Earticle

본 연구는 현재 영화 산업에서 마케팅 커뮤니케이션 도구로 주목하고 있는 SNS 구전효과(WOM: word of mouth)에 대한 연구이다. SNS 매체 중 확산력이 높다고 알려진 트위터(Twitter)에서 구전 메시지의 전달자, 메시지 방향성, 그리고 소비자의 영화 관람시기가 소비자의구전 효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 3(전달자 속성 : 매력성(유명인), 전문성(평론가), 유사성(일반인)) X 2 (메시지 방향성 : 긍정, 부정) X 3 (영화소비자 관람시기 : 초기, 중기, 후기)의 실험연구를 실시하였다. 연구 결과를 살펴보면, 소비자는 유명인이나 평론가의 메시지보다 일반인의 메시지에 대해더 높은 영화호감, 영화구매의도, 재구전의도를 보여주었다. 이 결과에 따르면 소비자는 본인과유사하다고 믿어지는 전달자의 메시지에 더 많은 영향을 받았다. 메시지 유형에 있어서는 부정메시지보다 긍정메시지에 영화호감과 영화 구매의도가 높았으나 재구전의도만은 부정메시지가긍정메시지보다 더 높았다. 이는 부정 메시지의 확산력이 긍정 메시지보다 높다는 점을 나타낸다. 영화의 후기 관람자보다 초기 관람자가 트위터에 대한 호감과 재구전의도가 높았고 영화호감은 중기 관람자가 가장 높았다. 이런 결과는 영화 초기 관람자가 후기 관람자보다 정보 전달력이 높다는 점과 중기 관람자가 구전에 대한 영향을 가장 많이 받는다는 점을 시사하고 있다. 마지막으로 각 변인간의 상호작용 효과를 연구하였다. 구전 전달자 유형과 메시지 방향성, 메시지방향성과 관람시기 간의 상호작용 효과가 소비자 영화 트윗에 대한 반응에 각각 유의미한 영향을 미쳤으며, 3가지 변인의 상호작용 효과도 소비자의 영화 호감 반응에 유의미한 영향을 보여주었다. 본 연구 결과는 기존의 구전효과 연구를 확장시켜 영화와 SNS 매체 중 트위터에서 적용 가능한지 살펴보았다는데 의의가 있다. 이 연구결과는 영화 마케터들에게 SNS 커뮤니케이션 전략을 사용하는데 있어 실무적 지침을 제공할 것으로 기대된다.

This Study investigated the effects of SNS WOM (Word of Mouth) for Movie. Also we focused on type of message source, type of message and time of movie adoption to examine the audience response (the movie favorability, the movie purchase intention, and the re-tweet intention). The research was structured as a 3 (type of message source: Celebrity, Critic, Non-celebrity) X 2 (type of message : Positive, Negative) X 3 (time of movie adoption: Early, Middle, Late). The result of this study showed that the participants favored the twitter message of non-celebrity more than the message of celebrity and critic. It can be said that in twitter communication the similarity with movie audience is more effective than the messenger's expertise and attractiveness. Though the positive message was more effective than the negative message on the movie favorability and the movie purchase intention, the negative message was more effective than the positive on the re-tweet intention. It can be interpreted the negative message enhances more diffusion intention. Also, the movie early adopter had more impact on twitter WOM than the late adopter. The middle adopter was more influenced by WOM. This results suggest that we should the WOM influence of the movie early adopter. Lastly, there were the 2 way interaction effects between type of message source and type of message, between type of message and time of movie adoption. Also, we found the 3 way interaction effect of the type of message source, the type of message, and the time of movie adoption. This study suggested the theoretical and the practical implications. It contributed the SNS marketing, movie communication, WOM studies. Also, this study suggested practical implications for the movie marketers.

본 연구는 페이스북 상에서 광고 표식어, 광고 메시지, 광고 발신자 등 네이티브 광고의 노출 형태가 피험자의 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시했을 때 피험자들의 공감과 인지된 진정성이 높았으며, 지각된 상업성은 낮은 것으로 나타났다. 두 번째, 광고 메시지 형태에 따른 차이는 일부 존재하는 것으로 나타났다. 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감과 인지된 진정성이 높게 나타났다. 그러나 메시지형태가 피험자들의 지각된 상업성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 세 번째, 광고 발신자 형태의 효과는 상당히 복합적인 것으로 드러났다. 예상했던 대로 발신자가 소비자인 조건이 기업인 조건 보다 피험자들의 지각된 진정성이 더 높았다. 한편, 발신자 형태가 피험자들의 공감에는주효과를 미치지 않은 것으로 드러났다. 하지만 발신자형태와 광고 표식어 간에 유의미한 상호작용이 발견되었다. 구체적으로, 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어에 따른 차이가 발견되지 않았지만, 예상했던 대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어가 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시되었을 때 피험자의 공감이 높게 나타났다. 메시지 발신자 형태가 고객들의 인지된 상업성에 미치는 영향은 더욱 복잡한 것으로 드러났다. 우선, 발신자 형태가 인지된상업성에 미치는 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 발신자 형태는 광고 표식어와 유의미한 교차효과를 보여주었는데, 광고 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다‘Written by’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타나 선행연구들의 결과와일치했다. 이와 반대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Written by’ 보다‘Sponsored’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점에 대한 논의가 이루어졌다.

This article empirically examined the effect of advertising label, message type, and message source of a Facebook’s native ad on the subjects’ empathy, perceived authenticity, and perception of commerciality. First, advertising label showd a very clear effect. The subjects’ empathy and perceived authenticity were higher and their perception of commerciality was lower in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition. Second, the message type showd a partial effect. The subjects showed higher empathy and perceived authenticity when the message was presented in a narrative format than the traditional non-narrative format. The message type, however, did not affect subjects’perception of commerciality. Third, the message source showed a complex effect. As predicted, the subjects showd a higher perception of authenticity when the source was presented as a ‘fellow consumer.’ The source, however, had no main effect on subjects’perception of authenticity. But, message source and advertising-label revealed a significant interaction effect. Specifically, ad label did not affect the subjects’ empathy in the ‘fellow consumer’ condition. But, as predicted, their empathy was higher in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition when the message source was identified as a ‘company.’ The effect of message source was also complex. The source effect was not found in the subjects’perception of commerciality. Message source and ad label, interestingly, showed an interaction effect on perception of commerciality. Perception of commerciality was lower in the ‘written by’ condition compared with the ‘sponsored’condition when the message source was presented as a ‘fellow consumer.’ Exactly the opposite was found when the source was identified as a ‘company.’ Theoretical and practical implications of the results are offered.

