Earticle

본 연구는 유튜브 홈트레이닝 채널을 제작하는 크리에이터의 특성과 구독자의 운동태도 및 시청의도의 인과관계 를 확인하기 위해 유튜브 홈트레이닝 채널 구독자 227명을 대상으로 연구를 진행하였다. 자료처리는 SPSS 21.0을 통해 분석하였고, 빈도분석과 확인적 요인분석, 그리고 신뢰도분석, 상관분석을 실시하였으며, AMOS 18.0 프로그램을 이용 하여 구조방정식으로 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이터 특성의 모든 요인에서 운동태도에 정적 영향을 미친다는 결과를 확인하였다. 둘째, 크리에이터 특성과 시청의도의 관계에서는 매력성과 신뢰성이 시청의도에 정적 영향을 미친다는 결론을 도출하였다. 셋째, 운동태도는 시청의도에 높은 영향력을 미치는 것을 확인하였다. 넷째, 크리에이터 특성과 시청의도의 관계에서 운동태도가 매개할 것이라는 가설을 확인하였고, 연구결과 크리에이터 특성이 운동태도를 통하여 시청의도에 영향을 미치며, 부분적 매개효과가 있다는 것을 알 수 있었다. 그러므로 크리에이터는 홈트레이닝 체널을 제작함에 있어 수익과 직결되는 구독자의 운동태도를 향상시킬 수 있는 자신들의 특성을 고려하여 채널을 제작해야 할 것이다. 또한, 시청의도를 높일 수 있는 방안을 모색하기 위해 노력한다면 구독자의 마음을 움직일 수 있을 것이며, 그로 인해 수익도 증대될 것이다.

This study conducted a study on 227 YouTube home training channel subscribers to confirm the causal relationship between the characteristics of creators who produce YouTube home training channels, subscribers' exercise attitudes, and viewing intentions. Data processing was analyzed using SPSS 21.0, frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation analysis using the AMOS 18.0 program. The research results are as follows. First, All factors of creator characteristics had a positive effect on exercise attitude. Second, the creator's characteristics and viewing intention found to be influenced by attractiveness and trustworthiness. Third, exercise attitude had a high influence on viewing intent. Fourth, exercise attitude had a mediating effect on the creator's characteristics and viewing intention. As a result of the study, the creator's attitude toward exercise influenced viewing intent and had found to have a partial mediating effect. Therefore, when creating a home training channel, creators should consider the unique characteristics that can improve the exercise attitude of their subscribers, which directly translates into revenue. Also, if you look for ways to increase viewing intent, It can increase your subscriber hearts and revenue.

본 연구는 빅데이터 분석을 통해 MZ세대가 스포츠산업에 미치는 영향력을 파악하고자 한다. 이를 위해 소셜 빅데 이터 분석 프로그램 텍스톰과 사회연결망 분석 Ucinet6를 활용하여 텍스트마이닝, TF-IDF, 연결중심성, 의미연결망분 석을 실시하였으며, 연구기간은 2020년 1월 1일부터 2022년 12월 31일까지 한정하였다. 분석 결과, MZ세대와 스포츠 산업에서 팝업스토어, 경험, 친환경, 프로스포츠, 프로야구, 애슬레저룩, 메타버스, 에이블리, 플랫폼 등이 추출되었다. 둘째, MZ세대와 스포츠마케팅에서 이색콜라보, 러닝크루, 더현대백화점, 음료브랜드, 스포츠브랜드 등이 추출되었다. 셋째, MZ세대와 E-Sports에서 E-Sports, 이벤트, 리그오브레전드, 은행및금융업, 소통, 미래잠재고객, 스폰서, 보험 업 등이 추출되었다. 넷째, MZ세대와 스포츠웨어브랜드에서 패션, 나이키, 엄브로, 휠라, 명품 등이 추출되었다. 다섯째, MZ세대와 골프에서 COVID-19, 인기, 귀족스포츠, 레저스포츠, 라이프스타일 등이 추출되었다. 따라서 본 연구의 결과 가 MZ세대를 공략하기 위한 마케팅 전략 수립 및 스포츠산업 발전 방안을 위한 기초자료가 될 수 있기를 기대한다.

