Earticle

본 연구는 소셜미디어 환경에서 기업 주도형 소셜기부 참여의향에 영향을 미치는 동기요인을 실증적으로 규명하였다. 구체적으로 소셜미디어에서 소셜기부 참여 동기요인을 내적동기(자기향상감, 즐거움)와 외적동기(SNS친구의 권유, 사회적 보상, 물질적 보상)로 구분하여 분석하였으며, 소비자가 기업 주도형 사회적 책임활동에 참여하는 동기와 참여의향의 관계에서 기업 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 내적동기는 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치지 않은 반면 외적동기 중 SNS친구의 권유와 사회적 보상은 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 친숙도가 소비자 참여 동기와 소셜기부 참여의향의 관계를 조절하지 않았다. 또한 소셜기부 참여의향이 높을수록 사회적 책임활동을 수행하는 기업과 연결감이 높아졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 소셜미디어에서 소비자가 능동적으로 기업의 사회적 책임활동에 참여하도록 하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고 연구의 한계점과 미래 연구에 대하여 제언하였다.

This study empirically investigates the consumers’ donation motives that influence consumers’ donation intentions toward corporate-leading social donations on social media. Specifically this research analyzes consumers’ donation motives on socal media in terms of internal and external motives. Additionally the moderating roles of corporate familiarity are examined in the relationship between consumers’ donation motives and social donation intention. According to the results whereas internal motives don’t significantly affect social donation intention on social media external motives such as SNS friends’ recommendation and social reward are significantly related to social donation intention. Furthermore, corporate familiarity does not play a moderating role between donation motives and social donation intention. Also social donation intention enhances the consumer-company connection on social media.

기부 금액이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 명확히 이해하는 것은 공익연계마케팅의 성공에 있 어 매우 중요하다. 그렇지만 공익연계마케팅에서 기부 금액이 참여 의도에 미치는 영향은 여전히 논쟁적인 연구주제로 남아있다. 최근 선행연구들은 소비자들의 해석 수준에 따라 기부 금액 관련 정보가 상반된 2가지 방식(혜택 또는 금전적 희생)으로 처리 된다고 제안하였다. 이에, 본 연구는 사회적 연결감 의 정도에 따른 기부 금액과 해석 수준 간의 상호작용효과를 분석하였으며, 소비자의 사회적 연결감이 낮 을 때만 이러한 효과가 발생한다는 연구결과를 도출하였다. 이러한 결과는 높은 사회적 연결감이 금전적 희생의 인식을 낮춰주는 역할을 하여 소비자들의 공익연계마케팅 참여 의도를 높인다는 의미를 제공한다. 마지막으로, 연구결과의 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.

A clear understanding of how donation amount affects consumer response is important for CM success. The impact of donation amount on participation intentions in CM remains a controversial topic. However, recent research proposes consumers process donation amount information in two different ways (benefits or monetary sacrifice) depending on their construal level. Our study finds that the interaction effects of donation amount and construal level occur only when consumer social connectedness is low. These findings indicate that high social connectedness plays a role in lowering the perception of monetary sacrifice while enhancing CM participation intentions. Implications of the findings and directions for future research are discussed.

본 연구는 기업의 사회공헌활동에서 참여형 CSR전략으로서 소셜미디어를 활용한 소셜 기부활동의 참여 의향에 영향을 미치는 요인들 간 구조적 관계를 실증적으로 고찰해 보았다. 검증 결과, 소셜 기부 콘텐츠 만족도와 CSR진정성, 사회적 연결감은 CSR신뢰성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 아울러 본 연구에서 소셜 기부 평가 요인으로 설정한 콘텐츠 만족도와 CSR진정성, 사회적 연결감은 모두 CSR신뢰성을 매개로 소셜 기부 참여 의향에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 검증되었다. 이 중 콘텐츠 만족도의 경우, CSR 참여의향에 직접적인 영향력이 있는 것으로 나타났다. 반면에 CSR진정성과 사회적 연결감은 CSR참여의향에 대한 직접적인 영향력은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 한편 소셜 기부에 대한 인식 요인들과 CSR신뢰성 간 영향 관계에 있어서 SNS친구 추천(권유)의 조절 효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 분석되었다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine empirically structural relationships among influence factors on participation intention to social donation in participative CSR Strategy using by social media. It was examined that contents satisfaction of social donation, CSR truth, and social connectedness had positive influence on CSR confidence. Also, results showed that contents satisfaction of social donation, CSR truth, and social connectedness had positive influence on participation intention to mediating CSR confidence. And it was confirmed that contents satisfaction of social donation has direct influence on CSR participation intention. On the contrary, it was examined that direct effect of social connectedness on CSR participation intention was not significant statistically. Meanwhile, results showed that moderating effect of friends' recommendation in sns was not significant statistically in influence of perceptive factors of social donation on CSR truth. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

본 연구는 사회적 배제(유/무), 사회적 거리(가까움/멈), 자기해석(독립/상호의존)에 따라 친사회적 행동인 기부행동이 어떻게 달라지는가에 대해 삼원분산분석을 통해 검증하였다. 실험결과, 사회적 배제를 겪은 경우가 겪지 않은 경우보다 유의하게 기부금액이 높았다. 사회적 거리가 가까운 사람에게서 사회적 배제를 경험한 경우 자기해석에 따른 기부금액의 차이가 유의하였다. 즉, 사회적 거리가 가까운 사람에게서 사회적 배제를 경험한 경우 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 평균 기부금액이 많은 것으로 확인되었다. 아울러 사회적 거리가 먼 상대보다 가까운 상대에게서 사회적 배제를 경험한 경우 그리고 상호의존적 자기해석자가 사회적 배제를 경험하지 않은 것보다 경험한 경우에 기부금액이 유의하게 많았다는 점이 확인되었다. 본 연구를 통해 사회적 배제에 따른 친사회적 행동을 이해하기 위해서는 자기해석과 사회적 거리를 함께 고려하는 것이 타당하다는 것을 확인하였다.