Now that online media channels have become important sources of risk information, online rumors about risks have become increasingly problematic. Guided by construal level theory and the social-mediated crisis communication model, this study tests direct, mediating, and moderating effects of temporal message frame and digital media channel type on people’s perceptions of food risk rumors and their intentions to share them. An online experiment with a 2 temporal frame (near vs. distant in time) x 2 channel type (web portal vs. social media site) between-subjects design was conducted among 413 Korean adults. Results show that risk perceptions are affected more by the channel on which rumor information is encountered than by the framing of the information. Specifically, rumor messages presumed to appear on social media generated (a) higher perceived susceptibility than those presumed to appear on web portals (main effects) and (b) higher levels of perceived susceptibility in a distant-future frame condition than in a near-future frame condition (conditional moderating effects). Perceived susceptibility also mediated the interaction effects of temporal frame and channel type on intention to share rumor. This study provides theoretical and practical implications for digital media channel effects on risk perceptions and dissemination intention for risk rumors.

본 연구의 목적은 소비자의 인구통계적 속성의 개인차에 따른 인지 욕구와 매체 유형 그리고 광고 카피의 결론 제시 유무에 따른 소비자의 반응이 어떻게 나타나는지를 알아보기 위한 것이다. 실험 제품인 핸드폰의 실험광고물은 4 가지 유형, 즉 신문 광고의 결론 제시광고와 결론을 제시하지 않은 광고와 인터넷의 결론제시 광고와 결론을 제시하지 않은 광고 등으로 제작하였다. 대학생 피험자에게 광고에 대한 태도, 광고주 공신력, 상표에 대한 태도, 상표인지, 그리고 구매의도 등의 종속측정치에 대한 반응을 실험을 통해 밝혀보았다. 본 연구결과, 인지욕구의 주 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지에서 나타났다. 반면에 매체유형에 대한 주 효과는 상표인지, 광고주 공신력 그리고 구매의도에서 나타났다. 매체유형과 결론제시 유무의 이원 상호작용 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표인지, 구매의도에서 밝혀졌다. 매체 유형과 인지 욕구의 이원 상호작용 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지, 광고주 공신력, 구매의도 등에서 나타났다. 즉, 매체유형과 인지 욕구 수준은 모든 종속 측정치에서 상호작용 효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 또한 메시지 결론제시 유무와 인지 욕구의 경우, 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지, 광고주 공신력, 그리고 구매의도 등 모든 종속 측정치에서 이원 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 독립변인에 따른 삼원 작용효과는 상표인지와 구매의도에서 나타났다. 즉, 매체 유형, 메시지 결론제시 유무 그리고 인지욕구 상호간에 영향을 미치고 있는 경우는 상표인지와 구매의도 두 개의 종속변수에서 나타났다.

This study investigates how consumers' response vary with the level of need for cognition, media type and the conclusive presentation type of advertising copy. The results show that as follows. The main effect of need for cognition variable is statistically significant in several dependent variables: the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, and the brand awareness. Also, the main effect of the media type is statistically significant in several dependent variables: the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. The two-way interaction effect of the media type and the conclusive presentation type is statistically significant in variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, and the purchase intention. And the two-way interaction effect of the media type and the level of need for cognition is statistically significant in variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. The two-way interaction effect of the conclusive presentation type of copy and the level of need for cognition is also statistically significant in those dependent variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. Finally, there is statistically significant three-way interaction effect among independent variables in two dependent variables: the brand awareness and the purchase intention.

본 연구는 최근 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 창구로서 활발하게 이용되고 있는 소셜 네트 워크 서비스인 ‘페이스북’을 통해 나타나는 메시지의 효과가 정보원의 유형(기업 vs 친구) 및 희소성 삽입 유무에 따라 다르게 나타나는가를 알아보았다. 연구 결과, 정보원 유형에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도는 차이를 보였고, 이에 따라 구매 의도가 다르게 나타났다. 그러나 공유의도는 정보원 유형에 따라 차이를 보였지만 지 각된 설득의도가 공유의도에 미치는 영향은 유의미하게 나타나지 않았다. 다음으로, 희소성 메시지 유무에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도가 달라질 것인가 를 알아보았다. 연구 결과 희소성 메시지는 소비자들이 휴리스틱 정보 처리를 하게 한다는 선행 연구들의 주장처럼, 희소성 메시지와 비희소성 메시지 간의 지각된 설득 의도는 유의미한 차이 를 보이지 않았다. 그러나 구매 의도에 대해서는 희소성 메시지와 비희소성 메시지의 차이가 유 의미하게 나타났다. 마지막으로 정보원 유형과(기업 vs 친구) 메시지 유형(희소성 vs 비희소성) 간의 상호작용 효 과를 알아보았다. 연구 결과 구매의도에 대해서는 상호작용 효과가 나타나지 않았지만, 공유의도 에 대해서는 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구는 정보원 유형과 희소성 메시지 삽입 여부가 결합되었을 때 수용자가 지각하는 설득 의도가 증가 혹은 상쇄될 수 있는지를 파악함으로써 기존의 논의를 보다 확장하고, 실무에서 온 라인 커뮤니케이션 전략 수립시 유의적인 기준을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대 된다.

