Earticle

본 연구는 CSR효과 연구를 토대로 CSR활동의 속성, CSR의 진정성 및 기업이미지의 구조관계를 규명하고자한다. 272 명 중국소비자를 대상으로 한 설문결과에 의하면 기업 CSR활동의 적합성을 제외 하고 지속성, 차별성이 CSR의 진정성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 CSR의 진정성이 기업이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 CSR 지속성과 차별성이 CSR의 진정성에 미치는 영향에 있어 기존 기업명성에 따라 유의한 영향력 차이를 검증하였다.

This study tried to study the structural relationships among CSR attributes, CSR authenticity and corporate image. The survey results targeting 272 Chinese consumers had found that CSR consistency and differentiation had a significant positive effect on CSR authenticity except CSR fit. And CSR authenticity had a significant positive effect on corporate image. Especially, there was a significant difference in the effect of CSR attributes on CSR authenticity in two dimensions: consistency and differentiation between high/low prior reputation.

본 연구는 해석수준이론을 바탕으로 소비자의 CSR 진정성 인식에 영향을 미치는 요인으로 CSR 활동 수혜 자의 국적(국내 vs. 외국)을 제시하였다. CSR 활동 수혜자의 국적이 소비자와 수혜자 간의 심리적 거리 인식에 영향을 미치기 때문에 소비자는 국적에 따라 다른 해석수준을 적용하여 CSR 활동의 진정성을 평가할 것이라 가정하였다. 또한 CSR 진정성 인식이 실제 기업의 제품과 서비스에 대한 구매의도에까지 영향을 미치는지 매개 효과를 파악하여 기저에 작동하는 메커니즘을 실증적으로 파악하고자 하였다. 이를 위해 국내 20대 이상의 성인 남녀 328명을 대상으로 자체 제작한 실험 시나리오를 활용한 설문조사를 진행하였다. 분석 결과 CSR 수혜자가 외국인 경우 국내 소비자는 기업의 CSR 활동을 보다 진정성 있게 인식하는 경향이 있는 것으로 나타났으며, CSR 진정성 인식은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 CSR 수혜자의 국적과 구매의도 간의 관계를 완전 매개하는 효과가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 CSR의 활동 내용 못지않게 CSR 수혜자의 국적과 같은 가시 적이며 직관적인 휴리스틱 정보가 소비자들의 CSR 평가에 중요하게 작용함을 시사하고 있다.

This study focuses on the role of consumers’ perception of CSR authenticity on their purchase intention. Building off of construal level theory, we assume that domestic consumers would differentiate their perception of CSR authenticity upon the nationality of CSR beneficiary (foreign vs. domestic), given that nationality is often associated with having a sense of psychological distance between a perceiver and a target. We hypothesize that domestic consumers would perceive the foreign-target CSR to be more authentic and subsequently more willing to purchase, since they are likely to be involved with high-level construal sense-making due to greater psychological distance. To do so, we test if the consumer’s CSR authenticity perception mediates the relationship between the nationality of CSR beneficiary and the consumer’s purchase intention. Using a sample of 328 domestic consumers in Korea, we designed the experiment and survey to test our hypotheses. We found support, suggesting that consumers may use visible and easily accessible heuristic- like information, such as the nationality of CSR beneficiary, when judging the authenticity of CSR.

본 연구의 목적은 국내 대기업 종업원의 CSR인식이 컴페션을 매개변수로 종업원의 창의성에 영향을 미치는지와 더불어, 그 관계가 CSR 진정성에 의해 조절되는가를 실증하는 것이다. 연구 절차는 표본 수집 후 빈도분석과 CFA분석 을 수행하였고, 가설검증 및 조절효과 검증을 수행하였다. 본 연구에서는 국내 대기업에 종사하는 종업원 360명을 표본 으로 실증적 분석을 수행하였다. 그 결과, 첫째, CSR인식이 컴페션에 미치는 긍정적인 영향이 유의하게 검증되었고, 컴페션이 창의성에 미치는 긍정적인 영향 역시 유의하게 검증되었다. 둘째, 종업원들의 CSR인식이 창의성에 미치는 긍정적인 효과 또한 유의하게 검증되었다. 셋째, CSR인식과 창의성의 긍정적인 관계에서 컴페션의 매개효과와 CSR진 정성의 조절효과가 모두 유의하게 실증되었다. 본 연구는 종업원들의 이 기업의 CSR을 인식할 때 컴페션의 감정을 형 성할 뿐 아니라 CSR의 진정성을 인식하게 될 때 개인적인 창의성 향상에 더욱 긍정적인 영향을 미치게 될 것이라는 점을 실증했다는데서 의의를 가진다.

