Earticle

서울교통공사는 서울지하철 1~8호선을 운영하는 대한민국의 대표적인 대 중교통 운영기관으로서, 서울의 교통분담률 약 35%를 차지하고 있다. 2017년 5 월 31일, 서울시민의 기대와 우려 속에 기존의 서울메트로(1-4호선 운영)와 도시 철도공사(5-8호선)를 합병하여 새롭게 탄생한 기관으로 그 어느 때보다 지하철의 안전과 서비스에 대한 시민들의 기대치가 높아지고 있는 것이 현실이다. 시민들 의 기대치를 충족시키기 위해서는 막대한 재원이 투입되어야 하지만 운송원가의 70%수준에도 못 미치는 요금체계로 인해 재원의 조달에는 한계가 존재한다. 지하철의 안전과 서비스를 제고하기 위해서는 신형전동차 도입, 역사 냉 방화사업, 노후시설 개량, 엘리베이터, 무빙워크, 편의시설의 확충 등 하드웨어적 인 개선이 선행되어야 하지만 재원조달의 한계로 일시에 개선할 수는 없는 바, 여기서는 최소한의 비용과 창의적인 아이디어로 승객들의 불편을 최소화하고 서 비스 품질을 높일 수 있는 방안을 중심으로 검토해보고자 한다. 서울교통공사가 제공하는 것은 운수서비스로서 일반 상품과는 달리 저장 이 불가능하고, 생산과 동시에 소비되는 특성을 지니기 때문에 대부분의 경우에 서비스를 이용하는 과정에 기다려야 하는 경우가 발생한다. 즉, 캐노피를 통해 지 하철 역사에 들어오는 순간부터 게이트 통과, 승강장 대기, 전동차 내에서, 환승 통로에서, 화장실에서, 그리고 목적지에 도착해 외부로 나가는 순간까지 짧고 긴 기다림의 연속인 것이다.

기업의 경제활동이 글로벌화 되면서 물류서비스에 대한 요구가 다양화되고 고도화됨 에 따라 기업은 종종 효율적이고 선진화된 물류망을 직접 구축할지 아니면 아웃소싱을 통해 이를 달성할지에 관한 의사결정에 직면하게 된다. 이는 물류서비스의 수직적 통합에 관한 전 략적 의사결정이며, 이에 관한 연구 또한 물류 아웃소싱이라는 키워드로 활발하게 진행되었 다. 물류아웃소싱에 대한 연구로는 주로 물류아웃소싱의 활동과 성과, 물류아웃소싱의 강 점과 약점, 그리고 물류아웃소싱 현황과 물류아웃소싱을 하는 목적 등을 중심으로 이루어졌 다. 물론 선행연구에서도 물류아웃소싱의 결정요인과 물류아웃소싱 활동 수준, 물류성과에 대 한 연구가 진행되었지만 물류아웃소싱 결정요인과 물류아웃소싱 활동 수준, 즉 물류서비스의 수직적 통합 수준에 따른 물류성과에 대한 통합적인 관계를 파악하는 연구는 활발히 이루어지 지 않았다. 따라서 본 연구는 물류아웃소싱 결정요인과 물류서비스의 아웃소싱 수준, 그리고 물류성과의 인과관계를 파악하는 것을 목적으로 진행하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 국내의 35개의 제조업체 물류담당자들을 대상으 로 실증분석을 수행하였다. 선행연구를 바탕으로 물류아웃소싱 결정요인과 물류서비스의 아웃 소싱 수준 그리고 물류성과의 요인들을 도출할 수 있었으며, 이들 간의 통합적인 관계를 파악 하고자 구조방정식과 추가분석으로 T-test를 실시하였다. 분석결과 성과측정의 모호성, 핵심사업, 자산특유성, 공급사슬이 복잡성이 운송과 제 품가공과 같은 물류서비스 아웃소싱 수준에 유의적인 영향을 미치고, 물류성과에 대해 높게 인식하는 집단일수록 제품가공과 같은 물류활동을 내부화 하는 것으로 나타났다.