The purpose of this study is to examine the effects of the source type(company vs friend) and message(scarcity vs non-scarcity). The result of this study shows that the degree of perceived persuasion intention depends on the type of information source(i.e., when message sender is company, they generate high consumer’s perceived persuasion intention). It means when message sender is company, it generates low consumer’s purchase intention. In case of share intention, there is a significant difference in perceived persuasion intention but this perceived persuasion intention does not Second, the degree of perceived persuasion intention does not depend on the type of message. This result can be understood as same in the context as the previous study's assertion(When consumers contact the scarcity message using heuristic information processing.). But when message receiver receives scarcity message, their purchase intention is higher than non-scarcity message. In case of share intention, there was no significant difference caused by the type of message. Finally, this study considers all these independent factors(source type, message type). In case of purchase intention, there is no significant interaction effects between source type and message type. Vice versa, in case of share intention, there is a significant interaction effects between source type and message type. Based on these results implications for practitioners in communication strategy should be discussed in the future.

본 연구는 온라인리뷰에서 방향성과 제품유형이 소비자 구매의도에 차별적 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 그리고 여기서 온라인리뷰의 메시지 특성이라는 변수가 조절효과를 나타내는지 분석하는 것이 다. 이를 위해 문헌 검토를 기반으로 연구 모형을 도출하고 가설을 수립하였다. 연구방법으로 실험법 을 사용하여 연구변수인 온라인리뷰 방향성, 제품유형(실용재 vs. 쾌락재), 온라인리뷰 메시지 특성(구 체적 메시지 vs. 추상적 메시지)으로 한 실험을 하였다. 편의표본추출법으로 피험자 표본을 선정하였으 며 353명의 피험자로부터 자료를 수집하였다. 가설검증으로 t-검증, 분산분석을 실시하였다. 이에 따른 연구결과를 다음과 같다. 첫째, 부정적 온라인리뷰보다 긍정적 온라인리뷰가 소비자 구매의도를 더 높 게 하는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쾌락재보다 실용재가 소비자 구매의도를 더 높 게하는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 온라인리뷰에서는 구체적 메시지보다 추 상적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 다음으로 부정적 온라인리뷰에서는 추 상적 메시지보다 구체적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 온라인리뷰 대상이 실용재인 경우에서는 구체적 메시지보다 추상적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으 로 나타났다. 다음으로 온라인리뷰 대상이 쾌락재인 경우에는 추상적 메시지보다 구체적 메시지에서 소비자 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 후반부에서는 본 연구결과로 밝혀진 것들을 기반으로 한 시사점을 이론적 및 실무적 측면에서 제시하고 연구의 한계 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

The aim of this study was to examine how consumer purchase intention varied depending on the valence and product type of online reviews. We also investigated the moderating effect of message characteristic variable between the valence and product type of online reviews and consumer purchase intention. To accomplish the purpose of the study, we firstly performed literature reviews, and then set up research model and hypotheses. Experiment method was used to obtain data. Convenience sampling was conducted as a sampling technique and data were collected from 353 subject students. T-test and ANOVA were employed to test the hypotheses. The summary of the research results was as follows. First, it was found that positive online reviews had a more positive effect on consumer purchase intention than negative online reviews. Second, it was shown that utilitarian goods had a more positive effect on consumer purchase intention than hedonic goods. Third, in the case of positive online reviews, it was revealed that consumer purchase intention was higher in abstract message than in concrete message. And in the case of negative online reviews, it was found that consumer purchase intention was higher in concrete message than in abstract message. Fourth, in the case of utilitarian goods, consumer purchase intention was higher in abstract message than in concrete message. And in the case of hedonic goods, consumer purchase intention was higher in concrete message than in abstract message. Finally, based on the results, theoretical and managerial implications were discussed and the limitations of the study and future research directions were suggested.

공익광고에 대한 연구는 상업광고에 못지않게 꾸준히 연구되어 온 분야 이다. 공익광고 연구에서 특히 빈번하게 사용된 이론적 틀은 전망이론에 근거한 프레이밍 효과이다. 그러나 메시지 프레이밍과 공익광고에 관련된 선행연구는 조금씩 다른 결과를 보여왔다. 본 연구에서는 이와 같은 결과 가 나타난 원인 중 하나로 공익광고의 유형과 수용자 특성을 고려하였다. 자기대상과 타인대상으로 구분되는 공익광고의 유형과 해석수준에 영향을 미치는 것으로 알려진 독립적-상호의존적 자아해석 성향에 따라 수용자의 메시지 수용 정도가 달라질 수 있다는 점에 주목하였다. 이에 본 연구는 공익광고의 주제에 따른 유형과 메시지 프레이밍, 그리고 자아해석 성향 이 수용자의 행동에 미치는 영향에 대해 실증분석을 실시하였다. 연구결과, 광고유형과 자아해석 성향 사이의 상호작용 관계가 광고태도, 메시지 수용도, 구전의도 등의 종속변수에 대해 모두 유의미하게 나타났다. 그러 나 광고유형과 메시지 프레이밍 사이의 상호작용관계에 대해서는 모두 유 의미한 결과를 보이지 못하였다. 해당 결과를 바탕으로 공익광고 유형에 따라 보다 효율적인 타겟 수용자 선정에 대한 논의를 진행하였다.

Study on public service advertising has been researched consistently as commercial advertising. The theoretical framework that is most frequently used in public service advertising research is the Framing effect based on Prospect-Theory. However, previous studies related to message framing and public service advertising have shown slightly different results. This study considers the type of public service advertising and the characteristics of the audience as one of causes. Especially, it is noted that the degree of acceptance of the message may vary according to the self-interpretation tendency (independent/interdependent), which is known to affect the type and interpretation level of public service advertising that classified as self-targeted and others. Therefore, this study conducted an empirical analysis on the effect of type, message framing, and self-interpretation propensity on the behavior of receiver according to the subject of public service advertising. As a result of the research, the interaction between ad type and self-interpretation propensity was significant for the dependent variables such as ad attitude, message acceptance, and word of mouth intention. However, there was no significant interaction effect between the advertising type and the message framing. Based on the results, we discussed more efficient target audience selection according to the type of public service advertising.