This study aims to identify the influence of MZ generation on the sports industry through big data analysis. To this end, text mining, tf-idf, connection centrality, semantic network analysis were conducted using social big data analysis program Textom and social network analysis Ucinet6. The study period was limited from January 1, 2020 to December 31, 2022. Pop-up store, experience, eco-friendly, professional sports, professional baseball, athleisure look, metaverse, Avley, and platforms were extracted from the MZ generation and sports industry. Second, unique collaborations, running crew, The Hyundai Department Store, beverage brands, and sports brands were extracted from the MZ generation and sports marketing. Third, E-Sports, events, League of Legends, banking and finance, communication, potential future customers, sponsors, and insurance were extracted from the MZ generation and E-Sports. Fourth, fashion, Nike, Umbro, Fila, and luxury goods were extracted from the MZ generation and sportswear brands. Fifth, COVID-19, popularity, noble sports, leisure sports, and lifestyle were extracted from the MZ generation and golf. Therefore, it is hoped that the results of this study will serve as basic data for the establishment of marketing strategies to target the MZ generation and development plans for the sports industry.

본 연구는 대학생의 거북목 증후군(Forward Head Posture, FHP) 및 라운드 숄더 자세(Round Shoulder Posture, RSP) 발생에 영향을 미치는 요인을 파악하고, 각 요인의 영향 정도를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 연구목적 을 달성하기 위해 S 대학교 재학생 69명(남 34명, 여 35명)을 대상으로 신체 측정, 국제 신체 활동 설문지(International Physical Activity Questionnaire, IPAQ)를 활용한 신체 활동 및 좌식 생활 시간 조사, 휴대폰 사용 시간 조사를 실시하 였다. FHP 및 RSP 발생 여부는 머리척추각도(Craniovertebral Angle, CVA) 및 시상면 어깨 자세(Sagittal Shoulder Posture, SSP)를 측정하여 판별하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0 프로그램을 활용하여 통계분석을 실시하였다. 연구 결과, BMI는 FHP와 RSP 에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 또한, 주말 좌식 생활 시간의 증가는 FHP 발생 위험을 유의하게 증가시켰다. 결론적으로, BMI 증가 및 주말 좌식 생활 시간의 증가는 대학생의 FHP 및 RSP 발생 위험을 높이는 주요 요인으로 확인되었다. 특히, BMI는 FHP 및 RSP 모두에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 대학생의 FHP 및 RSP 예방 및 관리를 위해서는 BMI 관리 및 좌식 생활 시간 감소를 위한 중재가 필요할 것으로 사료된다.

This study aimed to identify factors influencing the occurrence of forward head posture (FHP) and round shoulder posture (RSP) in university students and to analyze the extent of their influence. Sixty-nine university students (34 males and 35 females) from S University participated in the study. Anthropometric measurements, physical activity and sedentary time assessments using the International Physical Activity Questionnaire (IPAQ), and mobile phone usage time surveys were conducted. FHP and RSP were determined by measuring the craniovertebral angle (CVA) and sagittal shoulder posture (SSP), respectively. Data were analyzed using descriptive statistics, Pearson correlation analysis, stepwise regression analysis, and binary logistic regression analysis with SPSS 27.0. Results revealed that Body Mass Index (BMI) was the most significant factor influencing both FHP and RSP. Additionally, increased weekend sedentary time was significantly associated with a higher risk of FHP. In conclusion, elevated BMI and prolonged weekend sedentary time were identified as major risk factors for FHP and RSP in university students. Notably, BMI demonstrated a substantial impact on both FHP and RSP. These findings suggest that interventions targeting BMI management and reduction of sedentary time are crucial for the prevention and management of FHP and RSP in university students.

