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스포츠 OTT 플랫폼 선택속성과 지속사용 의도 : 가치-태도-행동(VAB)모형의 적용
Choice Attributes of Sports OTT Platforms and Intentions of Continual Usage : An Application of the Value-Attitude-Behavior (VAB) Model

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  • 발행기관
    한국스포츠학회 바로가기
  • 간행물
    한국스포츠학회지 KCI 등재 바로가기
  • 통권
    제23권 제3호 (2025.09)바로가기
  • 페이지
    pp.1-12
  • 저자
    김세헌, 김혜림, 류성옥
  • 언어
    한국어(KOR)
  • URL
    https://www.earticle.net/Article/A473453

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원문정보

초록

영어
This study aimed to examine the effects of sports OTT platform selection attributes on values, attitudes, and continuance intentions. An online survey was conducted among adults aged 20 and older who had used a sports OTT platform in the past year. The analysis showed that novelty and informativeness increased economic values, and informativeness also positively affected social values. Based on these results, strategies were proposed to enhance novelty and informativeness through personalized recommendations, real-time analyses and commentaries, and statistical visualization. Monopoly had a statistically significant negative effect on social values, so measures such as opening highlights and delayed broadcasts, offering free match viewing, and providing discounts were suggested, along with single-game and short-term passes to turn monopoly into a positive factor for social values. Regularly addressing user inconveniences and system errors was also recommended to improve satisfaction and encourage continued uses. Overall, this study presents practical strategies to attract new users and sustain existing ones in the competitive sports OTT market.
한국어
본 연구는 스포츠 OTT 플랫폼의 선택속성이 가치, 태도, 지속사용 의도에 미치는 영향을 파악하는 데 목적을 두었 다. 이를 위해 최근 1년간 스포츠 OTT 플랫폼을 이용한 경험이 있는 만 20세 이상 성인 사용자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 분석 결과에 따르면, 참신성과 정보성은 경제적 가치를 높였으며, 정보성은 사회적 가치에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 이를 바탕으로 본 연구는 맞춤형 추천, 실시간 분석⋅해설, 커뮤니티 연동, 통계 시각화 등 참신성과 정보성을 강화하여 사용자가 플랫폼을 지속적으로 이용하도록 유도하는 전략을 제시했다. 반면, 독점성은 사회적 가치에 통계적으 로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 하이라이트⋅지연 중계 개방, 무료 경기 시청 제공, 할인 혜택 등을 통해 독점성의 부정적 영향을 완화하고, 단품권⋅단기 패스 등으로 독점성이 사회적 가치에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 전략을 제안했다. 나아가, 불편 사항과 시스템 오류를 주기적으로 개선하여 사용자의 지속적 이용을 유도하는 방안을 제시했다. 본 연구는 치열한 스포츠 OTT 시장에서 플랫폼이 새로운 사용자 유입과 기존 사용자의 지속적 이용을 유도할 수 있는 실무적 전략을 제시했다.

목차

요약
Abstract
Ⅰ. 서론
1. 연구의 필요성
2. 이론적 배경 및 가설설정
Ⅱ. 연구 방법
1. 자료 수집 및 인구통계학적 특성
2. 측정도구
Ⅲ. 분석 결과
1. 측정모형 추정
2. 구조모형 추정 및 경로분석
Ⅳ. 논의
Ⅴ. 결론
참고문헌

키워드

스포츠 OTT 플랫폼 선택속성 지속사용 의도 VAB(가치-태도-행동)모형 Sports OTT platform Choice attributes Intentions of continual usage VAB(value- attitude-behavior) model

저자

  • 김세헌 [ Kim, Se-Heon | 고려대학교, 석사과정 ]
  • 김혜림 [ Kim, Hye-Rim | 고려대학교, 박사과정 ]
  • 류성옥 [ Lyu, Seong Ok | 고려대학교, 교수 ]

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

간행물 정보

발행기관

  • 발행기관명
    한국스포츠학회 [Korea Sport Society]
  • 설립연도
    2003
  • 분야
    예술체육>체육
  • 소개
    현대사회에 있어서 신체활동 연구의 주요 탐구과제는 ‘신체활동을 통한 교육’으로부터 ‘인간의 기본적인 움직임’을 목표로 하는 스포츠적인 움직임을 중심으로 한 생명 활동의 개념으로 급속히 변화되고 있는 추세이다. 이러한 환경변화에 대응하기 위하여 본학회는 ‘체육’적인 요소에서 ‘스포츠’적인 요소를 중심으로 한 학문적 정체성을 견고히 하고, 정기적인 학술지 발간과 학술활동을 통해 한국스포츠츠 문화의 발전과 학문적인 발전에 기여하는데 그 목적이 있다.

간행물

  • 간행물명
    한국스포츠학회지 [The Korea Journal of Sport]
  • 간기
    계간
  • pISSN
    1738-3250
  • 수록기간
    2003~2026
  • 등재여부
    KCI 등재
  • 십진분류
    KDC 692 DDC 796

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