오늘날의 경제는 모든 영역의 경계가 허물어짐에 따라 서로 다른 산업 간의 융복합화가 활발해지며 이는 모바일, 소셜 네트워크 서비스 등의 혁신을 이루어내고 있다. 이러한 기술혁명가운데 모바일과 인터넷의 장점을 결합하여 금융과 IT의 업무를 손쉽게 처리할 수 있는 오늘날 새로운 기술을 핀테크라 하며 이러한 핀테크는 금융을 의미하는 파이낸스(Finance)와 기술을 의미하는 테크놀로지(Technology)의 합성어이다. 이에 본 연구는 핀테크 이용 동기(유용성, 즐거움)가 이용자 태도, 구전의도에 미치는 영향의 전반적인 구조적 관계에 대하여 살펴보았다. 이와 더불어 혁신저항 성향에 따라 핀테크 이용 동기, 이용자 태도, 구전 의도는 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 또한, 메시지 유형(이성적, 감성적)에 따라 핀테크 이용 동기, 이용자 태도, 구전 의도는 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 한편, 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째로, 핀테크 이용 동기요인의 유용성과 즐거움은 사용자태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이용자 태도 또한 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로, 핀테크 이용 동기, 이용자 태도, 구전의도간의 관계는 소비자들의 혁신저항에 따라 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 셋째로, 핀테크 이용 동기, 이용자 태도, 구전의도간의 관계는 메시지 유형(이성적, 감성적)에 따라 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 연구의 결론 부분에서는 연구결과의 요약, 시사점 및 한계점, 그리고 향후 연구방향에 대해서 기술하였다.

Today's economy is becoming more and more convergence between different industries as the demarcation of the boundaries of all areas is leading to innovations such as mobile and social network services. So Fin-tech is a new technology that can combine the advantages of mobile and Internet with the technology revolution to easily handle financial and IT tasks. This Fin-tech is a compound word of finance and technology. The purpose of this study is to investigate the overall structural relationship between Fin-Tech use motivation (usefulness, enjoyment) on user attitude and word of mouth intention. In addition, we investigated how FinTech use motivation, user attitude, and word of mouth intention change according to innovation resistance tendency. And, we examined how the motivation, user attitude, and word of mouth intention of FinTech change according to the message type (rational and emotional). The main results of this study are as follows. First, the usefulness and enjoyment of motivation for using FinTech have a positive effect on user attitude, and user attitude also has a positive effect on word of mouse intention. Second, the relationship between FinTech use motivation, user attitude, and word of mouth intention was found to difference according to consumers' innovation resistance. Third, it was found that the relationship between FinTech use motivation, user attitude, and word of mouth intention differs according to type of message (rational, emotional). At the conclusion of the study, the summary of the research results, implications and limitations, and future research direction are described.

이 논문은 온라인 공간에서 흔히 볼 수 있는 집단 간 갈등에 대한 관심에서 출발, 이견에 노 출될 때 반대 의견을 경청하고 이해하기보다 기존의 태도를 고수하고 반대론자에 대해 부정적인 태도를 갖게 되는 원인을 탐구하고자 했다. 이를 위해 서울과 충남 지역 대학생 258명을 대상으로 2(메시지의 관여 유형: 가치관여 vs. 결과관여)×2(의견 극단성: 높음 vs. 낮음) 요인설계를 적용한 실험을 실시해 의견 차이 지각, 태도 변화, 반대 의견 및 반대론자에 대한 태도의 차이를 살펴보았다. 실험 결과, 가치관여 메시지를 읽었다고 해서 반대 입장과의 차이를 더 크게 지각하지는 않았지만 결과관여 메시지를 읽은 사람들에 비해 태도 변화의 폭이 좁고 의견의 양가성이 낮으며 반대론자에 대한 편견은 더 높았다. 또 의견이 극단적인 사람일수록 의견차를 크게 지각하고 태도 변화가 적고 양가성이 낮았다.

This experiment tested how involvement type of message and opinion extremity affect readers’ attitudes toward an issue and their opponents. A total of 258 undergraduate students were assigned in one of 2 (involvement type of message: value-relevant vs. outcome-relevant) × 2 (opinion extremity: high vs. low) conditions and read messages concerning lectures in English. Results show that participants who read a value-relevant message were prone to adhere their own opinion, have less ambivalent attitude toward the issue, and show more negative attitude toward their opponents than those who read an outcome-relevant message. Also, students who have more extreme opinion perceived greater opinion gap between themselves and their opponents and showed less ambivalent attitude toward the issue.

본 연구는 공익주제의 이슈(개인ᐨ사회)에 따라 은유의 수준(고ᐨ저), 자기해석(독립적ᐨ상호의존적), 메시지의 유형(방법중심ᐨ목적중심)이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 밝히고자 하였다. 분석 결과, 공익메시지의 은유수준에 따른 광고효과는 교통안전과 환경보호 주제 모두 쉬운 은유에서 더 높은 효과가 나타났으며, 은유수준에 따른 메시지의 효과에서는 목적중심(why) 메시지의 경우, 높은 수준의 은유광고가 효과적이며, 방법중심(how) 메시지의 경우에는 낮은 수준의 은유가 보다 효과적이라는 결과를 얻었다. 예를 들어 환경보호 메시지의 경우 ‘왜’ 환경보호가 필요한지에 대한 메시지의 광고를 만든다면 좀 더 어려운 수준의 은유광고를 만들어도 되지만, 환경보호를 ‘이렇게’ 하는 것이 좋다는 메시지의 광고라면 쉬운 수준의 은유광고를 만들어야 한다는 시사점을 준다. 공익주제에 따른 메시지의 효과에 대해서는 개인적 이슈(교통안전)의 경우, 구체적 행동을 제시하는 방법중심의‘어떻게’ 메시지가 더 효과적이라는 것이 기존의 연구결과인데, 본 연구에서는 왜 음주를 해서는 안 되는지에 관한 정보를 제공하고 있는 목적중심의 ‘왜’ 메시지가 보다 설득적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 해석수준이론의 맥락에서는 지지되지 못했지만, 사회적 마케팅에서의 효율적 메시지 소구와 관련한 연구들과 일치하는 결과로 제품메시지와 공익메시지는 다르게 작성되어야 한다는 의미를 내포하고 있다. 또한 자기해석 유형에 따른 공익주제의 효과는 교통안전과 같은 개인적 이슈는 독립적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 타깃팅을 해야 하며, 환경보호와 같은 사회적 이슈는 상호의존적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 메시지 전략을 전개하는 것이 효과적임을 밝혔다.