The research verified how prosocial behaviors vary as social exclusion, social distance , and self-construal level using three-way ANOVA. As a result of the experiment, a main effect of social exclusion was significant. Donations were significantly higher for a case of those who experienced social exclusion than for those not. As a result of additional analysis on three-way interaction for hypothesis testing, there was significant difference in donations according to self-construal in case of experiencing social exclusion from someone with a short social distance. In other words, if one experiences social exclusion from someone with a short social distance, it was confirmed that those who conducted interdependent self-construal had higher average donations than those who conducted independent self-construal. Finally, all two-way interaction effects were significant. In particular, the noteworthy findings from verification showed that donations were significantly higher for persons who experienced social exclusion from someone with a shot social distance than from someone with a long social distance, persons of interdependent self-construal who experienced social exclusion than those not, and persons of interdependent self-construal than those of independent self-construal when there existed social exclusion. This research expanded the understanding of social exclusion which has been relatively less investigated in a consumer field by considering both self-construal level and social distance.

본 연구는 급속한 인구고령화를 겪으며 노인돌봄의 필요성이 높아지는 한국 사회에서 돌봄서비스 활동을 수 행하고 있는 사회공헌활동 기부은행 사업의 효과성을 탐색하고, 사업참여자들의 참여만족도가 사회통합감에 미 치는 영향관계를 검증하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 사회공헌활동 기부은행 사업에 참여하는 돌봄대상자와 돌봄봉사자의 생활변화 효과성에 주목하여 참여만족도가 사회통합감에 영향을 미치는지 검증하고, 돌봄대상자 와 돌봄봉사자와의 인터뷰를 통해 참여대상자들의 효과성에 대한 구체적인 의견을 수렴하였다. 전국의 50개 사 회공헌활동 기부은행 사업수행기관을 대상으로 돌봄대상자와 돌봄봉사자에게 각각 500부의 설문지를 배부하여 조사를 수행하였으며, 수거된 설문지 중 응답이 부실한 설문지를 제외하고, 돌봄대상자 462부, 돌봄봉사자 464부 를 최종적으로 분석에 활용하였다. 질적연구를 위해서는 돌봄대상자 7명과 돌봄봉사자 13명을 대상으로 초점집 단면접을 수행하였다. 분석결과는 다음과 같다. 우선 돌봄대상자와 돌봄봉사자 모두 높은 참여만족도를 나타내 었다. 둘째, 참여만족도는 사회통합감 증진에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 돌봄대상자와 돌 봄봉사자 모두 사회공헌활동 기부은행사업을 통해 개인적인 치유와 성장, 사회적인 소통과 네트워크를 통해 사 회적 통합을 경험하게 되는 것으로 나타났다. 이처럼 사회통합의 효과성이 큰 사회공헌활동 기부은행 사업을 보 다 활성화하기 위해 수행기관의 확장과 인력지원, 아울러 프로그램 개발과 포인트제도 개선 등 양적 질적인 발 전을 도모해야 할 필요성 등을 논의하였다.

This study was conducted to analyze the effectiveness of the donation bank project for social contribution activities that are carrying out caring service activities through social contribution activities in our society where the need for caring for the elderly in increasing due to rapid population aging. To this end, this study focused on the social integration of the caring subjects and caring volunteers who participate in the donation bank for social contribution activities and verified whether the satisfaction of participation effects the promotion of social integration and specific opinions of caring subjects and caring volunteers were collected through interviews. The survey was conducted by distributing 500 questionnaires for caring subjects and 500 questionnaires for caring volunteers to 50 social contribution donation bank business organization nationwide. Focus Group Interviews were conducted with 7 caring subjects and 13 caring volunteers. The results of the analysis are as follows. First, both the caring subjects and caring volunteers showed high satisfaction with participation. Second, the satisfaction of participation in the project had a significant effect on the improvement of social integration. Third, both the caring subjects and caring volunteers experienced social integration through personal healing and growth, social communication and network with the donation bank project for social contribution activities. In order to further revitalize the donation bank project, which has a great effect on social integration, it is necessary to expand the performing institutions and support the manpower, and to promote qualitative development such as program development and point system improvement.

본 연구는 개인의 사회적 가치지향성에 따른 해석수준이 기부가능성에 미치는 영향을 밝히는 것이다. 해석수준은 메시지 해석수준, 시간적 거리감, 사회적 거리감을 적용하였다. 총 3개의 실험을 진행하였고 시나리오 기법을 이용하였으며 분석방법에는 t-test, ANOVA가 사용되었다. 실험 1은 사회적 가치지향성에 따른 메시지 해석수준과 기부가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 사회적 가치 중심성향의 사람들은 기부에 대한 메시지가 상위수준으로 제시되는 경우가 기부가능성이 더 높았으며, 개인적 가치 중심성향의 사람들은 하위수준으로 제시되는 경우가 기 부가능성이 더 높았다. 실험 2는 사회적 가치지향성에 따른 시간적 거리감과 기부가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 사회적 가치 중심성향의 사람들은 기부에 대 한 시간적 거리감이 먼 경우가 기부가능성이 더 높았으며, 개인적 가치 중심성향의 사람들은 시간적 거리감이 가까운 경우가 기부가능성이 더 높았다. 실험 3은 사회적 가치지향성에 따른 사회적 거리감과 기부가능성에 대해서 분석하였다. 그 결과 사회적 가치 중심성향의 사람들은 기부에 대한 사회적 거리감이 먼 경우가 기부가능성이 높았으며, 개인적 가치 중심성향의 사람들은 사회적 거리감이 가까운 경우가 기부가능성이 더 높았다.

This study identifies the impact of construal level on the possibility of donation according to an individual's social value orientation. For construal level, criteria such as message construal level, temporal distances, and social distances were applied. A total of three experiments were conducted; scenario techniques were used; and t-test and ANOVAwere used as analysismethods. Experiment 1 analyzed the message construal level according to social value orientation and the possibility of donation. As a result, people with social value–centered orientation were more likely to donate when messages about donation were presented at a higher level, while peoplewith personal value–centered orientationweremore likely to donatewhenmessages were presented at a lower level. Experiment 2 examined temporal distances according to social value orientation and the possibility of donation. As a result, people with social value–centered orientation were more likely to donate when the temporal distances for donation were greater, while people with personal value–centered orientationweremore likely to donatewhen the temporal distances were closer. Experiment 3 looked at social distances according to social value orientation and the possibility of donation. As a result, people with social value–centered orientation weremore likely to donatewhen the social distances for donationwere greater, while thosewith personal value– centered orientationweremore likely to donatewhen the social distances were closer.

