Earticle

초록

영어

In recent corporate management environments, ESG (Environmental, Social, and Governance) has emerged as a core strategic factor determining corporate sustainability and competitive advantage. Accordingly, the importance of communication strategies for effectively delivering ESG activities to consumers has significantly increased. In particular, social media has become a major channel for disseminating ESG information; however, prior studies have mainly focused on the outcomes of ESG activities or corporate image effects. As a result, empirical explanations regarding how consumers perceive and process ESG messages and how such perceptions are transformed into attitudes and behavioral intentions remain relatively limited. Against this backdrop, this study aims to systematically examine the effects of ESG messages in the context of social media from a consumer information-processing perspective. Specifically, by applying the Technology Acceptance Model (TAM) as a theoretical framework, this study analyzes the structural relationships among perceived usefulness, perceived ease of use, satisfaction, and loyalty toward ESG messages, and empirically tests the moderating effects of message type (informational vs. emotional). To this end, a scenario-based experimental design was employed using ESG messages presented by a fictitious company. Respondents were randomly exposed to either an informational or an emotional message and then evaluated perceived ease of use, perceived usefulness, satisfaction, and loyalty using Likert-scale measures. The results of structural equation modeling (SEM) indicate that both perceived ease of use and perceived usefulness of ESG messages have significant positive effects on consumer satisfaction, and satisfaction, in turn, exerts a significant positive influence on loyalty. Moreover, the moderating effect analysis reveals that emotional messages strengthen the relationship between perceived ease of use and satisfaction, whereas informational messages reinforce the relationship between perceived usefulness and satisfaction. In contrast, no significant moderating effect of message type was found in the relationship between satisfaction and loyalty. This study contributes to the literature by extending the traditionally technology-oriented TAM into the domain of ESG communication, a value-based informational context, and by explaining ESG message effects through a structural mechanism of cognitive evaluation, affective response, and behavioral attitude. Furthermore, this study provides practical implications by redefining ESG messages not merely as CSR promotional tools, but as strategic communication instruments that facilitate consumer information processing and attitude formation, thereby offering meaningful insights for corporate ESG marketing and digital communication strategies.

한국어

최근 기업 경영 환경에서는 ESG(Environmental, Social, Governance)가 기업의 지속가능성과 경쟁우위를 결정하는 핵심 전략 요소로 부상 하고 있으며, 이에 따라 기업의 ESG 활동을 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 커뮤니케이션 전략의 중요성이 크게 증대되고 있다. 특히 소셜미디어는 ESG 정보를 전달하는 주요 채널로 자리 잡았으나, 기존 연구들은 ESG 활동의 성과나 기업 이미지 중심의 효과 분석에 치중되어 있어, 소비자가 ESG 메시지를 어떻게 인식하고 처리하며, 이러한 인식이 태도와 행동으로 어떻게 전이되는지에 대한 실증적 설명은 상대적으 로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 환경에서 ESG 메시지의 효과를 소비자 정보처리 관점에서 체계적으로 규명하고자, 기술수용모형(TAM)을 이 론적 틀로 적용하여 ESG 메시지의 지각된 유용성과 용이성이 소비자의 만족과 애호도에 미치는 구조적 관계를 분석하고, 메시지 유형(정보형 vs. 감성형)의 조절효과를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 시나리오 기반 실험설계를 활용하여 가상의 기업이 제시한 ESG 메시지에 대한 소비자 반응을 분석하였으며, 응답자들은 무작위로 정보형 또는 감성형 메시지에 노출된 후 용이성, 유용성, 만족, 애호도 를 리커트 척도로 평가하였다. 구조방정식모형(SEM)을 활용한 분석 결과, ESG 메시지의 용이성과 유용성은 모두 소비자의 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족 역시 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 메시지 유형의 조절효과 분석 결과, 감성형 메시지는 용이성 과 만족 간의 관계를, 정보형 메시지는 유용성과 만족 간의 관계를 각각 강화하는 것으로 나타났다. 반면, 만족과 애호도 간의 관계에서는 메시 지 유형에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 본 연구는 기존 기술 중심의 TAM을 ESG 커뮤니케이션이라는 가치 기반 정보 환경에 확장 적용함으로써, ESG 메시지 효과를 인지적 평가 –정서적 반응–행동적 태도의 구조적 메커니즘으로 설명하였다는 점에서 이론적 기여를 갖는다. 또한 ESG 메시지를 단순한 CSR 홍보가 아닌, 소비자 정보처리와 태도 형성을 유도하는 전략적 커뮤니케이션 도구로 재정의함으로써, 기업의 ESG 마케팅 및 디지털 커뮤니케이션 전략 수 립에 실질적인 시사점을 제공한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경
2.1 소셜미디어
2.2. 소셜미디어 ESG 메시지의 유용성
2.3. 소셜미디어 ESG 메시지의 용이성
2.4. 소셜미디어 ESG 메시지에 대한 만족
2.5. 소셜미디어 ESG 메시지에 대한 애호도
2.6. ESG 메시지유형의 조절효과
III. 연구모형 및 가설설정
3.1 연구모형
3.2 ESG 메시지의 유용성과 만족
3.3 ESG 메시지의 용이성과 만족
3.4 소비자 만족과 애호도
3.5 메시지 유형의 조절효과
IV. 자료수집 및 변수의 조작적 점검
4.1. 자료수집
4.2. 변수의 조작적 점검
4.3. 메시지 유형에 따른 실험설계
V. 실증분석
5.1 표본의 일반적 특성
5.2 신뢰성 및 타당성 검증
5.3 연구가설의 검정
5.4 조절효과 검정
VI. 결론
6.1. 연구결과 요약
6.2. 이론적, 실무적 시사점
6.3. 연구의 한계점 및 향후연구
참고문헌
Abstract

키워드

ESG 메시지 소셜미디어 기술수용모형 유용성 용이성 만족 애호도 메시지 유형 ESG message Social media Technology acceptance model Perceived usefulness Perceived ease of use Satisfaction Loyalty Message type

저자

• 최미리 [ Choi, Miri | 동아대학교 ESG지역혁신연구소 책임연구원 ] 제1저자
• 정성광 [ Jung, Sung Gwang | 동아대학교 IR센터 조교수 ] 공동저자
• 오지영 [ Oh, Ji-Young | 동아대학교 ESG지역혁신연구소장, 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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