B2B 영역에서 마케팅 커뮤니케이션 활동은 전통적인 영업활동에 비해 주목 받지 못해왔다. 그러나, B2B 상품의 경우도 다양한 온라인 채널을 통해 제공되는 정보가 구매의사결정에 미치는 영향력이 점차 증대하고, 기술의 발달로 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠의 제작과 배포가 용이해 짐에 따라서 B2B 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠를 적극적으로 활용하려는 시도가 증가하고 있는 추세다. 또한, B2B 상품이 전통적 판매의 개념에서 점차 상품과 서비스가 결합된 형태(servitization)로 진화함에 따라서 상품자체의 기능적 특성뿐 아니라, 신뢰나 관계몰입과 같은 감성적, 사회적 효용을 고객에게 전달할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 컨텐츠의 필요성이 높아지고 있다. 이러한 B2B 마케팅 커뮤니케이션 활동으로서 대표적인 컨텐츠가 기존 고객의 성공스토리 등을 잠재고객 대상의 마케팅 활동에 활용하는 ‘B2B 고객 추천 마케팅’이다. 실제 B2B 고객추천 마케팅 컨텐츠는 많은 B2B 기업들이 고객의 인지된 위험을 낮추고 제품의 장점을 효과적으로 전달하기 위해 널리 활용하고 있는 커뮤니케이션 전략이다. 그러나, 고객 추천 마케팅에 관한 학문적 영역에서의 연구는 활발하지 않은 실정이다. 특히, 커뮤니케이션 관점에서 고객 추천 마케팅 컨텐츠가 어떤 메시지에 초점을 맞추어야 고객의 제품수용에 긍정적 영향을 미칠 수 있는지를 설명하는 체계적인 모델조차 정립되어 있지 않다. 따라서, 본 연구에서는 B2B 고객 추전 마케팅 컨텐츠가 잠재고객의 제품수용에 어떠한 영향을 미치는지 메시지 전략 관점에서 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구의 대상으로 제품 구매 시 인지된 위험이 높은 하이테크 상품인 ‘기업용 소프트웨어 서비스 (SaaS: Software as a Service)’를 대상으로 B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠 메시지 전략에 따른 효과를 검증하였다. 특히, B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠가 고객의 실질적인 구매행동으로 연결되는지를 검증하기 위해서 종속변수로는 ‘기술수용모형(TAM)’을 도입하였다. 이를 통하여, 1) B2B 고객 추천 마케팅 컨텐츠 전략이 기업고객의 제품수용에 영향을 미치는 메커니즘을 이론적 모형을 통해 검증하고,2) B2B 기업이 고객 추천 마케팅 컨텐츠를 효과적으로 제작하기 위해서 어떠한 메시지를 활용해야 하는지에 대한 실무적인 시사점을 제공하였다.

