Earticle

AI시대 라이브 커머스의 성장과 함께 가상 인플루언서의 역할이 더욱 중요해졌으나, 그 마케팅 효과에 대한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언 서의 특성(실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성)이 이용자 고착성 및 구매 의도에 미치는 영향과 함께, 희소성 메시지가 이 관계에 미치는 조절효과를 분석하 고자 하였다. 연구 결과, 첫째 가상 인플루언서의 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성이 이용자 고착성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자 고착성을 통한 가상 인플루언서 특성과 구매의도 간에 희소성 메시지의 조절매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 가상 인플루언서 마케팅 이론의 확장에 기여하며, 각 특성에 따른 차별화된 접근이 중요함을 시사한다. 실무적으로는 가상 인플루언서의 자연스러운 외모와 신뢰할 수 있는 정보 제공이 소비자의 관심을 유도하고, 방문 및 구매로 연결될 수 있음을 고 려해야 한다. 또한, 인간과 유사할수록 호감도와 소비 효과가 높아진다는 점을 마케 팅에 적극 반영할 필요가 있다. 한편, 희소성 메시지는 이용자의 고착성 수준에 따라 전략적으로 조정되어야 하며, 향후 연구에서는 친밀감 등 다양한 심리적 요인과 불 쾌감의 내면적 과정에 대한 심층적 분석이 요구된다.

With the growth of live commerce in the AI era, the role of virtual influencers has become increasingly important, but research on their marketing effectiveness is relatively scarce. This study aims to analyze the effects of virtual influencer characteristics (realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence) on user stickiness and purchase intention, as well as the moderating effect of scarcity messages on these relationships. The results showed that, first, the realism, expertise, unpleasantness, and customization of virtual influencers had a significant positive (+) effect on user stickiness. Second, realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence had a significant positive (+) effect on purchase intention Third, the results revealed a moderated mediation effect, indicating that scarcity messages moderated the relationship between virtual influencer characteristics and purchase intention, mediated by user stickiness. The above research results contribute to the expansion of virtual influencer marketing theory and suggest the importance of differentiated approaches based on each characteristic. Practically, it is necessary to consider that the natural appearance and reliable information provided by virtual influencers can attract consumer interest and lead to visits and purchases. Additionally, it is necessary to actively reflect in marketing the fact that the more human-like they are, the higher the likability and consumption effects. Meanwhile, scarcity messages should be strategically adjusted according to users’ levels of attachment, and future research requires in-depth analysis of various psychological factors such as intimacy and the internal processes of discomfort.

본 연구에서는 일정 수준 이상의 구매이력을 조건으로 굿즈를 판매 또는 공짜로 제공하는 판매촉진 유형을 자격한정 희소성 메시지라고 정의하여 수량한정 희소성 메시지와 비교한다. 자격한정 메시지는 브랜드 굿즈나 한정판 사은품과 유사한 개념일 수 있으나 구매이력 조건을 덧붙임으로써 고객보상프로 그램의 특성을 강화할 수 있다. 그리고 기존 희소성 메시지 연구들이 희소성 유발을 통한 구매의도 향 상에 관심을 두고 연구해왔던 것과 달리 본 연구는 희소성 메시지들이 브랜드 태도 향상을 유발할 수 있다는 고객관계관리 관점에서 접근하고자 하였다. 가설검증을 위해 2차례에 걸친 설문 기반 실험을 진 행하였다. 그 결과 수량한정 메시지 뿐 아니라 자격한정 메시지도 기회 제한성을 유발할 수 있어 자격 한정 메시지를 희소성 메시지 유형으로 분류할 수 있음을 확인하였다. 또한 두 메시지 유형 모두에서 특별대우혜택 인식이 발생하며, 특별대우혜택 인식이 브랜드 태도 향상을 유발함을 확인하였다. 그리고 특별대우혜택이 브랜드 태도 향상에 미치는 영향을 브랜드 애착 수준 또는 구매빈도가 조절함을 확인 하였다. 특별대우혜택은 브랜드 애착 또는 구매빈도가 높은 집단에서 낮은 집단 대비 브랜드 태도 향상 에 더 큰 영향을 미쳤다. 또한 희소성 유발 수준이 유사할 때 자격한정 메시지가 수량한정 메시지 대비 브랜드 태도 향상 관점에서 우월한 것으로 나타났다.

In this study, the type of sales promotion in which goods are sold or provided free of charge under the condition of purchase history above a certain level is defined as limited-qualification scarcity message and is compared with limited-quantity scarcity message. The limited-qualification message has similar characteristics to brand goods or limited edition gifts, but by adding a purchase history condition, the characteristics of the customer compensation program can be strengthened. And unlike existing scarcity message studies that have focused on improving purchase intention through scarcity induction, this study tried to approach it from the perspective of customer relationship management. Scarcity messages can induce brand attitude improvement. Two survey-based experiments were conducted for the hypotheses test. The results showed that not only the limited-quantity message but also the limited-qualification message could induce a perception of scarcity and that the recognition of special treatment benefits occurred in both message types. It was also shown that the two types of scarcity messages contributed to the improvement of brand attitude through the mediation of special treatment benefits. In addition, it was confirmed that the level of brand attachment or purchase frequency moderated the effect of special treatment benefits on the improvement of brand attitude. The special treatment benefit had a greater effect on the improvement of brand attitude in the group with high brand attachment or purchase frequency compared to the group with low brand attachment or purchase frequency. When the scarcity perception level was similar, qualification-limited message was superior to the quantity-limited message in terms of improving brand attitude.

온라인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 유도하는 대표적인 촉진관련 요인인 광고의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 가격할인광고는 기업들이 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 제품구매를 유발하는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나인데, 최근 들어 희소성 메시지를 활용한 가격할인 전략들이 국내외의 온라인 쇼핑몰에서 빈번하게 관찰된다. 본 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 그 결과, 수량한정 메시지 유형이 시간한정 메시지 유형보다 충동구매효과가 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 가격할인 시 긍정적 프레이밍에서는 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 충동구매에 더 큰 영향을 미친 반면, 부정적 프레이밍에서는 희소성 메시지 유형에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 희소성 메시지 유형과 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 개인특성변인으로 인지적 종결욕구의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 희소성 메시지 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구의 상호작용효과가 미미한 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지적 종결욕구가 높은 소비자는 긍정적 프레이밍에서 충동구매효과가 크게 나타난 반면, 인지적 종결욕구가 낮은 소비자는 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 메시지 프레이밍, 인지적 종결욕구의 삼원상호작용효과를 살펴본 결과, 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매효과의 차이가 소비자의 인지적 종결욕구에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.

