Earticle

2008년도에 시작한 LGPR광고 명화시리즈는 ‘고객에 대한 사랑‘ 이라는 LG의 BI(Brand Identity)에 그 기반에 두고, LG브랜드가 고객의 생활가치를 보다 풍요롭게 만들고 있다는 것을 고객들에게 성공적으로 전달한 캠페인이다. 이 시리즈에서 광고제작팀은 2007년 고흐·마네·모네·드가 등 세계적인 화가의 명작에 LG계열사 제품을 PPL형식으로 배치함으로써 업계에 창의적인 광고표현양식을 선보였고, 2008년에는 3D기법이라는 새로운 표현양식을 선보였으며, 명화 속 등장인물들과 LG제품들과의 관계 속에서 LG의 고객에 대한 사랑을 성공적으로 전달했다. LG는 2007, 2008년 명화 시리즈를 통해 LG의 고객사랑 정신을 소개한 데 이어 2009년‘러브 하트 캠페인’을 전개할 예정이다. 이 캠페인에선 관객을 사랑하기 위해 열정을 다하는 락밴드의 드러머와 첫 출근 날 새벽 잠든 아들을 바라보며 애틋한 사랑을 자아내는 어머니 등을 통해, “내 열정을 바치고 싶은 사람들”과 “누구보다 잘 됐으면 하는 한 사람”은 LG에겐 바로 고객이라는 점을 알리고자 한다.

'Materpiece' ad series that had been initiated by LG group from 2008 are evaluated as a successful ad campaign that appealed LG's efforts for customers' better quality of life based on LG's new brand identity. By placing LG's products at world class painters' masterpiece, creative team for these ads adopted PPL as s new creative execution style at 2007 ad series, and they also developed 3D technique from 2008 ad series. Using these creative execution styles, they delivered LG' love toward their customers. Subsequenty they plan to start 'love heart campaign' from 2009. In this campingn, LG is going to announce that they want to express their passions for their customers and they wish their customers successful lives by showing a rock band who is doing their best at their performance and a mother who is looking at her son with love in their ad.

2010년 1월부터 방송법 시행령 개정안 발의로 PPL의 간접광고가 가능해지면 PPL의 양적 증가는 물론 PPL의 방법도 점차 다양해지고 있다. 그러나 PPL이 가진 가능성을 실현하기 위해 넘어야 할 제도적이고 정책적인 측면의 문제점들이 존재하며, 이를 좀 더 구체적으로 검토하는 작업이 요구되고 있다. 따라서 본 논문에서는 국내 및 해외국가의 PPL규제에 관한 연구를 통해 국내의 PPL 활성방안을 마련하고자 하였다. 먼저 PPL의 시장 상황을 살펴보고, 한국의 PPL시장이 외국과 비교했을 대 어떤 상황에 있는가를 알아 보았다. 이를 위해 미국, 일본 및 중국과 유럽의 주요 국가의 PPL규제방식이 한국과 어떻게 다른가를 살펴 보았다. 또한 PPL 규제와 관련된 문제점과 쟁점들을 살펴보고, 현실적인 PPL 규제방안에 대해 연구하였다. 그에 따라 PPL 규제에 대한 개선방안을 제시 하였고, 기업과 정부 차원에서 PPL 활성화를 위한 방법 등을 제시해 보았다.

As PPL has become available since the proposal of the revised enforcement ordinances of the Broadcast Law in January 2010, not only PPL has become increased in its quantity but its method has also become diversified gradually. However, there are problems in institutional and policy aspects in order to realize its potentials, and it needs to be reviewed more concretely. Consequently, the study aims to provide domestic PPL activation plans by the research of domestic and international PPL regulations PPL market situation was examined preferentially, and then Korean PPL market situation was compared to foreign countries' counterpart. In order that, PPL regulation plan of US, Japan, China, and other major Europe countries were compared to Korean's one. The problems and issues related to PPL regulation was also looked into, and practical PPL regulation plan was researched. According to that, improvement plan of PPL regulation and methodology to revitalize PPL in respect of business and government were suggested

