서 유의미한 매개효과를 보였다. [결론] 본 연구 결과는 SNS 인플 루언서 마케팅이 중고 골프 용품 시장 활성화에 중요한 전략임을 시사하며, 골프 산업 및 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제언한다.

[Purpose] This study examines the effects of SNS influencer marketing on the secondhand golf equipment market in the context of increased golf participation during COVID-19. Specifically, it investigates the relationships among influencer marketing, brand image, brand reputation, and purchase intention, and verifies the mediating effect of brand image. [Method] Data were collected from 621 golfers in the Seoul and Gyeonggi regions who had experience purchasing secondhand golf equipment, using convenience sampling. Frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, and mediation effect analysis were conducted. [Result] Influencer marketing had a positive effect on brand image. Brand image positively influenced brand reputation and purchase intention, and brand reputation also had a positive effect on purchase intention. Brand image showed a significant mediating effect in the relationships between influencer marketing and brand reputation, and between influencer marketing and purchase intention. [Conclusion] The findings suggest that influencer marketing plays an important role in promoting the growth of the secondhand golf equipment market and may contribute positively to the development of the golf industry and consumer behavior.

본 연구는 소비자가 브랜드나 제품 선택에 있어 로고 현저성이 구매와 구전의도에 미치는 영향에서 제품유형, 브랜드 명성, 브랜드-자아이미지 일치성, 대인영향력 민감성의 조절효과를 검증하고자 하는 데 목적이 있다. 이를 위해 부산 지역 대학생 305명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 불성실한 설 문지를 제외한 289부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다. 가설검증은 SPSS를 이용해 이원배치분산분 석(2-way ANOVA)을 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 로고 현저성이 높고, 쾌락적 제품일 수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 로고 현저성이 높고, 브랜드 명성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 로고 현저성이 높고, 브랜드- 자아이미지 일치성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로 로 고 현저성이 높고, 대인영향력 민감성이 높을수록 구매의도와 구전의도가 더욱 긍정적일 것이라는 가설 은 유의하지 않게 나타났다. 지금까지 로고 현저성과 관련하여 상반된 연구결과들이 혼재하고 있는 가 운데, 본 연구에서 제시한 조절변수들에 따라서는 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 그리고 이에 따 른 학문적이고 실무적인 관점에서 시사점을 제공하였다.

This study is intended to verify the effect of logo prominence on purchase and word-of-mouth intention when consumers select brand and product, with focus on the mediating effect of product type, brand reputation, brand and self-image consistency, and sensitivity of interpersonal influence. To this end, a questionnaire survey was conducted on 305 university students in Busan and 289 questionnaires excluding insincerely answered questionnaires were analyzed. 2-way ANOVA was performed to test hypotheses using SPSS, and the results were as follows: First, the higher the logo prominence was and the more hedonic the product was, the more positive the purchase and word-of-mouth intention was. Second, the higher the logo prominence and the higher the brand reputation was, the more positive the purchase and word-of-mouth intention was. Third, the higher the logo prominence was and the more the brand and self-image consistence was, the more positive the purchase and word-of mouth intention was. Last, it was found that the hypothesis that the higher the logo prominence was and the higher interpersonal sensitivity was insignificant. So far, the author has verified the effect of brand prominence according to the mediating variables presented in this study with the co-existence of the contradictory results of studies on the logo prominence, and provided academic and practical implications through this study.

기존 브랜드 명성의 연구에서는 브랜드 명성을 높고, 낮고, 좋고, 나쁘고, 긍정적이고, 부정적이라는 절대적 수준이나 경쟁브랜드와 비교하는 수준으로 브랜드 명성을 설명하고 있다. 이런 기존 연구들은 브랜드 명성을 확인하는 것 외에 브랜드 명성을 활용한 전략 수립이나 브랜드 명성 관리를 위해 활용하는 데는 한계점을 가지고 있다. 그래서 본 연구는 지각된 가치 4가지(품질, 가격, 감정, 사회) 측정지표가 브랜드 명성을 야기하는 중요한 구성 요인으로 브랜드 신뢰에도 영향을 미치는 것을 MIMIC 모형과 Two - Construct 모형을 통해 실증적으로 검증하였다. 지각된 가치 4가지(품질, 가격, 감정, 사회) 차원이 브랜드 명성을 유발하는 구성 요인임이 검증되었으며, 브랜드 명성을 유발하는 지각된 가치 4가지(품질, 가격, 감정, 사회) 차원 중 중요도 순위는 지각된 품질, 지각된 사회, 지각된 가격, 지각된 감정 순으로 확인되었다. 본 연구 결과는 선행 연구에서 검증되었던 지각된 품질 뿐 아니라 브랜드 명성을 유발하는 원인으로 지각된 사회도 소비자들에게 중요하게 지각됨이 확인되었으며, 부(-)의 방향이 나온 지각된 가격의 경우 품질과 사회의 긍정적 지각없이 높은 가격만으로는 긍정적 브랜드 명성을 구축 할 수 없음을 유추 해 볼 수 있다. 이 연구 결과는 브랜드 명성을 유발하는 요인으로 검증 된 지각된 가치 4가기(품질, 가격, 감정, 사회)를 통해 브랜드 관리자들은 자신의 브랜드 명성 구축에 영향을 주는 주요 원인에 대한 파악 및 경쟁 브랜드와의 비교가 가능하여 브랜드 명성에 대한 이론 및 실무적 기여가 클 것이라 예상한다.

