Earticle

[목적] 이 연구의 목적은 스포츠 제품의 네이티브 광고를 통해 형성되는 광고 인지로 형성된 광고 수용 요인이 광고 수용 태도 및 공유의도에 초점을 맞추어 이들의 관계를 검증하고자 한다. [방법] 이를 위해 2023년 1월 1일부터 3월 31일까지 인스타그램 및 유튜브 스포츠 광고를 시청한 경험이 있는 시청자 317명을 대상으로 선정하였으며, 온라인 설문조사를 실시하였다. 자료처리는 SPSS 25.0, AMOS23.0를 활용하여 빈도분석, 확인적요인분석, 신뢰도분석, 상관관 계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. [결과] 연구결과 첫째, 스포츠 제품 네이티브 광고 인지에 따른 광고 수용 요인 이 광고 수용태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 스포츠 제품 네이티브 광고 광고 인지에 따른 광고 수용 요인이 공유 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 스포츠 제품 네이티브 광고 광고 인지에 따른 광고 수용태도는 공유 의 도에 긍정적인 영향을 미쳤다. [결론] 스포츠 제품과 브랜드는 명확한 자사의 광고 캠페인을 타켓팅하고, 개인화된 광고를 통해 흥미와 긍정적인 태도, 정보공유를 기대해야 할 것이다.

[Purpose] The purpose of this study is to verify the relationship between advertisement acceptance attitude and sharing intention of advertisement acceptance factors formed by advertisement perception formed through native advertisements of sports products. [Method] From January 1st to March 31st, 2023, 317 viewers who had watched Instagram and YouTube sports advertising were selected, and an online survey was conducted. Frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis were performed using SPSS 25.0 and AMOS 23.0. [Result] As a result of the study, first, the acceptance factor of native advertisements for sports products had a significant influence on the attitude of acceptance of advertisements. Second, the acceptance factor of sports product native advertisements had a significant influence on the sharing intention. Third, the attitude of accepting native advertisements for sports products had a significant influence on the sharing intention.[Conclusion] Sports products and brands should target their clear advertising campaigns and expect interest, positive attitudes, and information sharing through personalized advertising.

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 소셜미디어 네이티브 광고의 태도 및 이용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 즉, 소셜미디어 네이티브 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고의 태도와 이용의도에 미치는 효과를 검증하고, 인지된 침입성이 인지된 신뢰성을 통한 매개효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 연구 결과, 인지된 신뢰성의 부분매개효과가 검증되었는데, 인지된 개인화 는 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높일 뿐만 아니라, 인지된 신뢰성을 매개하 여 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 침입성은 인지된 신뢰성이 네이티브 광고의 이용의도에 미치는 영향력을 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 검증하였다는데 이론적 의의가 있을 뿐만 아니라, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.

This study investigated the factors affecting social media advertising acceptance such as attitudes toward native advertising, and intention to use native advertising for individuals in their 20s. In particular, perceived credibility was examined as a mediator between perceived personalization and native advertising acceptance. Perceived intrusiveness was examined as a moderator between perceived credibility and native advertising acceptance. Based on a survey, this study found that perceived credibility partially mediated the relationship between perceived personalization and attitudes toward native advertising/intention to use native advertising. Moreover, perceived intrusiveness moderated a relationship between perceived credibility and intention to use native advertising. This study has theoretical and practical implications.

최근 광고와 다양한 온라인 콘텐츠의 자연스러운 결합을 통해 소비자의 자발적 공유 와 노출을 유도하는 네이티브 광고가 많은 관심을 끌고 있다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 ‘스폰서 명시성’과 ‘웹사이트 평판’이 온라인 정보탐색행위인 오락적, 정보적, 그 리고 합리적 정보탐색에 미치는 영향력에 대해 알아보았다. 스폰서 명시성(2속성)과 웹 사이트 평판(2속성)으로 이루어진 2x2 집단 간 요인설계를 바탕으로 4개의 집단, 102명 의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 스폰서 명시성은 오락 적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 부적인 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 둘 째, 웹사이트 평판이 증가할수록 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 유의미한 정 적 영향을 미치는 것을 밝혔다. 셋째, 스폰서 명시성과 웹사이트 평판 간에 유의미한 상 호작용이 발생하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 스폰서 명시성이 높을 때는 웹사이트 평판에 따른 유의미한 차이가 없으나 스폰서 명시성이 낮을 때는 웹사이트 평판이 높을 때가 낮을 때와 비교해 유의미하게 높은 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색행위를 나타냈다. 본 연구는 네이티브 광고를 통해 적극적이고 능동적인 소비자 정보탐색행위를 유도할 수 있는 조건들에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공할 것이다.