본 연구에서는 PPL 광고의 배치유형과 프로그램 상황이 광고태도에 어떠한 영향을 주는지를 알아보고 소비자 개인특성변수로 사전 침입성 지각의 조절효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 2(배치유형: 현저/모호)${\times}2$(프로그램 상황: 긍정적/부정적)${\times}2$(사전 침입성 지각: 고/저)의 실험설계에 의한 실험을 실시하였다. 연구결과, 첫째, PPL 광고의 배치유형에 따른 광고태도는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 배치유형과 프로그램 상황의 상호작용이 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 배치유형과 사전 침입성 지각의 상호작용은 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 프로그램 상황과 사전 침입성 지각의 상호작용은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 배치유형, 프로그램 상황, 사전 침입성 지각은 삼원상호작용효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 PPL 광고 전략수립을 위한 다양한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

The objectives of this study are to examine the impact of display type and program condition on advertising attitude, and also to analyze the moderating effect of previous intrusiveness perception in such process. The results of empirical analysis are as follows. First, display type had no significant influence on advertising attitude. Second, the interaction effect of display type and program situation on advertising attitude was significant. Third, the interaction effect of display type and previous intrusiveness perception on advertising attitude was not significant. Fourth, the interaction effect of program situation and previous intrusiveness perception on advertising attitude was significant. Fifth, the interaction effect of display type, program situation, and previous intrusiveness perception on advertising attitude was not significant.

본 연구는 급격히 증가하고 있는 간접광고 시청환경에서 과연 적절한 간접광고 노출시간은 어느 정도인가에 관심을 갖고, 제품배치 유형과 노출시간에 따른 광고효과 차이를 알아보았다. 모든 간접광고의 노출빈도는 3회로 하고, 제품배치 유형(온셋 배치/크리에이티브 배치)과 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 하여 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 연구결과, 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치에 비해 브랜드 재인이 높고, 1회 노출시간이 9-12초(고)로 제시될 때 1-4초(저)로 제시될 때보다 유의하게 브랜드 재인이 더 높았다. 브랜드 태도에서는 노출시간과 배치유형의 상호작용이 유의하여, 크리에이티브 배치에서는 1회 노출시간이 길수록 브랜드 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중) 조건일 때 1-4초(저)와 9-12초(고) 조건에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이 같은 결과는 효과적인 간접광고 노출시간은 제품배치 유형에 따라 다르며, 적정수준 이상으로 길게 제시되는 것은 간접광고 브랜드에 대하여 부정적 태도를 형성시킬 수 있으므로, 광고목표에 따라 노출시간을 계획하여 간접광고를 집행해야 함을 시사한다.

The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 3 single exposure times (low/medium/high) x 2 types of product placements (on-set placement/creative placement) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition(9-12 sec.) of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition(1-4 sec.). Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher brand attitude than the low condition or high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate that the appropriate level of exposure time is different in terms of product placement type.

본 논문은 간접광고 노출빈도와 소비자의 선험 브랜드태도에 초점을 두고 프로그램에 삽입된 간접광고(PPL) 브랜드에 대한 기억과 브랜드태도 변화를 알아보고, 간접광고 노출빈도와 선험 브랜드태도의 상호작용 효과가 있는지 살펴보았다. 대학생 191명을 대상으로 간접광고 노출빈도(1회/4회/8회), 선험 브랜드태도(긍정적/중립적/부정적)에 따른 간접광고 브랜드재인과 브랜드태도 변화를 분석하였는데, 결과는 다음과 같다. 첫째, 간접광고 노출빈도가 많을수록 브랜드재인이 높고, 노출빈도가 많을수록 브랜드태도가 더 호의적으로 나타났다. 둘째, 선험 브랜드태도에 따라 간접광고 브랜드재인에는 차이가 없으나, 브랜드태도에는 차이가 나타났다. 즉, 선험 브랜드태도가 긍정적일 때 간접광고 노출 후 태도가 가장 호의적이고, 선험 브랜드태도가 부정적일 때 노출 후 브랜드태도 또한 가장 부정적으로 나타났다. 세 번째로 브랜드 재인에 대한 간접광고 노출빈도와 선험 브랜드태도간의 상호작용효과는 유의하지 않았으나, 브랜드태도에 대한 노출빈도와 선험 브랜드태도간의 상호작용효과는 유의하게 나타났다. 즉, 선험 브랜드태도가 긍정적이거나 중립적인 경우 간접광고 노출빈도가 많을수록 브랜드태도는 더 호의적으로 나타났으나, 선험 브랜드태도가 부정적인 경우 간접광고 노출빈도가 많을수록 브랜드태도는 더 비호의적으로 변화하였다. 이 같은 결과는 브랜드에 대한 선험 소비자태도를 고려하여 간접광고를 집행하는 것이 효과적임을 시사한다.

