Earticle

Social media has been in the eye of all scale brands in recent years more profoundly than ever before. Social media have not only become a platform to communicate with customers, but also a place to express brands’ personalities and speak up on important matters. While more brands have been openly taking a stand on public issues online, consumers have started to define their purchase choices based on the agreement with the brand’s stand. 37% of consumers expressed their willingness to recommend a brand to friends and family when they agree with the brand’s stand ("#BrandsGetReal: Brands Creating Change in the Conscious Consumer Era", 2020). Twitter is a popular platform for the research of social media reactions, as well as specific practices such a political campaigns or social activism. Over the last year, the world has faced several global issues that everyone has been actively discussing. As a result, #COVID19 and #BlackLivesMatter have become the two most often mentioned hashtags on Twitter ("Spending 2020 Together on Twitter", 2020). With the growing interest in sustainability, topics around the need for responsible packaging and tweets combating climate change have seen significant growth (+110% and +32% respectively) ("One Planet", 2021). The research objective of this study is to explore the effect of public issue post on consumer active reaction on brands’ official Twitter pages. Specifically, consumer active reaction is examined through the Twitter engagement metrics - retweets, quotes, and replies – and through the new variable proposed in this study - after social search behavior. Public issue post is first examined through the constructed Public Issue Post Index based on ESG criteria and urgency of the issue. Then, a comparative analysis of public issue posts vs. non-public issue posts is provided. The effect of brand activeness, i.e. brand social activity on Twitter, and media type are included in the analysis. The data is based on tweets from official sportswear brand pages crawled from Twitter in the period of 6 months in 2020. The results of the two models verified that the higher the public issue index of a post, the more active will be the reactions of consumers. The effect for public issue post index was found to be stronger for public issue posts in comparison to other general posts. Additionally, brand activeness and media type inclusion in a tweet were explored. Tweeting more on social issues (brand activeness) proved to have a positive effect on the number of retweets and quotes in all posts on Twitter, but in public issue posts, brand activeness reversely led to the negative outcome. Therefore, taking a stand on public issues on Twitter is favorable for the consumer active engagement in brands' interactions on Twitter, but posting too much or posting only on public issues disregarding other types of entertaining content might be damaging for a brand. The current research contributes to the existing literature and managerial practice from