Earticle

This study examines the moderating effects of consumer involvement, prior expectancy and prior trust on the relationship between corporate complaint handling efforts and consumer satisfaction. Upon the analysis of empirical data, prior expectancy and prior trust are proved to be moderating variables except for consumer involvement in this study. But consumer involvement is found to have the direction on the relationship. So it is needed to further examine the moderating role of consumer involvement on the various contexts. The implications of the study, as well as for future research, are discussed.

최근 가상현실(VR) 기술을 기반으로 한 무용공연은 전통적 공연의 한계를 극복하고 새로운 경험을 제공하는 혁신적 예술 형태로 평가되고 있다. 가상현실 기술 이 전통무용 공연 분야에서 적극적으로 활용되면서, 전통무용 공연 관객의 만족도와 재관람의도에 대한 연구가 필요한 실정이다. 이에 따라 본 연구에서는 가상현 실 기술을 활용한 온라인 전통무용공연에 대한 관람객의 공연 만족도가 재관람 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 베이징과 상하이 등 중국 1선 도시에 서 가상현실을 활용한 온라인 전통무용 공연을 경험한 시민 350명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 중국인 관람객의 무용공연 만족도가 재관람의도에 미치는 영향을 소비자 관여도가 완전 매개한다는 것이 확인되었다. 이러한 결과는 관람객의 무용공연 만족도가 재관람의도에 미치는 영향은 소비자의 관여도를 통해 전달 된다는 것을 의미한다. 본 연구는 가상현실 기술이 전통 공연의 한계를 극복하고 관객에게 새로운 형태의 예술 경험을 제공하는 데 효과적임을 입증하였다는 데 의 의가 있다. 가상현실 공연은 전통 무용을 현대화하고, 관람객에게 새로운 매력을 제공하는 방식으로 자리 잡을 수 있으며, 이에 따라 관람객들은 높은 만족감을 경 험하고 재관람 의도가 촉진되는 경향을 보였다. 또한, 본 연구는 가상현실 기술이 문화 산업에 혁신적인 기회를 제공하고, 공연 예술의 성장 동력으로 작용할 수 있 다는 시사점을 제공한다.

Virtual Reality (VR) technology-based dance performances have been evaluated as an innovative art form that overcomes the limitations of traditional performances and provides new experiences. With VR technology being actively utilized in the field of traditional dance performances, there is a growing need for research on audience satisfaction and their intention to revisit these performances. Accordingly, this study empirically analyzed the impact of audience satisfaction with online traditional dance performances utilizing VR technology on their intention to revisit. A survey was conducted with 350 citizens who experienced VR-based online traditional dance performances in China's first-tier cities such as Beijing and Shanghai. The results revealed that consumer involvement plays a full mediating role in the relationship between audience satisfaction with dance performances and their intention to revisit. This finding indicates that the effect of audience satisfaction with dance performances on the intention to revisit is mediated through consumer involvement. This study is significant in demonstrating the effectiveness of VR technology in overcoming the limitations of traditional performances and providing audiences with new forms of artistic experiences. VR performances can modernize traditional dance, offering a new appeal to audiences. As a result, audiences tend to experience high satisfaction, which promotes their intention to revisit. Furthermore, this study suggests that VR technology provides innovative opportunities in the cultural industry and can act as a growth driver for performing arts.

This study examines how seriously negative publicity about products affects corporate reputation in terms of the degree of direct corporate responsibility, product involvement level, and the type of consumer’s self-construal. The results show that negative media news coverage significantly harmed the corporate image. In particular, the corporate reputation was damaged more seriously when the corporate responsibility for public scandals were perceived to be high. However, corporate reputation was irrelevant to the product involvement. The people of interdependent construal or allocentric consumers responded more critically to the negative publicity and gave significantly lower grades to the companies that had a higher reputation for social responsibility. This study implements a two-by-two factorial design consisting of two different types of corporate responsibility and two types of product involvement. News articles with pictorial account depicting corporate behaviors were presented to on-line surveyees randomly. Theoretical and practical implications are suggested in the concluding section.