In a study of existing brand reputation and brand reputation is high, low, good, bad, positive, negative, and explains that the absolute level of reputation and brand levels compared with competing brands. Such a level that previous studies have confirmed the presence of brand reputation, brand reputation, theoretically proven that description, the lack of research on the factors that lead to brand reputation, a strategy utilizing the brand reputation and brand reputation management has limitations have. So this study overcomes the limitations of existing research, the, to be able to develop and utilize strategies and manage brand reputation in the development theory, many researchers have commonly perceived value that describes the brand reputation is causing the brand reputation cause as a component of brand reputation that will be explained to the empirical validation. For the formative indicator in the structural equation model, the indicators can be defined in the properties of the latent variables, as the cause of the difference of latent variables which severity indicators that verification is possible. Therefore, this study was to utilize the formative indicator to verify that the indicators for the four perceived value (quality, price, emotional, and social) can be defined by the characteristics of the brand reputation to cause a brand reputation. In order to verify the formative indicators AMOS shall be verified through the formative indicators and reflective indicator in mixed MIMIC model. And the results are verified by the MIMIC model was verified by leveraging Two-Construct models to ensure that you have a theoretical construct validity. Questionnaire for this study was carried out by direct survey approach targeting two weeks, Kyung Hee University undergraduate and graduate students. 198 of 216 survey questionnaires are available utilizing the proportion of women (63.6%) was higher than in men (36.4%). Results are four kinds of perceived value (quality, price, emotional, social) have been identified as factors explaining the nature of the brand configured to cause a renowned brand reputation. Even theoretically correct perceived value factors identified factors that lead to brand reputation through a proven brand trust, brand reputation has been confirmed to have a positive impact on the brand you trust. Important factors for the four perceived value to induce brand reputation ranking of importance (quality, price, emotional, and social) are perceived quality, perceived social, perceived price, perceived feelings were confirmed by the order. Perceived value is a perception that the product level for the price the consumer wants, in previous studies of higher quality, perceived value positively asserted that higher prices higher perceived negatively. Perceived price identified as an important factor in causing the brand reputation is negative (-) by indicating the direction of the case to induce the brand reputation and quality without the high price because the perceived positive perception of social status, build brand reputation is negatively that it can be can be inferred from the findings. This was based on the perceived value of brand reputation is the result of empirical studies is that consumers think the price or brand reputation functionally superior quality than the emotional part, and it was confirmed that there is a greater significance to strengthen the social status. If the symbol of excellent features and social status through the results of this study and of the products that increase the quality products and trusted brands such as car less sensitive to price, on a positive impact on the purchasing process for consumers to take advantage of brand reputation is important as a marketing strategy must have been identified. And brand managers as a result that can contribute to the brand reputation management through the identification and comparison of competing brands on the main causes that affect building their brand reputation. Theory and practice would expect a greater contribution to the brand reputation.

본 연구에서는 심적 시뮬레이션과 브랜드 명성이라는 두 가지의 핵심적 이론적 틀을 중심으로 연구를 진행하였다. 실험에서 심적 시뮬레이션 유형(결과-시뮬레이션 vs. 과정-시뮬레이션)과 브랜드명성 수준(고 명성 브랜드 vs. 저 명성 브랜드)을 사용하여, 신제품 평가에 있어 심적 시뮬레이션 유형과 브랜드명성 수준이 어떻게 영향을 미치는가에 대하여 보여주었다. 구체적으로 살펴보면, 브랜드명성이 낮은 혁신적 신제품의 경우, 결과-시뮬레이션이 과정-시뮬레이션 보다 긍정적인 신제품 평가를 발생시킬 것으로 예상하였으며, 반면에 브랜드명성이 높은 혁신적 신제품의 경우, 두 가지 심적 시뮬레이션 간의 효과 차이가 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 실험에서 텍스트로 표현된 시나리오를 피 실험자에게 보여줌으로써 심적 시뮬레이션 유형을 조작하였다. 실험 결과, 브랜드명성이 낮은 혁신적 신제품의 경우 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션 보다 적은 부정적 비용 지각을 일으켰으며, 이로 인해 보다 긍정적 신제품 평가가 나타났다. 그러나 브랜드명성이 높은 혁신적 신제품의 경우, 두 가지 심적 시뮬레이션 간에 부정적 비용 지각과 신제품 평가에 차이가 나타나지 않았다.

This research focused on two important variables, which are mental simulation and brand reputation. In this study, we intended to show how brand reputation influences on product evaluation across type of mental simulation. We predicted that under a low level of brand reputation with innovative new product, outcome simulation had a greater positive effect on product evaluation than process simulation. While under a high level of brand reputation with innovative new product, product evaluations were not different across two mental simulation conditions. At the experiment, we manipulated participants' mental simulations while viewing scenarios, and also we found that under a low level of brand reputation with innovative new product, outcome simulation might activate a less negative cost perception and a greater positive evaluation about the product than process simulation. While under a high level of brand reputation with innovative new product, cost perception and product evaluations were not different across two mental simulation conditions.