본 연구는 OTT 플랫폼 내에서 제공되는 스포츠중계에 대한 감정 및 인식 등을 분석하여 OTT 플랫폼 스포츠중계 서비스 인식을 직관적으로 파악하고 나아가 활성화 전략 방안을 위한 기초자료를 제시하는데 본 연구의 목적을 두고자 한다. 연구방법으로는 소셜 매트릭스 빅데이터 분석 플랫폼인 텍스톰과 네트워크 분석 프로그램 Ucinet6를 활용하여 텍스트마이닝, 개체명인식분석, 오피니언 마이닝, 의미연결망분석, 연결정도 중심성, TF-IDF를 실시하였다. 연구결과 는 다음과 같다. 첫째, 단어 빈도, TF-IDF, 연결 중심성 분석 결과, 스포츠중계, 쿠팡플레이, 축구, 토트넘, 경기, 토트넘, 손흥민, 독점, 리그, 쿠팡 등이 10위 권내에 나타났다. 둘째, 오피니언 분석결과 긍정비율은 79.92%, 부정비율은 20.08% 로 나타났으며, 긍정비율이 부정비율보다 높게 나타난 것을 파악할 수 있었다. 셋째, 개체명 인식 분석 결과 손흥민, 정군, 이강인, 황희찬, 황의조 등의 순으로 나타났다. 넷째, CONCOR 분석 결과, ‘OTT 플랫폼 스포츠콘텐츠’, ‘OTT 플랫폼 동영상서비스’, ‘OTT 플랫폼 해외 스포츠서비스’로 총 3개의 그룹이 형성되었다. 본 연구결과가 OTT 플랫폼에서 제공되 는 스포츠콘텐츠에 대한 정책이 긍정적인 방향으로 나아가길 희망한다.

The purpose of this study is to intuitively grasp the perception of OTT platform sports broadcasting service by analyzing emotions and perceptions of sports broadcasting provided within the OTT platform, and furthermore, to present basic data for an activation strategy plan. . Text mining, entity name recognition analysis, opinion mining, semantic network analysis, connection degree centrality, and TF-IDF were conducted as research methods by using Textom, a social matrix big data analysis platform, and Ucinet6, a network analysis program. The research results are as follows. First, as a result of word frequency, TF-IDF, and connection centrality analysis, sports broadcast, Coupang Play, Soccer, Tottenham, Gyeonggi, Tottenham, Son Heung-min, Monopoly, League, and Coupang appeared in the top 10. Second, as a result of the eOpinion analysis, the positive rate was 79.92% and the negative rate was 20.08%, and it could be understood that the positive rate was higher than the negative rate. Third, as a result of the individual name recognition analysis, Son Heung-min, Jeong-gun, Lee Kang-in, Hwang Hee-chan, Hwang Ui-jo were found in the order. Fourth, as a result of CONCOR analysis, a total of three groups were formed: 'OTT platform sports content', 'OTT platform video service', and 'OTT platform overseas sports service'. It is hoped that the results of this study will lead to a positive policy on sports content services provided within the OTT platform.

본 연구는 MZ세대의 특성 및 심리적 소비유형과 소비성향에 따른 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품 구매의도 결 정요인을 분석하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 SNS(인스타그램, 페이스북 등)와 온라인 설문조사 기업을 통해 자료 수집을 실시하였으며, 총 400부의 온라인 설문지를 배포하였고 이 중 332부를 본 연구의 최종유효표본으로 선정하여 분석하였다. 자료 분석방법은 SPSS 18.0 version을 활용하여 빈도분석, 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 교차분석, 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 구매의도에 대한 일반적 특성 교차분석 결과, 성별과 고려요인에서 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 구매의도에 대한 결정요인 분석 결과, 성별, 연령, 고려요인, 독특성개성, 심미적, 상징적이 결정요인으로 나타났다. 따라서 본 연구의 결과가 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품 개발 및 브랜드마케 팅 전략 수립을 위한 기초자료가 될 수 있기를 기대한다.

The purpose of this study is to analyze the determinants of the purchase intention of sports brand collaboration products according to the characteristics, psychological consumption type and consumption propensity of the MZ generation. To this end, data were collected through SNS(Instagram, Facebook, etc.) and online survey companies, and a total of 400 online questionnaires were distributed, of which 332 copies were selected and analyzed as the final valid sample for this study. For data analysis, frequency analysis, descriptive statistics analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, cross-tabulation, and binary logistic regression were performed using SPSS 18.0 version. As a result of the study, first, as a result of the cross-analysis of general characteristics on purchase intention, there were significant differences in gender and consideration factors. Second, as a result of analyzing the determinants of purchase intention, gender, age, consideration factors, unique personality, aesthetic, and symbolic were found to be determinants. Therefore, it is expected that the results of this study will serve as basic data for the development of collaboration products for sports brands and the establishment of brand marketing strategies.