철도를 구성하는 요소인 차량, 선로, 역사설비, 에너지공급설비와 위의 4가지 요소를 고려하여 종합관리 하는 5가지로 되어 있으며 이 5가지 요소를 살아 있는 유기체와 같이 원활화게 운영 함으로서 하나의 종합시스템으로 기능을 안전하게 유지 관리하여 원활한 수송의 목적을 이루는 것이 도시철도 운영기관의 최고 목표이다. 이와 같이 각종 시설물은 모두 유기적인 관계를 갖고 있으며 어느 하나라도 자기의 역할을 충실하 게 수행하지 못한다면 운행안전은 담보하지 못하며 사건과 사고, 장애 등의 발생으로 엄청난 사회적 파급여파와 경제적 손실을 낳게 된다. 우리 서울교통공사는 운영초기부터 지금까지 안전한 지하철을 운영하기 위한 수많은 노력 을 해왔으며 시대의 변화와 운행환경의 변화, 시민의식의 변화에 따라 새로운 기술을 꾸준 히 도입 운영하면서 안전을 확보하는 노력을 기울여 왔으나 지금까지도 크고 작은 사건과 사고를 지속적으로 겪어오고 있으며 또한 새롭게 변화해가는 고객의 요구에 부응하기 위 하여 다방면의 노력을 하고 있다. 특히 차량운행의 안전성확보는 무엇보다 중요하여 각종 감시 장치와 모니터링설비, 관 제 시스템과 5중 안전장치를 도입 운행함으로서 안전 확보를 위해 노력하여 왔으나 기존 에 운영 중인 각종 모니터링 및 감시 설비가 기능적으로 독립 또는 중복 운영되고 호선마 다 각기 다른 설치연도와 기능호환성의 부재로 효율성이 떨어지고 관리체계 또한 중복에 따른 개선이 필요하며 4차 산업혁명의 시기에 이르러 더욱 빠르고 정확한 정보의 획득과 분석의 필요성, 그리고 이를 활용하여 단기적으로는 운행안전을 장기적으로는 차량 및 각종 시설물 등의 고장예측을 통한 효율적이고 안전한 관리를 요구 받고 있는 것이 지금 의 현실이다. 서울교통공사 2호선의 경우 신규 전동차 도입과 신호시스템 단일화 시점(2020년) 도래에 따라 이상검지설비, 선로영상획득 및 분석 장치를 통합하고 차량의 TCMS 장치 정보와 융 합하여 관리체계를 갖출 수 있는 최적기로 판단되며 이를 구성하는 방안을 제언하고자 『2호선 전동차, 시설물 정보공유 체계 변화의 방향』을 구성하여 제안함으로서 향후 4차 산업혁명 시대에 부응하는 운영관리 체계를 갖출 수 있도록 하고자 한다. 이 과제의 목표는 많은 난관이 예견되지만 2호선 차량교체, 신호체계 단일화, 이상검지장치 내 구연한 도래와 맞물려 가장 적절한 시기라 판단되며 필수 요구조건을 확립하여 적용함으로서 시 민에게는 믿고 탈 수 있는 안전하고 편리한 이동 수단인 동시에 지하철이 도시철도문화의 중심이 될 수 있도록 시민고객에게는 안전하고 운영자에게는 유지보수의 효율성과 비용절감을 동시에 이 루어 내는 작은 밀알이 될 수 있을 것으로 기대한다.

본 연구는 모든 임산부들이 배려 받을 수 있는 사회적 분위기를 정착하고 지하철을 편안하고 안전하게 이용할 수 있는 차별화된 서비스를 제공하기 위한 동기에서 출발하였 다. 21세기 우리 시대의 화두로 저출산 문제가 대두되고 있고 지방자치단체 역시 저 출 산 시대를 맞아 2013년 지하철에 임산부 배려석을 도입했다. 2017년 현재 서울교통공사 1~8호선의 전체 전동차 3570량 에는 열차 한 칸 당 두 좌석의 임산부 배려석이 배치돼 있다. 하지만 2017년 9월 보건복지부에 설문조사 결과에 따르면 10명 중 6명만이 임산 부로 배려 받은 경험이 있다고 답했다. 이처럼 지하철에 임산부 배려석을 도입한 지 5년 째가 되었지만 임산부들은 여전히 임산부 배려석을 양보 받지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 특정한 계층의 지하철 이용패턴을 분석하여 새로운 서비스를 제공하 고자 한다. 먼저, 기존 서울교통공사 교통카드시스템 데이터 수집 인프라를 활용 할 수 있는 방안으로 보건복지부와 카드 사 간의 제휴(국민행복카드) 및 한국 스마트카드를 방 안으로 제시한다. 보건복지부와 연계를 서울교통공사는 임신기간 동안(약 10개월)만 그 코드를 활성화할 수 있다는 점에서 관리. 비용측면에서 우위를 가질 것으로 기대한다. 또한 수집된 데이터를 통해 도시철도 운영기관/호선/일별/시간대별/역 별/연락구간하차/ 통행 데이터 등 패턴분석이 가능해지며 차별화된 서비스를 제공할 수 있을 것으로 기대 한다.

