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In digital marketing, sports influencers now play a key role in influencing consumer purchase intentions.They impact consumers' perceptions and choices of sports products with professional content and charisma. As social media use grows, their recommendations and reviews play an increasingly important role in consumers' purchasing decisions.While existing research has explored influencer marketing broadly, limited studies have examined how sports influencers’ credibility trustworthiness, expertise, and attractiveness affects consumer behavior. This study investigates the impact of sports influencer credibility on consumer purchase intentions (PI) by integrating social identity theory and electronic word-of-mouth (eWOM) dynamics as mediating mechanisms. Using survey data from 326 Douyin users in China, the study employs structural equation modeling (SEM) to test its hypotheses. Results reveal that all three dimensions of credibility positively influence PI. Furthermore, both consumer identification and eWOM significantly mediate the relationship between influencer credibility and PI. Through mediation analysis, this study finds that influencer expertise has the largest indirect impact on purchase intention via consumer identification and electronic word-of-mouth (eWOM). Also, consumer identification has a more significant mediating effect on purchase intention than eWOM. This highlights the key role of expertise and influencer identification in influencer marketing.The study extends source credibility theory by demonstrating that influencer credibility fosters identification and eWOM, which in turn drive purchase intentions. From a practical perspective, brands should prioritize influencers with high expertise and credibility, fostering deeper consumer engagement and positive eWOM. By strategically aligning their influencer partnerships with consumer identification mechanisms, marketers can enhance consumer trust and optimize influencer marketing effectiveness. This approach not only strengthens the connection between consumers and the brand but also drives purchase decisions by leveraging the influencer's authoritative status and the collective influence of community feedback.

본 연구는 오늘날 기업에 관한 부정적 소문인 루머의 영향을 최소화하기 위한 관리 방안을 고찰하는데 목적이 있다. 즉, 기업-소비자동일시 수준에 따른 루머의 신뢰 정도와 그에 따른 확산정도를 파악하고 루머의 신뢰와 확산을 막고자 하는 기업이 루머반박을 했을 경우, 동일시 수준에 따른 반박효과의 차이를 살펴보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 본 연구에서는 동일시 수준에 따라 악성루머에 대한 신뢰도 반응 확산의도 차이, 재구매 의도 차이가 있는지 확인해 보았으며, 동일시 수준에 따라 유의한 차이를 보였다. 동일시가 낮은 소비자가 루머에 대한 신뢰도가 높았고, 확산의도 또한 동일시가 낮은 소비자에서 높게 나타났다. 이에 반해, 재구매 의도는 동일시가 높은 소비자에게서 높게 나타났다. 따라서 기업-소비자 동일시 수준에 따라 루머에 대한 반응의 차이와 그 후 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로, 기업이 반박기사를 냈을 경우, 동일시 수준에 따라, 반박 기사에 대한 반응이 다를 것이라 보았다. 동일시가 높은 소비자는 동일시가 낮은 소비자 보다 반박기사에 대한 신뢰도가 높게 나타났음을 확인할 수 있었다.

Rumors are widely prevalent in marketplace and It can be problematic and dangerous for the company’s reputation and damages their image. Recently, many companies are given trouble by rumors. As getting invigorates the social media, there is high possibility to shape the vicious rumors without any confirmation whether information is true or not. It affects the companies’ reputation and trust they have built for long time, also sales drop off. Despite numerous denials, the rumor persisted, keeping occur again and again all the times. Refutation purposes to decrease levels of belief in a rumor. First, establish Study 1 that a variation in identification influences the impact of a rumor on individuals’ beliefs. Furthermore, we analyze the effectiveness of a refutation under varying degree of one’s level of identification with the rumor object. According to research result, the response pattern of identification and disidentificaion consumers are very different. Disidentifiers, who engaged in systematic processing, believed the rumor less only when the refutation contained strong arguments. Identifiers, processing heuristically, remained unbelieving in the rumor. Study found that identification is an important moderator of consumer response to negative rumors. These defensive processes alleviate the bad influence of that information, and also can reduce the likelihood of attitude degradation.

This study aims to provide theoretical and practical implications for securing airline sustainability in the highly competitive aviation industry and to suggest efficient ways to gain a competitive advantage by examining the impact of the sub-factors of airline ESG management on company-consumer identification, trust, and relationship continuance intention from a consumer perspective. The survey was conducted for three weeks from January 6 to January 26, 2025, for customers who have used domestic airlines for the past three years and a total of 272 valid responses were used for empirical analysis. To test the hypotheses of the study, the data were analyzed using the SPSS 25.0 statistical program, and the results are as follows. For Hypothesis 1, regarding the effect of airline ESG management on company-consumer identification, the factors of environment, social, and governance had a significant positive effect on company-consumer identification. For Hypothesis 2, regarding the effect of airline ESG management on trust, the factors of environment, social, and governance had a significant positive effect on trust. For Hypothesis 3, regarding the effect of airline ESG management on relationship continuance intention, the factors of environment, social, and governance had a significant positive effect on relationship continuance intention. For Hypothesis 4, company-consumer identification has a significant positive effect on relationship continuance intention. For Hypothesis 5, trust has a significant positive effect on relationship continuance intention. The results of this study empirically demonstrate that airline ESG management has a significant impact on consumers' psychological and behavioral responses directly and indirectly, and suggest that ESG management can be used as a marketing strategy that reflects consumer-perceived value beyond simply fulfilling social responsibility.