본 연구는 스포츠융복합산업에 대한 정의를 재정립하기 위해 스포츠산업에 대한 이론을 전반적으로 검토하고 4차산업혁명과 스포츠융복합산업의 적용 사례에 대한 다각적인 분석을 통해 스포츠융복합산업에 대한 개념을 보완하였 다. 본 연구에서 두가지 연구 문제를 제시하여 얻은 결론은 다음과 같다. 스포츠와 연계 가능한 융복합 산업은 웨어러블디 바이스, 데이터베이스, 게임화, 스포츠영상기술, 스포츠체험의 시공간 확장 등과 연계 가능한 분야이다. 4차산업혁명과 스포츠융복합산업의 적용 사례로 인공지능(AI)은 골프, 탁구, 바둑, e스포츠에서 사례를 찾아볼 수 있었으며, 사물인터넷 (IoT)를 적용한 사례로는 축구, 미식축구, 요트, F1 등의 사례가 나타났다. 빅데이터(Big Data)를 적용한 스포츠는 야구, 아웃도어, 농구 등에서 사례를 찾을 수 있었으며, 증강/가상현실(AR/VR)의 적용은 농구, 스키, 서핑, 래프팅 등이며, 클라 우드(Cloud)의 적용은 F1, 미식축구, 야구, e스포츠, 그리고, 모바일(Mobile)은 스마트경기장, 모바일게임, 블록체인 (Blockchain)은 생활스포츠플랫폼과 경기예측, 스포츠미디어 등에 적용 되었다.

The purpose of the research is to review the theory of sports industry in order to redefine the definition of sports convergence industry. Moreover, it supplements the concept of sports convergence industry through a multi-faceted analysis of the application cases of the fourth industrial revolution and sports convergence industry. In this study, two research problems were presented and the conclusions were obtained as follows. The convergence industries that can be linked to sports include wearable devices, databases, gamification, sports video technology, and the expansion of time and space of sports experience. As examples of the application of the Fourth Industrial Revolution and the sports convergence industry, artificial intelligence (AI) has been found in golf, table tennis, baduk and e-sports. Meanwhile, the Internet of Things (IoT) application cases included soccer, American football, yachts and F1. Sports with big data were found in baseball, outdoor, basketball, etc. The application of augmented/virtual reality (AR/VR) was basketball, skiing, surfing, rafting, etc. The application of cloud was F1, football, e-sports, and mobile, smart stadiums, mobile games, blockchains, life sports platforms and sports media.

본 연구는 일본야구와의 비교고찰을 통해 국제경쟁력을 상실한 한국야구의 방향성을 제시하는 데 그 목적이 있었 다. 이를 위해 일본의 부카츠, 고시엔 및 포스팅 제도 등을 분석하여 일본야구의 국제경쟁력 유지 배경과 현황을 조명하고, 한국야구의 문제점, 개선방안 및 제언을 도출하였다. 그 결과로 첫째, 학생선수의 학습권 보장차원에서 주말리그제 등이 시행됐으나, 사회적 스포츠 교육환경 및 인프라의 부재로 훈련시간 부족, 대회의 서울(목동구장) 집중화 현상 등의 문제가 나타났다. 둘째, 국제경쟁력 확보 등의 명목으로 고교야구 나무배트 사용을 규정하였으나, 그 효과는 미미한 것으로 나타 났다. 셋째, 포스팅 제도를 통한 국내선수의 해외진출은 대부분 전성기가 지난 시점이었으며, 실패하여 곧 국내리그로 되돌아오는 경우가 많았다. 이러한 문제점에 대한 개선방안 및 제언으로는 첫째, 현 학생스포츠 제도가 한국 스포츠 환경 에 적합한지 재검토해야 한다. 둘째, 고교야구의 재흥행을 위하여, 금속배트로의 회귀와 지역 및 프로구단 연계형 전국대 회 개최를 고려해야 한다. 셋째, 포스팅 제도를 수정하고 국내리그 활약 후 해외리그 진출 공식을 일반화해야 한다. 마지막 으로, 다양한 분야의 연구자가 해외야구 제도 및 한국야구 발전 연구에 참여하도록 충분히 지원해야 한다.

