Earticle

최근 노령화 사회로 접어들면서 노년층을 대상으로 한 광고들이 늘어나고 있다. 본 연구는 노년층 소비자들이 광고 크리에이티브에 대해 어떠한 태도를 갖고 있는가를 평가하기 위한 것이다, 이를 위해 본 연구에서는 Q-방법론을 적용하여 소주 광고 크리에이티브에 대한 노년층 소비자들의 주관적 태도를 살펴보았다. 총 40명의 응답자들을 대상으로 분석을 실시한 결과 노년층 소비자들의 소주 광고 크리에이티브에 대한 태도는 3가지 유형으로 의미있게 구분되었다. 첫 번째 유형은 ‘현실생활 추구 형’, 두 번째 유형은 ‘섹스어필 추구 형’, 3번째 유형은 ‘전통적 가치 추구 형’으로 명명될 수 있었다. 앞으로도 노년층의 시장은 점차 더 확대될 것으로 전망된다. 따라서 향후 노년층을 대상으로 한 광고를 제작할 때 이러한 연구결과를 바탕으로 좀 더 세분화된 크리에이티브 전략을 전개할 필요성이 있다.

As we are going into the aging society, we witness a lot of old age group ad increasing. This study investigates old age consumers' attitude toward ad creative. The study observed subjective attitudes of old age consumers toward Soju ad creative employing Q-Method. The study surveyed 40 respondents for the analysis. As a result, the study found the significant differences among old age consumers' attitude toward Soju ad creative. Especially, it was classified into three Soju ad creative attitude groups: 1) down-to-earth; 2) sex appeal; and 3) traditional value. In the future, we expect that old age consumer market is getting bigger market. Therefore, we need to have more detailed segmentation strategy for old age consumers, as suggested by the findings.

본 연구에서는 광고메시지가 위치하는 매체 자체가 가지는 특성과 연관하여 매체맥락 점화 효과를 알아보았으며, 점화유형과 함께 적용가능성 수준과 소비자의 제품에 대한 사전지식이 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 긍정점화 조건에서의 광고태도는 부정점화 조건에서의 광고태도보다 유의하게 더 호의적이었으며, 점화유형과 적용가능성의 상호작용이 유의하였다. 즉 적용가능성이 높을 때는 긍정점화 조건이 부정점화 조건보다 유의하게 더 호의적인 광고태도를 보였지만, 적용가능성이 낮을 때는 점화유형에 따른 차이가 없었다. 그러나 특이매체에 따른 광고태도가 전반적으로 호의적이지 않았다. 본 연구는 맥락효과를 편집상의 수준에서 벗어나 매체의 특성을 고려한 점과 적용가능성 변수를 사용하여 기존의 맥락점화에 관한 이해의 폭을 넓혔다는 점에 의의가 있다.

With the emergence of various means of media and rising concerns on the newly emerged media, this research aims to focus on contextual priming effect of total media. It is expected to render a wider understanding of contextual priming by setting applicability and prior knowledge as independent variables. The results of the study are as follows; first, the main effect of media contextual priming was significant. In other words, positive contextual priming generated higher rate in advertisement attitude than negative contextual priming. Second, two-way interaction of contextual priming and applicability showed significance according to the experiment. When applicability was high, positive contextual priming had significantly higher advertisement attitude than negative contextual priming. On the contrary, there was no significant difference when applicability was low. However, the overall ad attitude in creative media was unfavorable. Through examining applicability in deeper level, this study helps to understand media contextual priming effect better. It also provides a managerial implication to media executives on choosing which media to be used. The experiment clearly shows that the relation of a product to be advertised and media should be considered while not overlooking the applicability as well.

창의적 집단의 개인의 창의성 제고를 위한 이론적 연구는 아직 많이 부족한 현실이다. 본 연구는 광고 크리에이티브 업무환경 요소와 개인창의성의 관계에서 내외적 동기부여의 매개적 영향에 대하여 탐색하였다. 광고 크리에이티브 업무환경과 개인창의성에 대한 선행연구를 바탕으로 매개가설을 수립하였으며, 광고 크리에이티브 업무 관련 종사자 260명을 대상으로 조사하였으며, 구조방정식모형을 이용하여 검증하였다. 연구 결과, 조직분위기는 내적 동기를 매개하여 개인창의성에 유의한 효과는 나타나지 않았지만, 동료관계, 제작시간, 자원지원은 내적 동기를 매개하여 개인창의성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외적 동기의 매개효과는 제작시간, 자원지원의 경우 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 효과적인 광고제작을 위한 인력관리와 교육 및 업무환경 조성에 대한 실무적 의미뿐 아니라 이 분야의 이론적 연구의 가능성을 보여주었다.