As a new trend, live commerce offers a unique ecosystem within digital platforms reshaping consumer interactions that facilitates real-time product evaluation and informed decision-making. The theoretical lens, grounded in the S-O-R framework and involvement theory, investigates the interactivity factors of the live-streamer and the live platform. The data was collected from 448 live commerce users to empirically test the conceptual model. Using hybrid SEM-ANN analysis, the findings reveal that the perceived similarity, expertise, and familiarity of the streamer, as well as synchronicity & two-way communication, positively influence consumers’ cognitive and affective involvement. Specifically, perceived similarity showed the strongest influence on involvement. However, the relationship between active control and consumer involvement couldn’t be established. In particular, affective involvement exerted a relatively stronger impact on purchase intention than either flow or cognitive involvement. The findings offer insights on essential strategic decisions for e-retail platform investing in live commerce.

본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 소비자 반응이 소비자가 인식한 진정성 수준에 따 라 달라지는지 그리고 이러한 차이가 소비자 관여 수준에 의해 다시 조절되는지 확인하는 것이다. 이 를 위해 총 225명의 국내 소비자를 대상으로 기업의 CSR 활동과 소비자 진정성 인식 그리고 소비자 관여 수준 간의 3차항 상호작용 효과(3-way interaction)가 소비자 태도(예. 기업 명성과 브랜드 충성도) 에 미치는 영향을 검증하였다. 실증 분석 결과, 소비자들은 기업의 CSR 활동을 진정성 있게 인식할 때 긍정적인 태도를 보이지만 그렇지 않을 경우에는 부정적인 태도를 형성하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 효과는 기업의 CSR 활동에 대한 소비자 관여 수준이 높을수록 더 강화된다 는 것을 확인하였다. 이는 기업이 사회에 얼마나 많이 기여하는지에 집중하기보다는 그들의 기여가 얼 마나 진정성을 가지는지에 초점을 둘 필요성이 있음을 시사한다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 기여와 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

The purpose of this study is to examine whether consumers would differentiate their responses to corporate social responsibility (CSR) upon the level of perceived authenticity of it, and such differences would be further conditioned by the level of consumer involvement. To this end, using a sample of 225 Korean consumers, this study tests a three-way interaction effect between CSR, authenticity, and involvement on consumer attitudes, such as firm reputation and product loyalty. Results indicate that consumers tend to develop positive attitudes as they perceive CSR to be authentic but negative otherwise; and those moderating effects were more pronounced when consumers are highly involved with CSR. This study suggests that corporations should not focus on how much they contribute to society but rather how genuine their contributions should be. Theoretical contributions and practical implications are discussed.

목적: 본 연구는 외모관리 맥락에서 소비자 혁신성과 동조성이 외모관심과 체중관심을 통해 화장품 및 의복 관여로 이어지는 경로 를 검증하고, 이러한 경로가 성별 집단에서 어떠한 양상으로 나타나는지 확인하고자 하였다. 방법: 20-30대 성인을 대상으로 온 라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 306부(남성 154명, 여성 152명)를 분석에 활용하였다. 측정도구는 선행연구에 근거하여 구성 한 뒤 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 이후 성별 평균 차이는 독립표본 t-검정으로 검토하였고, 가설 검증은 요인점 수를 활용한 성별 집단별 다중회귀분석(회귀 기반 경로분석)으로 실시하였다. 결과: 신뢰도는 혁신성(α=0.894), 동조성(α=0.850), 체중관심(α=0.801), 화장품관여(α=0.943), 의복관여(α=0.906)에서 양호하였으나, 외모관심은 상대적으로 낮은 수준(α=0.581)으 로 확인되었다. 성별 평균 비교에서는 여성 집단이 남성 집단보다 화장품관여(t=-4.914)와 체중관심(t=-2.589)이 높은 것으로 나 타났다. 집단별 회귀분석 결과, 남성 집단에서는 혁신성이 높을수록 외모관심이 높고(β=0.500) 체중관심은 낮았으며(β=-0.190), 외모관심이 높을수록 화장품관여(β=0.304)와 의복관여(β=0.165)가 높게 나타났다. 여성 집단에서는 혁신성(β=0.575)과 동조성 (β=0.149)이 외모관심과 관련되었고, 외모관심은 화장품관여(β=0.175)와 의복관여(β=0.178)와 유의하게 연결되었다. 반면 체중관 심은 두 집단 모두에서 관여 변인과의 직접 관련성이 유의하지 않았다. 결론: 본 연구는 소비자 성향(혁신성·동조성)이 외모관리 관련 관심을 통해 뷰티·패션 관여로 이어질 수 있음을 보여주며, 특히 외모관심이 관여를 설명하는 보다 견고한 기제로 작동함을 시 사한다. 또한 성별 집단에서 외모관심의 선행요인이 일부 다르게 나타날 수 있음을 확인함으로써, 타깃 특성을 고려한 커뮤니케이 션 및 세분화 전략 수립에 기초자료를 제공한다.

