Earticle

최근 기업 경영 환경에서는 ESG(Environmental, Social, Governance)가 기업의 지속가능성과 경쟁우위를 결정하는 핵심 전략 요소로 부상 하고 있으며, 이에 따라 기업의 ESG 활동을 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 커뮤니케이션 전략의 중요성이 크게 증대되고 있다. 특히 소셜미디어는 ESG 정보를 전달하는 주요 채널로 자리 잡았으나, 기존 연구들은 ESG 활동의 성과나 기업 이미지 중심의 효과 분석에 치중되어 있어, 소비자가 ESG 메시지를 어떻게 인식하고 처리하며, 이러한 인식이 태도와 행동으로 어떻게 전이되는지에 대한 실증적 설명은 상대적으 로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 환경에서 ESG 메시지의 효과를 소비자 정보처리 관점에서 체계적으로 규명하고자, 기술수용모형(TAM)을 이 론적 틀로 적용하여 ESG 메시지의 지각된 유용성과 용이성이 소비자의 만족과 애호도에 미치는 구조적 관계를 분석하고, 메시지 유형(정보형 vs. 감성형)의 조절효과를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 시나리오 기반 실험설계를 활용하여 가상의 기업이 제시한 ESG 메시지에 대한 소비자 반응을 분석하였으며, 응답자들은 무작위로 정보형 또는 감성형 메시지에 노출된 후 용이성, 유용성, 만족, 애호도 를 리커트 척도로 평가하였다. 구조방정식모형(SEM)을 활용한 분석 결과, ESG 메시지의 용이성과 유용성은 모두 소비자의 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족 역시 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 메시지 유형의 조절효과 분석 결과, 감성형 메시지는 용이성 과 만족 간의 관계를, 정보형 메시지는 유용성과 만족 간의 관계를 각각 강화하는 것으로 나타났다. 반면, 만족과 애호도 간의 관계에서는 메시 지 유형에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 본 연구는 기존 기술 중심의 TAM을 ESG 커뮤니케이션이라는 가치 기반 정보 환경에 확장 적용함으로써, ESG 메시지 효과를 인지적 평가 –정서적 반응–행동적 태도의 구조적 메커니즘으로 설명하였다는 점에서 이론적 기여를 갖는다. 또한 ESG 메시지를 단순한 CSR 홍보가 아닌, 소비자 정보처리와 태도 형성을 유도하는 전략적 커뮤니케이션 도구로 재정의함으로써, 기업의 ESG 마케팅 및 디지털 커뮤니케이션 전략 수 립에 실질적인 시사점을 제공한다.

In recent corporate management environments, ESG (Environmental, Social, and Governance) has emerged as a core strategic factor determining corporate sustainability and competitive advantage. Accordingly, the importance of communication strategies for effectively delivering ESG activities to consumers has significantly increased. In particular, social media has become a major channel for disseminating ESG information; however, prior studies have mainly focused on the outcomes of ESG activities or corporate image effects. As a result, empirical explanations regarding how consumers perceive and process ESG messages and how such perceptions are transformed into attitudes and behavioral intentions remain relatively limited. Against this backdrop, this study aims to systematically examine the effects of ESG messages in the context of social media from a consumer information-processing perspective. Specifically, by applying the Technology Acceptance Model (TAM) as a theoretical framework, this study analyzes the structural relationships among perceived usefulness, perceived ease of use, satisfaction, and loyalty toward ESG messages, and empirically tests the moderating effects of message type (informational vs. emotional). To this end, a scenario-based experimental design was employed using ESG messages presented by a fictitious company. Respondents were randomly exposed to either an informational or an emotional message and then evaluated perceived ease of use, perceived usefulness, satisfaction, and loyalty using Likert-scale measures. The results of structural equation modeling (SEM) indicate that both perceived ease of use and perceived usefulness of ESG messages have significant positive effects on consumer satisfaction, and satisfaction, in turn, exerts a significant positive influence on loyalty. Moreover, the moderating effect analysis reveals that emotional messages strengthen the relationship between perceived ease of use and satisfaction, whereas informational messages reinforce the relationship between perceived usefulness and satisfaction. In contrast, no significant moderating effect of message type was found in the relationship between satisfaction and loyalty. This study contributes to the literature by extending the traditionally technology-oriented TAM into the domain of ESG communication, a value-based informational context, and by explaining ESG message effects through a structural mechanism of cognitive evaluation, affective response, and behavioral attitude. Furthermore, this study provides practical implications by redefining ESG messages not merely as CSR promotional tools, but as strategic communication instruments that facilitate consumer information processing and attitude formation, thereby offering meaningful insights for corporate ESG marketing and digital communication strategies.