융복합시대 통신기업이 디지털격차를 해소하려는 공유가치창출활동(CSV)에 대해 본 연구는 CSV가 브랜드 이 미지, 소비자행동의도에 미치는 인과관계를 CSV의도성과 기업-소비자 동일시라는 심리적 변수를 통해서 구조방정식 모형으로 확인해 보고자 하였다. 이를 위해 KT CSV활동에 참여하고 있는 시니어를 대상으로 설문조사를 실시하여 얻은 198부의 설문지를 Smart PLS 2.0을 사용하여 분석하였다. 분석결과 CSV는 CSV의도성에 부(-)의 영향을 미치 고, CSV의도성은 브랜드 이미지에 부(-)의 영향을 미친다는 두 가지 가설은 기각되었다. 반면 CSV는 기업-소비자동일 시에 긍정적인 영향을 미치고, 기업-소비자 동일시는 브랜드 이미지와 구매의도, 지불의사에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 확인되었다. 이로써 통신기업의 CSV가 소비자행동의도에 미치는 인과관계를 실증하였고, CSV실행전략을 수립하 려는 기업들에게 CSV성과를 높이기 위한 소비자 참여와 커뮤니케이션 강화의 필요성을 제시하였다. 향후에는 융복합 솔루션을 적용한 CSV연구에 기업이미지와 브랜드 이미지 비교 연구로 확대할 필요가 있겠다.

This study examined the causal relationship between CSV and brand image and consumers’ behavioral intentions by structural equation model using psychological variables such as CSV intentionality and company-consumer identification. 198 questionnaires were used to test 8 hypotheses using Smart PLS 2.0. Results are as follows: First, two hypotheses were rejected that CSV had a negative effect on CSV intentionality and CSV intentionality had a negative effect on brand image. Second, CSV has a positive effect on company-consumer identification and company-consumer identification has a positive effect on brand image, purchase intention, and willingness to pay. This study suggests the necessity of enhancing customer participation and communication for the company to establish CSV strategies.

기업의 사회적 책임(CSR)과 관련하여 최근 재계에서 주목 받고 있는 개념이 공유가치창출(CSV)이다. 이는 기업경영활동의 이익을 사회와 나누는 전통적인 CSR방식에서 나아가, 사회의 근본적인문제해결을 통해 기업과 사회 모두의 지속가능한 발전을 도모해야 한다는 것이다. 최근 CSV에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있음에도 불구하고 이에 관한 연구는 미흡한 상황이다. 본 연구는 CSV활동에 대한 소비자 인식과 효과를 살펴보기 위한 탐색적 연구로서, 이에 관한 구조적 인과관계모형을 제시하고 CSR신뢰가 고객충성도에 미치는 영향에 관한 이중매개효과모형을 검증하였다. 연구결과, 기업의 CSV에 대한 소비자 인식으로 촉발된 CSR신뢰는 기업태도와 소비자-기업 동일시를 이중 매개하여 고객충성도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업의 CSV활동에 대한 소비자들의 인식으로 형성된 CSR신뢰가 기업태도와 소비자-기업 동일시를 이중매개하여 고객충성도에 미치는 영향에 관한 구조적 인과관계를 이해하는 이론적 근거를 제공하는데 의의가 있다.

The concept of Creating Shared Values (CSV) has recently been receiving a heightened attention from the business community. CSV is one step advanced from the traditional CSR, and it is the idea that both corporate and the society can achieve sustainable growth through developing solutions to fundamental social problems together. In spite of the growing interest in CSV, there is little empirical research on CSV. This study examined the effect of consumers' perceptions of CSV activities on customer loyalty. We offer a dual mediation effect model of CSR trust on consumer loyalty to explain the psychological mechanism through which CSR trust (generated by consumer perceptions of CSV activities) works. The results suggest that CSR trust which is formed by CSV perceptions has a positive influence on customer loyalty through dual mediation of "corporate attitude" and "consumer-company identification." This study offers a theoretical framework to understand the structural cause-and-effect relationship among consumer perceptions of CSV activities, CSR trust, corporate attitude, consumer-corporate identification, and customer loyalty. Practical implications are also offered.

