Earticle

현재 광고마케팅 업계에서는 간접광고가 유망한 전략으로 주목받고 있다. 이에 따라 본 연구의 첫 번째 부분에서는 지금까지의 국내/외 간접광고 관련 연구 총 260개를 대상으로종합적인 내용분석을 진행하여 연구 동향을 파악하였다. 또 간접광고 효과 연구에서 주요하게 다루어지는 변인인 ‘현저성’과 ‘줄거리통합성’, 장면이 유발하는 ‘감정’에 대해 자세하게 논의하고미래 연구를 제시하였다. 본 연구의 두 번째 부분에서는 국내에서 진행된 간접광고에 대한 소비자 인식 조사의 부족한 점을 보완하고자 국내 소비자를 대상으로 인식 조사를 실시하였다. 그 결과, 간접광고 소비자 인식은 크게 현실감, 마케팅 효과, 일반광고 태도, 비윤리성, 내용침해, 소비조장의 6가지 요인으로 구분되었다. 이러한 각 요인들이 소비자의 간접광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 간접광고의 긍정적 요인에 속하는 현실감 요인과 마케팅 효과 요인, 그리고 일반광고 태도가 간접광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 간접광고의 부정적 인식에 속하는 비윤리성 요인과 내용침해 요인, 소비조장 요인의 경우에는 간접광고에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 간접광고에 대한 실무적, 이론적 함의를 제공하고자 하였다. 본 연구가 학문에 기여한 바는 국내/외 최초로 간접광고 논문에 대한 내용분석을 실시하였다는 점과 국내 최초로 간접광고에 대한 소비자 인식 요인이 간접광고에 대한 태도에 미치는 영향을 확인하였다는 점이다. 또한 지금까지 간접광고 관련 인식 조사가 주로 대학생을 대상으로 편의 표집을 통해 시행되었던 것과 달리, 본 연구는 할당 표집을 통해 다양한 연령층으로 표본을구성하여 결과의 일반화 가능성을 높였다.

Product Placement(PPL) is a promising advertising strategy. This study aimed to analyze research trends of and consumer perceptions about PPL. In study 1, we conducted content analysis of all extant 260 research articles published in Korean and international journals during 1997-2015. Journal type, author, institution, research topic, media content type, hypothesis/research question, theory, method, experiment subject were examined. Based on the results of study 1, we conducted study 2 to investigate Korean consumers’ perception about PPL and its impact on attitudes toward PPL. The findings show that consumer perception of 'Realism,' 'Marketing effect,' and 'Attitude toward advertising' positively influenced general attitude toward PPL. This study provides valuable insights into future research trends about PPL and perceptual factors that determine consumers’ general attitude toward PPL.

방송광고 시장은 2003년 이후 지속적인 감소세를 보이고 있으나 방송콘텐츠에 대한 시청자의 기대 상승, 지상파 디지털 전환에 따른 방송현장에서의 재원 부족, 광고 효과 증대의 필요성으로 인해 가상광고와 간접광고의 도입이 시급해졌다. 새 방송법 시행령 개정에 따라 가상광고와 간접광고가 시행된다. 늘어나는 방송광고 규모는 연간 기준으로 가상광고는 300억 원 내외에서, 간접광고는 1,600억 원 정도로 예측되어 시장을 활성화 할 것이다. 그러나 가상광고와 간접광고의 시행으로 고려해야 할 과제도 남는다. 시청자주권 침해의 소지를 최소화해야 하고 광고 효과 측정방식에 대한 보완, 매체 균형발전 방안의 마련도 필요하다. 아울러 방송광고산업의 정책 패러다임도 수정되어야 한다. 향후 효과측정과 전략, 크리에이티브 등 다양한 주제로 더 많은 후속 연구가 이어질 것을 기대 한다.

Even though broadcasting advertising market has been steadily decreasing since 2003, the introduction of virtual advertising and product placement is needed because of audience’s increasing expectation of broadcasting contents, a lack of source due to a change to digital system, and the necessity of increasing advertising effect. Virtual advertising and product placement take effect according to new broadcasting law. The increasing volume of virtual advertising and product placement will be about 30 billion won and 160 billion won respectively. At the same time, there are some problems that should be solved: minimizing the violation of audience’s rights, seeking balanced development between media and supplementing measurement method on advertising effect. In addition, the policy paradigm of advertising industry should be rectified. Various further studies on effect measurement, strategies and creative are expected.

본 연구는 중국 시청자를 대상으로 간접광고 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 인식을 알아보고자 하였다. 또한 중국 시청자에 대한 광고기능에 대한 인식이 어떠한가에 대해 알아보고자 하였으며, 간접광고 효과요인과 광고기능 인식 관계성은 어떠한가에 대해 알아보았다. 이를 위해 중국시청자를 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 연구결과 첫째, 간접광고효과에 영향을 미치는 요인은 7개로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적묘사, 협찬사신뢰성, 브랜드차별성, 윤리성 및 정보제공 요인이다. 둘째, 중국 시청자들의 광고기능에 대한 지각은 비교적 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 중국 시청자들의 간접광고 효과요인과 광고기능 관련성지각에서 연예인관여도와 브랜드차별, 노골적묘사 및 윤리성 요인이 광고기능 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국과 중국의 간접광고제작 실무자에게 중요한 신념요소가 무엇인가에 대한 자료를 제공할 뿐아니라 중국진출에 관심 있는 한국대행사의 간접광고제작 전략마련에 기초적 자료를 제공해 줄 것이다.