본 연구는 죽음 현저성과 종신보험광고 메시지 유형이 소비자의 종신보험 가입의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로 죽음 현저성 상황에 따른 종신보험의 가입의도와 죽음 현저성 상황과 종신보험광고에서 제시되는 메시지 유형에 따른 종신보험의 가입의도를 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 위해 2(죽음 현저성 유형: 고 vs 저) x 2 (메시지 유형: 사회적 지지 메시지 vs 자기결정 메시지) 요인설계(2×2 Factorial Design) 방안을 적용하여 실험을 실시하였다. 가설로 세운 결과들은 지지되었으며, 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 높은 죽음 현저성 상황이 낮은 죽음 현저성 상황보다 종신보험의 가입의도가 높았다, 둘째, 높은 죽음 현저성 상황에서 소비자의 종신보험 가입의도는 종신보험광고의 자기결정 메시지 제시보다 사회적지지 메시지 제시 일 때 더 높았다. 마지막으로 낮은 죽음 현저성 상황에서 소비자의 종신보험 가입의도는 종신보험광고의 자기결정 메시지 제시와 사회적지지 메시지 제시에 따른 차이가 없었다. 본 연구의 결과는 죽음 현저성 연구와 종신보험 연구를 연결하였으며, 더 나아가 죽음 현저성의 연구와 종신보험광고의 메시지 차별화 전략 연구를 연결하여 살펴보았다는 것에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 종신보험의 가입의도를 높일 수 있는 상황과 종신보험광고에서 효과적인 메시지의 유형을 파악할 수 있다는 것에서 실무적인 의의를 찾을 수 있을 것이다.

This study examined the effect of mortality salience and advertising message type on consumers' intention of life insurance. This study hypothesizes that for the intention life insurance would be higher in high mortality salience than in the low mortality salience. In addition, in high mortality salience, the social support message of the life insurance advertising would have higher intention of life insurance than the self-determination message, and in the low mortality salience, there would be no difference in message type. Suggested and tested in an experimental situation with 2x2(mortality salience: high vs. low) X (message type: social support message vs self-determination message). The result of the study is as follows. The intention life insurance was higher in high mortality salience than in the low mortality salience. In addition, in high mortality salience, the social support message of the life insurance advertising would have higher intention of life insurance than the self-determination message, and in the low mortality salience, there was no difference in message type. Finally, the academic and practical implications were discussed based on the findings.

본 연구는 페이스북 내 커뮤니케이션 효과에 영향을 줄 수 있는 정보원 유형, 메시지 유형,소비자 개인 특성을 중심으로 세 가지 요인들이 어떻게 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는가에 대하여 규명하였다. 연구결과 페이스북 내에서 친한 친구와 기업이 제공하는 메시지에대한 공유 의도와 구매의도가 단지 페이스북 내에서만 아는 사람이 제공하는 메시지 보다 높게나타났다. 또한, 이러한 정보원 유형에 따른 효과는 메시지 유형에 따라 다르게 나타났는데, 친한 친구와 기업이 제공하는 메시지는 평가적 메시지가, 아는 사람이 제공하는 메시지는 사실적메시지의 공유 의도가 높게 나타났다. 정보원 유형과 메시지 유형, 소비자의 개인 특성(자아-브랜드 일치도와 동료 간 상호 영향도)에 대한 상호작용효과를 검증한 결과 동료 간 상호 영향도가 정보원과 메시지 유형의 공유 의도에 대한 상호작용효과에 유의미한 결과를 나타냈는데, 동료 간 상호 영향도가 높은 집단은 친한 친구와 기업이 제공한 평가적 메시지에 대한 공유 의도가 높게 나타남을 확인할 수 있었다. 본 연구는 페이스북 상 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠수 있는 메시지 송신자와 메시지, 수신자 특성 간의 주효과 및 상호작용 효과를 분석하였다. 이와 같은 본 연구의 결과는 기업이 페이스북을 통한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 있어 실무적 지침을 제공하고, SNS 내 커뮤니케이션 효과에 관한 이론적 시사점을 제시할 수 있으리라기대된다.

Recently, social media are increasingly being used as an information source. The current study examines consumer response on Facebook withthe three independent factors in terms of information source, message type and personaltraits (Self-brand congruity/Peer influence). The main and interactive effects ofinformation's source, message type and personal trait were analyzed. The analysissuggested that information source in facebook was significantly related with the shareintention and purchase intention. Also, there were the significant two-way interactionsbetween information's source and message type. And we could find the significantthree-way interactions such as information source, message type and personal trait (peerinfluence). Specially, users with high level of peer influence are more likely to share theevaluative message. Based on this results, theoretical and practical implications werediscussed, as were some directions for further research.

본 연구는 소셜미디어 마케팅의 핵심 주체로 부상한 가상 인플루언서의 유형이 소비자의 매력도 지각 및 제품 태도에 미치는 영향을 규명하 고자 하였다. 정교화 가능성 모형을 바탕으로, 가상 인플루언서 유형(휴먼형 vs. 카툰형)의 효과가 메시지 유형(쾌락적 vs. 실용적)에 따라 어떻 게 달라지는지 분석하였다. 이를 위해 가상 인플루언서 유형과 메시지 유형을 조작하여 2 × 2 피험자 간 실험을 설계하고, Prolific을 통해 모집 된 182명의 데이터를 분석에 활용하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 가상 인플루언서의 유형이 카툰형일 때보다 휴먼형일 때 소비자가 지각하는 매력도가 더 높 게 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서의 유형이 매력도에 미치는 효과는 메시지 유형에 의해 조절되는 것으로 확인되었다. 쾌락적 메시지 조건 에서는 휴먼형 인플루언서가 카툰형보다 더 높은 매력도를 형성했으나, 실용적 메시지 조건에서는 유형에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않 았다. 셋째, 인플루언서의 매력도는 쾌락적 메시지 조건에서만 유형과 제품 태도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 드러났다. 본 연구는 가상 인플루언서를 단일한 집단으로 보던 기존 논의에서 벗어나 가상 인플루언서 유형에 따른 차별적 효과를 입증했다는 점에서 이론적 기여점을 갖는다. 또한, 실무적으로는 홍보하려는 제품의 속성과 메시지의 성격에 따라 최적화된 가상 인플루언서 유형 설계 및 선정 전략이 필요함을 시사한다.

