Earticle

This study attempted to empirically analyze the effect of service marketing mix on customer citizenship behavior to enhance customer relationships and business performance through service marketing in the face of a long-term recession in the service industry. To this end, 158 valid questionnaires were collected by conducting a survey from June 10, 2025 to August 3 on customers using beauty salons located in Gyeongnam. The results of regression analysis of the collected data using SPSSWIN26 are as follows. It was found that among the sub-factors of service marketing mix, product, worker, and price factors had a significant effect on customer citizenship behavior. On the other hand, physical factors, such as place or physical evidence, were analyzed to have no significant effect on customer citizenship behavior. Therefore, beauty service providers can strategically induce customer citizenship behavior through service product differentiation, service quality improvement of workers, and customer-friendly price design, which is expected to have a positive ripple effect on long-term customer relationship reinforcement and customer loyalty improvement, ultimately improving the management performance of the hair beauty industry.

本研究以服务产业中与顾客互动最为密切的美发美容行业为对象实证分析了服务营 销组合对顾客公民行为产生的影响研究结果显示服务营销组合的子因素中服务产品 从业人员价格因素对顾客公民行为具有显著影响相反场所有形展示等物理环境因素 对顾客公民行为未表现出显著影响因此美容服务经营者可通过服务产品差异化从业人 员服务质量提升顾客友好型定价策略战略性地引导顾客公民行为这将对长期顾客关系 的强化与顾客忠诚度提升产生积极作用最终有望改善美发美容行业的整体经营绩效

기업은 ‘가치(something valuables)’를 재화(goods)와 용 역(services)에 담아 고객에게 전달한다. 또한 기업은 이러한 전달을 통해 이윤획득과 같은 기업의 목적을 달성한다. 재화와 용역을 고객에게 더욱 효과적으로 전달하기 위한 것이 마케팅 활동의 목적이라 할 수 있는데, 이를 위해 1960년대 McCarthy 에 의해 제안 된 것이 마케팅 믹스 4Ps 다. 그러나 산업의 세분화, 기술의 발전, 그리고 고객 니즈의 고도화 등의 영향 으로 마케팅 믹스의 확장에 대한 연구가 활발히 진 행되었다. 또한, 서비스의 경우 유형의 재화와 다른 서비스 고유의 특성에 따라 재화의 마케팅 믹스와 구별될 필요가 널리 인정되었고, 서비스 역시 전통 적인 4Ps 를 더욱 확장시키는 시도가 활발하였으며, 1980년대 Booms 와 Bitner 에 의해 제안된 서비스 마 케팅 믹스 7Ps 가 그 대표적인 사례다. 아울러, 최근 디지털 기술의 발전에 따라 마케팅 분야에서도 혁명 적인 변화가 일어나고 있다. 따라서 본 연구에서는 제4차 산업혁명이라 일컬어지는 디지털 기술 발전의 영향에 따라 전통적인 마케팅 믹스의 재점검 필요성 을 고찰하였고, 특히 대표적인 기술 집약적인 서비 스 산업인 콜센터의 경우 그 필요성이 더욱 크다는 것을 확인하였다. 나아가 본 연구에서는 콜센터 산 업의 ‘기반 기술(Platform Technology)’을 콜센터 서비 스 마케팅의 새로운 믹스 요인으로 제안하고, 이를 포함한 콜센터의 8가지 마케팅 믹스(8Ps) 각각이 고 객만족에 미치는 영향에 대한 실증연구의 필요성을 제시한다. 이러한 연구결과는 콜센터 서비스 산업에 서 고객만족과 마케팅믹스 요소간의 관계에 대한 이 론적 틀을 제시할 수 있으며, 특히 디지털 마케팅 혁명의 시대에 본 연구에서 새롭게 제시한 ‘기반기 술’을 활용하여 고객만족을 제고하려는 기업들에게 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

As hairdressing has become an area of professional expertise in the modern age, changes in technique as well as business management have become urgently required. The purpose of this study is to contribute to the business performance of the hairdressing industry by enhancing customer loyalty through a service marketing mix. Specifically, the effects of service marketing mix factors such as service product (hair style), price (service price), service worker (hair designer), service process (process) and service location (beauty shop), respectively. The purpose of this study is to investigate the effect of a service marketing mix on customer loyalty by gender, age, educational background and marital status. This study sought to investigate and uncover the effects of a service marketing mix on customer loyalty based on the discussions of the problems that are present in the hairdressing industry.