This study investigates the influence of scarcity message type and message framing on consumers' impulse buying in online price discount advertising. Furthermore, this study identify moderating role of need for cognitive closure within which the impulse buying effect of scarcity message type and message framing operates. For the experiment, 2(scarcity message type: quantity-limited message vs. time-limited message) × 2 (message framing: positive vs. negative) × 2(need for cognitive closure: high vs. low) factorial design was used. The findings of this research are summarized as follows. First, the result shows that quantity-limited message is more effective than time-limited message to enhance consumers’ impulse buying in online price discount advertising. Second, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and message framing. Specifically, quantity-limited message is more effective than time-limited message in price discount advertising with positive framing, while there is no significant difference in impulse buying effect in price discount advertising with negative framing. Third, there is a significant interaction effect between message framing and need for cognitive closure. Specifically, consumers with high level of need for cognitive closure show higher impulse buying at the positive framing than at the negative framing, while consumers with low level of need for cognitive closure show no significant difference in impulse buying according to message framing. This research also found a significant 3-way interaction effect of the scarcity message type, message framing and, need for cognitive closure on consumers impulse buying in the context of online price discount advertising.

본 연구는 소비자의 구매의도를 촉진하는 데 있어서 보다 효과적인 메시지 구성에 관한 시사점을 제공하기 위한 것이다. 구체적으로, 제품의 희소성을 강조하는 메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과가 있는지를 검토하고, 특히 동일한 희소성 메시지라고 하더라도 광고 메시지의 긍정 혹은 부정 프레이밍 방식에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하고자 하였다. 이를 위해 연구는 2(희소성 메시지 유/무) × 2(긍정/부정 프레이밍) 요인설계로, 100명의 여대생을 참여자로 모집하여 4가지 실험조건에 무선 할당하였으며, 각 집단별로 각기 다른 광고메시지를 노출하고 제품에 대한 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 희소성 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과를 이끌어낼 수 있었으며, 광고 메시지의 프레이밍 방식에 따라서 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 구체적으로, 긍정적인 메시지 프레이밍과 함께 제시된 희소성 메시지는 구매의도를 촉진하였으나, 부정적인 메시지 프레이밍의 경우에는 희소성 메시지의 구매의사결정 촉진효과를 억제한다는 사실을 확인하였다. 이러한 결과가 나타난 것은 메시지 프레이밍 방식에 따라서 소비자들이 서로 다른 의사결정의 준거점(손실 혹은 이득)에 초점을 두게 되며, 희소성 메시지가 유발하는 심리적 위협 수준을 다르게 지각할 수 있기 때문으로 볼 수 있다. 따라서 제품의 희소성을 소구하는 것은 효과적일 수 있지만, 제품을 구매하지 않았을 경우의 손실을 지나치게 강조하는 커뮤니케이션 전략은 오히려 역효과를 가져올 수 있다는 점을 시사하고 있다.

In this study, we demonstrated relative effects of scarcity messages in advertising. In other words, we thoroughly examined a scarcity message function (to be advertising effect increased) because it emphasize on scarcity as a value. Especially, we verified the change of the effects according to massage framing types(positive or negative). To achieve the purpose of this study, experiments were designed by 2(scarcity message existence or nonexistence) × 2(positive or negative framing) between-subjects factor, and participants were 100 female undergraduates, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. Thus, we separately measured purchasing intention of participants in each condition, which had been exposed to four different types of skin care cream advertising messages. In result, it revealed that purchasing intention was higher in condition, which was emphasized scarcity ad message than in condition, which was not emphasized. Then, (non)existence of scarcity message was interacted with positive and/or negative message framing. In summary, scarcity message was effective in positive message framing but not in negative message framing. Because of, negative message framing suppressed the automatic processing of scarcity message, and it evoked evaluation about reliability of message information itself. Moreover, it gave rise to a psychological resistance toward message contents because of excessive emphasizing of loss in case not buying. Therefore, in this study, we suggested that it was effective to use scarcity message in products as a value but the communication strategy of emphasizing loss when consumers didn't buy product was rather dangerous.

본 연구는 최근 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 창구로서 활발하게 이용되고 있는 소셜 네트 워크 서비스인 ‘페이스북’을 통해 나타나는 메시지의 효과가 정보원의 유형(기업 vs 친구) 및 희소성 삽입 유무에 따라 다르게 나타나는가를 알아보았다. 연구 결과, 정보원 유형에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도는 차이를 보였고, 이에 따라 구매 의도가 다르게 나타났다. 그러나 공유의도는 정보원 유형에 따라 차이를 보였지만 지 각된 설득의도가 공유의도에 미치는 영향은 유의미하게 나타나지 않았다. 다음으로, 희소성 메시지 유무에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도가 달라질 것인가 를 알아보았다. 연구 결과 희소성 메시지는 소비자들이 휴리스틱 정보 처리를 하게 한다는 선행 연구들의 주장처럼, 희소성 메시지와 비희소성 메시지 간의 지각된 설득 의도는 유의미한 차이 를 보이지 않았다. 그러나 구매 의도에 대해서는 희소성 메시지와 비희소성 메시지의 차이가 유 의미하게 나타났다. 마지막으로 정보원 유형과(기업 vs 친구) 메시지 유형(희소성 vs 비희소성) 간의 상호작용 효 과를 알아보았다. 연구 결과 구매의도에 대해서는 상호작용 효과가 나타나지 않았지만, 공유의도 에 대해서는 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구는 정보원 유형과 희소성 메시지 삽입 여부가 결합되었을 때 수용자가 지각하는 설득 의도가 증가 혹은 상쇄될 수 있는지를 파악함으로써 기존의 논의를 보다 확장하고, 실무에서 온 라인 커뮤니케이션 전략 수립시 유의적인 기준을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대 된다.