This study investigates how different types of virtual influencers, which have emerged as key actors in social media marketing, influence consumers’ perceived attractiveness and product attitudes. Drawing on the Elaboration Likelihood Model, we examine whether the effects of virtual influencer type (human-like vs. cartoon-like) vary depending on message type (hedonic vs. utilitarian). To test the proposed framework, we employed a 2 × 2 between-subjects experimental design manipulating virtual influencer type and message type. Data were collected from 182 participants recruited via Prolific and analyzed accordingly. The results can be summarized as follows. First, human-like virtual influencers elicited higher levels of perceived attractiveness than cartoon-like virtual influencers. Second, the effect of virtual influencer type on perceived attractiveness was moderated by message type. Specifically, under hedonic message conditions, human-like virtual influencers generated significantly higher perceived attractiveness than cartoon-like influencers, whereas no significant differences emerged under utilitarian message conditions. Third, perceived attractiveness significantly mediated the relationship between virtual influencer type and product attitude only in the hedonic message condition. This study contributes to the literature by moving beyond prior research that has treated virtual influencers as a homogeneous group and by demonstrating differentiated effects based on influencer type. From a managerial perspective, the findings suggest that firms should strategically design and select virtual influencer types in alignment with product characteristics and message framing to maximize marketing effectiveness.

Now that online media channels have become important sources of risk information, online rumors about risks have become increasingly problematic. Guided by construal level theory and the social-mediated crisis communication model, this study tests direct, mediating, and moderating effects of temporal message frame and digital media channel type on people’s perceptions of food risk rumors and their intentions to share them. An online experiment with a 2 temporal frame (near vs. distant in time) x 2 channel type (web portal vs. social media site) between-subjects design was conducted among 413 Korean adults. Results show that risk perceptions are affected more by the channel on which rumor information is encountered than by the framing of the information. Specifically, rumor messages presumed to appear on social media generated (a) higher perceived susceptibility than those presumed to appear on web portals (main effects) and (b) higher levels of perceived susceptibility in a distant-future frame condition than in a near-future frame condition (conditional moderating effects). Perceived susceptibility also mediated the interaction effects of temporal frame and channel type on intention to share rumor. This study provides theoretical and practical implications for digital media channel effects on risk perceptions and dissemination intention for risk rumors.

온라인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 유도하는 대표적인 촉진관련 요인인 광고의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 가격할인광고는 기업들이 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 제품구매를 유발하는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나인데, 최근 들어 희소성 메시지를 활용한 가격할인 전략들이 국내외의 온라인 쇼핑몰에서 빈번하게 관찰된다. 본 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 그 결과, 수량한정 메시지 유형이 시간한정 메시지 유형보다 충동구매효과가 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 가격할인 시 긍정적 프레이밍에서는 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 충동구매에 더 큰 영향을 미친 반면, 부정적 프레이밍에서는 희소성 메시지 유형에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 희소성 메시지 유형과 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 개인특성변인으로 인지적 종결욕구의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 희소성 메시지 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구의 상호작용효과가 미미한 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지적 종결욕구가 높은 소비자는 긍정적 프레이밍에서 충동구매효과가 크게 나타난 반면, 인지적 종결욕구가 낮은 소비자는 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 메시지 프레이밍, 인지적 종결욕구의 삼원상호작용효과를 살펴본 결과, 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매효과의 차이가 소비자의 인지적 종결욕구에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.

This study investigates the influence of scarcity message type and message framing on consumers' impulse buying in online price discount advertising. Furthermore, this study identify moderating role of need for cognitive closure within which the impulse buying effect of scarcity message type and message framing operates. For the experiment, 2(scarcity message type: quantity-limited message vs. time-limited message) × 2 (message framing: positive vs. negative) × 2(need for cognitive closure: high vs. low) factorial design was used. The findings of this research are summarized as follows. First, the result shows that quantity-limited message is more effective than time-limited message to enhance consumers’ impulse buying in online price discount advertising. Second, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and message framing. Specifically, quantity-limited message is more effective than time-limited message in price discount advertising with positive framing, while there is no significant difference in impulse buying effect in price discount advertising with negative framing. Third, there is a significant interaction effect between message framing and need for cognitive closure. Specifically, consumers with high level of need for cognitive closure show higher impulse buying at the positive framing than at the negative framing, while consumers with low level of need for cognitive closure show no significant difference in impulse buying according to message framing. This research also found a significant 3-way interaction effect of the scarcity message type, message framing and, need for cognitive closure on consumers impulse buying in the context of online price discount advertising.

