Earticle

본 발제의 목적은, 그동안 코로나로 인해 대면 홍보 활동이 부분 혹은 전면적으로 제한되었던 특정 분야에 대한 현실적 논의라 하겠습니다. 금연은 여전히 우리나라에서 가장 중요한 보건 및 건강 PR의 주제임에도 불구하고, 여전히 다양한 차 원에서 개선되어야 하는 사항이 많은 분야임에 분명합니다. 더불어, 최근 전자담배 등 신종 담배의 일반화로 인해 흡연에 대한 경험 및 유지하는 연령대도 매우 낮아지는 상황도 나타 나고 있어, 국민 보건 차원에서도 상당한 어려움이 발생하고 있는 것으로 전해집니다. 특히 초기 성인 즉 미성년자 시기를 벗어난 젊은 계층에서 갈수록 왕성하게 확산되고 있는 각종 담배 광고, 흡연을 자극하는 각종 장면들의 미디어 노출 등이 심각한 수준에 도달하면서, 해당 그룹에서의 흡연율은 정체되 고 있는 것도 엄연한 사실입니다. 본 발제는 위 계층 가운데 특수 집단이라고 할 수 있는 군인 과 의경을 포함, 제한된 공간에서 생활해야 하는 그룹을 대상 으로 코로나 이후 기존 진행되던 각종 금연 홍보의 혜택을 받지 못하는 계층을 위한 새로운 스타일의 금연 PR을 제안하 고자 기획되었습니다. 영내에서도 온라인과 스마트폰 등을 활 용할 수 있는 시간이 늘어나고 있는 현실에 착안하여, 현재 본격적으로 다양한 영역에서 활용 가치를 높이고 있는 메타 버스를 전격 활용할 계획입니다. 물론 가상의 계획이겠지만, 추후 더욱 본격화될 위드 코로나 시대에 특화된 건강이슈 PR 의 새로운 패러다임을 예측하며 논의의 가치가 있을 것이라 믿습니다.

우리 주위를 조금만 살펴봐도 스마트폰의 시리(Siri), 네플릭스의 영화추천, 테슬라의 자율주행 등 우리 삶 의 여러 방면에서 인공지능(AI: Artificial Intelligence)이 자연스럽게 자리 잡아가고 있음을 알 수 있다. 1956년에 등장한 AI 기술은 최근 컴퓨터 연산역량이 급격히 높아지면서 폭발적으로 응용·확산하고 있다(김정환·박노일. 2022). 인공지능은 기계가 인간과 유사하게 학습하고 판단할 수 있는 능력, 즉 인위적인 지적 능력을 말한다 (SAS, 2022). 요즘 AI를 기반으로 한 체계(AI-based system)는 반복적이고 예측 가능한 비즈니스의 거의 모든 영역을 파괴적으로 대체하고 있다(Alawaad, 2021). PR(Public Relations) 실무도 예외는 아니다(Liew, 2021). 실제 PR 커뮤니케이션 실무 중 단순하고 중복적인 업무의 자동화(automation)가 진행되고 있을 뿐만 아니라 SNS 등 미디어 플랫폼의 빅데이터를 분석하여 실시간 이슈와 인사이트 파악, 해당 이슈와 관련성 높은 영향 력자(언론인 등)나 핵심 공중을 맞춤형으로 대량 식별(mass personalization)하고, 이들에게 적합한 콘텐츠 제 작(content creation)과 전달을 통한 PR의 효과성을 증진할 것으로 기대한다(Ardila, 2020; Panda, Upadhyay, & Khandelwal, 2019). 이러한 배경에서 일각에서는 AI의 파괴적 혁신에 두려움(AI anxiety)을 표하지만 (Johnson & Verdicchio, 2017), 다수의 보고서는 AI가 저널리즘 생태계 변화를 추동(텍스트-오디오-영상콘텐 츠 제작의 자동화)하고(Túñez-López, Fieiras-Ceide, & Vaz-Álvarez, 2021), PR 실무 차원에서도 24시간 실시 간적인 미디어 환경감시, 쟁점과 관련 인사이트 도출, 핵심공중 식별, 위기 예측과 대응에 활용·가능성이 클 것으로 전망한다(Chittick, 2022). 이렇듯 AI 등장에 따른 커뮤니케이션 실무는 인간과 AI가 협업하는 현장이 될 것으로 확신하며, 발 빠르게 AI 수용과 응용에 도전하고 있다(Ardila, 2020; Türksoy, 2022). 그럼에도 불구하고 PR학 차원에서 ‘AI 개념과 응용 가능한 기술 이해’, ‘활용 가능한 AI(for PR)’ 등 소위 ‘AI based PR’ 실무 변화를 따라잡는 PR학계의 연구는 부족하다. 비록 일부 연구자들이 AI 기술 도래와 PR 유관 산업의 영향(차영란, 2018; Alawaad 2021), 고객 관계관리 분야의 AI 관련 저널 검토와 분석(Ledro, Nosella, & Vinelli, 2022), 방송영상분야의 인공지능 학습데이터 구축현황을 소개하고 PR 분야의 응용 가능성 을 명시한 발표(박대민, 2021) 등이 있지만, 대부분은 PR 학문의 큰 틀보다는 호흡이 짧은 기술적인 (descriptive) 보고서나 지엽적인 영역을 주목한 전망이 주를 이루고 있다. 다시 말해 PR 차원에서 이론적인 학문 체계나 틀을 동원하여 PR학 연구자들이 탐색해야 할 ‘AI based PR’ 연구의 영역과 분야를 입체적으로 제안한 연구를 찾기가 쉽지 않다. 따라서 본 발제는 이미 다가온 미래이자 도전인 ‘AI based PR’ 연구 활성화 를 위해 PR 연구자가 AI 개념을쉽게 소화하고, PR 학문의 전체적체계 틀내에서 주목해야할 AI 응용연구분 야를 제안하고자 한다. 구체적으로 본 발제는 AI 관련 핵심 개념을 소개하고, 미디어 커뮤니케이션 실무의 AI 응용 상황을 조명하는 한편, PR 학문의 체계를 틀거리로 하여 AI를 활용한 PR 연구의 방향과 학계의 대응 방안을 제안하고자 한다. 이러한 시도는 AI에 대한 공포를 넘어 AI와 함께하는 PR 연구 활성화를 위한 토대를 제공할 것이며, PR학 연구자는 물론 PR 실무의 AI 응용 체계와 모형 개발에도 유용한 인사이트를 제공할 것 으로 기대한다.

