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COVID-19 팬데믹으로 인한 온라인 소비 급증은 모바일 간편 결제서비스의 활용 확대를 촉진하였으며, 이후 오프라인 활동 재개에도 소비자들은 온라인 환경에서 익숙해진 결제 방식을 오프라인에서도 활용하고자 한다. 이에 따라 기업들은 오프라인 결제시장 진출을 모색하며 경쟁력을 강화하고 있다. 본 연구는 모바일 간편 결제서비스의 지속 사용의도에 영향을 미치는 주요 요인을 유용성, 즐거움, 이동성, 인지된 스트레스, 학습비용, 개인정보 유출위험, 기존 결제수단의 만족도로 설정하였으며, 지각된 가치를 매개 변수로, 지속 사용의도를 종속변수로 구성하였다. 또한, 성별 및 연령에 따른 조절 효과와 그룹 간 지속사용 의도의 차이를 분석하였다. 분석 결과, 유용성, 즐거움, 이동성은 지각된 가치를 통해 지속 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 스트레스, 학습비용, 개인정보 유출위험, 기존 결제수단의 만족도는 지각된 가치를 통해 지속 사용의도에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 성별에 따른 조절 효과 분석 결과, 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 미치는 영향은 남성이 여성보다 더 강하게 나타났다. 반면, 연령에 따른 조절 효과 분석에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 집단 간 지속 사용의도의 평균 차이 분석 결과, 20~30대 남성 그룹이 40~50대 남성 그룹보다 유의미하게 높은 지속 사용의도를 보였다. 그러나 다른 그룹 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 모바일 간편 결제서비스의 확산과 사용자 기반 강화를 위한 실무적 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

The rapid increase in online consumption caused by the COVID-19 pandemic promoted the expansion of mobile easy-payment services, and even after the resumption of offline activities, consumers want to use the payment methods they have become accustomed to in the online environment offline. Accordingly, companies are strengthening their competitiveness by seeking to enter the offline payment market. This study set the main factors influencing the intention to continue using mobile easy-payment services as usefulness, enjoyment, mobility, perceived stress, learning cost, personal information leakage risk, and satisfaction with existing payment methods, and the perceived value as a parameter and the intention to continue using was composed as a dependent variable. In addition, the difference between the moderating effect according to gender and age and the intention to continue using between groups was analyzed. As a result of the analysis, it was found that usefulness, enjoyment, and mobility had a positive (+) effect on the intention to continue using through perceived value, and perceived stress, learning cost, personal information leakage risk, and satisfaction with existing payment methods did not significantly affect the intention to continue using through perceived value. As a result of analyzing the moderating effect according to gender, the effect of usefulness and enjoyment on perceived value was stronger in men than in women. On the other hand, there was no significant difference in the analysis of the moderating effect according to age. As a result of analyzing the average difference in intention to continue using between groups, the male group in their 20s and 30s showed significantly higher intention to continue using than the male group in their 40s and 50s. However, there was no statistically significant difference between the other groups. This study is expected to be used as practical data for the spread of mobile easy-payment services and strengthening the user base.

본 연구는 가치기반수용모형을 기반으로 핀테크 지급결제 서비스 사용자의 사용중단의도에 영향을 미치는 요인 을 실증 검증하였다. 디지털 기기에 익숙하고 지급결제 서비스에 대한 거부감이 없고 서비스 접근성이 높은 20대 대학 생을 대상으로 설문을 진행하였다. SPSS와 SmartPLS를 이용하여 총 148부의 설문지를 분석한 결과, 핀테크 지급결제 서비스 사용자의 사용중단에 영향을 미치는 요인으로 지각된 혜택, 복잡성, 보안에 대한 우려가 유의한 영향을 보였다. 이 중 지각된 혜택이 가장 큰 영향을 보였다. 본 연구결과를 바탕으로 핀테크 제공 기업들은 사용자와의 장기적인 관계 유지를 위한 노력으로 지속적인 혜택 제공, 다양한 사용 가능성 확보를 위한 시스템 개선, 보안에 대한 사용자의 부정적 인식 감소를 위한 서비스 환경을 구축할 수 있을 것이다. 최근 고령층의 서비스 사용이 증가하면서 향후 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 확대할 필요성이 있다.

In the perspective of value-based adoption mode, this study empirically examined the factors that affect the intention of users of Fintech payment services to stop using them. A survey of college students who are familiar with digital devices, have no objection to payment and settlement services, and have high service access. A total of 148 questionnaires were analyzed using SPSS and SmartPLS. The study results show that perceived benefits, complexity, and security concerns are significant factors influencing the discontinue intention of Fintech payment services. Among them, the perceived benefit showed the most significant influence. Based on the results of this study, Fintech providers will be able to build a service environment to provide continuous benefits for maintaining long-term relationships with users, improve systems to secure various uses, and reduce users' negative perceptions of security. Recently, the use of services by the elderly has increased, so it is necessary to expand the scope of this study to target various age groups in future research.

