Earticle

초록

영어

This paper attempts to research what features the broadcast advertising experts give a priority to and what combination of the improvement plans for regulations the experts prefer. In order to develop this research, it is necessary to put the improvement plans of broadcast regulations into a sort of product composed of the diverse features of policy alternatives. In terms of the depth interviews with the experts, this research sets up the three kinds of regulatory policies among the eight numbers of the regulatory policies for broadcast advertising: total amount of advertising, mid-advertising and PPL. By distinguishing the three levels of ‘regulatory maintenance,’ ‘partially accept’ and ‘total accept,’ this research is to survey the total numbers of 82 experts for broadcast advertising about their preference among a combination of improvement plans for broadcast advertising in accordance with the priority. As a result of this research, it is shown that the experts consider the three policies of total amount, mid-advertising and PPT as the similar levels of their importance. In addition to this, the experts’ preference for the combination of policy is seen as a combination of ‘total amount partially accept’ + ‘mid.program ads partially accept’ + ‘PPL allow the front allowed’. In the case of ‘advertising regulations for total amount’, there are bigger gaps of their preferences between advertisers and advertising agencies, large and small advertising agencies, media and advertising producers than in the case of mid-advertising and PPL. Regarding PPL, both the total numbers of the respondents and the specific groups prefer ‘total accept’.

한국어

본 연구는 우리나라 방송광고 전문가들이 방송광고 제도 개선 정책에 대해 중요하게 생각하는 속성은 무엇이며, 가장 선호하는 제도 개선 정책의 조합은 무엇인지를 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 방송광고 제도 개선 정책을 여러 가지 정책 대안의 속성으로 구성된 하나의 제품으로 상정하고, 컨조인트 분석법을 이용하여 전문가 심층 인터뷰를 통해 총 8개의 방송광고 관련 규제 정책 중 가장 많은 전문가들이 언급한 광고 총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개를 속성으로 정하고 각각 규제유지, 부분적 허용, 전면허용의 3개 수준으로 나누어 총 82명의 방송광고 전문가들에게 가장 선호하는 방송광고 규제개선 정책 조합의 순위를 정하도록 하였다. 본 연구의 결과, 우리나라 방송광고 전문가들은 광고총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개 정책의 속성 중요도를 거의 비슷하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 방송광고 전문가들이 가장 선호하는 정책의 조합은 ‘광고총량제 부분적 허용 + 중간광고 부분적 허용 + 간접광고 전면 허용’의 조합으로 나타났다. 광고총량제의 경우, 선호하는 정책 수준에 있어 광고주와 광고대행사, 대형 광고대행사와 중소 광고대행사, 매체기획과 광고기획 업무자간 의견 차이가 중간 광고와 간접광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 간접광고의 경우, 전체 조사대상자는 물론 모든 세분집단에서 전면 허용을 선호하는 것으로 나타났다.

목차

국문초록
 문제의 제기
 이론적 배경
  지상파 방송광고 규제의 변화와 관련 연구
  지상파 방송 광고규제 개선안의 쟁점
  컨조인트 분석을 통한 소비자효용 측정
 연구문제 및 연구방법
  연구문제
  연구방법
 연구 결과
  전체 응답자의 속성별 중요도와 수준별 부분가치
  가장 선호하는 방송광고 제도 개선 정책의 조합
 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

키워드

지상파방송 광고 규제 광고총량제 중간광고 간접광고 컨조인트 분석 terrestrial television advertising regulations advertising regulations for total amount mid-program ads PPL(Product Placement) conjoint Analysis

저자

• 장승익 [ Seung Ik Jang | 동서울대학교 디지털방송미디어과 강의교수 ] 주저자
• 천현숙 [ Hyun Suk Chun | 세명대학교 광고홍보학과 부교수 ]
• 마정미 [ Jung Mee Mha | 한남대학교 정치언론국방학과 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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