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초록

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본 연구는 광고의 유형(비교광고vs.비비교광고)과 개인의 극대화성향(극대화자vs.만족 자) 제품에 대한 태도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하고, 이러한 영향이 정보처리 유 형의 점화를 통해 어떻게 조절되는지 확인하기 위해 수행되었다. 연구1에서는 광고 유 형과 극대화 성향에 따라 2X2 조건으로 참가자를 무선 할당하여 실험을 진행하였고, 데 이터 분석 결과 극대화자들은 비교광고 속 제품에, 만족자들은 비비교광고 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 연구2에서는 연구1을 바탕으로 이러한 효 과가 정보처리 유형(분석적사고vs.심상적사고)을 점화함으로써 어떻게 조절되는지 확인 하고자 하였다. 이를 위해 연구2에서는 참가자들에게 분석적사고 혹은 심상적사고를 각 각 점화하고 광고유형인 비교광고 조건 혹은 비비교광고 조건으로 무선으로 할당하여 제품에 대한 태도를 측정하였으며 이어지는 설문에서 극대화 성향을 측정하는 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 극대화자들에게 심상적사고를 점화하였을 때 비비교 광고에 대한 제품 태도가 유의미하게 높은 것으로 나타나 가설이 지지되었으나, 만족자 들에게 분석적사고를 점화한 경우에는 비교광고의 제품 태도가 유의미하게 긍정적으로 나타나지 않았다. 본 연구는 극대화 성향이라는 개인차 변인과 정보처리 유형의 점화가 비교/비비교광고의 효과성을 조절한다는 것을 확인하였다는데 의의가 있다.

목차

초록
1. 서론
2. 문헌연구
2-1. 극대화 성향
2-2. 비교광고
2-3. 정보처리유형
3. 가설설정
4. 연구1
4-1. 방법 및 절차
4-2. 분석 및 결과
5. 연구2
5-1. 방법 및 절차
5-2. 분석 및 결과
6. 논의 및 시사점
7. 참고문헌

저자

• 정지나 [ 광운대 ]
• 이병관 [ 광운대 ]
• 임혜빈 [ 광운대 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국광고PR실학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2008~2022

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659