클라우드 컴퓨팅 기술은 스토리지 및 애플리케이션 등을 통해 개인 소비자에게도 그 서비스의 영역을 넓혀가고 있다. 본 연구에서는 가치 기반 수용 모형에 기반하여 서비스 사용 요인을 편익과 희생 관점에서 구분하고, 사용자 집단을 서비스를 사용 중이거나 경험한 적이 있는 사용자와 경험한 적 없는 사용자로 나누어 각 집단 별 지각된 가치와 사용 의도에 영향을 미치는 요인을 비교하였다. 분석 결과 지각된 가치는 사용 의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 두 집단에서 모두에서 희생 요인 중 지각된 비용이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 편익의 지각에서는 집단 별 차이를 보였다. 경험자의 지각된 가치에는 편익 요소 중 지각된 유용성, 편재성, 네트워크 효과가 유의하였으나, 비경험자는 편재성이 유효하지 않았다. 또한 경험자에게는 유용성이, 비경험자 에게는 네트워크 효과가 가장 유의한 요인이었다. 본 연구는 개인용 클라우드 서비스 분야에서 소비자의 사용 의도를 편익과 희생 관점으로 검정하고 이전 사용 경험의 역할에 대해 재조명했다는 점에서 시사점을 갖는다.

Cloud computing technology is expanding its services to individual consumers through storage and applications. This study aims to compare the predisposing factors that affect the perceived value and the intention to use between users who have used or experienced services and those who have never experienced services from the perspective of benefit and sacrifice based on the value-based acceptance model. The results showed that the sacrifice factor (perceived cost) had a significant effect on perceived value and perceived value had a significant effect on intention to use, but showed a difference in perceived benefit. Perceived usefulness, ubiquity, and network effects had significant impact for experienced users’ perceived value, but for inexperienced users, ubiquity did not have significant impact. In addition, usefulness was the most significant factor for experienced users while network effect was the same for inexperienced users. The results of this study suggest that consumers' intention to use personal cloud service is evaluated as a benefit and sacrifice point and a new attempt to re-examine the role of previous experience.

Utilizing the value-based adoption approach, this study empirically examines the factors influencing the perceived value and desire to continue utilizing proptech platform services. The findings indicate that usefulness, enjoyment, convenience of use, and responsiveness all have a substantial impact on perceived value and intention to use continuously. While they had negative effects, technicality and perceived danger were not statistically significant. This study is designed to give basic data for marketing strategy development for proptech platform service providers, as well as contribute to the industryʼs growth.

The purpose of this study is to analyze the impact of the perceived benefits and perceived costs, the dual-sided characteristics of artificial intelligence (AI), on the consumers’ perceived value and willingness to adopt the color cosmetics shopping recommendation service on augmented reality (AR). To this end, an online survey was conducted with 500 female consumers in their 20s and 30s across the nation, who had purchased color cosmetics within the past six months and who had also used the AI services for their color cosmetics shopping. The analysis revealed that the perceived benefits had a significant positive effect on the perceived value, and the perceived value, in turn, significantly influenced the willingness to adopt the service. Furthermore, the perceived value was found to play a significant mediating role in the relationship between the perceived benefits and the willingness to adopt the service. Additionally, this structure of influence varied across the age groups. Such results suggest that the color cosmetics consumers consider not only functional benefits but also negative factors, such as privacy concerns and technological burden, when adopting the AR shopping recommendation services. Accordingly, the color cosmetics brands need to differentiate their service design and marketing strategies by tailoring service design to the specific characteristics of different age groups, and the results of this study may be used as practical basic data for planning and operating the AR shopping recommendation service.

스마트홈 4.0시대에 도래하여 스마트홈4.0은 홈 엔터테이먼트와 홈케어까지 추가된 기능을 제공한다. 이러한 스마트홈 서비스가 보편적으로 확산되기 위해서, 스마트홈의 특징을 알아보고 Value-based adoption MODEL을 기반으로 스마트홈 특징이 사용 의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.

This study investigates the perceived value and post-purchase intention of Chinese mobile content services using the Value-based Adoption Model (VAM), aiming to exploring the key difference of users’ behavior while using utilitarian and hedonic mobile content service. An empirical survey was conducted between June 2023 and January 2024, and 313 valid responds were collected for data analysis. Result shows that perceived benefit (perceived usefulness and perceived enjoyment), were found to have significant positive impacts on perceived value，and technicality has a significant negatively impact on perceived value for both utilitarian and hedonic MCS; In utilitarian MCS, perceived price is a significant negative factor influencing users' perceived value, whereas in hedonic MCS, perceived price has a significant positive effect on perceived value. Finally, we found that compared to utilitarian MCS, satisfaction plays a more significant mediating role in hedonic MCS.

