Earticle

본 연구는 1972년부터 2006년 상반기까지 미국의 Federal Trade Commission(FTC)에서 결정한 비교광고 심의 사례 21건을 내용 분석했다. 본 연구에서 내용 분석한 21건은 FTC 공식 웹사이트와 美 조지아 대학 법대 도서관에 비치된 FTC 심의 사례집(Federal Trade Commission Decisions)을 통해 수집되었다. 연구결과, FTC에서 심의한 21건의 비교 광고 심의 사례 가운데 절반 이상(52,4%)이 1990년대 심의되었으며 28.6%는 1980년대, 19%는 1970년대에 심의된 반면, 2000년 이후에는 단 한건의 비교 광고 심의 사례도 발생하지 않았다. 또한 사례의 30% 가량이 FTC 결정에 반박해 재심의를 요구했지만, 단 한 건의 경우에만 FTC의 최초 결정이 번복됐으며 이는 피고(respondent) 측의 재심의 요구 이후 18년의 시간이 걸린 것으로 조사됐다. 이 같은 결과는 비교광고에 대한 FTC의 결정이 번복되는 확률이 매우 낮으며 재심의 요구율 또한 지극히 낮은 볼 수 있다. 특히 랜암법안(Lanham Act)을 기반으로 한 법원판결의 경우, 65%의 재심 요구와 30%의 번복률을 보인 것과 비교하면 그 수치가 극히 낮은 것으로 평가된다.

This study examined a total of 21 comparative advertising FTC decisions dating from 1972 through the first six month of 2006. The full text of each case was derived from the official website of the FTC and the volumes of Federal Trade Commission Decisions in the Law library at the University of Georgia. The majority of the FTC comparative advertising cases (52.4%) were decided in the 1990s followed by 28.6 percent in 1980s and 19 percent in 1970s. Since new millennium, none of comparative advertising case was heard by the FTC. Nearly one third of respondents appealed, and in only one case, the initial decision was modified based on substantiate evidences achieved by scientific study, yet it took 18 years after the complaint. This result provides the relatively low rate of appeals and the low reversal rate comparing to the Lanham Act lawsuit cases with approximately 65 percent of the appeal rate and 30 percent of the reversal rate.

그 동안 비교 소구의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만, 기존의 비교 소구 연구를 살펴보면 일반 광고와 비교 소구 광고 간의 효과 차이에 대한 의견이 혼재되어 있으며, 그러한 혼재 이유에 대해 명확한 설명을 해주는 연구가 많지 않다. 이에 본 연구에서는 비교 소구 효과를 조절하는 요인을 찾기 위해 두 가지를 제안하고 있다. 첫 번째는 제품 유형이며, 두 번째는 비교 소구 광고에 포함되는 경쟁사 브랜드 비주얼의 삽입 유무이다. 2(비교 소구 방식: 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함한 직접 비교 소구/ 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함하지 않은 직접 비교 소구) 𐌢 2(제품 유형: 실용적/ 쾌락적) 집단 간 디자인의 실험 결과, 대부분의 결과가 가설과 일치되는 방향성을 보였다. 구체적으로 살펴보면, 비교 소구 방식과 제품 유형 간의 상호 작용 가설의 경우, 실용적 제품은 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함한직접 비교 소구가 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함하지 않는 직접 비교 소구 보다 효과적인 것으로 나타났으며, 쾌락적 제품은 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함하지 않는 직접 비교 소구가 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함한 직접 비교 소구 보다 효과적인 것으로 나타났다.

Many Researchers have argued about the effects of comparative appeals, which are more favorable or less favorable than non-comparative. However, many studies have not found the underlying mechanism to explain whether effects of comparative appeals are positive or negative. In other words, results of comparative appeals are mixed. Our research addressed on the boundary conditions of comparative effect with the possibility of moderating roles of product type or comparative mode(type of visuality). 2(mode of comparative appeal: comparative appeal not including competitor brand's visual/comparative appeal including competitor brand's visual) by 2(type of product: utilitarian/hedonic) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions. We found that under a utilitarian product, an advertising including competitor brand's visual had a greater positive effect on product evaluation, while under a hedonic product, an advertising not including competitor brand's visual had a more positive effect on product evaluation.

