Earticle

본 연구의 목적은 관여도, 메시지 소구방향(개인/공공), 내용평가 및 영상평가에 따른 공익광고 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하는 데 있다. 분석결과, 부정적 프레이밍 공익광고는 관여도가 높을수록 내용평가에 대해 긍정적으로 평가하고 메시지 소구방향은 공공의 혜택을 강조하 는 것으로 평가하였다. 또한 내용평가와 메시지 소구방향, 영상평가는 광고태도에 정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 반면, 긍정적 프레이밍 공익광고에서 관여도는 영상평가에 부적인 영향, 광고 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내용평가는 관여도와 관계없이 광고태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 영상평가 역시 광고태도에 정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 프레이밍 유형과 관 계없이 호의적인 광고태도는 악성 댓글 방지 행위의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine the impact of public service ad message framing by message appeal direction(private/public), message evaluation and image evaluation. As a result, in case of negative framing public service advertisement, message involvement significantly predicted message evaluation and message appeal direction of public. Also, the results of the study showed that message evaluation, message appeal direction, and image evaluation affected advertisement attitude regardless of involvement in malicious comments prevention. In case of positive framing public service advertisement, involvement had a negative effect on image evaluation. On the other hand, involvement had a positive effect on advertisement attitude. In addition, message evaluation and image evaluation significantly predicted advertisement attitude. Finally, regardless of framing types, positive attitude toward advertisement influenced behavior intention on malicious comments prevention.

본 연구의 목적은 최근 많은 주목을 받고 있는 공유가치창출(CSV) 활동이 기업의 사회 적 책임활동(CSR) 보다 더 효과적인지를 실증적으로 검증해보는 것이다. 아울러 이와 같은 기업의 활동들이 효과를 발휘하는 심리적 기제를 이론적으로 설명하기 위하여 자 기효능감과 관여도가 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 가설에서 예상했던 대로 사회책임성인식, 브랜드태도, 기업-소비자 동일시, 진정성 등 모든 종속변인들에서 CSR 활동보다 CSV 활동이 더 높은 평가를 받았다. 또한 피험자들이 전반적으로 CSR 활동보다 CSV 활동을 높게 평가했지만, 이 차이는 자기효 능감이 높은 피험자들에게서 더 크게 나타났다. 하지만, 예상과 달리 관여도는 CSR 활 동과 CSV 활동의 평가에 유의미한 조절효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. CSR 활동의 내·외부적 마케팅 효과에 관한 연구는 그간 많이 발표되었지만 최근 광고학 계와 업계에서 많은 관심을 받고 있는 CSV 활동의 효과에 관한 연구는 매우 부족한 실 정이다. 본 연구는 CSR 활동과 CSV 활동 간의 효과 비교에 관한 초기 연구로써, 소비자 가 CSR 활동보다 CSV 활동을 더 높이 평가한다는 것을 이론적 실증적으로 확인했다는 점에서 의의를 가진다.

The purspose of this study is to empirically compare the effects of CSR and CSV. In addition, we examined the moderating role of self-efficacy and message involvment to explore the psychological mechanism of how corporate campaigns enhance consumers' perceptions. As expected, CSV activities as opposed to CSR activities produced higher corporate reputaton, brand attitude, company-consumer identification, and authenticity. While the CSV activities showed higher scores than the CSR activities in general, the differences were significantly more prominent for the subjects in the high self- efficacy condition. Message involvment, however, did not have a moderating effect on the effects of CSR and CSV on the dependent variables. While there is a plethora of studies on the effects of CSR activities, ther are not many articles of the effects of CSV that is receiving a lot of attention both from the professionals and academics. This study offers a rare empirical evidence of the effects of CSV activities.

