Earticle

이 연구는 개인차 변수로서 개인의 해석수준과 상황변수로서 메시지유형 및 시간적 거리에 따른 소비자의 광고메시지에 대한 태도와 구매의도를 검증하고자 하였다. 실험결과, 해석수준, 메시지유형 및 시간적 거리에서 유의한 삼원상호작용이 나타났다. 시간적 거리에 따른 해석수준과 메시지유형에 대한 상호작용을 분석한 결과 먼 거리에서 상호작용이 나타났고, 해석수준이 높은 응답자는 ‘왜’를 강조하는 광고메시지에, 해석수준이 낮은 응답자는 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 더 호의적인 태도를 나타냈다. 시간적 거리가 가까운 경우에는 상호작용이 나타나지 않았고, 해석수준이 높은 응답자와 낮은 응답자 모두 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 대한 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 메시지태도뿐만 아니라 구매의도에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 성향과 상황이 일치하는 경우에는 메시지 선호에 있어 해석수준과 일치되는 경향을 보였지만, 성향과 상황이 불일치하는 경우에는 해석수준이 낮은 응답자는 상황의 영향을 받지 않았고, 해석수준이 높은 응답자는 상황의 영향을 받는 것으로 나타났다.

In this study, the message attitude and purchase intention of consumers according to individual construal level, the individual variables, and the message type and the temporal distance, the contingent variables, has been verified. The experiment results revealed significant three way interaction at the construction level, message type and temporal distance. The analysis of interaction for the construction level and the message type according to the temporal distance showed that the interaction occurred at a long distance and the respondents with high construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘why’, while the respondents with low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. At a short distance, no interaction occurred and both respondents with high and low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. In the experiment for purchase intention, same results as those in the attitude study were attained, i.e., in case the tendency matches the status, the preference to message is in agreement with the construction level while in case the tendency doesn't match the status, the low level respondents were not affected by the status and the high level respondents were affected by the status.

본 연구는 목표 완수의 시간 간격(interval) 제시 방식과 광고 메시지 해석 수준 간의 적합성 이 상품 및 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기존 연구에 따르면, 목표 완수 의 시간 간격의 제시방식에 따라 목표를 수락할 경향성에 차이를 보이는데, 이는 목표 완수를 날 짜(date)로 제시할 경우에는 목표를 추구하는 과정에서의 희생 및 단계에 초점을 맞추게 하고, 기간(duration)으로 제시할 경우에는 이상적인 목표의 결과를 더 많이 떠올리도록 하기 때문이다. 따라서 목표 추구의 과정과 실행가능성에 초점을 맞추게 하는 날짜 제시 방식은 하위해석수준을 활성화하고, 목표의 바람직한 결과와 가치에 주의를 기울이게 하는 기간 제시 방식은 상위해석 수준을 활성화할 것이라고 추론할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 목표 완수의 시간 제시 방식에 따라 서로 다른 해석수준이 활성화되므로, 소비자들의 목표 달성을 위한 대안 선택 시 중요시 하는 속성 및 대안의 상대적 선호도에 차이 가 있을 것으로 예상하였다. 구체적으로, 고차원의 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경 우에는 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안이, 반대로 저차원의 해석수준이 활성화되는 날짜 제시 방식의 경우에는 바람직성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안 이 더 선호될 것이다(가설1). 나아가 메시지 적합성과 설득의 관점에서, 하위 해석 수준을 환기하는 날짜 제시 방식의 광고는 목표의 구체적(vs. 추상적)인 측면을 강조하는 메시지가 제시될 때, 반면 상위 해석 수준을 유발 하는 기간 제시 방식의 광고의 경우에는 추상적(vs. 구체적)인 목표 메시지와 함께 제시할 때 설 득 효과가 높아질 것이라고 예측하였다(가설2). 실험 결과, 목표 완수가 기간으로 제시되었을 경우, 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안에 대한 참여자들의 선호도가 높게 나타난 반면, 날짜로 제시되었을 경우에는 바람직 성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안에 대한 선호도가 높게 나타났다(실험1). 또한 광고 메시지에 대한 태도를 검증한 실험2에서도 상위 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경우 목표의 추상적인 측면을 강조한 광고 메시지를 제시할 때가, 반면에 하위 해석 수준을 활성 화하는 날짜 제시 방식의 경우에는 목표의 구체적인 측면을 강조한 광고 메시지와 함께 제시될 때 메시지 설득력이 더욱 높은 것으로 나타났다(실험2). 마지막으로 본 연구의 이론적, 실무적 시 사점을 밝히고 향후 연구 방향을 제시하였다.

This research examines the effect of matching message construal level and time-interval descriptions on advertise persuasiveness. Previous research has demonstrated consumers are more likely to adopt goals when the goal-completion interval is presented by duration rather than date. This is because date (duration) descriptions prompt people to remind process (outcome) of the goal completion which is generally unpleasant (pleasant). Building on this finding, we assume that time-interval descriptions are associated with distinct construal levels (high vs. low). Specifically, when the description of a goal-completion interval is presented as a date, more focus is given to the process and feasibility for goal achievement, thereby activating low construal. In contrast, when the description of a goal-completion interval is presented as duration, more attention is paid to the desirable outcome, which activates high construal. Further, we hypothesize the relative preference for the options which emphasize feasibility vs. desirability will be varied depending on how the goal-pursuit interval is described. That is, participants considering a date description which activates low construal level should prefer options superior on feasibility aspects and inferior on desirability features. In contrast, participants considering a duration description which prompts high construal level would prefer alternatives superior on desirability aspects rather than feasibility (H1). In the context of marketing communication, we hypothesize match between time-interval descriptions and construal level of the message (i.e., message fit) will lead to the perception of feeling right and higher message persuasiveness such as attitude toward advertisement and target products. (H2) Through four experiments conducted in the contexts of education and fitness behavior, we demonstrate the effect of time description on persuasiveness including the relative preferences for choice options (Study 1), and persuasiveness of advertisement message (Study 2), focusing on activating distinct construal level (low vs. high). Specifically, when the goal-completion interval is presented by a date, participants prefer the option superior on feasibility (vs. desirability) features. In contrast, participants showed a higher relative preference for options superior on desirability (vs. feasibility) aspects when the goal-completion interval is presented by a duration. Furthermore, we demonstrate the effect of message fit between time-interval descriptions and construal level of the message on persuasiveness. When goals-completion interval was presented as a date description which prompts lower construal level, participants are more persuaded by messages presented at lower (vs. higher) levels of construal. On the other hand, when the goals-completion interval was presented as a duration description which prompts higher construal level, they are more persuaded by messages presented at higher (vs. lower) levels. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of the findings and provide the limitations and directions for future research.

