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초록

영어

This study investigates how different types of virtual influencers, which have emerged as key actors in social media marketing, influence consumers’ perceived attractiveness and product attitudes. Drawing on the Elaboration Likelihood Model, we examine whether the effects of virtual influencer type (human-like vs. cartoon-like) vary depending on message type (hedonic vs. utilitarian). To test the proposed framework, we employed a 2 × 2 between-subjects experimental design manipulating virtual influencer type and message type. Data were collected from 182 participants recruited via Prolific and analyzed accordingly. The results can be summarized as follows. First, human-like virtual influencers elicited higher levels of perceived attractiveness than cartoon-like virtual influencers. Second, the effect of virtual influencer type on perceived attractiveness was moderated by message type. Specifically, under hedonic message conditions, human-like virtual influencers generated significantly higher perceived attractiveness than cartoon-like influencers, whereas no significant differences emerged under utilitarian message conditions. Third, perceived attractiveness significantly mediated the relationship between virtual influencer type and product attitude only in the hedonic message condition. This study contributes to the literature by moving beyond prior research that has treated virtual influencers as a homogeneous group and by demonstrating differentiated effects based on influencer type. From a managerial perspective, the findings suggest that firms should strategically design and select virtual influencer types in alignment with product characteristics and message framing to maximize marketing effectiveness.

한국어

본 연구는 소셜미디어 마케팅의 핵심 주체로 부상한 가상 인플루언서의 유형이 소비자의 매력도 지각 및 제품 태도에 미치는 영향을 규명하 고자 하였다. 정교화 가능성 모형을 바탕으로, 가상 인플루언서 유형(휴먼형 vs. 카툰형)의 효과가 메시지 유형(쾌락적 vs. 실용적)에 따라 어떻 게 달라지는지 분석하였다. 이를 위해 가상 인플루언서 유형과 메시지 유형을 조작하여 2 × 2 피험자 간 실험을 설계하고, Prolific을 통해 모집 된 182명의 데이터를 분석에 활용하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 가상 인플루언서의 유형이 카툰형일 때보다 휴먼형일 때 소비자가 지각하는 매력도가 더 높 게 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서의 유형이 매력도에 미치는 효과는 메시지 유형에 의해 조절되는 것으로 확인되었다. 쾌락적 메시지 조건 에서는 휴먼형 인플루언서가 카툰형보다 더 높은 매력도를 형성했으나, 실용적 메시지 조건에서는 유형에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않 았다. 셋째, 인플루언서의 매력도는 쾌락적 메시지 조건에서만 유형과 제품 태도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 드러났다. 본 연구는 가상 인플루언서를 단일한 집단으로 보던 기존 논의에서 벗어나 가상 인플루언서 유형에 따른 차별적 효과를 입증했다는 점에서 이론적 기여점을 갖는다. 또한, 실무적으로는 홍보하려는 제품의 속성과 메시지의 성격에 따라 최적화된 가상 인플루언서 유형 설계 및 선정 전략이 필요함을 시사한다.

목차

요약
I. 서론
II. 이론적 배경 및 연구가설
1. 가상 인플루언서
2. 가상 인플루언서의 유형과 매력도
3. 메시지 유형과 처리 경로: 가상 인플루언서 유형의 경계조건
4. 인플루언서 매력도의 조절된 매개효과
III. 실험
IV. 결론
1. 연구 요약
2. 이론적 기여점
3. 실무적 시사점
4. 한계 및 미래 연구 제안
참고문헌
Abstract

키워드

인플루언서 마케팅 가상 인플루언서 메시지 유형 의인화 정교화 가능성 모형 매력도 제품 태도 Influencer marketing Virtual influencer Message type Anthropomorphism Elaboration likelihood model Attractiveness Product attitude

저자

• 이송하 [ Lee, Song-ha | 연세대학교 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 정준호 [ Chung, June-ho | 인하대학교 경영학과 조교수 ] 공동저자
• 최윤섭 [ Choi, Yun Seob | 국립창원대학교 경영학과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물