본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유 형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분 류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보 는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도 와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관 여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였 다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소 미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용 효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모 두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소 구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네 이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영 향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구 유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을 밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현 시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램 네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드(in-feed) 광고만을 대상으로 이미지로 구성 된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다

This study aimed to verify which message type pursuant to product involvement is able to maximize persuasive effect on Instagram native ads. To achieve objective of this study, 2(product involvement) x 2(message types) factorial design experiment was carried out based on advanced studies. Research has been proceeded as an experimental study. There was interaction effect between product involvement and message type to all of three dependent variables which are attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In high involvement product, rational appealing messages are more effective in all dependent variables, attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In low involvement product, rational appealing messages are more effective only in advertising behavior intention, however, emotional appealing messages are more effective in attitude toward advertising and attitude toward brand. In addition to above, differences of dependent variables were all greater in high involvement products than low involvement products. And differences of dependent variables were very subtle in low involvement products. Based on the result above, this study implies that there is an interaction effect between product involvement and message type in attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention in terms of persuasive effect of native ad on Instagram. Also, this study has figured out that which message type is more effective on Instagram native ads depending on product involvement.

본 연구는 최근 광고매체로 주목받고 있는 SNS(Social Networking Sites) 내에서 구전효과를 극대화 시킬 수 있는 광고 메시지를 검증하는 것을 목적으로 실시되었다. 이를 위해 본 연구에서는 유대강도에 대한 Frenzen과 Davis(1990)의 정의에 따라 페이스북과 트위터를 구분하여, 유대강도가 상이한 두 SNS(페이스북-강한 유대 vs. 트위터-약한 유대) 내에서 효과적인 구전 메시지(사실적 메시지 vs. 평가적 메시지)가 무엇인지 밝히고자 하였다(가설 1~3). 뿐만 아니라, 가설 4~6에서는 제품 관여도(고관여 vs. 저관여)에 따른 SNS 상의 유대강도와 메시지 속성의 3원 상호작용 효과가 온라인 구전 효과(e-WOM)에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다. 연구 결과, SNS 내 유대강도와 메시지 속성이 수용의도, 구전의도, 구매의도에 미치는 상호작용 효과는 유의미하게 나타나 SNS 내 유대강도에 따라 효과적인 메시지가 상이함이 밝혀졌다. 즉, 인적 네트워크의 유대강도가 강한 페이스북에서는 평가적 메시지가, 유대강도가 약한 트위터에서는 사실적 메시지가 구전효과에 효과적이었다. 한편, 구전효과에 미치는 관여도, SNS 내 유대강도, 메시지 속성의 3원 상호작용 역시 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 이 같은 상호작용 효과는 고관여보다는 저관여 제품에서 더욱 두드러지는 것으로 검증되었다.

This study is designed to explore the effective advertising messages for eWOM in the SNS environment which is the promising media. According to the definition for the tie strength (Frenzen and Davis, 1990), we classified Facebook as the strong tie SNS, and Twitter as the weak tie SNS. Based on those classification, we examined the effective message characteristics (factual vs. evaluative) in different types of SNS (Facebook vs. Twitter) having a difference in the tie strength. Moreover, this study also explored 3-way interaction effects of product involvement (High vs. Low), tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and message characteristics (factual vs. evaluative) on the effect of eWOM. The main results of this study were following. First, the interaction effects of tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and Message characteristics (factual vs. evaluative) on eWOM were significant. Specifically, in the case of facebook, the evaluative message was more effective rather than the factual message. On the other hand, in the case of twitter, the factual message was more effective on eWOM than the evaluative one. Second, the 3-way interaction effects of involvement (High vs. Low), tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and message characteristics (factual vs. evaluative) on the eWOM were also significant. Interestingly, the 3 way interaction effects were more salient for the low- involvement product than the high- involvement product.

