Earticle

이 연구는 광고효과를 제고하고자 할 때 광고반응평가차원의 어떤 측면에 초점을 맞추는 것이 보다 효과적인가를 알아보기 위하여 두 가지 연구를 실시하였다. 첫 번째 연구는 202명의 대학생들을 대상으로 실제 TV 광고를 보여준 다음에, 4가지 광고반응평가차원(공감차원, 설득차원, 창의차원, 정보차원)이 광고태도, 구매의도, 추천의도 및 백점평점과 어떤 관계와 어떤 영향력이 있는지를 알아보았다. 두 번째 연구는 4가지 광고반응평가차원의 우선순위를 확인하기 위하여 50명의 대학생을 대상으로 AHP 방법론을 사용하였다. 사용된 척도의 신뢰도와 타당도는 내적일관성 계수와 요인분석을 통해서 검토하였고, 가설검증은 상관분석과 표준다중회귀분석 및 액셀을 통한 AHP 분석으로 확인하였다. 두 연구의 결과에 의하면, 광고태도는 공감차원과, 구매의도와 추천의도는 설득차원과, 백점평점은 설득차원 및 공감차원과 가장 높은 상관을 보였고, 광고태도는 창의차원과 공감차원이, 구매의도는 정보차원과 설득차원이, 추천의도와 백점평점은 설득차원과 공감차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 중요시하는 광고반응평가차원의 순서가 공감차원, 설득차원, 창의차원, 및 정보차원의 순으로 나타났다. 이런 연구결과들은 광고효과를 제고시키기 위해서는 광고의 기획이나 집행에 있어서 소비자를 공감시키고 설득시키는 것이 창의성을 높이거나 정보를 다양화하는 것보다 더 중요하다는 점을 보여주는 것이다.

Two studies were performed to examine which aspects of Dimensions of Advertising Responses and Evaluations(DARE) more efficiently influence to raise the advertising effect, In the first study, after watching TV commercial, 202 undergraduates were asked to answer questionnaire including DARE(sympathy dimension, persuasion dimension, creativity dimension, and information dimension), attitude toward ad.(Aad), purchasing intention(PI), recommendation intention(RI), and general ad rating score(GARS). Each test was measured on 7 point scales, except GARS which was on 100 point scale. In the second study, 50 undergraduates were asked to prioritize the dimensions of DARE using AHP methodology, in order to investigate importance of dimensions of DARE. To ensure reliability and validity of these scales, data was analyzed with internal consistency and factor analysis. For hypotheses testing, correlation analysis, standard multiple regression analysis, and AHP analysis were conducted. Results from both studies showed strong correlations between Aad and sympathy dimension, PI and persuasion dimension, RI and persuasion dimension, and GARS and both persuasion and sympathy dimension. The result also showed that both creativity and sympathy dimensions of DARE have influence on Aad, that both information and persuasion dimension have influence on PI, and that both persuasion and sympathy dimension have influence on both RI and GARS. It was apparent that consumers think the sympathy the primary dimension of advertisement, persuasion the secondary, creativity the tertiary and information the last. These findings suggest that sympathetic and persuasive appeals are more important than creative and informative appeals to customers.

다양한 유형의 스토리텔링 광고가 존재함에 따라, 소비자마다 선호하는 유형이 다를 것으로예상해 볼 수 있다. 다시 말해 스토리텔링 광고 유형에 따라 광고효과가 다르게 나타날수 있다는 것이다. 본 연구에서는 이러한 원인을 소비자의 심리적 성향에서 찾아보고자 한다. 따라서 본 연구는 소비자의 심리적 성향을 독특성 욕구, 자기조절초점 이론을 상정하여 스토리텔링 광고 유형의 차이가 나타나는지 실증해보고자 한다. 연구1은 2(스토리텔링 광고 유형: 기업 중심형 vs. 소비자 중심형) x 2(독특성 욕구: 낮음vs. 높음) 집단 간 디자인을 적용하여 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과 독특성 욕구 수준이 낮은 소비자는 소비자 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타난 반면 독특성 욕구수준이 높은 사람은 기업 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 결과가 나타난 원인, 즉 잠재적 매개요인을 검증하기 위해 공감과 감정이입을 추가하여 검증한 결과 매개효과가 나타났다. 연구2는 2(스토리텔링 광고 유형: 기업 중심형 vs. 소비자 중심형) x 2(자기조절초점: 향상초점 vs. 예방초점) 집단 간 디자인을 적용하여 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과 향상초점성향이 강한 소비자의 경우 소비자 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타난 반면 예방초점 성향이 강한 소비자의 경우 기업 중심형 스토리텔링 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 잠재적 매개요인으로는 설득지식을 추가하여 검증한 결과 매개효과는 나타나지 않았다. 즉, 실험에 참여한 응답자들이 스토리텔링 광고에 대해 불순한 의도나 상업적 의도를 지각하지 못했다는것이다. 이러한 연구결과들은 스토리텔링 광고에 독특성 욕구, 자기조절초점 이론을 적용하여 심층적으로 분석하고 기존의 이론을 확장하였다는데 의의가 있다. 또한 광고태도와 구매의도 간의비교를 통해 결과를 차별화 한 점은 소비자 행동 분야와 사회 심리학 분야에 기여할 것이며, 실무에도 유용한 시사점을 제공해 줄 것이다.