Purpose: This study investigates how consumer innovativeness and conformity shape cosmetic and clothing involvement via appearance and weight concerns and whether these pathways suggest gender-patterned differences. Methods: An online survey of Korean adults in their 20s–30s resulted in 306 valid responses (men=154, women=152). Measures were adapted from prior studies; exploratory factor analysis and reliability tests were conducted, followed by independent-sample t-tests and gender-stratified multiple regression using factor scores (regression-based path analysis). Results: Reliability was acceptable for innovativeness (α=0.894), conformity (α=0.850), weight concern (α =0.801), cosmetic involvement (α=0.943), and clothing involvement (α=0.906), whereas appearance concern had lower reliability (α=0.581). Women reported higher cosmetic involvement (t=−4.914) and weight concern (t=−2.589). For men, innovativeness was associated with higher appearance concern (β=0.500) and lower weight concern (β=−0.190); appearance concern predicted cosmetic (β=0.304) and clothing involvements (β=0.165). For women, innovativeness (β=0.575) and conformity (β=0.149) were associated with higher appearance concern, which predicted cosmetic (β=0.175) and clothing involvements (β=0.178); weight concern was directly insignificant to involvement in either group. Conclusion: Appearance concern emerged as a robust mechanism linking consumer traits to involvement across beauty and fashion domains, whereas the antecedents of appearance concern differed by gender. These findings support audience segmentation and communication strategies that emphasize appearance-related exploration and decision processes rather than weight-focused appeals.

目的: 探讨消费者的创新性和从众心理如何通过对外观和体重的关注来影响其对化妆品和服装的参与，以及这些 途径是否显示出性别差异。方法: 一项针对20至30岁韩国成年人的在线调查获得了306份有效回复(男性=154， 女性=152)。测量方法参考了之前的研究；进行了探索性因子分析和信度检验，随后进行了独立样本t检验和基 于因子得分的性别分层多元回归分析(基于回归的路径分析)。结果: 创新性(α=0.894)、从众性(α=0.850)、体重 关注度(α=0.801)、化妆参与度(α=0.943)和服装参与度(α=0.906)的信度均可接受，而外貌关注度的信度较低 (α=0.581)。女性报告的化妆参与度(t =−4.914)和体重关注度(t =−2.589)均高于男性。按组别进行的回归分析结 果显示，在男性组中，创新性越高，对外貌的关注度越高(β=0.500)，对体重的关注度越低(β=-0.190)；对外貌 的关注度越高，对化妆品(β=0.304)和服装(β=0.165)的参与度也越高。在女性组中，创新性(β=0.575)和从众性 (β=0.149)均与对外貌的关注度相关；外貌的关注度与对化妆品(β=0.175)和服装(β=0.178)的参与度显著相关。 另一方面，对体重的关注度在两组人群中，与相关变量之间没有显著的直接关联。结论: 外貌关注是连接消费者 特征与美容和时尚领域参与度的重要机制，而外貌关注的前因因性别而异。这些发现支持以受众细分和沟通策 略为指导，强调与外貌相关的探索和决策过程，而非以体重为中心的诉求。