several perspectives. It introduces a measure to evaluate public issue posts with the use of commonly applied in corporate field ESG criteria. It utilizes the urgency of the issue metric to distinguish the hot topics from general posts. A way to measure after social search behavior is proposed in relation to the brand engagement on Twitter. Moreover, the comparisons between public issue posts vs. other non-public posts are made. The research views brand activeness with the regard to the public issue rather than general Twitter activity. It also provides an analysis of the media type to be included in the tweets.

최근 뷰티 매장은 리테일 테크를 통한 다양한 서비스를 제공하고 있다. 이러한 기술들은 고 객경험 전반을 변화시키고 있으며, 제품 검색 및 대안 평가 등(Libai et al, 2020)의 구매의사 결정 과정에도 많은 영향을 주고 있다. 아모레 퍼시픽의 경우 매장 내 증강현실 기술을 통해 메이컵 제품을 디지털 기기기 통해 테스해 볼 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있고, 올리 브 영은 스마트 미러를 통해 약간의 고객 정보를 입력하면 개인화된 제품을 추천해주는 서 비스 등을 제공하고 있다. 이 외에도 디지털 기기를 통한 AI기반의 서비스 그리고 제품 광고, 제품 사용법, 프로모션, 쿠폰을 제공 하는 등 리테일 업계 전반에 기술을 통한 서비스를 강 화하고 있다. 이를 통해 많은 뷰티 기업들은 매장 내 고객 의사결정을 돕고 있다. 이러한 리 테일 기술들을 통해 구매의사결정 과정에서 제품 탐색의 노력은 감소시켜 주며, 더 많은 정 보를 바탕으로 의사결정을 내리고, 유익한 제안을 받아 신속하게 서비스를 받을 수 있기 때 문에(Grewal et al, 2017) 소비할 제품에 대해 더 나은 정보에 입각한 의사결정을 내릴 수 있 다(Grewal et al, 2017). 최근 리테일 환경은 새로운 기술에 의해 서비스가 재편되고 있는 상황이다. 첨단 기술이 매 장에 도입이 되면서 새로운 서비스를 제공하고, 매장 내 구매의사결정 과정을 변화시키고 있 음에도 불구하고 이 분야에 대한 학술 연구는 제한적이다. 소비자 의사결정에 관한 연구들은 주로 모바일 또는 온라인 환경에 리테일 기술이 의사결정에 미치는 영향을 실증한 연구들이 주로 보고된다(Hilken et al, 2017;Heller et al, 2019b;홍수지, 한상린 2020). 구체적으로 Xiao & Benbasat(2007)은 이커머스 상황에서 추천 에이전트에 대한 소비자 의사결정에 영향을 주 는 개념적 모델을 제안하였고, Maity and Dass(2014)는 소매 채널 간(이커머스/모바일/매장) 의 미디어 풍부함에 대한 소비자 의사결정을 실증하였다. 이 외에도 온라인 및 모바일 증강 현실 기술에 대한 의사결정을 연구한 Heller et al(2019a)와 홍수지, 한상린(2020) 그리고 Hilken et al(2017) 등의 연구들이 확인이 된다. 앞선 선행연구들을 살펴본 결과, 매장 내에 리테일 기술이 소비자의 구매의사결정에 어떠한 연구를 미치는지 실증한 연구들은 제한적인 것을 볼 수 있다. 또한 새롭게 도입된 매장 기술 과 전통적 매장의 요인들을 함께 고려하여 실증한 연구도 제한적인 것을 볼 수 있었다. 최근 발표된 리테일 관련 연구들은 이러한 새로운 기술이 구매자가 채널을 선택하고, 제품 과 서비스를 선택하고, 구매하는 방법에 영향을 미칠 것으로 예상하고 있다(Grewal & Roggeveen, 2020; Grewal et al, 2020;Grewal et al, 2017). 뿐만 아니라 이러한 기술을 통한 혁신은 구매과정에서 올바른 결정을 내리는데 도움이 되고 구매결정에 대한 확신과 만족도 를 높일 수 있음을 제안하고 있다(Grewal et al, 2017). 따라서 소비자 의사결정 과정에서 새 로운 기술에 대한 영향력과 전통적인 매장의 요인들에 대한 영향력을 함께 고려하여 실증하 는 것은 이론적 실무적으로도 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 매장 내 구매의사결정 용이성에 영향을 줄 수 있는 새로운 매장 특성 과 전통적 매장 특성들을 도출하고, 이러한 요인들이 의사결정 용이성과 만족도에 어떠한 영 향을 주는지 검증해 보고자 한다. 이를 위해 뷰티 관련 리테일 매장을 이용한 고객들을 대상 으로 온/오프라인을 통해 데이터를 수집하였으며, 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증하였 다. 연구결과 도출한 가설들이 모두 채택이 되었으며, 이를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제 안하였다. 첫째, 전통적인 터치 포인트는 의사결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 디지털 터치 포인트로 인한 의사결정에 도움을 줄 수 있는 전략이 필요할 것으로 생 각된다. 둘째, 디지털 터치 포인트는 또한 의사결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 새로운 기술로 인한 의사결정에 도움을 줄 수 있는 전략이 필요할 것으로 생각된다. 셋째, 소비자 특성에 따라 디지털 터치 포인트가 의사결정에 미치는 영향은 달라지는 것으로 나타났다. 따라서 소비자 특성에 따라 소비자들의 개별 니즈를 정확히 파악하고, 이들에게 최적화된 정보를 제공할 필요가 있을 것으로 생각된다.