본 연구는 메타버스 플랫폼의 수용과 사용, 그리고 확산으로 이어지는 이용자 행동을 살펴보기 위하여 수행되었다. 이를 위해 메타버스 플랫폼 ‘게더타운’ 사용 경험이 있는 이용자 323명을 대상으로 지각된 혜택요인(유용성, 정보접근 편의성, 사회적 정체성)과 지각된 희생요 인(콘텐츠 품질 위험, 기술적 노력, 혁신 저항)을 도출하고 이들이 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴본 후, 지각된 가치가 사용률과 사용 다양성에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구결과, 지각된 혜택요인 중 유용성과 정보접근 편의성이 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 지각된 희생요인 중 혁신 저항만이 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치는 사용률과 사용 다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 플랫폼의 확산을 위해 이용자들의 효율성과 접근성을 높일 수 있도록 노력해야 하며, 메타버스 플랫폼으로의 전환에 대해 발생하는 저항성을 낮출 방안을 찾는 것이 필요함을 시사한다. 본 연구는 가치기반수용모델과 사용-확산모델을 결합하여 이용자들의 메타버스 플랫폼 사용 행위에 대한 이해를 제공하였다는 점에서 학술적 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한, 플랫폼 사용에 실질적으로 영향을 미치는 요인들을 도출함으로써 메타버스 플랫폼의 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

This study was conducted to examine user behaviors resulting from the adoption, usage, and diffusion of metaverse platforms. To achieve this, data was collected from 323 users who had experiences with the metaverse platform 'GatherTown'. The study aimed to identify perceived benefit factors (usefulness, information accessibility, social identity) and perceived sacrifice factors (content quality risk, technical effort, innovation resistance). After deriving these factors, the study explored their impact on perceived value and subsequently examined the empirical effects of perceived value on usage frequency and usage diversity. Results suggest that among the perceived benefit factors, usefulness and information accessibility had a positive effect on perceived value, and among the perceived sacrifice factors, only innovation resistance had a negative effect on perceived value. In addition, perceived value was confirmed to have a significant influences on usage frequency and diversity. The study contributes academically by combining the value-based adoption model and usage-diffusion model, providing insights into user behavior in metaverse platform usage. Practically, the study could help to formulate marketing strategies for metaverse platforms by identifying factors which influence actual platform usage.

본 연구는 운전자 개입 없이 운행이 가능한 전기차 기반의 자율주행 택시인 로보택시에 대 하여 혜택요인과 희생요인을 전반적으로 고려한 가치기반수용모델 기반의 사용자 수용성 영 향 요인을 분석하였다. 지각된 혜택(지각된 유용성, 지각된 즐거움), 지각된 희생(기술적 특성, 지각된 비용), 사용자 경험(차량공유서비스, 택시, 자율주행자동차, 자가용)을 독립변수로 최종 선정하여, 경기도민 429명을 대상으로 지각된 가치 및 수용 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 연구 결과, 지각된 혜택 요인에 해당하는 지각된 유용성과 지각된 즐거움, 지각된 희생 요인에 해당하는 지각된 비용이 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 가치는 로보택시 수용 의도에 영향을 미치고, 일부 사용자 경험이 지각된 혜택 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 가치기반수용모델 결과를 로보택시 활성화를 위한 서비스 설계에 접목시킬 수 있는 중요한 의미가 있으며, 나아가 연구 결과를 효과적으로 이용하기 위한 이론 적 근거를 제공할 수 있다.

This study explores the factors which affect user acceptance for Robo Taxi, an electricity-based Autonomous Vehicles based on a Value based Adoption Model. The three main factors of benefit (usefulness and enjoyment), sacrifice (technicality and perceived fee level), and user experience about mobility services such as car sharing, taxi, and autonomous vehicles, were finally selected as independent variables as a influential factors on perceived values and adoption intention of Robo taxi. The study found that usefulness, enjoyment, and perceived fee had a significant effects on adoption intention, and some user experiences had a significant effect on benefit factors. This study has important implications for incorporating the Value-based Adoption Model results into the service design for the activation of Robo taxi, and furthermore, they can provide a theoretical basis for effective use of the research findings.