This study aims to examine the effect of employees’ CSR perception on creativity via compassion along with the moderating effect of CSR authenticity. For the research procedure, frequency analysis and CFA analysis were performed after sample collection, hypothesis verification and moderating effect verification were performed. We conducted an empirical analysis using 360 employees from large-sized companies in Korea. First, the results showed that CSR perception was positively related to employees’ compassion. Second, compassion was also positively related to creativity. Third, the positive relationship between CSR perception and creativity was mediated by compassion, and the aforementioned mediated relationship was moderated by CSR authenticity. Therefore, our study findings imply that, when employees perceive CSR, they will not only form compassion emotions but also will display more creativity especially when they perceive the authenticity of CSR.

The purpose of this study is to demonstrate the causal relationship between compassion and trust in the relationship between CSR(corporate social responsibility) authenticity and customer satisfaction, and at the same time verify the dual mediation effect of compassion and trust. As for the sample, a survey was conducted on Koreans using domestic airlines for the past year, and a total of 318 samples were used for empirical analysis. As a result of the study, the effect of CSR authenticity on compassion, the effect of compassion on trust, and the effect of trust on customer satisfaction were significant. In addition, the effect of CSR authenticity on customer satisfaction and the double mediation effect of competition and trust were also significant, and all hypotheses were supported. The implication of this study is that it demonstrated the double mediating effect of competition and trust in the relationship between CSR authenticity and customer satisfaction for domestic airline customers. Therefore, this study will greatly contribute to the spread of a compassionate service culture and trust formation of low cost airlines in the future.

본 연구는 이해관계자 이론을 바탕으로 다국적기업의 CSR 활동의 적합성과 진정성이 지속가능 경영활동과 기업 신뢰에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 즉, 본 연구에서는 다국적기업 CSR 적합성이 진정성에 영향을 미치고, 이러한 CSR 적합성과 진정성이 기업의 경제적 수익성과 사회적 책임성, 환경적 건전성을 포함한 지속가능 경영활동에 영향을 미쳐, 기업 신뢰를 향상시키는지를 확인하고자 하였다. 이를 살펴보기 위해 한국에 진출해 있는 167개의 다국적기업에게 데이터를 수집하여 분석하였다. 실증분석 결과 첫째, 다국적기업 CSR 적합성은 CSR 진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 다국적기업 CSR 적합성은 기업의 지속가능 경영활동 중 경제적 수익성과 환경적 건전성에는 긍정적인 영향을 미쳤지만, 사회적 책임성에는 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 다국적기업 CSR 진정성은 지속가능 경영활동 중 사회적 책임성과 환경적 건전성에는 긍정적인 영향을 미쳤지만, 경제적 수익성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 다국적기업의 지속가능 경영활동 중 사회적 책임성은 기업 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 경제적 수익성과 환경적 건정성은 기업 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 다국적기업의 CSR 활동이 현지 사회와의 상생 관계를 구축하고, 글로벌 시민으로서의 책임을 다할 때 지속 가능한 성장 기반을 마련할 수 있음을 시사한다.

Based on stakeholder theory, this study aimed to examine the effects of CSR fit and authenticity on sustainable management activities and corporate trust among MNCs. Specifically, this research sought to verify whether MNCs CSR fit influences authenticity, and whether such CSR fit and authenticity affect sustainable management activities- including economic profitability, social responsibility, and environmental soundness- thereby enhancing corporate trust. To investigate this, data were collected and analyzed from 167 MNCs operating in Korea. The empirical analysis revealed several key findings. First, MNCs CSR fit was confirmed to have a positive impact on CSR authenticity. Second, MNcs CSR fit positively influenced economic profitability and environmental soundness among sustainable management activities, but was found to have no significant effect on social responsibility. Third, MNCs CSR authenticity positively affected social responsibility and environmental soundness among sustainable management activities, but showed no significant impact on economic profitability. Finally, among the sustainable management activities of MNCs, social responsibility positively influenced corporate trust, while economic profitability and environmental soundness were found to have no significant effect on corporate trust. The findings of this study suggest that MNCs can establish a foundation for sustainable growth when their CSR activities build mutually beneficial relationships with local communities and fulfill their responsibilities as global citizens.

