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초록

영어

This study empirically investigates the consumers’ donation motives that influence consumers’ donation intentions toward corporate-leading social donations on social media. Specifically this research analyzes consumers’ donation motives on socal media in terms of internal and external motives. Additionally the moderating roles of corporate familiarity are examined in the relationship between consumers’ donation motives and social donation intention. According to the results whereas internal motives don’t significantly affect social donation intention on social media external motives such as SNS friends’ recommendation and social reward are significantly related to social donation intention. Furthermore, corporate familiarity does not play a moderating role between donation motives and social donation intention. Also social donation intention enhances the consumer-company connection on social media.

한국어

본 연구는 소셜미디어 환경에서 기업 주도형 소셜기부 참여의향에 영향을 미치는 동기요인을 실증적으로 규명하였다. 구체적으로 소셜미디어에서 소셜기부 참여 동기요인을 내적동기(자기향상감, 즐거움)와 외적동기(SNS친구의 권유, 사회적 보상, 물질적 보상)로 구분하여 분석하였으며, 소비자가 기업 주도형 사회적 책임활동에 참여하는 동기와 참여의향의 관계에서 기업 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 내적동기는 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치지 않은 반면 외적동기 중 SNS친구의 권유와 사회적 보상은 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 친숙도가 소비자 참여 동기와 소셜기부 참여의향의 관계를 조절하지 않았다. 또한 소셜기부 참여의향이 높을수록 사회적 책임활동을 수행하는 기업과 연결감이 높아졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 소셜미디어에서 소비자가 능동적으로 기업의 사회적 책임활동에 참여하도록 하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고 연구의 한계점과 미래 연구에 대하여 제언하였다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
  1. CSR활동 프로그램 및 커뮤니케이션 관련연구
  2. 기부참여 동기 연구
  3. 소셜미디어에서 기부참여 동기와 참여의향 간의 관계
  4. 소셜기부 참여의향과 기업과 연결감 간의 관계
  5. 브랜드 친숙도의 조절효과
 Ⅲ. 연구방법
  1. 자료수집
  2. 변수의 측정
 Ⅳ. 연구결과
  1. 신뢰성 및 타당성 검정
  2. 가설 검정 결과 및 논의
 Ⅴ. 결론 및 시사점
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 고역심 [ Gao, Yi-xin | 전남대학교 경영학과 박사수료 ] 주저자
• 박만석 [ Park, Man-Seok | 전남대학교 경영학과 교수 ] 교신저자
• 조성도 [ Cho, Seong-Do | 전남대학교 경영학과 교수 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380