본 연구는 행동하는 시점과 결과를 얻는 시점이 불일치하는 예방행동의 특성에 초점을 맞춰, 해석수준이론을 바탕으로 예방행동 증진에 효과적인 설득 메시지 유형을 밝히고자 했다. 해석수준이론에 따르면, 사람들은 심리적 거리에 따라 정보를 다르게 표상한다. 이런 심리적 거리와 메시지에서 강조하는 속성이 일치할 때 메시지의 수용성은 증가하게 된다. 실험 1에서는, 시점 프레임이 설득 메시지의 해석수준을 다르게 함으로써, 해석수준과 일치하는 메시지가 보다 더 효과적인지 검증하고자 했다. 실험 결과, 가까운 미래에서는 구체적인 메시지가, 먼 미래에서는 추상적인 메시지가 예방접종의도를 높이는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 실험 2에서는 시점 프레임이 메시지 프레이밍의 효과를 조절한다는 것을 검증하고자 했다. 실험결과, 가까운 미래에서는 이득 프레이밍보다는 손실 프레이밍 메시지가, 먼 미래에서는 손실 프레이밍보다 이득 프레이밍 메시지가 예방백신 접종의도를 높이는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 시간적 맥락에 따라 효과적인 메시지 유형이 달라질 수 있음을 의미하며, 건강행동을 넘어 시간적 맥락 하의 다양한 소비행동의 설득에도 실무적 시사점을 제공하고 있다.

From this study, effective message type for persuasion is to be revealed(or researched) based on construal level theory, having the key concept on the characteristics of preventive behavior which shows the timing for action and timing for accomplishing result do not match. According to the construal level theory, people have different representation depends on the psychological associations with temporal distances. The receptivity of message is increased when psychological distance and characteristics highlighted in the message are well harmonized. In study 1, it is examined that whether construal level matching with message is more effective or not by letting temporal frame differentiates interpretation level of persuasive message. Specifically, participants show higher preventive vaccination behavioral intentions in the near future rather than the distinct future when the message is concrete. but results were reversed when message is abstract. In study 2, the control of message framing effectiveness which can be done by temporal frame, is examined. The results showed the loss framing message was more effective than the gain framing message in the near future, but the gain framing message was more effective in the distant future. These results imply that effective persuasion messages may vary depending on the temporal context. Also, these results provide practical implications of consumer behavior under the temporal context, but beyond the health behavior domains.

본 연구는 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 따라 효과적인 기부 캠페인 메시지가 다를 것이라는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 내/외집단 기부 수혜자에 대해 기부자가 느끼는 심리적 거리가 다르게 지각되고, 기부자의 자기해석성향이 내/외집단 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 미치는 조절효과를 검증하였다. 추가로 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 따라 기부 캠페인 메시지 유형 별 설득 효과가 다르게 나타난다는 사실을 비교 분석하였다. 실험 결과, 피험자들은 외집단 기부 수혜자보다 내집단 기부 수혜자에게 심리적으로 가깝게 느꼈고, 상호의존적 자기해석성향이 강할수록 기부 수혜자의 소속집단에 상관없이 기부 수혜자를 심리적으로 가깝게 느꼈다. 또한, 기부 수혜자에게 심리적으로 가깝게 느낀 피험자들에겐 바람직성을 강조한 기부 캠페인 메시지보다 실행가능성을 강조한 기부 캠페인 메시지의 설득 효과가 높게 나타났다. 이와 반대로 수혜자에게 심리적으로 멀게 느낀 피험자들은 실행가능성 보다 바람직성을 강조한 기부 캠페인 메시지를 긍정적으로 평가하였다. 본 연구는 기부 수혜자와 기부자의 특성 그리고 기부 캠페인 메시지까지 포괄적으로 다룸으로써 기존의 기부 캠페인 연구를 확장했고, 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 따라 효과적인 기부 캠페인 메시지 전략을 제안이라는 실무적 함의를 가지고 있다.

This study explored the effects of psychological distance between the donors and beneficiaries on the persuasiveness of charity campaign. The results showed that individuals feel closer to in-group beneficiaries (vs. out-group ones) and individuals with interdependent self-construal (vs. independent self-construal) feel closer to beneficiaries regardless of their group membership. In addition, findings showed that charity campaign message emphasizing feasibility (vs. desirability) are more persuasive for those who felt psychologically close to beneficiaries. In contrast, subjects who felt psychologically far from the beneficiaries showed more positive evaluation charity campaigns with desirability (vs. feasibility). This study expands the existing research on charity campaign by testing both beneficiaries and donor’s characteristics as well as message framing.

Carstensen(1992)이 제시한 사회정서적 선택 이론에 의하면, 노년층은 생의 남은 시간이 제한되어 있다고 인지하는 반면, 청년층은 이 시간이 확장되어 있다고 인지한다. 이러한 차이는 정보 처리에도 상이한 영향을 미치게 되는데, 노년층은 정서적(vs. 사실적) 메시지를 더 선호하는 반면, 청년층은 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 대해 더 호의적인 태도를 형성한다. 본 연구는 체화된 나이듦과 생의 남은 시간에 대한 관점이 설득에 미치는 영향에서 목표 추구와 메시지 유형의 조절 효과를 살펴보았다. 실험 1에서는 체화된 나이듦, 목표 추구, 그리고 메시지 유형이 설득에 미치는 영향을 검증하였는데, 그 결과 피험자는 목표를 추구하든지 그렇지 않든지에 관계없이 노년층에 대해 프라이밍 되었을 때든 그렇지 않았을 때든 모두 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 대해 더 설득되는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 생의 남은 시간 관점(제한 vs. 확장)을 프라이밍 하였고, 여기서 목표 추구와 메시지 유형이 설득에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 목표를 추구하는 경우, 생의 남은 시간 관점과 상관없이 피험자는 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 더 설득되었다. 하지만 목표를 추구하지 않는 경우, 제한된 관점을 가진 피험자는 정서적(vs. 사실적) 메시지를 더 호의적으로 평가하는 반면, 확장된 관점을 가진 피험자는 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 대해 더 긍정적인 태도를 형성하였다.