The purpose of this study was to suggest the direction of Korean baseball, which has lost international competitiveness, through a comparative review with Japanese baseball. Through analysis of related researches such as Japan's Bukatsu, Koshien, and posting system, the background and current status of Japanese baseball were focused, and problems and improvement plans for Korean baseball were derived. First, the weekend league system was implemented, due to the absence of a social sports education environment, but problems were found. Second, the use of wooden bats' effect was found to be minimal for securing international competitiveness. Third, most of the domestic players' overseas advancement through the posting system was after their prime, and they failed and returned to the domestic league soon. As for improvement plans, first, it is necessary to reconsider whether the current student sports system is suitable for the Korean sports environment. Second, for the resurgence of high school baseball, changes to metal bats and holding national competitions linked to local and professional teams should be considered. Third, efforts should be made to generalize the formula of playing in domestic leagues and then advancing to overseas leagues by revising the posting system.

본 연구는 달리기 문화를 주도하며 하나의 문화 현상으로 자리 잡은 러닝크루에 대한 사회적 인식을 탐색하는 목적 이 있다. 이를 위해 텍스톰과 Ucinet 6을 활용하여 2020년 1월부터 2024년 9월까지 ‘러닝크루’와 관련된 텍스트데이터 를 통해 키워드를 분석하였다. 구체적으로 텍스트마이닝, 의미연결망 분석, TF-IDF, CONCOR분석을 수행하였다. 분석 결과, 러닝크루와 관련하여‘운동’, ‘마라톤’, ‘사람’, ‘시작’, ‘시간’, ‘대회’, ‘서울’, ‘런’, ‘후기’ 순으로 단어빈도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 러닝크루는 ‘러닝크루의 다양한 기능’, ‘러닝크루를 통한 참가자의 스포츠 소비 행동’, ‘러닝크루 훈련과 장소’, ‘러닝크루를 통한 마라톤대회 참가’ 등의 네 가지 하위 유형으로 구분되었다. 본 연구는 빅데이터를 활용하 여 최근의 러닝크루 현상을 보다 객관적이고 종합적으로 탐색했다는 데 의의가 있다. 또한, 스포츠브랜드는 러닝크루와의 협력을 통해 단순 상품 홍보를 넘어 브랜드에 대한 긍정적 감정과 경험을 형성하는 다양한 활동을 활발히 수행해야 할 것이다. 마지막으로 지자체는 건강한 러닝문화 확산을 위해 노력해야 할 것이다.

This study aims to explore the social perception of running crews, which have emerged as a cultural phenomenon leading the running culture. To this end, keywords related to "running crew" were analyzed using text data collected between January 2020 and September 2024, employing Textom and Ucinet 6. Specifically, text mining, semantic network analysis, TF-IDF, and CONCOR analysis were performed. The analysis revealed that terms such as "exercise," "marathon," "people," "start," "time," "competition," "Seoul," "run," and "review" appeared with the highest frequencies. Furthermore, running crews were categorized into four subtypes: (1) the diverse functions of running crews, (2) participants' sports consumption behaviors through running crews, (3) running crew training, and place(4) marathon participation facilitated by running crews. This study is significant in that it leverages big data to provide a more objective and comprehensive examination of recent trends in running crews. Additionally, it suggests that sports brands should actively engage in diverse activities with running crews to foster positive emotions and experiences beyond mere product promotion. Lastly, local governments are encouraged to make concerted efforts to promote a healthy running culture.

본 연구는 메가 스포츠이벤트(올림픽과 월드컵)에서 도입된 친환경 정책과 그린워싱 간의 상관관계를 심층적으로 분석하고, 메가 스포츠이벤트의 환경적 성과와 한계를 규명하고자 하였다. 연구 방법으로는 2024년 파리올림픽과 2022 년 카타르 월드컵을 사례로 선정하고, 체계적 문헌 연구와 빅데이터 분석을 활용한 혼합연구방법을 통해 친환경 정책의 실제 효과와 그린워싱 현상을 비교·분석하였다. 분석 결과, 메가 스포츠이벤트에서 도입된 다양한 친환경 정책들이 긍정 적인 환경 보호 노력을 보여주었으나, 상당수가 표면적인 이미지 제고 전략에 그친 것으로 나타났다. 특히, 파리올림픽과 카타르월드컵에서의 친환경 정책들은 탄소 배출 저감, 재활용 자재 사용, 지속 가능한 인프라 구축 등을 강조하였지만, 실제 성과와 목표 간 괴리가 존재하였으며, 일부 정책은 그린워싱 논란을 불러일으켰다. 이에 따라 환경 영향 평가, 법적 책임 강화, 친환경 인증 요건 적용, 투명성 강화, 대중 참여 유도 등의 개선 방안을 제시하였으며, 본 연구가 환경적 지속 가능성을 위한 정책 수립에 기여할 수 있기를 기대한다.