The study aims to investigate how levels of metaphor, types of self-construal, and message types influence on the effectiveness of advertising varied by types of themes in PSA. Especially, it focuses on how practitioners can apply the metaphorical messages in order to maximize the effectiveness. The finding shows the power of ‘easy-metaphor,’ for its effects were higher in both themes. However, for goal-oriented messages, ‘high-level’ metaphorical messages were more effective, while ‘low-level’ messages were for appropriate for the method-oriented ones. In case of the individual issue (treated as traffic safety in the study), while method-oriented (how-) messages were predicted to be more effective as the literature suggests, the current study revealed that why-messages providing the reason why people have not to drink were more effective. This finding suggests that PSA messages should be different from the product-related messages. Moreover, PSA for individual issues should target the strong self-construal groups, while PSA for social issues can have more effective with interdependent self-construal groups.

점차 심각해지고 있는 중국 청소년 비만예방 메시지 개발을 위해 본 연구는 비만 관여도과 메시지 프레이밍 유형 간의 상호작용, 비만 관여도와 증거 유형 간의 상호작용이 비만예방 태도와 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 메시지 프레이밍 유형은 이익 프레이밍과 손실 프레이밍으로 구분하였고, 증거는 개인 경험을 바탕으로 하는 내러티브와 객관적 수치에 기반한 통계적 형식으로 구분하였다. 중국 청소년 368명이 참여한 연구 분석 결과 수용자의 관여도, 메시지 프레이밍과 증거 유형이 비만예방 태도와 행동의도에 유의미한 영향을 보였다. 관여도가 높은 집단은 손실 프레임과 통계적 증거에 노출되었을 때 더 긍정적 비만예방 태도와 행동의도를 보이는 것으로 나타났다. 관여도가 낮은 집단은 이익 프레임과 내러티브에 노출되었을 때 더 긍정적 비만예방 태도와 행동의도를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 관여도가 높은 집단을 설득하기 위해서는 통계에 바탕을 둔 손실프레이밍을, 관여도가 낮은 집단을 설득하기 위해서는 내러티브에 바탕을 둔 이익프레이밍을 제시할 것을 제안한다.

To develop prevention messages for increasingly severe adolescent obesity in China. this study tested interaction effects between obesity involvement and message framing, and between obesity involvement and evidence types on obesity prevention attitudes and behavioral intentions. Message framing types are categorized with a gain frame and a loss frame. Evidence types are classified into narratives based on personal experiences and statistics based on objective numerical proofs. Three hundred sixty eight Chinese adolescents participated in the study. Results found that involvement, framing, and evidence types had significant effects on attitudes and behavioral intentions to obesity prevention. Adolescents highly involved in obesity were more likely to show positive attitudes and behavioral intentions when exposed to loss framing and statistical evidence. Those with low involvement showed positive attitudes and behavioral intentions after exposed to gain framing and narratives. Thus, we suggest that loss frames with numerical data should be developed to persuade adolescents with high involvement, and gain frames with narratives should be developed for those with low involvement.

온라인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 유도하는 대표적인 촉진관련 요인인 광고의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 가격할인광고는 기업들이 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 제품구매를 유발하는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나인데, 최근 들어 희소성 메시지를 활용한 가격할인 전략들이 국내외의 온라인 쇼핑몰에서 빈번하게 관찰된다. 본 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 그 결과, 수량한정 메시지 유형이 시간한정 메시지 유형보다 충동구매효과가 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 가격할인 시 긍정적 프레이밍에서는 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 충동구매에 더 큰 영향을 미친 반면, 부정적 프레이밍에서는 희소성 메시지 유형에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 희소성 메시지 유형과 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 개인특성변인으로 인지적 종결욕구의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 희소성 메시지 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구의 상호작용효과가 미미한 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지적 종결욕구가 높은 소비자는 긍정적 프레이밍에서 충동구매효과가 크게 나타난 반면, 인지적 종결욕구가 낮은 소비자는 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 메시지 프레이밍, 인지적 종결욕구의 삼원상호작용효과를 살펴본 결과, 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매효과의 차이가 소비자의 인지적 종결욕구에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.

This study investigates the influence of scarcity message type and message framing on consumers' impulse buying in online price discount advertising. Furthermore, this study identify moderating role of need for cognitive closure within which the impulse buying effect of scarcity message type and message framing operates. For the experiment, 2(scarcity message type: quantity-limited message vs. time-limited message) × 2 (message framing: positive vs. negative) × 2(need for cognitive closure: high vs. low) factorial design was used. The findings of this research are summarized as follows. First, the result shows that quantity-limited message is more effective than time-limited message to enhance consumers’ impulse buying in online price discount advertising. Second, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and message framing. Specifically, quantity-limited message is more effective than time-limited message in price discount advertising with positive framing, while there is no significant difference in impulse buying effect in price discount advertising with negative framing. Third, there is a significant interaction effect between message framing and need for cognitive closure. Specifically, consumers with high level of need for cognitive closure show higher impulse buying at the positive framing than at the negative framing, while consumers with low level of need for cognitive closure show no significant difference in impulse buying according to message framing. This research also found a significant 3-way interaction effect of the scarcity message type, message framing and, need for cognitive closure on consumers impulse buying in the context of online price discount advertising.