The purpose of this study was to examine the effects of the exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand recognition and brand attitude. In addition, we considered that the exposure frequency of PPL and prior brand attitude will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment were designed by 3 exposure frequency of PPL (1/4/8) * 3 prior brand attitude (positive/ neutral/ negative) between subject factor. The total of 191 undergraduate students were recruited and asked to watch a drama and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, as the exposure frequency of PPL increases, viewers can better process the brand's appearance, thereby increasing brand recognition and positive brand attitude. Second, prior brand attitude has no effect on brand recognition. However, prior brand attitude has significant effect on brand attitude. Thus, positive prior brand attitude and neutral prior brand attitude produced more positive attitude towards placed brand. Conversely, negative prior brand attitude produced more negative attitude towards placed brand. Third, there was no interaction effects between exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand recognition. On the other side, there was significant interaction effects between exposure frequency of PPL and prior brand attitude on brand attitude. In particular, as the exposure frequency of PPL increases, viewers who have positive or neutral prior brand attitude produced more positive attitude towards placed brand. Conversely, viewers who have negative prior brand attitude produced more negative attitude towards placed brand.

본 연구는 제품유형, 웹툰에 대한 태도가 웹툰 PPL에 대한 소비자 반응 - PPL 침입성, PPL에 대한 태도, 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도 - 에 어떻게 영향을 미치는지 알아보았다. 또한, PPL 제시유형이 제품유형과 웹툰에 대한 태도와 어떻게 상호작용하는지 살펴보았다. 연구 결과, 실용재보다 쾌락재일 경우, 웹툰 콘텐츠에 대한 태도가 부정적일 때보다 긍정적일 경우 PPL에 대한 소비자 반응이 긍정적이었다. 본 연구 결과는 또한 웹툰에 대한 태도와 PPL 제시유형 간의 상호작용을 보여준다. 웹툰에 긍정적인 독자에게는 크리에이티브 배치가, 웹툰에 부정적인 독자에게는 온셋 배치가 더 효과적인 PPL 제시유형이었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 함의를 제시하고자 한다.

The current study examines how product type and attitudes toward the webtoon - a digital comic that originated in Korea - affect consumer responses to webtoon product placement (PPL). Specifically, it examines the following responses: the perception of PPL intrusiveness, attitudes toward the PPL, attitudes toward the brand, word-of-mouth intention, and purchase intention. It further investigates how PPL type interacts with product type and attitudes toward the webtoon on consumer responses to the PPL. The findings from a 2 (product type: functional vs. hedonic) × 2 (attitudes toward the webtoon: negative vs. positive) × 2 (PPL type: creative placement vs. on-set placement) between-subject experimental study suggest the following: consumer responses to PPL in webtoon is more positive when the product is hedonic (vs. functional) and when attitudes toward the webtoon are positive (vs. negative). This study further suggests when subjects felt favorably toward the webtoon, the creative placement produced weaker perceptions of PPL intrusiveness and more favorable attitudes toward the PPL than the on-set placement. On the other hand, when subjects felt negatively toward the webtoon, the on-set placement evoked weaker perceptions of intrusiveness and more favorable attitudes toward the PPL than did the creative placement.