본 연구는 최근 20대 대선 과정에서 핵심 이슈로 떠오른 젠더갈등 현상에 주목해 남녀의 젠더갈등 에 대한 인식과 상호 이해 정도를 확인하기 위한 것이다. 이를 통해 최근 우리 사회에서 더욱 심화되 고 있는 젠더갈등 현상을 이해 및 진단하고, 그에 맞는 합리적 대응 방안을 마련하는데 도움을 주고 자 한다. 이를 위해 맥로우드와 채피(McLeod & Chaffe, 1973)가 제안한 상호지향성 모델을 이용하여 첫째, 젠더갈등 관련 이슈에 대한 남녀 인식의 차이를 비교하고 둘째, 젠더갈등에 대한 남녀의 합의 정도, 다른 쪽의 인식에 대한 예측의 정확성, 다른 쪽의 인식에 대한 반응의 일치 정도를 확인하였다. 사전 인터뷰를 통해 얻은 총 11개의 이슈(여가부 존속 필요, 군 가산점 제도 부활, 여성할당제/여성 가 산점 필요, 여성 혐오적 발언/표현, 디지털 성범죄 형량, 성별 임금 격자, 성관련 무고죄 처벌 강화, 20 대 남성 특권, 병사 월급 200만원 지급, 대선 기간 남녀 갈등 증폭, 정치인들의 남녀 갈등 조장)에 대 해, 응답자들에게 자신의 생각을 응답한 후 상대(여성은 남성, 남성은 여성)의 생각을 유추하여 응답하 도록 하였다. 20대 남성 163명과 여성 162명, 총 325명의 응답에 대한 분석 결과, 객관적 일치도에서 전반적으로 남녀 간 인식 차이가 나타났고, 주관적 일치도 역시 남성은 10개 이슈, 여성은 11개 이슈 전체에서 자신의 인식과 상대의 인식에 대한 추정에 차이가 있었다. 정확도에서도 대다수의 이슈에서 실제 남녀의 인식과 상대의 추정에 차이가 있음을 확인하였다. 즉, 국내 20대 남성과 여성의 젠더갈등 에는 인식의 차이와 서로에 대한 오해, 불신 등이 상당함을 알 수 있다.