The goal of this study is to investigate the effects of sponsor explicitness and website reputation of native ad on consumers’ online information-searching behavior. In this online experimental study, a 2(sponsor explicitness: low vs. high) x 2(website reputation: low vs. high) between-subject factorial design was conducted with a total of 102 college students. Findings of this research revealed that the level of sponsor explicitness did not show a significant negative impact on consumers’ online information-searching behavior which consists of three sub-dimensions: recreational search, informative search, and rational search. However, it was found that website reputation showed a significant positive impact on all sub-dimensions of information-searching behavior. Finally, there was a significant joint effect between sponsor explicitness and website reputation. Specifically, in the high sponsor explicitness condition there was no significant mean difference of information-searching behavior between subjects in the low and the high website reputation condition. However, in the low sponsor explicitness condition, subjects in the high website reputation condition exhibited significantly higher information-searching behavior than those in the low website reputation condition. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

The growing popularity and use of social networking sites (SNSs) have prompted a great deal of research on consumer acceptance of advertising as a crucial factor for advertisers and marketers seeking to deliver relevant advertising content to consumers with minimal disruption. Native advertising is a type of online advertising that is designed to integrate advertising content within the platform on which it appears. By surveying 399 Facebook users, this study examines antecedents of consumer intention to share native advertising and brand information on SNSs, based on the consumer socialization framework. Our findings reveal that positive brand-related peer communication, social media dependency, Facebook usage frequency, and attitude toward social media advertising in general are significant predictors of consumer’s intentions to share native advertising and recommend the brand on SNSs.

소셜 미디어 상에서 네이티브 광고가 활발하게 집행되고 있으나, 네이티브 광고 고유의 특성으로인 해 기만성에 대한 우려 또한 존재하는 것이 현실이다. 네이티브 광고의 본질을 이해하는 소비자 개인적 특성으로서의 설득지식의 역할이 중요함에도 불구하고, 기존 네이티브 광고 연구에서 개인적 특성 으로서의 설득지식의 역할이 간과되고 있다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 활용하여 소셜 미디어 네이 티브 광고 메시지 제작 유형(정보형, 네러티브형)이 소비자의 반응에 미치는 영향이 소비자의 개인적 특성 으로서의 설득 지식 정도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험 연구 결과, 설득지식의 수준이 높은 소비자 는 네러티브형 광고보다 정보형 광고를 덜 조작적으로 인식했고, 그에 따라 광고를 공유하고자 하는 의도 도 높았다. 반면, 설득 지식이 낮은 소비자의 경우, 광고 메시지 유형 간 반응 차이가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 연구 결과 네이티브 광고에 대한 조작성 인식이 광고 메시지 제작 유형과 설득 지식 간 상호작 용 효과를 설명하는 기제로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 네이티브 광고와 관련된 이론적, 실무적 함의 에 대해 제시하였다.

Guided by the persuasion knowledge model (PKM), this research investigates how the message executional style (informational vs. narrative) of native ads, in conjunction with consumer’s dispositional persuasion knowledge (high vs. low), influences consumer responses towards native advertising on social media. Based on the experimental study results, it was found that consumers with high persuasion knowledge (PK) perceived informational message as less manipulative than narrative message. Furthermore, these consumers demonstrated a higher intention to share the informational messages as well. However, the study did not find a significant difference between informational and narrative messages among consumers with low PK in terms of perceptions of manipulativeness and intention to share. Additionally, the perceived manipulativeness of the advertisements acted as a mediator in the relationship between message execution style and intention to share for consumers with high PK. The theoretical and practical implications were discussed.

본 연구는 광고소구, 관여도, 설득지식에 따른 동영상 네이티브 광고의 효과를 실험을 통해 검증하고자 하였다. 광고소구에 따라 정보형과 흥미형으로 구분하고, 관여도에 따라고관여 제품광고(노트북PC), 저관여 제품광고(캔커피)로 나누었다. 총 4개의 동영상 네이티브 광고 형태로 구분하여 광고효과를 조사하였다. 피험자는 20∼30대 대학생과 직장인을 포함한 일반인 320명을 선정했다. 4개의 실험광고물을 80명씩 무작위로 할당된 4 개의 집단에 각각 다른 실험광고물을 온라인으로 전송하여 사용자의 반응을 조사하였다. 연구결과, 실험1에서, 동영상 네이티브 광고는 광고소구에 있어서 흥미형보다는 정보형이 구매의도에 있어서 높은 광고효과가 나타났다. 그리고 관여도에 있어서 고관여 제품보다 저관여 제품에서 광고효과(브랜드태도, 구매의도)가 높게 나타났다. 광고태도에 있어서는 광고소구, 관여도 모두 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 다음으로 실험2에서, 광고태도에 대한 설득지식수준과 광고소구 방식 간의 이원상호작용효과가 통계적으로유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 광고소구유형, 관여도, 설득지식수준에 따른 수용자가 지각하는 광고효과의 차이를 파악함으로써, 기존의 논의를 확장하고 동영상 네이티브 광고 전략수립 시 유의미한 기준을 제시하는 데에 도움이 될 것으로 기대된다.

