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본 연구는 브랜드의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타분석을 통해 보다 체계적으 로 재정립하고, 브랜드의인화 연구에 대한 실질적 기대효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정 리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드의인화 효과 의 내용과 크기를 브랜드의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구문제인 브랜드의인화 개념과 유형은 어 떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석결과는 다음과 같다. 브랜드의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치수준과 광고모델 또는 제품과의 일치수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석 하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부 터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 두 번째 연구문제인 브랜드의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드이미지 개선, 가격공정성 인식, 광고효과, 브랜드태도, 구매의 도, 브랜드충성도, 브랜드선호도, 그리고 제품선택의도까지 총 8가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜 드의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드캐릭터 형성, 광고효과, 소비자-브랜드 관계, 브랜드충성도, 소 비자 갈등, 충동적 구매의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구문제를 종합 하여 브랜드의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드의인화 특성의 경우 브랜드태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구주제로 다루어지고 있었다. 브랜드의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있 는 만큼, 향후 후속연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으 로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다.

In trying to explain the effects of celebrity endorsement, a great deal of research has devoted attention to the concept of congruence. However, little research has been conducted to explain the multidimensional aspects of congruence. The current study is designed to examine multi-dimensional aspects of congruence, adding another dimension—a celebrity’s likelihood of using the brand (brand/product use possibility)—to the existing dimensions of expectancy and relevancy. Study findings suggest that relevancy between the celebrity endorser and the endorsed brand has positive impacts on consumers’ evaluations of the celebrity endorser and attitude toward the brand. The study also finds that expectancy between the celebrity endorser and the endorsed brand has positive impacts on consumers’ evaluations of the celebrity endorser, the endorsed brand, and the ad. Lastly, a celebrity’s brand/product use possibility has a positive impact only on consumers’ attitude toward the endorsed brand. Theoretical and practical implications are discussed.

본 연구에서는 PR에서 중요하게 다루고 있는 조직-공중 관계성의 6개의 구성요인을 중심으로 한빛원전 직원과 지역주민 간의 인식의 차이를 상호지향성 모델을 적용하여 분석 하였다. 연구결과, 조직-공중 관계성에 대한 객관적 일치도가 모두 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히, 신뢰와 상호통제는 지역주민 스스로의 인식보다 한빛직원의 인식이 훨씬 더 높게 나타났다. 공공관계와 교환관계 요인에서는 반대로 지역주민이 한빛직 원들보다 더 높게 인식하고 있었다. 즉, 한빛원전이 공공적인 관계이며 상호 영향을 미치며 교환을 하는 관계로 인식하고 있다는 것이다. 신뢰와 상호통제는 객관적 일치도 뿐 아니라 주관적 일치도와 정확도까지 모두 통계적으로 유의하며 지역주민보다 한빛원전이 훨씬 더 높게 인지하고 있는 것으로 나타났다. 헌신의 경우 지역주민 자신의 인식과 한빛직원이 생 각할 것으로 추정되는 지역주민의 인식에는 큰 차이가 있는 것으로 나타났다. 만족의 경우 정확도에서 모두 지역주민과 한빛원전 사이에 인식의 차이를 보였는데, 한빛직원은 지역주 민 스스로보다 더 지역주민이 만족할 것이라고 인식하는 반면, 지역주민은 한빛직원 스스로 의 인식보다 더 한빛직원이 지역주민의 만족을 더 낮게 인식할 것으로 생각하고 있었다. 결론적으로, 한빛원전 차원에서는 지역주민과 특히 큰 차이를 보이고 있는 조직-공중 관계성의 핵심적인 요인인 신뢰와 상호통제 인식을 높이는 노력을 기울여야 할 것이다. 한 빛원전과 지역이 상생, 발전한다는 지역 내 커뮤니케이션을 강화할 필요가 있다. 또한 지역 주민의 만족도를 높일 수 있는 관계정립, 상호작용, 가치공유 등의 PR전략이 필요할 것으로 생각된다. 마지막으로, 지역주민들에게 공공 서비스를 제공하는 조직이며 지역주민과 상호 도움을 주고받을 수 있는 대등한 관계의 교환적인 존재라는 인식을 한빛원전 직원들에게 심 어줄 필요가 있다. 이는 내부의 여러 가지 프로그램과 교육을 통해서 실현될 수 있을 것이다.