중앙정부에서 추진하는 국책사업은 사업현장에서 많은 갈등을 발생시키고 있다. 이때 시민(지역주민)들은 지 방자치단체와 소통하고 지방자치단체가 문제의 해결에 나서주길 원하나, 지방자치단체는 스스로가 공국책사 업을 실시하는 중앙정부의 대리인으로서의 역할에 한정하여 오히려 갈등을 증폭시키는 역할을 하고 있는 경 우가 많다. 즉, 지방자치단체는 해당 국책사업에 대하여 시민들과 다른 입장을 가지고 있는 경우가 많다는 것이다. 본 연구는 국책사업의 정책결정과 집행과정에서 지자체의 역할과 시민과의 소통이 어떻게 이루어지고 있으 며, 지자체가 어떠한 역할과 태도를 가져야 하는가를 목적을 두고 사례분석을 통하여 시사점을 도출하여 보 았다. 분석결과, 다수의 국책사업은 여전히 중앙정부 주도로 형성‧결정되는데, 지방정부나 시민들은 정책의 집행단 계에서 국책사업의 추진 여부를 알 수 있었다. 또한 지방자치단체는 중앙정부의 국책사업 형성‧결정에 대응하여 비활동적으로 접근하고 있으며, 대응전략에 있어서도 소극적인 경우가 많다. 특히 지방자치단체는 국책사업에 대하여 중앙정부의 대리인으로서 시민들의 의견 수렴을 소극적으로 추진하고 있거나, 오히려 일방적이고 주도적으로 사업을 집행하려는 입장에 서있는 경우가 있다. 이러한 경우, 지방자치단체는 시민들에 대한 태도가 일방향일 경우가 많다. 그 결과, 시민들은 자신들을 도와줄 외부시민단체에 의존하게 되고, 해당사업이 정치화되는 부작용을 낳는 경우가 많았다. 하지만 일부사례에서 지방자치단체는 중앙정부 주도의 일방적인 국책사업 형성과 결정에 대응하여 적극적인 활동과 기회를 활용하기 위한 협력적 전략을 가지고 시민들의 의견을 물밑에서 수렴‧합의하고, 지역주민, 시 의회‧도의회‧국회의원들과의 전략적 협력을 통하여 중앙정부와 협의하는 협의 테이블에서 시민들의 요구사항 을 도출하는 노력을 기울이는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 향후 시민과 지방자치단체의 소통 방향, 즉 국책사업에서의 지방자치단체의 태도 및 역할 을 다음과 같이 제안한다. 무엇보다 지방자치단체는 국책사업에서 중앙정부와 시민과의 사이에서 중앙정부의 대리인 역할에서 벗어나 야 한다. 그리고 다음과 같은 역할을 자리매김하여야 한다. 첫째, 지방자치단체의 가장 근본적인 역할은 시민(지역주민)의 대리인이라는 위치를 회복하여야 한다. 둘째, 지역주민의 의견을 적극적으로 수렴하고, 쟁점을종합, 쟁점중심의 협력전략을 수립하여 시민의 의사가 국책사업에 반영되도록 하여야 한다. 셋째, 이를 위하여 국책사업에서 지방의회, 광역의회, 국회와의 협력적 전략을 모색하고 사전적으로 정책망을 구축하여 대비하여야 한다. 마지막으로 넷째, 중앙정부의 국책사업의 지속적인 모니터링을 통하여 사전적인 협력적 활동을 모색할 필요 가 있다.

○ 주민자율분쟁조정은 법원의 타율적 분쟁해결이 아닌, 주민조정인의 조력을 받아 분 쟁당사자가 상호양보와 타협을 바탕으로 자율적으로 분쟁을 해결하는 제도적 장치 ○ 미국, 호주, 싱가포르 등 해외에서는 이웃분쟁 뿐 아니라 가정 내 분쟁, 직장 내 분쟁, 학교 내 분쟁 등 다양한 분쟁을 해결함에 있어서 주민조정센터를 활용하여 저비용으로 신속하게 분쟁을 해결하여 사회적 비용을 저감 ○ 국내에서는 서울이웃분쟁조정센터, 강동어울림, 광주마을분쟁해결지원센터, 평택시 이웃분쟁조정센터 등의 사례가 있으며, 국내외 사례를 통해 수원시 주민자율분쟁조 정센터 설립을 위한 조직, 재정, 업무 등에 대해 검토하였음 정책제안 ○ 주민자치의 기본 관념 아래 이루어져야 하며, 주민 스스로가 분쟁해결의 주체이자 객체로서 마을의 주요한 소통 및 의사결정 창구로서 건강한 시민의식을 배양하고 이웃공동체를 일궈가야 함. 이러한 측면에서 행정의 역할은 프로그램과 예산, 공간 을 지원하고 필요에 따라 자문과 컨설팅을 조력할 전문가 풀을 제공해야 함 ○ 수원시의 경우 현재 갈등관리 전문가 과정을 운영하고 있는 수원시정연구원 시민 자치대학의 운영프로그램과 수원도시재단 마을르네상스에서 운영하고 있는 마을공 동체사업 등을 연계하여 주민자율분쟁조정을 위한 지원체계를 구축하여 확대발전 하는 것을 제안