This study is designed to examine the effects of video-type native advertising according to the advertising appeal, involvement, persuasion knowledge. Thus, the objective of this study is to investigate the extent of users’ active role in video-type native advertising by applying a persuasion knowledge model. Moreover, this study attempts to examine the impact of advertising appeal and involvement, which are important factors of traditional advertisement, on native advertising. The results of this study are as follows, First, information-type showed higher advertising effects (intention for purchase) than entertainment-type in terms of advertising appeal. Besides, native advertising had higher advertising effects in terms of involvement (brand attitude and intention for purchase) in case of low-involvement product than high-involvement product. Second, a significant interactive effect was not observed between advertising appeal and involvement. Third, advertising effects were more positive with lower persuasion knowledge in both cases of article-type native advertising and video-type native advertising. Implications of study findings are provided that advertising effects can be high when native advertising is mainly composed of information-type contents rather than entertainment-type contents. Besides, advertising effects are higher in case of a low-involvement product than a high-involvement product.

소셜미디어는 마케팅에서 필수적인 요소가 되었으며, 페이스북은 다양한 소셜미디어 중에서도 여전히 주목받는 광고 플랫폼 중 하나다. 페이스북이 광고분야에서 성공할 수 있었던 요인 중 하나는 네이티브 광고의 도입이라고 할 수 있다. 이 연구는 페이스북 네이티브 광고를 중심으로 선행연구에서 제기된 광고 관련 요인들이 페이스북 광고태도 및 구전의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 다음으로, 페이스북 네이티브 광고유형에 따라 이러한 요인들이 광고효과에 미치는 영향에는 차이가 있는지 규명해보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 정보성을 제외한 오락성, 신뢰성, 개인화, 방해성 요인들은 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 구전의도에 영향을 미친 요인은 개인화와 방해성이었다. 둘째, 페이스북 네이티브 광고유형별 광고효과는 차이가 없었다. 그러나, 페이스북 네이티브 광고유형에 따라 광고효과에 미치는 요인들의 영향력은 차이가 있었다. 이미지 광고의 경우 개인화, 방해성, 오락성이 광고태도에 영향을 미쳤으며, 동영상 광고의 경우 신뢰성과 오락성이, 앱 광고는 오락성과 방해성이 광고태도에 영향을 미쳤다. 광고유형별 구전의도에 영향을 미치는 콘텐츠 요인들은 이미지 광고의 경우 방해성이 구전의도에 영향을 미쳤으며, 동영상 광고의 경우 개인화가, 앱 광고는 개인화와 방해성이 구전의도에 영향을 미쳤다.

Social media has become an essential element in marketing, and Facebook is still one of the most popular advertising platforms among social media. One of the factors that enabled Facebook to succeed in the advertising field is the introduction of native advertising. This study examines how the advertising-related factors, focusing on Facebook native advertising, affect Facebook ad attitude and word of mouth intention. Next, it was examined whether there is a difference in the influence of these factors on the advertising effect according to the type of Facebook native advertising. The results of the study are as follows. First, entertainment, trust, personalization, and irritation factors except informativeness had a significant effect on ad attitude. The factors influencing word of mouth intention were personalization and irritation. Second, there was no difference in the advertising effect depending on types of Facebook native ad. However, there was a difference in the influence of the factors depending on types of the Facebook native ad. Also, factors influencing the advertising attitude and the word of mouth intention were different. Limitation and suggestions for the future research were suggested at the end.

본 연구는 네이티브 광고의 본질적인 특성에 주목하였다. 네이티브 광고는 콘텐츠로써 정보 적 가치를 지닐 때에 소비자에게 긍정적 반응을 이끌 것이라는 전제하에 네이티브 광고 의 소비자 반응에 영향을 미치는 선후행 변인들에 대하여 규명하고자 하였다. 이에 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 네이티브 광고에 대한 설득의도, 광고인지여부와 제품관여도, 콘텐츠태도, 콘텐츠 공유의도, 브랜드태도를 측정하여 분석하였다. 연구결과에 따르 면 네이티브 광고의 광고인지여부는 콘텐츠태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 즉, 네이티브 광고가 광고라고 인지할수록 소비자의 콘텐츠태도는 낮게 나타났다. 네이티브 광고의 광고인지여부에 영향을 미치는 선행변인으로는 설득의도와 제품관여도를 제안하였는데 설득의도는 광고인지여부 에 유의한 영향을 미치는 반면 제품관여도는 광고인지여부에 유의한 영향을 나타내지 못하였다. 이와 함께 설득의도와 제품관여도가 콘텐츠태도에 미치는 영향을 분석한 결과 가설의 설정방향 과는 달리 설득의도는 콘텐츠태도에 긍정적인 영향을 나타냈으며 제품관여도는 가설설정방향과 동일하게 제품관여도가 높을수록 콘텐츠태도가 높게 나타났다. 이후 네이티브 광고의 효과과정 을 수용과 확산 관점에서 살펴보았는데 콘텐츠태도가 높은 소비자일수록 콘텐츠 공유의도가 높 게 나타났으며 이러한 콘텐츠태도와 콘텐츠 공유의도는 각각 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 네이티브 광고에 관한 연구가 제 한적인 현 시점에서 네이티브 광고에 영향을 미치는 다양한 선후행 변인 간의 관계를 규명하였 다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 네이티브 광고의 콘텐츠로써의 중요성을 확인시켜 주었다.