The purpose of this study is to examine the effects of the source type(company vs friend) and message(scarcity vs non-scarcity). The result of this study shows that the degree of perceived persuasion intention depends on the type of information source(i.e., when message sender is company, they generate high consumer’s perceived persuasion intention). It means when message sender is company, it generates low consumer’s purchase intention. In case of share intention, there is a significant difference in perceived persuasion intention but this perceived persuasion intention does not Second, the degree of perceived persuasion intention does not depend on the type of message. This result can be understood as same in the context as the previous study's assertion(When consumers contact the scarcity message using heuristic information processing.). But when message receiver receives scarcity message, their purchase intention is higher than non-scarcity message. In case of share intention, there was no significant difference caused by the type of message. Finally, this study considers all these independent factors(source type, message type). In case of purchase intention, there is no significant interaction effects between source type and message type. Vice versa, in case of share intention, there is a significant interaction effects between source type and message type. Based on these results implications for practitioners in communication strategy should be discussed in the future.

본 연구의 목적은 광고나 마케팅 현장에서 자주 사용되는 전략 중 하나인 희소성 메시지를 보 다 효과적으로 활용하기 위해 광고 메시지를 접하고 있는 소비자의 욕구를 확인하는 것이 다. 이를 확인하기 위해 희소성 메시지를 희소성의 발생 원인을 기준으로 수요희소메시지와 공급희 소메시지로 구분하였다. 선행 연구들에 의하면 소비자는 희소성 메시지 유형에 따라 서로 다른 추론 을 할 수 있다. 이러한 추론 과정에서 소비자가 지각하는 동일시 욕구 충족에 따라 달라질 수 있는 희소성 메시지의 설득 효과를 검증함으로써 광고커뮤니케이션 전략에 새로운 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 동일시 욕구가 타인의 존재를 통해 발생되어지는 것이라는 점에 주목하였다. ‘나’를 둘러싸고 있는 타인과 그 관계에 대한 고려가 없다면, 누군가와 유사해지고 싶다는 동일시에 대한 욕구 혹은 누군가와 다르게 보이고 싶다는 차별화에 대한 욕구는 발생하는 것도, 충족되는 것도 어 렵기 때문이다. 이를 검증하기 위해 본 연구는 2개의 실험을 실시하였다. 실험1에서는 구매하고자하 는 브랜드에 대한 주변 사람들의 지지 정도가 동일시 욕구 충족성에 영향을 미칠 것이란 가정 하에, 사회적지지(고 vs. 저)와 희소성 메시지(공급 vs. 수요)가 구매의도에 미치는 상호작용효과를 확인하 였다. 실험2는 소비자가 지각하는 동일시 욕구 충족성을 통해 소비자의 욕구상태가 실제 희소성 메 시지(공급 vs. 수요)의 효과에 차이를 가져올 수 있는지를 검증하였다. 실험결과, 동일시 욕구 충족성 이 높은 조건에서는 수요보다 공급희소메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는데 효과적인 것으로 확인되었으며, 동일시 욕구 충족성이 낮은 조건에서는 공급보다 수요희소메시지가 제시되었을 때 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 본 연구는 희소성 메시지의 설득 효과에 영향을 미치는 요인 중 하나인 동일시 욕구 충족성을 규명함으로써, 마케팅이나 광고메시지에서 가장 중요한 소비자와 소비자의 사회적 관계에 대해 보다 심도 깊은 이해를 제공하고 있다는 연구의 의의를 가진다.

Scarcity massage is one of the effective marketing tactics. Scarcity message can increase the perceived value of items, particularly when the items have desirable attributes such as uniqueness, popularity. To improve the effect of scarcity message, this current study focuses on a level of consumer’s conformity satisfied with in-group. Two studies demonstrate that consumers satisfied with the need of conformity prefer supplyside scarcity massage to demand-side scarcity massage. It means the stronger consumers are associated with their in-group, the more they would prefer a supply-side scarcity massage. Drawing from the literatures on scarcity massage, consumers tend to prefer scarce goods when those goods are limited due to limited supply or almost sold out(high popularity). Previous researches show that excess demand and limited supply promote distinct inference processes. Although both routes lead to increase the rate of product choice, the moderating variables are different. The aim of this research is to identify that the effect of scarcity message can be shifted depending on the strength of connection with in-group. To testify the this assumption, we conducted the first experiment with 112 participants. In study 1, we examined the interaction effect between the type of scarcity message and level of social supports from in-group. Consumers who get lots of supports from their in-group members show more preference on a product whose massage is described in supply-side scarcity. But in case of the consumers who get a little support from their in-group members show no difference between two type of scarcity massage. To supplement this result, we conducted the second experiment with 123 participants. In study 2, the interactive effect between type of scarcity message and level of conformity is examined. Specificly consumers who are content with conformity from their in-group prefer a product whose massage is described in supply-side scarcity. In the other hand, consumers who are not content with conformity from their ingroup members prefer a product whose massage is described in demand-side scarcity. A key conclusion of this research is that : First of all, Only consumers who are satisfied with conformity from their in-group value the exclusivity of rare products, and may see these products as a method to emphasize their uniqueness. From company's point of view, this result can suggest the benefit of scarcity massage is the chance to engage consumers in totally different way. By creating a background story that clearly outlines the reasons for scarcity through demand or supply-side type of massage in SNS advertisement. Also, this result can provide implication to marketers that by implementing scarcity messages and level consumer’s conformity satisfied with in-group, marketers can make additional values for their services or products.