최근 광고 메시지의 대부분은 제품의 객관적인 특징보다는 소비자가 주관적으로 느낄 수 있는 효익들을 제공하고 있다. 그러나 효익을 어떻게 광고 메시지에 표현해야 하느냐에 대한 실증적 연구는 드물다. 이에 따라 본 연구에서는 효익의 특성인 위계성을 메시지 표현 전략으로 사용하여, 메시지의 위계성에 따른 광고 효과를 알아보았다. 또한 소비자의 관여도 수준이 조절 효과를 가질 것으로 예상하여, 관여도 수준에 따라 참가자를 두 집단으로 구분하여 메시지 위계성의 효과를 비교하였다. 그 결과 위계적 메시지를 본 집단이 비위계적 메시지를 본 집단보다 더 호의적인 브랜드 태도를 보였다. 그리고 브랜드 태도에 대해 관여도의 조절효과가 나타났다. 이는 효익 메시지의 위계성이 소비자로 하여금 제품의 속성과 제품의 궁극적 가치를 쉽게 연결할 수 있도록 도와주어 제품에 대한 기대를 높이기 때문이다. 본 연구는 효익 정보를 전달하는 광고가 증가하는 시점에서, 효익 메시지의 위계성이 효과적인 메시지 전략임을 제안하였고 소비자의 관여도에 따라 차별적인 메시지 제시 전략이 필요함을 제안하였다.

The purpose of this study is finding out the effect of a benefit hierarchy in advertising messages and the moderate effect of consumer involvement on the advertising effect. I divided the advertising message into hierarchical message and non-hierarchical message according to the benefit hierarchy in order to investigating those purposes. I also separated subjects into two groups regarding to the average of involvement scores. I examined the attitude towards advertising and the brand throughout the two factor design. The result suggested that there is an effect of a benefit hierarchy on the brand attitude but not the advertising attitude. So we can say that there is a effect of benefit hierarchy in advertising messages. In addition I could figure out the moderate effect of the consumer involvement about influencing benefit hierarchy on the brand attitude. It is because of consumer inference. The consumer who highly involves in particular product has high motivation to process its advertising messages and can infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they have similar amount of attitude on the non-hierarchical message with the hierarchical message. In contrast to them, the consumer who lowly involved in specific product does not have enough motivation to infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they highly evaluated the brand that offered with hierarchical message because that makes them have high expectation to satisfy their needs throughout using that product. This result give several implications us that using the benefit hierarchy is one of effective message strategies and the effect of benefit hierarchy in a advertising message is different form individual aspects especially a consumer involvement. So I could propose the effect of benefit hierarchy in a advertising message and interaction effect of benefit hierarchy on a advertising effect.