본 연구는 인터페이스(터치/마우스), 메시지소구유형(감정/이성), 접촉욕구(저/고)에 따라 제품선호가 어떻게 달라지는지를 삼원분산분석을 통해 살펴보았다. 실험결과, 제품범주에 따라 인터페이스, 메시지소구유형, 접촉욕구가 제품선호에 미치는 영향이 달랐다. 쾌락재의 경우, 인터페이스, 메시지소구유형의 이원상호작용이 유의하였다. 구체적으로 터치인터페이스에서 감정메시지보다 이성메시지가 제품선호를 높였다. 아울러 인터페이스, 메시지소구유형, 접촉욕구의 삼원상호작용이 유의하였다. 접촉욕구가 높은 사람의 경우 터치인터페이스에서는 이성메시지가, 마우스와 같은 비터치인터페이스를 사용하였을 때는 감정메시지와 함께 제품이 제시되었을 때 제품선호가 가장 높았다. 하지만 접촉욕구가 낮은 사람은 인터페이스별 적합한 메시지소구유형이 확인되지 않았다. 실용재의 경우, 인터페이스, 메시지소구유형의 이원상호작용만 유의하였다. 터치인터페이스에서 실용재를 살펴볼 때는 메시지유형간 제품선호의 차이가 확인되지 않았다. 하지만 마우스 조건에서는 이성메시지가 감정메시지보다 제품선호를 높였다.

The experiment results reveal that the effects of interfaces, message type and NFT on product preferences are different according to product nature. For the hedonic product, there was 3-way interaction. In specific, when consumers in high NFT used the touch interface, the rational appeals for hedonic product increased product preferences. In contrast, the emotional appeals were more appropriate than rational appeals in the mouse condition. It means that the touch interface evoked low-level construals, resulting in more favorable attitude on product with rational appeals. By contrast, the mouse led to low-level construals, with resulting higher product preferences with emotional appeals than rational appeals. For the utilitarian product, in mouse condition, rational appeals for utilitarian product generated more positive product preferences than emotional appeals. The congruency effects between rational appeal and the mouse generated the increased preferences toward the utilitarian product. Unlike the hedonic product, however, we couldn’t find out the moderating effects of NFT.

본 연구의 목적은 광고 표현방식과 문구색상의 상호작용이 제품태도에 미치는 영향에 대한 제품유형 의 조절역할을 검증하는 것으로, 2(광고 표현방식: 명시적 vs. 암시적) x 2(문구색상: 빨간색 vs. 파란색) x 2(제품유형: 실용재 vs. 쾌락재) 집단 간 실험 설계를 적용하였다. 실험에 사용된 제품군은 실용적 제 품의 경우 건전지를, 쾌락적 제품의 경우 폴라로이드 카메라를 활용하였으며, 광고 표현방식의 경우 사전연구를 실시하여 제작하였다. 즉, 사전연구를 바탕으로 명시적인 메시지와 암시적인 메시지를 각 각 빨간색과 파란색으로 제시하였으며, 제품유형에 따라 총 8개 조건의 판촉물을 제작하여 실험을 진 행하였다. 분석 결과, 쾌락적 제품의 경우 광고를 암시적으로 표현하며 빨간색으로 제시하였을 때 제 품태도가 가장 호의적인 것으로 나타난 반면, 실용적 제품의 경우 광고를 명시적으로 표현하며 파란색 으로 제시하였을 때 제품태도가 가장 호의적인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 향후 기업들이 제 품 유형에 따른 광고 전략을 수립하는 데 보다 효과적이고 실무적인 지침을 제공할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

The purpose of this research is to examine the interaction effect between advertising expression method and text color on product attitude according to product type, using a 2(advertising expression method: implicit vs. explicit) x 2(text color: red vs. blue) x 2(product type: hedonic vs. utilitarian) between-group experimental design. The products used in this research were battery for utilitarian product and polaroid camera for hedonic product, and advertising expression method was produced respectively by conducting pretest. In other words, based on pretest, explicit and implicit messages were presented in red and blue respectively, a total of eight stimuli were produced according to product type and examine the experiments. The analysis results showed that in the case of the hedonic product, the product attitude is the most favorable when the advertisement is expressed implicitly in red, whereas in the case of the utilitarian product, the product attitude is the most favorable when the advertisement is expressed explicitly in blue. The results of this research are meaningful that it provides a practical guidance in establishing more effective advertising strategy based on the product type to the company in the future.

최근 기업 경영 환경에서는 ESG(Environmental, Social, Governance)가 기업의 지속가능성과 경쟁우위를 결정하는 핵심 전략 요소로 부상 하고 있으며, 이에 따라 기업의 ESG 활동을 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 커뮤니케이션 전략의 중요성이 크게 증대되고 있다. 특히 소셜미디어는 ESG 정보를 전달하는 주요 채널로 자리 잡았으나, 기존 연구들은 ESG 활동의 성과나 기업 이미지 중심의 효과 분석에 치중되어 있어, 소비자가 ESG 메시지를 어떻게 인식하고 처리하며, 이러한 인식이 태도와 행동으로 어떻게 전이되는지에 대한 실증적 설명은 상대적으 로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 환경에서 ESG 메시지의 효과를 소비자 정보처리 관점에서 체계적으로 규명하고자, 기술수용모형(TAM)을 이 론적 틀로 적용하여 ESG 메시지의 지각된 유용성과 용이성이 소비자의 만족과 애호도에 미치는 구조적 관계를 분석하고, 메시지 유형(정보형 vs. 감성형)의 조절효과를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 시나리오 기반 실험설계를 활용하여 가상의 기업이 제시한 ESG 메시지에 대한 소비자 반응을 분석하였으며, 응답자들은 무작위로 정보형 또는 감성형 메시지에 노출된 후 용이성, 유용성, 만족, 애호도 를 리커트 척도로 평가하였다. 구조방정식모형(SEM)을 활용한 분석 결과, ESG 메시지의 용이성과 유용성은 모두 소비자의 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족 역시 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 메시지 유형의 조절효과 분석 결과, 감성형 메시지는 용이성 과 만족 간의 관계를, 정보형 메시지는 유용성과 만족 간의 관계를 각각 강화하는 것으로 나타났다. 반면, 만족과 애호도 간의 관계에서는 메시 지 유형에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 본 연구는 기존 기술 중심의 TAM을 ESG 커뮤니케이션이라는 가치 기반 정보 환경에 확장 적용함으로써, ESG 메시지 효과를 인지적 평가 –정서적 반응–행동적 태도의 구조적 메커니즘으로 설명하였다는 점에서 이론적 기여를 갖는다. 또한 ESG 메시지를 단순한 CSR 홍보가 아닌, 소비자 정보처리와 태도 형성을 유도하는 전략적 커뮤니케이션 도구로 재정의함으로써, 기업의 ESG 마케팅 및 디지털 커뮤니케이션 전략 수 립에 실질적인 시사점을 제공한다.