본 연구는 프랜차이즈 시스템에 참여하는 본부와 가맹점의 관계를 마케팅 채널 연구의 전통적인 프레임워크인 ‘갈등-만족’ 관계로 해석하려는 시도를 하였다. 갈등과 만족에 미치는 영향 요인들을 프랜차이즈 시스템의 고유한 특성인 교육훈련지원, 브랜드명성과 이에 따른 가맹점의 거래특유투자의 영향력을 검증하였다. 연구 결과 교육훈련지원은 가맹점의 거래특유투자, 브랜드명성 지각, 만족에 긍정적인 영향을 미치고 갈등에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드명성은 거래특유투자, 만족에는 긍정적인 영향을 미치고, 갈등에는 부정적인 영향을 미쳤다. 가맹점의 거래특유투자는 갈등에 긍정적인 영향을 주는 것으로 가설화되었으나 기각되었다. 마지막으로 채널연구의 전통적 견해와 일치하여 갈등과 만족은 부정적인 관계에 있는 것으로 재차 확인되었다. 연구결과들을 바탕으로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Based on the traditional framework of 'conflicts-satisfaction' in marketing channel research, this study tried to explain the relationship between franchisors and franchisees. The antecedents of 'conflicts and satisfaction' are educational training supports, brand reputation, and franchisee's transaction specific investments which are inherent to a franchise system. We empirically tested causal relationships among constructs. The results as follows; Educational training supports has significantly positive effects on transaction specific investments, perception of brand reputation, and satisfactions. And it has negative effect on conflicts. Also, the construct of brand reputation has positive effects on transaction specific investments, and satisfaction, negative effect on conflicts. Franchisee's TSI was hypothesized to positively influence conflicts, but it was not supported. Finally, the negative relationship between conflicts and satisfaction was reconfirmed in accordance with a traditional view of marketing channel study. And, this research shows theoretical and practical implications

본 연구는 선진국과 후진국에서 한국 다국적 기업의 연구개발역량과 브랜드 명성이 해외투자법인 소유지분 형태의 결정에 어떤 역할을 하는지를 살펴 본 실증논문이다. 본 연구는 1989-2013년에 걸쳐 한국증권거래소에 상장된 모든 한국 다국적기업이 투자한 해외투자법인의 자료를 이용하였다. 그리고 사용된 표본은 67개 국가에서 활동하는 1,979개 우리나라 다국적기업의 2,913개 해외법인들로 구성되어있다. 분석방법으로는 이항로지스틱 회귀분석을 사용하였다. 종속변수는 해외법인의 소유지분형태를 사용하였다. 즉 한국다국적기업이 해당 해외법인의 95% 이상의 지분을 소유하면 완전소유자회사로 ‘1’로 코딩했으며, 95% 미만이면 합작투자로서 ‘0’으로 코딩하였다. 실증분석 결과, 한국 다국적기업이 기술개발역량을 가지고 있을 경우에 한국보다 열등한 피 투자국에서는 완전자회사 형태의 진입형태로 진출한다는 것을 알 수 있었다. 반면 기술개발역량에 있어 한국보다 우월한 피투자국으로 진출할 때는 합작투자를 하였다. 반면, 브랜드 명성을 지닌 한국 다국적기업의 경우 한국보다 열등하거나 우월한 피투자국으로 진입할 경우, 둘 다 합작투자보다 완전자회사로 진출한다는 것을 알 수 있었다.

This study examines the effects of Korean multinational corporations' (MNCs') R&D capabilities and brand reputation on the ownership structure of foreign subsidiaries in developed and developing countries. This study used data from foreign subsidiaries invested by Korean MNCs listed on the Korea Stock Exchange between 1989-2013. The sample used is composed of 2,913 overseas subsidiaries of 1,979 MNCs operating in 67 countries. Binary logistic regression analysis was used for the analysis. The dependent variable is the mode of ownership of foreign subsidiaries by Korean parents. If a Korean MNC owns 95% or more than 95% of the overseas subsidiaries, it is coded '1' as “a wholly owned subsidiary”, and if it is less than 95%, it is coded '0' as “a joint venture”. We use the dummy variables to define the country with higher gross domestic product (GDP) per capita than Korea as “a host developed country” and the country with lower GDP per capita than Korea as “a host developing country”. The results of the empirical analysis are as follows. First, Korean MNCs with strong R&D capabilities are found to enter host developing countries with a wholly-owned subsidiary mode. The reason for this is that when an MNC enters host countries with low economic and knowledge levels or technical competencies, it mainly uses the resources of the home country rather than the resources of the host country. Furthermore, MNCs can own and control the monopolistic advantages, rare and inimitable resources and skills to retain the competitive advantages in the host country. Second, Korean MNCs with strong R&D capabilities are found to enter host developed countries as a joint-venture mode. The reason for this result is that in advanced countries where local companies are inclined to possess unique, inimitable and unsubstitutable resources and skills with network externalities, there is a greater need for exploration. In this case, it will be more effective when those Korean MNCs enter the developed countries with a joint-venture mode rather than a wholly-owned subsidiary mode. Third, Korean MNCs with high brand reputation are found to enter the host developing countries where economically poorer than their home country (i.e. Korea) by a wholly-owned subsidiary mode. Inferring from this result, protection and control of brands and reputation are more difficult to protect when entering economically less developed countries by a joint-venture mode. They can be used without permission at the end of the joint venture contract by moral hazard in these institutionally less developed countries, and there is a high likelihood that trademark rights, intellectual property rights and patent rights will be violated by local partners in these underdeveloped countries. Finally, Korean MNCs with high brand reputation are also found to enter the economically developed countries compared to their home country by a fully-owned subsidiary mode, which means that the same transaction cost theory can be applied to the case of host developed countries. This finding implies that a springboard perspective can be applied to representative Korean MNCs within chaebols, such as Samsung, LG, and Hyundai Motor Groups, as leaders of "emerging market leapfroggers" as well. In conclusion, linking resource exploration vs. resource exploitation, this paper deals with the delicate phenomenon of Korean MNC's intangible resource role difference for the ownership mode choice in economically developed vs. developing countries compared to the home country.