본 연구는 애국심소구 광고가 IMF외환위기와 2002년 한․일 월드컵과 같은 특정시기에 그 집행빈도가 높아지는데 주목하여 사회적 상황을 세가지(긍정적, 부정적, 일반적)로 구분하여 각각의 상황 하에서 애국심소구 광고효과가 어떻게 나타나는가를 알아보았다. 또한 소비자 애국심에 따라 애국심소구 광고효과가 어떻게 차이가 있는가를 알아보았다. 더불어 애국심소구 광고효과가 제품관여에 따라 어떤 차이가 있는가를 확인하고자 하였다. 이를 위해 3×2×2 피험자간 요인설계를 통해 실험연구를 실시하였다. 사회적상황(3)과 소비자애국심(2) 및 제품관여(2)에 따른 광고효과를 알아보기 위해 광고태도, 상표태도 및 구매의도를 측정하였다. 사회적 상황을 조작하기 위해 세가지 사회적 상황과 관련된 뉴스를 편집하여 10분정도의 분량으로 제작하여 사용하였다. 연구결과 사회적 상황에 따라 애국심소구 광고효과는 차이가 나타났다. 일반적 상황에 비해 긍정적 또는 부정적 상황 하에서 애국심소구 광고효과가 높게 나타났다. 이러한 결과를 통해 사회적 상항이 애국심소구 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 중요한 맥락으로 작용하고 있음이 밝혀졌다. 둘째, 소비자 애국심 수준이 높은 집단이 애국심이 낮은 집단보다 애국심소구 광고효과가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 제품관여여부에 따른 애국심소구 광고효과에는 차이가 나타나지 않았지만, 인쇄광고를 실험자극물로 사용했다는 제한점을 갖는다. 본 연구는 기존의 애국심소구 광고효과와 관련된 연구에서 다루지 않았던 사회적 상황을 고려했다는 점에 의의가 있다. 기업은 사회적 상항에 주목하여 특정상황에서 애국심소구 광고를 제작하여 집행하게 되면 소기의 성과를 달성할 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to examine social situation and consumer patriotism on the patriotic advertising effectiveness. For this study, social situation was divided to positive situation(2002 Korea-Japan World Cup), negative situation(IMF) and general situation(neutral) because many patriotic advertising tended to concentrate in specific situation. In this study, experimental research was performed by 3×2×2 between-subject factorial design. As a study results, first, advertisement for appealing patriotism was shown some difference through social situation. Advertisement appealing patriotism effect was appeared more higher in positive or negative social situation than general social situation. It is shown that social situation can function as a context in the patriotic advertising and it can influence on the effect of advertisement for appealing patriotism through this result. Second, it was shown that 25% high rank group's effect of advertisement for appealing patriotism is more positive than 25% low rank group. These result agreed with existing result that consumer patriotism work as important variable to the effect of advertisement for appealing patriotism. This study cleared that social situation can be the important considerable fact with consumer patriotism in the effect of advertisement for appealing patriotism.

최근 광고에서 제품의 성과 반대되는 모델을 활용하는 크로스모델 전략에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 하지만 이러한 광고전략에 대한 실무적, 학술적 가치가 증가하고 있음에도 불구하고 크로스모델 광고의 효과가 언제, 누구에게 현저히 나타나는지 실증적으로 살펴본 선행연구들은 부족한 실정이다. 이 연구는 최근 광고업계에서 빈번하게 사용되고 있는 크로스모델 광고전략의 효과를 실험연구를 통해 살펴보았다. 연구결과, 크로스모델 전략의 광고효과는 소비자의 성별에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로 크로스모델 광고에 대한 태도는 여성 소비자보다 남성 소비자에게 긍정적으로 관찰되었다. 또한 크로스모델 전략의 설득효과는 종속변인이 구매의도인 경우 제품 관여도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로 크로스모델 전략의 긍정적 효과는 소비자의 제품 관여도가 낮은 경우에 현저 나타났으나, 고관여 조건에서는 오히려 일반모델 전략이 긍정적으로 평가된 것으로 관찰되었다.

The present study examined how the use of a cross model strategy in celebrity advertising affected the effectiveness of advertising. This study also looked at how consumer gender and product involvement moderated the effectiveness of the cross model strategy. An experiment was conducted to test these issues using various types of products and endorsers. The results indicated the positive effects of cross models were found to be more pronounced among male participants than female participants. Further, the impact of a cross model strategy was found to be diminished when product involvement was high.