본 연구는 기업의 사회적 책임이 강조되는 요즘, 마케팅에서 관련 주제인 기부분야를 연구하였다. 특히 기부를 다양한 분류를 하여 소비자의 행복과의 관련성에 대해 연구를 하였다. 구체적으로는 기부유형, 기부관여도, 그리고 사회적 소속감에 따라 소비자 행복이 어떤 차이가 나는가를 연구하였다. 기부유형을 물질적 기부와 시간적 기부의 두 종류로 구분하였으며 관계적 측면에서 소비자의 사회적 소속감 그리고 개인적 차원에서 기부관여도가 소비자 행복과는 어떠한 관련성을 갖는가를 분석하였다. 기부와 행복 분야에 있어 관련 문헌연구를 통해 모델 수립 및 가설을 설정하였다. 본 연구를 검증하기 위해 실험을 실시하였다. 가설 1 검증을 위해 2(물질적 기부/시간적 기부)×2(사회적 소속감 고/저), 가설2는 2(물질적 기부/시간적 기부)×2(기부관여도 고/저)의 이원분산 분석을 실시하였다. 실험결과, 기부유형의 대한 소비자의 행복의 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 예상한 바와 같이 기부유형은 사회적 소속감 그리고 기부관여도와 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀내었다. 즉, 사회적 소속감이 높은 소비자는 시간적 기부를 할 때 가장 행복함을 나타내었고 기부에 고관여되어있을 때 역시 시간적 기부를 행할 때 행복감을 느끼는 것으로 판명되었다. 그러므로 이러한 연구결과를 통해 기업들은 시간기부와 관련된 새로운 판촉형태의 개발을 통한 마케팅 전략을 실시할 경우 소비행복을 줄 수 있을 것이다.

Recently, Corporate social responsibility is very important. Donations are crucial in the type of corporate social responsibility. The difference based on donation types, donation involvement and social connection regarding consumers’ happiness was studied. Donation types were classified by material donation and time donation and the relevance between social connection and donation involvement to consumers’ happiness was analyzed in detail. The hypothesis was made based on the previous researches on donation and the happiness and followed by the experiment. It was shown that donation types did not affect directly to consumers’ happiness. The main effect of donation types was not demonstrated, while the interaction effect was clarified in social connection and donation involvement on donation types as expected. In other words, Consumers who feel more sense of social belonging appeared to show happiness when they performed time donation. Furthermore it was confirmed that consumers who 're high-involved in donation, They Concluded that time donation males more happier than monetary-donation. This study suggests that consumers’ happiness will be optimized when company’s new marketing strategy in new promotion is employed on time.

최근 크라우드펀딩형 기부 캠페인은 세계 곳곳의 기부 대상자를 소개하고 실시간 모금률을제공하는 등 다양한 방식으로 기부 참여를 유도하고 있다. 이처럼 플랫폼 진화에 맞추어기부 캠페인의 효과 연구 역시 다차원적으로 접근할 필요가 있다. 이 연구는 해석수준이론의 관점 중 사회적 거리와 기부 캠페인의 목표 달성 가능성에 주목하였다. 이 연구는 2(사회적 거리: 동아프리카 아동 vs 한국 아동) × 2(목표 달성 가능성: 높은 모금률 vs 낮은 모금률)의 혼합설계(mixed design)를 이용한 온라인 실험을 실시하였다(N=616). 연구결과, 기부 대상자와의 사회적 거리에 따른 기부 의사의 차이는 발생하지 않았지만, 목표 달성 가능성에 따른 차이는 있었고, 사회적 거리와 목표 달성 가능성의 상호작용효과 역시 유의미하게 확인되었다. 목표 달성 가능성이 높은 경우 한국의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았고, 목표 달성 가능성이 낮은 경우동아프리카의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았다. 이 연구는 해석수준이론 중 발생 가능성 변인을 도입해 기부 캠페인의 효과를 다차원적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 아울러 캠페인의 목표 달성 가능성에 따른 효과적인 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는데 효과적인 기준을 제시해준다.

Contemporary donation campaigns often proceed in the form of crowdfunding platforms, with fundraising rates posted in real-ime. The evolution of online platform, with its unprecedented pace, suggests the need for further research on its effects on donation campaigns. Based on construal level theory, this paper aims to examine the effects of donation campaigns for both domestic and foreign beneficiaries, with emphasis on the notions of social distance and ‘probability’, or the likelihood to reach the campaign goal, that remains relatively unexplored concept in construal level theory. The authors conducted an online experiment with 2 × 2 mixed design (distant/close social distance × high/low fundraising rate). The results showed no significant difference of intention to donate between two groups, depending on the social distance. However, the impact of fundraising rate, as well as the interaction effect of social distance and fundraising rate were confirmed as statistically significant. When the fundraising rate was presented as high, people preferred to donate to Korean beneficiaries to African counterpart. In case the rate was low, however, their intention to donate tends to gravitate toward African children. Practical implications of the findings are also discussed with regard to strategies for effective crowdfunding campaigns.

