Earticle

본 연구는 가상의 도시브랜드를 대상으로 도시브랜드에 대한 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 긍정적 태도형성에 미치는 영향을 실험연구하고, 도시브랜드-자아일치성과 긍정적 도시태도의 관계에서 도시브랜드개성의 조절적 역할을 조사하고자 하였다. 도시브랜드 시나리오를 개발한 후 설문조사를 실시하였으며, SPSS 21을 활용하여 표본 특성을 살펴보기 위한 빈도분석, 실험조작을 점검하기 위한 독립표본 t검정, 연구가설을 검토하기 위한 회귀분석과 차우검증을 실 시하였다. 연구결과, 도시브랜드에 대한 자아일치성은 도시에 대한 태도형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 도시브랜드개성의 조절적 역할은 유의하지 않게 나타났다. 연구결과에 대한 논의를 통해 학문적, 실무적 시사점을 제시하 였으며, 도시브랜드에서도 자아일치성은 브랜드-소비자 간 관계 형성의 중요한 단서임을 알 수 있었다. 마지막으로 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 논의하였다.

The purpose of this study is to investigate the effects of the actual self congruity and the ideal self congruity on positive attitudes toward city through fictitious city brand experiments. Additionally, the moderating role of city brand personality in relationship between brand-self congruity and positive attitudes are examined. This research conducted a survey after developing scenarios of two city brand personality. Frequency analysis to identify the characteristics of respondents, t-test to check the experimental manipulation, multiple regression analysis and chow test for hypothesis testing were performed through the SPSS Statistics 21 program. The self congruity of city brand had significant effects on attitudes toward city, but the moderating role of city brand personality was not significant. Theoretical and managerial implications of the findings were discussed and self congruity is an important variable in brand-consumer relationship in city brand. Finally, limitations of this study and future research directions were discussed.

This study attempted to provide insight into city brand management by evaluating the role of city brand personality and settlement consciousness. This research was designed to investigate the effects of perceived city brand personality on attitude toward city and especially the moderating role of settlement consciousness on the relationship between city brand personality and attitude toward city with citizen. As a result, city brand personality was classified three dimensions such as likeableness, possibilities and enjoyment and likeableness and enjoyment dimensions were influenced attitude toward city positively. The results also showed that consumers evaluated attitude toward city more favorably when settlement consciousness was high than when it was low. The difference of attitude toward city between high and low of perceived city brand personality decreased when settlement consciousness was high. This means that the relationship between city brand personality and attitude toward city was moderated by settlement consciousness. Theoretical and managerial implications of the findings were discussed.

