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초록

영어

The purpose of this study is to investigate the effectiveness of government policy advertising and to analyze the government policy advertising system. To do this, this study examined online survey. Result show that advertising exposure is high, but advertising recall and association is somewhat low. One of the reason why is that present government policy advertising do not gain the attention or sympathy of policy receivers. Respondents have also underestimated originality in creativity evaluation factors and interest of policy contents, but avoidance factor is relatively high. This result shows that the present status of policy advertisement is low. With regard to the direction of improvement of government policy advertising, respondents preferred to independent organization rather than individual department. More specifically, it seems desirable to establish the government policy advertising organization in which the public and private are participate.

한국어

본 연구는 정부 정책광고의 효과성을 제고하는 방안을 규명하기 위해 국내외 주요 국가의 정부 정책광 고 운영 제도와 활용 사례를 분석하고, 일반 국민 대상의 설문조사를 실시하여 연구 결과를 도출했다. 연구 결과 정책광고에 대한 접촉률에 비해 광고 전달 내용 회상률은 매우 낮아, 현행 정부 정책광고 메 시지가 정책 대상자인 수용자의 인식과는 상당한 괴리감을 보이고 있었다. 정부 정책광고가 정책 고객 의 주목이나 공감을 얻지 못하는 하나의 단초는 정부 정책광고에 대해 수용자들이 갖고 있는 뿌리 깊은 부정적인 시각이었다. 국민들은 정책광고의 크리에이티브와 관련된 독창성에 대해서도 매우 낮게 평가 했으며, 광고 메시지와 관련된 흥미성 측면에서도 매우 인색하게 평가했다. 반면 회피성 측면은 비교적 높아 정부 정책광고의 현재 위상이 낮다는 사실을 극명히 보여주었다. 정부 정책광고의 개선 방향과 관 련하여 국민들은 해당 부처에서 개별적으로 실시하는 것보다 별도의 독립 기구에서 통합해서 관리하고 운영하는 방안을 선호했다. 보다 구체적으로 민관이 함께 참여하는 기구에서 관할하는 것이 바람직한 것으로 나타났다.

목차

요약
1. 연구의 필요성 및 문제제기
2. 정부 정책광고 현황
1) 주요 국가 정부 정책광고 운영 실태
2) 국내 정부 정책광고비 변화 추이
3) 국내 정부 정책광고의 주요 주제
3. 연구방법
1) 표본의 특성
2) 주요 조사내용
4. 연구결과
1) 정부 정책광고에 대한 전반적 인식
2) 현행 정책광고 효과 평가
3) 향후 정부 정책광고의 운영 방향
5. 결론 및 논의
1) 결과 요약
2) 정부 정책광고 개선 방향
<참고문헌>
Abstract

키워드

저자

• 김병희 [ 서원대학교 광고홍보학과 교수 ] 주저자
• 손영곤 [ 베인스 연구소장 ] 교신저자
• 김지혜 [ 서원대학교 광고홍보학과 강사 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국광고PR실학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2008~2022

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659