The purpose of this study was targeting Chinese viewers. Awareness of factors affecting indirect advertising effects were investigated. What is the awareness of advertising features for Chinese viewers also examined. Advertising and indirect advertising effectiveness factors examined relationships recognized. Chinese viewers were collected through surveys. Firstly, factors affecting indirect advertising effects was seven. Sponsor, celebrity involvement, and blatantly portrayed, reliability, brand differentiation, ethics and information provided is a factor. Second, the advertising capabilities of the Chinese viewers were relatively positive perception. Indirect advertising effects of Chinese viewers, features and advertising on the relevance factors, there was a significant relationship. Celebrity involvement and brand differentiation, blatantly portrayed, and ethical factors had an impact on the function of advertising. These results provide indirect advertising of China and South Korea produced implications for practitioners. Korea also interested in entering the Chinese enterprises will provide the basic material in the production of indirect advertising.

일반 시청자들은 과연 간접광고에 대해 어떤 생각을 하고 있을까? 이 의문을 해결하기 위해 실시간 설문조사를 해보았다. 조사 결과, 시청자들은 간접광고에 대해 잘 알고 있었 고 주목해 보고 있었다. 그러나 시청자들은 간접광고를 불편하게 느끼고 있었다. 시청자 들은 간접광고 자체에 대해서 뿐만 아니라 간접광고 규제에 대해서도 잘 알고 있었다. 지상파방송에 더 엄격한 간접광고 규제를 완화해야 한다고 답하였다. 절반 가까운 시청자 가 그렇게 답하였다. 시청자가 지상파방송 간접광고 규제 완화 시 우려하고 있는 것은 프로그램의 선정･폭력성, 공공성 약화, 유료방송에 대한 부정적 영향이었다. 그러나 이러 한 우려에도 불구하고 지상파방송 간접광고 규제를 완화해야 하는 이유로 꼽은 것은 방송 광고 시장 활성화, 형평의 원칙, 시장경제 원리, 탈규제의 세계적 흐름이었다. 반대 로 지상파방송 간접광고 규제를 완화하지 않고 계속 유지할 경우 시청자들의 우려는 방송사들의 경쟁력 약화였다. 그러나 이러한 우려에도 불구하고 지상파방송 간접광고 규제를 완화하면 안 되는 이유로 꼽은 것은 시청자 주권, 균형 발전이었다. 시청자들이 지상파방송 간접광고 규제 완화 조건으로 생각하는 것은 간접광고 수익을 방송 프로그램 질 올리는 데 투자하는 것, 시청 흐름에 방해되지 않게 자연스러운 장면에 간접광고가 노출되는 것이었다. 시청자들이 광고 수익 투자 우선순위로 꼽은 것은 공익 프로그램 제작 확대, 프로그램 질 제고, 시청자 모니터링과 피드백 강화였다. 방송산업의 경쟁력 강화와 균형적 발전, 디지털 기술 등에 대한 투자는 그 다음 순위였다. 시청자들은 지상파 방송 간접광고 규제를 어느 정도까지 완화해야 한다고 생각하는 것일까? 시청자들의 선택은 프로그램 시간의 6%였다.

What are viewers thinking about indirect advertising? To solve this question, I did a real-time survey. As a result of the survey, viewers were well aware of and paying attention to indirect advertising. However, viewers were feeling uncomfortable with indirect advertising. Viewers were not only familiar with indirect advertising itself, but also about indirect advertising regulations. They replied that stricter regulations on indirect advertising should be relaxed for terrestrial broadcasting. Nearly half of the viewers answered so. What viewers are concerned about when deregulation on indirect advertising on terrestrial broadcasting is increasing violence, weakening of publicity, and negative effects on paid broadcasting. However, despite these concerns, the reasons for deregulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting were revitalization of the broadcasting advertising market, the principle of equity, the principle of market economy, and the global trend of deregulation. On the contrary, if the regulations on indirect advertising for terrestrial broadcasting were not relaxed and maintained, viewers’ concerns were weakening of broadcasters’ competitiveness. However, despite these concerns, the reason why the regulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting should not be relaxed was the sovereignty of viewers and balanced development. What viewers think as a condition for deregulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting is to invest in indirect advertising revenue to improve the quality of broadcast programs, and to expose indirect advertising to natural scenes so as not to interfere with viewing flow. The top priority for investing in advertising revenue was to expand the production of public programs, improve the quality of the program, and strengthen viewer monitoring and feedback. Reinforcement of the competitiveness of the broadcasting industry, balanced development, and investment in digital technology were ranked next. To what extent do viewers think they should ease the regulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting? Viewers’ choice was 6% of the program time.