There exist various types of storytelling advertisement, and preferred type is expected to differ according to each consumer. In other words, advertising effect may vary according to the types of storytelling advertisement. This study aims to search for that cause from consumers’ psychological propensity. Thus, this study intends to verify if types of storytelling advertisement differs by postulating the theories of need for uniqueness, self-regulatory focus, and persuasion knowledge to understand consumers’ psychological propensity. Research 1 looked into interaction effect by applying a between-group factorial design 2(Types of storytelling advertisement: Company-centered type vs. Consumer-centered type) x 2(Need for uniqueness: Low vs. High). As a result of research, consumers with low level of need for uniqueness prefer consumer-centered type storytelling advertisement, whereas the ones with high level of need for uniqueness prefer company-centered type storytelling advertisement. As a result of verifying the reason for such result, that is to say a potential mediating factor by adding sympathy and empathy, a potential mediating effect came out. Research 2 investigated interaction effect by applying a between group factorial design 2(Types of storytelling advertisement: Company-centered type vs. Consumer-centered type) x 2(Self-regulatory focus: Promotion focus vs. Prevention focus). Research results show that consumers with strong promotion focus propensity prefer consumer-centered type storytelling advertisement, but the ones with strong prevention focus propensity prefer company-centered type storytelling advertisement. This study verified by adding persuasion knowledge as a potential mediating effect, but found no mediating effect. This means that respondents who participated in the test failed to perceive impure or commercial intention with respect to the storytelling advertisement. The research results has a signification in the way that this study made an in-depth analysis by applying the theories of need for uniqueness, self-regulatory focus and persuasion knowledge to storytelling advertisement, and expanded existing theories. In addition, differentiation with existing results through the comparison between advertizement attitude and purchase intention may contribute to the fields of consumer behavior and social psychology, and suggest useful implications for practical businesses.

본 연구는 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향을 연구한 것으로, 부정적 퍼블리시티가 제품속성에 대한 인식 (퍼블리시티에 언급된 제품속성과 언급되지 않았지만 관련된 속성)과 브랜드 태도에 미치는 영향을 피험자의 정보처리 동기 (정확성의 동기 와 방어적 동기)의 관점에 따라 차이가 있는지를 실증적으로 밝히고 있다. 세부적으로 광고메시지에 노출이 되었을 때 부정적 퍼블리시티에서 다루어진 제품속성의 문제점이 광고된 제품의 속성들의 인식에 미치는 영향을 정확성의 동기와 방어적 동기에 따라서 비교함으로써 동기의 차이에 따른 부정적 퍼블리시티의 영향을 실증적으로 보여주었다. 직접적인 영향뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이효과 (spillover effect)에 대해서도 정확성의 동기와 방어적 동기의 관점에서 다루어 봄으로써 부정적 퍼블리시티의 영향이 소비자가 어떤 동기를 가지고 정보처리를 할 때 직접적 영향과 전이효과에서 차별적으로 영향을 주는지를 실증적으로 알아보았다. 연구결과에서는 정확성의 동기와 방어적 동기가 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향에 있어서 상이한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 방어적인 동기가 높은 피험자이거나 정확성의 동기가 높은 피험자들은 부정 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식에서는 부정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 그러나 퍼블리시티에서 언급되지는 않았지만 관련된 속성으로의 전이효과에서는 방어적 동기가 높은 피험자들은 부정적 퍼블리시티가 미칠 수 있는 전이효과를 차단하는 것을 보여준 반면 정확성의 동기가 높은 피험자들은 연관된 속성으로도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도 변화에 관해서는 단순히 부정적 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식의 변화뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이정도에 따라 브랜드 태도변화를 예측 할 수 있었는데 특히 전이효과가 두드러졌던 정확성의 동기가 높고 방어적 동기가 낮은 피험자들에서 브랜드태도 변화의 차이가 확연하게 드러났다.

This study examines the influence of negative publicity on advertising effect. Specifically, this study investigates empirically the detrimental impact of negative publicity on the target attribute beliefs of advertised brand (direct effect), and spillover effects of negative publicity that go beyond the target attribute addressed in the negative publicity from the perspectives of accuracy motivation and defense motivation. Study results indicated that the detrimental impact of negative publicity on advertising effect varies under various combinations of accuracy motivation and defense motivation. Both consumers with high accuracy motivation and those with high brand commitment were negatively affected by the exposure to the negative publicity on their beliefs of the target attribute mentioned in the publicity. When it comes to the spillover effects on the related but unmentioned attributes subjects with high defense motivation successfully isolated the spillover effects on the related attributes. In contrast, subjects with high accuracy motivation showed the spillover effect on their beliefs on the related attributes not mentioned in the publicity. Further, concerning brand attitude change, only those showing spillover effects were responsible for the change in brand attitudes, suggesting the importance of considering spillover effects in advertising research dealing with publicity.