In recent corporate management environments, ESG (Environmental, Social, and Governance) has emerged as a core strategic factor determining corporate sustainability and competitive advantage. Accordingly, the importance of communication strategies for effectively delivering ESG activities to consumers has significantly increased. In particular, social media has become a major channel for disseminating ESG information; however, prior studies have mainly focused on the outcomes of ESG activities or corporate image effects. As a result, empirical explanations regarding how consumers perceive and process ESG messages and how such perceptions are transformed into attitudes and behavioral intentions remain relatively limited. Against this backdrop, this study aims to systematically examine the effects of ESG messages in the context of social media from a consumer information-processing perspective. Specifically, by applying the Technology Acceptance Model (TAM) as a theoretical framework, this study analyzes the structural relationships among perceived usefulness, perceived ease of use, satisfaction, and loyalty toward ESG messages, and empirically tests the moderating effects of message type (informational vs. emotional). To this end, a scenario-based experimental design was employed using ESG messages presented by a fictitious company. Respondents were randomly exposed to either an informational or an emotional message and then evaluated perceived ease of use, perceived usefulness, satisfaction, and loyalty using Likert-scale measures. The results of structural equation modeling (SEM) indicate that both perceived ease of use and perceived usefulness of ESG messages have significant positive effects on consumer satisfaction, and satisfaction, in turn, exerts a significant positive influence on loyalty. Moreover, the moderating effect analysis reveals that emotional messages strengthen the relationship between perceived ease of use and satisfaction, whereas informational messages reinforce the relationship between perceived usefulness and satisfaction. In contrast, no significant moderating effect of message type was found in the relationship between satisfaction and loyalty. This study contributes to the literature by extending the traditionally technology-oriented TAM into the domain of ESG communication, a value-based informational context, and by explaining ESG message effects through a structural mechanism of cognitive evaluation, affective response, and behavioral attitude. Furthermore, this study provides practical implications by redefining ESG messages not merely as CSR promotional tools, but as strategic communication instruments that facilitate consumer information processing and attitude formation, thereby offering meaningful insights for corporate ESG marketing and digital communication strategies.

본 연구는 소셜미디어 마케팅의 핵심 주체로 부상한 가상 인플루언서의 유형이 소비자의 매력도 지각 및 제품 태도에 미치는 영향을 규명하 고자 하였다. 정교화 가능성 모형을 바탕으로, 가상 인플루언서 유형(휴먼형 vs. 카툰형)의 효과가 메시지 유형(쾌락적 vs. 실용적)에 따라 어떻 게 달라지는지 분석하였다. 이를 위해 가상 인플루언서 유형과 메시지 유형을 조작하여 2 × 2 피험자 간 실험을 설계하고, Prolific을 통해 모집 된 182명의 데이터를 분석에 활용하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 가상 인플루언서의 유형이 카툰형일 때보다 휴먼형일 때 소비자가 지각하는 매력도가 더 높 게 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서의 유형이 매력도에 미치는 효과는 메시지 유형에 의해 조절되는 것으로 확인되었다. 쾌락적 메시지 조건 에서는 휴먼형 인플루언서가 카툰형보다 더 높은 매력도를 형성했으나, 실용적 메시지 조건에서는 유형에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않 았다. 셋째, 인플루언서의 매력도는 쾌락적 메시지 조건에서만 유형과 제품 태도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 드러났다. 본 연구는 가상 인플루언서를 단일한 집단으로 보던 기존 논의에서 벗어나 가상 인플루언서 유형에 따른 차별적 효과를 입증했다는 점에서 이론적 기여점을 갖는다. 또한, 실무적으로는 홍보하려는 제품의 속성과 메시지의 성격에 따라 최적화된 가상 인플루언서 유형 설계 및 선정 전략이 필요함을 시사한다.

This study investigates how different types of virtual influencers, which have emerged as key actors in social media marketing, influence consumers’ perceived attractiveness and product attitudes. Drawing on the Elaboration Likelihood Model, we examine whether the effects of virtual influencer type (human-like vs. cartoon-like) vary depending on message type (hedonic vs. utilitarian). To test the proposed framework, we employed a 2 × 2 between-subjects experimental design manipulating virtual influencer type and message type. Data were collected from 182 participants recruited via Prolific and analyzed accordingly. The results can be summarized as follows. First, human-like virtual influencers elicited higher levels of perceived attractiveness than cartoon-like virtual influencers. Second, the effect of virtual influencer type on perceived attractiveness was moderated by message type. Specifically, under hedonic message conditions, human-like virtual influencers generated significantly higher perceived attractiveness than cartoon-like influencers, whereas no significant differences emerged under utilitarian message conditions. Third, perceived attractiveness significantly mediated the relationship between virtual influencer type and product attitude only in the hedonic message condition. This study contributes to the literature by moving beyond prior research that has treated virtual influencers as a homogeneous group and by demonstrating differentiated effects based on influencer type. From a managerial perspective, the findings suggest that firms should strategically design and select virtual influencer types in alignment with product characteristics and message framing to maximize marketing effectiveness.