본 연구는 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인식이 브랜드 애착에 미치는 영향과 그 과정에서의 소비자-기업동일 시와 기업 신뢰도의 매개효과와 소비자시민성의 조절효과를 분석하였다. 분석 결과 브랜드 애착에 대한 환경 활동과 지배 구조, 사회활동 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착에 대한 소비자-기업동일시의 매개효과는 지배 구조에 대해서는 부분 매개효과가 존재하고 환경 활동과 사회활동에 대해서는 완전 매개효과가 존재하는 것으로 나타났다. 브랜 드 애착에 대한기업신뢰도의 매개효과는 사회활동과 지배구조에 대해서 부분 매개효과가 존재하는 것으로 나타났다.소비자시민성 의 조절효과는 3개의 ESG활동 중에서 환경 활동에 대해서만 유의한 조절효과가 존재하는것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 ESG활동이 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치고 특히 환경활동의 효과가 크다는 사실을 보여주는 것이다. 향후 연구에서는 산업과 소비자에 따라서 표본의 대표성을 가지고 비교 분석함으로써 다양한 실무적인 시사점을 찾는 것이 필요할 것이다.

This study analyzed the impact of consumer awareness of corporate ESG activities on brand attachment and the mediating effects of consumer-corporate identification and corporate trust and the moderating effect of consumer citizenship in the process. The results of the analysis showed that environmental activities, governance, and social activities all had a positive effect on brand attachment. In addition, the mediating effect of consumer-corporate identification on brand attachment showed a partial mediating effect on governance and a complete mediating effect on environmental activities and social activities. The mediating effect of corporate trust on brand attachment showed a partial mediating effect on social activities and governance. The moderating effect of consumer citizenship showed a significant moderating effect only on environmental activities among the three ESG activities. These research results show that ESG activities have a positive effect on brand attachment and that environmental activities have a particularly large effect. In future studies, it will be necessary to find various practical implications by comparing and analyzing the representativeness of samples according to industries and consumers.

본 연구는 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인식이 소비자-기업동일시와 기업 이미지에 어떤 영향을 미치는지 실증 분석하고 소비자시민성에 의해 기업의 ESG활동이 해당 기업 이미지에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증적으로 분석하였 다. 분석 결과 환경활동과 지배구조는 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사회활동은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 소비자-기업동일시의 매개효과는 지배구조에 대해서는 유의하지 않고 환경활동과 사회활동에 대해서는 매개 하는 것으로 나타났다. 기업의 ESG활동이 ESG 기업 이미지에 미치는 영향에 대한 소비자시민성의 조절효과를 분석한 결과 3가지 ESG활동 중에서 사회적 활동에 대해서만 정(+)의 조절효과를 보였다. 따라서 ESG활동은 기업 이미지에 대해서 긍정 적인 영향을 미치지만 주로 환경활동과 지배구조 등의 ESG활동이 좀 더 효과적이고 소비자들의 시민 의식은 기업의 ESG활 동 중에서 특히 사회 활동에 대해서만 반응하여 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study empirically analyzed how consumer awareness of corporate ESG activities affects consumer-corporate identification and corporate image. It also empirically analyzed how corporate ESG activities affect corporate image according to consumer citizenship. The results of the analysis showed that environmental activities and governance activities had significant positive effects. However, social activities were insignificant. In addition, the mediating effect of consumer-corporate identification was insignificant for governance activities, but the mediating effect was significant for environmental activities and social activities. As a result of analyzing the moderating effect of consumer citizenship on the effect of corporate ESG activities on ESG corporate image, it was found that among the three ESG activities, only social activities had a significant moderating effect. Therefore, ESG activities have a positive effect on corporate image, but mainly environmental activities and social activities are more effective, and consumers' civic consciousness responds only to corporate ESG activities, especially social activities, and has a positive effect on corporate image.

소비자들이 제품브랜드를 선택할 때는 제품의 속성뿐만 아니라 사회 내 기업의 역할도 고려하기 때문에 소비자가 지각하는 기업의 특성이 개별브랜드에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자의 자아개념과 기업개성의 동일시가 개별브랜드에 대한 소비자의 브랜드 애착과 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하고자 하였다. 연구결과를 살펴보면 먼저 기업개성의 4차원 가운데 선도와 공헌요인이 소비자와 기업 간의 동일시에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 기업의 전문적이고 발전적인 능력과 사회공헌활동을 의사결정과정에서 중요한 단서로 고려하기 때문에 이에 대한 기업의 전략적 관심이 필요함을 시사한다. 다음으로 기업에 동일시를 느끼는 소비자는 해당 기업의 개별브랜드에 대해서도 애착의 관계를 형성하고, 형성된 애착은 브랜드 충성도로 이어지는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 개별브랜드에 대한 지속적인 구매를 유도하기 위해서는 먼저 소비자에게 기업과의 동일시를 느끼게 하여 그 기업의 개별브랜드에 대해서도 정서적 유대감 및 신뢰를 주는 것이 중요함을 의미한다. 이러한 연구결과를 볼 때 마케팅 관리자들은 기업 개성을 좀 더 적극적으로 활용할 필요가 있으며, 소비자의 자아표현 욕구를 충족시켜 소비자와의 관계를 강화하는데 많은 노력을 기울여야 한다는 것을 알 수 있다