본 연구는 인공지능 기술의 발전으로 온라인 쇼핑 맥락에서 널리 사용되고 있는 인공지능 챗봇에 초점을 맞추어 진행되었다. 구체적으로는 연구를 통해 챗봇의 의인화 수준과 메시지 소구 유형의 상호작용 효과가 제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실험은 가상의 온라인 쇼핑몰 챗봇과 대화를 통해 제품을 추천받는 상황을 가정하여 진행하였으며, 참가자들이 온라인 설문을 통해 제품 구매의도에 대해 응답하는 방식으로 진행되었다. 실험 과정에서 연구자는 직접 챗봇을 이용하여 참가자들과 1:1로 대화를 나누고 상품을 추천하였다. 연구 결과, 챗봇의 의인화 수준과 메시지 소구 유형이 제품 구매의도에 미치는 영향이 유의미하게 나타났다. 구체적으로, 의인화 수준이 높은 챗봇에게 상품을 추천받을 때 이타적 혜택 소구 메시지를 사용하는 것이 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 의인화 수준이 낮은 챗봇에게 상품을 추천받을 때는 이기적 혜택 소구가 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과를 바탕으로 의인화된 챗봇에 대한 기존 연구를 다시 한 번 확인하고 결과를 확장하였으며, 실제 온라인 쇼핑 챗봇과 유사하게 구성하여 실험을 진행해 현장에서 적용할 수 있는 경계조건을 확인하였다는 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

This study focused on chatbots used in the context of online shopping through the development of artificial intelligence technology. This research was designed to investigate the interaction effects between the level of anthropomorphism and the message appeal type of the chatbot on the product purchase intention, focusing on the online shopping context. In the experiment, participants engaged in conversations with a virtual online shopping chatbot and were recommended products. They completed an online survey to indicate their intention to purchase the recommended products. The 2 x 2 analysis of variance (ANOVA) was used to determine the interaction effect between the level of anthropomorphism and message appeal type on product purchase intentions. The results showed that the other-benefit appeal message had a positive effect on product purchase intention when the chatbot had a high level of anthropomorphism, whereas the self-benefit appeal message had a positive effect on product purchase intention when the chatbot had a low level of anthropomorphism. Based on these findings, this study expanded the results of existing studies and confirmed the boundary conditions applicable to the filed by conducting the experiment with chatbot similar to the actual online shopping chatbot. Therefore, theoretical and practical implications were discussed.

최근 비영리기관의 기부마케팅 활동이 강조되면서 소비자들의 기부행동에 대한 연구들도 관심을 받고 있다. 소비자들의 기부행동에서 중요한 의사결정 중 하나는 기부지역에 대한 문제이다. 본 연구는 해석수준이론에서 제시하는 공간적 거리감(국내 대 해외)에 따른 기부행동의 차이를 기부의제 메시지의 속성수준(하위 대 상위)과의 상호작용을 통해 살폈다. 연구결과 공간적 거리감에 따른 기부행동의 주효과는 유의적이었는데, 기부지역의 선택비율(실험1‐1)과 기부참여의사 및 기부금액(실 험 1‐2) 모두 공간적 거리감이 가까운 국내가 거리감이 먼 해외에 비해 더 크게 나타났다. 한편 공간적 거리감과 기부의제 메시지 속성수준의 상호작용(실험 1‐2)은 기부금액에서만 한계적으로 유의적이었다. 그러나 방향성을 살펴본 결과 공간적 거리감이 가까운 국내의 경우에는 예상대로 하위수준이 상위수준에 비해 기부참여의사와 기부금액 모두 더 크게 나타났다. 거리감이 먼 해외기부 의 경우에는 차이가 없었다. 이러한 연구결과들은 기부지역이나 기부의제에 따라 기부자들을 효과적 으로 유입해야 하는 비영리기관의 후원모금전략 수립에 유용한 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.

Studies on consumer’s donation behavior have received so much attention due to recent development of non‐profit organizations’ charitable fundraising activities and their feverish marketing efforts. One of the most crucial and fundamental questions to respond as a potential donor must be the location of the cause. This article focused on investigating interactions between two variables: the donor’s behavioral intention anchored in perceived spatial distance (near: domestic vs. far: international) as Construal Level Theory suggests; and based on given level of perceived donation message property (low: support for preventing children’s malnutrition vs. high: general aid for children). Result from two studies ‐ both the percentage of choosing the target location of cause (study 1‐1) and donation intention and donation amount toward the location (study 1‐2) ‐ point out that potential donors show greater donation intention on domestic cause than international cause based on perceived spatial distance. On the other hand, the interaction between the perceived spatial distance and the perceived message property (study 1‐2) is only partially significant on the donation amount. Domestic cause on low level (concrete donation message) draws more donation intention than high level (abstract donation message) as we expected; however, international cause on high level do not show significant difference from domestic cause on the same level. We expect that this research’s outcome may yield useful implication to NPO’s future charity fundraising strategies.