Since national image video advertisements are a means of public relations with wide delivery and major repercussions at home and abroad, this study performs a comparative analysis of video advertisements aired by previous governments as reported by Daejung Kim, Moohyun Roh, Myungbak Lee, and Geunhye Park. The characteristics of the previous governments, whether or not social trends were reflected, and the importance of traditional and modern elements were examined. As we describe, there are clear differences in video advertisements by government regime, and while messages expressing traditional values of Eastern culture have gradually decreased, reflecting the trends of the times, the messages emphasizing the modern values of the West have gradually increased. Our research confirmed that traditional elements such as 'Samulnori' and 'Taekwondo' are gradually disappearing. In addition, it was confirmed that the collective values, traditional values, and humanism represented by the 'large crowd' and 'traditional elements' in the Kim Dae-jung and Roh Moo-hyun administration changed in the Lee Myung-bak and Park Geun-hye administrations to more individualistic, materialistic, Western values. This study is meaningful in that it analyzed the components and characteristics of national image advertisements by governments in the past, how social trends were reflected, and the weight difference between traditional and modern elements. Based on this research, the significance of the current Moon Jae-in government's groundwork for follow-up research should not be understated.

This study compared attitudes toward mobile phone advertising among college students in South Korea and the United States. This study also determines attitudes, uses and buying behaviors related to mobile phone advertising in South Korea and the United States. To analyze the effect of advertising on mobile phones, this study hypothesizes that the level of exposure to mobile phone advertising messages will affect attitudes toward mobile phone advertising messages, and mobile phone users’ attitudes toward mobile phone advertising messages will affect their buying behaviors. This research surveyed a total of 253 college students, 144 participants from South Korea and 109 participants from the United States. By comparing respondents in South Korea and the United States, this study found that both countries have differences in the frequency of mobile phone use, the level of exposure to advertising messages, attitudes toward advertising messages, and buying behavior based on mobile phone advertising messages.

본 연구의 목적은 브랜드의 시장지위와 비교광고유형에 대한 소비자반응을 살펴보는 것이다. 특히, 브랜드의 시장지위(시장도전브랜드 vs. 시장추종브랜드)에 따라 비교광고유형(직접비교광고 vs. 간접비교광고)에 대한 소비자반응 즉 브랜드태도와 구매의도가 차이가 있는지를 살펴보았다. 연구결과, 브랜드의 시장지위도 비교광고유형도 브랜드태도나 구매의도에 대한 주효과는 없는 것으로 나타났지만, 브랜드 시장지위와 비교광고유형 간에 브랜드태도와 구매의도 모두 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 시장도전브랜드의 경우 간접비교광고에 의해서, 시장추종브랜드는 직접비교광고에 의해서 더욱 높은 광고 효과를 가져왔다. 이러한 연구결과를 토대로 비교광고와 관련된 실무적 시사점과 연구 한계점, 향후 연구의 방향성에 대해 논의하였다.

The purpose of this study is to examine the consumer responses of the brand's market position and the types of comparative advertising. Specifically, This study examined if there is difference in consumer responses of the types of comparative advertising (direct comparative advertising vs. indirect comparative advertising) by brand's market position(market challenging brand vs. market following brand). The result revealed that the main effects of brand's market position and comparative advertising types were not significant in both brand attitude and purchase intention. But, importantly, there was an interaction effect between brand's market position and the types of comparative advertising on both brand attitudes and purchase intention. Specifically, market challenging brand showed significant higher brand attitude and purchase intention in indirect comparative ads than direct comparative ads. On the other hand, Market following brand showed significant higher brand attitude and purchase intention in direct comparative ads than indirect comparative ads. Based on the results, practical implications are discussed, followed by limitations of the study.