현대 사회에서 스마트폰이나 태블릿 PC, 스마트시계 등 신제품이나 신기술의 수용 시기가 짧게 일어나고 제품의 성공이나 실패의 여부가 몇 달 안에 일어난다. 따라서 신기술 이나 신제품을 빨리 받아들이고 확산시키는 소비자들이 중요한 그룹으로 대두된다. 이 과정 에서 위험을 감수하고 혁신을 수용하는 집단과 새로운 변화에 저항하는 두 가지의 집단으 로 나눈다. 그러나 혁신적인 집단의 소비자라 하더라도 저항감 없이 새 제품을 사는 집단이 있을 수 있고 혹은 기존의 제품이 사용하기 익숙하여 받아들이는데 시간이 걸릴 수도 있다. 따라서 본 연구는 소비자의 혁신성과 혁신저항성의 두 개념은 양 끝단의 개념인지 아니면 다른 차원의 개념인지를 밝히고 신제품이나 신기술을 수용 시 나타나는 혁신저항성이 초기 제품 수용시기에 영향을 미침을 설명하고 혁신저항성을 구성하는 두 요소 1)불편함 2)불안 감이 구매와 모바일 정보탐색에 미치는 영향을 연구1에서 설명하고 연구2 혁신성이 높고 낮은 사람들의 키워드 분석과 혁신성이 높고 혁신저항성도 높은 사람들의 키워드를 불편함 과 불안감에 따라 분석하여 그룹 간의 차이를 설명하였다. 1)혁신성이 높은 그룹과 낮은 그룹으로 나누어 키워드 분석을 하고 2) 혁신성이 높고 혁신저항성이 높은 그룹에서 혁신저항성의 역할을 알아보기 위해, 혁신저항성을 구성 하고 있는 두 요소(불편함, 불안감)가 키워드 분석에 어떤 양상을 나타는지 분석하였다. 그 결과 혁신성이 높고 혁신저항성이 높은 그룹(A)은 관심이 있는 주제를 중심으로 뭉쳐서 검 색패턴이 나타나고 확산되지 못하고 끝나는 폐쇄적인 구조가 나타났고 혁신저항감이 낮을 그룹(B)은 구체적인 제품이나 관련 모델에 관한 검색이 자연스럽게 퍼져나가는 개방적인 검 색 패턴을 보였다. 혁신성이 낮은 집단에서, 혁신저항성이 높은 그룹(D)은 거부하거나 문제 점이나 부정적인 키워드를 사용하는 구조를 보였고 혁신저항성이 낮은 그룹(C)은 스마트 제 품이나 브랜드와 관련된 검색 패턴이 나타났다. 또한 혁신성이 높고 혁신저항성이 높은 그 룹에서 혁신저항감을 구성하는 불편함과 불안감에 따라 키워드가 다른 양상을 나타났다. 불 편감은 제품의 사용방법이나 특정 회사나 브랜드 검색어가 나타나 소비자들의 적극적이고 긍정적인 태도가 나타났지만 불안감은 직접적인 부정어들이 많이 나타나 신제품에 대한 불 안감이나 신뢰도가 매우 낮은 부정적인 입장을 나타내었다. 따라서 신제품이나 신기술을 받아들이데 있어 저항감도 동시에 존재하므로 early stage에서부터 소비자가 갖는 신제품에 대한 저항감을 다스리는 것이 중요하며 특히 불편 함과 불안감에 오는 차이가 매우 다르므로 전략적인 접근이 필요하다.