[목적] 본 연구의 목적은 프로골프 선수들의 이미지 구성요인을 파악하고, 이들 이미지가 광고효과에 미치는 영향 을 알아보는 것이다. [방법] 연구목적 달성을 위해 2018년 KPGA경기와 KLPGA경기에 온 갤러리 739명을 설문 조 사했다. 자료 분석을 위해서 SPSS 23.0 Version 활용해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석을 실시했다. [결과] 첫째, 이미지가 구매의도에 미치는 영향은 남자의 경우 강인함 요인이, 여자의 경우는 친근감 요인이 영향 을 미쳤다. 둘째, 이미지가 로고 호감도에 미치는 영향은 남자의 경우 외적매력 요인이 여자의 경우 외적매력 요인과 스타성 요인이 영향을 미쳤다. 셋째, 이미지가 회사 이미지 부각에 미치는 영향은 남자의 경우 스타성 요인 이, 여자의 경우는 프로페셔널리즘 요인이 영향을 미쳤다. [결론] 선수들은 자기관리 및 자신의 가치를 높이는 부 분에 보다 많은 연구와 노력을 해야 할 것이고, 선수들에게 관심을 갖고 있는 기업은 선수들의 경기력뿐만 아니라 자사의 철학과 이미지에 어울리는 선수를 찾아 기업 브랜드 가치를 높이는데 도움이 될 수 있도록 선수를 선별해야 할 것이다.

[Purpose] The purpose of this study is to analyze the image composition factors of university professional golf players and to examine the effect of these images on advertising effectiveness. [Method] In order to accomplish the purpose of this study, we surveyed 739 on-galleries in KPGA and KLPGA in 2018. For data analysis, frequency analysis, factor analysis, Cronbach΄s α analysis, and multiple regression analysis were performed using SPSS 23.0. [Result] The results were as follows: First, image factors consisted of five factors, professionalism, robustness, appearance, faith, popularity. Second, the influence of the image of the players on purchase intention was influenced by the robustness factor of the man, and the factor of faith of the woman. Third, the influence of image of the athletes on the favorability of the logo was influenced by the appearance factor of the man, the appearance factor and the popularity factor of the woman. Fourth, the influence of the image of the players on the image of company image was influenced by the popularity factor of men and the professionalism factor of women. [Conclusion] The athletes will have to do more research and efforts to enhance their self - management and self - worth, and the companies that are interested in the players will analyze the various abilities of the athletes, it is necessary to select the players who are suitable for their philosophy and image and the players who can help the brand rise.

큐톤(Q-tone) 광고는 케이블TV 사업자들이 온라인 스트리밍 서비스와의 경쟁에 직면하고 있는 상황에서 비교적 저렴하고 정교한 타깃 마케팅이 가능한 주요 비즈니스 모델 중 하나이다. 그러나 케이블TV 사업자의 큐톤광고에 대한 연구가 부족하여, 본 연구는 케이블 TV의 새로운 비즈니스 모델을 모색하고 경쟁력을 강화하여 미디어 시장의 변화에 대응하기 위해 탐색하였다. 이를 위해 영화 <육사오> 큐톤광고 사례를 중심으로 큐톤광고의 집행 시기와 박스오피스 인기도 간의 상관관계를 분석하여 큐톤광고의 효과를 검증하였으며, 큐톤광고 유형과 소비자의 영화에 대한 사전지식 수준에 따른 광고 효과 차이를 조사하였다. 연구 결과에 따르면, 큐톤광고의 시행 일자와 박스오피스 인기도 간에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있으며 소비자의 사전지식 수준이 높은 집단에서는 인터뷰가 포함된 제작과정 의 이야기를 담은 스토리형 광고에 긍정적인 반응을 보였지만, 사전지식이 낮은 집단에서는 스토리형 광고보다 일반 광고유형에 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 이 연구는 큐톤광고 효과에 대한 가능성을 입증할 뿐 아니라 큐톤광고의 유형별 영화 광고 집행 전략을 제안한다. 이러한 시사점을 고려하여 케이블TV 사업자들은 큐톤광고의 효과를 최적화하고 콘텐츠 시장에서의 성장을 이루는 전략을 수립할 수 있을 것이다. 이 연구는 케이블TV 사업자에게 전통적인 미디어 채널 역할의 재고와 미디어 생태계 내에서 적절한 역할을 새롭게 정립하는 데 이바지할 것으로 기대된다.

Q-tone advertising represents a major business model that is relatively cost-effective and allows sophisticated targeted marketing, particularly for cable TV operators facing competition from online streaming services. However, due to the limited research on Q-tone advertising in the context of cable TV operators, this study explores this new business model to enhance competitiveness and respond to changes in the media market. Focusing on the case of the Q-tone advertisement for the film "6/45”, the study validates the effectiveness of Q-tone advertising by analyzing the correlation between the execution timing of Q-tone advertising and the box office popularity. Additionally, the study investigates the differences in advertising effects based on Q-tone advertising types and consumers' prior knowledge levels about movies. According to the research findings, there is a statistically significant correlation between the execution dates of Q-tone advertising and box office popularity. Consumers with a high level of prior knowledge positively responded to storytelling advertising, including actor interviews, while those with low prior knowledge favored general ad formats over storytelling advertising. This study not only substantiates the potential effectiveness of Q-tone advertising but also proposes advertising execution strategies for different Q-tone advertising types in the context of movie promotion. Considering these insights, cable TV operators can optimize the effects of Q-tone advertising and formulate strategies for growth in the content market. Furthermore, these research outcomes can contribute to reevaluating the role of traditional media channels and identifying their appropriate roles within the media ecosystem.