일반적으로 소비자들은 언제든 구매할 수 있는 제품보다 구매 기회가 제한된 제품에 더 큰 가치를 부 여하기 때문에, 희소성 메시지는 구매 결정을 촉진하는 데 효과적이다. 수량 한정 희소성 메시지는 판 매자가 제품의 수량을 인위적으로 제한하는 공급희소 메시지와 많은 사람의 구매로 인해 발생한 수요 희소 메시지로 나눌 수 있다. 스니커즈 문화의 확대로 여러 스니커즈 제조업체는 소량 판매 방식으로 공급희소 메시지를 강조하고 있다. 본 연구는 스니커즈라는 특정 제품군에서 공급희소 메시지와 수요 희소 메시지가 구매 의도에 미치는 영향을 비교하고, 소비자의 명품 인식이 이 효과에 미치는 영향을 검증하였다. MTurk를 통한 온라인 실험 결과, 공급희소 메시지에 대한 스니커즈의 구매 의도가 수요희 소 메시지에 대한 스니커즈의 구매 의도 보다 유의미하게 낮은 것으로 나타났다. 이는 스니커즈의 공 급희소 메시지가 수요희소 메시지보다 구매를 촉진하는 데 효과적이지 않았음을 의미한다. 최근 공급 희소 메시지를 강조하는 문구가 무분별하게 사용되고 있는데, 본 실험 결과는 스니커즈에 있어 공급희 소 메시지의 역효과를 보여주었다. 특히 스니커즈를 명품으로 인식하지 않은 경우, 공급희소 메시지는 수요희소 메시지보다 구매 의도가 유의미하게 낮았다. 그러나 스니커즈를 명품으로 인식한 경우, 공급 희소 메시지와 수요희소 메시지의 효과는 서로 간의 차이가 없었다. 스니커즈를 명품으로 인식한 사람 들은 스니커즈의 희소성 메시지가 공급과 수요 중 어떤 것이든 간에 크게 좌우되지 않고 높은 구매 의사를 보였을 것으로 해석할 수 있다. 이 결과는 희소성 메시지가 모든 상황에서 일관되게 긍정적인 효과를 나타내지 않으며, 소비자의 제품 인식에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 시사한다.

Consumers generally place greater value on products with limited purchasing opportunities than those available at any time, making scarcity messages effective in driving purchase decisions. Limited-quantity scarcity messages are categorized into supply-scarcity messages, where the seller artificially limits availability, and demand-scarcity messages, which arise from high consumer demand. With the rise of sneaker culture, many manufacturers emphasize supply-scarcity messages through limited sales volumes. This study examines the effects of supply-scarcity and demand-scarcity messages on purchase intention for sneakers and how consumers' perception of sneakers as luxury items influences these effects. An online experiment via MTurk revealed that purchase intention under supply-scarcity messages was significantly lower than under demand-scarcity messages, suggesting supply-scarcity is less effective in encouraging sneaker purchases. Particularly, when sneakers were not seen as luxury items, purchase intention under supply-scarcity was significantly lower than under demand-scarcity. However, for those who viewed sneakers as luxury items, there was no significant difference between the two messages. These findings indicate that the effectiveness of scarcity messages is not always consistently positive and can vary depending on consumers' product perception.

Drawing on the theoretical framework of customer value-satisfaction-loyalty, this study examines how scarcity message influences customers' value, satisfaction, and loyalty in the context of group-buying social commerce. Previous studies have argued that scarcity message limiting the avilability of products and service is a source of enhancing customer value. In this regard, this study posits scarcity message as a predictor of customer value. Furthermore, this study classifies customer value into two forms (i.e., utilitarian value and hedonic value) and verfies how scarcity message is associated with them. To test the proposed research model and hypotheses, this study performed structural equation modeling (SEM) analyses, using a total of 292 data collected on users who have experience in purchasing products and service through group-buying social commerce sites such as Coupang, Timon, and WeMakePrice. The key results are as follows : First, scarcity message increases utilitarian and hedonic values and further customer satisfaction. Second, utilitarian value increases customer satisfaction and repurchase intention while hedonic value has nothing to do with them. The findings imply that customers seek to maximize utilitarian value through group-buying social commerce. Finally, this study indicates that repuchase intention depends greatly on customer satisfaction.

본 연구는 온라인 화장품 광고 맥락에서 기존 연구의 희소성 메시지 유형을 확장하여 차별화한정 희소성 메시지 유형과 수량한정 희소성 메시지 유형으로 나누어 소비자 태도효과에서의 차이를 분석하고, 더 나아가 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과에 영향을 미칠 수 있는 소비자 개인적 특성(personal characteristic) 변인으로 제품 관여도와 자기감시성의 조절효과를 규명하고자 시도되었다. 이를 위해 본 연구는 2(희소성 메시지 유형: 수량한정 vs. 차별화한정) × 2(제품 관여도: 고 vs. 저) × 2(자기감시성: 고 vs. 저)의 혼합요인설계에 의한 실험을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 차별화한정 희소성 메시지가 수량한정 희소성 메시지에 비해 광고태도, 브랜드 태도, 그리고 구매의도에서 더욱 효과적임을 확인할 수 있었다. 둘째, 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과에서 관여도는 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과는 자기감시성 수준에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 관여도와 자기감시성의 수준에 따라 희소성 메시지를 유형별로 어떻게 처리하는지를 온라인 화장품 광고 맥락에서 밝힘으로써 관여도와 자기감시성 그리고 화장품 구매 소비자 행동간의 관련성을 심층적으로 이해하기 위한 근거를 마련하였다는데 의의가 있다.

This study explored the influence of scarcity message type on consumer attitude in the context of online cosmetic advertising and identified two moderating variables(i.e. involvement and self-monitoring) within which the scarcity message type effect operates. For the experiment, the 2(scarcity message type: quantity scarcity message vs distinctiveness scarcity message) × 2(product involvement: high vs low) × 2(self-monitering: high vs low) mixed factorial design was used. Results of experimental study showed the difference of consumer attitude according to scarcity message type. Moreover, the effect of scarcity message type was moderated by self-monitoring. Personal characteristics of consumer such as self-monitoring may help explain the observed differences according to scarcity message type.

희소성 메시지에 관한 기존 연구들은 대부분 희소성의 유형을 시간한정과 수량한정으로 구분하여 이루어져왔다. 본 연구에서는 희소성 메시지 중 수량한정 희소성 메시지를 공급희소성과 수요희소성로 구분하고 이로 인한 영향을 살펴보고자 한다. 이를 위하여 희소성 메시지와 조절초점 메시 지의 상호작용 효과, 제품유형에 따라 희소성 유형과 조절초점 메시지의 상호작용 효과가 각각 소비자의구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발 생하는 메커니즘을규명하기 위하여 희소성 메시지, 조절초점 메시지의 조절적 적합성(regulatory fit)에 대한 처리 유창성(processing fluency)의 매개효과에 대해서도 알 아보았다. 더불어 이러한 효과들을 일반화하고 이론적 뒷받침을 확인하기 위하여 연구 1은 일반 제품을, 연구 2는 서비스 제품을 대상으로실증분석하였다. 연구 결과, 일반 제품과 서비스 제품 모두 공급희소성-향상초점일 때, 수요희소성-예방초 점일 때 구매의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 공급희소성인 경우 향상초점-쾌락재일 때 일반제품과 서비스 제품 모두 구매의도가 증가하는 것으로 나타난 반면, 수요희소성인 경우 예방초점-실용재일 때 일반제품은 구매의도가 증가하였으나, 서비스 제품은 영향이 없는 것으로 나타났다. 이러한 관계의 원인을 밝히기 위한 처리 유창성의 매개효과를 살펴 본 결과, 일반 제품과서비스 제품 모두 희소성 메시지와 조절초점 메시지의 상호작용이 처 리 유창성을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 조절초점과 제품유 형의 상호작용이 처리 유창성을매개하여 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 나타났다.