본 연구는 기업의 CSR 이행에 관한 소비자 인식이 소비자 태도와 행동에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해 기업이 다양한 차원에서 실행하고 있는 CSR 계획활동이 소비자들이 인지하는 CSR 진정성과 CSR 적합성에 어떤 영향을 미치며, 이러한 영향은 기업 이미지, 기업 신뢰도 및 구매의도와 어떤 관계인지를 살펴보 고자 하였다. 설정된 연구모형과 가설들을 검증하기 위해 온라인 설문조사를 통해 회수된 소비자 485명의 설문 지를 대상으로 SPSS 프로그램의 요인분석과 AMOS 프로그램의 공분산구조분석을 최종분석에 사용하였다. 실증 분석 결과, 기업의 CSR 계획활동은 소비자가 인지하는 CSR 진정성과 CSR 적합성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 CSR 진정성과 CSR 적합성은 기업 이미지와 기업 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 이러한 기업이미지와 기업신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study sought to verify the impact of consumer awareness of a company's CSR implementation on consumer attitudes and behavior. To this end, we sought to examine how CSR initiatives carried out by companies at various levels affect the CSR authenticity and CSR fit perceived by consumers, and how these impacts are related to corporate image, corporate trust, and purchase intention. To verify the established research model and hypotheses, factor analysis of the SPSS program and covariance structure analysis of the AMOS program were used in the final analysis on the questionnaires of 485 consumers collected through an online survey. As a result of the empirical analysis, it was found that a company's CSR initiatives have a positive effect on the CSR authenticity and CSR fit perceived by consumers. Additionally, CSR authenticity and CSR fit were found to have a positive effect on corporate image and corporate trust, and these corporate image and corporate trust were found to have a positive impact on purchase intention.

기업은 이미지를 제고하고 경영활동의 효율성을 높이고자 사회적 책임(CSR)활동을 전략적으로 활용하고자 한다. 기업은 CSR을 통해 긍정적인 성과를 도출하기 위해서는 기업의 CSR활동이 진정성을 갖고 수행하고 있다는 점을 소비자에게 인식하게 하는 것이 무엇보다 중요하다. 본 연구에서는 기업의 전략적 CSR활동이 소비자가 지각하는 CSR진정성 인식에 미치는 영향에 초점을 두고 구매의도를 포함한 변수들간의 관계에 관하 여 분석을 하였다. 이를 위해 20세 이상의 성인 남녀 335명을 대상으로 설문조사를 실시하여 실증분석을 수행 하였다. 연구 결과에 따르면, 전략적 CSR의 네가지 구성차원 중 CSR관점, 이해관계자 관점, 중장기적 관점이 CSR 진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 핵심사업 연계관점은 유의미한 효과를 보이지 않았다. 또한, CSR 진정성 인식의 구성개념을 다차원적으로 접근하여 실증 분석한 결과, CSR 진정성 인식은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 기업은 직간접적으로 영향을 미치는 이해관계자와의 관계를 충분히 고려하고, 중장기적인 관점에서 CSR을 사업계획에 연계하는 전략적 CSR활동을 수행해야 소비자에게 진정성 있는 CSR로 인식될 수 있다는 점을 보여주는 결과라 사료된다.

Companies need to consider CSR as a key strategy to enhance their image and increase the efficiency of their management activities beyond its external perspectives, which must be performed actively. For the things of which should be considered on the preferential basis in order to perform these strategic CSR activities of companies effectively, it is important that how the companies design their CSR activities, perform it to secure the sincerity. This study intends to identify the impact on the perception of sincerity in CSR and purchase intention in respect of strategic CSR. This study carried out a survey of 335 adults in their age over 20. Looking at the results from this study, it found out that the CSR perspectives, stakeholder perspectives and mid to long term perspectives had a statistically significant effect on the perception of sincerity in CSR, however, core business related perspectives didn`t. By the way, the perception of sincerity in CSR had a positive effect on the consumers' purchase intention. It was confirmed that perceiving CSR sincerity from consumers is essential to achieve corporate performance. Moreover, companies are desirable to consider relations with stakeholders fully and be steadily proceeded the strategic CSR from a mid to long term viewpoint in order for the strategic CSR of a company to be recognized as the one of sincerity to consumers.

본 연구는 기업의 CSR 활동이 소비자 태도와 행동에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위해 CSR 계획 활동과 CSR 적합성이 CSR 진 정성에 미치는 영향과 이를 통해 소비자 태도인 기업 신뢰도와 소비자 행동의 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 가설검증을 위하여 CSR 계획 활동과 적합성·진정성 정도와 나머지 변수들에 대해 측정하고자 하였다. 설정된 연구모형을 검증하기 위해 설문조사는 온라인을 통해 실 시한 결과 총 485부가 유효 표본으로 선정되었다. 연구가설 검증 결과, 소비자들이 인지하는 CSR 계획 활동과 CSR 적합성은 CSR 진정성에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, CSR 진정성은 기업 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 신뢰도는 구매의 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 주요 시사점은 기업의 CSR에 대한 인식이 실제로 어떠한 활동으로 이루어져야 하는 지와 이러한 기업의 CSR 활동에 대해 소비자가 진정성이 있다고 인식하여야만 기업의 신뢰도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 또한 이러한 기업에 대한 신뢰도가 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요인임을 실증적으로 확인한 점이다.