본 연구는 제품 유형 및 PPL 제시 유형에 따른 웹툰 PPL의 효과를 연구하였다. 이를 통해 수용자들의 광고 회피를 최소화할 수 있는 효과적인 웹툰 PPL 제작방식 및 집행 방법을 찾고자 하였다. 연구를 위해 제품 유형(실용재/쾌락재), 웹툰 PPL 제시 유형(이미지형/삽입형/혼합형)에 따라 $2{\times}3$의 집단 간 실험 설계를 구성하였다. 연구결과, 브랜드 태도에 있어서 PPL유형에 따른 차이가 발생하였다. 특히 삽입형의 경우 가장 긍정적인 브랜드 태도를 형성하였다. 웹툰 콘텐츠에 대한 태도에 있어서는 쾌락재의 경우와 삽입형 PPL의 경우가 가장 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.

This study investigated the differences of message effect by product types and placement types of webtoon PPL(Product Placement). The study have tried to find effective webtoon PPL type and product type to minimized consumers' advertising avoidance. For analysis, two-way between subject design was produced by product types(utilitarian and hedonic product) and webtoon PPL placdement types(image, insert, and combination type). In results, there was a difference by PPL placement types for brand attitude. In special, the insert type had highly positive brad attitude. For webtoon contents, highly positive attitude was discovered in the cases of the hedonic product and the insert type of webtoon PPL.

간접광고인 PPL은 점차 전통적 TV 광고를 대체하고 있다. 이에 몇몇 연구들이 PPL의 인지적 효과에 관해 연구를 진행했지만, 소비자가 실제로 PPL을 실시간적 으로 처리하는지 그리고 처리한다면 어떤 인지적 과정이 진행되고 있는지에 대한 연구가 매우 부족하다. 본 연구는 뇌의 활동을 실시간으로 측정할 수 있는 뇌파 측정법을 활용해 소비자의 뇌가 PPL을 실제로 처리하는 지를 검증하였고 또한 드라마의 전개에 부합하는 맥락적 PPL과 부합하지 않는 비맥락적 PPL이 소비자의 인지적 처리에 다른 영향을 끼치는 지도 검증하였다. 그리고 지연 재인 검사를 통해 맥락적 비맥락적 PPL이 기억과 어떤 관련성이 있는지도 검증하였다. ERP 분석 결과 드라마 영상 속 PPL의 존재 여부에 따른 ERP 파형의 차이가 100~250ms 시간대에서 발생하였다. 그리고 맥락적 PPL이 비맥락적 PPL보다 250~550ms 시 간대에서 더 큰 파형이 나타났으며 이 경향성은 지연 재인 과제에서 정확도가 높은 집단에서만 유지되었다. 따라서 본 연구는 PPL이 영상 속에서 실제로 처리되며 맥락에 부합하는 PPL이 부합하지 않는 PPL에 비해 더 효과적일 수 있음을 인지신경과학적 증거를 통해 제안하였다.

Product Placement (PPL) is gradually replacing traditional TV advertisements. While some studies have examined the effectiveness of PPL, there is very little research on whether consumers actually process PPL in real-time and, if they do, what cognitive processes are involved. This study used electroencephalography (EEG), which can measure brain activity in real-time, to verify whether consumers' brains actually process PPL. The study also examined whether contextual PPL (which aligns with drama story) and non-contextual PPL (which does not align) have different effects on consumers' cognitive processing. Additionally, through delayed recognition tests, the study investigated how contextual and non-contextual PPL relate to memory. ERP (Event-Related Potential) analysis results showed differences in ERP waveforms between the presence and absence of PPL in drama footage during the 100-250ms time period. Furthermore, contextual PPL showed larger waveforms than non-contextual PPL during the 250~550ms time period, and this tendency was maintained only in the group with high accuracy in the delayed recognition task. Therefore, this study proposes, based on cognitive neurological evidence, that PPL is actually processed within video content and that contextual PPL may be more effective than non-contextual PPL.

오늘날 다양한 매체가 발달함에 따라 광고를 실행할 수 있는 광고 플랫폼의 유형은 지속적으로 발전하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 광고와 웹툰 시장의 활성화를 돕기 위하여웹툰 내 PPL이 광고효과에 미치는 영향력을 알아보고자 하였다. 본 연구는 웹툰 이용자를 중심으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인(오락성, 몰입성, 이해성, 작품성)이 웹툰 내 PPL 침입성과 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구결과 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트가 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한PPL 침입성은 몰입성 인게이지먼트, 이해성인게이지먼트에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 침입성을 매개하여 광고태도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 이해성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여 완전매개효과를 가지며, 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 웹툰을 활용한 광고제작에 있어 유용한 효과 검증 모델을 제공했다는 실무적 의의를 제시하였다.