글로벌 광고시장에서 간접광고(Product Placement)의 수요와 인기는 높아지고 있지만, 국가마다 다른 문화적 환경과 규제 여건은 간접광고를 이용하려는 글로벌 마케 터에게 큰 고민거리 가운데 하나이다. 특히 이러한 양상은 TV 간접광고에서 보다 두드러지고 있는 데, 예를 들어 국가마다 특수한 방송환경과 관련 법규 때문에TV 간접광고를 전면 규제하거나 완전 허용하는 차이를 나타내고 있는 실정이다. 본 연구에서는 방송산업의 이론적, 철학적 토대를 마련하 고 있는 국가적 신념체계(national belief systems)와 문화적 가치(cultural values)를 통하여, 한국과 미 국 간 TV 간접광고에 대한 법적, 규제적 환경을 비교, 분석하였다. 본 연구에서는 오랜 기간 정치경 제적 카운터파트로서 방송 및 광고 산업에서 두터운 협력 관계와 동질성을 추구해 온 한국과 미국 이 TV 간접광고에 대해서는 상이한 법적, 규제적 접근법을 취하는 것으로 나타났다. 연구결과를 통 하여TV 간접광고의 표준화와 지역화 전략을 고민해야 하는 글로벌 마케터들에게 합리적이고 타당 한 의사결정을 내릴 수 있는 이론적, 실무적 함의를 도출하였다. 또한 전 세계적으로 급변하는 방송 환경 속에서 사회적 합의와 문화적 수용성을 극대화 할 수 있는 TV 간접광고의 정책적 방향성과 사 회경제적 쟁점들에 대해 논의하였다.

Navigating the regulation of product placement in television presents a serious challenge to international advertisers in that the regulations of product placement in broadcast across countries range from a total prohibition to virtually no regulation. Previous research suggests that international advertisers should take into account fundamental national belief systems, cultural values, and regulatory and legal concerns that underlie treatment of product placement in broadcasting. This study explores similarities and differences in the regulation of television product placement in the U.S. and Korea. The two countries offer an interesting contrast. While both share a commitment to capitalism and the growth of international trade, their underlying cultural and philosophical foundations on product placement in broadcasting media are dramatically different. Regulatory frameworks in both countries are assessed based on an examination of their respective cultures. Recommendations for international advertisers and ideas for future research are offered.

본 연구는 도입 6년째를 맞고 있는 방송 간접광고 활성화를 위해 이를 둘러싼 문제점을 분석하고 이에 대한 해결방안을 제시해보고자 하였다. 간접광고 활성화에 걸림돌이 되고 있는 문제점으로 먼저, 방송법 상 문제로 광고효과의 제한 조항을 살펴보았고 둘째로 간접광고와 혼동을 주고 있는 협찬고지의 문제 그리고 규제기준의 모호성 및 일관성 부재, 마지막으로 간접광고 규제기구 이원화에 따른 문제를 제시하였다. 그리고 해외의 규제현황을 살펴보고 이를 토대로 국내 상황과 비교하여 국내 간접광고 활성화를 위한 해결방안을 제시해보고자 하였다.

Although it spent six years for Product Placement introduced in Korea, there are still many problems unsolved. The purpose of this study is to suggest the solution for the problems activating product placement in Korea. This study examined current status, reviewed previous literatures, and analyzed the regulatory issues of PPL among countries such as EU, UK, France, Germany, USA and Japan including Korea. As results, this study found that regulation system of PPL in Korea is similar to EU and its countries’. Though the policy goal of PPL is almost the same for developing broadcasting industry, however regulation level and enforcement system are a little different among countries.

방송법 개정으로 인한 간접광고(PPL, Product Placement) 도입이후 시행에 따른 문제점 개선과 발전을 위한 방안 연구의 필요성이 제기되었다. 이를 위해 방송사, 광고회사, 광고주, 미디어렙, 외주제작사, 방송광고 정책에 종사하는 관련 전문가 심층면접(in-depth interview)을 실시하여 향후 시장의 성장 예측과 개선방안 관련 4가지 발현 주제를 도출하였다. 첫째, 전문가들은 간접광고의 도입에 대해 대체로 매우 긍정적이었다. 둘째, 문제점으로는 간접광고와 관련된 규제를 지적하였다. 셋째, 간접광고 주체에 대한 논란이 있었다. 마지막으로, 기타 간접광고 전망은 대부분 전문가가 10~20% 성장할 것으로 보았다. 본 연구는 소수의 전문가 의견을 청취하였기에, 응답자의 대표성과 진술문 일반화의 한계를 가진다. 향후 간접광고의 기획과 전략, 표현 그리고 시청률 등 측정의 문제의 필요성이 제기된다. 연구를 통해 간접광고의 개선으로 방송콘텐츠와 방송광고 활성화에 기여할 간접광고 시행방안의 실무적, 정책적 시사점을 제언하였다.