본 연구는 메시지 신뢰도, 설득지식 및 비영리단체 브랜드 명성이 비영리 모금 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보려고 하였다. 메시지 신뢰도는 Brackett & Carr(2001)이 제안한 신뢰 스케일의 3가지 문항을 통해 진행하였으며, 설득지식은 Steven, Li, & Lee(2002) 등의 설득지식 측정 척도를 참고하여 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 제작하여 진행하였다. 브랜드 명성은 2018년 아름다운재단 기부문화연구소에서 조사한 “비영리 모금기관에 대한 국민 신뢰도 심층조사”를 참고하여 10위권 내 속한 비영리기관을 대상으로 실시하여 명성 차이가 확연한 두 가지 실제 존재하는 브랜드를 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 분석결과에 따르면 광고효과에 대해 평가 시, 만약 평가대상으로 되는 비영리 단체 브랜드의 명성이 높을 경우, 메시지 신뢰도의 고저에 따른 비영리 모금광고효과에 유의한 차이를 나타냈다. 둘째, 가설 2에서 예측한 것과 같이 브랜드 명성이 저 조건일 때, 메시지 신뢰도가 낮으면 설득지식 접근이 고 조건일 때 저 조건보다 비영리 모금광고 효과가 낮았다. 이는 기존의 설득지식 활성화가 회의적 결과를 가져다주고 브랜드 평가에 부적인 영향을 미친다는 문헌들을 지지하고 있다. 설득지식 접근의 강한 활성화는 부정적인 결과만 초래하는 것이 아니라 메시지 신뢰도와 밀접한 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 설득지식 접근의 강한 활성화로 인하여 모금광고효과가 유의미하게 하락한 경우는 브랜드 명성이 저 조건임과 동시에 브랜드에서 제시한 메시지의 신뢰도가 저 조건인 경우임을 알 수 있다.

The study sought to find out the impact of message reliability, persuasion knowledge and non-profit organization brand reputation on non-profit fundraising advertising effects. The reliability of the message was carried out by manipulating the wording of the advertisement, and the persuasion knowledge was conducted by manipulating the situation, which the experimental participant first requested to imagine the manipulated situation. Brand reputation was studied using two real-life brands whose reputations differed distinctly. First, according to the analysis results, if the brand of non-profit organization to be evaluated was highly reputable, the non-profit fundraising effects were significantly different due to the high level of message reliability. Second, when brand reputation is low condition, as predicted by hypothesis 2, when message reliability is low, the effect of non-profit fundraising advertising was lower than that condition when persuasive knowledge approach was high condition. This supports the literature that the activation of existing persuasive knowledge results in skepticism and has a negative impact on brand evaluation. You can see that the strong activation of a persuasive knowledge approach is closely related to message reliability, not just to negative consequences. In this study, a significant decrease in the fundraising advertising effect due to the strong activation of the persuasive knowledge approach indicates that the brand reputation is a low condition and the reliability of the message presented by the brand is a low condition.

본 연구는 컬트 브랜드의 대표 사례인 할리데이비슨의 사용자들을 대상으로 브랜드 에반젤리즘 (evangelism)에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 설계되었다. 마치 우상과 같은 지위를 가지 고 강력한 고객충성도를 유발시키는 컬트브랜드의 소비자들은, 스스로가 가진 신념에 의해 브랜 드를 열정적으로 전도하는 에반젤리스트(evangelist)라고도 볼 수 있다. 본 연구에서는 브랜드 에 반젤리즘에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시를 제시하였고, 두 변수 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 또한 브랜드 동일시에 영향을 미치는 선행 요인으로는 브랜드 현저성, 브랜드 독특성, 브랜드 명성을 제시하였다. 가설 검증 결과 브랜드 현 저성과 브랜드 명성은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 독특성에 관한 가설은 기각되었다. 또한 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 성격 특성 중 외향성, 동조성, 개방성을 제시하였는데, 가설 검증 결과 동조성을 제외한 나머지 변수들 이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과 소비자들은 점점 자신이 원하는 브랜드 를 스스로 탐색하고 브랜드 전도사의 역할을 자처하는 능동적인 소비자로 변해가고 있으며, 특히 브랜드와의 관계가 두터운 컬트브랜드의 소비자들은 일반적인 충성도를 넘어서서 마치 종교와 같 은 열정으로 브랜드를 적극적으로 알리는 행위를 하고 있다. 따라서 기업은 브랜드의 중요성에 대해 더욱 깊이 통감하고 강력한 브랜드를 구축하기 위해 아낌없는 노력을 해 나가야 할 것이다.

This research was designed to investigate the factors that influence brand evangelism targeting the users Harley-Davidson, the representative case of cult brand. Consumers of cult brand, which causes strong customer loyalty with a position just as an idol, can be seen as the evangelists who passionately evangelize brand based on their own belief. This research suggested brand identification and brand community identification as the factors that influence brand evangelism, both variables were verified to have an positive(+) influence. Also, as the precedence factors that influence brand identification, this research suggested brand salience, brand distinctiveness, and brand reputation. As the result of hypothesis verification, brand salience and brand reputation appeared to have meaningful influence on brand identification, accordingly, hypothesis on brand distinctiveness was rejected. Also, this research suggested extraversion, agreeableness, and openness to experience among customers' characteristics as the factors that influence brand community identification, as the result of verification on hypothesis, the rest variables except agreeableness appeared to have meaningful influence. As the research result, the consumers gradually changed to be more active consumers who search for desired brands by themselves and take the lead of brand evangelists, particularly, cult brand consumers who have thick relationship with brands acted evangelism of brands with passion just like religion beyond general loyalty. Therefore, corporations should realize the importance of brand more deeply and exert efforts to establish strong brands.