This study aimed to verify the effect of corporate CSR activities on consumer attitudes and behaviors. To this end, the effects of CSR planning activities and CSR suitability on CSR authenticity, and through this, the effect of consumer attitudes on corporate trust and purchase intention of consumer behavior were verified. For hypothesis testing, CSR planning activities, suitability/authenticity, and other variables were measured. To verify the established research model, the survey was conducted online, and a total of 485 copies were selected as valid samples. As a result of verifying the research hypothesis, it was found that CSR planning activities and CSR suitability perceived by consumers had a positive effect on CSR authenticity. In addition, CSR authenticity was found to have a positive effect on corporate trust. In addition, corporate trust was found to have a positive effect on purchase intention. The main implication of this study is that the recognition of corporate CSR activities should actually be carried out, and that corporate trust increases only when consumers recognize that these corporate CSR activities are sincere. In addition, it was confirmed empirically that trust in these companies is a factor that can affect consumers' purchase intentions.

기업의 역할이 확대되면서 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility; CSR)의 중요성이 증대되고 있으며, 여러 조직이 CSR을 채용의 맥락에서 활용하려는 시도가 지속되고 있는 동시에, CSR 진정성에 대한 요구가 커지고 있다. 저해된 CSR 진정성은 조직에 부정적인 결과를 초래할 수 있으나, 이에 관한 연구는 미비한 실정이며, 특히나 구직 및 채용맥락에서는 더욱 부족하다. 따라서, 본 연구는 시나리오 설계를 통해 CSR 진정성(높은 CSR 진정성 조건, 낮은 CSR 진정성 조건, 통제조건)에 따라 조직매력도가 달라지는지를 확인하고자 했으며, 이 관계에서 가치일치성의 매개효과와 도덕적 정체성의 조절효과를 탐구하였다. 국내 대학생 300명을 대상으로 연구를 진행하였으며 그 결과, 높은 CSR 진정성 조건에서 가장 높은, 통제조건에서 중간의, 낮은 CSR 진정성 조건에서 가장 낮은 조직매력도를 보였으나, 높은 CSR 진정성 조건과 통제조건의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. PROCESS macro를 이용하여 가치일치성의 매개모형을 분석하였다. 그 결과, 가치일치성의 매개효과는 통계적으로 유의하였다. 다음으로, 도덕적 정체성의 조절효과와 조절된 매개효과를 확인한 결과, 높은 CSR 진정성 조건과 다른 조건의 대조에서 가치일치성과의 관계를 조절하였다. 본 연구 결과는 CSR 진정성을 구직 및 채용맥락에서도 고려해야 할 필요성을 시사하며, CSR 진정성이 조직매력도에 영향을 미치는 기제에 대한 통찰을 제공한다.

Due to the expanding roles of corporations, the significance of Corporate Social Responsibility (CSR) has escalated, fostering continued efforts for organizations to integrate CSR into the context of recruitment. Additionally, demand for CSR authenticity is increasing. Damaged CSR authenticity can give rise to negative consequences, but research on the CSR authenticity is lacking, particularly within the realms of job search and recruitment. Consequently, this study aimed to investigate whether organizational attractiveness varies with CSR authenticity (high CSR authenticity, low CSR authenticity, and control conditions) through a scenario design. Additionally, the study examined the mediating effects of value congruence, as well as the moderating effect of moral identity in this relationship. Conducted among 300 undergraduate students, the results indicated that the organizational attractiveness was highest in the high CSR authenticity condition, followed by the control condition, and the lowest in the low CSR authenticity condition. However, the difference between the high CSR authenticity condition and the control condition was not statistically significant. PROCESS macro was employed to analyze the mediating model of value congruence. The results revealed that the mediating effect of value congruence was significant across all conditions. In sequence, examining the moderating effect and the moderated mediating effect of moral identity, it was found that these effects were significant in the high CSR authenticity condition in comparison to the other conditions. The findings of this study suggest the importance of considering CSR authenticity in the context of job search and recruitment and also, provides an insight into the mechanism through which CSR authenticity influences organizational attractiveness.