This study focuses on the essential characteristics of native advertising. The purpose of this study is to clarify the factors affecting the consumer response of native advertisements. The sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. The results of this study are as follows. First, advertising recognition on native advertising was significantly related to contents attitude. Second, the persuasion intention and product involvement were suggested as a leading factor affecting native advertisement. The intention of persuasion has a significant influence on advertising recognition on native advertising, but we could not find any relationship between product involvement and advertising recognition. Third, the effect of persuasion intention and product involvement on contents attitude, unlike setting direction of hypothesis, persuasion intention positively influenced contents attitude. Product involvement was significantly related to contents attitude. Finally, we examined the effect process of native ads from the viewpoint of acceptance and proliferation. The results showed that the contents attitude is positively related to the contents sharing intention. The contents attitude and the contents sharing intention have a positive effect on the brand attitude. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 소셜미디어 네이티브 광고의 태도 및 이용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 즉, 소셜미디어 네이티브 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고의 태도와 이용의도에 미치는 효과를 검증하고, 인지된 침입성이 인지된 신뢰성을 통한 매개효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 연구 결과, 인지된 신뢰성의 부분매개효과가 검증되었는데, 인지된 개인화는 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높일 뿐만 아니라, 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 침입성은 인지된 신뢰성이 네이티브 광고의 이용의도에 미치는 영향력을 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 검증하였다는데 이론적 의의가 있을 뿐만 아니라, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.

This study investigated the factors affecting social media advertising acceptance such as attitudes toward native advertising, and intention to use native advertising for individuals in their 20s. In particular, perceived credibility was examined as a mediator between perceived personalization and native advertising acceptance. Perceived intrusiveness was examined as a moderator between perceived credibility and native advertising acceptance. Based on a survey, this study found that perceived credibility partially mediated the relationship between perceived personalization and attitudes toward native advertising/intention to use native advertising. Moreover, perceived intrusiveness moderated a relationship between perceived credibility and intention to use native advertising. This study has theoretical and practical implications.

본 연구는 최근 업계와 학계의 많은 관심을 받고 있는 네이티브 광고인 파워콘텐츠 (Power Content)를 대상으로 소비자가 인지하는 파워콘텐츠의 가치에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 구체적으로 본 연구는 정보성을 세밀하게 구분하여 정보의 일치성, 정보의 유용성, 그리고 다른 두 요인으로 파워콘텐츠의 오락성과 기만성을 요인으로 설정 하여 가치에 대한 영향을 조사하고 인지된 가치의 파워콘텐츠 재사용 의도에 대한 영향을 조사하였다. 이번 조사의 결과는 정보의 일치성과 정보의 유용성을 소비자가 구분하고 소 비자가 평가하는 파워콘텐츠의 가치에 유의미한 영향을 미치는 요인임을 보여주고 있다. 오락성과 기만성은 반대로 유의미한 요인은 아니었다. 파워콘텐츠 재사용 의도는 종합적 으로 평가된 가치에 직접적인 영향을 받는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 정보성 을 세밀하게 구분하여 새로운 광고 유형인 네이티브 광고 상품의 가치에 대한 영향을 조사했다는 점에서 학문적 의미를 지닌다. 또한 이 연구 결과는 검색 대응형 네이티브 광고 를 운영하거나 운영 예정인 광고주와 실무자들에게 시사점을 제공한다.

This research investigated factors influencing the perceived value of Naver’s Power Content, which is newly developed as a form of native advertising. In particular, the current study categoried the concept of informatinvess into the relevance of information and the usefulness of information. In addition, the current effort added entertainment and deceitfulness in order to explore the factors influencing the perceived value of Power Content as a native advertisement and examined the impact of the perceived value on consumers’ reuse intentions. The results showed that the relevance of information and the usefulness of information directly and positively influence the perceived value of Power Content while entertainment and deceitfulness are not sigfincant factors. Further, the relevance of information and the usefulness of information indirectly have an influence on consumers’ reuse intetions through the perceived value. This research provides advertisers and advertising practitioners with insights into how to construct native advertisemens focusing on consumers’ information search behavior.

코로나19의 팬데믹 상황에서 급증한 모바일 미디어 중심의 온라인 동영상 스트리밍 서비스 소비 트렌드는 사실상 엔데믹을 앞둔 현재도 여전히 계속되고 있다. 이에 본 연구는 국내 점유율이 가장 높은 동영상 플랫폼인 유튜브의 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로, 유튜브 동영상 시청 경험이 있는 국내 만 14~29세 MZ세대를 대상으로 유튜브 네이티브 광고 시청동기(정보추구 동기, 오락추구 동기)×유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성(높음, 낮음) 집단 간 이원적 요인설계 실험연구로 광고효과에 미치는 주효과 와 상호작용효과를 분석하였다. 연구결과, 유튜브 네이티브 광고 시청동기 및 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 유의미한 차이를 유발하는 것으로 나타났다. 또한, 광고효과에 대하여 유튜브 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성의 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구의 결과는 유튜브 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 이론적 시사점 및 실무적 인사이트를 제시하였다는 의의를 갖는다.