현행 청소년보호법은 성행위와 관련하여 그 방법ㆍ감정ㆍ음성 등을 지나치게 묘사한 것 이나 청소년을 대상으로 하는 성행위를 조장하거나 여성을 성적 대상으로만 기술하는 등 성 윤리를 왜곡시키는 내용을 담은 매체(광고·선전물 포함)들을 청소년에게 유해한 매체물로 규제하고 있다. 그러나, 미처 규제되지 않은 매체물 또는 이와 유사한 매체물 들은 인터넷이나 스마트폰 등 디지털매체를 통해 여전히 활발하게 전파되고 있다. 나아 가 때로는 동법에서 보호하는 청소년이 이러한 매체물들을 직접 생산·전파하는 역할을 하는 경우가 빈번한 현상을 볼 때, 보다 실질적인 규제 방안이 필요하다고 할 것이다. 한편, 청소년을 보호하기 위한 취지에서 동법이 규정하고 있는 매체물 중의 하나인 광고의 선정성에 대한 연구가 지속되고 있는 바, 이들은 특히 인터넷을 중심으로 만연 한 선정적 광고가 청소년에게 미치는 부정적 영향을 우려하여 규제를 강화할 것을 주장 하고 있다. 그러나, 이 대부분의 연구들은 법적 차원이 아닌 윤리적 차원에서 접근한 연 들로서 해당 선정적 광고들은 동법 상의 청소년유해매체물은 아닌 것으로 판단되기에 청소년으로부터의 ‘금지’가 아닌 청소년을 위한 ‘관리’적 차원의 규제 방안이 필요하다 할 것이다. 이와 같은 맥락에서 본 연구에서는 동법이 규제하고 있는 청소년유해매체물 중에서 상업적 광고선전물에 초점을 두고 청소년유해매체물 규제 제도의 문제점을 검토한 후, ‘청소년유해매체물로서의 광고‘와 일반적으로 지칭되고 있는 ‘선정적 광고’의 차이에 대 해 논의하고 오늘날의 청소년의 환경에 적합하면서도 합리적인 광고 규제 방안을 제시 하였다.

본 연구는 광고의 유형(비교광고vs.비비교광고)과 개인의 극대화성향(극대화자vs.만족 자) 제품에 대한 태도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하고, 이러한 영향이 정보처리 유 형의 점화를 통해 어떻게 조절되는지 확인하기 위해 수행되었다. 연구1에서는 광고 유 형과 극대화 성향에 따라 2X2 조건으로 참가자를 무선 할당하여 실험을 진행하였고, 데 이터 분석 결과 극대화자들은 비교광고 속 제품에, 만족자들은 비비교광고 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 연구2에서는 연구1을 바탕으로 이러한 효 과가 정보처리 유형(분석적사고vs.심상적사고)을 점화함으로써 어떻게 조절되는지 확인 하고자 하였다. 이를 위해 연구2에서는 참가자들에게 분석적사고 혹은 심상적사고를 각 각 점화하고 광고유형인 비교광고 조건 혹은 비비교광고 조건으로 무선으로 할당하여 제품에 대한 태도를 측정하였으며 이어지는 설문에서 극대화 성향을 측정하는 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 극대화자들에게 심상적사고를 점화하였을 때 비비교 광고에 대한 제품 태도가 유의미하게 높은 것으로 나타나 가설이 지지되었으나, 만족자 들에게 분석적사고를 점화한 경우에는 비교광고의 제품 태도가 유의미하게 긍정적으로 나타나지 않았다. 본 연구는 극대화 성향이라는 개인차 변인과 정보처리 유형의 점화가 비교/비비교광고의 효과성을 조절한다는 것을 확인하였다는데 의의가 있다.