본 연구는 도시 인지도 수준이 도시 매력도에 미치는 영향을 살펴본 후에 인지도가 낮은 도시의 도시 매력도를 높이기 위한 방법으로 도시 브 랜드 가치와 도시 브랜드 개성이 도움이 될 것인지를 밝히는 것이다. 이를 위해서 총 4개의 가설로 연구모형을 설정하고 검증하였다. 430명을 대상으로 도시 인지도(높음: 부산, 낮음: 시흥)를 독립변수로 설정하였고, 도시 브랜드 가치 지각 정도(높음, 낮음)와 도시 브랜드 개 성 지각 정도(높음, 낮음)를 조절변수로 하는 2×2×2 피험자 간 실험설계를 사용하였다. 종속변수는 도시 매력도가 사용되었다. 자료의 분석방법 은 t-test, ANOVA, 기술통계분석이 사용되었다. 분석결과 도시 인지도가 높은 경우가 낮은 경우보다 도시 매력도는 더 높게 나타났다. 그리고 도시 인지도가 낮은 경우에는 도시 브랜드 가치 의 지각 정도가 높은 경우가 낮은 경우보다 도시 매력도는 더 높게 나타났다. 또한 도시 인지도가 낮은 경우에는 도시 브랜드 개성의 지각 정도 가 높은 경우가 낮은 경우보다 도시 매력도는 더 높게 나타났다. 마지막으로 도시 인지도가 낮은 경우에는 도시 브랜드 가치와 도시 브랜드 개성 의 지각 정도가 모두 높은 경우가 낮은 경우보다 도시 매력도는 더 높게 나타났다. 이는 도시 브랜드 가치와 도시 브랜드 개성의 두 변수는 상호 보완적인 관계이며 함께 적용할 때 도시의 매력도는 더욱 높아진다는 것을 의미한다. 나아가 도시의 인지도가 높은 경우보다 낮은 경우가 도시 브랜드 가치와 도시 브랜드 개성의 상호보완적 효과가 더 크게 나타남을 알 수 있었다. 본 연구에서는 국내에서 인지도가 낮은 많은 지방 소도시의 도시재생과 도시개발 등의 전략 수립에 있어서 도시 브랜드 가치와 도시 브랜드 개성이라는 요인의 역할과 중요성을 제안했다는 점에서 공헌점을 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to explore the impact of city awareness on city attractiveness evaluation and to investigate the role of city brand value and city brand personality in enhancing city attractiveness evaluation for the city which has low awareness. To achieve this, a total of four hypothesis composed a research model to be tested. This study conducted a 2 x 2 x 2 between-subjects experiment. Brand awareness was the independent variable, the perceived city brand value and the perceived city brand personality were the moderating variables and city attractiveness evaluation was the independent variable. A total of 430 surveys were used for the t-test, ANOVA and descriptive analysis. As a result, city attractiveness evaluation is higher for the city which has high city awareness. For the case of low city attractiveness evaluation, the higher city brand value has the higher city attractiveness evaluation. For the case of low city awareness, the higher city brand personality has the higher city attractiveness evaluation. For the case of low city awareness, the higher city brand value and city brand personalty showed the higher city attractiveness evaluation. The results demonstrate that city brand value and city brand personality are reciprocal and mutually complementary, as well as city attractiveness evaluation increases when both applied together. Moreover, the reciprocal effect of city brand value and city brand personality is more effective for city which has low awareness. This study argues the importance of city brand value and city brand personality in enhancing city brand awareness, and practically contributes for the small local cities to increase city brand awareness in the process of city regeneration and development.

The purpose of this study was to investigate the effect of city brand personality on city brand property according to the Winter Olympics. This study set the local residents and tourists to a Pyeongchang area its survey targets and selected 486 copies questionnaires as its final valid samples. According to PASW ver. 18.0, we executed the exploratory factor analysis, reliability analysis and multiple regression. we obtained the following results: First, city brand personality had a significant effect on city brand satisfaction. Second, city brand personality had a significant effect on city brand loyalty.

This study attempted to provide insight into city brand management by evaluating the role of city brand personality and brand-self congruence. This research was designed to investigate the effects of perceived city brand personality and self congruence on attitude toward city and especially the moderating role of city brand-self congruence on the relationship between city brand personality and attitude toward city. This study examined hypotheses through fictitious city brand experiment. This paper made two scenarios of virtual city with one city brand personality dimension named leading and stability characteristics. The results showed that city brand personality influenced attitude toward city positively. Consumers evaluated a city more favorably when perceived city brand personality was high than when it was low. Self congruence also affected attitude toward city significantly. Consumer had more positive attitude toward city when a degree of self congruence was high than when it was low. However self congruence didn't play significant moderating role in the relationship between city brand personality and attitude toward city. Theoretical and managerial implications of the findings were discussed.

본 연구는 최근 프로 스포츠에서 활발하게 논의되고 있는 ‘구장 명칭권(Stadium Naming Rights)’을 다뤘다. 구장 명칭권의 국내 도입에 있어서 구장 소유주로써 지방자치단체의 역할이 중요함에도 불구하고, 관련 선행연구의 대부분은 스폰서 기업과 프로 구단, 모기업 측면 에서의 인식개선과 필요성 주장을 통해 구장 명칭권 거래를 바라보고 있다. 이에 본 연구는 지방 자치단체의 관점에서 구장 명칭권을 바라보고 스폰서를 선정하는 과정에 있어서 선정기준을 제 시하고자 하였다. 특히, 스폰서-도시 브랜드 개성의 일치성 개념을 적용하여 도시 브랜드의 커뮤 니케이션 효과를 높일 수 있는 방법으로써 검증하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 일치성이 도시 방문의도에 정(+)의 영향을 미침을 가정하였고 두 개념의 관계를 도시 브랜드 태 도가 매개하는 모형을 수립하였다. 결론적으로 일치성은 지방자치단체의 구장 명칭권 스폰서 선 정에 있어서 도시 브랜드 태도와 방문의도를 높일 수 있는 유의미한 선정기준으로서 작용할 수 있는 것이 밝혀졌고 두 개념 사이의 관계를 도시 브랜드 태도가 매개하는 것으로 나타났다. 결론 적으로 설정된 모형은 유의미한 것으로 나타났으며, 따라서 도시 브랜드와 스폰서 브랜드 개성 의 일치성은 유의미한 스폰서 선정기준으로서 작용할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이는 지방자 치단체가 구장 명칭권을 도시 브랜드 구축을 위해 전략적으로 활용해야함을 내재하고 있다.