본 연구는 잡지광고의 착시 디자인 기법을 총괄하고 분석함으로써 착시 잡지광고와 그렇지 않은 일반 잡지 광고 디자인을 비교하고, 잡지광고를 통해 시각 착시 형 디자인 언어의 응용 전망과 디자인 강점을 정리함으로써 향후 평면 디자인 분야에 기여하는 것을 목적으로 한다. 먼저 선행 연구의 문헌 분석과 사례연구를 통해 착시 디자인의 특성과 효과를 고찰했다. 다음으로 착시 디자인의 잡지광고 효과를 분석하기 위해 착시 잡지광고와 일반 잡지광고를 비교하는 설문조사를 실시했으며 IBM SPSS 27.0 프로그램을 이용한 통계 분석, 신뢰성, 탐색적 요인 분석을 통해 착시 디자인의 영향을 검토했다. 향후 착시 디자인 적용 시에는 무엇보다 시각적 충격과 제품의 함의를 효과적으로 조합하여 표현하는 것에 중점을 두어야 한다. 착시의 중의성, 모순, 재미, 모호함 등의 특성을 십분 활용 하면서도 착시 현상의 시각 언어와 조합 구조를 적절히 활용할 때 브랜드가 전달하는 특징을 극대화하여 홍보할 수 있다.

This paper aims to summarize and analyze the optical illusion designs in magazine advertisements. By giving questionnaires that compare print advertisements using the optical illusion design method and traditional print magazine advertisements without adopting the method, the paper performs a quantitative analysis of technical statistics along with a factor analysis of reliability and exploration using IBM SPSS 27.0. when designing through visual illusion expression methods, you can design from the perspective of visual impact and how the information contained in the product is expressed. While making full use of the characteristics of visual illusion, appropriate use of the combination of visual language and overall structure to maximize the brand The effectiveness of information transmission.

온라인 광고 시장에서 네이티브 광고의 비중이 증가하면서 네이티브 광고의 장점을 잘 살릴 수 있는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 중요해졌다. 이에 따라 네이티브 광고의효과를 실증적으로 검증한 연구는 꾸준히 수행되어왔으나 네이티브 광고형태로 전달하는 메시지에 초점을 맞춰 효과를 분석한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 메시지유형(사실적/평가적)에 따른 효과를 그에 영향을 미칠 것으로 예상되는 인지욕구와 제품유형의조절 효과를 실증적으로 다루어 보았다. 연구결과 첫째, 메시지 유형과 인지욕구 간의 상호작용효과는 부분적으로 유의하게 나타났다. 즉 인지욕구가 낮은 집단의 경우 사실적 메시지보다 평가적 메시지를 접할 때 광고태도가 높게 나타난 반면 인지욕구가 높은 집단의 경우 평가적 메시지보다 사실적 메시지를 접할 때 구전의도가 높게 나타났다. 둘째, 메시지 유형과 제품 유형 간의 상호작용효과도 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 쾌락재의 경우 사실적 메시지보다평가적 메시지를 접할 때 더 높은 광고태도를 보였다. 이상의 연구 결과는 네이티브 광고 전략수립 시 유의한 기준을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다.

The purpose of this study was to examine the influences of need for cognition and product type on the effects of native ads message type(factual/evaluative). To meet the purpose experiments with 2x2(message type-factual/evaluative x need for cognition) and 2x2(message type x product type-hedonic/practical) were performed. The results were as follows. First, the two-way interaction effect between message types and need for cognition has been partially significant. The use of evaluative messages in groups with low need for cognition showed higher attitude toward an ad than factual messages. On the other hand, in groups with high need for cognition, the use of factual messages showed higher eWOM intention than the evaluative messages. Second, the two-way interaction effect between message type and product type was partially significant. Specifically, the use of the evaluative message in the hedonic product showed higher attitude toward an ad than the factual message.

본 논문에서는 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자들의 웹콘텐츠 속성 지각과 관여 행동이 웹콘텐츠 이용 만족도를 매개로 웹콘텐츠 광고 효과(웹콘텐츠 광고에 대한 태도, 웹콘텐츠 간접광고 상품에 대한 태도, 브랜디드 웹콘텐츠의 광고 효과)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 탐색적 연구를 수행하였다. 본 연구의 분석 결과, 웹콘텐츠 이용 만족도에 대해 웹콘텐츠 속성 중에서는 오락성, 이용편이성, 경제성 순으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 노출된 웹콘텐츠에 대한 참여, 추천, 공유 행위 같은 관여 행동도 웹콘텐츠 이용 만족도를 높여주는 것으로 확인되었다. 웹콘텐츠 광고 효과 측면에서는 웹콘텐츠 속성 중 자신과의 부합성, 경제성, 그리고 웹콘텐츠 관여 행동이 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 웹콘텐츠의 이용편이성, 경제성, 오락성, 웹콘텐츠 관여 행동이 웹콘텐츠 이용 만족도를 거쳐 웹콘텐츠 광고 효과에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남으로써, 웹콘텐츠 이용 만족도의 매개적 역할이 확인되었다. 구체적으로, 경제성 인식과 이용자의 웹콘텐츠 관여 행동은 웹콘텐츠 광고 효과에 직접적으로도 영향을 미치는 반면, 오락성과 이용편이성 인식은 웹콘텐츠 이용 만족도를 통해 간접적으로만 웹콘텐츠 광고 효과에 기여하는 것이 확인되었다. 마지막으로, 본 연구 결과가 제시하는 이론적·관리적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