This study explores problem solution and development of Product Placement (PPL) since its introduction due to broadcasting law to revisions. Through in-depth interview of related professionals who engage on expert area such as policy maker, broadcast companies, ad agencies, companies, media representatives and outsource production, it predicted the growth potential in the market and drew improvement topics derived 4 emerging themes. First, PPL experts generally have positive attitude toward its introduction. Second, they point out PPL regulations as a problem. Third, the subject of PPL generates a lot of controversy. Finally, most of them prospect PPL growth rate is 10 to 20%. However, using the opinions of small group, this research has several limitations including result generalization and representative sampling. It is required future planning and strategy of PPL, execution and rating measurement issues. This research provides practical and political implications to contribute to PPL activation by improving broadcast contents and broadcast advertising.

본 연구는 미디어 법 이후 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 간접광고에 대한 시청자의 태도를 분석하였다. 시청자가 TV 전파의 주체로서 TV 프로그램을 통해 노출되는 간접광고에 대해 어떠한 의미를 경험하는가에 대한 연구는 거의 없었다. 따라서 본 연구는 시청자를 연구의 중심에 두고 이들의 TV 간접광고에 대한 태도를 Q 방법을 통해 분석하였다. Q 방법을 활용한 근거는, Q 방법이 본 연구의 주제인 TV 간접광고와 같은 특정 사회현상에 대한 인간의 태도를 심층적으로 규명하는 데 적합한 연구방법이기 때문이다. 분석결과 TV 간접광고에 대한 시청자의 태도는 모두 3개의 유형으로 발견되었다. ‘현실적 옹호론자’는 TV 간접광고의 현실성을 인정하는 간접광고 옹호론자이고, ‘원칙적 비판론자’는 반(反) 드라마적 성향을 지닌 TV 간접광고 비판론자이며, ‘소비지향적 옹호론자’는 TV 간접광고를 소비의 준거로 활용하는 간접광고 찬성론자이다. 유형별 특성을 비교해 보면, ‘현실적 옹호론자’는 TV 간접광고의 필요성에 대해서는 긍정적 태도를 보였으나 간접광고의 허용과 윤리성에 대해서는 부정적 태도를 가지고 있었고, ‘원칙적 비판론자’는 TV 간접광고의 필요성과 윤 리성 모두에 대해 매우 부정적 태도를 보였으며, ‘소비지향적 옹호론자’는 TV 간접광고의 필요성에 대해서는 긍정적인 태도를 가지고 있었으나 최소한의 윤리적 규제는 필요하다는 입장을 보였다. 이러한 연구결과가 시사하는 것은 현재 교묘하게 노출되고 있는 TV 간접광고의 윤리성에 대해 시청자들이 반기를 들고 있다는 것을 의미하며, 방송업계나 협찬주는 TV 간접광고의 수용주체인 시청자들의 의견을 반드시 존중해야 한다는 것이다.

This study analyzes the fundamental attitudes of TV audience towards Product Placement(PPL). To analyze the attitudes, Q-method has been used because it is one of the best ways for measuring audience’s basic and internal attitudes. This study picked up four TV PPL themes for measuring audience’s attitude by analyzing other PPL research results. The four themes are brand, centrality, ethics and regulations. Factor analysis has been administered with 48 question statements developed for the theme. After the Q-method analysis, the audience attitudes towards TV PPL have been categorized in three types. The first type is ‘Realistic Supporters’, who highly value the realism of TV PPL and apply reasonable applications to PPL. The second type is ‘Principled Critics’, who are highly critical of TV PPL and call for high ethical standards. The third type is ‘Consumption-oriented Supporters’, who favor TV PPL and actively apply it in their consumption. In conclusion, the fact that the three types of audience attitudes towards the TV PPL have been identified could be translated that the fundamental attitudes of the audience towards the TV PPL could be categorized in three ways. It means that we can categorize in three types the ways the audiences perceive, save and infer the information from the TV PPL in cognitive, affective and behavioral aspects.

본 연구는 드라마에서의 유머러스한 장면과 플롯 구성 연결성의 역할을 실험연구를 통해 간접광고에 대한 소비자들의 인지반응과, 브랜드에 대한 태도를 측정함으로써 간접광고 전략에서 효과적 제품 배치를 제시하는데 목적이 있다. 실험 설계는 유머러스한/비유머러스한 장면과 고/저 플롯 구성 연결로 양분하였다. 2×2의 요인실험설계방안(factorial experimental)을 통해 이들 변수들이 소비자들이 브랜드를 회상할 때 그리고 브랜드에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 브랜드 회상을 측정하기 위하여 반복 측정 방법을 사용하였으며 측정 결과로는 유머러스하고 플롯 구성 연결이 잘된 실험 자극물에 노출되었을 때 실험 참자가들은 브랜드를 잘 기억하는 것으로 드러났으며 브랜드에 대한 태도에서도 참가자들은 긍정적인 반응을 보이는 것으로 드러났다.