본 연구는 제품을 설명하거나 홍보하는 메시지를 추상적이고 본질적인 상위수준 메시지와 구체적이고 표면적인 하위수준 메시지로 구분하여 메시지에 따른 소비자의 구매가능성에는 어느 정도의 제품옵션 크기가 효과적인지를 규명하고자 하였다. 또한 제품을 소비하는 시간적 거리감을 가까운 시기(오늘)와 먼 시기(일주일 뒤)로 구분하고, 제품을 소비하는 사회적 거리감을 본인이 구매하는 경우와 타인의 부탁으로 대신 구매하는 경우로 구분하여 시간적 거리감과 사회적 거리감에 따라서 제품옵션의 크기가 소비자의 구매가능성에 영향을 미치는지를 밝혀보았다. 본 연구를 위하여 총 3개의 실험을 진행하였고 자료의 분석에는 t-test, Chi-square test, 공분산 분석 등의 방법이 사용되었다. 실험 1은 메시지 유형(하위수준 메시지, 상위수준 메시지)에 따른 소비자의 제품옵션 크기에 대한 선호와 관련된 것인데, 실험 결과에 따르면 메시지가 상위수준으로 제시될 때에는 옵션의 크기가 작은 제품에 대한 구매가능성이 높았고, 메시지가 하위수준으로 제시될 때에는 옵션의 크기가 큰 제품에 대한 구매가능성이 높았다. 실험 2는 소비자의 시간적 거리감(오늘, 일주일 뒤)에 따른 소비자의 제품옵션 크기에 대한 선호를 연구한 것으로 시간적 거리감이 먼 경우에는 옵션의 크기가 작은 제품의 구매가능성이 높았고, 시간적 거리감이 가까운 경우에는 옵션의 크기가 큰 제품의 구매가능성이 높았다. 실험 3은 소비자의 사회적 거리감(본인, 타인)에 따른 소비자의 제품옵션 크기에 대한 선호를 분석한 것으로, 실험 결과에 의하면 사회적 거리감이 먼 경우에는 옵션의 크기가 작은 제품의 구매가능성이 높고, 사회적 거리감이 가까운 경우에는 옵션의 크기가 큰 제품의 구매가능성이 높은 것으로 나왔다. 본 연구에서는 이외에도 소비자의 시간적 거리감과 사회적 거리감이 교차하는 상황에 따른 제품옵션의 크기에 대해서 분석하였다. 결과에 의하면 사회적 거리감이 멀 경우에는 시간적 거리감에 상관없이 옵션의 크기가 작은 제품을 선호하였다. 그리고 사회적 거리감이 가깝고 시간적 거리감이 먼 경우에는 옵션의 크기가 작은 제품을 선호하지만, 사회적 거리감과 시간적 거리감이 모두 가까운 경우에는 옵션의 크기가 큰 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 소비자의 제품 선택은 제품옵션의 크기에 따라서 달라질 수 있음에도 불구하고 제품옵션의 크기와 소비자의 구매가능성 간의 관계를 연구한 논문은 많지 않다. 특히 효과적인 제품옵션의 크기를 해석수준이론과 연계시킨 연구는 거의 없다. 본 논문의 가치는 제품옵션의 크기 설정과 관련하여 이론적 배경을 제시함과 동시에 실무적 시사점을 보여 준 것에서 찾을 수 있을 것으로 본다.

The purpose of this study is to investigate how consumers' purchase likelihood is affected by message construal levels, temporal distances, and social distances, according to the size of product options. A total of three experiments were conducted for this study, and t-tests, Chi-square tests, and covariance analyses were used for data analysis. Experiment 1 relates to consumer preference for product option sizes according to message type (low level, high level). According to the experimental results, when messages were presented at high levels, the purchase likelihood of products with small options was high, and when messages were presented at low levels, the purchase likelihood of products with large options was high. Experiment 2 investigated consumer preference for product option sizes according to temporal distances (low level, high level). When temporal distances were long, the purchase likelihood of products with small options was high, and when temporal distances were short, the purchase likelihood of products with small options was high. Experiment 3 analyzed consumers preference for product option sizes according to the social distances (low level, high level) of consumers. According to the experimental results, when social distances were long, the purchase likelihood of products with small options was high, and when social distances were short, the purchase likelihood of products with large options was high. In this study, in addition to the foregoing, product option sizes in situations where consumers’ temporal distances and social distances intersect with each other were also analyzed. According to the results, when social distances were long, consumers preferred products with small options regardless of temporal distance, when social distances were short and temporal distances were long, consumers preferred products with small options, and when social distances were short and temporal distances were short, consumers preferred products with large options. Even though consumers’ choice of products may vary with product option size, not many studies have examined the relationship between product option size and the purchase likelihood of consumers. In particular, few studies have linked effective product option sizes with construal level theory. The value of this paper can be found in that it presents a theoretical background in relation to product option size as well as shows practical implications.

효과적인 공공캠페인을 위해서는 사람들이 자발적으로 캠페인에 참여할 수 있도록 유도하 는 것이 필요한데 메시지 구성이 하나의 요소가 될 수 있다. 이에 본 연구는 공익 메시지 구성 시 메시지 지향성(개인 지향/타인 지향)과 이슈와의 심리적 거리(가까운 거리/먼 거리)가 메 시지 효과(메시지에 대한 태도, 행동 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과, 타인 지향성 메시지가 개인 지향성 메시지보다 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 메시지 지향성과 심리적 거리감 간의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적 으로 심리적 거리감이 가까운 경우, 개인 지향 메시지가 타인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하였다. 반면 심리적 거리가 먼 경우, 타인 지향 메시지가 개인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하는 것으로 나타났다. 그러나 메시지 태도에 대해서는 메시지 지향성과 심리적 거 리감 간의 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공공캠페인 실천 의도를 높이려는 실무자에게 다양한 시사점을 제공할 것이다.

Drawing upon the construal level theory, this study investigates how message orientation of public campaign (self-oriented vs other-oriented) interacts with construal level (high vs low) to influence attitude toward the message and behavioral intention. Results showed that other-oriented message were more likely to induce positive attitude toward the message than self-oriented message . However, the level of behavioral intention was similar regardless of message orientation. Furthermore, we found the significant interaction effects between message orientation and construal level. For low-construal level, self-oriented messages led to greater behavioral intention than other-oriented message. In contrast, for high-construal level, other-oriented messages led to greater behavioral intention than self-oriented message. Findings of this study offer theoretical and practical implications.

의인화는 사물을 인간처럼 표현하거나 형상화한 것으로 자동차나 동물 등 의인화 사례는 우리 주변에서 흔히 접할 수 있다. 하지만 의인화와 관련된 실증연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 메시지 의인화를 통해 그 효과를 검증을 하고자 하였는데 특히 메시지 프로세스에 영향을 미칠 수 있는 해석수준 이론을 도입하여 의인화 연구에 대한 폭을 넓히고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 실험1은 성향적 해석수준을 통해 메시지 의인화 효과를 검증하였는데 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 하지만 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도의 차이가 없었다. 실험2에서는 기부시점을 통해 해석수준을 조작하여 메시지 의인화에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았는데, 먼저 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 또한 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았으나 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도 차이가 없었다. 따라서 의인화에 있어, 상위 해석수준보다는 하위 해석수준에서 의인화 효과가 있다는 사실을 보여주고 있다.