이 논문은 온라인 공간에서 흔히 볼 수 있는 집단 간 갈등에 대한 관심에서 출발, 이견에 노 출될 때 반대 의견을 경청하고 이해하기보다 기존의 태도를 고수하고 반대론자에 대해 부정적인 태도를 갖게 되는 원인을 탐구하고자 했다. 이를 위해 서울과 충남 지역 대학생 258명을 대상으로 2(메시지의 관여 유형: 가치관여 vs. 결과관여)×2(의견 극단성: 높음 vs. 낮음) 요인설계를 적용한 실험을 실시해 의견 차이 지각, 태도 변화, 반대 의견 및 반대론자에 대한 태도의 차이를 살펴보았다. 실험 결과, 가치관여 메시지를 읽었다고 해서 반대 입장과의 차이를 더 크게 지각하지는 않았지만 결과관여 메시지를 읽은 사람들에 비해 태도 변화의 폭이 좁고 의견의 양가성이 낮으며 반대론자에 대한 편견은 더 높았다. 또 의견이 극단적인 사람일수록 의견차를 크게 지각하고 태도 변화가 적고 양가성이 낮았다.

This experiment tested how involvement type of message and opinion extremity affect readers’ attitudes toward an issue and their opponents. A total of 258 undergraduate students were assigned in one of 2 (involvement type of message: value-relevant vs. outcome-relevant) × 2 (opinion extremity: high vs. low) conditions and read messages concerning lectures in English. Results show that participants who read a value-relevant message were prone to adhere their own opinion, have less ambivalent attitude toward the issue, and show more negative attitude toward their opponents than those who read an outcome-relevant message. Also, students who have more extreme opinion perceived greater opinion gap between themselves and their opponents and showed less ambivalent attitude toward the issue.

본 연구에서는 긍정/부정적 기분상태에서 메시지의 틀을 득/실로 하는 메시지 중에 어떤 틀의 메시지에서 제품태도와 구매의도가 더 효과적인지를 살펴보았으며, 이런 결과가 제품관여에 따라서 차이가 나는지를 연구하였다. 실험결과, 고관여 제품조건에서 긍정적 기분의 경우, 득 틀의 메시지 조건에서 더 높은 제품태도와 구매의도를 보였다. 그러나 구매의도의 경우, 득 틀과 실 틀의 메시지 조건에서 유의한 차이를 보이지 않았다. 고관여 제품조건에서 부정적 기분의 경우, 득 틀의 메시지 조건에서 더 높은 제품태도와 구매의도를 보였다. 저관여 제품조건에서 긍정적 기분의 경우, 득 틀의 메시지 조건에서 더 높은 제품태도와 구매의도를 보였다. 저관여 제품조건에서 부정적 기분의 경우, 득 틀과 실 틀의 메시지 조건 간에 제품태도에서 유의한 차이를 보이지 않았다. 구매의도는 분석결과 득 틀과 실 틀의 메시지에서 유의한 차이를 보였지만, 구매의도 측정치가 너무 낮아서 구매의도가 나타난 것으로 볼 수 없었다.

This study examined that mood, message frame, and product involvement have an effect on product attitude and purchase intention. The results showed that in the case of high involvement and positive mood, the gained-frame message generated a higher product attitude. But there was no significant difference to the purchases intentions between message frames. In the case of high involvement and negative mood, the gained-frame message generated a higher product attitude and purchase intention. When subjects were in the low involvement and positive mood, the gained-frame message generated a higher product attitude and purchase intention. When subjects were in the low involvement and negative mood, there was no significant difference to the product attitude between message frames. Even though there was difference to the purchase intention between message frames, the purchase intention was very low and had no importance.