In the current paper, we conduct an exploratory research to investigate the impacts of users' attribute perceptions of and involvement behaviors toward web-based video contents on advertising effects of web-based video contents (i.e., attitude toward the ads of web-based video contents, attitude toward the indirect action ads of web-based video contents to promote a particular product or service, and advertising effect of branded web-based video contents), focusing on the mediating role of usage satisfaction of web-based video contents. The findings indicate that (1) three attributes of web-based video contents (i.e., ease of use, economic value, and fun) and involvement behavior toward web-based video contents have positive effects on usage satisfaction of web-based video contents; (2) two attributes of web-based video contents (i.e., congruency and economic value) and involvement behavior toward web-based video contents positively influence the abovementioned advertising effects of web-based video contents; and (3) usage satisfaction of web-based video contents mediates the impacts of three attributes of web-based video contents (i.e., ease of use, economic value, and fun) and involvement behavior toward web-based video contents on the abovementioned advertising effects of web-based video contents. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

자살은 현재 우리나라 10대와 20대의 사망 원인 중 1위를 차지할 만큼 심각한 사회문제가 되고 있다. 전체적 사회 분위기의 혼란, 생명 존중에 대한 왜곡적 인식 팽배, 자살을 막고 예방하는 시스템적 결여 등으로 인해 우리나라는 많은 나라들 중 젊은 층의 자살이 가장 흔한 대표적 국가로 전락한 상태이다. 사회의 각 영역에서는 이와 같은 상황을 개선하기 위해 다양한 방법을 시도하고 있으며, 그 가운데 공익광고는 주요한 수단 중 하나라고 할 수 있다. 하지만 현재 집행되고 있는 자살예방 공익광고들이 실제로 노출되는 계층에게 얼마나 효과를 거두고 있는지에 대해서는 더욱 활발한 논의가 필요한 시점이라고 생각된다. 본 연구는 소위 자살 취약계층으로 분류되는 10대-20대 의 자살에 대한 태도, 개인적 특성, 그리고 그들에게 노출되는 자살예방 공익광고들에 어떻게 반응하는 지 등을 고찰하였다. 첫 번째, 설문조사를 통해 참여자들의 주요한 개인적 특성들을 조사하고 (자아 존중감 정도, 자살에 대한 일반적 시각, 최근 우울의 정도 등), 파악된 특성들과 자살예방 공익광고에 대한 인식 사이에 어떠한 상관관계가 있는지를 조사하였다. 두 번째, 실험에서는 공익 캠페인에서 자주 사용되는 감성/이성적 접근과 또래집단/의료전문가 모델의 활용에 근거하여 4종류의 상이한 자살예방 광고를 제작, 10대-20대들이 어떤 스타일의 광고에 더욱 호의적으로 반응하는지를 분석하였 다. 연구결과, 개인의 자아존중감이 높은 참여자들일수록 자살예방 광고의 메시지에 대해 더욱 높은 신뢰도를 보였고, 메시지를 접한 다음 주변 사람들에게 전파하고자 하는 의도 또한 높은 것으로 밝혀졌다. 감성적 메시지보다는 이성적 메시지, 그리고 유명 의료 전문가가 이성적인 스타일로 자살예방 광고를 구성하는 것이 가장 효과적이라는 사실 또한 알 수 있었다.

Suicide has been one of the most popular reasons for death among teens and twenties in Korea for many years. By several factors such as anomie in our society, moral hazard, and lack of the system which could keep people away from suicide, our country has become one of the places where young people consider killing themselves very often. Under this tragic situation, many parties in our society have made diverse efforts, and PSAs (Public Service Announcements) has been one of the major tools used to decrease the rate of suicide. However, investigating how much those communication efforts are actually effective has not been popular enough yet. In this exploratory study, the authors examined people’s personal characteristics (i.e., demographic information, the level of self-esteem, the general perceptions about suicide, the level of depression lately), and try to figure out if there are any correlations between the people’s personal characteristics and their attitude toward the PSAs. Secondly, this study also explored what type(s) of the PSAs dealing with preventing suicide could be more appealing than others to the people. The different PSAs used in the experiment were created based upon two independent variables: 1. Appeal (Emotional and Rational), 2. Model (Peer groups and Medical specialists). In the results, it was found that the people who have high level of self-esteem answered that they had more positive opinions toward the PSAs. Also, using rational messages and medical specialists in the PSAa was the best combination.