There is a very few empirical studies on individual creativity in an advertising creative organization. This paper delves into the mediating role of job motivation in the relationship between job condition factors and individual creativity. The research hypothesis are based on the existing studies on the above mentioned two concepts. 260 ad creative professionals are surveyed and the hypothesis tests are done with the causal structural equation analysis. The results are as follows. First, internal motivation do not mediate between team culture and creativity, but, team member relation, job time and resource support are found to affect individual creativity via internal motivation. As for the mediating effects of the external job motivation, job time and resources supports are found to be mediated. The results of the paper have practical implications for effective management of advertising creative teams. We urge further studies in the line that would help to better our the theoretical understanding of how we manage to create advertisement effectively in ad agencies.

본 연구는 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 지향 가치와 광고 크리에이티브 규제에 대한 인식이 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성 인식에 미치는 영향과 이러한 인식이 성 표현 소구 광고 및 성 표현 소구 광고주에 대한 부정적 구전 의지 가능성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 지향 가치는 의무론 지향 가치와 목적론 지향 가치로 구분하였고, 광고 크리에이티브 규제에 대한 인식은 규제 강화 지지와 규제 약화 지지로 구분하였다. 연구 결과, 광고 크리에이티브에 대한 의무론 지향 가치는 광고 크리에이티브 규제 강화 지지와, 목적론 지향 가치는 크리에이티브 규제 약화 지지와 관련성이 높은 것으로 나타났다. 나아가 광고 크리에이티브에 대한 의무론 지향 가치를 지닌 소비자는 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성에 부정적인 인식을 갖고 있는 반면, 목적론 지향 가치를 지닌 소비자는 긍정적 인식을 갖고 있는 것으로 나타났으며, 광고 크리에이티브 규제 강화 지지 소비자는 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성에 부정적인 인식을 갖고 있는 반면, 크리에이티브 규제 약화 지지 소비자는 긍정적 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 아울러, 광고 크리에이티브에 대한 의무론 지향 가치는 성 표현 소구 광고 및 성 표현 소구를 전략적으로 활용하는 광고주에 대한 부정적인 구전(Word-of-Mouth; WOM) 가능성이 모두 높은 것으로, 목적론 지향 가치는 상대적으로 모두 낮은 것으로 나타났다. 또한, 광고 크리에이티브 규제 강화 지지자는 성 표현 소구 광고 및 성 표현 소구를 전략적으로 활용하는 광고주에 대한 부정적인 구전 가능성이 모두 높은 것으로 나타났고, 약화 지지자는 상대적으로 모두 낮은 것으로 나타났다. 한편, 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성 인식은, 성 표현 소구 광고에 대한 부정적 가능성과 성 표현 소구를 전략적으로 활용하는 광고주에 대한 부정적 구전 가능성 모두에 높게 관련되어 있는 것으로 나타났다. 이는 실제 광고에서 광고주에 의해 의도된 소구 전략이, 광고 및 광고주에 대한 예기치 않은 부정적 구전 효과의 원인이 되어, ‘그림자에 의한 실체의 잠식 현상’을 구축할 수도 있음을 보여준 것이다. 또한, 소비자 입장에서 ‘즐길 수 있는 광고’가 항상 ‘권할 수 있는 광고’로 평가되는 것은 아니라는, ‘쾌락성 대비 윤리성의 우세 효과’를 시사한다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 주관적 특성이 강한 크리에이티브 분야와 학문의 특성 상 계량화가 어려운 윤리 철학 분야를 실용적 특성이 강한 광고 산업에 학제적이면서도 정량적으로 적용한 점. 둘째, 생존을 위한 목표 관리 수단으로써 광고 산업을 보는 기존의 시각에, 사회 시스템과의 상호 작용과 밀접한 관계가 있는 광고 규제에 대한 인식을 환기시켜, 궁극적으로 광고 현상 이해에 대한 미시 실용적 관점과 거시 환경적 관점의 균형적 유지 필요성을 제시한 점. 셋째, 광고 크리에이티브의 윤리적 지향 가치 요인과 광고 크리에이티브 규제에 대한 인식 요인을 통합적으로 적용하고, 이들 요인에 따라 광고 회상을 위한 전략적 도구로 활용되고 있는 성 표현 소구에 대한 소비자 인식을 구체화 하여 살펴본 점. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션에서의 구전 효과에 대한 연구를 광고에 의한 구전 효과로 세분화 하고, 나아가 기존 연구가 마케팅 커뮤니케이션을 통한 우호적인 기업 이미지 구축 중심으로 진행되어 왔음과, 다매체 환경에서 현실적으로 소비자의 광고 회피 성향이 강화되고 있음에 주목, 부정적 구전의 개념을 시의 적절하게 조망하고 있다는 점.