제품의 기능이나 품질이 평준화되고 기업 간 경쟁이 극심해 지면서, 제품, 브랜드 등을 차별화시키는데 효과적인 스토리텔링 광고가 급부상하게 되었다. 본 연구는 스토리텔링 광고의 메시지 구성요소와 제품 관여도에 따른 스토리텔링 광고의 효과에 대해서 살펴보았다. 독립변수로 관련성(고, 저), 진실성(고, 저), 명확성(고, 저), 제품 관여도(고, 저)를 선정하고, 종속변수로 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매 의도, 광고 몰입을 선택하여 스토리텔링 광고의 효과를 비교, 분석하였다. 연구 결과 첫째, 스토리와 제품의 관련성이 낮을 때보다 높을 때 스토리텔링 광고의 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도가 더 높게 나타났다. 둘째, 스토리의 진실성 고, 저에 따른 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매 의도, 광고 몰입은 유의미한 차이가 없었다. 셋째, 스토리의 명확성이 낮을 때보다 높을 때 광고에 대한 태도, 광고 몰입이 더 높게 나타났다. 넷째, 스토리와 제품의 관련성, 스토리의 진실성, 명확성은 제품 관여도와 상호작용 효과가 없었다. 본 연구의 이론적 시사점은 그동안 광고 분야에서 미흡했던 스토리텔링 광고에 대한 논의와 기초적인 자료를 제공했다는 점이다. 스토리텔링 광고의 메시지 구성요소, 제품 관여도에 따라 광고 효과가 달라진다는 점을 밝혀내어, 기존 스토리텔링 광고의 연구 영역을 확장했다. 실무적인 관점에서, 스토리텔링 광고 효과를 극대화하기 위해서는 스토리와 제품 간의 관련성, 스토리의 명확성, 제품 관여도 등을 고려해야 함을 객관적으로 검증함으로써, 스토리텔링 광고 전략 수립에 유용한 지침을 제시했다.

Storytelling advertising has recently become one of the effective strategies for brand differentiation as the function and the quality of products. This study aimed to explain the role of storytelling in the process of advertising effects. This study examined the significant message components of storytelling advertising such as relevance, trustworthiness, clarity, and their influence on advertising effect related with product involvement. The independent variables are high/low relevance, high/low trustworthiness, high/low clarity, high/low product involvement; dependent variables are attitude toward advertising, attitude toward brand, intention to purchase, advertising commitment. First, the influence of storytelling advertising was found relatively high on attitude toward advertising and attitude toward brand with high relevance level between story and product. Second, trustworthiness of storytelling showed no significant influence on the attitude toward advertising, attitude toward brand, intention to purchase, and advertising commitment, rejecting the research hypothesis. Third, high level of clarity of storytelling showed more influence on attitude toward advertising and advertising commitment. The implications of this study are summarized as follows. First, the current study provides some basic data for further researches on storytelling advertising. Second, this study theoretically contributes to extending research fields on storytelling advertising to some degree by exploring the significant influence of message components of storytelling advertising and product involvement on advertising effects.

본 연구는 공포소구의 강도(저vs고)와 메시지 프레이밍(긍정vs부정)에 따른 설득 효 과(광고태도, 행동의도)의 차이를 검증하기 위해 모피 반대 캠페인을 주제로 설정하고 그 효과를 검증했다. 나아가, 광고태도와 행동의도에 미치는 관여도의 조절효과를 살펴 보았다. 연구 결과, 낮은 공포소구 이미지가 높은 공포소구 이미지보다 광고태도를 더 긍정적으로 이끌어 냈으나 행동의도에는 높은 공포소구 이미지가 더 효과적이라는 점 을 확인했다. 긍･부정 프레이밍이 광고태도와 행동의도에 미치는 차이는 나타나지 않았 다. 공포소구와 메시지 프레이밍의 상호작용 효과는 광고태도에서 확인되었다. 공포 수 준이 낮을 때는 부정적 메시지가 광고 태도에 더 긍정적인 반면, 공포 수준이 높을 때 는 긍정적 메시지가 광고 태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한, 광고태도에서 관 여도와 공포소구의 조절효과가 확인되었다. 모피 제품 인식에 대해 관여도가 낮을 경우 낮은 공포소구가 광고태도에 긍정적이였으나 관여도가 높을 경우 높은 공포소구가 광 고태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 공포소구를 기반으로 한 시각적 표 현과 전망이론에 근거한 메시지 프레이밍 전략을 통해 모피 반대 캠페인 메시지의 설득 효과를 실증적으로 검증했다는 점에 의의가 있다.