본 연구는 정부 정책광고의 효과성을 제고하는 방안을 규명하기 위해 국내외 주요 국가의 정부 정책광 고 운영 제도와 활용 사례를 분석하고, 일반 국민 대상의 설문조사를 실시하여 연구 결과를 도출했다. 연구 결과 정책광고에 대한 접촉률에 비해 광고 전달 내용 회상률은 매우 낮아, 현행 정부 정책광고 메 시지가 정책 대상자인 수용자의 인식과는 상당한 괴리감을 보이고 있었다. 정부 정책광고가 정책 고객 의 주목이나 공감을 얻지 못하는 하나의 단초는 정부 정책광고에 대해 수용자들이 갖고 있는 뿌리 깊은 부정적인 시각이었다. 국민들은 정책광고의 크리에이티브와 관련된 독창성에 대해서도 매우 낮게 평가 했으며, 광고 메시지와 관련된 흥미성 측면에서도 매우 인색하게 평가했다. 반면 회피성 측면은 비교적 높아 정부 정책광고의 현재 위상이 낮다는 사실을 극명히 보여주었다. 정부 정책광고의 개선 방향과 관 련하여 국민들은 해당 부처에서 개별적으로 실시하는 것보다 별도의 독립 기구에서 통합해서 관리하고 운영하는 방안을 선호했다. 보다 구체적으로 민관이 함께 참여하는 기구에서 관할하는 것이 바람직한 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the effectiveness of government policy advertising and to analyze the government policy advertising system. To do this, this study examined online survey. Result show that advertising exposure is high, but advertising recall and association is somewhat low. One of the reason why is that present government policy advertising do not gain the attention or sympathy of policy receivers. Respondents have also underestimated originality in creativity evaluation factors and interest of policy contents, but avoidance factor is relatively high. This result shows that the present status of policy advertisement is low. With regard to the direction of improvement of government policy advertising, respondents preferred to independent organization rather than individual department. More specifically, it seems desirable to establish the government policy advertising organization in which the public and private are participate.

본 연구는 제약기업의 명성을 구성하는 차원들에 대한 논의를 통해 제약기업의 명성 지 수를 개발하고자 하였다. 최근 제약기업의 연구 개발 대비 수익 모델, 제약기업의 비윤리적 관행, 약가 문제 등이 이슈화 되고, 이것이 제약기업의 명성에 영향을 주면서 제약기업의 명성 제고 노력이 요구되고 있다. 이를 위해 본 연구는 문헌 연구를 통하여, 일반적인 명성 지수 외 제약 기업에게 요구되는 요인들과 제약기업의 지속가능성을 위해 중요한 요인들에 대해 새롭게 논의하고, 이를 제약기업의 명성 지수로 포함시키고자 하였다. 제약 기업 명성 척도 개발 결과, ‘지속가능경영’, ‘책임성’, ‘재정 운용’, ‘환자중심주의’ 로 명명할 수 있는 4 개의 요인이 산출되었으며, 총 28개의 문항(지속가능경영 12문항, 책임성 문항, 재정 운용 3문항, 환자중심주의 5문항)으로 선별되었다. 척도의 신뢰도 분석 및 타당도 검증을 위한 확인적 요인분석, 법칙망조직 분석을 실시하였다. 분석 결과, 제약기업명성을 측정하는 신뢰 성있고 타당한 척도가 될 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 각 산업의 특수성을 반영하지 않은 일반적인 기업 명성에 대한 논의를 확장하여 제약기업의 산업적 특성 및 사회적 역할, 기업 가치와 관련된 명성 요인을 도출하였다는 데에 의미가 있다. 본 연구를 통해 도출된 지수는 제약기업의 명성을 측정함에 있어 실질적으로 활용될 수 있을 것이며 향후 제약기 업의 명성 제고 전략 및 비즈니스 모델에 고려될 수 있을 것이다.