近年来，美发美容业发展成为重要的专业性服务行业，因此在美容技术以及美容店经营管理方式方面也要求 做出相应的调整。为此，本论文将阐述服务商品（发型设计）、价格（服务费）、服务从业者（发型设计师）、服务 过程（环节）、服务场所（美容美发室）等因素对顾客忠诚度产生的影响，并阐明性别、年龄、学历、婚否等个人 情况产生的调节作用。发型设计、服务费、发型设计师、服务环节、美容美发室这五个因素分别设有4个服务 评价项目，共设有20个评价项目，而每个评价项目以5分李克特量表测量。另外，为了验证可行性和可信度，还实 施了因素分析。顾客的忠诚度差异采用T-test方式进行分析，服务营销组合和顾客忠诚度的因果关系采用多重 回归分析方法，对个人情况的调节作用验证则采用分层回归分析方法。这一系列分析结果显示，服务营销组合 的服务商品、服务费、服务场所、服务环节的层次越高，顾客的忠诚度就会越高。另外，在商品、价格、从业 者、场所、过程等服务因素对顾客忠诚度产生的影响中，一方面随着年龄的增长，场所对顾客忠诚度产生正面影 响，另一方面随着学历的提高，场所对顾客忠诚度也有着正面影响。

The purpose of this study is to examine that the instance management in HanShinPlusCare which is conduct agency for social service work through Corporate marketing strategy process(3C analysis→SWOT analysis→STP strategy→marketing mix). It investigated the marketing case in social service field by point of strategy management in business enterprise, attempt to inquire detailed possibility of complex in market by their experience. Pulled data analysis showed that HanShinPlusCare has the following characteristics. First, They lead on making new market through niche strategy that is based on expertise. Second, They adopted into target market very early through execute aggressive marketing. Also minimize competencies distributed through used to concentrated marketing instead of diffetentiated marketing. Third, realize organization’s mission that is company with local community. Conspicuously point that professional workers to actively participate in community activities for making professional group, it showed great result that altered promotion that was high-cost and low-efficiency. Forth, constrain strategy that focus on mutualism instead of competition is noticeable. Although hospitals and other companies were around them, but they actively consider linking-method for making new market, searching for mutual partnership. Thus, HanShinPlusCare doesn’t deploy on variety promotion, nevertheless they working faithfully for social enterprise, affirms its position in community. This case only guaranteed sustainability among conduct agencies for social service, because it has advance strategy that predict social service trend. This result showed implication for social enterprise that will experience similar process.

The purpose of this study was to provide a way to increase reuse by analysing the effect of service quality marketing mix on the satisfaction of participation for those who visit a driving range in JE-JU DO. The participants of this research were selected from those who use a driving range located in JE-JU DO, and 371 surveys were answered and analyzed by frequency analysis, factor analysis, reliability, correlation analysis, and regression analysis. The results are as follows. First. Among the factors of service quality marketing mix, satisfaction of participation, and reuse intention, there is one negative relation between price and reuse, and the rest have positive relation. Second. Products, place and promotion positively influence on the satisfaction of participation (in the relation between the marketing mix's factors of driving range's service quality). but, the price does not effect on the satisfaction of participation. 3. The satisfaction of participation positively influence on the intention of reuse.