This study treats ‘Stadium Naming Rights’, which has been actively discussed in Korea professional sports these days. Despite the importance of the role of local-governments as stadiums owner in introduction of ‘stadium naming rights’ trading, most of the prior studies looked at it in perspective of sponsor or professional sports club. Therefore, this study try to draw a appropriate criteria in the process of selecting a sponsor by looking at the ‘stadium naming rights’ from the perspective of the local-government. In addition, we adapt concept of ‘congruence effect’ to establish the criteria. Specifically, this study is constructed to determine the relationship between ‘sponsor brand - city brand congruency’ and ‘intention to visit the city’, and the mediation effect of city brand attitude. As a result, it is evident that the congruency between sponsor brand and city brand effects on intention to visit the city. Furthermore, there were mediation effect of city brand attitude. These mean the concept of ‘congruency’ can be a appropriate criteria for local-government when they select the sponsor, and it will makes positive effect on not only city brand attitude but also people’s intention to visit the city.

본 연구는 도시브랜드 PR 캠페인의 효과를 브랜드 개성과 태도 차원에서 조사해 커뮤니케이션 영향요인을 도출함으로써 효율적인 도시브랜드화 과정에 필요한 커뮤니케이션방안을 모색하려는 목적에 따라 진행됐다. 브랜드 개성과 태도는 공중과의 커뮤니케이션 효과를 논의할 수 있는 요인이자 도시브랜드화에 핵심적인 부분이므로 다양한 개성의 차원과 영향요인을 파악할 수 있다.조사대상 공중으로서의 표본은 조사대상물로 선정한 서울과 부산에 거주하고 있는 대학생 계층으로 구성했다. 표본의 크기는 전체 217명이었다.연구의 결과 표본에게 제시한 도시브랜드 PR 캠페인 영상물에 대해 조사한 도시브랜드 개성과 태도의 구조적 관계는 제품이나 서비스 브랜드의 PR 캠페인 영상물을 대상으로 조사했을 경우와 유사한 형태로 나타나지 않을 수 있다는 사실을 설명하고 있다. 이 같은 결과는 현재 도시브랜드 PR 캠페인을 전개하는 과정에 표현영역과 의미구성 영역에 고려해야 할 개성요인이 무엇인가를 제시하고 있다.

The purpose of this study is to establish the relationships between personality type and attitude formation processes from the perspective of communication effects of city-brand PR campaign. So this study intended to show influences and processes of brand personality factors on brand attitude formation and city-brand PR campaign. Therefore, survey was conducted for college students in Seoul and Busan, and 217 persons were participated in this research. The results showed that the city-brand PR campaign was more effective for public to recognize city-brand personalities and attitudes. This result indicated that various communication tools can be used to differentiate city-brands. Moreover, this study shows the significance of the consistent city-brand PR campaign strategy between personality type and attitude formation processes. So this study provides useful guides for PR communi-cators about various brand communication tools regarding appeal ranges and message constructs.

본 연구의 목적은 서울 도시브랜드의 개성을 주요 도시 슬로건과 비교하여 어떠한 차이가 있는지 살펴보고, 도시 브랜딩의 전략적 시사점과 함의를 도출하여 슬로건 개발의 가이드 라인을 제공하는 것이다. 문헌연구는 도시 브랜딩 관련 논의, 도시브랜드 슬로건 연구, 도시브랜 드 슬로건의 개성, 서울의 도시 브랜딩을 중심으로 살펴보았다. 서울과 주요 도시브랜드의 개성 을 측정하기 위해서 슬로건을 피험자에게 노출하고 응답을 측정하는 실증연구를 추진하였다. 연 구결과를 바탕으로 도시브랜딩 활동 전반을 평가할 수 있는 척도와 추진체계를 수립하고 도시브 랜딩에 활용하는 방안을 고려하고. 학계와 업계의 자문을 받아 도시브랜딩 위원회를 출범하여 관련 업무를 주관케 하는 것을 제안하였다. 본 연구는 차별화된 포지셔닝, 그리고 타겟별 맞춤 브랜딩전략을 펼치기 위한 도시브랜딩의 시사점을 제공하였다는 의의를 갖는다.