Consumers consider corporate role as well as product feature when choosing brands. This study investigated the effect of consumer-corporate identification on brand attachment and brand loyalty. The results of the research revealed that perceived corporate personality, leading and contribution, influenced consumer-corporate identification significantly. The result shows that consumers regard corporate ability and corporate social responsibility as important factors in the decision-making process. It was also found that consumer-corporate identification had a positive influence on brand attachment while the effect on brand loyalty was not significant. Brand attachment had a significant positive effect on brand loyalty. This finding explains that consumer-corporate relationships are mediated by consumer-corporate identification and brand attachment. This means that companies must offer emotional and self-expressive benefits to maintain the relationship with customers. The model of this paper suggests that marketers make the best use of corporate personality, specially leading and contribution factor to deepen relationship with consumers.

본 연구는 중국 소비자-브랜드 동일시의 원인 요인을 소비자의 아이덴티티 관련성의 관점에서 객체 관련성, 목적 관련성, 행동 관련성으로 접근하고, 중국 소비자-브랜드 동일시의 브랜드 충성도와 옹호도 효과를 탐색하였다. 실증연구에서 중국 소비자 511명을 설문조사하여 실증분석 한 결과, 첫째, 소비자-브랜드 동일시는 브랜드 충성도와 옹호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 외생변 수로써 객체 관련성, 목적 관련성, 행동 관련성 모두 중국 소비자-브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자-브랜드 동일시의 원인 요인으로 객체 관련성, 목적 관련성, 행동 관련성 을 식별하였다는 점에서 이론의 발전에 기여하고 있다. 마케팅 관리자는 브랜드가 소비자와 객체 관련성을 갖고, 소비 목적 및 행동 관련성을 갖도록 다양한 체험 마케팅을 통해 브랜드 경험을 유도할 필요가 있다.

Lately, claims have been raised alleging that consumer-brand identification should be viewed from the standpoint of cognitive representation except for emotion and evaluation factors. The present paper focused on searching for the exogenous variables affecting Chinese consumer-brand identification such as identity relevances, that is, relevances of object, goal, and action, and examined the mediation effects of consumer-brand identification on loyalty to and advocacy of the brand. In the empirical analysis, 511 questionnaires were collected from the population of Chinese people, and the structural equation model of Amos 18.0 was used to analyze the data of the questionnaires. The results of the empirical analysis were as follows. First, consumer-brand identification turned out to have positive influence upon loyalty to and advocacy of brand. Second, such exogenous variables of the identity relevance as object, goal, action relevance exerted positive impact upon consumer-brand identification. In this regard, marketers should labor to make their brand a symbol to define consumers' identity with, to understand the self value consumers seek for and, by doing so, promote relevance between self and goal for consumption of brand. It is further needed to improve behavioral involvement of the brand in an attempt to provoke active response of consumers' identity to use the brand.

본 연구는 스포츠 스타 인플루언서가 나오는 SNS 광고가치인 정보성, 오락성, 방해성, 신뢰성이 브랜드자산에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 또한 인플루언서 SNS 광고가치와 브랜드자산과의 관계에 미치는 팀동일시의 조절효과를 규명하였다. 대학생 350명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였으며, 확인적 요인분석과 구조 방정식모형을 이용한 다집단분석을 실시하였다. 주요 결과로 스포츠 스타 인플루언서가 출연한 SNS 광고가치 중 정보성, 오락성, 신뢰성이 증가할수록 브랜드자산에 정적인 영향을 미친 것으로 확인되었다. 그러나 방해성은 브랜드자산에 유의미한 부적 영향이 나타나지 않았다. 또한 소비자의 팀동일시 수준이 낮은 집단에 비해 높은 집단이 오락성을 더 높게 지각한 반면 팀동일시 수준이 낮은 집단이 높은 집단에 비해 방해성을 더 높게 지각한 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 스포츠 스타 인플루언서를 활용한 SNS 광고가치의 학문적 이해를 높일 수 있을 것으로 기대한다. 또한 팀동일시 수준에 따른 스포츠 인플루언서 광고가치 지각의 차이를 밝힘으로써 소비자의 스포츠 팬덤 강화와 브랜드자산 증대를 위한 시사점을 제공 할 것이다.