According to socioemotional selectivity theory (Carstensen, 1992), older adults perceive that time is limited so that they are persuaded more by emotional (vs. factual) message, whereas younger adults show the opposite pattern because they feel that time is expansive. This research explores whether the embodied aging and time horizon perspective (THP; limited vs. expansive) influence on persuasion depends on goal pursuit and type of message (emotional vs. factual). Experiment 1 focuses on the effect of embodied aging on persuasion. Different from embodied aging literature demonstrates that young people primed with an elderly state actually act more like the elderly, priming embodied aging does not generate THP of the elderly. In detail, participants primed with embodied aging show more favorable attitudes toward factual (vs. emotional) message as well as control condition. In the Experiment 2 where different THP is primed, participants who have limited THP evaluate factual (vs. emotional) message more favorably in the goal pursuit condition, whereas they are persuaded more by emotional (vs. factual) message in the control condition. In contrast, participants who are primed with expansive THP have more favorable attitudes toward factual (vs. emotional) message in the both goal pursuit and control condition. Based on the results, we discuss theoretical and managerial implications and propose ideas and directions for further research.

본 연구는 인터페이스(터치/마우스), 메시지소구유형(감정/이성), 접촉욕구(저/고)에 따라 제품선호가 어떻게 달라지는지를 삼원분산분석을 통해 살펴보았다. 실험결과, 제품범주에 따라 인터페이스, 메시지소구유형, 접촉욕구가 제품선호에 미치는 영향이 달랐다. 쾌락재의 경우, 인터페이스, 메시지소구유형의 이원상호작용이 유의하였다. 구체적으로 터치인터페이스에서 감정메시지보다 이성메시지가 제품선호를 높였다. 아울러 인터페이스, 메시지소구유형, 접촉욕구의 삼원상호작용이 유의하였다. 접촉욕구가 높은 사람의 경우 터치인터페이스에서는 이성메시지가, 마우스와 같은 비터치인터페이스를 사용하였을 때는 감정메시지와 함께 제품이 제시되었을 때 제품선호가 가장 높았다. 하지만 접촉욕구가 낮은 사람은 인터페이스별 적합한 메시지소구유형이 확인되지 않았다. 실용재의 경우, 인터페이스, 메시지소구유형의 이원상호작용만 유의하였다. 터치인터페이스에서 실용재를 살펴볼 때는 메시지유형간 제품선호의 차이가 확인되지 않았다. 하지만 마우스 조건에서는 이성메시지가 감정메시지보다 제품선호를 높였다.

The experiment results reveal that the effects of interfaces, message type and NFT on product preferences are different according to product nature. For the hedonic product, there was 3-way interaction. In specific, when consumers in high NFT used the touch interface, the rational appeals for hedonic product increased product preferences. In contrast, the emotional appeals were more appropriate than rational appeals in the mouse condition. It means that the touch interface evoked low-level construals, resulting in more favorable attitude on product with rational appeals. By contrast, the mouse led to low-level construals, with resulting higher product preferences with emotional appeals than rational appeals. For the utilitarian product, in mouse condition, rational appeals for utilitarian product generated more positive product preferences than emotional appeals. The congruency effects between rational appeal and the mouse generated the increased preferences toward the utilitarian product. Unlike the hedonic product, however, we couldn’t find out the moderating effects of NFT.

본 연구는 인공지능 기술의 발전으로 온라인 쇼핑 맥락에서 널리 사용되고 있는 인공지능 챗봇에 초점을 맞추어 진행되었다. 구체적으로는 연구를 통해 챗봇의 의인화 수준과 메시지 소구 유형의 상호작용 효과가 제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실험은 가상의 온라인 쇼핑몰 챗봇과 대화를 통해 제품을 추천받는 상황을 가정하여 진행하였으며, 참가자들이 온라인 설문을 통해 제품 구매의도에 대해 응답하는 방식으로 진행되었다. 실험 과정에서 연구자는 직접 챗봇을 이용하여 참가자들과 1:1로 대화를 나누고 상품을 추천하였다. 연구 결과, 챗봇의 의인화 수준과 메시지 소구 유형이 제품 구매의도에 미치는 영향이 유의미하게 나타났다. 구체적으로, 의인화 수준이 높은 챗봇에게 상품을 추천받을 때 이타적 혜택 소구 메시지를 사용하는 것이 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 의인화 수준이 낮은 챗봇에게 상품을 추천받을 때는 이기적 혜택 소구가 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과를 바탕으로 의인화된 챗봇에 대한 기존 연구를 다시 한 번 확인하고 결과를 확장하였으며, 실제 온라인 쇼핑 챗봇과 유사하게 구성하여 실험을 진행해 현장에서 적용할 수 있는 경계조건을 확인하였다는 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

This study focused on chatbots used in the context of online shopping through the development of artificial intelligence technology. This research was designed to investigate the interaction effects between the level of anthropomorphism and the message appeal type of the chatbot on the product purchase intention, focusing on the online shopping context. In the experiment, participants engaged in conversations with a virtual online shopping chatbot and were recommended products. They completed an online survey to indicate their intention to purchase the recommended products. The 2 x 2 analysis of variance (ANOVA) was used to determine the interaction effect between the level of anthropomorphism and message appeal type on product purchase intentions. The results showed that the other-benefit appeal message had a positive effect on product purchase intention when the chatbot had a high level of anthropomorphism, whereas the self-benefit appeal message had a positive effect on product purchase intention when the chatbot had a low level of anthropomorphism. Based on these findings, this study expanded the results of existing studies and confirmed the boundary conditions applicable to the filed by conducting the experiment with chatbot similar to the actual online shopping chatbot. Therefore, theoretical and practical implications were discussed.