The trend of online video streaming service consumption centered on mobile media, which has surged in the midst of the COVID-19 pandemic, is still continuing even now, ahead of the endemic. Therefore, this study attempted to empirically verify the effect of native advertisement viewing motivation of YouTube, the video platform with the highest domestic market share, and influencer's content suitability on advertising effectiveness. Specifically, the main effects and interaction effects on advertising effects were analyzed as a dual factor design experimental study between YouTube native advertisement viewing motivation (information-seeking motivation, entertainment-seeking motivation)×YouTube influencer content suitability(high, low). As a result of the study, it was found that the YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability caused a significant difference in the advertisement effect. In addition, the interactive effect of YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability was shown for advertising effect. The results of this study have the significance of presenting theoretical implications and practical insights on the effect of YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability on advertising effectiveness.

본 연구는 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고의 촉진 조건과 사회적 영향 및 정보 불확실성, 프라이버시 염려가 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 더 나아가, UTAUT모델을 중심으로 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고 의 사용의도 미치는 영향에 대한 구체적인 방안을 제시해보고자 하였다. 모바일 네이티브 광고 에 대해 이해하고 활용하는 396명을 대상으로 온‧오프라인 조사를 실시한 결과, 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고로 인한 이점과 위험성은 상호배타적인 요인으로 나타났다. 따라서 본 연구는 소셜 미디어를 기반으로 하는 모바일 네이티브 광고의 사용의도에 미치는 영 향 대해 조사하고 인지된 용이성, 인지된 유용성, 태도 사이의 인과 관계를 확인했다. 결론적으 로, 구조 방정식 모델링 방법론과 설문 조사를 이용하여 실증 분석을 도출하였다.

Mobile Native Advertising on social media is based on Social Influence, Facilitating Conditions, thus Information Uncertainty, Privacy Concern and they impact on Using Intention empirically. Therefore, Mobile Native Advertising on social media has been proven to be useful not only to businesses but also to the consumers themselves. In this context, for resolving the problem that Using Intention of Mobile Native Advertising on social media. Data were collected from the 396 consumers who have understood and taken advantage of the mobile native advertising were given to a random sample of online and offline panel. Therefore, this study investigated on the effects of Mobile Native Advertising based on Social Media on Using Intention and identified the causal relationship among Perceived Usefulness, Perceived Easy of Use and Attitude. In addition, The analysis results were drawn from the empirical analysis using structural equation modeling methodology and the survey. Ultimately, the results of this study provides a number of theoretical and practical implications.

본 연구는 적소이론을 활용하여 페이스북, 유튜브, 인스타그램을 통해 집행되는 네이티브 광 고에 대한 수용자의 충족차원을 분석하였다. 수용자의 충족차원은 오락성, 신뢰성, 개인 화, 몰입성, 자연스러움, 광고태도, 구매의도, 공유의도 등 8개의 차원으로 측정되었다. 3개의 소 셜미디어에 대해 측정된 수용자 충족도를 바탕으로 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하여 소셜 네이티브 광고 매체간 경쟁 및 보완관계를 파악하였다. 연구 결과, 하위 차원에 따라 분석 결과 값은 상이하게 나타났다. 적소폭 분석 결과 페이스북은 5개의 차원에서 유튜브는 3개의 차원에 서 가장 높은 적소폭을 나타냈고 인스타그램은 모든 차원에서 낮은 적소폭 값을 보였다. 적소중 복 분석 결과, 페이스북과 유튜브는 오락성, 개인화, 자연스러움, 광고태도 차원에서 높은 적소중 복 정도를 보여 경쟁 관계임을 나타냈고 유튜브와 인스타그램은 신뢰성, 몰입성, 구매의도, 공유 의도 차원에서 높은 적소중복 정도를 나타내 두 매체가 해당 차원에 있어 경쟁 관계임을 알 수 있었다. 반면 페이스북과 인스타그램은 신뢰성 외의 모든 차원에서 상대적으로 낮은 적소중복 정도를 가져 서로 보완 관계임을 나타냈다. 마지막으로 경쟁 우위 분석 결과, 각 차원마다 경쟁 우위를 갖는 소셜미디어는 상이하게 나타났는데 페이스북은 유튜브보다 오락성, 공유의도에 있 어 우위를 차지했고 인스타그램보다는 오락성, 몰입성 차원에서 경쟁 우위를 가졌다. 유튜브는 페이스북보다 신뢰성, 몰입성, 광고태도 차원에서 우위를 나타냈고 인스타그램과 비교했을때는 오락성, 신뢰성, 몰입성 차원에서 우위를 차지하였다. 한편 인스타그램은 페이스북보다 신뢰성, 광고태도 차원에서 경쟁 우위를 가졌고 유튜브와는 공유의도 차원에서만 우위를 나타냈다. 다음 과 같은 본 연구의 결과를 토대로 결론에서는 이론적, 실무적 함의를 논의하였다.