Recent years have witnessed continuous advancement of advertising platforms necessary to execute advertisements amid development of various media. Among others, webtoons have begun to be widely recognized as important contents in the realm of PPL applications. This study was intended to verify the adoption process of webtoons and validate influential factors affecting the advertising impact of PPL embedded in webtoons in order to examine the strategies for using PPL in webtoons. As Results showed that engagement amusement, commitment and literary value attributes has a positive impact on advertising effectiveness. Also it found a negative effect on PPL intrusiveness commitment, comprehension value attributes. Finally, treatment of engagement commitment, comprehension, literary and amusement value mediated by the PPL invasive showed a negative effect on the advertising effectiveness. The results of this study would help stimulate the types of advertising contents which had been attracted little attention and furthermore would promote academic understanding of convergence between digital media and advertising.

본 연구는 <태양의 후예>가 국내 최초로 한국과 중국에서 동시 방송된 드라마라는 점에 착 안하여, 한국과 중국 시청자를 대상으로 드라마와 PPL 태도의 관계를 조사하였다. 먼저 드라마 <태양의 후예>에 대한 수용자의 평가 및 관여도가 PPL에 대한 태도에 미치는 영향을 검 토하였다. 구체적으로 드라마 품질 평가 2요인(스토리 완성도와 연출 완성도), 등장인물 평가 2 요인(매력도와 신뢰도), 프로그램 관여도 등 총 5개의 드라마 관련 요인이 PPL 태도에 미치는 상대적 영향력을 확인하였다. 다음으로 각 요인들이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 PPL 제품 관여도가 조절적 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 드라마에 대한 평가 및 관여도 중 PPL 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것은 프로그램 관여도가 유일했고, 이는 한국과 중국 시청자 모두에게 공통적으로 나타났다. 또한 프로그램 관여도와 PPL 태도와의 관계에 작용하는 제품 관여도의 조절 효과는 중국 시청자에게만 나타났다. 중국 시청자의 경우, 제품 관여도가 낮 을 경우에는 프로그램 관여도 수준과 상관없이 PPL 태도가 일정하게 유지되었지만, 제품 관여도 가 높을 경우에는 프로그램 관여도가 상승함에 따라 PPL에 대한 태도도 우호적으로 증가하였다. 이는 중국 시청자를 상대로 드라마 PPL을 시행한다면 중국 시청자에게 중요하고 의미 있게 인 식되는 드라마에 고관여 제품을 배치해야 PPL에 대한 우호적인 태도를 유발할 수 있다는 것을 의미한다. 연구에서 예상했던 것과 달리, 드라마 평가나 등장인물 평가는 PPL 태도를 우호적으 로 변화시키는 데 큰 기여를 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 등장인물에 대한 매력도나 신뢰도 가 직접적으로 PPL 태도를 증진시킬 것이라는 예측 역시 지지되지 않았다. 다만 중국 시청자의 경우 등장인물에 대한 신뢰도가 높고 동시에 PPL에 등장하는 제품에 대한 관여도가 높을 때 PPL 태도가 향상되는 것으로 나타났다.

This study investigated Korean and Chinese viewers’ attitude towards the PPL in the TV drama “<Descendants of the Sun>. The first research question asked whether viewers’ evaluations on and involvement in the drama affect the attitude to PPL. Results showed that it was only program involvement in the drama that affected the PPL attitude in both Korean and Chinese samples. The second research question asked whether product involvement in PPL moderated the relationship between viewers’ evaluations and the PPL attitude. Results showed that the moderation effect of product involvement was only significant between program involvement and the PPL attitude among Chinese viewers. For the Chinese viewers who had a low involvement in the drama, there was no significant association between program involvement and the PPL attitude. For the Chinese viewers who had a high involvement in the drama, on the other hand, there was a positive relationship between program involvement and the PPL attitude. Implications and limitations of the study were also suggested.