This study explores the role of plot connection congruence and the placement of the product in humorous movies on the consumer judgment stage, investing their effects on consumer response such as brand memory and consumer attitude formation. The goal of the study is to provide some guidelines to marketers or advertisers the effectiveness of product placement as one of alternative advertising communication strategies. To test the proposed hypotheses, a 2 (high/low plot connection)x 2(humorous/none-humorous)factorial experimental design was implemented. The experimental design was to examine how influence plot connection and humorous stimuli on dependent variables such as brand memory and attitude formation. The findings of the study indicate that plot connection and humorous product placements in films result in positive responses from consumers. In addition, plot connection and humorous format was found to play an important role in post-decision making processes, such as brand memory and consumer attitude formation. Results show that the degree of plot connection and humorous format influence memory and evoke a favorable attitude toward the product placement and brand. It is anticipated that the analysis resulting from this valuable study will provide a reference for further empirical and theoretical studies on the use of product placements as an alternative to advertising and other marketing communications strategies.

지난 2019년 정부는 콘텐츠 강국으로의 성장을 적극적으로 지원하겠다는 의지로 ‘콘텐츠 산업 3대 혁신전략’을 발표하였다. 우리나라는 2018년 한해 100억 달러의 문화 콘텐츠 수출을 달성하며 세계 7위의 콘텐츠 강국으로 성장하였으며, 한류 콘텐츠 연관 소비재 및 관광 수출액도 50억 달러를 넘었다. 이에 본 논문에서는 콘텐츠의 교류를 통해 기업들 의 해외 진출을 활성화할 방안을 제시하고자 한다. 구체적으로는 콘텐츠 확산에 힘입은 다양한 형태의 광고인 간접/가상광고를 통해 글로벌 기업의 경쟁력을 높이는데 미치는 영향을 파악해 보고자 한다. 따라서 본 연구는 코로나 이전과 이후의 한류를 통한 변화를 살펴보기 위해 뉴스 기사들을 텍스트 분석하였다. 빅카인즈를 통해 데이터를 수집하여 빈도분석 및 워드 클라우드를 파악했으며, R프로그램을 활용하여 LDA토픽모형 분석과 딥러닝 기법인 Word2vec을 통해 주요 토픽과 문서분류를 하였다. 또한, 한류와 간접/가 상광고에 관한 전문가 8명과의 심층 인터뷰를 통해 OTT 등 미디어 소비환경에 대비한 간접/가상광고의 대응방안을 마련해 보았다. 아울러 드라마 중심의 한류에서 벗어나 다른 장르나 포맷에서의 간접가상광고의 가능성을 살펴보았다. 마지막으로 한류에서의 간접/ 가상광고 활성화를 위해서 정부/지원 기관과 방송사/PP 및 광고대행사의 역할을 제시하 였다. 따라서 본 연구를 통한 연구결과는 국내 기업의 글로벌 입지를 다지는데 필요한 간접가상광고를 효과적으로 활용할 수 있는 방안에 대해 이론적 및 실무적으로 적용할 수 있는 다각적인 전략을 제시하는데 그 의의가 있다.

In 2019, the government announced the ‘Top 3 Innovation Strategies for the Content Industry’ with the intention of actively supporting growth as a content powerhouse. In 2018, Korea reached $10 billion in cultural content exports in 2018 and has grown to become the world's seventh-largest content powerhouse. Therefore, in this paper, I will suggest a way to promote companies' overseas expansion through the exchange of contents. Specifically, I would like to understand the effect of increasing the competitiveness of global companies through PPL/virtual advertising, which are various types of advertising driven by content diffusion. Specifically, this research will examine the impact of enhancing the competitiveness of global companies through PPL/virtual advertising, which are various types of advertising driven by content diffusion. Therefore, this study text-analyzed news articles to examine the changes through the Korean Wave, PPL and virtual adverting before and after Covid-19. I collected data through Big Kinds to understand Frequency Analysis and Word Cloud. Using R program, LDA topic model analysis and deep learning method Word2vec were used to classify major topics and documents. In addition, through in-depth interview with eight experts on Korean Wave and PPL/virtual advertising, I prepared a countermeasure against PPL/virtual advertising in preparation for the media consumption environment such as OTT. I then explore the possibility of PPL/virtual advertising in different genres and formats, away from the Korean Wave centered on drama. Lastly, I suggest roles of government/support agencies, broadcasters/PP, and advertising agencies in order to promote PPL/virtual advertising in the Korean Wave. Therefore, the research results from this study have significance in presenting various strategies that can be applied theoretically and practically to a method to effectively utilize PPL/virtual advertising necessary to strengthen the global position of domestic companies.