This study investigates the interaction effects between limited quantity scarcitymessage and regulatory focus message and between product type andregulatory focus message on purchase intention and also the influence of regulatory fit onpurchase intention, mediated by processing fluency. The research was organized as twostudies, Study 1 was aimed at tangible product, Study 2 was aimed at service product. As a result, in the case of promotion focus message, supply scarcity message achievedhigher purchase intention than demand scarcity message while in the case of preventionfocus message, the outcome was reversed. When supply scarcity- promotion focus messagewas presented, the purchase intention of hedonic product was increased and when supplyscarcity- prevention focus message was presented hedonic product was increased in study1 and study 2. However, When demand scarcity-prevention focus message was presented,the purchase intention of utilitarian product was increased and when demandscarcity-promotion focus message was presented utilitarian product was increased in study1 but not in study 2. In addition, the result of this study demonstrated that processingfluency mediated regulatory fit between quantity scarcity message and regulatory focusmessage, and between product type and regulatory focus message on purchase intention. The results of this study suggest that marketers should develop their advertising messagethat is easier to process through a fit between scarcity message and regulatory focusmessage depending on product type in order to increase consumers' purchase intention.

재정적 박탈감은 자신의 재정적 자원이 부족하다고 인식될 때 유발되는 부정적 감정을 말한다. 재정적 박탈감이 커지면, 소비자의 자기-통제감 및 자존감은 손상되고, 소비자는 이를 회복시킬 수 있는 대안(제품)을 선호한다. 본 연구는 재정적 박탈감이 구매결정에 미치는 효과에 초점을 두었다. 구체적으로, 이 효과가 수량-한정 유형(수요 vs. 공급), 가격할인(유 vs. 무), 그리고 메시지 프레이밍(이득 vs. 손실) 조건에 따라 어떻게 달라지는지를 차례로 검증하였다. 실험1은 재정적 박탈감(처치 vs. 통제)과 수량-한정 유형의 상호작용 효과를 검증하였다. 그 결과, 통제집단에서는 수요한정(예: 재고가 얼마 남지 않은 히트상품)에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 재정적 박탈감이 처치된 집단에서는 공급한정(예: 소량으로 특별 제작한 한정판)에 대한 구매의도가 더 높았다. 다음으로, 실험2와 3에서는 재정적 박탈감이 처치된 집단을 대상으로 하여, 가격할인과 메시지 프레이밍의 조절효과를 검증하였다. 실험2의 결과 수요한정 제품은 가격을 할인 해줄 때 더 높은 구매의도를 보이지만, 공급한정 제품의 경우에는 가격을 할인할 때 역효과가 나타난다. 실험3의 결과 수요한정 제품은 이득 프레이밍 조건에서 더 높은 구매의도를 보이지만, 공급한정 제품의 경우에는 손실 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 종합하여 보면, 정상적인 상황에서는 이미 많이 팔려나간 히트상품(수요한정)이 선호되지만, 재정적 압박을 느끼는 소비자들은 다른 사람들이 구하기 힘든 소량의 특별한 제품(공급한정)을 선호한다. 그 이유는 재정적 박탈감이 소비자의 통제감과 자존감을 손상시키는데, 공급한정 제품이 이를 회복시켜주기 때문이다. 또한 소비자들이 재정적으로 위축되었다고 해서 언제나 가격할인이 효과적인 것은 아니며, 특별제작 한정판의 경우에는 그것을 놓쳤을 때의 손실을 강조하는 메시지가 더 효과적이다.

The purpose of study 1 is to examine the interaction effect of financial deprivation and type of quantity-scarce message. Specifically, demand-scarce is more effective than the supply-scarce in the control condition. But, supply-scarce is more effective than the demand-scarce when financial deprivation is high because supply limited would recover the consumers whose self-esteem might have been damaged. This hypothesis is supported. Since then, All the tests have been limited to the condition that consumers are under the severe financial deprivation, with focus on consumer confidence in a recession. First of all, Study 2 is set up to verify reverse effect of price discount. Even though Price discount promotes purchase intention, but it sometimes triggers sales attempts. based on this, we assume that price discount has a positive effect in demand-scarce, on the contrary, in supply-scarce, price discount has a negative effect. This hypothesis is supported. Finally, the purpose of study 3 is to examine fit of type of quantity-scarce and message framing. We assume that in supply-scarce condition, it would be effective loss framing, while gain framing would be effective in demand-scarce condition. It is because demand-scarce promotes purchase confidence, but supply-scarce emphasizes the opportunity to regain damaged self-esteem. Taken together, In the usual economy, demand-scarce has more influence, to the contrary, in the recession, supply-scarce has much more effectiveness. in a recession, with no discount and supply-limit strategy, it would be much more effective. In addition, demand-scarce is fit gain framing, but supply-scarce is fit loss framing.