This study selected anti-fur campaign as a topic in order to verify differences between intensity of fear(high vs low) and persuation effect of message framing(positive vs negative) and verified the effect. Further, the research examined the moderating effect of the degree of involvement on advertising attitudes and behavioral intentions. The research results showed that images of low fear appeal led more positive advertising attitudes than those of high fear appeal, but images of high fear appeal were more effective in behavioral intentions. There were no differences that positive·negative framing affected advertising attitudes and behavioral intentions. the interaction effect of fear appeal and message framing was identified from advertising attitudes. When fear levels were low, negative messages were more positive about advertising attitudes. However, when fear levels were high, positive messages were more positive about them. Also, the moderating effect of the degree of involvement and fear appeal was identified from advertising attitudes. When the degree of involvement in awareness for fur products was low, low fear appeal was positive about advertising attitudes. However, when the degree of involvement was high, high fear appeal was more positive about advertising attitudes. It is significant that this study empirically verified the persuation effect of anti-fur campaign messages through visual expressions based on fear appeal and message framing strategies based on a prospect theory.

본 연구는 정치광고의 관여가 메시지 프레이밍과 커뮤니케이션에 미치는 영향을 실험을 통해 분석하였다. 본 연구결과에서 밝혀진 주요한 시사점은 다음과 같다. 먼저 메시지 처리 고관여 집단의 경우 광고태도, 문안선호도, 후보자태도 및 신뢰성, 전문성 등에서 메시지 소구유형에 따른 주 효과가 발견되었다. 또한 성별에서도 모든 종속변수에서 주효과가 확인되었다. 그러나 종속변수에 대한 메시지 소구유형과 성별의 상호작용효과는 발견되지 않은 것으로 조사되었다. 둘째, 메시지 처리 저관여 집단을 대상으로 분석한 결과, 모든 종속 변인에서 소구유형에 따른 주 효과가 발견되었다. 한편, 소구유형과 성별의 상호작용효과는 광고태도, 문안선호도, 후보자태도, 후보자신뢰성, 후보자전문성 등에서 발견되었다. 상호작용효과에 있어서는 긍정적 소구의 경우에 모든 종속 변인에서 여성이 남성보다 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와는 반대로 부정적 소구의 경우에는 모든 종속변인에서 남성이 여성보다 더 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 따라서 여성이면서 긍정적 소구의 광고물을 본 피험자가 광고태도, 문안선호도, 후보자태도 및 신뢰성, 전문성에서 긍정적인 태도를 보였고, 반면에 남성이면서 부정적 소구의 광고물을 본 피험자가 모든 종속변수에서 긍정적인 태도를 보인 것으로 평가할 수 있다. 즉, 정치광고에서 효과적인 메시지 프레이밍은 부정적 소구보다 긍정적 소구인 것으로 볼 수 있다.

This study reviewed the 3 effects of communication in accordance with the involvement level for the message treatment of political advertisement, the appeal type of message and gender type. Major discussions based on the result of this study are below. First of all, in case of the groups to involve in message treatment deeply, major effects in accordance with the appeal type of message were found in advertisement attitude, editorial preference, candidate's attitude and reliability, and specialization. Additionally, major effects were found out of all dependent variables in all genders. But the appeal type of message and interaction by gender toward dependent variables were known not to be found. Second, this study analyzed appeal type for advertisement attitude, candidate's attitude and reliability and specialization, the main effect of gender and the effect of interaction through the group involved in message treatment rarely. As a result of analysis, major effect in accordance with appeal type was found in all dependent variations. Meanwhile, the interaction effect between appeal type and gender was found in advertisement attitude, editorial preference, candidate's attitude candidate's reliability and candidate's specialization. In case of positive appeal, a female was more influenced by it than a male in all dependent variations. Conversely, in case of negative appeal, a male was more influenced than a female in all dependent variation. Accordingly, a testee, a female to see an advertisement with positive appeal, showed positive attitude for advertisement attitude, editorial preference, candidate attitude and reliability, and specialization, but a testee, a male to see an advertisement with negative appeal, was evaluated to show a positive attitude in all dependent variables.

