Earticle

Driven by the O2O e-commerce model combining online trade and offline experience, the catering industry has spawned a new form of consumer experience – take-out O2O, and the emergence of the O2O model has also contributed to the development of the catering industry. A model based on the User Satisfaction Index (ACSI) to analyze the user's willingness to sustain consumption, and conducts research on the online take-out platform under the O2O e-commerce model is established in this paper. The structural equation model is used as a research tool to construct the structural equation model with 7 latent variables which includes platform usability, platform easy to use, platform enjoyment, expectation perception, using perception, customer satisfaction, and continuance intention to analyzes the factors affecting user satisfaction and their willingness to continue consumption, and examines the role of user habits (Habit) in user expectations perception, consumption perception, and user satisfaction and willingness to sustain consumption. After confirmatory factor analysis of 518 valid questionnaires, the data combination reliability value (CR) and average variance extraction (AVE) both met the requirements while the combination reliability and convergence validity are in high level. The results demonstrated the user's expectation perception and consumption perception respectively are positively effect by ease of use, platform practicability and platform enjoyment of O2O online take-out platform; user expectation perception and consumption perception have shown significant positive impact on user satisfaction and continuous consumption willingness respectively, while users expect perception and consumption perception have a significant positive impact on consumer willingness through user satisfaction. At the same time, when it turns to users’ habits a significant negative adjustment has been shown among expectation and willingness to consume, consumption perception and willingness to continue consumption, and user satisfaction and willingness to sustain consumption. During the construction of the O2O online take-out platform, the platform can optimize the use of the take-out platform, actively handle user evaluations and complaints, create a function to quickly search and check user order information, and actively save the user's ordering time. And to provide an affordable, quality-guaranteed dish can effectively enhance the user's perception of consumption.

In 2014 china continue with vigor and vitality business wars on the Internet, only Taobao’ “double eleven” produced a volume of 57.1 billion Yuan. Carnival shopping consumption increased about 63 percent than 2013. There will be more traditional industries join the army of electronic business in the future. Coupled with the development of the Internet, shopping and consumption patterns will undergo tremendous changes. Now the development of the model of O2O becomes the main trend of electronic business. What kind of impact will it bring about to the existing industries? This study starting from the basic concept of O2O、the comparison with the traditional models and problems existing today to analysis the development of O2O in the future.

본 연구에서는 O2O 외식 배달 플랫폼의 서비스 품질을 파악하고, O2O 외식 배달 플랫폼의 서비스품질과 고객만족도, 지속이용의도 간의 관계를 분석하여 O2O 외식 배달 플랫폼이 효율적으로 정착하고 활용의 성과를 높이는데 기여할 수 있는 시사점을 제시하고자 한다. 또한 연구 결과를 통해 외식 시장에서 과포화된 O2O 외식 배달 플랫폼 서비스의 새로운 성장 가능성에 대해 예측해 보고자 한다. 분석결과, 첫째, O2O 외식 배달 서비스품질의 정보 품질, 서비스 품질, 상품 품질이 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으 며, 시스템 품질은 고객만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, O2O 외식 배달 서비스품질의 정보 품질, 시스템 품질, 상품 품질이 지속이용의도’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 품질은 지속이용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 O2O 외식 배달 플랫폼 서비스품 질을 통한 O2O 외식 배달 정보의 이용 증대를 고려할 때 배달 플랫폼 서비스품질에 대한 속성과 서비스품질, 고객만족, 지속이용의도에 대한 다양하고 심도있는 연구가 이어져야 할 것이다.

This study aims to identify the service quality of O2O meal delivery platforms, analyze the relationship between service quality, customer satisfaction, and intention to continue using O2O meal delivery platforms, and suggest implications that can contribute to the effective establishment and utilization of O2O meal delivery platforms. We will also use our findings to predict new growth possibilities for O2O food delivery platform services in the oversaturated restaurant market. The results of the analysis showed that. First, information quality, service quality, and product quality of O2O food delivery service quality have a positive effect on customer satisfaction, and system quality has no effect on customer satisfaction. Second, customer satisfaction has a positive effect on continuance use intention. Third, information quality, system quality, and product quality of O2O meal delivery service quality have a positive effect on continuance intention, while service quality has no effect on continuance intention. As for the implications of this study, considering the increasing use of O2O food delivery information through O2O food delivery platform service quality, various and in-depth studies on the attributes of delivery platform service quality, service quality, customer satisfaction, and continuance use intention should be continued.