The purpose of this study is to examine the marketing mix components of skin care service according to the characteristics of skin care service, to analyse the consequences of its moves on the skin care shops satisfaction and loyalty and to verify the effect of skin care shops satisfaction on the skin care shops loyalty. The study results are as follows. The factors that affects the skin care shops satisfaction are ‘People’, ‘Physical Evidence’, ‘Product’ and ‘Price’, and the factors that have influences on the skin care shops loyalty are ‘Process’, ‘Product’, ‘People’, ‘Physical Evidence’ and ‘Price’ in order. This result shows that the factors of ‘Physical Evidence’, ‘Place’ have major effects on the skin care shops satisfaction and loyalty, in contrast, the factors of ‘Price’, ‘People’, ‘Process’, and ‘Product’ have less influences on them. As a result, the factors of ‘Physical Evidence’ have the most influence on skin care shops satisfaction and loyalty. This study suggests that we need to supply more systematic and efficient marketing strategies in accordance with the components of marketing-mix of skin care service.

The contribution from service sector is very effective in supporting income growth of a particular country. Hospitality industry has become a mainstay of some developing countries. Hotel services are capable of providing vast employment opportunities, thus demanding the availability of human resources capable of rendering hotel serv- ices professionally. The finest services being offered are expected to create service success. The purpose of this research is to identify whether the implemented service mix strategy has an impact on service loyalty and the achievement of service success. The study was conducted on four-star hotels in Bali. The research findings show that service mix strategy has a significant and positive effect on service loyalty. This means, the better or the more precise the implementation of a four-star hotel service mix strategy is, the greater the opportunity to create service loyalty. Service marketing mix strategy influences service success. Loyalty towards hotel services is capable of promoting service success, which means that the more loyal a hotel guest is, the more a hotel is capable of generating service success. There is a positive relationship between service marketing mix strategy and service success when mediated by service loyalty.

Purpose: Recently, the managing customer complaints properly has emerged as key source of competitive advantage in the large distribution industry. Effective customer complaint management helps firms minimize service failures and incense the capability to respond to customer's needs. Despite this importance, the in-depth prior study of a firm's service failures is very limited. Therefore, the actual service failure cases of large discount stores in Korea were analyzed in this study, and the types of service failures that occur at the service interface were identified. Method: Specifically, a total of 48,307 cases of customer complaints that have occurred in the past three years were collected from 1 January 2016 to 31 December 2018. Using 7 dimensions of service marketing mix. we have classified and analyzed systematically the service failure cases collected. Results: Among the cases of service failures, 34,921 (72.3%) cases were involved with the product factor, followed by 6,152 (12.7%) cases with person factor and 5,392 (11.2%) cases with process factor. Conclusion: By linking the main causes of service failure with the service marketing mix variables, this research presented a more systematic analytic model and verified by applying it to large domestic distribution company. Understanding the main factors affecting customer complaints n the large distribution industry can provide managers useful information and insight who want to achieve an effective customer complaint management.

기업은 ‘가치(something valuables)’를 재화(goods)와 용역(services)에 담아 고객에게 전달한다. 또한, 기업은 이러한 전달을 통해 이윤획득과 같은 기업의 목적을 달성한다. 재화와 용역을 고객에게 더욱 효과적으로 전달하 기 위한 것이 마케팅 활동의 목적이라 할 수 있는데, 이를 위해 1960년대 McCarthy에 의해 제안된 것이 마케팅 믹 스 4Ps다. 그러나 산업의 세분화, 기술의 발전, 그리고 고객 니즈의 고도화 등의 영향으로 마케팅 믹스의 확장에 대한 연구가 활발히 진행되었다. 또한, 서비스의 경우 유형의 재화와 다른 서비스 고유의 특성에 따라 재화의 마 케팅 믹스와 구별될 필요가 널리 인정되었고, 서비스 역시 전통적인 4Ps를 더욱 확장시키는 시도가 활발하였으며, 1980년대 Booms와 Bitner에 의해 제안된 서비스 마케팅 믹스 7Ps가 그 대표적인 사례다. 아울러, 최근 디지털 기 술의 발전에 따라 마케팅 분야에서도 혁명적인 변화가 일어나고 있고, 제4차 산업혁명이 화두가 되면서 현재와 미 래의 기술발전은 여러 산업과 마케팅 연구자들에게 과거와 다른 혁명적인 도전과제를 제시하고 있다. 따라서 본 연구에서는 제4차 산업혁명이라 일컬어지는 디지털 기술 발전의 영향에 따라 전통적인 마케팅 믹스의 재점검 필 요성을 고찰하였고, 특히 대표적인 기술 집약적인 서비스 산업인 콜센터의 경우 그 필요성이 더욱 크다는 것을 확 인하였다. 또한 콜센터 산업에서의 마케팅 믹스 요인을 산업 현장에서의 실무적 사례에 근거하여 연구하였다. 나 아가 본 연구에서는 콜센터 산업의 ‘기반 기술(Platform Technology)’을 콜센터 서비스 마케팅의 새로운 믹스 요 인으로 제안한다. 본 연구에서 제안하는 서비스 기반기술은 현재는 물론 미래의 콜센터 서비스 마케팅의 중요한 믹스 요인으로 중요하게 고려되어야 할 것이다. 나아가 오늘날의 많은 서비스 기업이 기술수준 향상을 통해 고품 질의 서비스를 구현하고 있다. 따라서 본 연구에서 제안된 서비스 기반기술이 다른 서비스 산업의 마케팅 믹스 활 동에 도움을 주는 후속 연구에 많은 참여가 있기를 기대한다.