"PPL"이라는 광고 형태가 생겼으며 이는 광고에 대한 고객의 심리적 저항을 해결할 수 있는 방법으로제작비를 절감하여 광고주와 언론사 에도 이익이 될 수 있으며 특히 한국 영화, 드라마, 프로그램 등은 한류의 발달로 간접광고에 활용되는 시간과 범위가 확대되었는데 그 중에서도 드라마에 광고되는 상품의 판매율이 가장 높은 것으로 나타났다. 이는 한국 소비시장뿐만 아니라 베트남에서도 효과적으로 사용되었으며 본 연구는 광고효과와 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인들 중 PPL유형과 모델의 속성이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 한국과 베트남에 거주하는 베트남인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 연구 결과에 따르면 모델의 속성(PPL 상품 배치)이 광고 효과, 브랜드 인지도, 구매 의도에 영향을 미치고 특히 드라마에서 주인공이 사용하는 상품의 판매율은 주인공이 누구인가에 따라 달라지는 것으로 나타났다.

PPL is an advertising method that can solve customer’s psychological resistance to advertising and can reduce effectively production costs, and also can benefit advertisers and media companies. In addition, with the development of the Korean Wave such as Korean films, dramas, and programs the time and range used for indirect advertising have expanded. Among them, it was found that the sales rate of products advertised in the drama was the highest. Therefore, marketers became interested in how to effectively use PPL in dramas. It was used effectively not only in the Korean consumer market but also in Vietnam. The purpose of this study is to find out how the PPL type and the properties of the model affect to the advertising effect among various factors that can affect the advertising effect and the purchase intention of the consumer. To conduct the survey, a questionnaire was conducted for Vietnamese living in Korea and Vietnam. According to the results of the study, it was found that the properties of the model (PPL product placement) influenced the advertising effect, brand awareness, and purchase intention.

PPL광고는 다른 TV광고에 비해 저렴한 비용, 영상 속 자연스런 노출로 인한 친숙한 이미지, 콘텐츠 수출로 인한 해외 마 케팅 효과 등의 장점으로 성장하고 있지만, 시청자의 반감 없이 노출되어야 한다는 제약 때문에 짧은 영상 노출 외에 PPL광 고 대상에 대한 추가적인 정보를 제공하기 어렵다. 이 에, 본 연구는 PPL광고 대상의 부가정보를 제공하는 PPL광고 지원 데 이터서비스를 설계하였다. 구체적으로, TV 플랫폼의 특성을 고려한 데이터서비스의 사용자 시나리오와 사용자인터페이스를 설계하였고, PPL광고의 대표적인 유형을 구별하여 주요 부가정보를 정의하였으며, 프로그램에서 PPL광고 대상들이 노출되는 시점 정보를 고안하였다. 그리고 이 정보를 국제 디지털방송 표준인 DVB-SI 테이블로 데이터서비스에 공급하는 방법을 개발 하였다.

PPL advertising is growing due to the cheaper cost than other TV commercials, the familiar image construction from n atural exposure in video, and the overseas marketing effects from programs export. However, it is difficult to provide addi tional information on PPL advertising targets in addition to short video exposure due to the restriction that they should be exposed without antagonizing viewers. This study designed a data service that supports PPL advertising, which provides additional information for PPL advertising targets. Specifically, the user scenario and user interface of the data service wer e designed considering the characteristics of the TV platform, the key additional information was defined by distinguishing the typical types of PPL advertisement, and the information on when PPL advertising targets should be exposed in the pr ogram was devised. We also developed a DVB-SI based method to provide the supplementary information to the data ser vice.

본 연구는 PPL을 활용한 화장품 융합 광고의 광고속성이 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아봄으 로써 화장품 업계의 PPL마케팅에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구방법은 여대생을 대상으로 설문지를 배부하여 불성실한 6부를 제외한 494부를 SPSS v. 21.0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 연구결과 광고속성 의 하위요인별 정보성, 오락성은 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불편성은 브랜 드태도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 구매 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 드라마나 영화의 내용과 흐름을 깨뜨리는 PPL 은 소비자에게 불편성을 불러일으켜 광고 효과와 구매의도를 저하시킴으로, 드라마나 영화에서 제품 정보를 자연스럽게 제 시하고 즐거움을 주는 PPL 광고가 이루어져야 할 것이다.