본 연구의 목적은 소비자의 인구통계적 속성의 개인차에 따른 인지 욕구와 매체 유형 그리고 광고 카피의 결론 제시 유무에 따른 소비자의 반응이 어떻게 나타나는지를 알아보기 위한 것이다. 실험 제품인 핸드폰의 실험광고물은 4 가지 유형, 즉 신문 광고의 결론 제시광고와 결론을 제시하지 않은 광고와 인터넷의 결론제시 광고와 결론을 제시하지 않은 광고 등으로 제작하였다. 대학생 피험자에게 광고에 대한 태도, 광고주 공신력, 상표에 대한 태도, 상표인지, 그리고 구매의도 등의 종속측정치에 대한 반응을 실험을 통해 밝혀보았다. 본 연구결과, 인지욕구의 주 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지에서 나타났다. 반면에 매체유형에 대한 주 효과는 상표인지, 광고주 공신력 그리고 구매의도에서 나타났다. 매체유형과 결론제시 유무의 이원 상호작용 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표인지, 구매의도에서 밝혀졌다. 매체 유형과 인지 욕구의 이원 상호작용 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지, 광고주 공신력, 구매의도 등에서 나타났다. 즉, 매체유형과 인지 욕구 수준은 모든 종속 측정치에서 상호작용 효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 또한 메시지 결론제시 유무와 인지 욕구의 경우, 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지, 광고주 공신력, 그리고 구매의도 등 모든 종속 측정치에서 이원 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 독립변인에 따른 삼원 작용효과는 상표인지와 구매의도에서 나타났다. 즉, 매체 유형, 메시지 결론제시 유무 그리고 인지욕구 상호간에 영향을 미치고 있는 경우는 상표인지와 구매의도 두 개의 종속변수에서 나타났다.

This study investigates how consumers' response vary with the level of need for cognition, media type and the conclusive presentation type of advertising copy. The results show that as follows. The main effect of need for cognition variable is statistically significant in several dependent variables: the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, and the brand awareness. Also, the main effect of the media type is statistically significant in several dependent variables: the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. The two-way interaction effect of the media type and the conclusive presentation type is statistically significant in variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, and the purchase intention. And the two-way interaction effect of the media type and the level of need for cognition is statistically significant in variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. The two-way interaction effect of the conclusive presentation type of copy and the level of need for cognition is also statistically significant in those dependent variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. Finally, there is statistically significant three-way interaction effect among independent variables in two dependent variables: the brand awareness and the purchase intention.

점차 심각해지고 있는 중국 청소년 비만예방 메시지 개발을 위해 본 연구는 비만 관여도과 메시지 프레이밍 유형 간의 상호작용, 비만 관여도와 증거 유형 간의 상호작용이 비만예방 태도와 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 메시지 프레이밍 유형은 이익 프레이밍과 손실 프레이밍으로 구분하였고, 증거는 개인 경험을 바탕으로 하는 내러티브와 객관적 수치에 기반한 통계적 형식으로 구분하였다. 중국 청소년 368명이 참여한 연구 분석 결과 수용자의 관여도, 메시지 프레이밍과 증거 유형이 비만예방 태도와 행동의도에 유의미한 영향을 보였다. 관여도가 높은 집단은 손실 프레임과 통계적 증거에 노출되었을 때 더 긍정적 비만예방 태도와 행동의도를 보이는 것으로 나타났다. 관여도가 낮은 집단은 이익 프레임과 내러티브에 노출되었을 때 더 긍정적 비만예방 태도와 행동의도를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 관여도가 높은 집단을 설득하기 위해서는 통계에 바탕을 둔 손실프레이밍을, 관여도가 낮은 집단을 설득하기 위해서는 내러티브에 바탕을 둔 이익프레이밍을 제시할 것을 제안한다.

To develop prevention messages for increasingly severe adolescent obesity in China. this study tested interaction effects between obesity involvement and message framing, and between obesity involvement and evidence types on obesity prevention attitudes and behavioral intentions. Message framing types are categorized with a gain frame and a loss frame. Evidence types are classified into narratives based on personal experiences and statistics based on objective numerical proofs. Three hundred sixty eight Chinese adolescents participated in the study. Results found that involvement, framing, and evidence types had significant effects on attitudes and behavioral intentions to obesity prevention. Adolescents highly involved in obesity were more likely to show positive attitudes and behavioral intentions when exposed to loss framing and statistical evidence. Those with low involvement showed positive attitudes and behavioral intentions after exposed to gain framing and narratives. Thus, we suggest that loss frames with numerical data should be developed to persuade adolescents with high involvement, and gain frames with narratives should be developed for those with low involvement.