Companies deliver ‘value’ in goods and services to customers and achieve their goals through this. The purpose of marketing activities is to deliver goods and services to customers more effectively, and marketing mix 4Ps was proposed by McCarthy in the 1960s for this purpose. However, research on the expansion of the marketing mix has been actively conducted due to the effects of industrial segmentation, technological development, and advanced customer needs. Because of the type of goods and other service-specific characteristics, services have also been actively pursued to further expand traditional 4Ps, a typical example being the service marketing mix 7Ps proposed by Booms and Bitner in the 1980s. On the other hand, with the recent development of digital technology, revolutionary changes are taking place in the marketing field. This study examined the necessity of re - examination of traditional marketing mix according to the influence of digital technology development which is called the 4th Industrial Revolution. Especially, the call center, which is a representative technology-intensive service industry, is more necessary. In this paper, we propose ‘Platform Technology’ of call center industry as a new mix factor of call center service marketing.

HANWOO PLAZA has been established as the core business of HANWOO brand management. This is expected to make continued progress along with the expansion of the consumption trend increasing leisure, traveling and interest in safety food. HANWOO PLAZA is favorably esteemed by customers,providing the moderate prices and safety through shorten and transparency of the distribution process. However the market differentiating strategy by the rapid growth in stores remains a hard problem. Thus this paper attempted to suggest the marketing ways for HANWOO brand by conducting survey about service marketing mix importance&satisfaction of visitor and IPA (Importance Performance Analysis). Based on the results,the service marketing mix strategies of HANWOO PLAZA are as follows. First, it needs some efforts to provide variety HANWOO on the basis of the high quality through understanding consumer’s needs. Second, HANWOO PLAZA in downtown needs to seek for elegant service strategies. Third, it needs to more strategies like CCTV or photography which can check real-time situation. Fourth, HANWOO PLAZA Promotion strategy must be expanded overall including Price, Place, Process, People. Fifth, it needs to phase in the specific management system of communication, empowerment. Sixth, it needs to create external environment more fit for HANWOO brand and the area. Seventh, it needs to less uncomfortable for customers from creating the systematization of service route, movement and maximizing the merits of self-store. So it is considered that the service marketing mix strategies for HANWOO PLAZA will play a crucial role on HANWOO brand business, and more entire HANWOO industry as well as expanding HANWOO PLAZA.