본 연구에서는 패스트패션 브랜드를 연구대상으로 하여 네 개의 하위개념으로 구성된 소비자 의 다차원적인 브랜드 경험이 브랜드 충성도를 어떠한 과정을 통해 형성하는지를 살펴보고 자 하였다. 특히, 본 연구에서는 패스트패션 브랜드에 대한 소비자의 다차원적인 브랜드 경험이 브 랜드 명성, 친숙성, 차별성의 이미지를 만들고, 브랜드 명성, 차별성, 친숙성 이미지가 소비자와 브랜 드의 동일시를 구축하여 브랜드 충성도에 영향을 미치는 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 패스 트패션 브랜드를 경험한 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 202부가 최종분석에 이용되었다. 실증분석을 위해 SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과 소비자의 패스트패션 브랜드에 대한 전반적인 경험은 브랜드 명성, 차별성, 친숙성 이미 지에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 명성, 차별성 이미지는 브랜드 동일시에 영향을 미쳤으나, 브랜드 친숙성 이미지는 브랜드 동일시와의 관계만 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 그 리고 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구 의 결과는 패스트패션 브랜드 기업에게 다양한 시사점을 줄 것으로 사료된다.

Brand is often regarded as a very important concept in business practice as well as in academic research because marketers can gain competitive advantages through successful branding. In recent research, brand experience has garnered much attention in considerable marketing research. Consumers with positive brand experiences are found to be more likely to build a long-tern relationship with a brand. The purpose of this paper is to investigate the relationship between brand experience of fast fashion brand and the structure relating to brand reputation, differentiation, familiarity image, brand identification, and brand loyalty. A field study was conducted with consumers that have enough fast fashion brand experience. 202 people were selected to achieve this purpose. These data were processed using SPSS ver 15.0 and AMOS ver 7.0. Structural equation modeling was used to explore the structural relationship among constructs. The empirical results can be summarized as follow: First, the path from fast fashion brand experience to brand reputation, differentiation, familiarity image was found to have positive significance. Second, brand images had a positive impact on brand identification Third, brand identification positively influenced on brand loyalty. However, brand familiarity did not have an influence on brand identification.

본 연구는 페미니즘을 지지하고 있는 스포츠 브랜드에 대한 기대가치, 브랜드 평판 및 브랜드 충성도의 관계를 구명 하는 데 목적이 있다. 이를 위해 2018년 서울과 대구에 거주하고 있는 만 19세 이상 성인 250명을 대상으로 자료 수집을 실 시하였으며, 그중 188부가 최종 분석 자료로 활용되었다. 자료 분석을 위해 기술통계분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상 관관계분석 및 구조방정식모형을 사용하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 기대가치 중 경제적가치, 사회적가치와 이타적 가치가 브랜드 평판에 정적으로 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째, 기대가치 중 감성적가치는 브랜드 충성도에 유 의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 평판은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the relationship between expected values, brand reputation, and brand loyalty for sports brands that support feminism. To achieve this purpose, data collection was conducted on 250 adults aged 19 or older living in Seoul and Daegu as of 2018, and 188 were finally used as actual analysis data. For data analysis, descriptive statistical analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation model were used. The main results are as follows. First, it was found that among the expected values, economic value, social value, and altruistic value had a significant effect on brand reputation. Second, it was found that emotional value among expected values had a significant effect on brand loyalty. Third, it was found that brand reputation had a significant effect on brand loyalty.

Brand reputation holds a vital role in meeting the needs of consumers in the market, and it helps to align consumer preferences in the market segmentation. For that reason, the primary purpose of business activities is to affect the perception and behavior of consumers toward a specific brand. This study discusses the effect of brand reputation, product quality, brand endorsement, and price perception on consumer purchase decisions in Laneige skincare products to determine whether those independent variables affect people's decision to purchase a specific brand's product. This study uses quantitative methodology, and the data is gathered through online questionnaires that assess the consumers' perception of how the brand reputation, product quality, brand endorsement, and price perception influence their purchase decisions. This study uses a non-probability sampling to select the sample. The questionnaire data is processed using a multiple linear regression analysis method using SPSS software. The analysis shows that all the independent variables (brand reputation, product quality, brand endorsement, and price perception) have a significant relationship with the dependent variable (purchase decision), and brand endorsement showing the strongest effect on purchase decision, indicated by B coefficient value of 0.317. This study provides accurate data to contribute to giving insights and useful information for business references by emphasizing brand reputation, product quality, brand endorsement, and price perception. It provides valuable insight to marketers, practitioners, and researchers in the beauty sector, as well as informs them of strategies for enhancing brand appeal and optimizing the shopping experience.