본 연구는 과거 구매경험이 현재의 구매상황에 영향을 미친다는 전제 하에 소비자들의 다양성 회피를 활용한 시장구조를 분석하는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자의 다양성 회피 정도를 베타-이항 모델을 이용하여 구한 후, 제품 구매시 고려하는 주요 속성에 의한 가설적인 계층적 시장구조를 도출하였다. 그리고 각 가설적 시장구조 하에서 관측된 상표 전환 행렬을 이용하여 모수들을 추정하였다. 추정된 모수들을 이용하여 해당 가설적 시장구조 하에서의 상표전환 빈도에 대한 기대값을 구한 후 관측된 상표전환 행렬과의 적합도를 우도비 카이자승 통계량과 수정된 AIC를 이용하여 구하였다. 유의한 우도비 카이자승 통계량과 수정된 AIC의 비교를 통하여 가설적 시장구조 중 최적 시장구조를 선정하였다. 저관여 소비재 중 스낵류 시장과 캔커피류 시장을 대상으로 소비자 패널을 이용하여 분석한 결과, 스낵류 시장에서는 짠 맛과 짜지 않은 맛으로 분류한 시장구조가 최적 구조로 판명되었고, 캔커피류 시장에서는 농도위주 캔커피와 향위주 캔커피로 분류한 시장구조가 최적 구조로 판명되었다.

The main purpose of this study is to analyze the market structure for some low involvement goods with the brand switching data based on confirmatory approach using previously developed dynamic brand choice model. The author tried to find the optimal market structure for both the snack and the can-coffee markets and to provide managerial implication. The panel to track purchase history consists of the university students. Products are twelve snack brands and ten can-coffee brands. The analysis is performed with three levels; Firstly, the expected value of the variety-avoiding intensity is estimated by the beta-binomial distribution based on the observed repurchase frequency. Secondly, the hypothetical market structures with the important product features are designed and the parameters of the conditional brand switching probabilities based on the variety-avoiding intensity and the observed brand switching matrix are estimated. And finally, among the hypothetical market structures, the one which is statistically significant on the likelihood-ratio chi-square statistic and which has the highest modified AIC value is selected as the optimal market structure. The market structure having only one attribute - salty taste - is proved as an optimal structure in the snack market. And the structure with an attribute like instant/ground coffee in the previous researches is selected as the best structure in the can coffee market. The major contribution of this study is as follows: Firstly, it seems that the variety-avoiding behavior rather than the variety-seeking behavior explains brand competition in a product sub-market well. And secondly, the fact that all the five snack and the two can-coffee market structures are statistically significant implies that the model explains the panel data well.

본 연구의 목적은 실무영역에서 관심과 활용이 증가하고 POP 유형의 효과를 점검해보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 POP(광고모델이나 카피 등이 등장하는 광고형 POP, 가격할인이나 사은품 등의 내용을 담고 있는 프로모션형 POP, 제품에 대한 정보를 담고 있는 정보형 POP)이 소비자들의 인지와 구매의도에 미치는 영향력과 소비자들의 인지와 구매의도간의 효과를 매개하는 실속 형 소비성향과 관여도의 조절효과를 증명해보고자 한다. 연구결과에 따르면 개별 POP 유형이 소비자들의 인지에 미치는 영향력에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 아울러 프로모션 형 POP와 정보형 POP가 광고 형 POP보다 소비자들의 인지에 더 큰 영향력이 있었으며, 이러한 패턴은 소비자들의 구매의도에서도 동일한 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 실속 형 소비성향은 프로모션 형 POP와 정보형 POP에 대한 소비자들의 인지와 구매의도의 관계를 조절하는 변인으로 작용하였으나 소비자 관여도는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 그리고 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

The purpose of this study is to examine the effects of POP displays which have been heavily used in marketing practices as promotional tools. Specifically, our study investigates the effects of POP display types(i.e., advertising POP, promotion POP, informational POP) and the moderating effects of cherry-pickers and consumer involvement on consumers' awareness and purchase intentions. The results show that there are different effects of POP displays on consumer awareness, and also demonstrate that the informational POP and promotion POP displays are more effective than advertising POP displays on consumer awareness and purchase intention. Meanwhile, our results show that the effects of promotion POP and information POP displays are moderated by the cherry-pickers, however, consumer involvement does not moderate the effects. Based on this research findings, practical and theoretical implications are discussed.