메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되어 왔다. 특히 의료광고 영역에서 흔히 사용하는 방법은 메시지의 방향성에 관한 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관 여도에 따른 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용 적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향 을 검증하였다. 연구 결과, 서비스유형의 차이에 따라 메시지 프레이밍 효과는 다른 것으로 나타났다. 즉 실용적 의료서비 스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면, 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시 지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에 대해서만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부 정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 의료광고는 OOH매체에 집행되는 경우가 많으며, 노출 상황에 따른 효과 검증을 비롯한 후속연구에 대한 몇 가지 제언을 제시하였다.

Message framing is an effective method and a critical construct in the health communication research field. The current study focused on the message framing effect of medical advertising and the role of service type and service involvement. The study aimed to explore whether the effectiveness of message framing could be varied by types of medical services (utilitarian and hedonic attributes). In addition, it was examined whether the serv- ice involvement could make any critical role. The effectiveness of medical advertising was measured with the attitude toward the service and the intention to visit the hospital. The result showed that 1) negative framing message is more effective on utilitarian medical service while pos- itive framing message is more effective on hedonic medical service. 2) Although the positive framing in low in- volvement service was statistically meaningful only on the consumers’ service attitude, the positive message framing showed more effective pattern in both low and high involvement service.

본 연구는 온라인 화장품 광고 맥락에서 기존 연구의 희소성 메시지 유형을 확장하여 차별화한정 희소성 메시지 유형과 수량한정 희소성 메시지 유형으로 나누어 소비자 태도효과에서의 차이를 분석하고, 더 나아가 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과에 영향을 미칠 수 있는 소비자 개인적 특성(personal characteristic) 변인으로 제품 관여도와 자기감시성의 조절효과를 규명하고자 시도되었다. 이를 위해 본 연구는 2(희소성 메시지 유형: 수량한정 vs. 차별화한정) × 2(제품 관여도: 고 vs. 저) × 2(자기감시성: 고 vs. 저)의 혼합요인설계에 의한 실험을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 차별화한정 희소성 메시지가 수량한정 희소성 메시지에 비해 광고태도, 브랜드 태도, 그리고 구매의도에서 더욱 효과적임을 확인할 수 있었다. 둘째, 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과에서 관여도는 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과는 자기감시성 수준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 관여도와 자기감시성의 수준에 따라 희소성 메시지를 유형별로 어떻게 처리하는지를 온라인 화장품 광고 맥락에서 밝힘으로써 관여도와 자기감시성 그리고 화장품 구매 소비자 행동간의 관련성을 심층적으로 이해하기 위한 근거를 마련하였다는데 의의가 있다.

This study explored the influence of scarcity message type on consumer attitude in the context of online cosmetic advertising and identified two moderating variables(i.e. involvement and self-monitoring) within which the scarcity message type effect operates. For the experiment, the 2(scarcity message type: quantity scarcity message vs distinctiveness scarcity message) × 2(product involvement: high vs low) × 2(self-monitering: high vs low) mixed factorial design was used. Results of experimental study showed the difference of consumer attitude according to scarcity message type. Moreover, the effect of scarcity message type was moderated by self-monitoring. Personal characteristics of consumer such as self-monitoring may help explain the observed differences according to scarcity message type.