본 연구는 시각적 은유광고에서 원형의 개념과 보조개념 간의 연상강도에 따라 소비자의 확산성 및 관련성 인식에 미치는 영향력을 실증적으로 검증하는 실험을 실시하였다. 여기서 연상강도는 소비자의 연상이 가장 먼저 쉽게 빠르게 떠오르는 것을 강한 연상연결, 그 이후에 나중에 떠오르는 것을 약한 연상연결이라고 조작적으로 정의하였다. 각각에 해당하는 광고물을 조작하여, 광고물에 대한 확산성 인식과 관련성 인식정도를 살펴보았다. 또한, 광고된 제품의 유형을 쾌락재와 실용재로 나누고 제품의 유형에 따른 확산성, 관련성 그리고 창의성 인식은 어떻게 달라지는지도 함께 살펴보았다. 그 결과, 전체적으로 약한 연상연결조건에서 확산성과 창의성이 강한 연상연결조건에서보다 높게 인식되는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 현상은 실용재에서 쾌락재에 비해 약한 연결이 확산성 인식에 긍정적 영향을 주었고, 쾌락재에서는 실용재에 비해 약한 연상연결이 관련성 인식에 긍정적으로 영향을 준 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 광고 제작과정에서 시각적 은유를 활용한 광고의 효과성을 높이는 시사점을 논의하였다.

This study was performed to explore the joint effect of association strength between a background image and the object and product type on perception of divergence, relevance and creativity response to a visual comparative advertising. Findings indicate that participants with a weak association condition respond to the perception of advertising divergence more favorably than participants with a strong association condition. And in a hedonic product type, participants with a weak association condition respond to the perception of advertising relevance more favorably than participants with a strong association condition, in a utility product type, participants with a strong association condition respond to the perception of advertising relevance more favorably than participants with a weak association condition Implications and future research for the role of association strength between a background image and the product and product type in divergence, relevance and creativity evaluation of a visual comparative advertising were discussed.

본 연구는 비교 광고의 효과에 영향을 주는 변인으로 시간적 거리감과 속성정보유형의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 이를 위해 시간적 거리감, 속성유형, 광고유형의 삼원요인 설계를 사용하여 연구를 수행하였다. 연구 결과 제품태도의 경우 가까운 미래와 먼 미래 조건 모두에서 광고유형과 속성유형간의 상호작용 효과가 유의미하지 않았다. 그러나 구매의도의 경우 가까운 미래에서는 속성유형이 비목적속성일 때 비교 광고 제품의 구매의도가 비비교 광고보다 더 높지만, 속성유형이 목적속성인 경우 비교 광고와 비비교 광고 제품의 구매의도 간에는 차이가 없었다. 한편, 먼 미래에서는 속성유형이 목적속성인 경우와 비목적속성인 경우 모두 비교 광고와 비비교 광고 제품의 구매의도 간에는 차이가 없었다. 한편, 본 연구는 비교 광고에서 어떤 속성 정보를 비교하는 것이 효과적인가는 시간적 거리감에 따라 다를 것임을 검증하였다. 분석 결과, 가까운 미래의 구매 상황에서는 목적속성의 비교 광고보다 비목적속성의 비교 광고에서 제품태도가 더 긍정적인 것으로 나타났지만 먼 미래의 구매 상황에서는 속성유형 간에 차이가 없었다. 또한 구매의도에 대해서도 동일한 결과가 발견되었다. 비교 광고의 효과에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.

This study was performed to investigate the role of temporal distance and attribute type in moderating the effect of comparative advertising on product attitude and purchase intention. For this purpose, the study employed a 2 (temporal distance) X 2 (attribute type) X 2 (ad type) between subjects design. Results indicate that, for product attitude, there was no interaction between attribute type and ad type in both near and far distance conditions. However, purchase intention of the product in comparative ad was higher than that in non-comparative ad when temporal distance is near and attribute type is non-purposive and both purchase intentions were not different when temporal distance is near and attribute type is purposive. In contrast, there was no interaction effect between attribute type and ad type for purchase intention when temporal distance is far. This study also examined which type of attributes should be presented in comparative ads in order to induce better product attribute and purchase intention when temporal distance is considered. Results show that, when temporal distance is near, the comparative ad of non-purposive attributes induces better product attribute and purchase intention than that of purposive attributes. However, when temporal distance is far, two comparative ads did not make a difference. Implications of the findings are discussed in relation to the need for further research on the effect of comparative advertising.