본 연구는 증가하는 충동구매 현상을 설명하기 위해 소비자의 인지적 정보처리 활동이 충동구매와 관련이 있을 것이라는 사실을 입증하는데 초점을 두었다. 이를 위해 인지적 선행변수인 관여도와 지식수준이 충동구매에 미치는 영향과 충동구매가 소비자의 인지적 반응을 유발하는지를 분석하였다. 소비자의 인지적 반응은 부정적 인지적 반응인 인지부조화와 긍정적 인지적 반응인 긍정적 구매평가로 나누어 분석하였다. 분석결과에서 관여도와 지식수준은 충동구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 충동구매는 인지부조화와 긍정적 구매평가를 유발하는 것으로 나타났다. 그리고 관여도와 지식수준은 긍정적 구매평가에 이중매개적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 결과는 충동구매가 단순히 감정적이고 즉흥적인 행위가 아니라 소비자의 인지적 판단이 개입되는 이성적 행위라는 점을 시사한다. 관여도와 지식수준은 인지부조화에는 직접적 영향을 미치지 않았는데, 이는 부정적 결과가 예상되는 구매행위는 하지 않는다는 점을 나타낸다고 할 수 있다. 향후 연구에서는 충동구매와 관련한 인지적 반응이 다음의 구매에 어떤 영향을 미치는지에 관해 규명할 필요가 있을 것이다.

In this research, researcher focuses on examining the relationship between consumers' cognitive information processing and impulsive purchase, for the purpose of explanation on the increasing consumers' impulsive purchasing these days. First, researcher examines the effects of involvement and knowledge on impulsive purchase, then examines the effects of impulsive purchase on cognitive dissonance and on buying evaluation. The empirical results show that involvement and knowledge lead to impulsive purchase, and impulsive purchasing lead to cognitive dissonance and positive buying evaluation. The supplemental analyses show that involvement and knowledge affect on buying evaluation not only through impulsive purchase but also directly. These results have the meaning that consumers' impulsive purchase is not an urgent or emotional behavior but a behavior intervened a sort of cognitive reasoning. Involvement and knowledge didn't affect on cognitive dissonance directly. In the future, it needs to research on the effects of the afterward variables of impulsive purchasing such as cognitive dissonance and buying evaluation on brand loyalty or buying intention.

Consumer want to buy products which they want to buy under certain informations about the products, because, in many cases of buying products under uncertain informations, they feel postpurchase dissonance and/or dissatisfaction. so consumers search internal and/or external information. The purpose of this study is to find the relationship between patterns of involvement and consumer information processing under situations with considerating several moderators. Patterns of involvement in this study mean enduring involvement and situational involvement, and patterns of consumer information processing mean choice by processing brand(CPB), choice by processing attribute(CPA). Several moderators which was used in this study are consumer knowledge such as familiarity and subjective expertise, and variety-seeking behavior. Findings of this study are as follows ; The strongest involvement set with processing by brand is the set of situational low involvement(mean=4.88), and the next is the set of enduring low involvement(mean=4.42), and the third is the set of situational high involvement(mean=4.12). The weakest involvement set with processing by brand is the set of enduring high involvement.

제품의 가격결정은 제품원가나 경쟁기업의 가격보다 소비자의 가격지각이 더 중요한 역할을 할 때가 많다. 그런데, 소비자의 가격지각은 소비자가 제품이나 브랜드에 대하여 느끼는 기준가격으로서 준거가격에 따라 다르다. 본 연구는 소비자의 시장가격을 평가하기 위한 기준가격인 준거가격을 범위이론과 범위-범위 빈도이론에서 제시하는 수용가격범위로 측정하고 이에 영향을 미치는 소비자의 특성으로서 소비자지식과 관여도의 상호작용 효과에 대해 연구하였다. 또한 명품 브랜드와 같이 고가 제품이 가격지각에 미치는 영향을 감안하여 유보가격의 변화에 대해서도 살펴보았다. 즉, 본 연구는 소비자의 내적 특성인 소비자지식 및 관여도 수준이 준거가격으로서 수용가격범위와 유보가격에 어떠한 영향을 미치는지 파악하는 연구이다. 연구결과 소비자지식 수준이 증가함에 따라 수용가격범위의 차이는 나타나지 않았다. 반면에 관여도 수준이 높아짐에 따라 수용가격범위는 넓어지는 것으로 나타났다. 특히, 관여수준이 높아질수록 소비자지식이 높은 소비자는 소비자지식이 낮은 소비자보다 수용가격범위가 더욱 좁아지는 것으로 나타났다. 또한 관여수준이 높아질수록 소비자지식이 많은 소비자보다 소비자지식이 적은 소비자의 유보가격이 상승하였다. 이러한 연구결과를 토대로 실무적이고 이론적인 시사점과 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