The goal of this research is to examine the effects of sports star influencer advertising value on brand equity in social networking sites. In particular, this study identifies the moderating role of consumer team identification. A total of 350 university students participated via online survey. To test proposed hypotheses, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and multi-group analysis were employed. It was found that informativeness, entertainment, and credibility showed significant positive effects on brand equity. Also, significant moderation effects of team identification were found in that consumers with high team identification compared to those with low team identification perceived higher value of entertainment. On the other hand, consumers with low team identification perceived more irritation than those with high team identification. This study contributes to the understanding of sports star influencer advertising in social networking sites. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

본 연구는 브랜드 캠페인 커뮤니케이션에서 AI 활용 표기 여부가 소비자 반응에 미치는 영 향을 확인하고, 캠페인 메시지(사회적 가치 지향 vs. 일반적인 캠페인)에 따른 차이를 검 증하고자 하였다. 온라인 실험을 통해 AI 활용 표기 여부와 브랜드 캠페인의 사회적 가치 지향 여부가 캠페인 가치 평가, 브랜드 진실성, 소비자-브랜드 동일시, 구매의도에 미치는 영향을 이 중매개 및 조절된 매개모형으로 분석하였다. 분석 결과, 브랜드의 사회적 가치와 관련된 캠페인 에서 AI 표기가 있을 경우 캠페인 가치 평가가 낮아지고, 이는 브랜드 진실성 및 동일시 인식을 통해 구매의도 감소로 이어졌다. 반면, 사회적 가치와 관련되지 않은 일반적인 브랜드 캠페인에 서는 이러한 경로가 유의하지 않았다. 본 연구는 AI 활용 표기가 소비자 반응에 미치는 영향의 메커니즘과 캠페인별 AI 기술의 전략적 활용에 대한 학술적 및 실무적 함의를 제공한다.

This study aims to investigate the effects of AI disclosure (present vs. absent) and brand campaign message (value-oriented vs. standard) on consumer responses and the underlying mechanisms of those responses. To this end, the study examines how AI disclosure and brand campaign message influence consumer responses, focusing on the serial mediation of perceived campaign value, brand integrity, and consumer–brand identification. An online experiment with 156 adults was conducted. Results from a moderated serial mediation analysis revealed that, in value-oriented brand campaigns, AI disclosure led to significantly lower purchase intentions by reducing the perceived value of the campaign, which in turn lowered brand integrity and consumer–brand identification. However, these mediating effects were not observed in standard brand campaigns. These findings highlight the underlying psychological mechanisms behind the effects of AI disclosure on consumer responses and offer practical implications for the strategic use of AI in brand campaigns, tailored to the specific objectives of the campaign.

본 연구는 컬트 브랜드의 대표 사례인 할리데이비슨의 사용자들을 대상으로 브랜드 에반젤리즘 (evangelism)에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 설계되었다. 마치 우상과 같은 지위를 가지 고 강력한 고객충성도를 유발시키는 컬트브랜드의 소비자들은, 스스로가 가진 신념에 의해 브랜 드를 열정적으로 전도하는 에반젤리스트(evangelist)라고도 볼 수 있다. 본 연구에서는 브랜드 에 반젤리즘에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시를 제시하였고, 두 변수 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 또한 브랜드 동일시에 영향을 미치는 선행 요인으로는 브랜드 현저성, 브랜드 독특성, 브랜드 명성을 제시하였다. 가설 검증 결과 브랜드 현 저성과 브랜드 명성은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 독특성에 관한 가설은 기각되었다. 또한 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 성격 특성 중 외향성, 동조성, 개방성을 제시하였는데, 가설 검증 결과 동조성을 제외한 나머지 변수들 이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과 소비자들은 점점 자신이 원하는 브랜드 를 스스로 탐색하고 브랜드 전도사의 역할을 자처하는 능동적인 소비자로 변해가고 있으며, 특히 브랜드와의 관계가 두터운 컬트브랜드의 소비자들은 일반적인 충성도를 넘어서서 마치 종교와 같 은 열정으로 브랜드를 적극적으로 알리는 행위를 하고 있다. 따라서 기업은 브랜드의 중요성에 대해 더욱 깊이 통감하고 강력한 브랜드를 구축하기 위해 아낌없는 노력을 해 나가야 할 것이다.

This research was designed to investigate the factors that influence brand evangelism targeting the users Harley-Davidson, the representative case of cult brand. Consumers of cult brand, which causes strong customer loyalty with a position just as an idol, can be seen as the evangelists who passionately evangelize brand based on their own belief. This research suggested brand identification and brand community identification as the factors that influence brand evangelism, both variables were verified to have an positive(+) influence. Also, as the precedence factors that influence brand identification, this research suggested brand salience, brand distinctiveness, and brand reputation. As the result of hypothesis verification, brand salience and brand reputation appeared to have meaningful influence on brand identification, accordingly, hypothesis on brand distinctiveness was rejected. Also, this research suggested extraversion, agreeableness, and openness to experience among customers' characteristics as the factors that influence brand community identification, as the result of verification on hypothesis, the rest variables except agreeableness appeared to have meaningful influence. As the research result, the consumers gradually changed to be more active consumers who search for desired brands by themselves and take the lead of brand evangelists, particularly, cult brand consumers who have thick relationship with brands acted evangelism of brands with passion just like religion beyond general loyalty. Therefore, corporations should realize the importance of brand more deeply and exert efforts to establish strong brands.