목적: 본 연구는 화장품 소비자가 소셜미디어에 작성한 화장품 브랜드 평판과 선택 속성에 대한 담론적 리뷰로 남긴 주관적 감 성 빅데이터를 크롤링하여 소비자 자신이 구매한 화장품 기호가치 소비를 어떻게 인식하고 있는가에 대해 텍스트 마이닝 분석 기 법인 워드클라우드 분석, 의미연결망 분석, 그리고 감성 분석을 실시하였다. 방법: 빅데이터의 수집과 분석 도구로는 R version 3.6.2-RStudio Version 1.4.1103 프로그램을 이용하여 화장품 소비자가 구매후 남긴 기호가치 경험 리뷰 데이터를 수집하였으며, 수집된 데이터에 대해 데이터의 전처리와 불용어의 설정, 모델링의 실행, 결과 해석까지 총 3단계에 걸쳐 연구를 진행하였다. 결과: 워드클라우드 분석 결과 '피부'라는 단어가 가장 높게 나타났으며 '구입', '자연'이 다음으로 비중이 높게 나타났다. 이들 주제어가 두 드러지게 나타난 것은 화장품 이용 소비자가 기호가치에 의해 구매한 화장품 선택 요인의 경험 가치를 잘 반영하고 있다 할 수 있 다. 의미연결망 분석 결과에서 '자연', '진짜', '제품', '커버', '사용', 그리고 '스킨 화장품' 등의 경우 연결중심성과 매개중심성, 그리고 근접중심성이 높게 나타났으며, 감성 분석 결과 긍정적 반응을 보인 것은 4,742 단어이며, 부정적인 반응 결과 단어는 2,039, 그리 고 중립으로 나타난 단어는 14,146으로 나타났다. 결론: 워드클라우드 분석에서 상위 30위의 주제어들은 화장품 이용 소비자의 구 매 목적과 선택 속성을 잘 나타내고 있는 것으로 보이며 화장품 소비를 위한 요소에서 매우 중요하다는 것을 의미하고 있다. 의미 연결망 분석에서 매개중심성, 연결중심성, 근접중심성 등에서 모두 높게 나타난 '진짜', '제품', 그리고 '스킨 화장품' 등은 일 특정 화 장품 브랜드에 대한 의미의 확산과 연결에 중요한 역할을 한다. 감성 분석 결과 긍정적인 감성 반응이 부정적인 감성 반응보다 약 2.33배 높게 나타난 것은 연구 대상인 일 특정 화장품 브랜드 기업의 브랜드 평판이 좋은 것으로 판단된다.

Purpose: This study aims to empirically analyze how consumers perceive their consumption of the semiotic value from cosmetics that they purchased by using text-mining analysis techniques-word cloud analysis, semantic network analysis, and sensitivity analysis-and examining the subjective emotional big data that consumers have left as discourse reviews concerning the brand reputation and selection attributes of cosmetics in social media. Methods: R version 3.6.2-RStudio Version 1.4.1103 was used to collect and analyze the review data on the semiotic value experience that cosmetics consumers left after their purchases. The research was conducted in three stages: the pre-processing of collected data and setting of stopwords, the execution of modeling, and the result analysis. Results: The word cloud analysis evinced that the word “skin” appeared the most, followed by “purchase” and “nature”. The fact that such keywords featured prominently suggests that cosmetics consumers described their experience of their purchased cosmetics based on a semiotic value. The semantic network analysis revealed that “nature”, “product”, “real,” “cover,” “use,” and “skin cosmetics” had high levels of degree centrality, betweenness centrality, and closeness centrality. Finally, through the sensitivity analysis, 4,742 words showing positive reviews, 2,039 words showing negative reviews, and 14,146 showing neutral reviews were found. Conclusion: In the word cloud analysis, the top 30 keywords represented the purchase goal and selection attribute of cosmetics consumers well and are considerably important for consumption factors related to cosmetics. “Real”, “product”, and “skin cosmetics”, all of which were high in betweenness centrality, degree centrality, and closeness centrality in the semantic network analysis, play an important role in spreading and connecting “meaning” toward particular cosmetics brands on a daily basis. Finally, the sensitivity analysis found that positive emotional reviews appeared approximately 2.33 times more often than negative ones.

目的: 本研究旨在通过文本挖掘分析技术-词云分析、语义网络分析和敏感性分析并检验消费者对所购买化妆品 的嗜好价值的消费，实证分析消费者如何感知他们购买的化妆品的嗜好价值。消费者在社交媒体上留下了关于 化妆品品牌声誉和选择属性的话语评论。方法: 使用R版本3.6.2-RStudio 1.4.1103版本对化妆品消费者购买后留 下的嗜好价值体验的评论数据进行收集和分析。研究分三个阶段进行: 收集数据的预处理和停用词的设置、建模 的执行和结果分析。结果: 词云分析表明，“皮肤”一词出现次数最多，其次是“购买”和“自然”。此类关键字突出 显示的事实表明，化妆品消费者根据嗜好价值描述了他们购买的化妆品的体验。语义网络分析表明，“自然”、 “产品”、“真实”、“封面”、“使用”和“皮肤化妆品”具有高度的度中心性、中介中心性和接近中心性。最后，通过 敏感性分析，找到了 4,742 个表示正面评价的词，2,039 个表示负面评价的词，以及 14,146 个表示中性评价的 词。结论: 词云分析中，前30个关键词很好地代表了化妆品消费者的购买目标和选择属性，对化妆品相关消费因 素具有重要意义。 “真实”、“产品”和“皮肤化妆品”在语义网络分析中的中介中心性、度中心性和接近中心性都 很高，在“意义”向特定化妆品品牌的传播和连接方面发挥着重要作用以一天为周期。最后，敏感性分析发现， 正面情绪评论的出现频率大约是负面评论的 2.33 倍。

본 연구는 중국 신형 차 음료 시장에서 브랜드 이미지와 온라인 구전이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 수요 측면의 신호가 해외 공급업체, 글로벌 브랜드 보유 기업, 그리고 무역금융 기관에 제공하는 시사점을 규명하는 데 목적이 있다. 본 연구는 선행연구를 통해 검증된 척도를 활용하여 중국의 18세에서 35세 사이 소비자 378명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 변수는 브랜드 이미지의 4개 차원과 전자적 구전의 3개 차원으로 구성하였으며, 수집된 자료는 신뢰도 검정, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 통해 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 이미지 요인 중에서는 제품·서비스 이미지가 구매의도에 가장 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음으로 기업 이미지와 마케팅 이미지가 유의한 영향을 미쳤다. 반면, 소비자 이미지는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 전자적 구전 요인에서는 지각된 품질이 구매의도에 가장 큰 영향을 미쳤고, 그 다음으로 구전의 방향성과 구전의 양이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과는 제품·서비스 품질과 신뢰성 있는 온라인 구전이 시장에서 핵심적인 신뢰 자산으로 기능함을 보여준다. 이는 소비자 수요를 증대시키고 보다 정교한 신용평가를 가능하게 함으로써, 해외 기업이 중국 시장에서 유리한 유통 조건을 확보하고 무역금융 접근성을 제고하며 궁극적으로 수출 성과를 향상시키는 데 기여할 수 있음을 시사한다.