본 연구에서는 옥외 2D와 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우 및 광고효과의 차이를 비교하고자 한다. 아울러 옥외3D 광고의 상호작용성과 프레즌스가 플로우에 어떤 영향을 주는지 그리고 그 플로우가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 2D,3D 광고 유형 간의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 옥외 3D 전광판 광고의 프레즌스와 플로우는 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 또한 옥외 3D광고의 광고태도와 브랜드 태도가 옥외 2D광고보다 높게 나타났다. 그렇지만 두 광고 유형 간의 구매의도는 통계적으로 차이가 없었다. 둘째, 옥외 3D광고의 상호작용성은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 반면, 옥외 3D광고의 프레즌스는 플로우에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 옥외 3D광고의 플로우는 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 넷째, 옥외 3D광고의 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다양화되는 옥외광고 산업에서 3D 옥외광고의 새로운 가능성과 소비자의 반응을 이끌어내어 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 실무적 의의를 제공한다는 데에 의의가 있다.

In this study, we would like to compare the differences in interaction, presence, flow, and advertising effects between outdoor 2D and 3D electronic display advertisements. In addition, it was intended to confirm the interaction of outdoor 3D advertisements and how presence affects the flow and how the flow affects the advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. The results of the study are as follows. First, the difference between 2D and 3D advertising types in interaction was not statistically significant. And the presence and flow of outdoor 3D electronic display advertisements were higher than that of 2D electronic display advertisements. In addition, the advertisement attitude and brand attitude of outdoor 3D advertisements were higher than that of outdoor 2D advertisements. However, there was no statistical difference in purchase intention between the two advertising types. Second, the interaction of outdoor 3D advertisements did not affect the flow. On the other hand, the presence of outdoor 3D advertisements had a positive effect on the flow. Third, the flow of outdoor 3D advertisements had a positive effect on all advertising effects such as advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. Fourth, both the advertising attitude and brand attitude of outdoor 3D advertisements had a positive effect on the purchase intention.

중국은 미국에 이어 제 2의 광고시장으로 성장을 거듭하고 있다. 특히 옥외광고 시장은 디지털 기술의 발달로 새로운 형태의 미디어들이 발달하면서 그 영향력과 시장 발전 가능성으로 주목받아왔다. 따라서 본 연구는 중국 옥외광고 관련 법체계와 개념을 한국의 그것과 비교하여 연구함으로써 이해의 폭을 넓히고자 하였다. 이를 위하여 먼저 중국 옥외광고법 체계를 살펴보고, 옥외광고의 개념과 분류체계, 허가 및 규제상황을 한국의 옥외광고법과 비교하여 분석하였다. 연구결과, 첫째, 한국은 공공재의 성격을, 중국은 상품, 서비스에 한하는 상업재의 성격에 초점을 맞추어 옥외광고를 정의하고 있었다. 둘째, 우리나라의 경우에는 활용되고 있는 다양한 옥외광고를 형태와 소재, 표현방식에 따라 구체적으로 분류하고 있는 반면, 중국의 경우에는 금지설치유형과 같은 큰 개념만을 제시하고 세세한 부분들에 대해서는 법적으로 규정하지 않고 있는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 중국의 옥외광고 허가 및 규제 제도는 크기나 형태의 제약 보다는 설치지역의 공공성 여부에 의한 구분이 존재하는 것으로 드러났다. 따라서 상업지역의 광고물 설치와 공공지역의 광고물 설치에 따른 절차를 본 연구를 통해 이해할 수 있을 것으로 기대한다.

China is the second largest advertising market after the US. Especially, the outdoor advertising market has attracted attention due to the development of new types of media due to the development of digital technology, and its potential for market development. Therefore, this study tried to broaden the understanding of Chinese outdoor advertising law and concept by comparing it with that of Korea. For this purpose, we first examined the Chinese outdoor advertising law system and analyzed the concept, classification system, permission and regulatory situation of outdoor advertising in comparison with the outdoor advertising law of Korea. China's outdoor advertising clearance and regulatory provisions are found to be different from Korean law. It seems that there is a division according to the publicity of the installation area rather than the limitation of the size or form of outdoor advertising permission and regulation system in China. Therefore, it is expected that we can understand the procedure of advertisement installation in commercial area and advertisement installation in public area through this study.