The purpose of this study is to examine the relationship among ethical intention on ad creative, consumers' perceptions on ad regulation, attitudes toward ad appeal, and the possibility of negative word-of-mouth(WOM) on sex-appeal ads and advertisers using the appeal strategically. Ethical intention on ad creative was divided into deontology-based intention and teleology-based intention. Consumers' perceptions on ad regulation were categorized into agreement to reinforce ad regulation and agreement to mitigate ad regulation. As results, consumers with deontology-based ethical intention on ad creative are more related to reinforcing ad regulation than consumers with teleology-based ethical intention are. Consumers with teleology-based ethical intention on ad creative show a more significant relationship with mitigating ad regulation. Furthermore, consumers with deontology-based ethical intention on ad creative have negative perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool, otherwise, consumers with teleology-based ethical intention on ad creative have relatively positive perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool. Consumers' who support reinforcing ad regulation have negative perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool, otherwise, consumers' who agree mitigating ad regulation have relatively positive perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool. Also, consumers with deontology-based ethical intention on ad creative show a higher possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers with teleology-based ethical intention on ad creative show a lower possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers who support reinforcing ad regulation show a higher possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers who support mitigating ad regulation show a lower possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers' perceptions on the usability of sex-appeal as an ad recall tool show a significant relationship with the possibility of negative WOM on both the ad and the advertiser. It indicates some ad appeal strategies intended by advertisers may cause an unexpectedly negative WOM on ad and advertisers, so they could build ‘the phenomena of encroaching on essence by shadow’. It also suggests ‘ethics’ superiority to hedonism’ in which enjoyable ads are not always valued as recommendable ads. This research has the following significance. First, this research applies ad creative regarded as subjective characteristics and ethical philosophy regarded as abstract and non-measurable concept into ad business as one of the major practical fields in our society by using interdisciplinary and quantitative perspectives. Second, this research suggests the need to maintain a balanced viewpoint between micro-managerial and macro-environmental approaches on ad phenomena by arousing consumers' perceptions on ad regulation that are closely related to various interactions with a social system. Third, It cross-considers the factors of both ethical intention on ad creative and consumers’ perceptions on ad regulation, and examines their segmented and integrated effects on consumers' perceptions on sex-appeal used as a strategic tool for ad recall. Fourth, even though former research has mainly been focused on the favorable effects of word-of-mouth, this research concentrates on the negative effect of word-of-mouth, which is reflected by considering consumers' propensity to avoid ads.

지자체를 알리기 위한 광고홍보 활동은 지역정체성과 이미지 제고 차원을 넘어 경영자립화와 지역경제 활성화를 위해 중요한 역할과 기능을 하고 있다. 도시마케팅 광고는 기업의 그것과는 성격상 다르다. 본 연구의 목적은 지자체 브랜드 광고에서 활용한 크리에이티브 전략과 표현요소를 중심으로 내용분석(content analysis) 방법을 통해 현상을 이해하는 것에 있다. 최근 2년간 집행된 지자체 인쇄광고물 250점을 대상으로 5가지 차원의 41개 분석유목을 분석하였다. 분석결과, 지자체 광고는 이성적 사실정보 중심으로 일반소비자 또는 자치단체장 위주의 모델을 활용하고, 문화관광상품, 투자산업유치 내용을 주장제안과 단정적 헤드라인 형태의 사실주의적 비주얼로 주로 표현하고 있다. 최근 지자체 광고캠페인이 활성화되고 있으나 크리에이티브 전략에서 아직 단순 정보제공 또는 사실고지 수준이며, 지자체 특색이 광고표현에 제대로 반영되지 않고 있음을 보여준다. 지자체 브랜드 홍보 경쟁이 심화되는 상황에서 보다 차별화된 크리에이티브 전략과 표현을 실행해야 지자체의 마케팅커뮤니케이션 목적에 좀 더 부합할 수 있을 것이다.