Purpose : This study analyzes how brand image and online word-of-mouth shape consumer purchase intention in China’s new-style tea beverage market and what these demand-side signals imply for overseas suppliers, global brand owners, and trade finance institutions. Research design, data, methodology : Using validated scales, we surveyed 378 Chinese consumers aged 18–35 on four brand image and three electronic word-of-mouth dimensions and used reliability tests, correlation analysis, and multiple regression to estimate their effects on purchase intention. Results : Product/service image most strongly increases purchase intention, followed by corporate and marketing image, while consumer image is insignificant; for electronic word-of-mouth, perceived quality has the largest impact, then valence and quantity. Conclusions : Product/service quality and credible online word-of-mouth act as core market credibility assets that raise demand and support better credit assessment, helping overseas firms secure improved channel terms, trade finance, and export outcomes in China.

최근 스마트폰의 사용이 확산됨에 따라 기업 정보나 제품 정보를 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)뿐 아니라 모바일 광고를 통해 제공하는 경향이 늘고 있다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고 상황에서 브랜드명성과 제품정보가 소비자의 태도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 모바일을 통한 가격할인정보 제공시 할인율이 어떠한 조절효과를 하는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 브랜드 명성(높음/낮음)과 제품정보(유/무)가 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 할인율(높음/낮음)의 조절 역할을 검증하기 위해 2×2×2 실험설계를 사용해 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과, 브랜드 명성이 높을수록 소비자의 브랜드 태도와 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 제품정보가 있을 때 제품태도에만 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 명성이 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향에는 할인율의 조절효과는 모두 유의한 것으로 나타났으나, 제품정보가 브랜드 태도와 제품태도에 미치는 영향에는 할인율의 조절효과가 유의하지 않는 것으로 조사되었다. 브랜드 명성이 높은 기업은 프로모션 모바일 광고 활동을 통해 신규 고객을 창출하고, 고정고객을 위해 1:1 맞춤형 정보를 제공함으로써 브랜드 인지도 및 고객 충성도를 높여 나가야 한다. 모바일 광고시 제품정보 없이 보내는 것보다 구체적인 제품정보와 함께 보내는 것이 효과적이다. 뿐만 아니라 브랜드 명성이 낮은 기업은 높은 할인과 잦은 세일의 광고는 오히려 역효과를 초래할 수 있으므로 자제해야 할 것이다.

With the recent increase in smartphone usage, more information on the business or product tends to be distributed through mobile advertisements, in addition to the existing 4 media (TV, radio, magazines, newspapers). Therefore, this study is to find out the effects of brand reputation and product information in mobile advertisements on consumer attitude, and the regulation effect of discount rate when information on discounts is supplied by mobile. Therefore, in order to verify the effects of brand reputation (high/low) and product information (exists/does not exist) on the brand attitude and product attitude, and furthermore verify regulation effect of discount rate (high/low), 2x2x2 experimental design was used to empirically analyze them. As a result, higher brand reputation affected positively on consumers’ brand attitude and product attitude, and the existence of product information had a favorable effect on product attitude. Also, in terms of the effects of brand reputation on brand attitude and product attitude, the regulation effect of discount rate was significant, but it was not significant on the effects of product information on brand attitude and product attitude. Companies with higher brand reputation should attract new customers through mobile promotional activities and provide 1:1 personalized information for existing customers to enhance their brand reputation and customer loyalty. Rather than releasing mobile advertisements without product information, it is more effective to include specific product information. Also, higher discount rate and frequent advertisements for sale may bring an adverse effect for companies with lower brand reputation, so these should be refrained.

본 연구는 브랜드 액티비즘의 지각된 진정성 및 선명성이 브랜드 평판에 미치는 영향을 브랜드 동일시와 브랜드 이미지의 직렬 다중매개 효과를 통해 규명하고자 하였다. 분석결과 두 가지 브랜드 액티비즘 구성요인 모두 브랜드 평판에 직접적인 영향을 미치지 않고 매개 변인을 통해서만 영향을 주는 완전 매개 효과를 보였다. 지각된 진정성은 ‘지각된 진정성→동일시→평판’, ‘지각된 진정성→이미지→평 판’, 그리고 ‘지각된 진정성→동일시→이미지→평판’의 세 가지 매개 경로를 통해 유의미하게 브랜드 평판을 높이는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 동일시와 브랜드 이미지를 통한 단순 매개 경로의 영향은 유사하여 지각된 진정성이 브랜드 평판에 미치는 영향에서 두 매개 변수가 동등하게 활성화됨을 알 수 있었다. 반면, 선명성은 ‘선명성→동일시→평판’ 및 ‘선명성→동일시→이미지→평판’의 매개 경로에서만 유의한 효과를 보이고 ‘선명성→이미지→평판’ 경로는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 선명성이 브랜드 평판에 긍정적으로 작용하기 위해서는 소비자의 인지과정에서 브랜드 동일시가 선행요인으로 작동하여 이미지요인으로 순차 매개되어야 함을 시사한다. 본 연구는 브랜드 액티비즘의 효과를 심층적으로 이해하기 위한 심리적 매개 메커니즘을 실증적으로 밝혀냈다는데 학문적 의의가 있으며 기업이 브랜드 액티비즘 전략을 수립할 때 진정성 확보와 브랜드 동일시의 중요성을 강조하여야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.

