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초록

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소비자의 경험이 브랜드에 영향을 준다는 것은 마케팅에서 많이 연구되고 있는 주제이다. 그 중 물건 경험은 직접적으로 적용되는데, 이는 브랜드 관계에서 가장 중요하게 여기는 충성 도에도 영향을 미친다. 필자는 모차르트의 음악을 악기로 연주하거나 노래를 불러본 경험 여 부와 강도 따라 모차르트 브랜드의 애착이 달라질 것으로 보았고, 전문가와 비전문가의 경험 이 모차르트 애착에 영향을 주는 정도가 다를 것으로 생각하였다. 서양음악사에서 최고의 고 전이자 천재 작곡가로 결부되는 모차르트의 브랜드자산을 Keller의 고객기반브랜드자산 (Customer Based Brand Equity: CBBE)에 적용하여 브랜드 인지에서부터 브랜드 애착까지 어떤 경로를 보이는지 살펴보았다. 연구방법으로는 20대-50대 성인남녀 460명(전문가 206명, 비전문가 254명)을 설문조사하였고, AMOS18을 통해 분석 해 보았다. 이 연구의 주요 결과로 음악전공자와 일반인은 애착에 영향을 주는 정도와 경로에서 차이를 알 수 있었다. 우선 일반 인들은 음악이미지(e.g., 모차르트의 음악은 형식적으로 완벽하다)보다 인물이미지(e.g., 모차 르트는 다른 음악가들보다 뛰어나다)가 애착에 영향을 많이 주었고, 음악전공자 중 경험이 많 은 경우에는 인물이미지보다 음악이미지에 더욱 영향을 많이 받는 것으로 보였다. 또 경험의 사용량을 구분하여 전공자와 일반인을 경험이 많은 그룹과, 적은 그룹으로 나누어 보았을 때, 음악전공자 중 경험이 많은 그룹과 적은 그룹이 다른 가지고 있었고, 일반인은 경험이 많은 그룹과 적은 그룹이 서로 비슷한 경로를 가지고 있었다. 이러한 연구는 이후 클래식음악브랜 드가치를 높일 수 있는 방법 또는 대중화를 위한 방법을 제고할 수 있을 것으로 기대된다.

저자

• 이준경 [ 성균관대학교 경영대학 박사과정 ]
• 김정구 [ 성균관대학교 경영대학 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  서비스마케팅학회 학술대회 발표논문집

• 간기

  반년간

• 수록기간

  2015~2024

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380