Anthropomorphism refers to the tendency to imbue non-human objects such as products, animals with human-like characteristics. Despite of facing with the various examples of anthropomorphism in surroundings, emperical research on anthropomorphism is relatively rare. Thus, this research examines the effect of message anthropomorphism by adopting Constural Level Theory to extend the field of research on anthropomorphism. Experiment 1 examined the construal level effect on message anthropomorphism by measuring participants’ BIF. The result revealed that in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition, whereas no difference was found in the high-level constural. Experiment 2 manipulated the timing of donation to examine the construal level effect on message anthropomorphism. As a result, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. More importantly, in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. By contrast, no difference was found in the high-level constural.. Thus, the effect of message anthropomorphism is more effective in the low-level construal than in the high-level construal.

본 연구의 목적은 무드 방향성 및 각성수준이 동시에 고려된 ‘통합된 무드상태’에서 메시지 프레이밍 효과에 어떤 차이가 발생하는지를 실증적으로 규명하는 것이다. 본 연구는 사후태도변화량 및 광고 메시지 회상율을 종속변인으로, 무드 방향성(긍정/부정) 및 각성수준(고/저)을 동시에 고려한 ‘통합된 무드 상태’를 독립변인으로 하는 4×2 요인설계로 구성되었다. 연구결과에 따르면 ‘통합된 무드 상태’와 메시지 프레이밍의 상호작용효과는 유의미하게 나타났으나, 부정무드 및 각성상태 집단에서는 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 또한 광고 메시지 회상율에 대해서는 ‘긍정무드/저각성’ 집단을 제외한 나머지 집단에서는 메시지 프레이밍 효과가 유의미하게 나타나지 않았다.

The purpose of this study is to examine the effects of the integrated mood state, simultaneously considering mood valence and arousal level, on advertising message framing. For this, a 4(positive mood/high arousal vs. positive/low vs. negative/high vs. negative/low) x 2(positive framing vs. negative framing) factorial design was constructed. Post-attitude change and the ad message recall were employed as dependent variables. According to the findings, an effect of the integrated mood state was shown to be significant on the advertising message framing. But no significant message framing effect was found in the condition of negative mood regardless of arousal level. In addition, message framing effects was not shown to be significant in all other conditions except the condition of positive mood/low arousal with the respect to ad message recall.

This study aimed to explore how the involvement of environment influenced eight subjects group. Thus, experiment was performed to clarify the role that the attitude of university student consumer plays in the communication process depending on the level of engagement of consumer in the environment and method to raise donation for preservation of environment. Analyzing as per the type of appeal, the mark in altruistic appeal type was higher in all variables than egoistic appeal type. Finally, checking the average mark of each variable as per the condition of donation, the value in unconditional donation was higher than in all variables than conditional donation. It was found 3 groups composed of 2 groups with high level of environmental engagement and 1 group with low level of environmental engagement were suitable to double mediation model among the 8 experimental groups. The group where double mediation model best corresponds than any other group was high level related to environment and the group that contacts altruistic appeal and the message in the form of conditional donation. It was also found that the group that has low level of environmental engagement and contacts egoistic appeal type and conditional donation shows the group that corresponds to double mediation model in the second place among the 8 groups. Finally, it was found that the group that has high level of environmental engagement and is stimulated by altruistic appeal and unconditional donation corresponds to double mediation model. Depending on the condition of message stimulation, unconditional donation is found to better correspond to double mediation model than conditional donation. However, opposite phenomena is observed when the level of environmental engagement is high and appeal type is egoistic. Namely, it was found that conditional donation better corresponds to double mediation model than unconditional donation.

한 페이지 안에 수많은 제품들이 나열된 온라인 쇼핑몰에서 제품을 소개하는 간략한 문구는 소비자들의 관심을 이끌어내는데 중요한 역할을 한다. 특히 최근 들어 쇼핑몰들은 “Best Item”이나 “★★★★☆별점”과 같은 문구를 내세워 소비자들의 관심을 유도하고 있다. 하지만 제시된 문구에 따라 제품에 대한 소비자들의 관심 정도가 달라질 수 있으므로 문구의 시각적 표현방식을 신중히 고려해야 할 필요가 있다. 또한, 쇼핑몰들은 소비자의 관심을 끌기 위해 한정판 제품을 출시하거나 제품의 부족한 재고상태를 제시하는 전략(예 : 10개 남음!)을 자주 활용하고 있다. 희소성을 알리는 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 효과적인 도구이기 때문이다. 이에 선행연구들은 희소성 전략이 구매의도에 미치는 영향을 자주 다루어 왔지만 희소성 메시지가 제시될 수 있는 시각적 표현방식을 고려하지 않았고, 따라서 연구 결과를 일반화하기에는 다소 아쉬움이 있었다. 이에 본 연구에서는 광고에 제시되는 시각적 표현방식이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 메시지 단서와 희소성 수준의 조절 역할을 연구하였다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 시각적 표현방식과 희소성 수준의 상호작용에 대한 소비자 스트레스의 매개효과도 알아보았다. 연구 결과, 한정 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 높게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때보다 명시적으로 표현된 문구가 제시되었을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 대중성 메시지 단서 혹은 희소성 수준이 낮게 제시된 상황에서는 암시적으로 표현된 문구가 명시적으로 표현된 문구보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 시각적 표현방식과 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향은 소비자 스트레스에 의해 매개됨을 검증하였다.

In an online shopping mall where numerous products are listed in one page, the brief phrase introducing the product plays an important role in attracting consumers' attention. Especially, in recent years shopping malls are attracting consumers' attention with phrases like “Best Item” or “★★★★☆”. However, consumers' interest may vary according to the visual expression presented in the phrase, so the company should carefully consider the way of visual expression presented in the phrase. In addition, shopping malls often establish a strategy launching a limited edition product or offering stock condition(e.g., 10 products left!) to attract consumers' attention because the scarcity message is an effective tool to promote consumers' purchasing intentions. Although previous researches have investigated diverse impacts of scarcity strategies on purchase intentions, they have been somewhat reluctant to generalize the findings because they do not consider the visual representation that can be presented in scarcity messages. In this research, we investigated the effect of visual expression on the purchase intention and the moderating role of product message cue and scarcity level. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of consumer stress on the purchase intention. The results showed that in cases where a limited message cue or a high level of scarcity is presented, the purchasing intention is higher when an explicit expression phrase is provided than an implicit expression phrase is provided. But, when a popular message cue or a low level of scarcity is presented, the results were reversed. Finally, we verified that the effects of visual cues and level of scarcity on the purchasing impacts are mediated by consumer stress.