소비자는 왜 명품 브랜드를 구매하는가? 기존의 많은 연구는 브랜드 동일시의 관점에서 설명하였다. 그렇다면 명품 브랜드를 구매하는 모든 소비자는 브랜드 동일시를 지각하는가? 이에 대해서 본 연구는 동조의 매개효과를 검증하고자 하였다. 즉, 소비자의 소비 성향에 따라 브랜드 동일시를 통해 명품 브랜드에 대한 충성도가 형성되는 경우가 있는 반면에 동조를 통해 브랜드 충성도가 형성될 수 있음을 파악하고자 하였다. 연구결과, 개성추구형, 확장자아형, 쾌락주의형 소비자는 브랜드 동일시의 매개효과가 검증되었다. 그렇지만 개성추구형, 과시추구형, 쾌락주의형 소비자의 경우에는 동조의 매개효과가 검증되었다. 보다 구체적으로 개성추구형, 확장자아형, 쾌락주의형 소비자는 브랜드 동일시를 통해 동조 및 브랜드 애착하는 것으로 나타났다. 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 영향을 미쳤다. 그렇지만 개성추구형, 과시추구형, 쾌락주의형 소비자는 브랜드 충성도에 있어서 동조의 직접적인 매개효과가 검증되었다. 특히 개성을 추구하는 소비자의 경우, 동조에 부정적인 것으로 나타났다.

In recent days, as Korea's industrialization was highly advanced, consumers living standard is also changing so diversely owing to Globalization. In this respect, the consumption of luxury brands have been sharply increased. This study has founded that consumers‘ consumption propensity of purchasing luxury goods tends to have strong influence upon formation of loyalty to the luxury brand. This study divided consumers‘ consumption propensity in pursuit of goods into uniqueness-seeking, extended-self, quality-oriented, conspicuousness-seeking, and hedonic, based on a preceding research on lifestyle. This study examined consumers‘ consumption propensity on brand identification, and on which consumers‘ consumption propensity has any influence upon conformity. Findings can be summarized as follows. First, the consumers‘ consumption propensity in pursuit of goods which influence the brand identification included uniqueness-seeking, extended-self, and hedonic. And, the consumers‘ consumption propensity in pursuit of goods of influencing conformity included extended-self, conspicuousness-seeking, and hedonic. The uniqueness-seeking and the hedonic had strong influence upon both brand identification and conformity. However, the extended-self had influence only upon brand identification. The conspicuousness-seeking had influence only upon conformity. Especially, the uniqueness-seeking had negative influence upon conformity. On the other hand, the quality of luxury brand has no influence upon both brand identification and conformity. Second, the brand identification had positive influence upon conformity and brand attachment, but didn't have any significant influence upon brand loyalty. In other words, even if emotional consistency on luxury brand, the brand loyalty wasn't shown. Only in case of emotional conformity and attachment, the brand loyalty was clearly indicated. Third, conformity had no influence on brand attachment, but it had strong influence upon brand loyalty. Namely, in case of "me too" behavior simply following other people's consumption behavior, the brand loyalty was shown even if there is no emotional attachment to the corresponding brand. Fourth, the uniqueness-seeking and the extended-self were larger than any other age group among younger age group. On the other hand, the conspicuousness-seeking was bigger among the older age group. Even the quality-oriented was bigger the older age group. The hedonic wasn't influenced by age. Fifth, the interest and favorable feeling about luxury brand were found as uniqueness-seeking group, extended-self group, conspicuousness-seeking group, and hedonic group. However, the quality-oriented group had no interest in the luxury brand.

