Earticle

초록

영어

The goal of this study is to investigate the effects of sponsor explicitness and website reputation of native ad on consumers’ online information-searching behavior. In this online experimental study, a 2(sponsor explicitness: low vs. high) x 2(website reputation: low vs. high) between-subject factorial design was conducted with a total of 102 college students. Findings of this research revealed that the level of sponsor explicitness did not show a significant negative impact on consumers’ online information-searching behavior which consists of three sub-dimensions: recreational search, informative search, and rational search. However, it was found that website reputation showed a significant positive impact on all sub-dimensions of information-searching behavior. Finally, there was a significant joint effect between sponsor explicitness and website reputation. Specifically, in the high sponsor explicitness condition there was no significant mean difference of information-searching behavior between subjects in the low and the high website reputation condition. However, in the low sponsor explicitness condition, subjects in the high website reputation condition exhibited significantly higher information-searching behavior than those in the low website reputation condition. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

한국어

최근 광고와 다양한 온라인 콘텐츠의 자연스러운 결합을 통해 소비자의 자발적 공유 와 노출을 유도하는 네이티브 광고가 많은 관심을 끌고 있다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 ‘스폰서 명시성’과 ‘웹사이트 평판’이 온라인 정보탐색행위인 오락적, 정보적, 그 리고 합리적 정보탐색에 미치는 영향력에 대해 알아보았다. 스폰서 명시성(2속성)과 웹 사이트 평판(2속성)으로 이루어진 2x2 집단 간 요인설계를 바탕으로 4개의 집단, 102명 의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 스폰서 명시성은 오락 적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 부적인 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 둘 째, 웹사이트 평판이 증가할수록 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 유의미한 정 적 영향을 미치는 것을 밝혔다. 셋째, 스폰서 명시성과 웹사이트 평판 간에 유의미한 상 호작용이 발생하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 스폰서 명시성이 높을 때는 웹사이트 평판에 따른 유의미한 차이가 없으나 스폰서 명시성이 낮을 때는 웹사이트 평판이 높을 때가 낮을 때와 비교해 유의미하게 높은 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색행위를 나타냈다. 본 연구는 네이티브 광고를 통해 적극적이고 능동적인 소비자 정보탐색행위를 유도할 수 있는 조건들에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공할 것이다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경 및 선행연구
1) 네이티브 광고의 특성: 스폰서 명시성(Sponsor Explicitness)
2) 웹사이트 평판(Website Reputation)
3) 상호작용 효과: 스폰서 명시성과 웹사이트 평판
3. 연구방법
1) 연구 설계 및 절차
2) 조작적 정의 및 측정
3) 분석방법
4. 연구결과
1) 응답자의 특성
2) 조작점검
3) 가설검증
5. 결론 및 논의
6. 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제안
<부록 1> 실험자극물 예시
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 이진균 [ Jin Kyun Lee | 홍익대학교 광고홍보학부 부교수 ] 주저자
• 최용주 [ Yong Joo Choi | 홍익대학교 광고홍보학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  한국소통학보 [Journal of Speech, Media & Communication Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1598-7752

• 수록기간

  2002~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 802 DDC 800