The aims of this study are to examine on the ceonomic thoughts of Ilhan New, also analyze on the formation process of his thoughts in order to find-out his origiralities. As a matter of fact, this paper want to try build-up his thoughts as an “ism”. Ilhan New was horn an eldest son of Mr. Kee-Ryun, Yoo in Pyungyang. Where is now a capitol city of North Korea, in 1895. When he was only 5years old, he was sent by his father to America where only original purpose was education his son as a great man. In America, he studies byself-supporting his pay from primary school, middle school, and highschool to University of Michigan, and after he was adopted as an accountant of The General Electric Company which is one of the biggest electric company in the world. After one year Resigned the General Electric Co., he established “La Choi Food Company” in America in 1922. La Choi means small green peas in Chines speaking. Came back to mother land, Korea, in 1926, 31 years old, he founded “Yuhan Cooperation” in Seoul, Korea. His business and Yuhan Cooperation have estabilished greet success, eventually his Yuhan Cooperation has achieved one of the biggest Pharmacy company in Korea. In 1971, he died at his age 77 years old. Restorting his whole fortune for the society, He was completely accomplished his social responsibility of business. He was the greatest entrepreneure, educator, social contributor and an independator of Korea, Korea has produced. After studing, I gained a felt results as following: First, Formation of Ilhan thoughts were greatly owing to his Parent's heredities, especially his father's commercialism, and also recognized a patriotism from losing mohter land, understood true humankind from Miss. Isabel and Elizabeth, and after learned American Pragmatism. Second, Mainsprings of Ilhanism was Hongik Thought, 0riental Confucianism, Philanthropysm, SiIhak, Enlightmentism, Pragmatism. Rationalism Pioneerism, and Frontier from Spirit Such thoughts and spirits could be pragnanted the Altrism and Self-inierestism inside Ilhan New's heart. At last, Hamornizing these thoughts, consisted of the essence of Ilhanism, that is, a thoughts of coexistance and coprosperity, patriotism, Before public and after priviate, Innovationism, Non-self deception, Philanthropysim, Stawardship, and Justice management. Third, I can obtained some conclusions that Ilhanism is completely Originalities, that is, as we can read his pray, he always prayed to God that we, all human beings in the world can recognize What is more important matter earring-out our human life anything ‥‥ else our all human beings work hard only for the purpose of true aims‥‥ and help our neighbourhoods with love and dear. As we can see above, he was a throughly human kind, calculative entrepreneure, and rationalist. Carring-out social responsibility of business, he didn't contributed his whole fortune for the society by lair and social pressure, but donated by his own-willings. we can't find out such examples on the process of capitalism history, and he recognized that his business is not belongs to a certain individual or any group, it is only a going-concerns. Fourth, Ilhan New's entrepreneureship was not a narrow national business man, but only was the globalizative entrepreneureship especially his thoughts and actions has harmonizing a difficult problom related to the economic development and economic ethic's trade-off-relation. And he was a pioneer of globalization which if is now our economic goals as he was completely accomplished globalization at that times. Thus it is obious that Ilhan thoughts can be estabilished an “ism” and it can be contained a posibility of globalization.

타인을 돕는 행동은 도움 수혜자뿐만 아니라 도움 제공자의 행복 또한 증진시킨다. 행복에 관한 선행 연구들은 주로 도움 제공을 삶의 의미와 성취감 같은 자기실현적 행복과 관련지어왔으나, 도움 제공의 효용에 초점을 둔 의사결정 연구들은 긍정 정서 증진과 부정 정서 감소와 같은 쾌락적 행복 또한 중요하다고 제안하였다. 본 연구에서는 기부 과제를 사용하여 도움 제공이 쾌락적 행복과 자기실현적 행복 중에서 어떤 측면의 행복과 더 관련되어 있는지 확인하고, 도움 제공 결과 경험하는 행복의 유형이 친사회성의 개인차에 따라 달라지는지 알아보았다. 실험 참가자들은 한 번에 하나씩 제시되는 54개의 자선단체에 관한 정보를 보고 1만원 중 얼마를 기부할지 결정한 뒤, 매 결정마다 자기실현적 행복과 쾌락적 행복을 경험하는 정도를 측정하는 질문에 답하는 기부 과제를 수행하였으며, 친사회성의 개인차는 사회 가치 지향성 설문으로 측정하였다. 분석 결과, 참가자 내에서 기부 금액이 증가할수록 자기실현적 행복과 쾌락적 행복 모두 유의하게 증가하는 것으로 나타났는데, 쾌락적 행복보다 자기실현적 행복의 증가 폭이 더 컸다. 사회 가치 지향성에 따른 차이를 분석한 결과, 친사회적 성향의 참가자들에게서는 기부 금액에 따라서 쾌락적 행복보다 자기실현적 행복을 경험하는 정도가 더 크게 증가하였으나 자기중심적 성향의 참가자들에게서는 이러한 차이가 관찰되지 않았다. 본 연구는 도움 행동의 결과 도움 제공자가 경험하는 행복을 쾌락적 측면과 자기실현적 측면으로 구분하고 친사회성의 개인차를 고려함으로써, 도움 제공의 행복 증진 효과에 대한 보다 심화된 이해를 제공한다는 점에서 중요한 의의를 지닌다.

Helping enhances happiness of both the beneficiary and the giver. Previous happiness studies have shown that help-giving is associated with eudaimonic happiness such as meaning of life and sense of accomplishment, whereas decision-making studies focusing on the utility of helping have suggested the importance of hedonic happiness such as feeling more positive affect and less negative affect. The present study investigated the givers’ happiness experience after helping others using a charitable donation task. We first examined which aspect of happiness (i.e., hedonic vs. eudaimonic) is more strongly associated with the givers’ experience. Then, we tested the effect of givers’ prosociality on the patterns of happiness experience. For each trial, participants were presented information about one of 54 charitable organizations and asked to decide the amount of donation out of 10,000KRW. After each decision, they evaluated their happiness experiences on the two aspects of happiness. Individual differences in prosociality were measured using social value orientation questionnaire. The results showed that, within an individual, donation amount was positively correlated with both aspects of happiness, while eudaimonic happiness had stronger association. This difference was especially prominent among prosocial participants, while the effects of donation on hedonic and eudaimonic happiness were not different among proself participants. By distinguishing hedonic and eudemonic aspects of happiness and considering individual differences in prosociality, our findings add to the literature on the happiness enhancement effects of help-giving.

일반적으로 사람들은 빈곤의 포르노 성격의 기부 광고에 대해서 긍정적이지 않다. 그럼에도 불구하고 극한 상황으로 자극하는 기부 광고를 보는 사람들의 마음은 편치 않다. 이는 무엇인가 말로 표현하기에 어려운 죄의식이 느껴지기 때문이다. 그렇다면 이와 같은 죄의식은 왜 느껴지는가? 누구에게나 인간의 존엄과 가치에 대 한 최소한의 의식이 내면에 자리하기 때문이다. 어려운 경제 상황에서 기부금 모금이 조금 줄더라도 기부하는 현상 자체가 없어지지 않는 이유가 이와 같은 의식 때 문일 것이다. 반면에 죄의식과 관련 없이 기부 그 자체를 재미로 즐기는 행위로 볼 수도 있다. 본 연구는 죄의식에 의한 기부를 무거운 기부라 하고, 기부자의 즐거움 을 위해 재미로 하는 기부를 가벼운 기부로 명명하였다. 연구 결과, 기부자가 재미로 하는 가벼운 기부에서는 기부를 통해 얻게 되는 도움이나 혜택에 대해서 수혜자 가 크지 감사해 하지 않더라도 기부자의 기부의도가 감소하지 않았다. 그러나 기부자의 죄책감에 의해 실행되는 무거운 기부에서는 기부자의 희생이 따르는 기부에 대해서 수혜자가 감사함이 작으면 기부자의 기부의도가 감소하는 것으로 나타났다. 모든 기부가 죄책감에 실행되는 기부는 아니다. 다만 기부 동기의 한 축이 기부 자의 죄책감에 의한다는 점을 고려해야 한다. 이에 따라 본 연구는 수혜자에 시선을 돌려 수혜자의 감사함에 대한 연구, 수혜자에 대한 바른 교육, 사회적 온기의 연 쇄 효과를 위한 방안 마련도 매우 필요하다는 점을 제시하였다.