본 연구는 브랜드 액티비즘의 지각된 진정성 및 선명성이 브랜드 평판에 미치는 영향을 브랜드 동일시와 브랜드 이미지의 직렬 다중매개 효과를 통해 규명하고자 하였다. 분석결과 두 가지 브랜드 액티비즘 구성요인 모두 브랜드 평판에 직접적인 영향을 미치지 않고 매개 변인을 통해서만 영향을 주는 완전 매개 효과를 보였다. 지각된 진정성은 ‘지각된 진정성→동일시→평판’, ‘지각된 진정성→이미지→평 판’, 그리고 ‘지각된 진정성→동일시→이미지→평판’의 세 가지 매개 경로를 통해 유의미하게 브랜드 평판을 높이는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 동일시와 브랜드 이미지를 통한 단순 매개 경로의 영향은 유사하여 지각된 진정성이 브랜드 평판에 미치는 영향에서 두 매개 변수가 동등하게 활성화됨을 알 수 있었다. 반면, 선명성은 ‘선명성→동일시→평판’ 및 ‘선명성→동일시→이미지→평판’의 매개 경로에서만 유의한 효과를 보이고 ‘선명성→이미지→평판’ 경로는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 선명성이 브랜드 평판에 긍정적으로 작용하기 위해서는 소비자의 인지과정에서 브랜드 동일시가 선행요인으로 작동하여 이미지요인으로 순차 매개되어야 함을 시사한다. 본 연구는 브랜드 액티비즘의 효과를 심층적으로 이해하기 위한 심리적 매개 메커니즘을 실증적으로 밝혀냈다는데 학문적 의의가 있으며 기업이 브랜드 액티비즘 전략을 수립할 때 진정성 확보와 브랜드 동일시의 중요성을 강조하여야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.

This study aimed to investigate the influence of perceived authenticity and public commitment in brand activism on brand reputation through the serial multiple mediation effects of brand identification and brand image. The Analysis results revealed that both components of brand activism exhibited a complete mediation effect, influencing brand reputation not directly but only through mediating variables. Perceived authenticity was found to significantly enhance brand reputation through three mediating paths: ‘perceived authenticity→brand identification→reputation,’ ‘perceived authenticity→brand image→reputation,’ and ‘perceived authenticity→brand identification→brand image→reputation’. Notably, the influence of the simple mediation paths through brand identification and brand image was similar, suggesting that authenticity equally activates these two mediating variables in the process of brand reputation formation. Conversely, public commitment showed a significant effect only in the mediating paths of ‘public commitment→brand identification→reputation’ and ‘public commitment→brand identification→brand image→reputation,’ while the ‘public commitment→brand image→reputation’ path was not statistically significant. This suggests that for public commitment to positively impact brand reputation, consumer brand identification must necessarily precede it. This study holds academic significance in empirically elucidating the psychological mediating mechanisms for a deeper understanding of brand activism's effects, and offers practical implications emphasizing the importance of securing authenticity and brand identification when companies formulate brand activism strategies.

최근 코로나 펜데믹 확산으로 여행 산업이 침체를 겪고 있으나, Airbnb의 경우 차별화된 전략으로 시장 변화에 대응하고 있다. 본 연구에서는 Airbnb의 특성이 고객 재방문에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 지각된 가치, Airbnb에 대한 신뢰, 주관적 규범을 재방문 의도 형성의 핵심 요인으로 고려하였다. 또한 상대적 매력, 브랜드 동일화, 즐거움이 지각된 가치와 Airbnb에 대한 신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 지갑 점유율의 조절 효과도 살펴보 았다. 제안한 연구 모형은 Airbnb를 2번 이상 사용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 분석하였다. 연구 분석 결과, 상대 적 매력, 브랜드 동일화, 즐거움이 지각된 가치와 Airbnb에 신뢰에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 지각된 가치는 재방문 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 Airbnb에 대한 신뢰와 주관적 규범은 재방문 의도에 유의한 영향을 미치지 않았 다. 또한 지갑 점유율의 조절 효과는 나타나지 않았다. 본 연구 결과를 바탕으로 Airbnb는 고객들의 재방문 의도 형성 메커니즘을 이해하여, 마케팅 및 운영 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.

Recently, the travel and lodging industries have been suffering from the spread of COVID-19. But Airbnb recovered its profits with a differentiated strategy. This study identified the characteristics of Airbnb and examined their effects on customer’s revisit intention in the Airbnb context. Perceived value, trust about Airbnb, and social norms were considered as the key factors of revisit intention. In addition, the effects of relative attractiveness, brand identification, and enjoyment on perceived value and trust about Airbnb were examined. The proposed research model was tested based on 285 consumers who had Airbnb experience more than twice. The analysis results showed that relative attractiveness, brand identification, and enjoyment had a significant influence on perceived value and trust. Perceived value had a significant influence on revisit intention. However, trust about Airbnb and social norms did not significantly affect revisit intention. Moreover, ths analysis results found no significant moderating effect of share of wallet. Based on the results of this study, Airbnb would establish effective marketing and operation strategies by understanding the formation mechanism of consumer’s revisit intention toward Airbnb.