The purpose of this study is to offer operational, policy guidelines for slogan development by examining what differences there are when Seoul city brand personality is compared with the slogans of other major cities, and by deducting strategic implications and undertones of city branding. Documentary research was conducted centered on discussions related to city branding, city brand slogan studies, personality of city brand slogan, and city branding of Seoul. In order to measure personality of Seoul and each city brand, an empirical study was implemented in which the slogans were exposed to the subjects and the responses were measured. As a result of study, a yardstick to evaluate overall activity of city branding and the promotion system were established, and plans to utilize it for city branding of Seoul were considered; and, by establishing the Seoul city branding committee having taken counsel from academia and industry, supervision of the related task by the committee was proposed. This study has significance for its proposition of policy implications of city branding of Seoul in order to unfold differentiated positioning, and customized branding strategy by target.

이 연구는 도시브랜드 구성요소가 도시브랜드 개성 및 자산가치에 영향을 얼마나 다르게 미치는지 탐색적으로 살피는 것이다. 연구진행을 위해 가장 먼저 도시브랜드 구성요소에 대해 기존이론을 정리하였으며, 다음으로 도시브랜드 개성에 대한 새로운 차원을 정리하였으며, 마지막으로 설문조사를 통한 실증분석을 진행하였다. 분석결과, 도시브랜드 구성요소와 브랜드 개성 및 자산가치는 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 이 연구는 도시를 경영함에 있어서 브랜드적인 관점에 대한 기초자료가 될 수 있고, 각 도시는 매력적인 도시브랜드 개성 요소를 파악하여 경쟁력 있는 부분에 더욱 역량을 집중함으로써 타 도시와의 차별화 전략을 전개, 도시경쟁력 강화에 기여할 수 있을 것이다.

This study is what explores how much the city-brand elements influence the city-brand personality and asset value. The aim is to offer a practical help by eliciting strategic implications for brand management by examining the explanatory variable of influencing brand personality. The empirically analytical results and the strategic implications according to this are summarized as follows. First, the city-brand elements were indicated to have positive(+) influence upon city-brand personality. Second, the city-brand personality was indicated to have positive(+) influence upon city-brand asset value. Third, the city-brand elements were indicated to have positive(+) influence upon city-brand asset value. Fourth, in the influence of city-brand elements upon city-brand asset value, the city-brand personality was clarified to have a mediation effect. Fifth, it was indicated that there is difference between two groups in recognizing city-brand elements, brand personality, and brand asset value between dwellers and non-dwellers. There is necessity for developing the urban potentiality by grasping attractive city-brand personality of a city and for pursuing a strategy for differentiation from other cities by concentrating more capability on a part with competitive edge.

이 연구는 도시브랜드 구성요소가 도시브랜드개성에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 연구로, 도시를 경영함에 있어서 브랜드적인 관점이 얼마나 효과적인지를 파악하는데 기초자료가 될 수 있다. 연구진행을 위해 가장 먼저 도시브랜드요소에 대한 정리를 시도하였고, 다음으로 도시브랜드개성에 대한 차원을 정리한 다음, 마지막으로 설문조사를 통한 실증분석을 진행한 결과, 도시브랜드 구성요소와 브랜드개성과는 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 이제 각 도시는 매력적인 도시브랜드 개성 요소를 파악하여 경쟁력 있는 부분에 더욱 역량을 집중함으로써 타 도시와의 차별화 전략을 전개, 도시경쟁력 강화에 기여할 수 있을 것이다.

This study is what explores how much the city-brand elements influence the city-brand personality. The aim is to offer a practical help by eliciting strategic implications for brand management by examining the explanatory variable of influencing brand personality. The specific research objectives are largely as follows. It carried out an exploratory research on the influence of city-brand elements upon city-brand personality. The empirically analytical results and the strategic implications according to this are summarized as follows. The city-brand elements were indicated to have positive(+) influence upon city-brand personality. A city is understood and evaluated by image that the city possesses, thereby being very important to come to have good image. There is necessity for developing the urban potentiality by grasping attractive city-brand personality of a city and for pursuing a strategy for differentiation from other cities by concentrating more capability on a part with competitive edge.