최근 온라인 음식배달 수요가 증가하면서 O2O(Online to Offline) 플랫폼 기반 음식배달 비즈니스 성공요인에 대한 연구의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 정보 비대칭성 관점에서 음식배달 플랫폼 내 음식점의 핵심 서비스 속성 중 하나인 위생성 정보의 노출이 음식 판매에 미치는 영향을 분석한다. 국내 최대 음식배달 플랫폼에 등록된 1,146개 음식점을 대상으로 위생성(위생인증), 상호작용성(리뷰 응답률), 신뢰성(프랜차이즈), 인기도(찜수) 요인이 비즈니스 성공(음식 판매)에 미치는 영향을 알아보고자, 선형회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 위생성, 신뢰성, 인기도 속성이 성공에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 위생성이 높은 음식점의 경우, 상호작용성과 신뢰성이 음식 판매에 미치는 정(+)의 영향이 더 커지는 것을 확인하였다. 본 연구는 위생성을 중심으로 O2O 플랫폼 내 비즈니스 성공요인을 분석하고, 음식점 관리자를 위한 새로운 경영전략을 제시하였다는 점에서 실무적 가치가 있다. 학술적으로는 서비스 품질 신호가 음식배달 플랫폼에서 성공에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

With the growing demand for online food delivery (OFD) services via Online to Offline (O2O) platforms, it is required for academic researchers to identify the success factors of OFD businesses. In line with this, this research examines the impact of the core service attributes of a restaurant (hygiene, interactivity, trust,and popularity) on business success in the OFD platform context from the perspective of information asymmetry. Furthermore, the moderating effects of hygiene factor between the core service attributes and the success of restaurants are evaluated. We utilize 1,146 restaurants registered on the largest OFD platform in Korea. The results of this study demonstrate that hygiene (certification), trust (franchise), popularity (favorite) factors have positive impacts on the success of OFD businesses. Moreover, we find that franchise restaurants with high response rates to customer reviews and inquiries achieve higher sales when they have hygiene certifications than those without the certification do. The key findings bear significant contributions to prior literature by empirically substantiating the pivotal role of service quality signals in fostering restaurant success on the OFD platforms. In addition, this study provides business implications for restaurants in O2O platform.

본 연구에서는 O2O 서비스 활성화를 위한 고객들의 통합적 서비스 경험을 살펴보고자 한다. 기존 서비스 경영 및 마케팅 연구에서는 오프라인 매장에서의 서비스 경험에 초점을 두었고, 경영 정보 연구에서는 모바일 어플리케이션에서 의 서비스 경험만을 살펴보는 경우가 많았다. 본 연구에서는 고객들이 인지하는 오프라인 매장의 특성과 모바일 어플리케이 션의 특성을 동시에 고려하여, 고객들의 통합적인 서비스 경험을 살펴보았다. 그리고 해당 카테고리 안에서 해당 기업의 상대적 지출 비중을 살펴볼 수 있는 지갑 점유율을 최종 종속 변수로 고려하였다. 스타벅스에 자주 방문하고 해당 브랜드의 어플리케이션을 사용하고 있는 219명의 고객을 대상으로 연구 모형을 검증하였다. 연구 모형 분석에 PLS를 활용하였다. 연구 모형 분석 결과, 오프라인 매장에 대한 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미치지 않았지만, 모바일 어플리케이션에 대한 만족은 지갑 점유율에 유의한 영향을 미쳤다. 모바일 어플리케이션이 제공하는 유희적 혜택과 사회적 혜택은 모바일 어플리케이션 만족 형성에 핵심적인 역할을 담당하였다. 본 연구 분석 결과를 통해 O2O 서비스의 고객 경험을 증진할 수 있는 서비스 운영 및 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

This study explores unified service experience to boost O2O services. Previous studies on service management and marketing only focused on customer experience in offline stores, while prior works on information systems looked only at the experience of services in mobile applications. In this vein, this study took into accounts the characteristics of offline stores and the benefits of their mobile applications. Moreover, the final dependent variable was share of wallet to measure customer’s expenditure within the category. The theoretical model was tested based on 219 consumers who frequently visit Starbucks and use its mobile application. PLS method was applied to analysis the research model and hypotheses. The analysis results showed that customer satisfaction about offline store is not significantly related to share of wallet, while satisfaction about mobile application plays a significant role in enhancing share of wallet. Hedonic and social benefits were found to have significant effects on satisfaction about mobile application. The analysis results help establish service marketing and strategies to enhance the unified customer experience of O2O service.