‘작은사치’는 경제적으로 큰 부담이 되지 않은 범위 안에서 보이는 사치를 말한다. 예를 들어, 점심값보다 비싼 디저트를 즐기는 것이 이에 해당한다. 본 연구에서는 지속적인 자기-통제가 작은사치에 미치는 효과를 검증하는데 초점을 두었다. 먼저, 연구1은 실험1과 실험2로 구성되는데, 정당화 단서가 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)에 따라 작은사치(실험1) 및 낯선 대안(실험2) 선호에 어떤 효과를 미치는지를 차례로 검증하였다. 구체적으로, 실험1은 111명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 정당화 단서(유 vs. 무)에 따른 4개의 조건에서 작은사치의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서가 주어졌을 때 작은사치 선택비율이 높았다. 덧붙여, 정당화 단서가 없는 조건(통제집단)에서는 자기통제 유형에 따른 작은사치 선택의 차이가 없었지만, 정당화 단서가 주어질 경우(처치집단) 자발적 자기통제 조건이 비자발적 통제조건보다 높은 작은사치 선택비율을 보였다. 따라서 정당화 단서는 자발적 자기-통제를 해왔던 소비자들의 작은사치를 높이는 격발요인이 된다. 다음으로, 실험2는 120명의 대학생을 대상으로 실험1과 동일한 4개의 조건에서 친숙한 대안과 낯선 대안의 선호를 측정하였다. 그 결과, 정당화 단서는 친숙한 대안보다 낯선 대안을 선호하는데 영향을 미쳤다. 덧붙여, 정당화 단서와 자기-통제 유형의 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 일반적인 상황(즉, 통제집단)에서는 자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호하지만, 정당화 단서가 주어지는 조건(처치집단)에서는 비자발적 자기-통제 조건이 낯선 대안을 더 선호한다. 연구1의 결과를 종합하여 보면, 정당화 단서는 자발적 자기-통제의 작은사치 선택비율을 높이며, 비자발적 자기-통제의 낯선 대안 선호를 높인다. 이에 관한 실무적 시사점을 높이기 위해, 연구 2는 수량-한정 메시지 유형(수요 vs. 공급)의 조절효과를 검증하는데 초점을 두었다. 구체적으로, 연구2는 107명의 대학생을 대상으로 자기-통제 유형(자발 vs. 비자발)과 수량-한정 유형(수요 vs. 공급)에 따른 4개의 조건에서 구매의도를 측정하였다. 그 결과, 자발적 자기-통제의 경우에는 정당화시키기 쉬운 수요한정 메시지(예, 베스트셀러)가 효과적일 반면, 비자발적 자기-통제의 경우에는 스트레스 해소와 손상된 자존감을 회복시키는데 도움이 되는 공급-한정 메시지(예, 특별 한정판)가 효과적이다.

‘Small indulgence’ refers to the indulgence did within a range that is not economically burdensome. For example, dessert is more expensive than lunch. This study focused on verifying the effects of continuous self-regulatory on small indulgence. First, Study 1 consists of Experiment 1 and Experiment 2, and how the justification clue to the preference of small indulgence(Experiment 1) and unfamiliar alternative(Experiment 2) according to the self-regulatory type(spontaneous vs. non-spontaneous). Specifically, Experiment 1 measured the preference of small indulgence in four conditions of self-control type(voluntary vs. non-voluntary) and justification clue(yes vs. no) for 111 college students. as a result of Experiment 1, when a justification clue was given, a small indulgence selection ratio was high. In addition, when there is no justification clue, there was no difference in the selection of small indulgence according to the type of self-regulatory, but when the justification clue was given, the spontaneous self-regulatory condition showed a small indulgence selection ratio higher than the non-spontaneous self-regulatory condition. Thus, the justification clue is a trigger for increasing the small indulgence of spontaneous self-regulatory consumers. Next, Experiment 2 measures the preference of familiar and unfamiliar alternatives in the same four conditions as experiment 1 for 120 college students. as a result of Experiment 2, the justification clue influences preferring a unfamiliar alternative more than a familiar alternative. In addition, the interaction effects of the justification clue and the self-regulatory type were statistically significant. In the general situation(ie, the control group), the spontaneous self-regulatory condition prefers an unfamiliar alternative, while when the justification clue was given(treatment group), the non-spontaneous self-regulatory condition prefers the unfamiliar alternative. Based on the results of Study 1, the justification clue leads to a higher rate of small indulgence of spontaneous self-regulatory, and a higher preference for unfamiliar alternative of non-spontaneous self-regulatory. To increase practical implications, Study 2 focused on verifying the moderating effect of scarcity message type(demand vs supply). Specifically, In Study 2, 107 college students measured purchase intention in four conditions according to self-control type(voluntary vs. non-voluntary) and scarcity message type(demand vs supply). in the case of spontaneous self-regulatory, a demand-side scarcity message that is easy to justify is effective, whereas in the case of non-spontaneous self-regulatory, a supply-side scarcity message that helps relieve stress and restore self-esteem is effective.

본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호 작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적 구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효 과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시 하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의 도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되 는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을 모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.

This study explored the advertising message effect in terms of interaction between price discount rate and scarcity message. And it additionally analyzed the impacts of anxiety and situational involvement in COVID-19 era. To test hypotheses, price discount rate(low vs. high) × scarcity message(un-presented vs. presented) × situational involvement(low vs. high) 2X2X2 between-subject group design was implemented. The mediating effect of anxiety and controlled mediating effect of situational involvement were verified through PROCESS Macro. As a result of this study, statistically significant interaction between the price discount rate and scarcity messages was found and the moderating effect of situational involvement was also found on attitudes toward advertising and unplanned purchase intentions in the COVID-19 era. Specifically, when the level of situational involvement was high, the participants of high price discount rate and presentation of scarcity message showed favorable advertising effect on attitude toward advertising and unplanned purchase intention, and vice versa. The results revealed that anxiety mediates interaction effect between a price discount rate and a scarcity message, and that mediating effect of anxiety was controlled according to the level of situational involvement. This study tried to offer an opportunity to seek advertising execution strategies in an environment where anxiety is widespread and to provide useful practical guidelines for advertising marketing strategies.

한 페이지 안에 수많은 제품들이 나열된 온라인 쇼핑몰에서 제품을 소개하는 간략한 문구는 소비자들의 관심을 이끌어내는데 중요한 역할을 한다. 특히 최근 들어 쇼핑몰들은 “Best Item”이나 “★★★★☆별점”과 같은 문구를 내세워 소비자들의 관심을 유도하고 있다. 하지만 제시된 문구에 따라 제품에 대한 소비자들의 관심 정도가 달라질 수 있으므로 문구의 시각적 표현방식을 신중히 고려해야 할 필요가 있다. 또한, 쇼핑몰들은 소비자의 관심을 끌기 위해 한정판 제품을 출시하거나 제품의 부족한 재고상태를 제시하는 전략(예 : 10개 남음!)을 자주 활용하고 있다. 희소성을 알리는 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 효과적인 도구이기 때문이다. 이에 선행연구들은 희소성 전략이 구매의도에 미치는 영향을 자주 다루어 왔지만 희소성 메시지가 제시될 수 있는 시각적 표현방식을 고려하지 않았고, 따라서 연구 결과를 일반화하기에는 다소 아쉬움이 있었다. 이에 본 연구에서는 광고에 제시되는 시각적 표현방식이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 메시지 단서와 희소성 수준의 조절 역할을 연구하였다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 시각적 표현방식과 희소성 수준의 상호작용에 대한 소비자 스트레스의 매개효과도 알아보았다. 연구 결과, 한정 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 높게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때보다 명시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 대중성 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 낮게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 명시적으로 표현된 문구보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 시각적 표현방식과 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향은 소비자 스트레스에 의해 매개됨을 검증하였다.