본 연구는 생성형 인공지능(GAI)의 지각된 가치를 구성하는 지각된 혜택(PB)(유용성, 용이성), 지각된 희 생(PS)(위험성, 비용)이 지각품질(PQ)을 매개로 하여 수용인식(AP)에 미치는 영향을 분석함으로써 효과적인 가치 기반수용모델을 형성하는데 기여하고자 하였다. R기반의 매개효과 분석 결과, 유용성과 용이성은 지각품질을 강화 하고, 이는 최종적으로 수용인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 PB → PQ → AP 경로가 명 확히 검증되면서 가치 기반 수용모델의 설명력을 강화하였다. 또한, 지각된 희생에서 위험과 비용은 직접적으로 수용인식에 영향을 미치지 않고, 지각품질을 매개로 간접적으로 수용에 영향을 주는 것으로 나타났다. 비용은 직 접 및 간접 경로 모두 유의미했지만, 위험은 간접 경로만 유의미했다. GAI의 성공적인 수용환경을 조성하기 위해 서 서비스품질을 지속적으로 유지하고 향상시키는 것이 매우 중요한 전략임을 알 수 있다.

This study aimed to contribute to the formation of Value Adoption Model(VAM) by analyzing the influence of perceived benefits(PB) (usefulness, ease of use) and perceived sacrifices(PS) (risk, cost) – which constitute the perceived value of Generative Artificial Intelligence(GAI)–on adoption perception(AP), mediated by perceived quality(PQ). The result of mediation effect analysis demonstrate that perceived usefulness and ease of use strengthen PQ, which in turn positively influences AP. This highlights the importance of PQ as a key mediator. Perceived risk and perceived cost impact AP indirectly through PQ rather than directly. While cost showed both direct and indirect effects, risk influenced AP only through PQ. It is clear that continuously maintaining and improving service quality is a crucial strategy for establishing a successful acceptance environment for GAI.

[연구목적] 본 연구에서는 가치기반수용 모형(Value-Based Adoption Model)을 토대로, 개인의 웨어러블 디바이스 사용 의도에 영향을 미치는 주요 요인을 살펴보고, 개인의 혁신성이 유의미한 조절효과가 있는지를 검증하고자 한다. [연구방법] 웨어러블 디바이스 이용자 468명으로부터 수집된 설문자료를 구조방정식모형(SEM)으로 분석 한 결과, 측정 모형과 구조모형 모두 자료에 적합한 것으로 나타났다. [연구결과] 실증분석 결과, 지각된 혜택의 하위 요인인 지각된 유용성과 지각된 즐거움은 모두 지각된 가치 에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 지각된 희생의 하위 요인 중에서 지각된 비용만이 지각된 가치에 부정적인(-) 영향을 미쳤으며, 기술적 복잡성은 지각된 가치에 통계적으로 유의미한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 개인 혁신성은 지각된 유용성과 지각된 가치 간의 관계에서 유의적 조절효과 를 보였으나, 지각된 비용과 지각된 가치 간의 관계에서는 유의적 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. [연구의 시사점] 본 연구는 가치기반수용 모형에 개인의 혁신성을 조절변수로 추가하여 실증 분석함으로써, 웨어러블 디바이스의 사용 의도가 어떻게 형성되는지에 대한 이론적 설명을 확대하였다. 아울러 본 연구결과를 통해, 경영관리자에게 웨어러블 디바이스 시장의 확산 및 활성화를 위해서는 어떠한 전략적·실무적 방안이 필 요한지를 구체적으로 제시하였다.

[Purpose] Based on the Value-Based Adoption Model, we aim to examine the crucial factors influencing individuals' intention to use wearable devices, and to test the moderating effect of individuals’ innovativeness. [Methodology] Survey data were collected from 468 potential users of wearable devices and then the data was analyzed by employing structural equation modelling(SEM) approach. The SEM results showed that the measurement model and structural model fit the data well. [Findings] The results revealed that both perceived usefulness and perceived enjoyment, had significant positive effects on perceived value. Besides, perceived cost as a sub-dimension of perceived sacrifice had a significant negative effect on perceived value, while technical complexity showed no statistically significant impacts. Furthermore, it is found that innovativeness had a significant moderating effect on the relationship not only between perceived usefulness and perceived value, but also between perceived cost and perceived value. [Implications] This study extends theoretical foundations of the Value-Based Adoption Model(VAM) for a better understanding of new product adopting behaviors. Furthermore, it offers strategic and practical insights for promoting the diffusion and activation of the wearable devices on the market.

본 연구는 메타버스가 커뮤니케이션 매체로 관심을 받고 있는 상황에서, 메타버스 실제 사용자를 대상으로 지속적인 사용 의도에 영향을 주는 요인들을 실증적으로 탐색하고 사용 목적에 따른 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위해 가치기반수용모델(VBAM)을 응용하고자 하였다. 메타버스 실제 사용자 900명을 설문한 본 연구결과, 지각된 용이성, 유희성은 지각된 가치에 정적 영향을 주었고 개인정보 침해에 대한 염려는 가치 정도에 부적 영향을 주는것에 반해 메타버스 사용에 대한 시간 및 비용에 대한 희생 속성은 가치에 영향을 주지 않았다. 마지막으로 메타버스에 대한 가치는 지속적 사용 의도에도 긍정적 영향을 미쳤다. 다만, 본 인과과정에 대하여 메타버스 사용 목적에 의한 분류된 두 집단(게임 vs. 비(非)게임)간 차이가 유희성, 개인정보 침해에 대한 염려, 시간 및 비용에서 존재하였다. 이에 향후 개선될 메타버스의 지속 가능한 사회적 가치를 강조하는 함의를 제시하였다.