본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼으로 급부상하고 있는 SNS를 활용한 CSR캠페인을 대상으로 하여 CSR활동의 성패에 영향을 미치는 핵심변수인 진정성에 대한 소비자의 인식과 효과를 심층적으로 규명하고자 하 였다. 구체적으로 CSR진정성의 예측변수로 도출된 지속성, 적합성, 영향력 요인의 영향력, 그리고 진정성과 참 여의도 간의 연쇄적 인과관계, 그리고 이러한 인과관계에 작용하는 소비자의 이타주의 성향의 조절효과를 검증하 고자 하였다. 이와 함께 대표적인 CSR활동인 공익캠페인과 공익연계마케팅을 비교 대상으로 하여 진정성 효과 의 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 수도권 소재 사립대학교 경영학과에 재학 중인 대학생과 대학원생 320명이 참여한 면대면 설문조사 를 실시하였다. 기업에 대한 사전태도의 효과를 통제하기 위하여 가상브랜드인 ‘알파생수’를 설정하여 실시한 설 문조사의 결과에 의하면, CSR활동의 속성 요인들인 지속성, 적합성, 영향력은 모두 소비자들의 CSR진정성 인식 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이어서 진정성은 참여의도에 역시 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 세 개의 속성 요인 중 지속성과 영향력 요인이 진정성에 미치는 영향은 소비자의 이타주의 성향에 따라 차이가 있는 것으로 확인되었다. 즉 지속성 - CSR진정성의 인과관계는 이타주의 성향이 낮은 집단에 더 큰 것으로 나타났고, 영향력 요인이 미치는 영향력은 이타주의 성향이 높은 집단에 더 큰 것으로 나타났다. 반면 적합성의 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 공익캠페인과 공익연계마케팅으로 구분하여 캠페인 유형에 따른 속성요인들과 진정성 간의 관계의 강도를 비교한 결과, 지속성과 CSR진정성 간의 인과관계 는 두 유형 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만 적합성과 영향력이 CSR진정성에 미치는 영향은 모두 공익연계 마케팅의 경우 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과가 갖는 이론적 의미와 실무적 시사점을 논의한다.

This study intends to examine the effects of authenticity in the context of SNS-based consumer participatory CSR campaign by looking into three dimensions of CSR attributes; consistency, company-cause fit, and impact. Specifically, a structural relationship among the perceptions of CSR attributes (consistency, company-cause fit, and impact), CSR authenticity, and participation intention is examined, focusing on the moderating effects of consumer altruism and types of CSR initiatives (cause-promotion vs. cause-related marketing). The results from a face-to-face survey with a sample of 320 undergraduate and graduate students of a large private university in Incheon reveal that all three attributes of CSR activities had a positive effect on consumers' perceptions of CSR authenticity, which in turn, significantly affected consumers' participation intention. However, the effects were found to differ by consumer altruism and types of CSR activities. Specifically, the effect of consistency was found to be larger for those who exhibited a lower level of altruism and the effect of impact was larger for those with a higher level of altruism. It was also found that the effects of company-cause fit and impact on CSR authenticity were larger for cause-related marketing than for cause promotion. Practical implications of these findings are discussed along with theoretical implications.

본 연구는 e스포츠 개발사의 CSR활동이 진정성, 가치일치성 및 기업이미지에 미치는 영향에 대해 검증하였다. 본 연구를 검증하기 위해 전국에 있는 e스포츠 유저 325명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 검증 결과 기부/협찬 활동과 지역문화 사업활동은 진정성에 유의한 영향을 미쳤으며, 진정성 역시 e스포츠 이용자의 가치 일치성과 e스포츠 개발사의 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 e스포츠 이용자의 가치 일치성은 e스포츠 개발 사의 기업이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 현재 대표적인 e스포츠 개발사의 CSR활동을 알아보고, e스포츠 개발사의 CSR활동이 e스포츠 이용자들의 인식과 e스포츠 개발사의 이미지에 미치는 영향을 확인한 것에 그 의의가 있다. 본 연구가 앞으로 계속 성장할 e스포츠 개발사들의 CSR 활동의 발전적인 논의를 위한 근거 자료로 활용되기를 기대한다.

This study examines the impact of CSR activities of eSports developers on authenticity, value congruence, and corporate image. To validate this study, an online survey was conducted among 325 eSports users nationwide. The results showed that donation/sponsorship activities and local cultural business activities had a significant impact on authenticity, and that authenticity also had a positive impact on eSports users' value congruence and eSports developers' corporate image. However, eSports users' value congruence did not have a significant impact on eSports developers' corporate image. The significance of this study is that it examined the CSR activities of representative eSports developers and confirmed the impact of eSports developers' CSR activities on eSports users' perceptions and eSports developers' image. We hope that this study will serve as a basis for further discussion on the CSR activities of eSports developers, which will continue to grow in the future.

본 연구는 CSR광고의 모델 속성(가치부합성, 매력성, 전문성, 신뢰성)이 기업태도에 영향을 미치는 가를 알아보았 다. 또한 CSR광고의 모델 속성과 기업태도에 있어 메시지 진정성의 매개 역할을 검증하고자 하였다. 연구 결과 첫째, CSR광 고모델의 가치부합성, 매력성, 신뢰성은 CSR광고의 메시지진정성에 정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, CSR 광고모델의 매력성, 전문성은 기업태도에 정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, CSR광고모델의 가치부합성, 매 력성, 신뢰성과 기업태도의 관계에 있어 메시지 진정성의 매개역할을 검증하였다. 본 연구결과는 CSR광고를 제작할 때 모 델의 가치부합성, 매력성, 전문성이미지를 갖는 모델을 선정하는 것이 효과적이라는 시사점을 제공하였다.