This study analyzed the dimension of recipients' gratification of native ads executed through Facebook, YouTube, and Instagram, by using the Niche Theory. The dimension of recipients' gratification was measured into eight dimensions such as the entertainment, reliability, individualization, immersion, naturalness, attitude towared the ad, purchase intention, and sharing intention. Analyzing the niche breadth, niche overlap, and competitive superiority based on the measured dimension of recipients' gratification of three social media, the competition, displacement, and complementarity between social native advertising media were investigated. First, in the results of the niche breadth, Facebook showed the highest niche breadth in the five dimensions(entertainment, individualization, naturalness, purchase intention, sharing intention) out of eight while Instagram showed relatively low niche breadth in the entire dimensions. In the results of the niche overlap, Facebook and YouTube showed the high degree of niche overlap in dimension of entertainment, individualization, naturalness, and attitude toward the ad, which showed their competitive relation. On the other hand, Facebook and Instagram showed relatively low degree of niche overlap in all the dimensions except for reliability, which showed that they were in the complementary relation. Lastly, in the results of the competitive superiority, each dimension showed different social media with competitive superiority. Facebook held the superiority in entertainment and sharing intention to YouTube while holding the superiority in entertainment and immersion to Instagram. YouTube showed the superiority in reliability, immersion, and attitude toward the ad to facebook while showing the superiority in entertainment, reliability, and immersion to Instagram. Meanwhile, Instagram showed the competitive superiority in reliability and attitude toward the ad to facebook while showing the superiority only in sharing intention to YouTube. Based on such results of this study, the theoretical/practical implications were discussed in conclusions.

본 연구의 목적은 자동차 브랜드 잠재소비자의 소비자-브랜드 관계 품질 형성에 있어서 네이티브 광고가 미치는 영향을 평가하는 것이다. 구체적으로 본 연구는 (1) 네이티브 광고의 유형에 따라 광고인지 여부와 광고가치의 차이, (2) 네이티브 광고의 광고가치가 브랜드 태도를 매개로 하여 소비자-브랜드 태도에 미치는 영향을 평가하였다. 이를 위해 본 연구에서는 네이티브 광고를 목적에 따라 제품광고, 브랜드 광고, 비상업적 광고로 분류하고, 네이티브 광고의 형태로 제작한 후에 해당 자극물을 잠재소비자들에게 제시하여 자료를 수집하였다. 345부의 유효표본으로부터 도출된 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들은 비상업적 광고에 대해 낮은 광고인지 반응을 보이지만, 제품광고와 브랜드 광고에 대해서는 대부분 광고인 것을 인지하였다. 둘째, 응답자들은 네이티브 광고에 대해 전반적으로 낮은 불편성을 느끼는 것으로 나타났으며, 특히 비상업적 광고에서 가장 낮게 평가되었다. 셋째, 네이티브 광고의 유희성, 정보성은 브랜드 태도를 매개하여 소비자-브랜드 관계 품질에 긍정적인 영향을 미치고, 불편성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

This study aims to examine the effects of native advertising on consumer-brand relationship quality (BRQ) formation of the potential consumers in the context of an automotive brand. Specifically, the study verifies (1) whether the respondents cognize the content of native advertisement as an advertisement and (2) how the value dimensions of native advertising impact BRQ through brand attitude (BAT). To fulfill the purposes, the researchers categorized three types of advertisements (product, brand and non-commercial) and then showed three manipulated stimuli to potential consumers in the automotive market before measuring. The findings drawn from the 345 valid cases are as following. First, the rate of respondents' advertising recognition is low in the non-commercial advertisement, while it is high in ones of product and brand. Second, most of the respondents perceive less irritation toward the native ads, especially toward the non-commercial advertisement. Third, the entertainment and informativeness of native advertising positively influence BRQ, while the effect of irritation on BRQ is negative. Also, the effects of advertising value dimensions on BRQ are all mediated by BAT.