In general, the evaluation of donation advertisements with the pornographic of poverty is not positive. Nevertheless, it is uncomfortable to see donation advertisements stimulating extreme situations. This is because I feel a sense of guilt that is difficult to express in words. Then, why do you feel a sense of guilt like this? This is because everyone has a minimum consciousness of human dignity. This consciousness may be the reason why the donation phenomenon itself does not disappear even if donation is slightly reduced in a difficult economy. On the other hand, regardless of guilt, donation itself can be viewed as an act of enjoyment. In this study, donations based on guilt are called heavy donations, and donations made for fun for the enjoyment of donors are named light donations. As a result of the study, in light donations, the donor's intention to donate did not decrease even if the beneficiary was not greatly grateful for the help received. However, in heavy donations, it was found that if the beneficiary was less grateful, the donor's intention to donate decreased. Not all donations will be heavy donations executed with guilt. However, there is guilt as the main motive for donation. In consideration of this, this study turned from the donor to the beneficiary of the previous study and suggested that it is very necessary to study the gratitude of the beneficiaries, correct education for the beneficiaries, and to prepare measures to strengthen the chain effect of social warmth.

사회 복지와 경제민주화에 대한 논의가 활발히 진행됨에 따라 사회적경제의 대표적 모델인 사회적기업에 대한 중요성이 대두되고 있다. 본 연구는 IT 모바일 기술을 활용하여 기부네트워크플랫폼 구축을 목표로 하는 초기 사회적기업의 컨설팅 사례를 통하여, 사회적기업으로서의 나아갈 방향 및 향후 성장 단계에 대한 비즈니스 전략 수립 방향을 논의하는 것을 목적으로 한다. 비즈니스 모델상의 한계점, 내부 운영적인 문제점, 기업 이윤 추구와 사회적 공익과의 조합, 사회적기업 지원 제도상의 어려움 등의 초기 사회적기업이 해결해야 할 과제들에 대한 분석을 통하여, 계속적 기업 가정의 안정적 기부네트워크 플램폼 구축을 향한 대안 제시 및 실행 방향에 대한 경영컨설팅 내용을 제시한다. 이와 함께, 한국의 사회적기업의 성장에 관련된 역사적 과정 및 정책적 흐름을 정리하고, 사회적기업에 관한 기존 연구들을 분류하고 정리하였다.

As the discussion about social welfare and economic democratization is made actively progress, it is being suggested the importance of the representative social economy model, such as the SE(social enterprise) concept. This study shows the business strategies for directions and growth model as a social enterprise, through the business consulting case about an startup social enterprise which pursues construction of the donation network platform by using IT mobile technology. It presents business consulting contents about alternatives, action plans for stable and going concern donation network platporm service SE, through the issue analysis about difficulties of business model, internal management problems, conflicts between sales-profit and social-profit. In addition to this case study, it is summarized the historical process and policy flow about the Korean SE growth, and prior researches about the SE.

본 연구는 사회적 위기 상황에서 한국인의 친사회적 행동이 어떠한 심리적 메커니즘을 통해 나타나는지를 문화적 개인 특성의 관점에서 살펴 보았다. 구체적으로, 사회 구조를 가족 체계로 지각하는 문화적 특성인 가족확장성이 사회적 위기에 대한 기부 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하였다. 이를 위해 대한민국 성인 남녀 100명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 참여자들은 개인 중심의 서사 형식으로 제시된 두 가지 사회적 위기 시나리오에 노출되었다. 각 상황에서 참여자들은 위기 인식, 개인 책임 지각, 국가 책임 지각, 그리고 기부 의도에 응답하였다. 분석 결과, 두 위기 맥락 모두에서 가족확장성이 높을수록 사회적 위기를 국가 차원에서 인식하는 경향과 높은 수준의 기부 의도가 나타났으며, 매개 분석을 통해 유의한 간접효과가 확인되었다. 또한, 개인 책임 지각은 가족확장성이 위기 인식을 거쳐 기부 의도로 이어지는 순차적 경로를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 두 위기 맥락 간 평균 차이는 존재하였으나, 심리적 메커니즘의 구조적 패턴은 일관되게 유지되었다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 사회적 위기 상황에서 한국인의 친사회적 행동에 있어 가족확장성의 역할과 영향을 조명하였다.

This study examined the psychological mechanism underlying Koreans’ prosocial behavior in social crisis from the perspective of cultural and individual characteristics. Specifically, we investigated how family expansionism, a cultural characteristic perceiving social structures through a family system, influence donation intention in social crisis. A total of 100 South Korean adults participated in an online survey and were exposed to two social crisis scenarios described in an individual-centered narrative format. In each context, participants reported their crisis perception, personal responsibility perception, national responsibility perception, and donation intention. Across both crisis contexts, higher family expansionism was associated with perceiving social crisis at a national level and stronger donation intentions. Mediation analyses revealed a significant indirect effect through crisis perception. Moreover, personal responsibility peception significantly mediated the sequential pathway from family expansionism to crisis perception and donation intention. Although mean differences emerged between the two crisis contexts, the structural pattern of the psychological mechanism was consistent across contexts. Based on these results, this study highlighted the role and influence of family expansionism on the prosocial behavior of Koreans.