본 연구에서는 최근 사회, 경제, 문화적 현상으로 큰 주목을 받고 있는 간접광고(Product Placement)에 대하여 한국의 광고, 홍보, 엔터테인먼트, 마케팅, 미디어 전문가들이 어떠한 인식과 견해를 가지고 있는지 알아보았다. 이를 위해 에이전시(Agency) 그룹과 클라이언트(Client) 그룹으로 구성된 총 137명의 간접광고 실무자들이 서베이에 참가하여, 한국의 간접광고와 관련된 거시적, 미시적 이슈 및 쟁점들에 대하여 답하였다. 연구결과로 에이전시 그룹과 클라이언트 그룹 간에 간접광고를 사용하는 목적과 방향성에 차이가 있었으며, 선행된 간접광고 연구에서 중요하게 다루고 있는 간접광고의 효과적 지표관리에 있어서도 상이한 의견과 태도를 나타내었다. 또한 간접광고가 적합한 제품과 서비스에 대해서도 두 그룹 모두 다른 의견을 나타내었다. 그러나 두 그룹 모두 간접광고가 향후 전통매체보다는 뉴미디어 영역에서 보다 많이 사용될 것이고, 한국의 광고, 마케팅 산업의 주요한 영역으로 자리매김할 것이라는 데에는 의견을 같이 하였다. 또한 두 그룹 모두 정부 규제가 완화되고 간접광고가 제도적으로 정착됨에 따라 한국의 간접광고 산업이 보다 활성화될 것으로 판단하였으나, 그럼에도 불구하고 간접광고와 직결된 각종 윤리적, 법적 문제점은 간접광고 시장에 큰 불안요소 라고 판단하였다. 끝으로 연구의 논의와 시사점에서는 향후 한국에 간접광고를 기획하고 있는 글로벌 브랜드 마케터에게 필요한 전략적 준거점을 제시하였다.

The objective of this research is to investigate the similarities and differences between agency practitioners’ and clients’ perspectives on product placement as a whole in Korea. Using a survey of 137 participants (104 advertising, public relations and placement agency practitioners and 33 client organization decision makers) in Korea, the current study examines the differences between their views on placement practices. Our results show that there is a significant disagreement with respect to primary marketing objectives of product placement. Additionally, each group maintains a different view regarding the execution‐related considerations and preferred product categories necessary to achieve these objectives. However, both groups agree that new media are more appropriate, effective channels for the practice in the Korean market than traditional media. Finally, agency practitioners and clients tend to be cautious with respect to the challenging social and regulatory conditions surrounding product placement in Korea. The respondents are by no means are representative of the entire population of decision makers in the Korean marketing communications industry. In addition, future researcher needs to include different countries and cultures. This study allows multinational corporations and international marketers to better understand business practices and decision making processes surrounding product placement that are unique to the Korean culture and marketing environment. This study contributes to the knowledge accumulation established by previous placement research and the decision making processes of international marketers wishing to place their brands in the Korean marketing contexts.

이 연구에서는 방송협찬제도의 문제점을 분석하고 현실적인 대안을 모색하였다. 방송의 공공성과 제작 재원 조달이라는 상충되기 쉬운 가치의 합리적 조정을 통해 현재의 방송제작 환경을 개선하고, 고품격의 방송프로그램이 제작되도록 하는 좀 더 현실적인 대안을 마련하고자 하였다. 연구문제 1: 협찬 제도의 공공성 논리는 무엇인가?: 협찬에 대한 규제가 완화되면서 방송의 공공성이 위협받고 있는 현실이다. 이를 정당화할 수 있는 논리적 근거는 무엇인가? 연구문제 2: 협찬과 간접광고의 실제 운영실태는 어떻게 다른가?: 협찬과 간접 광고는 매우 유사하고 제작 현장에서는 구분되지 않은 경우도 많은데 실제 제도적으로는 어떠한 차이가 있는가? 그리고 그러한 차이는 어디에서 기인하는가? 연구문제 3: 외국의 협찬 제도는 어떠한가?: 협찬과 간접광고에 대한 허용 규제가 완화되고 있는 세계적 흐름인데 다른 나라에서는 어떻게 규제하고 있으며 인식의 기본 시각은 무엇인가? 연구문제 4: 협찬의 합리적 운용 제도는 무엇인가?: 시청자의 권리를 보장하면서 시장이 합리적으로 작동하도록 하기 위한 제도적 대안은 무엇인가? 첫째, 협찬과 간접광고를 수용을 하면서 합리적으로 규제하는 이론적 논리적 근거를 제시하기 위해서 공공성의 개념을 대신하여 시청자의 권리라는 개념으로 접근하였다. 둘째, 간접광고는 프로그램에서 의무적으로 고지하도록 하여 광고가 있으니 주의하라는 것을 알려서 시청자의 권리를 보호하는 반면 협찬고지는 협찬하였다는 것을 알려서 협찬주에 대한 긍정적 이미지를 형성하도록 하는 협찬주의 권리로 규정하고 있다. 셋째, 외국에서는 협찬의 광고효과, 나아가 프로그램의 상업화를 가져올 가능성을 인정한다. 그리하여 의무적으로 고지하도록 하여 사실상 협찬과 간접광고를 크게 구별하지 않고 있다. 넷째, 시청자의 권리를 보장하기 위해 협찬과 간접광고가 본질적으로 같은 현상을 각기 다른 방식으로 규율하고 있으므로 규제의 일관성과 효율성을 위해 규제체계를 통합할 것을 제안하였다. 아울러 거래의 투명성을 높이고 공정한 거래가 자리 잡도록 하기 위하여 경비협찬은 간접광고로 통합하고 미디어렙을 통해 판매하는 방안을 대안으로 제시하였다.