지난 10여년 동안 미디어 환경은 급격한 변화를 겪어왔다. 온라인의 보편적 사용으로 인하여 기존의 수동적이었던 소비자들이 능동적인 정보전달의 주체로 탈바꿈하게 되면서 기업의 마케팅 커뮤니케이션도 매스미디어를 활용한 단순한 정보전달 방식에서 벗어나 온라인 기반의 뉴미디어를 활용하는 등 다양한 요소를 고려해야 하는 상황으로 변했다. 이후, SNS의 등장과 활성화는 다시 한번 마케팅 커뮤니케이션 실무와 이론에 일대 지각변동을 가져오고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화에 따라 기존의 소비자 행동모형에도 수정이 불가피해졌다. ATL 위주의커뮤니케이션 환경에서 기본적인 소비자 행동모형으로 사용되던 AIDMA는 온라인 환경의 등장으로 인해 AISAS라는 새로운 모형으로 대체된 바 있다. 그리고 SNS가 중요해진 환경에서 소비자의 행동은 다시 SIPS라는 모형으로 설명되고 있다. 일본의 광고대행사 덴츠가 개발한 이 모형은SNS 환경에서 소비자의 행동을 ‘공감, 확인, 참여, 확산과 공유’의 4단계로 설명하고 있다. 선행연구들을 바탕으로 본 논문은 공감발생의 기제로 ‘진정성’을 제시하고 있다. 구체적으로, 진정성을 커뮤니케이션 진정성, 성과적 진정성, 사회적 진정성으로 유형화 하였으며 진정성이 소비자 참여수준에 미치는 영향을 실험연구를 통해 살펴보았다. 참여수준은 최근 SNS 환경에서 화두가 되고 있는 브랜드 에반젤리즘의 개념을 적용해 가장 적극적인 참여 소비자인 브랜드 전도사로 설정하여 측정했다. 아울러 정보 발신자를 친한 친구와 전문가 등 두 개의 유형으로 조작하여 SIPS 모델에서 제시하고 있는 확인 단계에서의 정보원에 따른 참여수준의 차이를살펴보았다. 연구결과, 진정성은 소비자 참여 수준에 정의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한 커뮤니케이션 진정성, 사회적 진정성, 성과적 진정성은 공히 브랜드 에반젤리즘에 영향을 미치는 것으로나타났다. 그러나 진정성 확인의 정보 발신자 유형이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향의 차이는 유의미하지 않았다.

The media environment has seen a dramatic change for the last ten years. As passive consumers have become principal agents of conative information delivery through universal usage of online media, corporate marketing communication has also changed from simply passing on information through mass media to a situation in which a wide variety of factors such as online media must be included. As the SNS has become a ubiquitous communication platform, more fundamental structural changes have been brought to the marketing communication industry. The modifications to the existing model of consumer behavior became inevitable due to changes in the media environment. Emergence of the online environment brought a new model called AISAS, replacing the basic consumer behavior model AIDMA used widely in the ATL-oriented communication previously. As “attention’ getting is becoming more and more difficult in the SNS era, a new consumer behavior model called ‘SIPS’ was introduced in 2011. The model developed by the Japanese Ad agency Dentsu emphasizes the importance of getting consumer ‘sympathy’ in the era of SNS, and proposed a four step model consisting of ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘sharing & spread.’ While the SIPS model eloquently explains the importance of gaining sympathy, however, it does not explain the mechanism through which sympathy is generated. This study proposes the perceived ‘authenticity’ as a mechanism of generating empathy. Specifically, we categorize authenticity as communications authenticity, performance authenticity, and social authenticity and looked at the authenticity’s influence on the level of consumer participation through a quasi-experimental research. Specifically, this study set the concept of brand evangelism as the dependent variable. In addition, the influence of the message sender or source on brand evangelism was examined by manipulating the source as either a friend or an expert. The result shows that authenticity has a positive influence on consumer's level of participation. Communication authenticity, social authenticity, and performance authenticity all affected brand evangelism. Contrary to our hypothesis, the influence of the information source at the identification step on brand evangelism was not significant. Theoretical and practical implications are offered at the end.

본 연구에서는 제품의 유형을 경험재와 물질재로 분류하여, 제품 유형과 광고 메시지간의 해석 수준 적합도가 제품과 광고 태도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 즐거움 등경험을 얻기 위한 것에 그 목적이 있는 경험재의 경우에는 경험적 측면이 강조되고, 따라서 추상성이 반영되며 상위 해석수준의 표상을 가질 가능성이 높고, 그에 반해 제품의 소유가 목적이 되는 물질재의 경우에는 비교적 구체성이 반영되며 하위 해석수준의 표상을 가질 가능성이 높다. 그리고 이러한 해석수준에 적합한 광고 메시지의 사용은 제품 및 광고에 대한 소비자들의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 즉, 경험재의 경우에는 추상적 메시지를 활용한 광고를 구체적 메시지를 활용한 광고에 비해 더 선호할 것이고, 물질재의 경우에는 구체적 메시지를 활용한광고를 추상적 메시지를 활용한 광고에 비해 더 선호할 것이다(가설 1). 한편, 경험재를 물질재와같이 하위 수준으로 해석하도록 프라이밍 한다면 추상적 메시지를 활용한 광고보다는 구체적 메시지를 활용한 광고가, 물질재를 경험재와 같이 상위 수준으로 해석하도록 프라이밍 한다면 구체적 메시지를 활용한 광고보다는 추상적 메시지를 활용한 광고가 더 긍정적인 제품 및 광고 태도를 유발할 것이라고 예상할 수 있다(가설 2). 가설을 검증하기 위한 실험 결과, 상위 수준의 해석을 이끌어내는 경험재의 경우 구체적 광고 메시지보다 추상적 광고 메시지를 사용했을 경우에소비자들의 제품 및 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났으며, 하위 수준의 해석을 이끌어내는 물질재의 경우 추상적 광고 메시지보다 구체적 광고 메시지를 사용했을 경우에 소비자들의제품 및 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다(실험 1). 그러나 프라이밍을 통해 제품을기존의 제품 유형과는 다른 제품 유형으로 인식되도록 한 실험 2에서는 상반된 결과가 나타났다. 물질재를 경험재로 프라이밍 하였을 경우에는 추상적 광고 메시지에서 소비자들이 더 긍정적인 태도를 보였으며, 경험재를 물질재로 프라이밍 하였을 경우에는 구체적 광고 메시지에서소비자들이 더 긍정적인 태도를 나타내었다(실험 2).