The purpose of this study was to empirically identify the process of the sustainable usage intention of the Metaverse. For the end, this study applied the VBAM to analyze the causal relationship among a total of six factors in the comparison with two groups(game vs. non-game). A total of the 900 Metaverse users were participated in the online survey. This study found that the perceived usefulness of the Metaverse and its enjoyment positively influenced the perceived value and the concern with the personal information security negatively effected the value, while time and cost had no influence on the value that in turn posively inluenced the the sustainable usage intention. However, this whole process differed fron the usage purposes in the two group comparison. several theoretical and practical implication were discussed for the new platform’s sustainability.

본 연구는 최근 빠르게 성장하고 있는 중국 중고거래시장에서 소비자들의 중고거래앱 이용의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 한다. 이에 본 연구에서는 가치기반수용모델 을 토대로 중고거래 앱 이용자들의 지각된 혜택, 지각된 희생, 지각된 가치, 이용의도 간의 관계를 검증하였다. 중고거래 경험이 있는 235명을 대상으로 설문조사를 실시되었으며 구조 방정식 모형 분석으로 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택 (유용성, 유희성)은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 중고거래 앱을 사용하면 원하는 물건을 쉽고 빠르게 구매할 수 있으며, 시간과 노력을 절약할 수 있다 는 측면에서 소비자가 유용하다라고 지각하는 것은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 주는 것으로 볼 수 있다. 또한 소비자들이 중고거래 앱을 이용하면서 기분 전환하거나 중고물품을 구경하면서 흥미롭고 즐겁다고 지각할수록 지각된 가치에도 긍정적인 영향을 미친다는 것 을 확인할 수 있다. 둘째, 지각된 희생으로써 보안성은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치지 만, 지각된 희생으로써 제품의 불확실성은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으 로 나타났다. 중고거래 앱 이용시 거래과정에서 보안의 위험성을 지각한다면 지각된 가치에 부정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 제품 불확실성은 지각된 가치에 영향을 미치지 못하 는 것으로 확인되었는데 이는 중고거래 특성상 소비자들이 제품 품질이 기대했던 것과 다를 수 있다는 가능성을 고려하고 거래에 참여한 것으로 판단된다. 셋째, 지각된 가치는 이용의 도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중고거래 앱을 이용하는 것이 가치가 있다고 지각할수록 지속적으로 중고거래 앱을 이용하려는 것으로 볼 수 있다.

This study aims to identify the factors that affect consumers' intention to use second-hand trading apps in the rapidly growing second-hand trading market in China. Based on the Value-based Adoption Model, this study verified the relationship between perceived benefits, perceived sacrifice, perceived value, and intention to use of second-hand trading app users. A survey was conducted with 235 individuals who had previous experience with second-hand trading, and the hypotheses were tested using structural equation modeling. The results of this study are as follows. First, it was found that perceived benefits (usefulness, enjoyment) have a positive impact on perceived value. This can be interpreted as consumers perceiving that using second-hand trading apps is beneficial in terms of being able to easily and quickly purchase desired items, as well as saving time and effort. Such perception of usefulness by consumers positively influences the perceived value. In addition, the more consumers perceive that they are interested and enjoyable while browsing second-hand goods or change their mood while using second-hand trading apps, it has a positive effect on perceived value. Second, security as a perceived sacrifice has a negative effect on perceived value, but product uncertainty as a perceived sacrifice has no negative effect on perceived value. If consumers perceive security risks during the transaction process of using second-hand trading apps, it can be considered to have a negative impact on perceived value. On the other hand, product uncertainty was found to have no significant influence on perceived value, considering the possibility that consumers participating in transactions are aware that the actual product quality may differ from their expectations due to the nature of second-hand trading. Third, perceived value has a positive effect on intention to use. It can be seen that the more people perceive that using a second-hand transaction app is worthwhile, the more they want to use the second-hand transaction app continuously.

본 연구는 가치기반수용모델을 적용하여 증강현실 애플리케이션의 지각된 가치와 지속이용의도를 살펴보았다. 이를 위해 증강현실 애플리케이션을 사용한 경험이 있는 이용자 226명에 대해 설문조사를 실시하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 편익으로서 유용성과 즐거움은 지각된 가치에 긍정적 영향을 미치는것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생으로서 기술적 특성과 지각된 비용은 지각된 가치에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 지속이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examined the perceived value and continuous use intention of augmented reality applications by applying a value-based acceptance model. The survey was conducted to obtain data from 226 people with experience in using augmented reality applications. The main results are presented as follows. First, usefulness and enjoyment as perceived benefits had a positive effect on perceived value. Second, technicality and perceived costs as perceived sacrifices had a negative effect on perceived value. Third, perceived value had a positive effect on the continuous use intention.