본 연구는 국제관계의 정치외교적 갈등상황에서 정치지도자의 메시지 유형(사과 vs. 옹호)이 정치지도자 본인에 대한 지각된 정보원 속성(perceived source attribute)과 당사국의 제품에 대한 구매의도(purchase intention)에 미치는 영향이 어떠한지를 제품 관여도 유형(고관여 제품 vs. 저관여 제품)을 조절변수로 하여 분석하였다. 연구방법은 실험자극물을 제시한 온라인 실험조사를 실시했으며, 한국과 일본간 오랫동안 지속되어 온 독도영유권 문제에 대한 이슈를 활용하였다. 정치지도자는 응답자 편견을 배제하기 위하여 한국인에게 익숙하지 않은 일본 고위 정치지도자를 선정하였다. 연구결과 일본 정치지도자의 한일갈등 사안에 대한 사과(apology) 메시지는 자기중심적인 방어를 하는 옹호 메시지(support)보다 정치지도자 공신력과 구매의도에서 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 특히 본 연구의 조사 시점이 일본정부가 한국을 백색국가에서 제외시킨 심각한 경제적 갈등상황인 점을 감안했을 때, 조사응답자의 일본 정치지도자의 지각된 정보원 속성에 대한 반응에서, 사과 메시지의 경우에 옹호 메시지보다 매우 높은 점수 차이로 높게 나타나고 있었다. 즉 조사대상자인 한국인들은 한일관계가 매우 긴장되 는 상황에서도 사과메시지에 대하여는 관대한 포용을 보이고 있었다. 제품관여도 유형 차이에서 기존 연구결과들과는 다르게 고관여 제품이 저관여 제품보다 구매의도가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 함의와 한계점을 제시하였다.

This study focuses on the perceived source attributes of political leaders and their products according to the political leaders' message type(apology vs. advocacy) and product involvement type(high involvement vs. low involvement) in the political and diplomatic conflict of international relations. In order to minimize the bias of survey respondents due to the recent economic and diplomatic situation in Korea, the research method used the issue of Dokdo sovereignty over the last years, and to minimize the bias of the survey subjects. Japanese politicians who were not familiar with the issue were selected to produce experimental stimuli. As a result, the apology message of Japanese political leaders 'conflict between Korea and Japan was higher in the political leaders' confidence and purchase intention than the self-centered defense support. In particular, given that the time point of this study's investigation was a serious economic conflict with the Korean government excluding Korea as a white list country, the respondent's response to the Japanese political leader's perceived source attribute was much higher than that of advocacy messages. In other words, the Koreans surveyed showed generous acceptance of the apology message even when the relations between Korea and Japan were very tense. In terms of product type, high involvement products showed lower purchase intention than low involvement products, unlike previous studies. Theoretical and practical implications and limitations of this study are presented.

메시지 프레이밍은 헬스커뮤니케이션 영역에서 광고 효과에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되어 왔다. 특히 의료광고 영역에서 흔히 사용하는 방법은 메시지의 방향성에 관한 프레이밍이다. 본 연구에서는 의료서비스 유형 및 의료서비스 관 여도에 따른 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 긍정적/부정적 메시지 프레이밍이 서비스유형(실용 적/쾌락적 의료서비스), 서비스관여도 (저관여/고관여 의료서비스)에 따라 소비자의 서비스 태도 및 내원의도에 미치는 영향 을 검증하였다. 연구 결과, 서비스유형의 차이에 따라 메시지 프레이밍 효과는 다른 것으로 나타났다. 즉 실용적 의료서비 스의 경우 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍보다 효과적인 반면, 쾌락적 의료서비스일 경우 긍정적 메시 지 프레이밍이 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한 서비스관여도에 따라 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 유의미하게 나타났다. 저관여 서비스일경우 긍정적 프레이밍이 서비스 태도에 대해서만 부정적 프레이밍과 유의미한 차이를 보였고 부 정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 의료광고는 OOH매체에 집행되는 경우가 많으며, 노출 상황에 따른 효과 검증을 비롯한 후속연구에 대한 몇 가지 제언을 제시하였다.

Message framing is an effective method and a critical construct in the health communication research field. The current study focused on the message framing effect of medical advertising and the role of service type and service involvement. The study aimed to explore whether the effectiveness of message framing could be varied by types of medical services (utilitarian and hedonic attributes). In addition, it was examined whether the serv- ice involvement could make any critical role. The effectiveness of medical advertising was measured with the attitude toward the service and the intention to visit the hospital. The result showed that 1) negative framing message is more effective on utilitarian medical service while pos- itive framing message is more effective on hedonic medical service. 2) Although the positive framing in low in- volvement service was statistically meaningful only on the consumers’ service attitude, the positive message framing showed more effective pattern in both low and high involvement service.

SNS의 활용이 급격히 증가하면서, 소비자와 생산자 모두에게 구전(word-of-mouse)의 중요성과 유용성은 그 어느 때보다 커지고 있다. 이 연구에서는 메시지의 방향성(긍정, 부정, 중립)과 유형(사실적, 평가적)이 SNS를 통한 구 전에 어떠한 영향을 미치는지 정량적으로 분석하였다. 이를 위해 대표적 SNS인 트위터 메시지 1천3백만 개를 수집하 였으며, 이중 1번 이상 리트윗(retweet)된 1백만 개 메시지를 분석하였다. 분석결과, 메시지 방향성과 유형, URL, 해시 태그 포함여부가 구전범위(리트윗 횟수)에 유의한(<0.01) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 메시지 방향성은 다른 세 개 요인들과 유의한 교호작용 효과를 가지는 것으로 관찰되었다. 또한 메시지 유형과 URL, 해시태그 포함여부는 구 전속도(리트윗 속도)에 유의한(<0.05) 영향을 미치는 것으로 나타났다.

With the increasing use of the SNS, WOM(Word of Mouth) has become an even more powerful and useful resource for consumers and marketers. In this paper, we investigated the effects of message polarity (positive, neutral, negative) and type (factual, evaluative) on WOM through SNS (twitter). A total of 13.4 million twitter messages were collected and 1.0 million retweeted messages were analyzed. The results showed that message orientation, type, URL and hashtag have a significant (<0.01) effect on retweet counts and the interaction between message orientation and other factors were observed. It also observed that message type, URL and hashtag have significant (0.05) relationships with retweet speed.