In everyday life, consumers spend most time to consume products whether the products are tangible or not. This research classified product types into experiential and material goods, and examined effects of product type and ad messages on product and ad attitudes. Because experiential and material goods have very distinct attributes based on tangibility, effect of ad messages might be different for each product type. Based on construal level theory, product type could lead different construal level. Because of intangibility, it is difficult to be measured before consuming experiential products but material goods could be measured by product attributes. Thus, this research established two hypotheses based on the assumption that product type could lead different construal level. First, material goods which have tangible attributes would lead low construal level relative to experiential goods. On the other hand, because of intangibility experiential goods could induce high construal level. Also, the fitness of the construal level by product type and ad message could have effect on product and ad attitudes. That is, abstract ad messages would be more preferred to specific ad messages for experiential goods and concrete ad messages might be preferred for material goods (hypothesis 1). Secondly, if the experiential goods are primed as material goods and vice versa, the product and ad attitudes would be reversed. Specifically, priming an experiential good as a material good would make concrete ad more favorable, and priming a material good as an experiential good might lead abstract ad to be favored (hypothesis 2). In pre-test, which tests the assumption, the result shows that consumers have high construal level about experiential goods and low construal level about material goods. Also, in experiment 1, consumers prefer abstract ad messages to concrete ad messages for experiential goods, while concrete ad messages are preferred for material goods. However, this results are reversed in experiment 2 involving priming procedure. Consumers who perceive material goods as experiential goods through the priming procedure have more positive reactions to abstract ad messages rather than concrete messages. On the other hand, consumers who perceive experiential goods as material goods prefer concrete ad messages.

본 연구는 정치광고의 관여가 메시지 프레이밍과 커뮤니케이션에 미치는 영향을 실험을 통해 분석하였다. 본 연구결과에서 밝혀진 주요한 시사점은 다음과 같다. 먼저 메시지 처리 고관여 집단의 경우 광고태도, 문안선호도, 후보자태도 및 신뢰성, 전문성 등에서 메시지 소구유형에 따른 주 효과가 발견되었다. 또한 성별에서도 모든 종속변수에서 주효과가 확인되었다. 그러나 종속변수에 대한 메시지 소구유형과 성별의 상호작용효과는 발견되지 않은 것으로 조사되었다. 둘째, 메시지 처리 저관여 집단을 대상으로 분석한 결과, 모든 종속 변인에서 소구유형에 따른 주 효과가 발견되었다. 한편, 소구유형과 성별의 상호작용효과는 광고태도, 문안선호도, 후보자태도, 후보자신뢰성, 후보자전문성 등에서 발견되었다. 상호작용효과에 있어서는 긍정적 소구의 경우에 모든 종속 변인에서 여성이 남성보다 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이와는 반대로 부정적 소구의 경우에는 모든 종속변인에서 남성이 여성보다 더 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 따라서 여성이면서 긍정적 소구의 광고물을 본 피험자가 광고태도, 문안선호도, 후보자태도 및 신뢰성, 전문성에서 긍정적인 태도를 보였고, 반면에 남성이면서 부정적 소구의 광고물을 본 피험자가 모든 종속변수에서 긍정적인 태도를 보인 것으로 평가할 수 있다. 즉, 정치광고에서 효과적인 메시지 프레이밍은 부정적 소구보다 긍정적 소구인 것으로 볼 수 있다.

This study reviewed the 3 effects of communication in accordance with the involvement level for the message treatment of political advertisement, the appeal type of message and gender type. Major discussions based on the result of this study are below. First of all, in case of the groups to involve in message treatment deeply, major effects in accordance with the appeal type of message were found in advertisement attitude, editorial preference, candidate's attitude and reliability, and specialization. Additionally, major effects were found out of all dependent variables in all genders. But the appeal type of message and interaction by gender toward dependent variables were known not to be found. Second, this study analyzed appeal type for advertisement attitude, candidate's attitude and reliability and specialization, the main effect of gender and the effect of interaction through the group involved in message treatment rarely. As a result of analysis, major effect in accordance with appeal type was found in all dependent variations. Meanwhile, the interaction effect between appeal type and gender was found in advertisement attitude, editorial preference, candidate's attitude candidate's reliability and candidate's specialization. In case of positive appeal, a female was more influenced by it than a male in all dependent variations. Conversely, in case of negative appeal, a male was more influenced than a female in all dependent variation. Accordingly, a testee, a female to see an advertisement with positive appeal, showed positive attitude for advertisement attitude, editorial preference, candidate attitude and reliability, and specialization, but a testee, a male to see an advertisement with negative appeal, was evaluated to show a positive attitude in all dependent variables.

추론 수준 이론에 따르면 사람들은 어떤 사건에 대한 심리적인 거리가 멀어질수록 추상적인 상위의 추론을 하고, 심리적 거리가 가까울수록 구체적인 하위 추론을 한다. 선행 연구에 따르면 제품 구매 예정 시기와 제품 속성의 추론 수준이 적합할 때 해당 제품을 더 선호한다. 본 논문은 이러한 시기적 적합성이 제품 선택에 미치는 영향을 제품군 분류에 따라 구체적으로 살펴보았다. 실험 결과, 참가자들은 각 제품 구매 시기와 추론 수준이 동일한 제품군을 더 선택했고, 더욱이 그것이 광고 메시지의 추론 수준과 일치하는 제품을 더 선택하였다. 본 연구 결과는 추론 수준 이론을 소비자의 감성과 행동에 접목시켜 이론의 범위를 넓히고 현실에의 응용 가능성을 높이는 실용적인 의의를 지닌다.

The construal level theory proposes that a psychological distance has a systematic effect on individuals’ thought and behavior. The present study purposed to apply temporal construal to advertising and consumer behavior. Specifically, we examined the effect of construal level fit on consumer choice of products. 208 participants were presented with one of the four purchase scenarios, which were either near or far (today vs. December) and either convenience goods or shopping goods (portable multimedia player vs. toothpaste). Then their choices between two products with either feasible or desirable advertising messages were measured. Results showed that participants were more likely to select products of which product category, type of advertising messages and expected purchase time were congruent. It suggests that the fitness of construal level affects consumer behaviors on product choice. Our findings have practical implications that they extended the application of the construal level theory to the consumer behavior domain.