본 연구는 브랜드－자아 이미지 일치 모델을 응용하여 도시마케팅에 효과적으로 적용할 수 있는 모델을 찾고자 하였다. 특히 본 연구는 도시개성과 자아개성의 일치정도에 따라 향후 방문의도 및 도시에 대한 태도가 어떻게 달라지는지에 중점을 두어 연구하였다. 또한 실제적 자아와 이상적 자아의 역할을 비교하여 봄으로써 각 개념이 향후 방문의도 및 도시에 대한 태도에 어떤 역할을 하는지에 관해 살펴보았다. 조사결과, 해당도시의 개성이 이상적 자아 모습과 동일할수록 보다 호의적인 태도를 보였으며 동시에 보다 높은 방문의도를 보였다. 반면에 해당도시의 개성이 실제 자신의 개성과 동일할수록 향후 방문 의도는 오히려 낮아졌고 호의적 태도에도 유의한 영향을 미치지 못하였다. 따라서 마케터는 잠재적 소비자가 바라는 ‘이상적 자아 모습’의 중요성을 인지하고 이를 발견하는데 노력하여야 하며, 이를 바탕으로 도시 이미지를 개발하고 촉진한다면 보다 효과적인 마케팅전략을 수립할 수 있을 것이다.

제주는 관광을 핵심 산업으로 삼고 있는 도시이나, 관광도시로서의 인식이나 도시에서 생산되는 특산품을 위한 도시브랜드 관리가 체계적으로 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 중국인이 인식하고 있는 관광도시 제주의 도시 브랜드개성 요인을 도출하고, 도시 브랜드개성 각 요인이 도시 브랜드태도와 특산품태도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 수행되었다. 선행연구를 바탕으로 제주의 도시 브랜드개성은 유능함, 세련됨, 평온함, 역동성, 독특함이라는 5가지 차원으로 도출되었으며, 이들이 제주 방문경험 여부에 따라 다르게 지각되는지를 분석하였다. 실증분석 결과, 제주의 도시 브랜드개성 차원 중 유능함, 세련됨, 독특함은 도시 브랜드태도에 유의한 영향을 미치고 있으며, 특산품태도에는 역동성을 제외한 유능함, 세련됨, 평온함, 독특함 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 하지만, 방문경험에 따른 도시 브랜드개성에 대한 지각 차이는 나타나지 않았다. 또한 도시 브랜드태도는 기대한대로 특산품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Jeju is the city that focuses on the tourism as its core business. However, there has not been a systematical city branding management, for the sake of the recognition as a tourist city or the local special products yielded in the city. In this regard, this study was carried to extract the characteristic factors of the city brand personality of Jeju recognized by the Chinese tourists, and to identify the influences of each factor on the city brand attitude and the attitude towards the specialties. Based on the preliminary research, the characteristics of the city brand personality was classified into 5 factors of competence, sophistication, peacefulness, dynamics and uniqueness, and it is analyzed whether the 5 characteristics were differently perceived depending on the visiting experience to Jeju. According to the empirical analyses, it is shown that the factors of competence, sophistication and uniqueness had relevant impacts on the city brand attitude. On the attitude towards the local specialties, among the characteristic factors. competence, sophistication, peacefulness and uniqueness except for dynamics were found to have relevant impacts. However, there were no differences in the perception of the characteristics of the city brand depending on the visiting experience. In addition, the city brand attitude for a tourist city was identified to have relevant impacts on the attitude to the local specialties.