본 연구는 중국에 진출한 글로벌 소매상을 대상으로 실증분석을 통해 서비스 마케팅믹스 요인 이 현지고객의 만족도와 충성도에 미치는 영향력을 규명하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 근 거로 3개의 연구가설을 설정한 후 구조방정식모형을 이용해 가설을 검증하였다. 분석결과, 서비 스 마케팅믹스 요인이 고객만족에 직접 영향을 미치고, 고객만족은 충성도에 긍정적 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 하지만 서비스 마케팅믹스 요인이 충성도에 직접 영향을 미치지 않음으로써, 고객만족이 서비스 마케팅믹스와 충성도 간의 중대한 매개 역할을 한다고 판단할 수 있다. 또 서비스 마케팅믹스 7Ps 가운데 촉진을 제외한 다른 요인들은 모두 통계적으로 유의하게 나타났 다. 비록 촉진요인의 신뢰도가 낮게 나타났지만, 글로벌 소매상들이 중국시장에 성공적으로 진출 하기 위해서는 촉진을 포함한 서비스 마케팅믹스 요인을 현지 소비문화에 맞춰 적응 및 차별화할 필요가 있다는 점을 본 연구결과가 시사한다.

This paper attempts to analyze the influences of Korean global retailer’s service marketing mix on local customers’ satisfaction and their loyalty behaviors. Based on a literature review, three hypotheses are putting forward. The data from 139 customers in Weihai, China were used to test these hypotheses. This paper used Structural Equation Modeling to identify the relationship among the service marketing mix, the customer satisfaction and the customer loyalty behaviors. According to the empirical analysis, this study showed satisfactory data-fit of the proposed model and supported two of the three hypotheses. The empirical results indicated that the service marketing mix factors except the promotion factor take significant effect on the local customer satisfaction, and this in turn have influence on the customer loyalty behaviors. The result shows that Korean global retailers will need to leverage service marketing mix strategically when entering China. Practical implications of these findings needs to be considered for the global retailer to establish an effective marketing strategy.

본 연구는 와인바를 이용한 소비자들을 대상으로 서비스마케팅믹스에 대한 그들의 평가가 와인바 이미지, 고객만족, 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하여 와인의 건전한 소비활성화를 위한 마케팅의 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구에 사용된 서비스마케팅믹스의 제품, 프로모션, 가격, 장소, 직원, 물리적 환경, 프로세스, 와인바 이미지, 고객만족, 그리고 고객충성도 등의 척도는 기존 선행연구를 토대로 하였으며, 166부 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 분석 결과, 첫째, 서비스마케팅믹스는 와인바 이미지와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 고객충성도에는 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 와인바 이미지는 고객만족과 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스마케팅믹스의 7개 요인에 대해 2차 확인요인 분석한 결과, 프로세스가 가장 중요한 요인이며 직원, 물리적 환경 순으로 나타났다. 따라서 와인바를 이용하는 소비자들의 만족과 충성도 및 와인바 이미지를 향상시키기 위해 마케터들은 서비스마케팅믹스의 개선과 관리에 많은 노력을 해야 할 것이다.

This study is to investigate the relationship among service marketing mix, wine bar image, customer satisfaction, and customer loyalty. Appropriate measures were developed and tested on 166 consumers of Seoul and Gyeongnam province with a cross-sectional questionnaire survey. This study used structural equation modeling to analyze the relationships among constructs. This study showed that service marketing mix positively affected wine bar image and customer satisfaction but indirectly affected customer loyalty. Wine bar image positively affected customer satisfaction and customer loyalty. Customer satisfaction was strongly related to customer loyalty. Wine bar image affected more customer loyalty than customer satisfaction did. Thus, it is found that wine bar image can be a very important factor to enhance customer loyalty. Marketers should maintain the higher level of wine bar image through improving service marketing mix.