최근 일부 옥외광고는 도시미관을 저해하는 하나의 요소로 인식되어 서울시의 도시미관 개선사업의 개선 대상이 되고 있다. 실제로 일부 간판 옥외광고들은 길거리에 난잡하게 제시되어 거리의 미관을 저해하는 요소로 여겨진다. 따라서 정부는 옥외광고에 대해 가이드라인을 제시하여 규제를 통한 개선을 진행하고 있다. 하지만 업주들이 옥외광고 가이드라인 적용이 실제로 광고효과의 측면에서 의문을 가짐에 따라 가이드라인의 적용이 가지는 광고 효과에 대한 검증의 필요성이 제기되었다. 이 옥외광고에 대해서는 특히 소비자의 시선을 이끄는 정도와 그에 대한 평가가 중요하기 때문에 시각적 주의와 주의에 대한 해석이 요구된다. 본 연구는 가상의 옥외광고물을 사진으로 제작하여 제시하였다. 참가자의 반응을 아이트래커를 통해 실제 시각적 주의를 측정하여 가이드라인이 적용된 옥외광고의 시각적 탐색의 효율성을 측정하고, 가이드라인의 적용에 따른 소비자의 광고에 대한 태도의 변화를 측정하여 그 의미를 분석하였다. 분석 결과 시각 탐색의 효율성에서는 가이드라인이 적용된 옥외광고에서는 최초의 시각탐색은 더 빠르게 하는 것으로 나타났지만, 재탐색 과제에서는 오히려 가이드라인이 적용되지 않은 옥외광고보다 효율성이 떨어지는 것으로 나타났다. 또한 가이드라인의 적용에 따른 소비자의 태도의 변화는 가이드라인이 적용된 옥외 광고에 대한 소비자의 태도가 긍정적이었고 적용되지 않은 옥외광고에 대해서는 부정적이었다. 가이드라인의 적용은 소비자가 긍정적인 태도를 함으로써 광고 자극에 대한 호감도는 증가시켰지만 실제 특정 광고를 찾는데 있어서의 효율성은 오히려 떨어졌다. 본 연구에서 실증적으로 확인한 이런 사실들은 추후에 시각적 효율성과 태도의 긍/부정성의 경중을 판단하는 연구를 통해 가이드라인의 적용이 가지는 종합적인 효과를 평가하여야 할 것으로 여겨진다.

Recently some Outdoor-Advertisement is regarded as one factor to hinder the beauty of Seoul city improvement projects and has been the subject of the improvement. Some outdoor-advertisement is actually regarded as an element interfering with the appearance of the street, which are presented in disorder. Thus, the government is proceeding with improvement through the regulation that provides guidelines for outdoor advertising. However, verification of advertising effects after applying guidelines is needed because the outdoor advertising business owners to apply guideline have questions on the effectiveness of their advertising. For the outdoor advertising, the interpretation of visual attention and attention is required as how eye-catching those are and their assessment on them is crucial. This study measured efficiency of visual inquiry ,that applied guidelines to outdoor-advertisements, through the experiment using eye tracker for visual attention and also the consumer's change of attitude on applying the guidelines for advertising and analyzed its meaning. The analysis shows that in the case of the efficiency of visual inquiry with outdoor advertising applied guidelines, the first time of visual inquiry was faster, but rather the re-search task proved that it was less efficient than the one without guidelines. In addition, the change in consumer attitudes was positive with the outdoor advertisements applied the guidelines and negative with ones not applied the guidelines. The application of the guidelines increased likability on advertising stimulation by the fact that consumers have a positive attitude toward it, but rather the actual efficiency to find out a particular advertisement decreased.

본 연구는 스마트폰 사용자의 급격한 증가로 모바일 광고 시장의 규모가 크게 성장함에 따라 모바일 미디어의 광고효과에 대해 살펴보았으며, 모바일 마케팅이 웹(Web) 중심에서 앱(application) 중심으로 옮겨가는 상황에서 모바일 광고의 유형 가운데 애플리케이션 광고에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는 정성적인 분석을 위해 사용하고 있는 인게이지먼트(engagement)라는 개념에 대해 살펴보고, 스마트폰 사용자들의 앱 인게이지먼트가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과 앱 인게이지먼트 고집단과 저집단의 광고효과는 유의미한 차이를 보였는데, 앱 인게이지먼트 고집단에서 광고효과가 높게 나타났다. 앱 인게이지먼트 저집단에서는 고관여 제품과 저관여 제품 간 광고효과의 유의미한 차이가 나타났고, 저관여 제품이 고관여 제품보다 높은 광고효과를 보였다. 앱 인게이지먼트와 성별은 높은 상호작용 효과를 보였으며, 앱 인게이지먼트 고집단에서는 남성이 여성보다 광고효과가 높게 나타났고, 앱 인게이지먼트 저집단에서는 여성이 남성보다 광고효과가 높게 나타났다.

Mobile advertising is rapidly growing amid the surge in the use of smart phones in Korea. Moreover, the ad platform is moving toward the mobile application from the web site. Media engagement has emerged as an alternative choice for measuring ad effects more precisely. This study is based on the claim that product involvement is a key element in media engagement as it refers to the interaction among advertising, consumers and media environment. Media engagement is discussed in this study with the objective of investigating the effects of app engagement among smart phone users on ad performance. The results of the study revealed a significant difference between high and low app engagement groups. The high engagement group showed ad effectiveness. A significant difference in ad effects was observed between the two different levels of product involvement in the low app engagement group. The results of the study indicate the importance of app engagement and suggest valuable guidelines for the variables involved in mobile advertising such as product involvement and consumer behaviors by gender.