본 연구는 행동하는 시점과 결과를 얻는 시점이 불일치하는 예방행동의 특성에 초점을 맞춰, 해석수준이론을 바탕으로 예방행동 증진에 효과적인 설득 메시지 유형을 밝히고자 했다. 해석수준이론에 따르면, 사람들은 심리적 거리에 따라 정보를 다르게 표상한다. 이런 심리적 거리와 메시지에서 강조하는 속성이 일치할 때 메시지의 수용성은 증가하게 된다. 실험 1에서는, 시점 프레임이 설득 메시지의 해석수준을 다르게 함으로써, 해석수준과 일치하는 메시지가 보다 더 효과적인지 검증하고자 했다. 실험 결과, 가까운 미래에서는 구체적인 메시지가, 먼 미래에서는 추상적인 메시지가 예방접종의도를 높이는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 실험 2에서는 시점 프레임이 메시지 프레이밍의 효과를 조절한다는 것을 검증하고자 했다. 실험결과, 가까운 미래에서는 이득 프레이밍보다는 손실 프레이밍 메시지가, 먼 미래에서는 손실 프레이밍보다 이득 프레이밍 메시지가 예방백신 접종의도를 높이는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 시간적 맥락에 따라 효과적인 메시지 유형이 달라질 수 있음을 의미하며, 건강행동을 넘어 시간적 맥락 하의 다양한 소비행동의 설득에도 실무적 시사점을 제공하고 있다.

From this study, effective message type for persuasion is to be revealed(or researched) based on construal level theory, having the key concept on the characteristics of preventive behavior which shows the timing for action and timing for accomplishing result do not match. According to the construal level theory, people have different representation depends on the psychological associations with temporal distances. The receptivity of message is increased when psychological distance and characteristics highlighted in the message are well harmonized. In study 1, it is examined that whether construal level matching with message is more effective or not by letting temporal frame differentiates interpretation level of persuasive message. Specifically, participants show higher preventive vaccination behavioral intentions in the near future rather than the distinct future when the message is concrete. but results were reversed when message is abstract. In study 2, the control of message framing effectiveness which can be done by temporal frame, is examined. The results showed the loss framing message was more effective than the gain framing message in the near future, but the gain framing message was more effective in the distant future. These results imply that effective persuasion messages may vary depending on the temporal context. Also, these results provide practical implications of consumer behavior under the temporal context, but beyond the health behavior domains.

본 연구는 물리적으로 차이가 나는 시간적 거리 그리고 그 시간을 주관적으로 지각하는 정도에 따라 해석수준에서 차이가 나는 광고메시지의 선호가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구 결과, 시간적 거리와 메시지의 해석수준의 적합효과에 주관적 시간지각이 영향을 미쳤다. 구체적으로 메시지의 시간적 거리가 멀고 이를 멀리 지각하는 경우는 상위 해석수준의 메시지를 선호했지만, 이를 가깝게 지각하는 경우는 더 이상 상위 해석수준의 메시지를 선호하지 않았다. 그러나 가까운 시간적 거리에서는 가깝게 지각하거나 멀리 지각하거나 상관없이 일관적으로 하위 해석수준의 메시지를 더 선호하였다. 본 연구를 통해 시간적 거리와 주관적 시간지각 모두를 통합하는 계기를 만들고자 하였다.

This study investigates how the preference of advertising messages differed in objective temporal distance, or calender time, and subjective perception of the time. Results show that subjective temporal perception affected the fit effect of temporal distance and construal level of the message. Specifically, when the message shows distant temporal distance and the participants actually perceive it as far, they preferred the message with high construal level; when consider the same temporal distance as close, they no longer preferred the message. However, message with low construal level is more favorable when it has proximal temporal distance, whether participants subjectively perceive the temporal distance as distant or not. Through this study, I tried to integrate both temporal distance and subjective time perception.

본 연구는 유권자로서 대학생들의 정치 참여가 활발하게 이루어지고 있는 시점에서 대학생들의 정치 광고에 대한 태도가 궁극적으로 투표행동에 어떠한 영향을 미치는지 를 실험을 통해 밝혀보는데 있다. 젊은 세대의 정치적 참여에 대한 이해 노력의 일환으 로 정치광고의 평가에 어떠한 기준을 가지고 있는지 그리고 그러한 기준이 실제 투표행 동에 어느 정도로 영향을 미치는 지를 분석하는 것은 건전한 정치광고의 형성과 올바른 정치 광고 요소의 기준 정립이라는 측면에서 연구의 가치가 있다. 따라서 본 연구에서 는 대학생 유권자의 인지욕구 수준을 고, 중, 저로 구분하여 메시지 프레이밍의 유형에 따라 정치광고에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 인 지, 정당 공신력에 대한 태도 그리고 정치광고에 대한 투표행동을 실험으로 통하여 분 석하였다. 실험을 통해 정치광고에 대한 설득 효과를 분석한 결과, 모든 종속변인에서 유사한 연구결과가 나타났다. 즉, 정치광고에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 태도, 정치광 고 후보자에 대한 인지, 정당 공신력에 대한 태도 그리고 정치광고에 대한 투표행동 등의 종속측정치에서 유권자의 인지욕구 수준과 메시지 프레이밍의 유형간에 상호작용 효과가 나타났다. 주효과의 경우에도 상호작용효과와 마찬가지로 인지욕구 수준과 종속측정치간 그리고 메시지 프레이밍 유형과 종속측정치간에 밝혀지지 않았다. 다만 정 치광고에 대한 태도에 있어서는 인지욕구수준에 따라 상이하게 나타나는 주효과가 있었다.