코로나19 팬데믹을 거치면서 관객들은 정해진 시간에 공연장에 함께 모여 공연을 관람하는게 아니라 온라인을 통해 공연을 즐기고 서로 상호 소통하는 데 익숙해지고 있다. 이런 흐름 속에서 메타버스 뮤지컬은 가상현실의 무한한 가능성과 함께 시간적⋅공간적 제약 없이 다양하게 즐길 수 있다는 측면에서 많은 관심을 끌고 있다. 본 연구의 목적은 가치기반수용모델을 바탕으로 메타버스 뮤지컬의 특성 요인이 지각된 가치와 관람 의도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 이에 선행연구를 토대로 메타버스 뮤지컬의 특성 요인으로 추출한 콘텐츠 품질, 유희성, 실재감, 상호작용성이 지각된 유용성과 지각된 편이성에 미치는 영향을 분석하였으며, 아울러 지각된 유용성과 지각된 편이성이 지각된 가치와 관람 의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증적으로 분석하였다. 연구를 위한 설문조사는 온라인으로 진행하였고, 메타버스 서비스 이용 경험이 있는 309명의 응답자를 연구대상으로 하였다. 연구 결과, 첫째, 메타버스 뮤지컬의 콘텐츠 품질과 상호작용성은 지각된 유용성과 지각된 편이성에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 메타버스 뮤지컬의 유희성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 반면 지각된 편이성에는 영향을 미치지 않는다. 셋째, 메타버스 뮤지컬의 실재감은 지각된 유용성과 지각된 편이성에 영향을 미치지 않는다, 넷째, 메타버스 뮤지컬에 대한 사람들의 지각된 유용성과 지각된 편이성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 지각된 가치 또한 관람 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 향후 메타버스 뮤지컬이 새로운 형태의 공연으로 발전하는데 있어서 본 연구 결과가 실무적인 시사점을 제공하기를 기대하며, 아울러 본 연구에서 다룬 메타버스 뮤지컬 특성 요인과 조사 대상이 제한적이었음을 고려할 때 보다 더 정교하고 광범위한 후속 연구가 필요함을 제언한다.

Throughout the COVID-19 pandemic, audiences are getting used to enjoying performances online and interacting with each other, rather than gathering together at the concert hall at a fixed time. In this trend, Metaverse musicals are attracting a lot of attention in that they can be enjoyed in various ways without time and space constraints along with the infinite possibilities of virtual reality. The purpose of this study is to investigate the effect of the characteristic factors of metaverse musicals on perceived value and viewing intention based on the VAM(Value-based Adoption Model). Based on previous studies, the impact of content quality, playfulness, reality, and interaction extracted as characteristic factors of metaverse musicals on perceived usefulness and perceived convenience was analyzed, and how perceived usefulness and perceived convenience affect perceived value and viewing intention was analyzed. The survey for the study was conducted online, and 309 respondents with experience using the metaverse service were studied. As a result of this study, first, the content quality and interaction of metaverse musicals have a positive effect on perceived usefulness and perceived convenience. Second, the enjoyment of metaverse musicals has a positive effect on perceived usefulness, while not on perceived convenience. Third, the presence of metaverse musicals does not affect perceived usefulness and perceived convenience. Fourth, people's perceived usefulness and perceived convenience of metaverse musicals have a positive effect on perceived value, and perceived value has a positive effect on viewing intention. It is hoped that the results of this study will provide practical implications for the development of metaverse musicals into new types of performances in the future, and it is also suggested that more sophisticated and extensive follow-up studies are needed considering the limited characteristics of metaverse musicals and survey target covered in this study.

모바일 기기의 확산, 디지털 데이터의 증가, IT 자원 비용 문제 등의 환경 변화로 많은 사람이 개인용 클라우드 컴퓨팅을 사용하고 있으며, 클라우드 컴퓨팅은 정보와 데이터를 저장, 관리하는데 유용한 서비스로 평가받고 있다. 이에 클라우드 컴퓨팅 채택 및 수용에 관한 연구는 활발하게 이루어져 왔다. 하지만 개인 사용자가 인지하는 가치를 기반으로 지속적인 사용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구는 아직은 미비하다. 이에 본 연구는 가치기반수용모델을 기반으로 클라우드 컴퓨팅 가치 평가에 영향을 미칠 요인들을 제안하고 연구모델을 설정하였으며 AMOS 22.0과 SPSS 23.0을 사용하여 실증분석을 진행하였다. 분석결과, 유용성, 정보접근편의성, 확장성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프라이버시 염려와 비용은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 클라우드 컴퓨팅 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 신뢰는 지각된 가치와 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 꾸준히 성장하고 있는 클라우드 컴퓨팅 시장에서 개인 사용자 들이 중요하게 고려하는 요소를 이해하는데 유용한 정보를 제공할 것으로 기대한다.