This study aimed to identify the effects of advertisement properties in PPL-used cosmetic convergence advertisements on brand attitude and purchasing intention and provide basic data that can be used for PPL marketing in cosmetics industry. For the purpose, this study interviewed female college students using a questionnaire and analysed 494 copies of the responses except 6 ones whose responses were insincere using SPSS v. 21.0. As a result, it was discovered that informativeness and entertainment as sub-factors of advertisement properties had statistically significant positive (+)effects on brand attitude while discomfort had statistically significant negative(-) effect on it. Also, informativeness and entertainment had statistically significant positive (+)effects on purchasing intention. Therefore, as PPL that breaks the contents and flow of dramas or movies decreases advertisement effects and purchasing intention, PPL advertisements should naturally present information on cosmetic products in dramas or movies.

그동안 산업적인 관점에서 다루어지지 않았던 K-POP의 뮤직비디오 PPL(Product Placement) 연계 가능성과 관련하여 국내 K-POP을 대상으로 PPL의 성공 요인과 최근의 산업적, 제도적 쟁점을 검토하여 PPL 활성화 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해 본연구는 광고대행사, 미디어랩사, 연예기획사, 학계 등의 관련 전문가 집단을 대상으로 심층인터뷰를 실시하여서 관련 주제를 도출하였다. 그 결과로 첫째, PPL과 협찬의 개념 정의가 혼재되어 있어 개념을 재정의해야 한다고 하였다. 둘째, 뮤직비디오 PPL이 활성화되고 있지만 더욱 확대해야 한다는 의견이 있었다. 셋째, 규제기관의 업무 중복과 서로다른 심의기준으로 간접광고시장이 성장하지 못한다는 논란이 있었다. 넷째, 뉴미디어플랫폼의 PPL 문제의 경우에는 규제로 풀기보다는 사업자들의 마케팅 전략에 따라야 한다는 의견이 있었다. 본 연구는 PPL 개념 및 업무현황, 뮤직비디오 PPL 현황 및 문제점, PPL 규제 그리고 뉴미디어 플랫폼 PPL 활성화 방안 등 제도적인 쟁점을 파악하여 실무적, 정책적인 지원 방안을 제언하였다.

This study explores PPL (Product Placement) vitalizing methods in K-pop by examining success factors of PPL and recent industrial and institutional issues of it in regard to the possibility of linkage between K-pop music video and PPL, which was not covered in industrial perspective so far. For this purpose, in-depth interviews with the related professional group who are in AD agency, media lap, entertainment agency, and academia were conducted to draw a related subject. As a result, first, the concept of PPL would be redefined as the conceptual definition of PPL and sponsorship is entwined. Second, PPL in the music video industry should be enlarged more though it gets expanding its size. Third, there is an issue that indirect advertisement industry cannot grow up fully due to the task duplication of regulatory authorities and each different standard of rating. Fourth, as to invigorating new-media platform PPL, the idea was arise that it should be resolved by each company’s marketing strategy rather by regulation. This study proposes the practical and political support plan through grasping the institutional issues such as PPL concept and current business status, present condition of music video PPL and problem, PPL regulation and activation plan of new-media platform PPL.

본 연구는 광고의 한 종류로서의 PPL의 역할에 주목하여 GCCP전략이 가능하다는 전제 에서 출발한다. 일반적인 광고를 대상으로 한 글로벌 포지셔닝 전략 연구에서 유의미한 영향을 나타낸 수용자의 글로벌 소비문화 수용성이라는 수용자 개인의 특성이 과연 PPL 에 있어서도 조절적 역할을 수행하는지 알아보고자 한다. 기존에 존재하는 애니메이션 콘 텐츠에 글로벌 포지셔닝과 로컬 포지셔닝의 2가지 PPL을 삽입한 동영상 콘텐츠를 제작하 여 실험연구를 진행하였다. 연구결과 PPL의 집행유형 중 글로벌 포지셔닝 전략은 소비자 의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 글로벌 소비자 문화 수용 성 중 품질지각이 글로벌 포지셔닝 변인의 역할을 조절하여 브랜드 인지와 구매의도에서 상호작용효과를 보이고 있었다. 이러한 분석을 통해 아직까지 상대적으로 그 효과가 분명 히 규명되지 못한 PPL광고효과 분야에 새로운 차원의 방향성을 제시할 수 있을 것이다.