본 연구는 TV프로그램으로 인해 유도된 기분(mood)이 공익광고의 광고효과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검토하는 것을 목적으로 한다. 즉, 본 연구는 이 분야의 선행연구들과는 달리 조절초점의 관점에서 프로그램으로 유도된 개인의 기분과 광고반응의 연관성에 대해 살펴보았다. 조절초점에 관한 선행연구들에 따르면 흥겨운 기분(cheerfulness-rela-ted mood)은 개인에게 촉진초점적인 성향을 갖게 하며 동요적인 기분(agitation-related mood)은 예방초점적인 성향을 갖게 한다고 본다. 이와 같은 이론적인 배경을 전제로 본 연구는 조절초점의 일치성관점에서 촉진초점적인 공익광고는 오락프로그램 뒤에 오는 경우에 더 호의적인 광고태도와 강한 설득효과를 보이는 반면, 예방초점적인 공익광고는 사회비판적인 프로그램 뒤에 올 때 더 효과적이라는 가설을 설정하였다. 가설검증을 위해 대학생 158명을 대상으로 2(촉진적 프로그램 vs. 예방적 프로그램) × 2(촉진적 공익광고 vs. 예방적 공익광고)의 응답자간 실험을 실시하였다. 실험자극물로는 1박2일과 PD수첩, 2개의 프로그램과 환경관련 공익광고 4개를 사용하였다. 실험결과 하나의 촉진초점적인 공익광고(‘고맙습니다’)를 제외하고는 가설의 예상과 모두 일치하였다. 이 실험 결과를 바탕으로 이론적/실무적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the effects of program-induced moods on the effectiveness of advertisements. This study examines the effect of program-induced moods from the perspective of regulatory-focus, which has not been investigated by the previous literature. Based upon the research of regulatory-focus, we expect that cheerfulness-related mood leads an individual to be promotion-oriented, whereas agitation-related mood direct him or her to be prevention-oriented. Based on this theoretical idea, we propose that an individual is likely to show more favoritism toward advertisements whose motivational themes are promotion-oriented than prevention-oriented when he or she is exposed to an entertainment program. On the other hand, an individual is expected to tend to favor a prevention-themed advertisement than a promotion-themed advertisement when he or she is exposed to a documentary program which is characterized to disclose social problems. To test the hypotheses, this study conducted an 2 (entertainment program vs. documentary) × 2 (promotion-themed vs. prevention-themed advertisements) between-subjects-designed experiment. In the experiment, we employed "1Bak 2Il" of Happy Sunday program as an entertainment program, whereas we used PD Note as a documentary program. And, we selected 4 promotion- and prevention-themed advertisements among public service advertisements related to environmental issues. The results of the experiment were mostly consistent with our expectation. Based upon the result, this paper provides several theoretical and managerial implications.

소비자들의 광고에 대한 반응과 평가를 알아볼 수 있는 척도를 개발하고 타당화하기 위하여, 다섯 개의 연구를 수행하였다. 먼저, 개념연구로 문헌고찰을 통하여 광고반응평가에 대한 선행연구들을 살펴보았다. 그 다음에 예비척도를 구성하기 위한 자유응답반응을 통한 자료수집과 현장에서 사용되는 광고반응평가방식에 응답하는 예비연구를 실시하였다. 개념연구와 예비연구를 기반으로 하여 광고반응평가를 위한 예비척도를 구성하여 탐색연구를 실시하여 척도의 신뢰도와 타당도를 내적일관성과 요인분석으로 검토하였다. 탐색 연구결과, 광고반응평가를 위한 예비요인구조가 4개의 요인으로 구성되어 있음을 확인하였다. 척도의 타당화를 위하여 탐색연구에서 얻어진 결과를 보완하면서 연구대상을 달리하여 수정척도로 자료를 수집하여 제1차 확인연구를 실시하였다. 확인연구 결과도 네 개의 요인이 추출되었다. 추출된 요인들은 ‘공감차원’ ‘정보차원’ ‘설득차원’ 및 ‘창의차원’으로 명명하였다. 끝으로, 공분산구조모형(LISREL)을 사용한 확인적 요인분석을 통하여 제2차 확인연구를 실시하여 4개의 요인구조를 상정한 광고반응평가척도의 적합도가 우수함을 확인하였고 광고반응평가를 위한 최종 척도를 제안하였다.

To develop and validate Scale for Advertising Responses and Evaluations(ARES), five studies were performed. First, in conceptual study, antecedent studies related to advertising responses and evaluations were reviewed. In preliminary study, 127 undergraduates were asked to free response about 'what is good advertising?' and 'why do you think so?' Also, they answered reasons to 6 items that examine advertising evaluation by 'www.tvcf.co.kr': ad attention, product clarity, ad comprehension, ad uniqueness, product purchasing intention, and ad preference. In exploratory study, 237 undergraduates were rated preliminary scale for advertising responses and evaluations that include 22 items on Likert 7 points scale. To examine reliability and validity, data were analyzed by internal consistency and factor analysis. Scale for advertising responses and evaluations consisted of 4 factors. In first confirmatory study, 241 undergraduates were rated modified scale that 23 items on Likert 7 points scale. Consistent to exploratory study, 4 factors were found and were labeled as "sympathy dimension", "information dimension", "persuasion dimension" and "creativity dimension" respectively. In second confirmatory study, confirmatory factor analysis by LISREL8 with 351 undergraduates data that rated 12 items on Likert 7 points scale. Fitness of model was good. Findings show ARES is an acceptable level of reliability and validity as a tool for measuring advertising responses and evaluations. Further research topics and implications were discussed.