This study aims to deeply analyze the correlation between eco-friendly policies and greenwashing in Mega Sports Events (Olympics and World Cup), and to identify the environmental achievements and limitations of these events. As research methods, the 2024 Paris Olympics and the 2022 Qatar World Cup were selected as case studies, and a mixed-methods approach combining systematic literature review and big data analysis was employed to compare and analyze the actual effects of eco-friendly policies and greenwashing phenomena. The analysis revealed that while various eco-friendly policies introduced in Mega Sports Events demonstrated positive environmental protection efforts, many remained superficial strategies aimed at enhancing public image. Specifically, eco-friendly policies in the Paris Olympics and Qatar World Cup emphasized carbon emission reduction, the use of recycled materials, and sustainable infrastructure development. However, a gap between actual outcomes and goals was observed, and some policies sparked greenwashing controversies. Accordingly, improvement measures such as environmental impact assessments, strengthening legal accountability, applying eco-friendly certification requirements, enhancing transparency, and encouraging public participation were proposed. It is expected that this study will contribute to the establishment of policies for environmental sustainability.

본 연구는 프로 스포츠팀의 리브랜딩이 팬 충성도와 구매 의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 관계에서 팬 충성도 가 갖는 조절 효과를 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 리브랜딩을 실시한 프로야구 팀 팬 491명을 대상으 로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료를 SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용해 구조방정식모형(SEM)과 위계 적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구 결과, 프로 스포츠팀의 리브랜딩은 팬 충성도 및 구매 의도에 정(+)적인 영향을 미 치는 것으로 나타났으며, 팬 충성도 또한 구매 의도를 높이는 핵심 요인임이 확인되었다. 아울러 리브랜딩과 구매 의도 간의 관계에서 팬 충성도는 조절 효과를 지녀, 충성도가 높은 집단일수록 리브랜딩에 대한 긍정적 평가가 구매 의도 증가 로 이어지는 경향이 더욱 뚜렷하게 나타났다. 이는 스포츠팀의 리브랜딩 전략이 단순히 로고나 슬로건의 변경에 국한되 지 않고, 기존 팬들의 정서적 유대감과 심리적 애착을 어떻게 강화할 것인가에 따라 성패가 좌우될 수 있음을 시사한다. 본 연구의 의의는 리브랜딩과 팬 충성도, 구매 의도의 관계를 통합적으로 고찰함으로써, 스포츠 산업 분야에서 상대적으 로 부족했던 리브랜딩 연구를 확장했다는 점에 있다. 실무적으로는 프로 스포츠 구단과 마케팅 담당자들이 리브랜딩 과정 에서 충성 팬들을 중심에 두어야 함을 강조하며, 향후 다양한 종목·리그로 범위를 확대하여 리브랜딩 효과를 비교·분석 할 필요가 있음을 제언한다.

This study examines the impact of professional sports team rebranding on fan loyalty and purchase intention, with a focus on the moderating role of fan loyalty. An online survey was conducted with 491 fans of a rebranded professional baseball team, and data were analyzed using SEM and hierarchical regression with SPSS 26.0 and AMOS 24.0. Results showed that rebranding positively influenced fan loyalty and purchase intention, with fan loyalty also playing a key role in increasing purchase intention. Additionally, fan loyalty moderated the relationship between rebranding and purchase intention, as highly loyal fans were more likely to respond positively to rebranding. These findings highlight that rebranding success depends not only on visual changes but also on strengthening fans’emotional bonds. This study contributes to the sports industry by expanding research on rebranding and emphasizing the need for teams and marketers to prioritize loyal fans in rebranding efforts. Future research should explore rebranding effects across different sports and leagues.