지하철 역사 내부 및 전동차 내·외부를 포함하는 지하철 광고매체는 지하철 이용객의 안전과 쾌적한 이동수단, 환경 조성과 밀접한 관련이 있으며, 도시환경의 미관과 쾌적성, 안정성을 도모해야 할 공적 영역으로서 정책적 제도적 관리의 필요성이 제기되고 있다. 본 연구를 통하여 국내의 현행 지하철 광고물 표시 및 설치 기준, 운영 현황을 검토하고, 지하철 광고물 게첨 실태를 파악하였으며, 지하철 선진국인 일본, 영국, 프랑스를 연구대상으로 하여 해외의 주요 지하철 광고물 운영실태 및 표시·설치 기준 현황, 게첨 실태 등을 조사하였다. 그리고, 국내와 해외 선진국의 사례에 대한 비교 분석을 통하여 국내의 지하철 광고물 표시 및 설치 기준의 개선 방향, 지하철 광고물 관련 정책의 개선책을 도출하였다. 주요 개선 방안으로는 관리시스템에 관한 사항으로 지하철 광고물 선진화를 위한 광고매체사업의 장기계약 및 가격입찰방식에서 보다 다양한 형태로의 사업자선정방식 전환 등을 들 수 있으며, 제도에 관한 사항으로는, 지하철 광고물의 표시·설치 기준 마련과 게첨 기간과 위치의 유연성 확보, 마지막으로 매체주와 매체사업자간의 긴밀한 협의체제 구축 등이 있다.

Subway is one of the most popular means of transportation in Seoul. With development of subway, subway advertising media have strong effects for our daily life. Also subway advertising system is closely related to subway passengers' safe and comfortable environment of subway station. The objective of this study is to compare subway advertisement policies,operational status of affairs of Korea, Japan, UK and France. By this comparative study, we proposed the way of improvement for subway advertising system. First, the long-term contracts is recommended for standardization and consistency in developing and operating subway advertising media. Diversifying the method for selecting an advertising media company for subway advertising business is also required. We finally recommended that the close coordination is needed between media owner and advertising media company.

본 연구는 비교광고의 메시지 유형이 광고태도와 메시지 수용의도에 미치는 영 향을 분석하고 나아가 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 분석하고자 실시되 어졌다. 제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하고, 비교광고 메시지는 일면과 양면 메시지로 분류하여 총 4가지 유형의 광고물을 배포하였다. 소비자 정서를 조작하 기 위해 절반의 응답자들에게 실험 전 즐겨 마시는 음료수를 제공하여 자연스러 운 상황을 연출하였으며, 나머지 절반의 응답자들에게는 아무것도 제공하지 않고 실험을 진행하였다. 실증분석 결과, 비교광고의 메시지유형은 광고태도와 메시지 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 소비자 정서와 제품유 형의 조절효과도 모두 유의한 것으로 조사되었다. 본 연구 결과는 광고메시지의 측면성 효과를 비교광고에 접목시켜 분석했다는 점에서 이론적 시사점을 제공하 고 있다. 뿐만 아니라 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 검증함으로써 해당 분야의 실무자들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

The purpose of the paper is to examine sidedness effects of comparative advertising and moderating roles of the emotions of customer and product type. To test the research hypotheses, this study conducted experimental designs. One hundred ninety-two undergraduate students were assigned to one of the four experimental groups. Comparative Advertising message type and product type were manipulated as between-subject factors. There was a surprising event situation(free gift event) when participants came to laboratory for experiment, which is for the emotion manipulation. If a participant in a positive emotion group, he or she gets a free gift. The data demonstrate that comparative message type have a significant effect on both attitude toward the advertising and acceptance intention. In addition, consumers' emotion and product type play a significant moderating role between the message types and the dependent variables. The results of this study contribute to the literature as a new attempt to examine the sidedness effect of the comparative advertising message. We suggested that message types and consumer's emotion is one of very important aspects for a comparative advertising and marketers should consider people's emotion when they release a comparative advertising, which can help when marketers make their strategy for a comparative advertising.