기업의 사회적 책임활동이 이슈가 되면서 기업경영의 핵심적 요소로서 점차 확대되고 있 다. 호텔기업 역시 지속적인 성장을 위해 사회적 책임활동에 대한 중요성을 인식하고 적극 적으로 참여하고 관심을 기울이고 있다. 호텔기업은 고객의 신뢰와 만족이 무엇보다 중요한 서비스산업으로서 윤리적인 기업이미지가 고객들의 만족을 극대화할 수 있는 중요한 요인이 다. 그러므로 호텔기업은 조직의 사회적 책임활동에 대해 종사원들에게 잘 인지시킴으로서 고객의 만족 즉 호텔의 성과에 지대한 영향을 주는 내부 종사원들의 성과를 측정하고 점검 해 볼 필요가 있는 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 호텔기업의 사회적 책임활동(CSR)이 종사원의 조직몰입과 조직의 성과로 직무만족, 직무성과와 조직시민행동에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 실증적으로 분석하기 위하여 국내 5성급 호텔 4곳에서 1년 이상 근무하고 있는 종사원들을 대상으로 설문조사를 실시하여 조사하였다. 그 결과, 호텔기업의 사회적 책임은 호텔 종사원의 조직몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 호 텔 종사원의 조직몰입은 직무만족, 직무성과 그리고 조직시민행동에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 호텔 기업이 윤리적이고 지역사회에 공헌하는 사회적 책임활동이 자신이 속해 있는 조직에 대해 새롭게 인식하게 함으로써 종사원의 태도나 행위에 긍정적 영향을 주어 장기적 성과향상으로 연계될 수 있다는 것을 밝혔다는 점이 그 이론적 의의가 있다. 실무적 시사점으로는 최근 호텔기업들이 실시하는 자원봉사, 재능기부, 환경보호활동 등의 사회적 책임활동들이 종사원의 직무향상에 긍정적 효과를 기대할 수 있다는 것이다. 그러므 로 종사원들이 자신이 속한 조직에 대해 자부심을 가지고 자발적으로 적극 동참한다면 자신 의 가치를 깨달음으로써 바람직한 동기부여가 될 것이며 이는 호텔기업이 안고 있는 잦은 이직에 대한 해결방안이 될 것이다.

서비스 비즈니스에 있어서 중요한 업무 중에 하나는 접객 서비스이다. 서비스 제공자 와 고객의 상호작용-접점에서 고객은 서비스품질을 인식한다. 일본의 접객 서비스에서 고객의 정보(information)를 관찰・수집하고, 정보를 선택적으로 이용, 판단・행동하여(intelligence 화) 서비스가치를 높이는 행위가 보여지고 있다. 본 연구는 이러한 일본적 서비스 (omotenashi)가 일반적으로 보이고 있는 일본 전통료칸을 대상으로 서비스 인재의 잠재적 업 무능력의 평가지표를 개발하여, 서비스 수행에 있어서 접객 종업원의 업무능력과 문재해결 스 타일과의 관계성을 살펴보았다. 분석결과, 접객 종업원의 잠재적 업무능력으로 「지의 운용능력」, 「리스크관리 능력」, 「조직력향상 능력」, 「기초대인관계 능력」등 4개의 인자가 유출되었다. 또한 문제해결 스타일 요인 중 「창의적 문제해결 스타일」요인이 전반적으로 업무능력요인과 높은 상관관계를 보였 다. 이러한 연구 결과를 통해, 기존의 접객종업원의 특징을 문화적, 퍼스널리티적인 것만 으로 귀착시키는 것이 아니라 좀 더 과학적으로 관리할 수 있는 근거를 제공할 수 있을 것이다.