Cloud computing is getting a lot of attention by many people and businesses due to IT environmental changes such as the proliferation of smart devices, the increase of digital data, and the cost of IT resources. More individuals use personal cloud computing services for storing and managing information and data. Therefore, this study proposed determinants that are expected to have an influence on evaluating the value of cloud computing based on the value-based adoption model, examining the relationship between the continuous use intention of cloud computing. Results of the study show that usefulness, convenience of information access, extensibility had a positive impact on perceived value while privacy concerns and costs had a negative impact on perceived value. In addition, perceived value was found to have a significant effect on the intention to continue use of cloud computing. Finally, trust was found to have a significant effect on the perceived value and the intention to continue use of cloud computing. The findings are expected to provide useful information for understanding the factors that individual users consider important in the steadily growing cloud computing market.

중국의 경우 생활 수준 향상과 건강에 관한 관심 증대 및 코로나19로 인하여 소비자들이 건 강에 적극적으로 투자하게 되면서 건강식품에 대한 수요는 꾸준히 증가할 것으로 전망되고 있다. 따라 서 본 연구에서는 가치기반수용모델과 건강신념모델을 기반으로 건강기능식품에 대한 소비자의 재이용 의도를 실증적으로 확인하였다. 조사는 건강기능식품 이용 경험이 있는 중국의 성인소비자를 대상으로 온라인으로 실시하였으며, 250부의 데이터를 활용하여 가설을 검증하였다. 분석결과 첫째, 가치기반수 용모델 관련 변수 중 지각된 유용성과 지각된 즐거움, 그리고 지각된 비용이 건강기능식품에 대한 지각 된 가치에 유의한 영향을 보였다. 또한 지각된 가치는 재이용의도에 중요한 영향요인으로 확인되었다. 둘째, 건강신념모델 관련 변수 중 지각된 심각성과 자기효능감이 건강기능식품 재이용의도에 유의한 영향을 보였다. 본 연구를 통하여 건강기능식품 이용과 관련한 소비자행동에 대한 이해를 고취했으며, 건강에 대한 사회적 관심이 높아지는 시점에서 건강기능식품에 대한 소비자행동의 영향요인을 확인한 결과가 소비 자 지향적인 사회환경을 구축하는데 기초자료로 유용할 것이다. 또한, 기업 측면에서도 소비자 지향적인 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 생각한다.

In the case of China, the demand for healthy food is expected to grow as rising living standards, increased health concerns, and the COVID-19 pandemic motivate consumers to invest in their health. Therefore, this study empirically verified the intention of consumers to reuse health functional foods through the Value-based Acceptance Model and Health Belief Model. The research was conducted through an online survey of adult consumers in China who had experience using dietary supplements, and the hypotheses were confirmed using data from 250 responses. The results of the analysis were as follows. First, among the variables related to the value-based acceptance model, perceived usefulness, perceived enjoyment, and perceived cost had a significant effect on the perceived value of health functional foods. In addition, perceived value was identified as a significant influence on reuse intention. Second, among the variables related to the health belief model, perceived severity and self-efficacy had significant effects on the reuse intention of the health functional foods. This study enhances the understanding of consumer behavior related to the use of health functional foods. Thus, it will be useful as a basis for building a consumer-centered social environment in this era of increasing social concern for health. Furthermore, the research will also be helpful for businesses to formulate consumer-oriented marketing strategies.

The purpose of this study is to investigate the effects of perceived benefits of OTA users on perceived value and intention to co-create. The data was collected for two months from November to December 2019, and finally 231 questionnaires were analyzed. A structural equation model was used to test the hypothesis. The analysis results are as follows. First, informativeness, economics and convenience have a significant positive effect on perceived value. Second, informativeness had a positive effect on the intention to co-create. Third, perceived value had a positive effect on intention to co-create. Fourth, perceived value has a mediating effect on the relationship between perceived benefits and intention to co-create. This study has the academic implications of expanding the scope of research and the practical implications of providing basic data for improving intention to co-creation of OTA.