기존 문헌들이 드라마 이론을 사용하여 드라마광고를 이해하고자 한 것과 달리, 본 연구는 제품의 갈등역할을 중심으로 드라마광고의 형태와 특성을 설명하고자 하였다. 이를 위해 본 논문에서 제안한 TV드라마광고의 두 가지 플롯 유형, 즉 제품이 인물의 갈등과 관련하여 핵심 역할을 하는 드라마광고 플롯유형(제품플롯)과 제품이 중요한 역할을 하지 않는 플롯유형(비제품플롯)을 70편의 TV광고에 대한 내용 분석을 통하여 실증적으로 확인하였다. 또한 TV드라마광고의 형태와 광고 전략과의 관계를 살펴본 바에 의하면 제품플롯의 TV드라마광고 경우는 제품의 기능적, 속성적 측면을 강조하는 반면, 비제품플롯의 TV드라마광고는 제품의 감성적 이미지 전달에 초점을 맞추는 것으로 밝혀졌다. 이 외에도 TV드라마광고는 드라마의 장르에 속하면서도 내레이션이나 음악 혹은 인물의 독백기법을 많이 사용하여 다른 종류의 드라마(영화 혹은 TV드라마 등)와는 달리 좀 더 해설적인 성격을 갖는 것으로 밝혀졌다. 또한 TV드라마광고의 유형분류가 광고 제작 및 광고효과와 관련하여 어떠한 전략적인 의미를 갖는지 논의하였다.

Present study--unlike existing ones, trying to understand the advertising drama by theories on drama--attempts to shed lights on the types and characteristics of the advertising drama, focusing on the complicating role of the product in it. In this study, two types of plot in the TV advertising drama have been suggested for the purpose--one in which the product plays an essential role resolving or creating conflicts of the character (the product plot), and the other in which the product does not (the non-product plot)--which have been practically confirmed through the content analysis of 70 TV advertising dramas.It has turned out that, from the examination of the relationship between the type of the TV advertising drama and the advertising strategy, the 'product plot' stresses functional and attributional aspects of the product, whereas the 'non-product plot' focuses on delivering emotional image of the product. In addition, the TV advertising drama, with the usage of a variety of techniques such as narration, music, or monologue, has been found out to have more of a narrative feature than others of the genre, such as movies or TV dramas. The strategic significances of the type categorization of the TV advertising drama are also discussed in relation to advertising production and advertising effects.

This research investigates the role of emotion in the persuasion process by establishing a novel relationship between emotion and construal level. Built on cognitive appraisal theories, this research proposes that the certainty appraisal components of emotions exert a direct influence on an individual’s representation of information at a high versus low construal level. The findings indicate that individuals primed to experience a specific emotional state strongly associated with uncertainty construe behaviors or events at a high level while those primed to experience an emotional state strongly linked to certainty characterize behavior or events at a low level (Study 1). Such a fit (vs. nonfit) between an individual’s emotional state and the construal level at which product benefits in an advertising message are represented lead to a more favorable evaluation of the message and product. The findings of this research specifically suggest that individuals induced to feel happiness associated with certainty respond to ad messages described in terms of feasibility than desirability and that the opposite pattern would be found for those induced to feel fear associated with uncertainty. Accordingly, these outcomes occur because the certainty appraisal components of specific emotions significantly influence mental construal levels.

본 연구는 국내 주요 5개 컨벤션 센터(COEX, KINTEX, BEXCO, EXCO, ICC)를 대상으 로 광고활동이 재무성과에 미치는 영향을 실증분석하였다. 선행연구에서는 일반기업의 광고활동이 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보고되고 있으나, 컨벤션 기업의 경우 일반기업과 달리 지역경제 활성화 등 공익 사업의 목적을 지니고 있고 이 로 인한 광고지출의 재무적 효과가 일반기업과 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 광 고선전비를 광고활동의 수준에 대한 대용치로 보고 매출액 및 영업이익, 또는 그 증감 액과의 관련성을 분석한 결과, 광고활동은 매출액으로 나타나는 재무성과에는 긍정적 인 영향을 미치지만, 영업이익에 대해서는 그 결과가 통계적으로 유의하지 않았다. 이 러한 결과는 차기 재무성과의 증감에 대해서도 일관되게 나타났다. 이는 컨벤션 기업 의 광고활동이 당기 및 차기의 재무성과에 부분적으로 긍정적인 효과를 가지고 있으 나, 기업의 회계시스템 상 산출되는 영업이익과의 관련성은 파악하기 어려운 것으로 해석된다. 본 연구는 컨벤션 산업에서의 광고 활동이 재무 성과에 미치는 영향을 실증 적으로 보여준다는 데에 의의가 있다. 본 연구의 결과는 컨벤션 산업의 수익성 증대를 위해 광고선전비의 지출을 확대할 필요가 있음을 시사한다.

This study investigates empirically the effect of advertising activities on the financial performance in convention centers. While the previous studies reported that advertising activities of companies have a positive effect on financial performance in general, the financial effect of advertising expenditure is expected to be different in firms which operate with business purpose of common good. Using financial data of top 5 convention centers (i.e., COEX, KINTEX, BEXCO, EXCO, and ICC) in Korea, the study conducted the regression analysis, taking advertisement expenses as a proxy for the level of advertising activities, and sales revenues or operating income for the financial performance. The empirical results reveal that the advertising activities have a positive relation to financial performance, but only sales revenues. This result holds with the analysis on future changes in the financial performance. This indicates that the advertising activity of the convention company play a positive role in enhancing the financial performance, while its relationship with the operating profit produced in the company's accounting system is difficult to be grasped. This study is meaningful in that it shows the empirical findings of the effect of advertising activities in the convention centers on financial performance. The findings suggest that it is necessary to increase the expenditure of advertisement to highten the profitability of the convention center.