This study explores effects of global consumer culture positioning (GCCP) on consumer evaluations. Using susceptibility to global consumer culture as moderating variable, interaction effects are also investigated. The findings of this study show that GCCP influenced purchase intentions of consumers positively. It is also found that quality perception moderated the effects of GCCP on brand recognition and purchase intentions. These results could provide academic implications regarding GCCP and susceptibility to global consumer culture, and managerial implications of global PPL strategies.

본 연구는 현재 PPL규제 체재와 개선점을 점검해보고 향후 PPL의 발전적인 방향에 관해 살펴보기 위해 전문가 델파이 서베이와 전문가 심층집단인터뷰의 연구방법을 통한 정책논의가 이루어졌다. 연구결과, 먼저 델파이 설문 결과에서는 미래 미디어 환경이 발전과 함께 PPL의 단계적 허용이 이루어질 것이라는 예측결과가 도출되었으며, 심층토론결과에서는 PPL 규제 기준이 현재 보다 명확해져야 하며, 방송프로그램 PPL에 있어 장르별 차별적 규제도 가능함이 제기되었다. 더불어 향후 PPL의 발전적인 방향에 관한 논의에서는 방송사업자와 외주 제작사 모두에게 도움이 되는 PPL 환경이 필요하고, Push 및 Pull 마케팅 차원에서 PPL의 전략적 활용방안도 제안되었다.

The purposes of this study are two folds: 1) to identify regulation systems related to PPL and 2) to suggest future directions on PPL. This study conducted delphi surveys and focus group interviews with professionals in various fields in order to fulfill those purposes. Findings through delphi surveys suggest that Korea governments may ease restrictions on PPL in the near future and Korea media industry and environments will dramatically change and grow. Findings through focus group interviews suggest that current PPL regulations need to be more clearly defined and ease in accordance with program genres. In addition, strategical uses of PPL and needs for environmental changes for PPL were discussed in depth.

게임내 간접광고(PPL)가 브랜드 회상과 재인에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 실험 연구 결과, 브랜드 친밀도가 높은 브랜드가 친밀도가 낮은 브랜드에 비해 게임속에 광고된 브랜드 회상률과 재인률이 높게 나타나고 있었다. 한편, 일반적인 상식과는 달리 브랜드 회상률은 광고 노출이 아주 적거나 혹은 광고 클러터가 심한 경우에 오히려 높게 나타났다. 이는 게임에 몰입한 상태에서 가끔씩 등장하는 광고브랜드는 게이머들에게 게임에 필요한 요소인지를 확인하게 하고 또 계속적으로 등장하는 광고브랜드는 게이머들에게 게임도중 광고를 회피할 적절한 수단을 갖지 못하게 하기 때문인 것으로 해석된다. 인지적 노력이 상대적으로 적게 요구되는 브랜드 재인의 경우에는 노출 수준 및 브랜드 친밀도 각각은 유의미한 관련성을 보이지 않았지만, 일정 수준의 광고 노출과 적절한 브랜드 친밀도가 상호작용 되었을 때 그 효과가 크게 나타나고 있었다.

This study experiments on how PPL affects brand recall and brand recognition in games. The results demonstrate that more familiar brands tend to be better and more recalled and recognized. Regarding the relationship between brand recall and ad exposure, differ-ently from the common knowledge, a brand is better recalled when the level of ad exposure is either pretty low or high. The former may be because occasional ads make a gamer check whether the ads are factors necessary for playing the game, and the latter may be because it is difficult for gamers to avoid those frequently appearing ads. In case of brand recognition which requires relatively low cognitive efforts, each of ad exposure level and brand familiarity does not have a statistically significant relationship with brand recognition. However, when those two factors interact, the effect appears to be substantial. In other words, as far as a brand is both familiar and frequently shown, the brand can be better recognized.