최근 커피산업 부문에서 다양한 프로모션을 진행하고 있는데, 이는 커피 산업 부문 에서는 프로모션 진행 여부에 따라 브랜드 전환 탄력성(brand-switching elasticity)이 84.7%까지 높아지기 때문이다(Gupta's, 1988). 해서, 프로모션의 유형을 다양화 하여 소비 자들의 참여를 이끌어내고자 하지만, 소비자들이 왜 프로모션 참여 하는지에 대한 연구는 다 소 부족한 편이다. Rosetta Consulting(2014) 자료에 의하면 브랜드에 높은 참여도 가진 소비자들은 그렇지 않은 소비자보다 90% 더 자주 구매하고, 매년 다른 브랜드에 비해 참여도가 높은 브 랜드에 그렇지 않은 브랜드 보다 300% 더 지출하며, 향후 같은 브랜드의 제품을 구매할 의 향이 낮은 참여도를 가진 소비자보다 5배가 더 높은 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 소비자 의 참여는 기업 및 브랜드의 가치 창출 및 매출 증가에 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있 다. 이에, 최근 마케팅 연구자들과 실무자들의 거의 만장일치로 소비자 참여가 주요한 사회 적, 경제적 이익을 제공한다는 것에 동의한다(Obinna O. Obilo, 2021). 기존 프로모션과 관련된 연구에서는 가격할인 프로모션을 진행하거나 기업 및 브랜 드에 연관된 프로모션 상품을 제공하거나 바우처를 도입하는 대신 직접 상품을 제공하는 것 이 프로모션의 효과를 높인다고 하였다. 하지만, 2020년 여름에 진행된 스타벅스 프로모션 의 경우, 가격할인도 연관된 상품을 제공하지도 않았으며, 바우처를 도입하여 소비자들이 상 품을 교환하도록 하는 프로모션을 진행하였음에도 불구하고 소비자들의 많은 참여를 이끌어 냈다. 이런 배경아래, 본 연구에서는 스타벅스 프로모션에 참여하는 소비자들의 참여 요인 을 파악하고자 정량연구와 정성연구를 상호보완적으로 사용하는 혼합연구방법을 실시하였다. 정량연구의 경우 어떠한 현상을 일반화 할 수 있는 것에 장점이 있지만, 연구 설계 시 주어 진 변수 외에 다른 정보를 얻는 것에는 한계가 있으며, 온라인 리뷰 데이터의 경우 심층적 정보를 얻는 것에 한계가 있다. 정성 연구는 현상에 대해 일반화 하는 것에 한계점을 가지고 있지만, 심층적인 분석을 통해 현상에 대한 세부적인 정보를 얻을 수 있는 장점이 있다 (Babbie, 2002; 이순규, 최수빈, 김희웅, 2019). 연구 결과 소비자들의 참여 요인으로 행동적, 정서적, 인지적, 사회적, 실용주의적 요인이 도출되었다. 연구결과는 다차원적 측면에서 소비자 참여 요인을 밝혀냄으로서 학문적 깊이를 더하고, 기업의 실무자들에게 유용한 정보를 제공한다는 면에서 실무적 의의가 있을 것이다.

디지털 환경의 발달로 인해 소비자가 정보를 습득할 수 있는 경로는 기존 플랫폼에서 소셜 미 디어로 확대되었고, 접근성이 용이하며 상호작용적인 소통이 가능한 소셜 네트워크 서비스 (Social Network Service, SNS)는 현대인들이 정보를 주고받을 수 있는 중요한 매체로 자리 잡았다. 이러한 환경에서 등장한 인플루언서는 기존의 제품 홍보의 역할을 넘어 유통까지 참여 하며 팔로워에 대한 영향력이 급속도로 증가하고 있는 실정이다. 하지만 최근 SNS 팔로워가 증가해 인플루언서가 되면 공동판매를 하거나 제품을 사용하는 모습을 보여주는 대가로 금전을 제공받는 등 인플루언서들의 무분별한 제품 판매와 홍보로 인해 반감을 느끼는 팔로워들이 생 겨나고 있는 것이 현실이다. 기업에서는 제품의 질 보다는 팔로워에 미치는 인플루언서의 영향 력에 기대어 제품을 판매하는 특징을 보이기에 본 연구에서는 인플루언서의 위해서는 인플루언 서를 팔로우한 경험이 있는 여성 SNS이용자를 대상으로 2021년 6월 15일부터 6월 30일까지 온라인 설문을 진행하고자 한다. 인플루언서 마케팅 구매 의도에 미치는 영향을 연구함으로 마 케팅의 소비자인 SNS 팔로워들의 다각적인 방면으로 마케팅을 시도할 필요성을 파악한다, 이 는 무분별한 인플루언서 마케팅의 홍수 속에서 인플루언서의 전문성과 그들의 소비자인 팔로워 의 신뢰를 얻는 것이 무엇보다 중요하다는 실증적인 정보를 제공하며 국내외 인플루언서 마케 팅을 활용하는 기업들과 소비자의 행동 연구에 기초자료로 활용할 수 있을 것이라 기대한다.