In this study, we investigated whether the model attributes of CSR ads (value addition, attractiveness, expertise, trustworthiness) affect the attitude of the company. We also examined the mediating role of message authenticity in the model attributes and corporate attitudes of CSR advertisements. The results of the study are as follows. First, the value addition, attractiveness, and reliability of the CSR advertising model have a positive effect on the message authenticity of the CSR advertisement. Second, the attractiveness and expertise of the CSR advertising model have a positive effect on the attitude of the company. Third, the effects of the CSR advertising model on the value addition, attractiveness, and reliability are completely mediated by the message authenticity of the CSR advertisement. The results of this study suggest that it is effective to select the models with value addition, attractiveness, and expert image when producing CSR advertisements. Key Words : CSR advertisement, Model attribute, Message authenticity

본 연구는 다국적 기업의 위기 후 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 진정성 인식에 대한 연구이다. 기 업의 사회적 책임활동 진정성 인식에 영향을 미치는 변인으로 기업의 이미지와 위기에 대한 기업의 책임정도를 고려하였다. 토요타의 사례를 통하여 살펴본 결과 기업의 이미지와 위기 시 책임정도는 사회적 책임활동의 진정 성 인식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 기업 이미지는 기업의 위기책임정도와 사회적 책임활 동의 진정성 인식 변인들 사이에서 조절변인으로서 역할을 하는 것으로 나타났다.

This study examined a consumer's perception toward authenticity of CSR activity after multi-national company's crisis by using Toyota case. The research considered corporate image and crisis responsibility as main factors influencing consumer's perception toward authenticity of CSR. The findings showed that crisis responsibility and corporate image significantly affected participants' perception toward authenticity of CSR activity. In addition, a corporate image worked as moderate variable between crisis responsibility and their perception toward authenticity of CSR activity.

이 연구는 CSR의 효과 연구들이 상반된 결과를 보이고 있는 원인이 매개 변인의 부재에 있다는 문제의식에서 출발하였다. CSR 관련 변인이 CSR의 긍정적인 효과로 이어지기 위해서는 공중의 의구심을 낮추는 변인이 필요하다는 판단에서 CSR 진정성에 주목했다. 보다 구체적으로 기업 윤리 평판이나 CSR 지속성, CSR 투명성에 의해 공중이 진정성을 느낀다면, 진정성을 매개로 긍정적인 기업 효과가 나타날 것이라고 예상했다. 실험 설계를 통해 기업 윤리 평판, CSR 지속성과 CSR 투명성을 각각 조작하여 해당 변인들이 CSR 진정성을 매개로 기업 태도에 영향을 주는지 살펴보았다. 연구 결과, 높은 기업 윤리 평판과 높은 CSR 지속성, 높은 CSR 투명성은 CSR 진정성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 피험자들은 평소 윤리적인 평판이 높은 경우 해당 기업의 CSR 활동에서 진정성을 높게 느꼈으며, 오랜 시간 동안 CSR 활동을 지속해 온 경우에 보다진정성이 있다고 인식했다. 마찬가지로 기업이 CSR 관련 정보를 더 많이 공개한 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 더 높은 CSR 진정성 인식을 보였다. 다음으로 CSR 진정성의 매개 효과를 살펴본 결과, 긍정적인기업 윤리 평판과 높은 CSR 지속성, 높은 CSR 투명성은 CSR 진정성을 매개하여 긍정적인 기업 태도로 이어졌다. 이 연구에서는 기업 윤리 평판과 CSR 투명성이라는 비교적 새로운 변인이 실제로 공중의 진정성인식으로 이어지고, 기업 태도라는 효과로 이어지는 점을 발견했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 CSR 효과를 살펴볼 때 매개 변인에 대한 고려가 필요하다는 점을 다시 한 번 확인할 수 있었다.

Although the idea of CSR effects has been studied for a while, a little research addresses which variable is mediating CSR variables. This study is conducted to explore the mediating effect of CSR authenticity. An experimental study is designed to demonstrate that CSR authenticity is triggered by corporate ethical reputation, CSR consistency, and CSR transparency. Also, this study tests mediating effects of CSR authenticity on people responses with CSR initiatives. The result indicates that corporate ethical reputation, CSR consistency, and CSR transparency exercises influence on CSR authenticity. These CSR variables also made positive effects on consumer attitudes toward corporations as well as corporate attitudes which is mediated by CSR authenticity. These results mean that the authenticity is a core idea as a mediator that must be considered in order to build a successful CSR model. In short, This research verified precedent variables influencing the effectiveness of CSR and suggests a mediating model with factors impacting CSR activities.