Many consumer researchers have asserted that consumers have the internal reference price compared with market price. In other words, Consumers differently perceive product price by internal reference price. Whereas consumer perception theories postulate several kinds of reference price, this study focused on the highest acceptable price (upper price threshold) and the lowest acceptable price (lower price threshold) as the conceptualization of reference prices. Prior studies on reference price found out determinant factors of influencing on reference price. Because consumer knowledge and involvement are very important consumer’s characteristic variables, this study examined the effect of consumer’s prior knowledge and involvement on acceptable price range and reservation price as the reference price. This study investigate the effect of consumer’s characteristics on acceptable price range that consumer evaluate market price. That is, this study investigate interaction effect of consumer’s knowledge and involvement on acceptable price range and reservation price (upper acceptable price). In this study, blue jean and perfume were selected for experiment object product in the pretest. Because These products were found to be the products familiar with students. Convenience sampling method was used for this study. The result of 122 respondents used in the final analysis. The ANOVA was used to analyze 2 (high consumer knowledge vs. low consumer knowledge) X 2(high involvement vs. low involvement) relationship. The results of this study are summarized as follows. First, significant statistical differences did not appeared in consumer’s acceptable price range by level of consumer knowledge. Second, significant statistical differences appeared in consumer’s acceptable price range by level of involvement. Consumer’s acceptable price range of high involved consumer was tended to have wilder acceptable price range than that of low involved consumer. In other word, this confirmed that the level of involvement has a positive relationship with consumer’s acceptable price range. Third, significant statistical differences appeared in consumer’s acceptable price range by level of consumer knowledge and level of involvement. In instances of high involvement, consumers with comparatively more prior knowledge tended to have much narrower acceptable price range than those with a lesser degree of prior knowledge. Therefore, in a high involvement situation, prior knowledge can be seen to act as the motivational factor. Forth, significant statistical differences appeared in consumer’s reservation price by level of consumer knowledge and level of involvement. In instances of high involvement, consumers with comparatively more knowledge tended to have high reservation price than those with a lesser consumer knowledge. Based on these findings, this study suggest some marketing strategy guides to marketing managers for formulating pricing strategies and advertising strategies and theoretical implication and future direction are discussed.

This study was conducted to find the relationship between patterns of involvement and patterns of information processing, and patterns of involvement and degree of consumer information processing under situations with considerating moderator, familiarity. Patterns of involvement in this study mean enduring involvement(EI) and situation involvement(SI), and patterns of consumer information processing mean choice by processing brand(CPB), choice by processing attribute(CPA). Moderator which was used in this study is familiarity, a kind of consumer knowledge. Finding of this study are as follows; 1. This study did not find a significant fact in relationship between patterns of involvement(EI/SI) and patterns of information processing(CPB/CPA). 1. The strongest involvement set with choice by processing attribute(CPA) is the set of enduring high involvement(mean=5.000), and the next is the set of situational high involvement(mean=4.236), and the third is the set of situational low involvement(mean=3.913). The weakest involvement set with choice by processing attribute(CPA) is the set of enduring low involvement. 2. And familiarity, a kind of consumer knowledge, does moderating role between patterns of involvement and degree of choice by processing attribute(CPA). 3. There is a statistically significant difference between information sources and degree of consumer processing by attribute.