본 연구는 최근 국내 언론보도를 통해 의료광고가 허용된다는 시점에서 의료광고에 관한 효과를 검증하고자 하는 목적에서 이루어졌다. 먼저, 광고의 메시지를 전달하거나 소비자를 설득하는 정보원의 유형에 따라 의료광고효과에 차이가 있는가를 알아보고자 하였으며 이러한 정보원의 인지도 즉 유명도에 따라 의료광고효과에 어떠한 차이가 있는지 확인하고자 하였다. 또한 이성과 감성적 메시지의 소구 방법에 따라 의료광고효과에 차이가 있는가를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 통해 8가지 의료광고 인쇄광고물을 제작하여 실험을 실시하였다. 연구결과는 첫째, 의사 정보원과 연예인 정보원의 의료광고효과(인지, 태도, 행동)는 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 유명인 광고모델이 비유명인 광고모델보다 의료광고의 인지반응효과가 높게 나타난 반면 광고태도와 구매의도에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 정보원의 전달 메시지 소구 방법에 따라 이성적 메시지와 감성적 메시지의 의료광고의 효과를 알아본 결과 이성적 메시지 소구가 감성적 메시지 소구 방법보다 의료광고효과가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 의료광고를 기획하고자 하는 기획자나 제작자에게 효과적인 의료광고 제작 전략을 제안하였다.

Recently the medical advertising was permitted through mass media. This study was intended to verify the effects of the medical advertisement. The purpose of this study was to examine the message sources, model recognition and appeal type on the advertising effectiveness in medical advertisement. That is, the effects on the difference in medical advertisement according to a message source type and the recognition of the advertisement model and message appeal type has an influence on the medical advertisement. For this study, eight medical advertisements were manufactured. The subjects who participated in this experiment were 400 university students. The subjects were randomly assigned to eight treatment conditions associated with equivalent sex group. The advertising effectiveness measured attention, recognition, attitude and behavior of subjects. The results show that the significantly difference did not exist the advertisement effects according to a message sources. Second, The significantly difference appeared in the recognition reaction according to an advertisement model types and attitude of advertising and purchasing intention did not exist. Third, Rational appeal is more efficient than a emotional appeal in medical advertisement. We try to propose efficient medical advertisement manufacture strategy and the direction with efficient medical advertisement planning programming.

본 연구는 페이스북 상에서 광고 표식어, 광고 메시지, 광고 발신자 등 네이티브 광고의 노출 형태가 피험자의 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시했을 때 피험자들의 공감과 인지된 진정성이 높았으며, 지각된 상업성은 낮은 것으로 나타났다. 두 번째, 광고 메시지 형태에 따른 차이는 일부 존재하는 것으로 나타났다. 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감과 인지된 진정성이 높게 나타났다. 그러나 메시지형태가 피험자들의 지각된 상업성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 세 번째, 광고 발신자 형태의 효과는 상당히 복합적인 것으로 드러났다. 예상했던 대로 발신자가 소비자인 조건이 기업인 조건 보다 피험자들의 지각된 진정성이 더 높았다. 한편, 발신자 형태가 피험자들의 공감에는주효과를 미치지 않은 것으로 드러났다. 하지만 발신자형태와 광고 표식어 간에 유의미한 상호작용이 발견되었다. 구체적으로, 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어에 따른 차이가 발견되지 않았지만, 예상했던 대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어가 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시되었을 때 피험자의 공감이 높게 나타났다. 메시지 발신자 형태가 고객들의 인지된 상업성에 미치는 영향은 더욱 복잡한 것으로 드러났다. 우선, 발신자 형태가 인지된상업성에 미치는 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 발신자 형태는 광고 표식어와 유의미한 교차효과를 보여주었는데, 광고 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다‘Written by’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타나 선행연구들의 결과와일치했다. 이와 반대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Written by’ 보다‘Sponsored’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점에 대한 논의가 이루어졌다.

This article empirically examined the effect of advertising label, message type, and message source of a Facebook’s native ad on the subjects’ empathy, perceived authenticity, and perception of commerciality. First, advertising label showd a very clear effect. The subjects’ empathy and perceived authenticity were higher and their perception of commerciality was lower in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition. Second, the message type showd a partial effect. The subjects showed higher empathy and perceived authenticity when the message was presented in a narrative format than the traditional non-narrative format. The message type, however, did not affect subjects’perception of commerciality. Third, the message source showed a complex effect. As predicted, the subjects showd a higher perception of authenticity when the source was presented as a ‘fellow consumer.’ The source, however, had no main effect on subjects’perception of authenticity. But, message source and advertising-label revealed a significant interaction effect. Specifically, ad label did not affect the subjects’ empathy in the ‘fellow consumer’ condition. But, as predicted, their empathy was higher in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition when the message source was identified as a ‘company.’ The effect of message source was also complex. The source effect was not found in the subjects’perception of commerciality. Message source and ad label, interestingly, showed an interaction effect on perception of commerciality. Perception of commerciality was lower in the ‘written by’ condition compared with the ‘sponsored’condition when the message source was presented as a ‘fellow consumer.’ Exactly the opposite was found when the source was identified as a ‘company.’ Theoretical and practical implications of the results are offered.