본 연구는 아트 인퓨전 효과를 이론적 배경으로 하여 효과를 알아본 것이다. 구체적으로 아트의 유형을 동양화와 서양화로, 모델 유형을 동양인과 서양인으로 구분하고 소비자 개인 성향과의 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 방법으로는 광고태도, 제품태도, 그리 고 구매의도를 종속변인으로 하여 아트유형(동양화/서양화), 모델유형(동양인/서양인), 모델동일시(고동일시/저동일시)의 2X2X2 설계를 구성하여 상호작용효과 분석을 실시하 였다. 더불어 아트유형, 모델유형에 민족정체성(정체성고/정체성저)을 포함한 분석을 추가적으로 실시하였다. 연구결과 서양인 모델보다는 동양인 모델에 대한 태도가 긍정적 인 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 모델동일시가 높을수록 태도가 긍정적으로 나타났 다. 또한 아트유형, 모델유형, 그리고 민족정체성은 아트유형과 모델유형의 상호작용 하에 광고태도에 영향을 미쳤다. 마지막으로 모델유형, 모델동일시 그리고 민족정체성은 제품태도와 구매의도에 3원 상호작용을 보였다. 민족정체성이 낮은 경우 서양모델을 사용했을 때 모델동일시가 높으며 제품태도와 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에 민족정체성이 높은 경우 동양모델을 사용했을 때 모델동일시가 높으며 제품태도 와 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 아트 인퓨전에 대한 학문적인 시사점과 함께 광고 실무 차원에서도 시사점을 제공하고 있다.

In the art infusion effect, this study categorized art into Asian and Western paintings, and model types into Asians and Westerners, and examined the interaction effects with individual consumer tendencies. As for the research methods, interaction effects were analyzed by organizing 2X2 designs of art types (East Painting vs. Western Painting), model types (East Painting vs. Western Painting), Model Identification (high group vs. low group), and national identity (high group vs. low group). The study found that consumers' attitudes toward Oriental models were positive after comparing Western and Oriental models. In addition, we could see that the higher the consumers' model uniformity, the more positive. Also, art types, model types, and national identity have influenced advertising attitudes under the interaction of art types and model types. Finally, model type, model uniformity, and national identity showed three-way interaction between product attitude and purchasing intention. In the case of low national identity, when using Western models, the model's uniformity was high, and the product attitude and willingness to purchase were good. On the other hand, if the national identity is high, it can be confirmed that the same model is high when the Oriental model is used and has a significant impact on product attitude and purchasing intention.

본 연구의 목적은 소비자들 사이에서 나타나는 브랜드 액티비즘의 비일관적 효과의 원인을 규명하고 구체적인 매커니즘을 확인하는 것이다. 이를 위해 브랜드와 소비자, 그리고 이슈 간의 관계를 고려하여 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반응을 다각적으로 살펴보았다. 구체적으 로 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부(불일치 vs. 일치)가 도덕적 신뢰, 브랜드 태도, 브 랜드 지지 행동에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였으며, 나아가 브랜드 동일시의 조절된 매개효 과를 검증하였다. 분석 결과, 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장이 불일치하는 집단보다 일치하는 집단에서 더 높은 도덕적 신뢰가 나타났으며, 이는 브랜드에 대한 긍정적 태도와 높은 브랜드 지 지 행동으로 이어졌다. 더불어, 브랜드 동일시는 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부와 도덕적 신뢰 간의 관계를 조절하여 조절된 매개효과 또한 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 브랜드 동일시가 높을수록 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부가 도덕적 신뢰에 미치는 영향이 커졌고, 이 효과는 브랜드 태도와 브랜드 지지 행동으로 이어졌다. 본 연구의 결과는 소비 자가 브랜드 액티비즘을 인식하는 구체적인 매커니즘을 밝혔다는 이론적 함의와 더불어 브랜드 액티비즘의 부정적 영향은 최소화시키고 긍정적 효과를 극대화 시킬 수 있는 실질적 전략을 수립 하기 위한 실무적 함의를 제공한다.

This study was conducted to identify the causes and specific mechanisms behind the asymmetric effects of brand activism on consumers. For this purpose, we examined consumer responses to brand activism, taking into account the relationship between brands, consumers, and the issue. Specifically, we conducted how the congruency (incongruence vs. congruence) between brand-consumer stances toward an issue affects moral trust, attitude toward the brand, and brand advocacy behavior. Furthermore, we verified the moderated mediation effect of brand identification. The results showed that the group with congruent stances toward the issue responded with higher levels of moral trust compared to the group with incongruent stances. This led to a more positive attitude toward the brand and higher levels of brand advocacy behavior. Furthermore, it was revealed that brand identification moderates the relationship between the congruency of brand-consumer stances toward the issue and moral trust. As brand identification increased, the impact of the congruency between brand-consumer stances toward an issue on moral trust became more significant, and this effect led to increased attitudes toward the brand and brand advocacy behavior. Our findings provide theoretical implications by verifying specific mechanisms through which consumers perceive brand activism. Additionally, there are practical implications for establishing strategies to minimize the negative effects and maximize positive outcomes of brand activism.