Purpose : This study aimed to identify the effects of ethical nursing competency and social intelligence on attitudes toward organ donation after brain death among intensive care unit (ICU) nurses working in university hospitals. Method : A survey was conducted with 168 nurses who had worked for over six months in the ICUs of university hospitals with 500+ beds in City D. The data were collected from July 5 to August 15, 2022, and analyzed using descriptive statistics, t-tests, ANOVA, Pearson’s correlation coefficients, multiple regression, and the PROCESS macro with SPSS/WIN 26.0. Result : Attitudes toward organ donation after brain death were significantly correlated with social intelligence (r=.160, 𝑝=.039). Factors influencing these attitudes included hope for organ donation (β=.511, 𝑝<.001), job position (β=.251, 𝑝<.001), and social intelligence (β=.143, 𝑝=.026). These variables explained 32.7% of the variance in attitudes toward organ donation after brain death. Conclusion : This study demonstrates that social intelligence is an important factor influencing ICU nurses’ attitudes toward organ donation after brain death. Based on these findings, developing and implementing educational programs designed to enhance social intelligence may positively affect nurses’ attitudes toward organ donation after brain death and ultimately help promote organ donation from brain-dead patients.

본 논문은 사회적 자본과 문화성향을 독립변인으로 사용하여 기부지속성에 미치는 영향을 파악하고 사회적 자본과 기부지속성의 관계에서 문화성향이 매개효과 역할을 실증 분석한 연구이다. 기부가 지속되려면 지역사회 또는 기부대상에 대한 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 신뢰는 최근 지역사회의 갈등을 해소하고, 참여와 협력을 증진시키는 사회적 자본의 대표 구성요소이다. 또한 기부와 같은 윤리적 의사결정은 개인중심 성향이나 집단중심 성향과 같은 개인의 문화성향과 관계가 있다. 본 연구는 제주도내에 거주하는 18세 이상 기부경험자(n=530명)을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 사회적 자본과 문화성향이 기부지속성에 미치는 영향을 조사 분석하였다. 조사 결과, 첫째, 월평균 기부액이 높을수록, 신뢰수준과 사회참여 수준이 높을수록, 개인주의 성향일수록 기부지속성이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 자본과 기부지속성의 관계에서 문화성향의 매개효과 검증 결과, 매개효과가 있는 것으로 판명되었다. 이를 바탕으로 기부지속성 확대 및 기부문화 활성화 방안을 제시하면, 첫째, 기부대상기관의 높은 기관신뢰도뿐 아니라 개인 신뢰 및 공적 신뢰가 높을수록 기부지속성이 강화될 수 있다. 따라서 기부기관 신뢰도 유지전략과 함께 개인 간의 신뢰도 제고를 포함하여 공공기관의 신뢰를 높이고, 정책결정과정의 투명성을 확대하는 등 신뢰분위기 확산이 기부를 지속할 수 있게 하는 중요요소라고 할 수 있다. 둘째, 사회참여가 높을수록 기부지속성이 높은 것으로 나타났으며, 영향력도 다른 요인들에 비해 큰 것으로 나타났다. 사회참여는 봉사단체 및 시민단체 참여뿐 아니라 지역행사 및 지역문제 해결을 위한 간담회나 토론회 참여 등을 포함한 척도로 지역사회에 대한 관심 및 적극성이 높을수록 기부지속성이 높은 것으로 해석할 수 있다.

The purpose of this study is to investigate influencing factors on the continuity of individual donations by utilizing the social capital and the cultural inclination that can represent local society’s unique life style and culture. In other words, this study is based on the awareness of the fact that individual donations can be influenced by not only individual factors such as donation intention and donation motives but also by tangible and intangible assets including local society’s trust, norms and participation or cultural inclination. The subject of this study is general residents of Jeju who are at least 18 years dg age and who have donated before. I distributed 550 survey questionnaires and analyzed 540 data expect for 10 unanswered and incomplete questionnaires. The results are as follows. According to the analyzing results of social capital and cultural inclination on donations continuity, those two factors boost explanation power of donations continuity 2.5%-4.2% than analyzing only with social capital. Expecially, they increase the explanation power of donations continuity the highest. It confirms that cultural inclination is a useful variable in explaining donations continuity. Based on these positive analysis results, this study suggest practical strategies encouraging donations with social capital and cultural inclination’s points of view. Through this research, it verified that the more trust and social participation rate, vertical individualism and horizontal individualism ate high, the higher the donations continuity. This results suggests that social capital’s sub-components and cultural inclination are the influencing factors on donations continuity. Expecially, as it is confirmed that cultural inclination is a useful variable in explanation donations continuity, individual cultural inclination should be considered in order to encourage donations continuity.

최근 기부문화의 확산과 함께 비영리 기부단체들의 광고경쟁이 치열하다. 하지만 대부분 의 기부광고가 수혜대상자들의 열악한 환경을 제시하고 광고수용자들의 연민에 호소하는 내용을 담는 데 그치고 있다. 기부행동은 자신의 물적 자산을 타인을 위해 사용하는 특수한 소비상황이라는 점에서, 본 연구는 광고수용자-수혜대상자 간 관계에 주목했다. 특히, 기부활동 지역에 대한 공간적 거리 인식이 광고수용자와 수혜대상자 간의 사회적 거리에 영향을 미칠 것으로 보았다. 해석수준이론을 토대로, 광고수용자가 자신과 수혜대 상자 간의 사회적 거리를 가깝게 느낄수록 구체적 메시지가, 멀게 느낄수록 추상적 메시지 가 더 높은 광고효과를 가져올 것으로 예상하였다. 연구는 온라인 서베이로 진행되었으며 사회적 거리(먼 vs. 가까운) × 메시지 유형(구체적 vs. 추상적)의 2×2 집단 간 요인으로 설계했고, 광고태도, 기부태도, 기부의도를 종속변인으로 설정했다. 서울 및 수도권에 거주하는 20～30대 207명을 대상으로 4가지 광고 실험물을 무작위로 제시하였으며 가설 검증을 위해 t-test와 이원변량분석을 실시하였다. 연구결과, 공간적 거리는 광고수용자 가 느끼는 수혜대상자와의 사회적 거리감에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉, 수혜대 상자의 거주지역이 국내일 때 사회적 거리를 가깝게, 해외일 때는 사회적 거리를 멀게 지각하는 것으로 나타났다. 사회적 거리감과 메시지 유형 간 상호작용 효과는 광고태도를 제외하고 기부태도와 기부의도에서만 유의미한 영향이 확인되었다. 광고태도는 사회적 거리의 멀고 가까움과 무관하게 추상적 메시지보다 구체적 메시지에서 더 높게 나타났다. 반면 기부태도와 기부의도는 수혜대상자와의 사회적 거리를 가깝게 지각할 때는 구체적 메시지가, 멀게 지각할 때는 추상적 메시지가 더 높은 기부태도, 기부의도를 보였다. 이러한 연구결과는 광고수용자에게 있어서 기부광고 속 수혜대상자가 내집단인지 외집단인지에 따라 적절한 설득메시 지를 제시하는 것이 기부행동을 이끌어 내는 데에 효과적인 전략이 될 수 있음을 시사한다.