연구목적 본 연구는 참여형 CSR의 맥락에서 소셜미디어 이용자의 참여 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것을목적으로 한다. 특히, CSR에 대한 지각된 진정성이 참여 의도에 중요한 역할을 한다는 가정하에, CSR 속성(적합성, 지속성)에 대한 인식과 태도의 순차적 매개 효과와 이용자 참여 동기에 따른 조절된 매개 효과를복합적으로 탐구하고자 했다. 연구방법 이를 위해 대한민국 성인 남녀 582명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 수집된 자료를 바탕으로 프로세스매크로(Process Macro)를 사용해 매개효과와 조절된 매개효과를 분석했다. 연구결과 분석 결과, CSR에 대한 지각된 진정성이 태도를 매개해 CSR 참여 의도를 증가시키는 간접 효과는 유의하게 나타났다. 또한 지각된 적합성과 지속성, 그리고 태도를 순차적 매개로 한 이중 매개 효과도 유의한 것으로 나타났다. 한편, 개인의 참여 동기가 이러한 경로에 미치는 조절된 매개 효과를 분석한 결과, 인상관리동기가 지각된 진정성이 태도를 매개해 참여 의도에 영향을 미치는 경로를 유의미하게 조절하는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 인상관리 동기가 높은 그룹에서는 진정성이 참여 의도에 미치는 영향이 제한적이지만, 인상관리 동기가 낮은 그룹에서는 진정성 인식이 태도를 매개하여 참여 의도에 더욱 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이러한 연구 결과를 바탕으로 CSR 진정성 인식과 개인의 참여 동기에 기반한 효과적인 CSR 커뮤니케이션전략을 제안하였으며, 이론적 및 실용적 함의를 논의하였다.

Objectives This study aimed to analyze factors influencing social media users’ intention to participate in participatory Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives. Specifically, based on the assumption that perceived CSR authenticity could play a crucial role in participation intention, this study explored sequential mediating effects of CSR attributes (fit and sustainability) and attitude as well as moderated mediation effects of user participation motives. Methods A survey was conducted with 582 South Korean adults. Collected data were analyzed using PROCESS macro to examine indirect effects and moderated mediation effects. Results The analysis revealed that perceived CSR authenticity could lead to positive CSR participation intention through positive attitude. Additionally, the dual mediation effect through perceived fit, sustainability, and attitude was found to be significant. Furthermore, an examination of the moderated mediation effect of individual participation motives on this pathway confirmed the significant moderating role of impression management motives. Specifically, for individuals with high impression management motives, the effect of authenticity on participation intention was limited. However, for those with low impression management motives, perceived authenticity significantly influenced participation intention through attitude as a mediator. Conclusions Findings of this study suggest effective CSR communication strategies that consider perceived CSR authenticity and individual participation motives. Theoretical and practical implications are discussed.

본 연구는 CSR 동기에 대한 기업의 언행일치, 즉 CSR 진정성이 CSR 효과에 미치는 영향을 살펴보기 위한목적으로 수행되었다. CSR 진정성은 CSR에 대한 기업의 실제 동기(actual motive)와 표현 동기(stated motive)의 일치성 정도로 조작하였으며 두 가지가 일치한다면 그 동기가 자기중심적이라 해도 공중의 긍정적인 반응을 이끌 것으로 예측하였다. 특정 기업의 CSR 관련 자극물을 통해 실험을 실시한 결과, CSR 진정성이 높을 때와 낮을 때 공중의 CSR 태도, 기업 태도 및 설득지식 활성화 정도에는 차이가 나타나지 않았다. 하지만 일단 설득지식이 활성화되면 공중의 CSR 태도와 기업태도에는 모두 부정적인 영향을 미쳤다. 한편, 기업의 실제 동기와 표현 동기가 모두 일치할 때, 즉 CSR 진정성이 확보된 상태에서는 두 동기가 모두 이타적일 때가 자기중심적일 때에 비해 긍정적인 CSR 태도, 기업태도를 보였으며 설득지식 활성화 정도도 낮게나타났다. 연구 결과를 토대로 실제 동기가 이타적인 경우와 자기중심적인 경우로 참가자를 재분류하여 추가 분석을 실시한 결과, 실제 동기가 자기중심적일 때는 표현 동기가 무엇이든 공중의 부정적 반응을 불러일으켰다. 즉 공중은 CSR 동기에 대한 기업의 언행일치 여부와는 관계없이, CSR에 대한 기업의 실제 동기가무엇인가에 더 큰 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다.