At the present time when college students are actively participating in politics as voters, the purpose of this study is to find out through an experiment what effects college students' attitude toward political advertisements ultimately have on their voting behaviors. As part of an effort to understand the political participation of younger generation, finding out what criteria are used for evaluating political advertisements and analyzing to what extent these criteria affect the actual voting behaviors make a valuable study in terms of forming healthy political advertisements and establishing the proper standards for the elements of political advertisements. Thus, in this study, college student voters' level of need for cognition was classified into three levels: high, medium, and low; and then,experiment-based analysis was carried out on their attitudes towards political advertisements and the candidates presented in them; their perceptions about the candidates presented in the political advertisements; their attitudes towards public confidence for party; and their voting behaviors towards political advertisements, respectively, according to the types of message framing. According to the experiment-based analysis of the effects of persuasion from political advertisements, similar results were found in all dependent variables. In other words, in all dependent measures including attitudes towards political advertisements, attitudes towards candidates presented in political advertisements, perceptions about the candidates presented in the political advertisements, attitudes towards public confidence for party, and voting behaviors towards political advertisements, interaction effects were found between voters' level of need for cognition and types of message framing. Main effects were neither identified between level of need for cognition and dependent measures nor between types of message framing and dependent measures. However, in terms of attitudes towards political advertisements, main effects were found to be different depending on level of need for cognition.

본 연구는 긍정과 부정의 복합감정 소구가 기부 광고 효과를 어떻게 증진시키는지 검증하고자 수행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 기부광고의 감정 소구 유형 (부정감정 대 복합감정)에 따라 기부대상의 능력 지각에 차이가 나타날 것이며, 이러한 기부대상에 대한 지각된 능력 차이가 기부 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 매개효과를 검증하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 기부대상의 능력에 대한 지각이 개인의 해석수준에 따라 다를 것임을 예측하였다. 분석 결과, 부정감정 광고보다 복합감정 광고에서 기부대상의 능력에 대한 지각이 더 긍정적이었으며, 기부대상의 능력에 대한 지각이 기부의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타나 기부대상의 능력에 대한 지각의 매개효과가 검증되었다. 다음으로 감정 소구 유형과 해석수준이 기부대상의 능력에 대한 지각에 미치는 상호작용 효과가 유의하였다. 마지막으로 기부광고의 소구 유형에 따라 기부대상의 능력에 대한 지각이 기부의도에 미치는 간접효과가 유의하였으며, 이러한간접효과는 해석수준에 따라 차이를 보여 조절된 매개모형이 유의하게 검증되었다 (연구 1). 또한 이러한 조절된 매개효과는 기부단체에 대한 호감도와 정기적인 기부의도에 대해서도 동일하게 나타났다 (연구 2). 본 연구 결과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구 방향이 논의되었다.

This study is performed to examine how mixed (positive and negative) emotion appeal in donation ad increases its effect on donation intention. For this purpose, it was predicted that there is a difference in perceived ability of donation recipient between negative and mixed emotion appeal conditions and perceived ability of donation recipient affects donation intention. Also it was predicted that construal level moderates the relation between emotion appeal and perceived ability of donation recipient. Results indicate that perceived ability of donation recipient was more positive in mixed emotion appeal than in negative emotion appeal and perceived ability increased donation intention. Next, interaction effect of emotion appeal and construal level on perceived ability was significant. Finally, moderate mediation effect of construal level and perceived ability of donation recipient on donation intention was found in such a way that emotion appeal affects donation intention through perceived ability of donation recipient and this indirect effect was moderated by construal level (study 1). Also this moderated mediation effect was found when dependent variables are favorability of donation organization and long term donation intention (study 2). Implications of the study findings for researchers and practitioners and future research are discussed.

본 연구는 최근 들어 SNS를 기반으로 활발히 펼쳐지고 있는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동의 주요 속성을 밝히고 이러한 속성이 소비자 태도와 참여의도 에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자 참여형 CSR 활동의 주 요 속성으로 사회공헌 활동에 대한 공간적 거리감 표현과 메시지 해석수준 표현, 그리고 속성의 조작가능성 표현의 효과를 살펴보았다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 공간적 거리감 표현의 원/근에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타나지 않았으나 소비자 참여형 CSR의 상위/하위 해석 수준에 따라서는 CSR 태도에 차이가 나타났다. 즉, 온라인 응답자들이 SNS로 펼치는 사회공헌 활동의 메시지 표현이 ‘구체성, 어떻게, 실행가능성’을 나타내는 표현일 때 ‘추상성, 왜, 바람직 성’을 나타내는 표현보다 CSR 태도가 더 긍정적임을 알 수 있다. 또한, 속성 조작이 가능한 집 단과 조작이 불가능한 집단 간에 CSR 태도에서도 유의미한 차이가 나타남으로써 SNS 사회공헌 캠페인 메시지에서 참여자가 속성을 조작할 수 없을 때보다 조작이 가능할 때 CSR 태도에 더 긍정적 효과가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 마지막으로 하위해석수준 표현과 속성 조작가 능성 표현이 참여 의도에 영향을 미치는 데 있어 CSR 태도가 ‘완전 매개’ 효과를 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 최근 들어 소비자의 적극적 참여가 기반이 돼서 펼쳐지는 사회공헌활동의 변 화에 대한 연구가 이뤄지고 있으나 아직은 시작 단계로 볼 수 있으며, 이러한 점에서 본 연구가 온라인 상에서 실제로 펼쳐지고 있는 참여형 CSR 활동에 대한 독립변인의 요소를 확인하고 학 술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.

The aims of this study are to find out the major attributes of consumer participating type CSR(Corporate Social Responsibility) on SNS and to figure out how those attributes effect on consumer attitude and intention for participation. More specifically, we investigate the effects of expressions on spatial distance, message construal level, and attribute manipulability as main attributes on consumers participating type CSR. The empirical analysis results show that there is no difference on attitude toward CSR with the spatial distance expression on Remoteness/Closeness in consumers participating type CSR. But we found a difference on attitude toward CSR with the message construal level expression on highness/lowness. In other word, online respondents shows more positive attitude on SNS-based CSR activity when the messages express ‘specificity, how, and Feasibility’ rather than ‘abstractedness, why, and desirability’. Also we found that there is a significantly meaningful difference on CSR attitude between the manipulability possible and the impossible group in attribute. So we confirm that the positive effects on CSR attitude are more salient when the participant manipulate the attribute in SNS based CSR campaign message than when they can’t manipulate the message. Lastly, in the effect of low construal Level and attribute manipulability on intention for participation, we found that attitude on CSR has a complete mediation effect. Recently, even though many researches focused on the changing pattern of CSR activities that are based on the active participation of consumers, they are still in the inception stage. This study have contributions in that we confirm the independent variables for consumer participating type CSR activities in online community and clarify the causal relationship between variables that are academically controversial.