In an online shopping mall where numerous products are listed in one page, the brief phrase introducing the product plays an important role in attracting consumers' attention. Especially, in recent years shopping malls are attracting consumers' attention with phrases like “Best Item” or “★★★★☆”. However, consumers' interest may vary according to the visual expression presented in the phrase, so the company should carefully consider the way of visual expression presented in the phrase. In addition, shopping malls often establish a strategy launching a limited edition product or offering stock condition(e.g., 10 products left!) to attract consumers' attention because the scarcity message is an effective tool to promote consumers' purchasing intentions. Although previous researches have investigated diverse impacts of scarcity strategies on purchase intentions, they have been somewhat reluctant to generalize the findings because they do not consider the visual representation that can be presented in scarcity messages. In this research, we investigated the effect of visual expression on the purchase intention and the moderating role of product message cue and scarcity level. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of consumer stress on the purchase intention. The results showed that in cases where a limited message cue or a high level of scarcity is presented, the purchasing intention is higher when an explicit expression phrase is provided than an implicit expression phrase is provided. But, when a popular message cue or a low level of scarcity is presented, the results were reversed. Finally, we verified that the effects of visual cues and level of scarcity on the purchasing impacts are mediated by consumer stress.

본 연구는 광고 실무에서 활용하고 있는 희소성 메시지와 사회심리학에 원시안 이론에 초점을 두고 있다. 희소성 메 시지는 판매하는 제품의 수량과 시간에 제한을 두어 소비자들의 즉각적인 구매의도를 촉진하는 역할을 하고 있으 며, 여러 선행연구에서 소비자 태도에 긍정적인 역할을 하는 것으로 평가를 받고 있다. 반면 원시안은 사치품과 같은 제품 구매에 불이익을 강하게 떠올리는 심리적 성향을 가진 소비자가 탐닉적인 제품 을 구매하는데 자기 자신을 통제하는 성향이라고 할 수 있다. 이러한 원시안적 성향이 강한 소비자는 미래에 대한 두려움을 가지고 있어 현재를 즐기지 못하는 성향을 가지고 있다. 따라서 희소성 메시지와 같은 즉각적인 제품 구매 에 있어 자기 자신을 통제하기 때문에 긍정적인 태도가 나타나지 않을 것으로 본다. 이에, 본 연구에서는 희소성 메시지(시간압박 있음/없음)와 원시안 수준(낮음/높음)으로 각각 구분하여 소비자 태도 에 어떠한 영향을 미치는 검증하였다. 연구결과 유의한 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 원시안 수준이 낮은 소 비자는 시간압박이 있는 광고에 노출되었을 때 더욱 긍정적인 태도를 형성하였다. 반면 원시안 수준이 높은 소비자 는 시간압박이 있을 경우 부정적인 태도를 형성하였다. 이처럼 소비자의 원시안 수준에 따라 광고효과가 다르게 나 타난다는 시사점을 통해 앞으로 기업은 소비자 성향에 따라 세분화된 광고 전략을 수립할 수 있을 것이다.

This study focuses on scarcity messages that are used in practical advertisement and the theory of hyperopia in social psychology. Scarcity messages play a role to promote consumers’ instant purchase intention by setting a limit on the quantity and time of product, and are evaluated by various preceding researches to act positively in forming consumer attitude. Hyperopia, on the other hand, is considered a propensity of a consumer who has psychological propensity to strongly recall disadvantages in purchasing a product such as luxuries controls one‘s own self in purchasing an indulgent product. Consumers with strong hypermetropic propensity are inclined not to enjoy the present for fear of the future. Accordingly, a positive attitude is not likely to appear as they control themselves in instant purchase of product such as scarcity messages. Thus, this study verified influence on consumer attitude by classifying into scarcity messages(time pressure: yes/no) and the level of hyperopia(low/high) respectively. As a result, this study found that there exists a significant interaction effect. Consumers who have low level of hyperopia formed more positive attitude when they were exposed to the advertisement with time pressure, whereas the ones who have high level of hyperopia formed a negative attitude toward time pressure. Based on the implication that advertising effect varies depending on the level of consumers’ hyperopia, enterprises are expected to establish an advertising strategy segmentalized according to consumer propensity.

The purpose of this study is to investigate the effect of Scarcity message of coffee shop on purchase intention. A questionnaire survey was conducted on 242 customers who have visited coffee shops. The results of this study are as follows: First, Limited-edition message has high significant on purchase intention. Second, Time pressure message has a significant effect on purchase intention. Third, There was no difference in the effect of scarcity message on purchase intention according to the purchase of MD products in coffee shop. In the case of MD product purchasers and non-purchasers, the limited edition message did not have a significant effect on purchase intention. Only time limited messages have a significant effect on purchase intention. It was found that the time-limited message had a higher effect on the purchase intention than the buyer who did not purchase MD products. The theoretical and managerial implications of these results were examined.