This study was conducted to suggest an effective message strategy for donation advertising. Because donation behavior is exceptional consumption situation in which one's physical assets are used for others, this study is focused on the relationship between advertising audiences and beneficiaries. Recently, there has been a surge in international non-profit organizations and the scope of beneficiaries has expanded from domestic to overseas. So it was expected that the perception of spatial distance in the donation area affects the social distance. Based on construal level theory, advertising audiences's preference for message types can make a difference depending on the perception of social distance. To examine the attitude towards advertisement, donation attitude, and donation intention depending on social distance and message type, the experiment was in 2 levels of social distance(close vs. far) by 2 levels of message type(concrete vs. abstract) between-subjects design. First, the spatial distance affects the perception of social distance from the beneficiaries felt by advertising audiences(study 1). Advertising audiences felt social distance close to(far from) domestic(overseas) beneficiaries. Second, there is no interaction effect of social distance and message type on attitude towards advertisement. attitude towards advertisement is higher in concrete message than in abstract message, regardless of social distance(study 2). In contrast, the interaction effect of social distance and message type was confirmed as statistically significant on donation attitude and donation intention(study 3, 4). To be specific, when social distance is close, donation attitude and donation intention of the advertisement using concrete message was higher than in case of far social distance. In case social distance is far, however, donation attitude and donation intention of the advertisement using abstract message tend to be higher than those of close social distance. These findings suggest practical implications for the message strategy of donation advertisement in order to enhance donation behavior. It is suggested that appropriate persuasion message is different depending on whether the donation area is domestic or overseas. keywords:

과거에는 혈연과 지연에 의해 공동체가 형성되었다. 그러나 현대 사회에서 공동체의 형성 이유는 이전에 비해 훨씬 복잡해졌다. 관심과 목표, 이해관계에 따라 공동체가 형성됨에 따라 공동체 내에서의 갈등은 더욱 빈번해졌고 더욱 심화되었다. 자신의 생각과 다르다는 이유만으로 사회적 배제를 공공연하게 주장하고 실행 하는 경우가 많아졌다. 그렇다면 사회적 배제를 경험한 이들의 사회를 바라보는 시각은 어떠할까? 본 연구의 실행 목적이 이 지점에 있다. 본 연구는 사회적 배제의 경험 강도(약함 vs. 강함)에 따라 사회적 가치 및 자기 보전의식의 발현이 다를 것으로 보았다. 사회적 배제의 경험 강도가 약할 때에는 사회적 배제가 더 이상 있어서는 안된다는 생각 에 사회적 가치가 있는 기부의도가 높아질 것으로 예상하였다. 그러나 사회적 배제의 경험 강도가 강할 때에는 자신의 강한 배제 경험으로 더 이상 그와 같은 일을 당하지 않아야겠다는 생각에 오히려 사회적 가치는 낮아지고 자기 보전의식이 강해져 기부의도가 낮아질 것으로 예상하였다. 분석결과, 사회적 배제 경험이 약한 경우에는 가설과 같이 이웃의 경제적 곤란 상황의 프라이밍 정보가 제시될 때 기부의도가 높았다. 그렇지만 사회적 배제 경 험이 강한 경우에는 가설이 통계적으로 유의하지 않았다. 다만 결과의 방향성을 보면, 사회적 배제 경험이 강한 경우에는 이웃의 경제적 곤란 상황의 프라이밍 정 보가 제시될 때 기부의도가 오히려 낮았다.

In the past, communities were formed by blood ties and regional connections. However, the reasons for the formation of communities in modern society have become much more complex than in the past. Conflicts within communities have become more frequent and intensified as communities are formed according to interests and goals. Social exclusion has become more common and practiced only because it differs from one's opinion. If so, what is the view of society of those who have experienced social exclusion? The purpose of this study is at this point. This study considered that the expression of social values and self-preservation consciousness would differ according to the intensity of experience of social exclusion (weakness vs. strong). When the intensity of the experience of social exclusion was weak, the intention to donate with social value was expected to increase due to the idea that social exclusion should no longer exist. However, when the intensity of the experience of social exclusion is strong, the idea that such a thing should no longer be experienced due to one's strong exclusion experience is expected to lower social values and strengthen self-preservation consciousness, lowering the intention to donate. As a result of the analysis, when the experience of social exclusion was weak, the intention to donate was high when priming information of the economic difficulty situation of the neighbor was presented, as in the hypothesis. However, when the experience of social exclusion was strong, the hypothesis was not statistically significant. However, looking at the direction of the results, when the experience of social exclusion was strong, the intention to donate was rather low when the priming information of the economic difficulty situation of the neighbor was presented.

최근 사회적 경쟁의 심화, 인구 고령화, 개인주의 성향의 확산이 가속화되면서 자신이 사회적으로 외면 받는다고 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 기존 연구들은 이러한 사회적 배제 경험이 이타적 행동 가능성을 감소시킬 수 있다고 주장하는데, 본 연구는 사회적 배제 집단에게 금전적, 실용적 가치는 적지만 기부 사실을 가시적으로 보여줄 수 있는 상징적 보상물을 추가적으로 제공할 경우 오히려 이타적 행동 가능성이 높아질 수 있음을 제안하였다, 또한, 본 연구는 이러한 사회적 배제와 상징적 보상물의 상호작용 효과가 과시적소비 성향에 의해 매개된다고 주장하였다. 실험 1의 분석결과, 사회적 배제 집단은 기부연계 운동화 제품에 아무런 보상물을 제공하지 않은 조건보다 추가적으로 기부사실을 상징적으로 증명할 수 있는 팔찌를 제공할 경우 더 높은 구매의도를 보였다. 이에 반해 사회적 포용 집단은 기부 팔찌를 제공한 조건과 무제공 조건에서 구매의도 차이가 나타나지 않았다. 또한 과시적 소비의 매개효과를 증명하기 위한 실험 2의 분석결과, 사회적 배제와 상징적 보상물이 기부연계제품에 미치는 상호작용효과는 과시적소비 성향에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적 배제 집단이 과시적 소비와 같은 이기적 성향을 가지고 있지만 상징적인 보상물을 제공해 주면 이러한 이기적 성향을 결과적으로 타인을 돕는 이타적 행동으로 유도할 수 있음을 보였다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다고 할 수 있다.