본 논문은 케이팝 산업 내 연쇄적으로 발생하는 리메이크 현상에 대한 성공 요인과 이에 따른 소비자들의 소비 행태 및 수용자 연령층 분석을 통해 향후 미디어 콘텐츠 내 케이팝 아이돌에 따른 리메이크 마케팅 전략의 방향성 제시를 목적으로 둔다. 이를 위해 서비스 마케팅 믹스 7Ps 이론을 성공 요인 분석 도구로 사용하였으며, 주요 분석 대상으로는 2019년 이후 미디어 콘텐츠에 나타난 케이팝 아이돌의 리메이크 사례 중 괄목할만한 성과를 기록한 세 가지 사례를 선정하였다. 연구 결과를 요약한 바는 다음과 같다. 첫 번째, 분석 사례 내 서비스 마케팅 믹스 7Ps 이론에 입각하여 도출된 성공 요인은 소비자들의 활발한 소비 흐름을 유도하였으며 이를 가시적으로 검증할 수 있었다. 두 번째, 콘텐츠 제작사가 의도한 서비스 마케팅 믹스 7Ps 전략 측면의 요인들은 상호관련성을 기반으로 작동되었으며 이는 견고한 마케팅 전략으로써 소비자들에게 성공적인 흥행 결과를 이끌어낼 수 있었다. 세 번째, 본 연구 결과를 통해 도출된 성공 요인을 바탕으로 향후 케이팝 산업 내 미디어 콘텐츠에서 이행될 리메이크 현상에 대한 방향성을 제시할 수 있었다. 본 연구는 케이팝 산업 내 미디어 콘텐츠 기반 리메이크 현상의 성공 요인을 마케팅 전략 관점으로 도출하였다는 점에서 의미를 지닌다.

This paper explores future directions for remake marketing strategies in the K-pop industry by analyzing the success factors behind the chain remake phenomenon, consumer behavior, and audience demographics. Using the Service Marketing Mix 7Ps theory as an analytical framework, the study examines three notable K-pop idol remake cases in media content since 2019 that have achieved significant success. The key findings are as follows: first, applying the Service Marketing Mix 7Ps theory to the selected cases revealed that these strategies effectively stimulated active consumer engagement, which was clearly observable. Second, the content creators’ application of the 7Ps strategy demonstrated strong interconnectivity among its elements, resulting in cohesive marketing strategies that led to remarkable commercial success. Third, drawing on the identified success factors, the study proposes strategic guidelines for future remakes in K-pop media content. This study is significant in its identification of the critical marketing strategies that underlie the remake phenomenon in K-pop media content, offering valuable insights from a marketing perspective.

21세기 신경제 시대는 문화가 중심이 되고 있으며, 이에 따라 문화의 소비 환경이 급변하고 있다. 이에 따라 전 세계적으로 많은 나라들이 문화산업을 발전시키기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 문화산업의 환경이 급속하게 변하고 있어 고객 욕구의 변화를 파악하는 것이 시급한 상황에도 불구하고 공연예술 마케팅에 관한 학술적인 연구가 매우 빈약하다. 문화예술 공연 분야의 가장 대표적인 장르로서 뮤지컬을 들 수 있는데, 뮤지컬은 고급문화로부터 대중문화로 전환되어 가고 있는 대표적인 장르이다. 따라서 본 연구는 뮤지컬을 대상으로 공연예술의 마케팅믹스와 관람동기가 재관람의도에 미치는 영향을 분석함으로써 한국의 문화 소비 현상을 해석하는 것이다. 본 연구는 서울 등 수도권에 거주하는 뮤지컬 관람경험자 350명의 자료를 활용하였다. 연구결과, 마케팅 믹스 요인 7P 중 촉진과 프로세스만이 재관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 촉진이 프로세스보다 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 관람동기와 관련하여, 5개의 관람동기 중 휴가추구와 자아실현만이 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자아실현 동기가 휴식추구 동기보다 강한 영향력을 나타냈다. 이러한 결과는 뮤지컬이 산업수명주기로 볼 때 도입기와 성장기에 위치해 있기 때문에 나타난 현상으로 볼 수 있으며, 고급문화로서 사치재(luxury goods)와 경험재(experience goods)라는 특성으로 인해 나타나는 현상으로 해석할 수 있다. 본 연구는 뮤지컬을 비롯한 공연예술에 관한 문화 소비에 관한 연구를 활성화시키고 이론을 발전시키는 데 많은 도움이 될 것으로 보인다.