This study was conducted to explore the effect of a firm’s CSR authenticity toward response of the public by comparing the attitudes toward CSR, the attitudes toward corporations, and activation of persuasion knowledge. CSR authenticity was manipulated with the consistency of the firm's actual motive and stated motive. This study expected that self-centered stated motive with high CSR authenticity would get more positive response from public than those of other-centered stated motive with low CSR authenticity. An experimental result indicated that there was no significant difference between those two groups influenced by CSR authenticity. Although the CSR authenticity did not make any difference to activate persuasion knowledge, once the public’s persuasion knowledge is activated, there was a negative effect on publics' attitudes toward CSR and corporations. This study also found that other-centered CSR motive gets more positive response than self-centered motive under a high CSR authenticity condition. Based on the result, we conducted supplementary analysis with reassignment of the firm's actual CSR motives data. The result showed that there was a negative effect on attitudes and an activation of persuasion knowledge when the actual motive was self-centered. Meaning, a firm’s actual motive have more positive effect on response of the public regardless of a firm’s CSR authenticity.

Addressing negative sentiments and delivering credibility, sincerity, and authenticity to major stakeholders has become the most important issue for corporate communicators in Korea. Based on previous studies, this study has gone one step further by adopting perceived CSR motives and perceived CSR fit as independent variables, and applying OPR and corporate reputation as important mediating factors, and, finally, by selecting support intention as a dependent variable, this study has aimed to test a more complicated CSR model. Online survey questionnaires of Asiana Airlines CSR have been administered to national samples of 700. This study applied structural equation modeling for the statistical analysis using Mplus. The results support causal relationships from perceived CSR motives and perceived CSR fit to support intention via OPR and corporate reputation.

A rapidly shifting, hyper-sensitive modern fashion industry, coupled with an increasingly developing global environmental concern, has seen to an ever-imperative role for corporate social responsibility (CSR) to play in the successful operation of fashion companies. This study primarily investigates effective measures for successful CSR implementation in both corporate and consumer domains, looking at Patagonia, an exemplar company with an environmental mission, to understand the central contributions of active consumer engagement to the success of CSR initiatives. We explore consumer admiration as a concept necessary to elevate CSR practices from image maintenance to genuine engagement and advocacy, and how such admiration could be cultivated on the consumer- side, investigating perceived CSR authenticity and corporate self-sacrifice as primary determinants. Specifically, we speculate the asymmetric role of consumers’ moral identity, revealing that moral identity symbolization positively interacts with both determinants while negatively moderating the relationship of these intentions and consumer admiration. We derive our analysis from diverse international and Korean data, concluding with theoretical and managerial implications for domestic and international companies in pursuit of environmental CSR campaigns that bridge consumer and company, as well as limitations and future research directions.

본 연구는 호텔 종사자가 지각하는 CSR 동기와 진정성이 조직시민행동에 미치는 영향을 통합적으로 파악하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 선행연구와 이론적 고찰을 통해 연구모형을 구축하였다. 둘째, 국내8개 특급호텔종사자에게 실증조사를 실시한결과 최종적으로 유효한 253부의 자료를 확보하고 구조방정식 모델을 통해 이를 분석하였다. 셋째, 분석의결과는 다음과 같다. 호텔종사자가지각하는CSR 동기는CSR 진정성에 부분적으로 유의한영향을 미치는것으로 나타났다. 호텔 종사자가 지각하는 CSR 진정성은 조직시민행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 종사자가 지각하는 CSR 동기와 조직시민행동 간의 관계에서 CSR 진정성의 매개 효과는 부분적으로 존재하는 것으로 나타났다. 세대는 CSR 진정성과 조직시민행동 간의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 변수 간의 유의미한 상호 관련성과 특히 CSR 동기와 진정성이 종사자의 조직시민행동을 향상시키는데 기여한다는 점을 밝힘으로써 호텔의 지속가능경영과효과적인 조직관리 측면에서 이들의 중요성을 확인할 수 있었다. 끝으로 연구의 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적으로 유용한 시사점을 제시하였다.

This study aims to examine the impact of hotel employees’ perceived CSR motives and CSR authenticity on organizational citizenship behavior. To achieve the research objective, first, a conceptual model was proposed based on a literature review. Second, the model was empirically analyzed via the structural equation modeling by AMOS using valid data, collected from current 253 employees of 8 deluxe hotels in South Korea. Third, analysis results showed that perceived CSR motives had partial influences on perceived CSR authenticity. CSR authenticity had a positive influence on organizational citizenship behavior. CSR authenticity partially had a mediation effect in the relationship between CSR motives and organizational citizenship behavior. A moderating effect of generational differences was revealed in the relationship between CSR authenticity and organizational citizenship behavior. These findings identified certain interrelationships among variables, and in particular, the importance of both CSR motives and authenticity in terms of hotels’ sustainable management and effective organizational management by confirming their impact to employees’ organizational citizenship behavior. Finally, theoretical contributions and practical implications were discussed.