본 논문에서는 제품의 희소성을 알리는 메시지와 메시지를 표현하는 색상의 적합성이 소비자 제품태도에 미치는영향에 대하여 연구한다. 본 논문에서는 제품의 수량 희소성을 제품에 대한 초과 수요에 의해 발생하는 “수요 희소성”과 부족한 공급 때문에 발생하는 “공급 희소성”으로 구분하고, 각 희소성은 소비자로 하여금 각기 다른 욕구를 활성화시킴을 제안하다, 구체적으로, 수요 희소성(예: Best Seller)의 경우, 제품 품질에 대한 보장으로 인해 “안전성”의 욕구를 활성화 시키는 반면, 공급 희소성(예: limited edition)의 경우, 개인의 “차별성”을 표현하고 싶은 욕구를 자극한다. 한편, 색상은 다른 조절초점을 발현시키는데, 빨간색은 회피동기(avoidance motivation)를, 파란색은 접근동기(approach motivation)을 활성화 시킨다. 우리는 이들 제품 희소성 연구들과 색상연구들에 근거하여, 각 희소성 메시지의 효과는 희소성 유형과 색상과의 상호작용에 의해 영향을 받음을 보여준다. 구체적으로, 수요 희소성 메시지의 경우, 소극적이고 안전을 위한 회피동기를 자극하는 빨간색으로 표현되었을 때 소비자들은 더욱 긍정적인 제품태도를 보일 것이다. 반면, 공급 희소성의 경우, 보다 진취적이고 보상에 접근하는 동기를 활성화하는 파란색상으로 표현되었을 때 제품태도가 증가함을 보여준다. 본 연구는 마케팅 상황에서 빈번하게 사용되는두 요소인, 제품 희소성 메시지와 메시지 색상 간의 상호작용이 소비자 제품평가에 미치는 영향을 검증한 초기 연구라는 점에서 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines the impact of product scarcity and the appropriateness of advertising message colors on consumer product attitudes. In this study, scarcity is distinguished between scarcity due to insufficient supply (supply scarcity) and scarcity caused by excessive demand (demand scarcity). It is proposed that each type of scarcity evokes different concepts in consumers' minds, and when expressed in colors that match these concepts, it can lead to more favorable consumer responses. Specifically, in the case of supply scarcity (e.g., limited edition), when expressed in a blue color that induces an approach motivation by stimulating the desire for individual “uniqueness” or “distinctiveness,” consumers' product attitudes are expected to be more positive. On the contrary, in the case of demand scarcity arising from excess demand (e.g., Best Seller), when expressed in a red color that emphasizes the concept of “safety” due to the assurance of product quality, consumers are expected to show a more positive attitude as it triggers an avoidance motivation emphasizing “safety.” To test these hypotheses, the study conducted experimental research, and the results confirmed significant interaction effects between the type of scarcity and the color of the advertising message on consumer product attitudes. This study provides theoretically and practically important implications by exploring the interaction between the frequently used scarcity message of limited quantity in marketing situations and colors on consumer product attitudes.

This study is designed to verify the effectiveness of scarcity message toward the advertisements which contain the scarcity appeals, such as 'limited edition' and 'time pressure'. In order to achieve this purpose, online survey was conducted to 485university students. They were divided into 4 groups respectively and surveyed on their attitude, purchasing intention toward 4 different stimuli, and their self-monitoring level. The findings showed that three types of scarcity messages (limited edition only, time pressure only, combination of both) had influenced to the effectiveness of advertisements. It also showed that scarcity message in high self-monitoring situation had bigger positive effects on the advertisement attitude than in low self-monitoring situation. Additionally in limited edition and time pressure scarcity message, the interaction effect between the levels of self-monitoring and ad attitude was observed. Implications and suggestions for further study suggestions were discussed.

본 연구는 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 유형에 따른 구매의도에 미치는 영 향과 함께 성별의 조절효과를 검토하고자 한다. 소비자의 구매의도 촉진을 위해서 효과적인 메시지 프레이밍에 관한 시사점을 제공하기 위함이다. 상기와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 프레이밍을 그룹간에 통제하여 2X2 그룹 간 요인설계 (between-subject factorial design)를 하였으며, 온라인 설문을 시행하였다. 가설 1의 검증 결과, 호 텔 객실 상품 광고에 대해 소비자들은 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍에서 구매의 도가 더 높게 나타났다. 가설 2의 검증 결과, 호텔 객실상품을 광고하는 메시지 프레이밍에서는 희소 성 메시지가 유ㆍ무에 따라 구매의도에는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 가설 3과 가설 4의 검증 결 과, 메시지 프레이밍(이익/손실) × 희소성 메시지(무/유)의 조합에 따라서 구매의도가 차이가 나는 것으로 나타났으며, 성별은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 여성은 이익 메시지×희소성 메시지 (무)의 프레이밍에서 가장 높은 구매의도가 나타났으며, 손실 메시지×희소성 메시지(유)의 프레이밍 에서 가장 낮은 구매의도가 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 5성급 호텔들은 호텔 객실상품을 마케팅 및 판촉을 할 때, 손실 메시지를 제시하기 보다는 이익 메시지를 제시하며 상품 구매의 정당성을 나타내는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 제공한다. 둘째, 희소성 메시지만 으로는 구매의도 차이에 효과가 없지만, 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 프레이밍 조합 의 경우에는 구매의도에 차이가 있으며, 메시지 프레이밍 광고에서 남성과 여성이라는 성별이 중요한 변인으로서 고려되어야 함을 나타낸다. 본 연구는 호텔 객실상품을 구매하는 소비자에게 새롭게 적용 함으로써 유용한 정보를 제공하며 향후 호텔 객실상품 마케팅 전략수립 방안을 제공한다.

The purpose of this study is to investigate purchase intention by gain/loss message framing and scarcity messages in the case of hotel guest room advertising and the moderating effect of gender. In other words, it is intended to provide implications for effective message framing in order to promote purchase intention. To examine the effect of gain/loss message framing and scarcity message framing on purchase intention, online questionnaires were conducted through 2 (message framing: gain vs. loss) X 2 (scarcity message: presented vs. not-presented) between-subject factorial design. The findings of this study can be summarized as follows. First, the experiment 1 showed that purchase intention in the case of gain message framing was higher than purchase intention in the case of loss message framing. Second, the experiment 2 found that there is no difference in purchase intention whether scarcity message is presented or not. Third, experiments 3 and 4 found that purchase intention by the combination of message framing (gain vs. loss) and scarcity message (presented vs. not-presented) was significantly different and gender as a moderating variable showed a significant difference between message framing type and purchase intention. The implications of this study are as follows. First, it provides a practical implication that it is more effective to present the gain message rather than to present the loss message. Second, scarcity message has no difference on the purchase intention but the combination of message framing and scarcity message framing showed a difference in purchase intention. Furthermore, gender in message framing advertisement should be considered as important variables. This study will provide useful information to apply to hotel room products and provide hotel room product marketing strategies.