Culture has become the center of 21 century New Economy Era and the environment of cultural consumption is dramatically changing. While identifying the change of customer needs and wants is very urgent, research on performance arts marketing is very rare. Musical, a representative genre of arts performance, is transforming from high culture to popular culture. Accordingly, the study aims to explain Korean culture marketing phenomenon, through investigating the influence of marketing mix and viewing motives on return viewing intention. The study utilized 350 experiencers of musical, living in Korea's metropolitan area. As a result, among 7Ps promotion and process were found to have an influence on return viewing intention, promotion was stronger than process. Relating viewing motives, only leisure and self-actualization had an influence on return viewing intention. Self-actualization showed more stronger influence than leisure. This result came from the fact that musical is introduction or growth stage of industry life cycle(ILC), it is luxury goods and experience goods. It is expected that the study will contribute to activate marketing research and establish marketing theories in the field.

본 연구의 목표는 브랜드 자산 구축에 있어 중요한 요소이면서도 기존 실증연구에서 소홀하게 다루었던 기업이미지의 역할 규명과 함께, 차별화 수단으로 날로 그 중요성이 높아지고 있는 고객서비스의 마케팅적 역할을 브랜드 자산과의 관계에서 규명하는데 있다. 이를 위해 많은 선행연구에서 개별적으로 제시하여 온 개별 마케팅 요인과 브랜드 자산 간 관계를 4P를 중심으로 하는 마케팅 믹스 요인과 브랜드 자산 간 관계 구조로 종합하였으며, 이러한 관계 구조 속에서 기업이미지의 매개적 역할을 규명하고자 하였다. 특히 마케팅 믹스요인은 소비자가 지각하는 마케팅 활동 수준에 초점을 맞춰 제품 및 서비스-고객 서비스 품질 요인, 가격-지각하는 가격 선택의 폭, 유통-구매의 편의성, 촉진-광고투자비 규모로 구성하였다. 브랜드 자산 역시 기존 연구에 기초하여 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 애호도 등 3개 요인을 자산 구성 요인으로 도출하였다. 이상의 마케팅 믹스요인과 브랜드 자산 구성요인 간의 영향관계와 이러한 관계 구조에서 기업이미지의 역할 규명을 위해 총 16개의 경로가설을 설정하였으며 구조방정식을 통해 가설을 검증하였다. 가설 검증결과 가격 선택의 폭, 고객서비스 품질 등과 관련된 3개 가설이 기각된 반면, 나머지 13개 가설은 지지되었으며, 이러한 요인 간 가설관계로 구성된 연구모델의 적합도 역시 비교적 높은 수준으로 나타났다. 이는 브랜드와 관련하여 소비자 관점에서 측정한 광고투자비 규모, 구매편의성, 가격선택의 폭, 고객서비스의 품질, 기업이미지 등 5개 마케팅 활동 요인이 브랜드 자산 가치 제고에 있어 모두 중요한 역할을 수행함을 확인해주는 결과이다. 특히 기업이미지는 다른 마케팅 활동 요인보다 브랜드 자산에 상대적으로 큰 영향을 미쳤을 뿐 아니라, 다른 마케팅 요인이 브랜드 자산에 미치는 직접효과보다 기업이미지를 경유해 미치는 간접효과가 더 큰 것으로 나타나 기업이미지가 수행하는 매개적 역할과 그 의의가 매우 중요함을 확인할 수 있었다.

The present research focuses on developing a structural equation model between marketing activity factors and service brand equity. We highlight the role of corporate image, a factor that has been heavily overlooked in the extant literature, and incorporate customer service, a popular means of differentiation among today’s practitioners, in our structural model. We examine the relationships of five factors that represent marketing activities (i.e., price range, purchase convenience, perceived advertising expenses, customer service quality, and corporate image) and three factors that compose brand quality (i.e., perceived quality, brand associations, brand loyalty) in a total of sixteen path analyses. Although three of our hypotheses relating to price and customer service are not supported, the remaining thirteen are supported. Furthermore, we find a very good model fit. Our results suggest that perceived advertising expenses, price range, customer service quality, and corporate image play important roles in increasing service brand equity. Of importance, corporate image shows a relatively stronger effect on brand equity compared to the other marketing activities. In fact, these latter variables affected brand equity via the mediation of corporate image more than they did directly. Customer service and purchase convenience were also identified as important factors that companies should consider as means of differentiation.