The study and analysis of the problems of the broadcast sponsorship system purpose to seek alternatives to normalize the publicity and production financing of conflicting be reasonably adjusted current broadcast production environment eventually through easy-worth of broadcast of high-quality broadcast programs produced and to establish a productive discussion for some more realistic alternative to that. What is the logic of public service sponsorship and indirect advertising: Research question 1: As a reality that threatened the public nature of broadcasting regulation is eased for sponsorship and product placement. What is the rationale that can justify this? Research Question 2: What is the difference between the actual operating sponsorship and product placement: Does sponsorship and product placement is very similar to the lot even if you do not differentiate between the production site will make any difference to the actual institutional? And where do these differences are caused by? Research Question 3: What is the sponsorship of foreign institutions: sponsorship and product placement regulation is allowed to inde global trend being mitigated and how regulation and in other countries, what is the primary visual perception? Research Question 4: What is the rational management of the sponsorship system? What are the alternatives to institutional markets work reasonably to ensuring the rights of viewers? First, instead of the concept of public service it was the concept of access rights to the viewer to present a theoretical rationale for the accepted that the sponsor and placement, yet be regulated. Second, while sponsorship announcements indirect advertising by announcing that prompted so by advertising that notice is compulsory in the program care and protection of the rights of viewers are defined as sponsors’ rights to be announcing that the sponsor has formed a positive image of the sponsor shares. Thirdly, the de facto sponsorship and product placement to notice the effect of advertising in foreign sponsorship to some extent recognized by compulsory does not differentiate significantly. Fourth, since the sponsor and placement is to govern the phenomenon essentially the same in different ways in order to ensure the right of the viewer were proposed to integrate the regulatory framework for consistency and efficiency of regulation. In addition transaction fair greater transparency of the transaction sponsorship expenses in order to grab place proposed a plan to sell through integrated media representatives to an alternative placement.

본 연구에서는 2015년 4월 25일 방송통신위원회가 전체회의에서 의결한 방송광고 제도 개선을 위한 .방송법 시행령. 일부개정안의 내용을 살펴보고 개정된 내용이 방송광고시장 활성화에 미치는 영향에 대해 논의하고자 한다. 이를 위해 최근 방송광고 규제 완화가 이루어진 영국, 프랑스, 독일 등을 중심으로 기존의 방송과 신 유형 스마트 광고 서비스처럼 새롭게 등장하고 있는 방송통신융합형 콘텐츠를 어떻게 규제하고 있는지 살펴봤다. 그 결과 유럽에서는 탄력적 방송광고총량제를 통해 규제 완화를 시도하고 있고, 중간광고 대상 장르는 확대하고 간접광고/협찬의 경우는 각각의 개념을 명료히 해 문제시 되는 간접광고/협찬의 범위를 줄이는 방향으로 규제 완화를 시도하고 있음이 확인됐다. 그러나 아직 유럽에서도 가상광고를 중간/간접 광고에 활용하기 위한 법적/제도적 장치는 미흡한 것으로 파악됐다. 이 같은 연구 결과를 바탕으로 본 연구에서는 N-Screen 시대 신 유형 스마트 광고를 통한 방송광고시장 활성화 방안에 대해 구체적으로 논의했다.

In this study the current researcher observed the amendment process and results regarding Korean broadcasting advertising law and its implementing ordinances. To understand and analyze the amendment process and results, the current researcher examined Great Britain, French, and German broadcasting advertising law and its implementing ordinances. Based on the EU Audiovisual Media Services Directive, this study discovered that these three leading European Union countries have their own broadcasting advertisement policy direction to encourage their broadcasting advertisement aarket with new format smart advertising technique. Especially, these three leading countries underscored interim and indirect advertisement to develop and encourage their broadcasting advertising market. Finally, additional implication based on these findings are proposed and discussed to contribute to understanding the effects in broadcasting advertisement policy.

본 연구는 우리나라 방송광고 전문가들이 방송광고 제도 개선 정책에 대해 중요하게 생각하는 속성은 무엇이며, 가장 선호하는 제도 개선 정책의 조합은 무엇인지를 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 방송광고 제도 개선 정책을 여러 가지 정책 대안의 속성으로 구성된 하나의 제품으로 상정하고, 컨조인트 분석법을 이용하여 전문가 심층 인터뷰를 통해 총 8개의 방송광고 관련 규제 정책 중 가장 많은 전문가들이 언급한 광고 총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개를 속성으로 정하고 각각 규제유지, 부분적 허용, 전면허용의 3개 수준으로 나누어 총 82명의 방송광고 전문가들에게 가장 선호하는 방송광고 규제개선 정책 조합의 순위를 정하도록 하였다. 본 연구의 결과, 우리나라 방송광고 전문가들은 광고총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개 정책의 속성 중요도를 거의 비슷하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 방송광고 전문가들이 가장 선호하는 정책의 조합은 ‘광고총량제 부분적 허용 + 중간광고 부분적 허용 + 간접광고 전면 허용’의 조합으로 나타났다. 광고총량제의 경우, 선호하는 정책 수준에 있어 광고주와 광고대행사, 대형 광고대행사와 중소 광고대행사, 매체기획과 광고기획 업무자간 의견 차이가 중간 광고와 간접광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 간접광고의 경우, 전체 조사대상자는 물론 모든 세분집단에서 전면 허용을 선호하는 것으로 나타났다.