온라인 쇼핑 산업의 비약적인 발전으로 인하여 기업들 간 경쟁이 심화되어짐으로서 소비자의 재방문 및 재구매를 유도하기 위한 여러 가지 시도가 이루어지고 있다. 소비자가 과 거에 구매했던 상품과 유사하거나, 비슷한 취향이나 선호도를 가진 타 소비자가 구매했던 상 품을 추천해주는 방식의 개인화 추천 시스템의 도입 또한 기업들의 시도 중 하나이다. 본 연구는 개인화 추천 시스템의 상품 추천 정보가 실제로 기업 이미지 개선에 도움 을 주고 있는 지를 확인해보자는 것에서 시작되었으며 더 나아가, 개인화 추천시스템이 소비 자의 조절 초점에 따라 기업 이미지에 어떻게 다른 영향을 주고 있는가를 알아보는 것을 목적 으로 하였다. 개인화 추천 시스템이 기업 이미지에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 소비자는 인 터넷 쇼핑을 하는 상황에서 개인화 추천 시스템, 대표적으로 협업적 필터링 기법과 내용기반 필터링 기법을 활용한 인터넷 쇼핑 상황에 모두 긍정적으로 반응하였다. 이에 기업은 획일적 인 인터넷 쇼핑 환경을 제공하는 시스템에서 탈피하여 방문 소비자의 과거 구매 이력이나 취 향 및 선호도가 유사한 최근접 이웃(Nearest Neighbor)의 구매 이력을 활용하여 개인에게 맞 춤화된 쇼핑 환경을 제공하는 것이 기업 이미지에 대해 긍정적인 영향을 얻을 수 있고, 개선 된 기업 이미지로 인한 경쟁우의 확보가 가능하다 볼 수 있다. 소비자의 조절초점에 따라 개 인화 추천 시스템의 상품 추천 정보가 기업 이미지에 미치는 영향을 분석해 본 결과, 향상 초 점(Promotion Focus)된 소비자는 협업적 필터링 기법이 사용된 쇼핑 상황에서는 기업이미지 에 긍정적인 반응(+)을 보였다. 반면 예방 초점(Prevention Focus)된 소비자는 내용기반 필터 링 기법이 사용된 쇼핑 상황에서는 해당 기업의 이미지에 대해서 부정적인 반응(-)을 보였다. 이에 인터넷 쇼핑 기업은 소비자와의 접점 설계 시, 소비자에 대한 고유 특성을 파악 하기 위한 장치를 마련하고 이를 활용하여 각각의 특성마다 맞춤화된 쇼핑 상황을 제공해야 할 필요가 있다. 연구 결과를 근거로 제안할 수 있는 것은 향상 초점되었다 판단된 소비자에 게는 협업적 필터링 기법을 사용한 상품 추천 정보를 제공하는 것이 기업이미지를 긍정적으로 개선시킬 수 있는 방안이며, 예방 초점되었다 판단된 소비자에게는 내용기반 필터링 기법을 사용한 상품 추천 정보를 제공하지 않는 것이 기업 이미지에 대한 부정적인 영향을 예방할 수 있다는 점이다.

소비자의 경험이 브랜드에 영향을 준다는 것은 마케팅에서 많이 연구되고 있는 주제이다. 그 중 물건 경험은 직접적으로 적용되는데, 이는 브랜드 관계에서 가장 중요하게 여기는 충성 도에도 영향을 미친다. 필자는 모차르트의 음악을 악기로 연주하거나 노래를 불러본 경험 여 부와 강도 따라 모차르트 브랜드의 애착이 달라질 것으로 보았고, 전문가와 비전문가의 경험 이 모차르트 애착에 영향을 주는 정도가 다를 것으로 생각하였다. 서양음악사에서 최고의 고 전이자 천재 작곡가로 결부되는 모차르트의 브랜드자산을 Keller의 고객기반브랜드자산 (Customer Based Brand Equity: CBBE)에 적용하여 브랜드 인지에서부터 브랜드 애착까지 어떤 경로를 보이는지 살펴보았다. 연구방법으로는 20대-50대 성인남녀 460명(전문가 206명, 비전문가 254명)을 설문조사하였고, AMOS18을 통해 분석 해 보았다. 이 연구의 주요 결과로 음악전공자와 일반인은 애착에 영향을 주는 정도와 경로에서 차이를 알 수 있었다. 우선 일반 인들은 음악이미지(e.g., 모차르트의 음악은 형식적으로 완벽하다)보다 인물이미지(e.g., 모차 르트는 다른 음악가들보다 뛰어나다)가 애착에 영향을 많이 주었고, 음악전공자 중 경험이 많 은 경우에는 인물이미지보다 음악이미지에 더욱 영향을 많이 받는 것으로 보였다. 또 경험의 사용량을 구분하여 전공자와 일반인을 경험이 많은 그룹과, 적은 그룹으로 나누어 보았을 때, 음악전공자 중 경험이 많은 그룹과 적은 그룹이 다른 가지고 있었고, 일반인은 경험이 많은 그룹과 적은 그룹이 서로 비슷한 경로를 가지고 있었다. 이러한 연구는 이후 클래식음악브랜 드가치를 높일 수 있는 방법 또는 대중화를 위한 방법을 제고할 수 있을 것으로 기대된다.