The study purpose is to analyze creative elements and strategies of advertising campaigns of local governments and to suggest proper measures to improve public relations marketing communications effects. 250 ads in newspapers and magazines were sampled from for the content analysis with 41 analysis items in five categories including advertising appeal, creative strategy, advertising model, information content, and creative style. As results, local government advertising are in large informational in that they try to deliver information about cultural tourism goods or investment industry attraction through direct headlines in realistic visuality. This demonstrated that advertising for local self-government are rather simple in that they tend to provide information, but do not seem to take much into accounts local characteristics in their creative development. The study results suggest that local government ads need to be much improved to differentiate from the competitors and to contribute more to what's required in attaining the overall marketing communication goals.

본 연구는 광고에의 노출 동기가 크리에이티브 표현 기법 별(別) 광고 구성 요인에 대한 회상에 미치는 영향 및 이러한 요인들이 광고에의 노출 동기 강화에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구 결과, 쾌락적 기대 가치는 감성 지향적 표현 기법의 비주얼 중심 광고 단서의 회상과, 실용적 기대 가치는 이성 지향적 표현 기법의 문자 중심 광고 단서의 회상과 관련이 높은 것으로 조사되었다. 사회적 기대 가치는 관계 지향적 표현 기법의 비주얼 중심 광고 단서와 관련성이 높은 것으로 조사되었다. 한편, 감성 지향적 표현 기법의 비주얼 중심 광고 단서의 회상은 쾌락적 기대 가치 강화에, 이성 지향적 표현 기법의 문자 중심 광고 단서의 회상은 실용적 기대 가치의 강화에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계 지향적 표현 기법의 문자 중심 광고 단서의 회상은 다른 동기보다도 사회적 기대 가치의 강화에 더 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

The purpose of this research is to examine the effect of motivation for exposure about advertising and creative techniques on recalling ad cues that may influence reinforcing exposure motivation about ad. Results show that hedonic value expectation(HVE) is closely related to visual-based cues in the emotional-oriented expression technique, and utilitarian value expectation(UVE) is closely related to text-based cues in the rational-oriented expression technique. It also shows that social value expectation(SVE) is closely related to visual-based cues in the relation-oriented expression technique. Recalling visual-based cues in the emotional-oriented expression technique evokes the reinforcing HVE, and recalling text-based cues in the rational-oriented expression technique evokes the reinforcing UVE. Recalling text-based cues in the relational-oriented expression technique evokes the reinforcing SVE.

광고효과는 마케팅 분야에서 가장 많은 관심의 대상이 된 연구주제의 하나이며, 이에 대한 많은 연구들이 수행되었다. 광고효과에 대한 연구는 주로 광고메시지의 영향을 중심으로 수행되어 왔으나, 광고 크리에이티브가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구는 상대적으로 매우 부족한 실정이다. 이는 광고 크리에이티브 수준을 조작하거나 측정함에 따른 어려움에서 기인한다고 할 수 있다. 본 연구의 목적은 광고의 크리에이티브 완성도가 광고효과에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 광고표현방식과 브랜드명성이 어떠한 조절효과를 갖는지를 분석하는데 있다. 본 연구는 실험설계를 통해 광고의 크리에이티브 완성도, 광고표현방식, 그리고 브랜드명성을 조작하였고, 주실험에서 크리에이티브 완성도에 따른 광고 창의성 요인의 차이를 확인한 다음, 이들이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과, 광고의 크리에이티브 수준이 높을수록, 소비자의 광고 및 브랜드에 대한 평가가 더 호의적으로 형성되었다. 광고의 크리에이티브 수준이 광고태도에 미치는 영향에서 광고표현방식과 브랜드 명성의 조절효과는 유의하지 않게 나타났지만, 광고의 크리에이티브 수준이 브랜드 태도에 미치는 영향에서는 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 공헌, 그리고 한계점을 논의하고, 미래연구에 대한 제언을 하였다.

Advertising effects have been major research themes in marketing field and several studies on these effects have been conducted. Many researchers have analyzed the effects of ad key message so far. However, very few studies analyzed the effects of ad creative level, because researcher seemed to have difficulties in manipulating or measuring ad creative level. The purpose of this study is to analyze the direct effects of ad creativity on the ad and brand attitude, and the moderating effects of ad execution style and brand reputation in these direct effects. We manipulated ad creative level, ad execution style and brand reputation through experimental design, and empirically analyzed the effects of those factors on ad and brand attitudes. We found that when consumers were perceived the ad's creative level as higher, they formed more favorable the ad and brand attitudes. Although we did not found the moderating effects of ad execution style and brand reputation on ad attitudes, but we confirmed the moderating effects of those variables on brand attitudes. We summarized these results, discussed contributions and limitations of this study, and suggested the future research directions.