비교광고의 사용이 현실적으로 허용되면서 비교광고에 관한 다양한 연구가 이루어지고 있다. 본 연구는 비교광고의 효과에 대한 구체적인 논의를 위해 광고모델과 경쟁브랜드 간섭 효과를 동시에 고려하여 그 효과를 살펴보았다. 즉, 본 연구는 2(비교광고의 유형: 비교광고/비비교광고)×2(광고모델의 유무: 모델 등장/무모델)×2(경쟁 브랜드 간섭 유무: 간섭 유/간섭 무)의 연구설계로 실험을 실시했다. 분석 결과, 전체적으로 비교광고와 비비교광고 사이의 효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았다. 광고모델 유무의 차이 또한 나타나지 않은 반면, 경쟁 브랜드의 간섭 효과 유무에 따른 효과 차이는 나타났다. 경쟁 브랜드를 노출시키지 않고 실험 브랜드만을 노출시키는 실험실 상황에서는 광고모델 변수에 따른 비교광고의 효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았고, 경쟁 브랜드의 간섭 효과가 고려된 집단에서는 비교광고의 효과 차이가 나타났다. 이는 실제 비교광고를 집행함에 있어 그 효과를 상승시키기 위해 고려해야 하는 다양한 조건 중에 경쟁브랜드 간섭을 중요한 조건으로 고려해야 함을 시사하고 있다.

In the increasingly competitive marketplace, the goal firm's communication is to convince consumers that the advertised brand is superior to some alternative brand. Comparing the advertised brand with a referent brand helps attract consumer attention to the advertised brand. Lately, many comparative advertising researchers consider mediating variables alternative to find the reason for the different results of comparative advertising effects. This study considers endorser and competitive brand interference as mediating variables which may affect the comparative advertising effects. Independent variables of this study are the comparative advertising types(direct/ non-comparative), competitive brand interference(interference/non interference), and endorser type (celebrity/ non-endorser). Dependent variables of this study are consumers' attitude towards the ad, brand attitude, and product purchase intention. This study was run as a 2×2×2 factorial design with 30 subjects per cell, resulting in a total sample size of 240. This study randomly assigned each subject to 1 of the 8 treatment groups. The result of this study shows that there is no significant difference between the comparative advertising and non-comparative advertising in terms of their effects. And this study found that competitive brand interference was important variable to mediate comparative advertising effectiveness. The findings of this study illustrate the need to consider competitive brand interference as an aid to the executions of effective comparative advertising.

본 연구는 구매 상황에 따라 비교광고와 일반광고가 광고상표와 비교상표의 구매 고려와 선택에 미치는 영향을 다루고 있다. 본 연구는 또한 조절 변수로서 구매상황 (자극에 근거한 구매와 기억에 근거한 구매)의 역할을 검증하였다. 실험결과는 비교광고가 (일반광고에 비해) 광고상표와 비교상표의 구매 선택에 미치는 영향은 구매상황에 따라 크게 달라짐을 보여주었다. 자극에 근거한 구매상황에서는 비교광고가 일반광고보다 광고상표에 더 유리한 영향을 미쳤다. 비교광고가 제시하는 광고상표의 상대적인 우월성이, 광고상표의 구매 고려와 선택의 확률을 높이는 반면에 비교상표의 구매 고려와 선택 확률을 저하시키는 것으로 나타났다. 반대로 기억에 근거한 구매상황에서는 일반광고가 비교광고보다 광고상표의 선택에 더 유리한 영향을 미쳤다. 일반광고는 광고상표의 상대적인 인출가능성을 높이는 한편 경쟁상표의 인출가능성을 낮추는 역할을 한다. 이에 비해, 비교광고는 광고상표와 비교상표의 인출가능성을 모두 높여, 광고상표의 상대적인 인출가능성의 우위를 가져오지 못하기 때문인 것으로 본 연구는 제시한다.

This research tests the moderating role of the decision making context (stimulus‐based vs. memory‐based) on the influence of comparative advertising on choice of the advertised and comparison brands. The results of a laboratory experiment show that the effects of comparative and noncomparative ads on brand choice differ substantially by decision making contexts. In the stimulus‐based decision making situation, comparative advertising (vs. noncomparative) increases choice of the advertised brand and also decreases choice of the comparison brand. However, when the choice is memory-based, noncomparative (vs. comparative) advertisement has more positive influence on choice of the advertised brand, since it increases accessibility of the advertised brand and inhibits retrieval of the comparison brand. Comparative ads, on the other hand, increase accessibility of both advertised and comparison brands, resulting in a less favorable influence on choice of the advertised brand.