이 연구는 해석수준이론(construal level theory)을 바탕으로 선거캠페인 메시지의 유 형 및 시간적 거리감이 유권자의 메시지에 대한 태도 및 투표의도에 미치는 영향을 조사하였 다. 또한, 정치 커뮤니케이션 연구의 오랜 논란이었던 긍정과 부정의 어떤 소구방법이 더 효 과적인지도 함께 살펴보았다. 실험방법으로 2 × 2 × 2 구조의 혼합 실험설계(mixedsubjects design)를 이용하였다. 그리고 가설을 검증하기 위해 통계 분석 방법으로 MANOVA분석을 수행하였다. 실험의 주요 결과로는 메시지에 대한 태도와 후보자에 대한 투표 의도에 대한 시간적 거리감(먼/가까운), 메시지 주제(이슈/이미지), 그리고 소구방법 (긍정적/부정적) 세 변인 간의 상호작용을 관찰할 수 있었다. 다시 말해 응답자들은 시간적 거리감이 먼 이미지 메시지, 시간적 거리감이 가까운 이슈 메시지를 선호하였고 전체적으로 부정보다는 긍정의 메시지를 호의적으로 평가하였다. 이러한 결과를 바탕으로, 이론적 함의 및 선거 캠페인 관계자들에게 유용한 실용적 함의를 토론하였다.

Based on the Construal Level Theory(CLT), this experimental study examined the effect of political campaign message type and temporal distance on respondents' attitudes toward the message and the voting intention of candidates. In addition, this study investigated the effect of positive and negative message appeal on dependent variables. This study utilized the mixed-subjects design with 2 × 2 × 2 structure and performed MANOVA analysis. This study found the interaction effect of temporal distance (distant vs. near), message type (issue vs. image), and message appeal (positive vs. negative) on attitudes toward the message and the voting intention of candidates, which supported the proposed hypotheses. That is, the respondents favorably evaluated temporally distant image message and near issue message. The respondents overall preferred positive messages to negative ones. Based on the results, this study discussed theoretical and practical implications for political campaign practitioners.

이 연구는 개인차 변수로서 개인의 해석수준과 상황변수로서 메시지유형 및 시간적 거리에 따른 소비자의 광고메시지에 대한 태도와 구매의도를 검증하고자 하였다. 실험결과, 해석수준, 메시지유형 및 시간적 거리에서 유의한 삼원상호작용이 나타났다. 시간적 거리에 따른 해석수준과 메시지유형에 대한 상호작용을 분석한 결과 먼 거리에서 상호작용이 나타났고, 해석수준이 높은 응답자는 ‘왜’를 강조하는 광고메시지에, 해석수준이 낮은 응답자는 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 더 호의적인 태도를 나타냈다. 시간적 거리가 가까운 경우에는 상호작용이 나타나지 않았고, 해석수준이 높은 응답자와 낮은 응답자 모두 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 대한 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 메시지태도뿐만 아니라 구매의도에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 성향과 상황이 일치하는 경우에는 메시지 선호에 있어 해석수준과 일치되는 경향을 보였지만, 성향과 상황이 불일치하는 경우에는 해석수준이 낮은 응답자는 상황의 영향을 받지 않았고, 해석수준이 높은 응답자는 상황의 영향을 받는 것으로 나타났다.

In this study, the message attitude and purchase intention of consumers according to individual construal level, the individual variables, and the message type and the temporal distance, the contingent variables, has been verified. The experiment results revealed significant three way interaction at the construction level, message type and temporal distance. The analysis of interaction for the construction level and the message type according to the temporal distance showed that the interaction occurred at a long distance and the respondents with high construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘why’, while the respondents with low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. At a short distance, no interaction occurred and both respondents with high and low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. In the experiment for purchase intention, same results as those in the attitude study were attained, i.e., in case the tendency matches the status, the preference to message is in agreement with the construction level while in case the tendency doesn't match the status, the low level respondents were not affected by the status and the high level respondents were affected by the status.

본 연구에서는 판촉유형을 유인의 성질에 따라 크게 가격할인형 판촉과 가치부가형 판촉 두 가지로 분류하여 판촉유형과 판촉메시지간의 상호작용이 소비자의 제품구매의도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위해 2(판촉유형: 가격할인형 판촉 vs. 가치부가형 판촉) X 2(판촉메시지 유형: 향상초점 판촉메시지 vs. 예방초점 판촉메시지) 집단간 실험설계를 적용하였다.분석결과, 선행연구와 동일하게 소비자의 제품구매의도는 가치부가형 판촉에서보다 가격할인형 판촉의 경우 더 높게 나타났다. 또한, 판촉유형과 판촉메시지 유형간의 상호작용효과가 한계적으로 유의하였다. 구체적으로, 가격할인형 판촉에서는 향상초점 판촉메시지를 제시했을 때보다 예방초점 판촉메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 하지만 가치부가형 판촉에서는 예방초점 판촉메시지를 제시했을 때보다 향상초점 판촉메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도가 더욱 높게 나타났다. 이러한 결과는 기업이 가격할인을 통한 판촉활동의 부정적인 영향으로 인해 가치부가형 판촉에 초점을 두었을 경우 판촉효과를 높일 수 있는 방안으로 활용될 수 있다.

The present research investigates the interaction effects between sales promotion type and sales promotion message type on consumer's product purchase intention. Specifically, based on the results from 2(sales promotion type: price-off vs. value-added) ×2(sales promotion message type: promotion focused message vs. prevention focused message) between-subjects factorial design experiments, we find that consumer's product purchase intention in price-off sales promotion is greater than value-added sales promotion. In addition, the results show that there is a significant interaction effect between sales promotion type and sales promotion message type. That is, consumer's product purchase intention is higher when price-off sales promotion is presented by the prevention focused message. However, consumer's product purchase intention is higher when value-added sales promotion is presented by the promotion focused message.