This paper attempts to research what features the broadcast advertising experts give a priority to and what combination of the improvement plans for regulations the experts prefer. In order to develop this research, it is necessary to put the improvement plans of broadcast regulations into a sort of product composed of the diverse features of policy alternatives. In terms of the depth interviews with the experts, this research sets up the three kinds of regulatory policies among the eight numbers of the regulatory policies for broadcast advertising: total amount of advertising, mid-advertising and PPL. By distinguishing the three levels of ‘regulatory maintenance,’ ‘partially accept’ and ‘total accept,’ this research is to survey the total numbers of 82 experts for broadcast advertising about their preference among a combination of improvement plans for broadcast advertising in accordance with the priority. As a result of this research, it is shown that the experts consider the three policies of total amount, mid-advertising and PPT as the similar levels of their importance. In addition to this, the experts’ preference for the combination of policy is seen as a combination of ‘total amount partially accept’ + ‘mid.program ads partially accept’ + ‘PPL allow the front allowed’. In the case of ‘advertising regulations for total amount’, there are bigger gaps of their preferences between advertisers and advertising agencies, large and small advertising agencies, media and advertising producers than in the case of mid-advertising and PPL. Regarding PPL, both the total numbers of the respondents and the specific groups prefer ‘total accept’.

연구는 PPL 효과에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 소비자의 신념인식을 통해 알아보고, PPL 광고효과요인이 광고태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 310명의 대학생 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 첫째, PPL광고효과에 영향을 미치는 요인은 7개로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별성, 윤리성 및 정보제공 요인으로 나타났다. 둘째, 광고태도 지각에서 소비자는 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 과거에 비해 좀 더 긍정적인 인식이 높은 것으로 나타났다. 셋째, PPL광고효과요인과 광고태도 관련성에 영향을 미치는 요인은 연예인 관여도 협찬사, 신뢰성 및 정보제공 요인으로 나타났다. 이러한 결과는 간접광고제작 실무자에게 간접광고효과에 영향을 미치는 중요한 신념요소가 무엇인가에 대한 자료를 제공할 뿐아니라 PPL 시장진출에 관심 있는 광고대행사의 간접광고제작 전략마련에 기초적 자료를 제공해 줄 것이다.

This study aims at finding out if there are consumers’ belief perception of influential factors on product placement. In addition to the difference between the perception of product placement effect factors and that of relevance on attitude of ad. For this work, this study surveyed male and female consumers. As the result, firstly we could find out the consumers perception in factors such as participation of public entertainer, undisguised description, confidence on sponsor, distinction among brands, and offer of information. Secondly, it showed that there were differences between mail and femail consumers’ recognition on PPL advertisement attitude. Thirdly, there were perception on product placement effect factors and relevance on attitude of advertisement. These results will not only offer product placement making working group data describing what important belief factors are but also provide basic data for strategy of product placement maker to advertising agency, who has interestin planning to extend its business to PPL field.

본 연구는 현재 PPL규제 체재와 개선점을 점검해보고 향후 PPL의 발전적인 방향에 관해 살펴보기 위해 전문가 델파이 서베이와 전문가 심층집단인터뷰의 연구방법을 통한 정책논의가 이루어졌다. 연구결과, 먼저 델파이 설문 결과에서는 미래 미디어 환경이 발전과 함께 PPL의 단계적 허용이 이루어질 것이라는 예측결과가 도출되었으며, 심층토론결과에서는 PPL 규제 기준이 현재 보다 명확해져야 하며, 방송프로그램 PPL에 있어 장르별 차별적 규제도 가능함이 제기되었다. 더불어 향후 PPL의 발전적인 방향에 관한 논의에서는 방송사업자와 외주 제작사 모두에게 도움이 되는 PPL 환경이 필요하고, Push 및 Pull 마케팅 차원에서 PPL의 전략적 활용방안도 제안되었다.

The purposes of this study are two folds: 1) to identify regulation systems related to PPL and 2) to suggest future directions on PPL. This study conducted delphi surveys and focus group interviews with professionals in various fields in order to fulfill those purposes. Findings through delphi surveys suggest that Korea governments may ease restrictions on PPL in the near future and Korea media industry and environments will dramatically change and grow. Findings through focus group interviews suggest that current PPL regulations need to be more clearly defined and ease in accordance with program genres. In addition, strategical uses of PPL and needs for environmental changes for PPL were discussed in depth.