본 연구는 최근 도시브랜드 비주얼 아이덴티티의 새로운 트렌드로 떠오른 플렉서블 아이덴티티의 특성이 도시브랜드의 개성과 관광목적지 이미지, 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위한 연구이다. 이를 위해 먼저, 플렉서블 아이덴티티의 특성과 도시브랜드의 개성에 대한 차원 구조를 파악하고, 이 차원들이 관광목적지 이미지를 매개로 하여 관광객의 행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 도시브랜드의 플렉서블 아이덴티티 특성은 ‘가변성’, ‘본질성’의 2개 차원으로 확인되었다. 둘째, 도시브랜드 개성은 ‘역동성’과 ‘선도성’, ‘신뢰성’의 3개 차원이 도출되었다. 셋째, 플렉서블 아이덴티티와 도시브랜드 개성 간의 영향 관계에서 가변성과 본질성의 2개 차원이 역동성과 선도성, 신뢰성의 3개 차원에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 도시브랜드 개성과 관광목적지 이미지의 영향 관계에 대해 분석한 결과, 역동성과 선도성, 신뢰성 모두 인지적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정서적 이미지에 대해서는 역동성과 신뢰성, 2개 차원만이 유의한 정(+)의 영향을 보였고, 선도성 차원은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광목적지의 인지적·정서적 이미지와 행동의도의 관계에서 관련 변수 간 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 도시브랜드의 플렉서블 아이덴티티와 관련하여 질적 연구가 대부분이었던 선행연구의 한계를 넘어 수치화된 결과를 보여주는 양적 연구를 통해 플렉서블 아이덴티티 특성과 도시브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 행동의도의 관계를 검증하였다는 점에서 의의가 있다.

This study is conducted to empirically verify the impact of the characteristics of flexible identity, which has recently emerged as a new trend in city brand visual identity, on the personality of the city brand, tourism destination image, and behavioral intention. To this end, we first attempted to understand the dimensional structure of the characteristics of flexible identity and the individuality of city brands, and to identify the influence relationship between these dimensions on tourists' behavioral intentions through the tourism destination image. The results of the study are as follows. First, the flexible identity characteristics of city brands were confirmed in two dimensions: ‘variability’ and ‘fundamentality’. Second, three dimensions of city brand personality were derived: ‘dynamics’,‘leadership’, and ‘reliability’. Third, in the influence relationship between flexible identity and city brand personality, the two dimensions of variability and essentiality were found to have a significant positive influence on all three dimensions of dynamism, leadership, and reliability. Fourth, as a result of analyzing the influence relationship between city brand personality and tourism destination image, dynamism, leadership, and reliability were all found to have a significant positive influence on cognitive image, but dynamism, reliability, Only two dimensions showed a significant positive influence, and the leadership dimension did not appear to have a significant influence. Fifth, in the relationship between the cognitive and emotional image of a tourist destination and behavioral intention, all related variables were found to have a positive (+) influence. This study is significant in that it went beyond the limitations of existing research that focused on qualitative research related to the flexible identity of city brands and verified the relationship between flexible identity characteristics, city brand personality, tourist destination image, and behavioral intention through quantitative research.

오늘날 도시들 간의 방문객 유치 경쟁이 심화됨에 따라 각 도시 마케터들은 도시를 하나의 마케팅의 주체 내지 상품으로 인식하여 도시의 여러 가지 요소를 경쟁도시와 차별화하는 방식으로 경쟁력 강화를 모색하고 있다. 본 연구의 목적은 부산을 대상으로 도시브랜드 개성, 방문객의 자아일치감, 도시브랜드 충성도 간에 구조적 영향을 조사하고 효과적인 도시 마케팅 전략을 제시하는데에 있다. 이를 위해 부산 KTX역과 김해공항에서 방문객 246명을 대상으로 직접대면 설문조사를 실시하고, 구조방정식 모형 분석을 통해 분석하였다. 가설검증 결과, 도시브랜드 개성 하위척도 중에 성실함과 세련미는 자아일치감과 도시브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 역동성은 자아일치감과 도시브랜드 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치지 않았으며, 강인함은 도시브랜드 충성도에만 긍정적 영향을미치는 것으로 분석되었다. 또한 자아일치감은 도시브랜드 충성도에 유의미한 정(+) 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과에 근거하여 부산의 세련미와 성실함 특성을 더욱 강화하고 역동성과 강인함은 자아일치감과 도시브랜드 충성도로 이어질 수 있도록 도시마케팅 전략을 수립해야 함을 제시하였다. 구체적으로는 해안관광과 도시관광을 동시에 즐길 수 있는 기반시설을 마련하고 도시브랜드 개성과 방문객의 자아개념이 연결될 수 있는 도시마케팅 캠페인을 강화해야 할 것이다.