본 연구는 습관변화(breaking habits)의 관점에서 습관적 구매 유형에 따른 소비자 의 양면적 반응을 확인하는데 주안점을 두고, 습관적 구매에 영향을 미치는 요인으로 양가 감정과 자기조절자원의 소진에 따른 습관적 구매행동의 변화 방향을 검토하는데 주된 목적 이 있다. 습관적 구매 유형에 따라 소비자의 양면적 반응에 차이가 있을 것이라는 기본 메 커니즘을 토대로 시나리오를 기반으로 한 실험조사를 수행하였으며, 이에 따른 주요 연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 가설 1의 검증을 통해, 습관적 구매 유형에 따른 양가감정의 조 절효과가 유의미함을 확인하였다. 구체적으로, 동일 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감 정에 따른 긍정적 반응에 보다 민감하게 반응하며, 이에 반해 다양한 브랜드의 습관적 구매 소비자는 양가감정에 따른 부정적 반응에 보다 민감한 반응을 나타냄을 확인하였다. 가설 2 의 검증을 통해 습관적 구매 유형에 따른 양가감정과 자기조절자원의 조절효과가 유의미함 을 확인하였다. 구체적으로, 양가감정이 높은 경우에 한하여 자기조절자원이 소진될수록 가 설 1의 결과가 역의 방향으로 더욱 강화되어 나타남을 확인하였다. 본 연구는 습관적 구매 유형에 따른 양면적 결과를 검토하고, 습관변화의 관점에 서 관련 변인의 역할을 밝힘으로써, 소비자의 습관적 구매에 관한 포괄적인 설명을 제공하 고 있으며, 이를 통해 고객의 습관을 이해하고 전략에 반영하는데 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

기업의 공익연계마케팅 광고를 통해 소비자들에게 자신들의 진정성 있는 동기를 보여주고 싶어한다. 마찬가지로 소비자들도 기업의 공익연계마케팅 광고 를 통해, 기업의 메시지 신뢰성 여부를 확인하고 이를 통해 평가한다. 따라서, 기 업들은 소비자들에게 진정성 있는 동기(honesty)라는 요소를 보여주고 싶어한다. 하지만 honesty라는 개념은 추상적이어서 그 개념 자체로 소비자들에 이해되기는 쉽지 않다. 본 연구에서는, 소비자들이 광고를 통해 어떻게 honesty를 인식하고 message credibility가 형성되는 과정을 살펴보고자 한다. 실험에서는 honesty metaphor에 의존해서 광고물이 해석되는 과정을 보여준다. 먼저, 광고를 해석하 는 과정에서 어려움 있을 때 소비자들은 자극물의 위치라는 구체적인 영역에 의 존하려는 경향이 보인다. 추가적으로, 광고물의 시각적인 자극물의 의미가 모호할 수록 소비자들은 honesty metaphor에 더 의존하려는 경향이 보인다.