[목적] 가치기반수용모델에 기반하여 웰니스 어플리케이션 소비자들이 지각하는 지각된 편익과 지각된 희생 그리고 지각된 가치 및 미래행동의도 간의 구조적 인과관계를 검증하여, 웰니스 어플리케이션 산업시장의 경쟁 우위를 선점 할 수 있는 기초자료를 제공하는 목적이 있다. [방법] 이를 위해 본 연구는 웰니스 어플리케이션 사용자를 대상으로 조사하였으며, 수집된 자료 중 총 264명의 응답을 최종 유효표본으로 토대로 SPSS 24.0 & AMOS 21.0을 활용하여 최 종 결과를 도출하였다. [결과] 지각된 편익이 지각된 가치 간의 연구가설(H1-H3)은 유용성(H1)과 사회 관계성(H3)이 채택되었으며, 즐거움(H2)은 기각되었다. 지각된 비용이 지각된 가치 간의 연구가설(H4-H6)의 경우 기술적 노력(H4) 과 비용(H5)은 기각되었고, 프라이버시 위험(H6)은 채택되었으며, 지각된 가치와 미래행동의도 간의 연구가설(H7)은 채택되었다. [결론] 본 연구는 가치기반수용모델의 학문적 이론을 토대로 실무적 시사점을 제시하였으며, 이는 웰니 스 어플리케이션 운영사들에 대한 향후 마케팅 전략 수립의 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

[Purpose] This study, based on the value-based adoption model, aims to examine the structural causal relationships between perceived benefits, perceived sacrifices, perceived value, and future behavioral intentions among wellness application consumers, providing foundational data to secure a competitive edge in the wellness application market. [Method] To this end, a survey was conducted among wellness application users. From the collected data, a total of 264 valid responses were selected as the final sample, and the analysis was performed using SPSS 24.0 and AMOS 21.0. [Result] Among the hypotheses on perceived benefits and perceived value (H1–H3), usefulness (H1) and social connectivity (H3) were supported, while enjoyment (H2) was not. Regarding perceived costs and perceived value (H4–H6), technical effort (H4) and cost (H5) were not supported, but privacy risk (H6) was. The hypothesis on perceived value and future behavioral intention (H7) was also supported. [Conclusion] The findings of this study, grounded in the academic theory of the value-based adoption model, offer practical implications that can serve as foundational data for the formulation of future marketing strategies for wellness application operators.

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 AI TV의 의인화 및 개인화 특성이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 가치 기반 수용모델(VAM)을 적용하여 AI TV의 인지된 편익과 희생이 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 의인화와 개인 화 특성의 직접 효과와 조절 효과를 함께 검증하였다. 2024년 7월 24일부터 7월 30일까지 收奖网 플랫폼을 통해 수집된 305개의 유 효한 설문지를 분석한 결과, AI TV의 실용성과 쾌락성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 반면, 보안 위험은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. AI TV의 의인화 특성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 쾌락성이 구매의도에 미치는 영향을 강화하는 것으로 나타났다. 즉, AI TV가 인간과 유사한 속성을 가질수록, 즐거움을 느끼는 소비자는 구매의도가 더욱 높아지 는 경향을 보였다. AI TV의 개인화 특성 역시 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, AI TV가 사용자 맞춤형 서비스 를 제공할수록 소비자의 구매의도가 높아지는 것을 확인하였다. 본 연구는 특히 의인화 및 개인화 특성이 중국 소비자의 구매의도 형 성에 중요한 역할을 한다는 것을 밝혔으며, 이는 향후 중국 시장 대상 AI TV 국제 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다.

This study empirically investigates the impact of anthropomorphism and personalization on Chinese consumers' purchase intention toward AI TVs. Grounded in the Value-based Adoption Model (VAM), the research examines how perceived benefits (usefulness, enjoyment, and relationship) and perceived sacrifices (technical complexity, high cost, and security risk) influence purchase intention in the context of AI TV adoption. Furthermore, it explores the direct and moderating effects of anthropomorphic and personalized features on the relationship between perceived value and purchase intention. Data were collected through an online survey conducted via the 收奖网 platform from July 24th to July 30th, 2024. A total of 305 valid responses from Chinese consumers were analyzed using hierarchical regression analysis with SPSS 28.0. The results reveal that perceived usefulness and enjoyment positively influence purchase intention, while perceived security risk negatively affects it. Anthropomorphism was found to have a positive direct effect on purchase intention and a moderating effect, strengthening the positive relationship between enjoyment and purchase intention. This suggests that consumers are more likely to purchase AI TVs with human-like attributes, especially when they perceive those TVs as enjoyable to use. Personalization also exhibited a positive direct effect on purchase intention, indicating that consumers value and are more inclined to purchase AI TVs that offer tailored services and content recommendations. These findings offer valuable insights for marketers seeking to promote AI TVs in the Chinese market. By highlighting the practical benefits and entertainment value of AI TVs, addressing security concerns, incorporating anthropomorphic design elements, and offering personalized services, companies can enhance consumer perceptions and drive purchase intention in this rapidly growing market. This study contributes to the understanding of consumer behavior in the context of emerging technologies and provides practical guidance for businesses seeking to capitalize on the growing AI TV market in China.