본 연구는 모바일을 통해 페이스북을 이용하는 사용자를 대상으로 네이티브 스폰서 광고에 대한 태도를 알아보고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 ‘친구 추천’ 유무에 따라 광고 효과에 차이가 있을 것인지를 살펴보았는데, 방해성·브랜드 태도·구전 의도는 유의미한 차이를 보였다. 또한, 광고로 인지하였는지에 따라 방해성과 구전 의도는 유의미한 차이를 보였다. 둘째, 페이스북 네이티브 스폰서광고에서 ‘좋아요(Like)’ 수에 따라 광고 효과에 차이를 보일 것인지 살펴보았는데, 광고태도·구전 의도·구매 의도는 유의미한 차이를 보였다. 셋째, 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 ‘콘텐츠 소재’에 따라 차이를 보일 것인지 살펴보았는데, 주 효과와 광고 인지를 하였는지에 따른 차이 모두 유의미한 결과를 나타내지 않았다. 넷째, 세부적으로 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 각 변인 간의 관계를 살펴보았는데, ‘좋아요’ 수는 광고 태도에 유의미한 차이를 나타내었다. 또한, ‘친구 추천’ 유무는 브랜드 태도에 유의미한 차이를 나타내었다. 다섯째, 페이스북 네이티브 스폰서 광고 태도에 대한 영향요인이 광고 효과에 유의미한 영향을 미치는지 살펴보았는데, 광고 태도에는 정보성을 제외한 오락성· 방해성·신뢰성·자연스러움·프라이버시 침해가 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study is to find the attitude toward social media advertising thorough Facebook users. First, there is significant result between friend recommendation and no recommendation on attitude toward brand and purchase intention. Second, there is a significant result depending on a number of recommendation in case of attitude toward advertising and purchase intention. Third, there is no significant result between video and still cut. Fourth, number of like and the recommendation of friends’ had an impact on attitude toward advertising. Fifth, attractiveness, intrusiveness, believability, and privacy except for informativeness had an impact on attitude toward advertising

본 연구는 페이스북 상에서 광고 표식어, 광고 메시지, 광고 발신자 등 네이티브 광고의 노출 형태가 피험자의 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시했을 때 피험자들의 공감과 인지된 진정성이 높았으며, 지각된 상업성은 낮은 것으로 나타났다. 두 번째, 광고 메시지 형태에 따른 차이는 일부 존재하는 것으로 나타났다. 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감과 인지된 진정성이 높게 나타났다. 그러나 메시지형태가 피험자들의 지각된 상업성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 세 번째, 광고 발신자 형태의 효과는 상당히 복합적인 것으로 드러났다. 예상했던 대로 발신자가 소비자인 조건이 기업인 조건 보다 피험자들의 지각된 진정성이 더 높았다. 한편, 발신자 형태가 피험자들의 공감에는주효과를 미치지 않은 것으로 드러났다. 하지만 발신자형태와 광고 표식어 간에 유의미한 상호작용이 발견되었다. 구체적으로, 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어에 따른 차이가 발견되지 않았지만, 예상했던 대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어가 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시되었을 때 피험자의 공감이 높게 나타났다. 메시지 발신자 형태가 고객들의 인지된 상업성에 미치는 영향은 더욱 복잡한 것으로 드러났다. 우선, 발신자 형태가 인지된상업성에 미치는 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 발신자 형태는 광고 표식어와 유의미한 교차효과를 보여주었는데, 광고 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다‘Written by’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타나 선행연구들의 결과와일치했다. 이와 반대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Written by’ 보다‘Sponsored’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점에 대한 논의가 이루어졌다.

This article empirically examined the effect of advertising label, message type, and message source of a Facebook’s native ad on the subjects’ empathy, perceived authenticity, and perception of commerciality. First, advertising label showd a very clear effect. The subjects’ empathy and perceived authenticity were higher and their perception of commerciality was lower in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition. Second, the message type showd a partial effect. The subjects showed higher empathy and perceived authenticity when the message was presented in a narrative format than the traditional non-narrative format. The message type, however, did not affect subjects’perception of commerciality. Third, the message source showed a complex effect. As predicted, the subjects showd a higher perception of authenticity when the source was presented as a ‘fellow consumer.’ The source, however, had no main effect on subjects’perception of authenticity. But, message source and advertising-label revealed a significant interaction effect. Specifically, ad label did not affect the subjects’ empathy in the ‘fellow consumer’ condition. But, as predicted, their empathy was higher in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition when the message source was identified as a ‘company.’ The effect of message source was also complex. The source effect was not found in the subjects’perception of commerciality. Message source and ad label, interestingly, showed an interaction effect on perception of commerciality. Perception of commerciality was lower in the ‘written by’ condition compared with the ‘sponsored’condition when the message source was presented as a ‘fellow consumer.’ Exactly the opposite was found when the source was identified as a ‘company.’ Theoretical and practical implications of the results are offered.

본 연구는 동영상 스트리밍 플랫폼에서 동영상 콘텐츠를 소비할 때 콘텐츠 장르와 시청자 디지털 네이티브 특성의 사전광고 회피에 대한 효과가 PC와 모바일 미디어 속성에 따라 어떻게 다른 양상을 보이는지를 검증하였다. 이를 위해 문헌 검토를 통한 이론적 근거를 바탕으 로 가설 수립 후, 국내 대표 동영상 스트리밍 플랫폼에서 시청자의 실제 시청 데이터를 확보하여 분석하였다. 분석결과, 동영상 콘텐츠 장르 측면에서 볼 때, PC에서는 클립 간 연결성이 높은 장 르일수록 수동적 시청방식을 취하여 콘텐츠에 대한 몰입도가 낮아 사전광고 회피도가 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 전반적으로 높은 모바일 미디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 다음으로, 사용자의 디지털 네이티브 특성 측면에서 볼 때, PC에서는 멀티태스킹을 선호하는 디지털 네이 티브가 디지털 이주민보다 사전광고 회피도가 더 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 높은 모바일 미 디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 본 연구는 사전광고 회피와 관련된 요인들을 종합적으로 고려하여 사전광고 관련 연구에 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다.