The purpose of this research was to investigate the structural relationships among citybrand personality, tourists' self-congruence, and brand loyalty towards Busan. To do thisend, the sample of 261 tourists to Busan were surveyed, and 246 usable questionnaires wereanalyzed. The study findings showed that sincerity and sophistication positively affectedboth self-congruence and city brand loyalty, respectively. However, the dimension ofexcitement failed to validate the impact on both self-congruence and city brand loyalty. Self-congruence positively affected city brand loyalty. It was suggested that a futuremarketing strategy be focused on creating brand associations which the dimension ofexcitement could stimulate self-congruence and brand loyalty. Specifically, Busan Cityshould prepare more efficient infrastructure so that tourists could experience coastal tourismand city tourism simultaneously.

최근 대부분의 도시들은 도시브랜드 가치를 높이기 위한 다양한 노력들을 하고 있다. 특히 재정자립도가 낮은 중소도시의 경우는 도시의 경쟁력 제고를 위한 도시브랜드관리가 필수적으로 이루어져야 한다고 생각한다. 이에 본 연구에서는 진주시를 중심으로 진주시와 유사하게 인식되는 도시들을 선정하여 도시브랜드개성을 측정․비교연구하고, 소비자의 긍정적 태도를 유발하는 도시브랜드개성차원이 무엇인지 조사하고자 하였다. 분석결과 도시브랜드개성으로 인격성, 역동성, 유희성의 3개 차원이 도출되었으며, 도시별 개성차원의 다중비교를 통해서 도시에 따라 공중에게 강하게 지각되는 개성차원이 존재함을 확인하였다. 그리고 인격성, 역동성 유희성의 모든 개성차원이 도시에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 인격성과 유희성은 긍정적인 효과를 보이는 반면 역동성은 도시태도에 부정적인 영향을 미치는 차원임을 알 수 있었다. 이 같은 연구결과를 바탕으로 우리나라 중소도시의 브랜드관리에 유용한 시사점을 제시하고자 하였다.

Many cities are trying to increase city brand value. The purpose of this study was to examine the dimensions of city brand personality and investigate perceived differences focusing on 4 small and medium-sized cities in Korea including Jinju city. This research also attempted to find out the effects between the dimensions and attitude toward city. As a result, city brand personality was classified three dimensions such as humanity, dynamics, amusement and these three personality dimensions were influenced on attitude toward city. Whereas humanity and amusement had the positive influence, dynamics had the negative influence. Finally, this study try to suggest the practical implications for small and medium-sized cities in Korea. and the findings would be helpful to manage the city brand.

본 연구는 축제 관람객의 긍정적인 도시태도 및 거주의도를 유발하는 도시브랜드개성이 무엇인지 조사하여 문화관광축제도시의 브랜드관리에 유용한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 진주남강유등축제를 방문한 관람객을 대상으로 실증분석 하였다. 분석결과, 도시브랜드개성은 호감, 발전성, 즐거움의 3개 차원으로 구분되었다. 이 중 호감과 즐거움 차원은 도시태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 발전성 차원은 도시태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 도시브랜드개성차원들은 거주의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치지는 못했다. 그러나 도시태도가 거주의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 도시브랜드개성, 도시태도, 거주의도 간의 관계에서 도시태도가 매개적 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 축제가 도시브랜드의 하위브랜드로 존재하고 도시브랜드개성이 도시의 차별화 전략에 유용한 도구가 될 수 있음을 살펴보았다는데 의의가 있으며, 향후 도시브랜드관리에 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 생각한다.

Abstract Many cities are trying to increase city brand value. This study attempted to provide insight into city brand management of cultural tourism festivals city by evaluating the role of city brand personality. This research was designed to investigate the effects of perceived city brand personality on attitude toward city and residence intension with visitors at Jinju Namgang Yudeung Festival. As a result, city brand personality was classified three dimensions such as likeableness, possibilities and enjoyment. These three personality dimensions were influenced on attitude toward city. Whereas likeableness and enjoyment dimensions of city brand personality were found to be positive drivers of attitude toward city, possibilities dimension of city brand personality was found to be negative drivers of attitude toward city. And any dimension of city brand personality wasn't influenced on residence intension directly. Lastly, the results revealed that attitude toward city had a significant positive effect on residence intension and relationships between city brand personality and residence intension were mediated by attitude toward city. Theoretical and managerial implications of the findings were discussed and it would be helpful to manage the city brand. Festival is one of city brand elements and the city brand personality will be one of the most important strategies for differentiating cities from their competitors.