본 논문은 음주운전 예방을 위한 공익광고의 효과를 높이는 방안을 찾고자 하는데 그 목적이 있다. 구체적으로 운전자들의 음주운전이 "당신의 생명을 앗아갈 수 있다"고 소구하는 것이 효과적인지 비음주운전이 "당신의 생명을 보호할 수 있다"고 소구하는 것이 효과적인지, 즉 부정적으로 프레이밍된 메시지와 긍정적으로 프레이밍된 메시지의 효과차이를 검토해 본다. 또한 수용자의 음주운전에 대한 관여도가 이러한 메시지의 수용에 어떠한 영향을 미치는가도 알아본다. 2×2 요인설계를 이용한 실험을 통하여 얻은 결과는 다음과 같다. 먼저 음주예방 공익광고의 경우, 비(非)음주운전 행동 혹은 활동의 결과로 발생하는 성과를 고무하고자 하는 목적으로 실행되는 것이기 때문에 비음주운전 행동을 수행하는데서 비롯되는 긍정적결과를 제시하는 것이 효과적일 것이라는 예측과는 달리 두 유형의 메시지 사이에는 광고효과의 차이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 개인의 음주운전에 관한 관여도를 조절변수로 사용한 경우 회상을 제외한, 인지적 광고태도, 감성적 광고태도, 음주운전 태도, 음주운전행동의도에서 음주운전에 관하여 고관여인 집단의 경우 긍정적 메시지 프레이밍 캠페인광고가 부정적 메시지 프레이밍 캠페인광고보다 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 저관여인 경우 두 유형의 광고 사이에는 효과차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다.

The present study seeks ways to increase the effectiveness of public service announcements for the prevention of drunk driving. It examines specifically whether an appeal that drunk-driving "may take out your life" or one that sober-driving "can protect your life" is effective--the difference between the effects of negatively framed message and positively framed message. It also examines the effects of the recipient's involvement with drunk-driving on the acceptance of messages. Experiments using 2×2 factorial design have found followings: First, in the case of a public service announcement for the prevention of drunk-driving, there is no difference in the ad effects between the two types of messages, despite the expectation that positively framed message, that describes positive outcome of non-drunk-driving behaviors, be more effective. When personal involvement with drunk driving is used as a moderating variable, in the case of high-involvement group with drunk driving, the positive message framing campaign ad is more effective than the negative in cognitive attitude-toward-ad, affective attitude-toward-ad, attitude-toward-drunk driving, and drunk driving behavioral intention, except recall. In the case of low-involvement group, there exists no difference in the effects between the two types of ads

본 연구의 목적은 정치광고 메시지에 노출된 개인이 관여와 지식의 차이에 따라 어떠한 기억 정보를 활용하는지를 규명함으로써 정치 및 선거홍보 전략에 함의를 제공하고자 하는 것이었다. 특히 특정 이슈에 대해 본인이 잘 알고 있다는 자기 확신을 중심으로 구성된 주관적 지식과 정치관여도를 독립변인으로 활용하였고, 개인이 판단에 활용하는 기억정보를 판단까지 이루어진 채 기억된 종합적 기억정보와 개별적 속성을 무비판적으로 기억한 개별적 기억정보로 나누어 살펴보았다. 실험 결과, 특정 정치적 이슈에 대해 주관적 지식이 낮지만 정치적 관여는 높은 집단만이 개별적 기억정보를 주로 회상하고 활용하는 것으로 나타났으며, 다른 세 집단은 종합적 기억정보를 개별적 기억정보보다 상대적으로 많이 회상하고 활용하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이후 선거나 정책홍보에 있어 대부분의 수용자에게 종합적 기억정보를 활용하기위한 전략수립의 필요성을 제시하고 있다.

The purpose of this study identify the individual has been exposed to political advertising messages based on the difference between involvement and knowledge of how to use any memory information system. Also promoting political and electoral strategy is to provide implications. Political involvement and subjective knowledge consisting of self-confidence that I know about, especially on specific issues were used as independent variables. This study was divided into global memory information and discrete memory information. Findings, low subjective knowledge about specific political issues, but political involvement highly was discrete memory information primarily recall and utilize that. Other three groups used to a global memory information more than discrete memory information relatively. This study results suggest that these policies to promote the need to formulate a strategy to use the global memory information to most of the audience presented.