This study verifies how the effects of video content genres and viewers' digital native characteristics on pre-roll advertising avoidance differ according to digital media when consuming video content on a video streaming platform. To this end, hypotheses were established based on theoretical grounds through literature review, and as a result of analyzing users’ viewing data from one of the leading video streaming platforms in Korea, all hypotheses proposed by the authors were supported. In terms of video content genres, the higher the connection between video clips, the lower the viewer's engagement in the video content and the lower the pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. Next, in terms of viewers' digital native characteristics, digital natives who prefer multitasking rather than digital immigrants are less engaged in video content and thus have lower pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. The findings of this study contribute both academically and managerially.

본 연구는 소셜미디어 이용 상황에서 네이티브 광고 유형별로 수용자들이 어떠한 광고회피 반응을 보이는지를 실증적으로 고찰해보았다. 분석 결과, 제품정보제공 유형과홈페이지 전환을 유도하는 유형이 앱 설치를 유도하는 유형보다 광고회피 반응이 낮은것으로 나타났다. 또한 네이티브 광고의 광고회피 반응에 있어서 SNS인게이지먼트 요인은 지각된 침입성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 침입성 요인과 광고 유형 요인의 광고회피에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 반면 광고 유형에 따른 광고 회피 반응에 있어서 제품군 관여도에 따른 차이는통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 검증되었다. 이 같은 결과는 네이티브 광고에서 제공되는 컨텐츠 역시 광고로 인식될 수 있으며, 네이티브 광고에 대한 지각된 침입성을 인식할 경우, 광고 회피 반응으로도 이어질 수있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine how user response advertising avoidance on the each type of native advertising. Results showed that type of offer about product information and type of guiding switch to the homepage are lower than type of guiding download App. in the response of advertising avoidance. Also, it was confirmed that SNS engagement had a negative influence on the perceived intrusiveness. And the results suggest that there was significant statistically an influence on the advertising avoidance of SNS engagement factor and types of native ads factor. On the contrary, it was examined that product between factor was no significant statistically advertising avoidance on the each type of native advertising. This results has implications that the perception of perceived intrusiveness about native ads is able to connected to advertising avoidance response. Meanwhile, there was no significant statistically on the interaction between perceived intrusiveness factor and types of native ads factor. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

Recently, as social media users have grown, the resulting form of advertising has emerged, and one of the types is native advertising. This advertising method appears to be 52% higher than the banner, according to a study by the IPG Media Lab (2013). Therefore, there is a positive effect on native advertising, but it is necessary to maximize the effect. In this paper, the acceptor's attitude to the native advertisement and the shared intention are verified as to how the effect of the native advertisement can be understood and the maximized effect can be obtained. When the brand phrase was in the form of direct exposure, the subjects were positive about the advertisement and the brand attitude was favorable. Share intentions were also high. These results included suggestions to produce native advertisements in consideration of the attitudes and sharing of the recipients.

본 연구는 다양한 플랫폼에 나타나고 있는 네이티브 광고의 표현과 형식에 대한 문제점을 살펴보고 이를 규제 할 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 이를 위하여 광고 실무 담당자들에게 심층 면접을 실시하여 이를 살펴보았다. 첫 번째 네이티브 광고의 표현과 형식에 대한 문제점으로 다양한 플랫폼에 나타나고 있는 무분별한 네이티브 광고에 대한 혼잡성과 기만성으로 인해 소비자들에게 부정적인 인식을 가져올 수 있다고 보았다. 두 번째 이용자들의 상호작 용을 위해 플랫폼별 타겟팅을 통한 맞춤형 광고 표현이 제작되어야 할 것이라고 보았다. 세 번째 네이티브 광고에 대 한 규제와 관련하여 소비자 보호를 위한 규제방안이 마련되어야 한다는 의견과 시장 자율에 맡겨야 한다는 의견을 제시하였다. 다양한 플랫폼에 따른 네이티브 광고의 전략적인 운영방안이 마련되어야 할 것이다.

This study attempted to examine the problems of the expression and format of native advertisements appearing on various platforms and to prepare a plan to regulate them. To this end, in-depth interviews were conducted to those in charge of advertising practice and examined. First, as a problem with the expression and format of native advertisements, it was considered that the congestion and deception of indiscriminate native advertisements appearing on various platforms could bring negative perceptions to consumers. For the second user's interaction, it was considered that customized advertising expressions through targeting by platform should be produced. Third, regarding the regulation of native advertisements, it was suggested that regulatory measures for consumer protection should be prepared and that market autonomy should be left to it. A strategic operation plan for native advertising according to various platforms should be prepared.