The study examines how tourism city brand personality affects tourism city brand relationship quality and tourism city brand royalty. The authors test the proposed model using data from Jeju tourists. The pivotal findings via the structural equation model in the study are as follows; 1)The tourism city brand attributes that are preceding variables of tourism city brand personality have been classified as natural factor, urban based factor, economic factor, cultural factor, social factor and personal factor while the city brand personality has been classified as innovativeness, peacefulness, sophistication, confidence and dynamics; 2) The tourism city brand attributes influenced on the tourism city brand personality; 3) The tourism city brand personality influenced on the satisfaction and involvement; 4)The satisfaction and involvement influenced on the loyalty. Results from the empirical study indicates that tourism city brand attributes have a strong positive impaction on tourism city brand personality. To increase tourist' royalty of tourism city brand personality, managements must manage tourism city brand attributes effectively and create friendly tourism city brand personality to in accord with tourist needs.

본 연구의 목적은 도시브랜드 개성의 원인변수를 탐색하고, 도시브랜드 개성이 도시태도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 아직까지 도시브랜드와 관련한 선행 연구가 미흡하여, 도시브랜드와 관련한 변수들의 인과관계를 탐색적으로 연구하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 1) 선행 연구결과를 종합하여 도시를 평가하기 위한 평가특성을 정리하고, 2) 도시의 개성적 요인을 살펴본 후, 3) 도시특성, 도시개성, 도시 평가와의 구조적 관계를 분석하였다. 분석 결과, 도시의 문화 역사성과 생활 안정성은 도시의 역동적 개성에는 부정적인 영향을 미치지만, 안정적 개성에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 도시의 시설 편리성 및 경제적 풍요성이 높을수록 도시가 역동적인 것으로 인식한 반면, 도시의 환경 친화성이 높을수록 도시가 안정적인 것으로 인식하였다. 아울러 경관 이미지는 역동성과 안정성에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 교양 교육성은 역동적 개성과 안정적 개성 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 도시의 역동적 개성과 안정적 개성은 모두 도시 평가에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이 두 가지 도시 브랜드 개성은 도시특성과 도시태도를 매개하는 역할을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the antecedents of city brand personality and those effects on city brand personality and attitude toward city. This study attempts to confirm dimensions of city characteristics and city brand personality, and analyze the structural relationships among the city characteristics, city brand personality and attitude toward city. The result showed that various characteristics of city (culture and historic characteristics, life stability, facility convenience, economic factors, the image of city appearance, nature friendly characteristics) influence city brand personalities. In addition, city brand personalities (vivid personality and stable personality) are positively related to attitude toward city and mediated between the characteristics of city and attitude toward city.

도시브랜드 슬로건은 도시브랜딩의 핵심 메시지로 컨셉트를 전달하는 주요 수단이다. 연구에서 분석한도시브랜드 슬로건의 개성 측정 유목 12개 중에서 서울은 ‘현대적이다’와 ‘성공적이다’, 부산은 ‘자신만만하다’와 ‘매력적이다’, ‘즐겁다’, ‘매혹적이다’ 유목의 평균값이 높았다. 요인분석을 통해 알아본 결과 전체적으로 창의적인 유목의 점수가 높게 나왔지만 건전과 정직에서는 점수가 낮았다. 각 도시브랜드 슬로건이 차별화를 지향하고 있으나 충분한 신뢰와 공감이 부족한 것으로 나타났다. 따라서 향후 도시브랜드전략과 슬로건 제작 시에 고려해야 할 요인으로 보인다. 본 연구는 기존의 브랜드 개성척도를 이용하여브랜드 슬로건을 평가하고 이를 바탕으로 도시브랜드 전략의 개선방안을 찾고자 하였으며, 도시브랜딩을 위한 실무적, 학술적 시사점과 함의를 제공하였다는 의의를 갖는다.

City brand slogans are core messages of city branding and main vehicles of their concepts. Among 12 coding schemes which this paper used for analyzing personality of city brand slogan, Analysis results show ’modern’ and ’successful’ have high values as a brand personality of Seoul, while ’confident’, ’attractive’, ’joyful’ and ’fascinating’are high as that of Busan. Overall, the result of factor analysis indicates that the city brand slogans lack ’trust’ and ’empathy’ although they aim at differentiation. This should be considered for establishing city brand strategies and slogan. In this paper has significance in evaluating brand slogans by using the existing brand personality criterion and looking to ways of improving city brand strategies on the basis of the result. The findings have some implications for research and practice in city branding.