With the recent acceleration of the deepening of social competition, aging population and the spread of the individualistic disposition, the number of people who feel socially neglected has increased. The preceding studies argued that this experience of social exclusion could reduce their ability of altruistic action, and this study insists that additionally providing a symbolic gift that can visually show the fact of donation though it does not have any monetary, practical value would increase the ability of altruistic action. In addition, this study argues that this interaction effect between social exclusion and a symbolic gift is because propensity of conspicuous consumption propensity generated by the experience of social exclusion mediates this. As a result of an analysis of Experiment 1, people in a social exclusion group had a higher purchase intention when provided a donation bracelet that could symbolically prove the fact of donation additionally than in the condition where no gift was provided concerning donation-related goods of sneakers. In contrast, there was no difference in purchase intention of people in the social inclusion group between the condition in which a donation bracelet was provided and the condition in which it was not. In addition, as a result of an analysis of Experiment 2 to prove the mediation effect of propensity of conspicuous consumption, it turned out that the interaction effect of social exclusion and symbolic gift on the donation-related goods was mediated by propensity of conspicuous consumption. This study has academic and practical significance in that it demonstrated that the social exclusion group has an egoistic inclination like propensity of conspicuous consumption, however, providing people in the group with a symbolic gift can induce this egoistic inclination to an altruistic behavior of helping others consequently.

본 연구는 공익연계마케팅(cause-related marketing: CRM)에서 기부수준(donation level)이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 탐색하고, 이 과정에서 지각된 혜택과 비용의 매개 역할과 CRM 적합성 및 사 회적 규범의 조절 효과를 실증적으로 검토하였다. 이를 위해 2(기부수준: 고/저) × 2(CRM 적합성: 고/ 저) × 2(사회적 규범: 유/무) 요인 설계를 적용하였으며, 미국 거주자 280명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 분석 결과, 기부수준이 높을 때 CRM 적합성이 높을 경우 지각된 혜택을 통해 구매의도가 증가한 반면, CRM 적합성이 낮을 경우 지각된 비용 인식이 강화되어 구매의도가 감소하는 유의한 간 접효과가 확인되었다. 또한 사회적 규범 단서는 소비자의 비용 인식을 완화하여 기부수준과 CRM 적 합성 간 상호작용 효과를 약화시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 CRM 전략에서 단순히 기부수 준을 높이는 것만으로는 충분하지 않으며, 브랜드와 공익 간 적합성 및 사회적 규범을 고려한 커뮤니 케이션 전략이 필요함을 시사한다. 본 연구는 CRM 캠페인의 효과를 인지적·정서적 기제 차원에서 통 합적으로 설명함으로써 기존 문헌에 기여하고, 기업의 효과적 CRM 실행을 위한 실무적 시사점을 제공한다.

This study investigates the effect of donation level in cause-related marketing (CRM) on consumers’ purchase intention, focusing on the mediating roles of perceived benefits and perceived costs, as well as the moderating effects of CRM fit and social norms. A 2 (donation level: high vs. low) × 2 (CRM fit: high vs. low) × 2 (social norm: present vs. absent) factorial design was employed, and an online experiment was conducted with 280 U.S. participants. The results revealed that when CRM fit was high, a higher donation level increased purchase intention through enhanced perceived benefits, whereas when CRM fit was low, a higher donation level heightened perceived costs, thereby reducing purchase intention. Furthermore, social norm cues were found to mitigate consumers’ cost perceptions, thereby attenuating the interaction effect between donation level and CRM fit. These findings suggest that merely increasing the donation level in CRM campaigns is insufficient; rather, communication strategies should carefully consider the fit between brand and cause, as well as the role of social norms. By explaining CRM effects through both cognitive and affective mechanisms, this study contributes to the existing literature and provides practical implications for the effective implementation of CRM strategies.

본 연구는 프로그램 유형과 커뮤니케이션 매체를 활용한 기업의 CSR(corporate social responsibility)커뮤니케이션에 대한 공중들의 평가를 통하여 그 효과를 알아보았다. 연구 결과 프로그램 유형(기업의 일방적 기부, 소비자 참여형)이 커뮤니케이션 매체(전통매체 신문기사, 소셜미디어 페이스북)보다 주요한 변인으로 부각되었으며, 구체적으로 공중들은 기업이 주도하는 일방적 기부프로그램보다 소비자 참여형의 CSR프로그램 유형을 접했을 때 해당기업에 대한 사회적 연결감을 더 높게 인지하였다. 또한 CSR프로그램 유형과 매체의 조합에서는 유형과 매체가 둘 다 공중들의 CSR커뮤니케이션에 대한 태도에 유의미한 영향을 미쳤고 구체적으로 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR프로그램 유형에 가장 호의적인 태도를 보인 반면 신문기사를 활용한 기업의 일방적 기부프로그램에 가장 부정적인 태도를 보였다. 그러나 CSR커뮤니케이션에서 프로그램의 유형과 매체의 차이가 공중들의 구매의도까지 유의미한 영향을 미치지는 못했다. 따라서 이 연구는 CSR커뮤니케이션에서 공중의 적극적 참여를 기반으로 하는 소비자 참여형의 프로그램 유형과 소셜미디어의 조합을 주요하게 부각시켰다는 데 의의가 있다.

This study explored how corporations’ CSR (corporate social responsibility) program types and media channels affect publics’ evaluations in CSR communication. The study found that types of CSR programs (corporate donation vs. interactive CSR program) are more significant than message channels (news article vs. social media) in affecting publics’ attitudes. When corporations execute an interactive CSR program that asks for consumers’ participation, publics feel more social connectedness than when corporations have a CSR program that involves a donation to the community. In addition, publics show the most favorable attitudes towards interactive CSR programs in the social media and the least favorable attitudes towards corporate donations in newspaper article. However, the study failed to find any significant results in affecting publics’ purchase intention. This study provided practical insights regarding the significance of CSR program type over media channel in CSR communication.