This study aimed to investigate the influence of perceived authenticity and public commitment in brand activism on brand reputation through the serial multiple mediation effects of brand identification and brand image. The Analysis results revealed that both components of brand activism exhibited a complete mediation effect, influencing brand reputation not directly but only through mediating variables. Perceived authenticity was found to significantly enhance brand reputation through three mediating paths: ‘perceived authenticity→brand identification→reputation,’ ‘perceived authenticity→brand image→reputation,’ and ‘perceived authenticity→brand identification→brand image→reputation’. Notably, the influence of the simple mediation paths through brand identification and brand image was similar, suggesting that authenticity equally activates these two mediating variables in the process of brand reputation formation. Conversely, public commitment showed a significant effect only in the mediating paths of ‘public commitment→brand identification→reputation’ and ‘public commitment→brand identification→brand image→reputation,’ while the ‘public commitment→brand image→reputation’ path was not statistically significant. This suggests that for public commitment to positively impact brand reputation, consumer brand identification must necessarily precede it. This study holds academic significance in empirically elucidating the psychological mediating mechanisms for a deeper understanding of brand activism's effects, and offers practical implications emphasizing the importance of securing authenticity and brand identification when companies formulate brand activism strategies.

본 연구는 고객 충성도에 영향을 미치는 브랜드 평판 요인에 관하여 살펴보았다. 특히 브랜드 평판과 행동적 충성도 사이에서 정서적 충성도의 매개효과를 추가로 살펴보았다. 이를 위하여 20대에서 60대까지 339명을 대상으로 서베이 방법을 사용하여 자료를 수집하였다. 분석결과 브랜드 평판과 충성도의 관계를 살펴보는 <연구문제 1>의 경우 정서적 충성도에 영향을 미치는 평판 요인은 리더십, 제품과 서비스, 기업 시민정신 요인이었으며, 행동적 충성도에 영향을 미치는 평판 요인은 제품과 서비스, 리더십으로 나타났다. 또한 브랜드 평판과 행동적 충성도 간의 인과관계에서 정서적 충성도의 매개효과를 나타내는 <연구문제 2>의 경우 정서적 충성도가 브랜드 평판과 행동적 충성도를 매개하고 있으며, 특히 브랜드 평판이 행동적 충성도에 직접 영향을 미치지 않고, 정서적 충성도를 경유해서만 영향을 미치는 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자가 제품을 구매하기 위해서는 일방적인 행동적인 측면으로만 고객 충성도를 나타내는 것이 아니라 행동적 측면 이전에 정서적인 측면을 경유해야만 브랜드에 대한 충성도를 나타낸다고 볼 수 있다.

This study investigates brand reputation factor effect on customer loyalty in cosmetic brand. This study especially focuses on a mediation effect of behavioral loyalty between brand reputation and behavioral loyalty. The data were collected from 339 respondents through the survey. Major results of this study are as follows. First, relationship between cosmetic brand reputation and attitudinal loyalty showed high evaluation for leadership, products and service, citizenship, while behavioral loyalty showed high evaluation for products and service, leadership. In addition, relationship between cosmetic brand reputa-tion and loyalty showed high evaluation for together. Second, this study examined whether attitudinal loyalty mediates the relationship between cosmetic brand reputation and behavioral loyalty through structural equation model. Particularly, brand reputation is judged to have perfect intermediation effects between attitudinal loyalty and behavioral loyalty.

본 연구에서는 모브랜드 제품범주와는 관련성이 없는 비유사제품으로의 브랜드확장에 영향을 미치는 모브랜 드명성과 성향조절초점의 주효과와 이들 변수들 간의 상호작용효과를 알아보고자 하였다. 실험에서는 모브랜드로 국 내 식품브랜드인 풀무원(고명성브랜드)과 가상의 브랜드인 그린(Green)(저명성브랜드)을, 확장제품으로는 화장품을 선 정하여, 브랜드명성과 성향조절초점이 확장브랜드 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 첫째, 저명성브랜드보다 고명성브랜드에서 브랜드확장에 대한 평가가 더 긍정적으로 나타났으며, 둘째, 촉진초점 성향 의 소비자들이 방어초점 성향의 소비자들보다 브랜드확장에 대해 더욱 높게 평가하였다. 그리고 셋째, 고명성브랜드 에서는 방어초점집단과 촉진초점집단 간 브랜드확장 평가는 차이가 없는 것으로 나타났으며, 저명성브랜드에서는 성 향조절초점에 따라 브랜드확장 평가 차이가 유의미하게 나타남으로써, 이들 2변수들 간에는 상호작용효과가 있는 것 으로 밝혀졌다.

In this study, we intended to show the interaction effect between brand reputation and chronic regulatory focus, and intended to show mederatory effect as an interaction as well as the main effect of two variable. To this end, Pulmuone(a high level of brand reputation) and Green(a low level of brand reputation) as parent brand and cosmetics as extention product were selected. The results of the study are as follows: The first, on brand extension evaluation, a high level of brand reputation was more positive than a low level of brand reputation. The second, brand extension evaluation was mere positive in the promotion focus group than in the prevention focus group. The third, In case of high level of brand reputation, there was no significant differences between the prevention focus group and the promotion focus group in brand extension evaluation. On the other hand, low level of brand reputation, there was significant differences between two variables. Therefore, we found the interaction effect between promotion focus group and prevention focus group.