본 연구는 위험성이 낮게 지각되어 상대적으로 안전한 행위라고 고려되는 예방행위(prevention behavior)의 경우, 손실 프레이밍에 비해 이익 프레이밍이 보다 효과적이라는 헬스커뮤니케이션 분야의 연구를 바탕으로 이와 유사한 프레이밍 효과가 기후변화방지 노력과 관련한 친환경 공공캠페인에 적용가능한지를 검증하였다. 더불어, 메시지 프레이밍 효과의 경계조건(boundary condition)을 탐색하기 위해 이슈관여도를 조절변인으로 제안하고 프레이밍과 이슈 관여도의 상호작용 효과를 2(프레이밍: 이익 vs. 손실) X 2(이슈관여도: High vs. Low) 피험자간 요인 설계를 실시하여 분석하였다. 분석결과, 프레이밍의 주효과는 나타나지 않았으며, 프레이밍과 이슈관여도의 상호작용효과의 경우, 이슈 심각성 지각과 캠페인 태도 부분에서 관여도가 높은 실험 참가자들의 경우에만 이익 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 이는 기후변화방지 캠페인과 같은 친환경 캠페인의 경우에 프레이밍 효과가 제한적일 수 있음을 시사한다.

limate change mitigation actions are undertaken to minimize the potential negative consequences of future climate change. In this regard, climate change mitigation efforts can be compared to prevention behavior in health behavior research, which is taken to mainly prevent the onset of disease. Based on the similarity, this study seeks to examine how transferable extant research findings on message framing from heath behavior research are to the climate change case. In addition, this study attempts to specify some boundary conditions for the influence of message framing in climate change mitigation-related campaigns, by proposing and testing issue involvement as a moderator. A 2(message framing: gain vs. loss) x 2(issue involvement: high vs. low) between-subject factorial design was conducted to test the hypotheses of this study. The results revealed that gain framing led to higher levels of perceived issue seriousness and more favorable attitudes toward climate change mitigation campaigns only for the participants in the high involvement condition. For the participants in the low involvement condition, no framing effect was observed.

본 연구는 정치광고를 집행하는데 있어서 광고의 배경음악 친숙도와 광고 소구방식이 수용자의 후보자 투표의도에 어떠한 영향을 미치는지, 구체적으로 수용자의 정치관여도의 조절적 역할에 중점을 두고 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2(배경음악의 친숙도 수준 : 높다, 낮다) × 2(광고 소구 : 이성적 소구, 감성적 소구) × 2(정치관여도 수준 : 높다, 낮다)형식의 피험자 간 요인실험설계(between-subject factorial design)로 디자인되었다. 연구결과, 광고음악의 친숙도가 높은 경우, 그리고 광고 소구 방식이 이성적일 경우, 유권자의 후보자에 대한 투표의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 배경음악의 친숙도와 소구방식, 수용자의 정치관여도 등 세 변인 간의 복합적인 상호작용 효과가 존재하는 것으로 확인됐다. 구체적으로 정치관여도가 낮은 집단에서는 이성광고보다 감성광고에서 배경음악 친숙도에 의한 광고효과 차이가 커지는 경향을 보였으며, 정치관여도가 높은 집단에서는 감성광고보다 이성광고에서 배경음악 친숙도에 의한 광고효과 차이가 커지는 경향을 보였고, 이는 통계적으로도 유의한 방향성임이 확인되었다.

This study explored how familiarity of background music and message appeal of political advertising affect voters's voting intention in terms of the role of political involvement as a mediator. This study was designed 2(Familiarity of background music: high vs. low)x2(Message appeal: Rational vs. Emotional)× 2(Political involvement: High vs, Low) between-subject factorial design. Results indicate that higher familiarity of background music and rational appeal triggered statistically higher voting intention than lower familiarity of background music and emotional appeal do. Also, this study shows that three-way interaction with familiarity of background music, message appeal, and political involvement of voters statistically affected voting intention. In the group of low involvement, emotional appeal with higher familiarity produced higher voting intention than rational appeal with one; whereas, in the group of high involvement, rational appeal with higher familiarity triggered higher voting intention than emotional appeal with one.