이 연구에서는 성장하고 있는 O2O 기반 식품 배달 플랫폼 서비스의 발전 방안을 모색하였다. 식품 배달 플랫폼은 IT와 신기술 적용을 더 해 기존에 없던 수익구조를 새롭게 창출하고 있으며, 모바일 환경에 익숙한 젊은 세대가 주 소비자로 떠오르고 있다. 연구방법으로는 국내외 배달 플랫폼 사례 조사를 통해서 발전 방안을 제시하였다. 식품 배달 플랫폼 시장은 IT, 물류, 제조, 유통 등의 인수합병을 통한 사업 확장 등 적극적인 발전을 보이며, 앞으로는 수수료 제로, 할인 이벤트를 통한 가입자 유치 등 활발한 마케팅으로 주 소비자들의 지속적인 이용을 끌어내야 한다. 이 연구를 기반으로 향후 식품 배달 플랫폼 외에 다양한 채널의 배달 플랫폼과 더불어 이용 고객의 총체적 경험 가치를 위한 후속 연구가 필요하다.

In this research, the researcher is seeking how to develop growing O2O food delivery platform service. The food delivery platform is newly creating the profit system which wasn’t exist before by adding up IT and new technologies, and young generations who are used to mobile environment have became main consumers. For the methodology of research, internal and external delivery platform cases research is used to suggest the development idea. Food delivery platform market is showing an active development like business expansion by M&A of IT, distribution, manufacturing, circulation and it still has to attract the constant use of consumer through zero commission, discount events. Further research is required for various delivery platform channel and consumer’s value of overall experience, above hereafter food delivery platform based on this research.

본 논문은 O2O쇼핑몰 플랫폼에 있는 상품 검색을 위해 딥 러닝 기반의 이미지 검색 시스템을 이용한 서비스디자인을 제안한다. 인터넷 쇼핑몰에서 판매되는 수많은 제품에 대해서 검색 이미지를 사용하여 보다 편리한 검색 서비스가 가능한 딥 러닝(Deep Learning) 기술을 구현하였다. 본 검색 시스템 구현을 위해 현재 운영 중인 쇼핑몰 업체에서 사용하고 있는 실제 데이터를 실험데이터로 사용하였다. 그러나 본 시스템에서 여러 차례의 검색 실험을 통해서 데이터 성분으로 인한 검색 성능 저하 요인을 확인하였다. 그래서 검색 성능 향상을 위해서 검색에 방해가 되는 학습 데이터를 여러 차례 수정 정리한 후에 검증 데이터를 통해서 실험 결과 값을 수치화 하였다. 이와 같은 실험 결과의 수치 값을 활용하여 본 시스템에서 구현한 서비스디자인 설계에 반영하였다.

This paper proposes a new service design which is deep learning-based image retrieval system for product search on O2O shopping mall platform. We have implemented deep learning technology that provides more convenient retrieval service for diverse images of many products that are sold in the internet shopping malls. In order to implement this retrieval system, real data used by shopping mall companies were used as experimental data. However, result from several experiments have confirmed deterioration of retrieval performance due to data components. In order to improve the performance, the learning data that interferes with the retrieval is revised several times, and then the values of experimental result are quantified with the verification data. Using the numerical values of these experiments, we have applied them to the new service design in this system.

본 연구의 목적은 신산업의 등장과 함께 필연적으로 수반되는 기존 전통산업과의 이해관계 충돌 문제 및 각종 법적 규제와의 마찰 문제 등을 해결하기 위한 O2O산업의 정책방향을 제시하는 것이다. 그리고 이러한 문제의 해결을 위해 시나리오 기법 중의 하나인 TAIDA 기법을 활용하여 다음과 같은 정책방향을 제시하였다. 즉 우선 직접적으로는 각종 컨설 팅 등 정보의 제공과 공용서버 등 기반시설의 제공 등과 같은 현실적 지원정책을 통해 새로운 사업 진출이 용이한 환경을 마련할 필요가 있다. 그 다음 법적인 측면에서 기존 산업형태를 기준으로 제정된 법령을 신산업에 최대한 긍정적으로 유리 하게 해석 적용함과 동시에 신산업에 적합한 법령을 신속하게 입법되도록 하는 정책이 필요하다. 끝으로 기존 전통산업과 의 마찰 영역은 예측 가능한 방향으로 점진적인 변화가 이루어 질 수 있도록 하여야 한다. 요컨대 기존의 법제도간의 부조 화, 안전문제, 이해관계 그룹과의 충돌이 가장 큰 선결과제라고 할 수 있는데, 본 연구가 제시한 정책방향에 따른 실천적 인 정책을 강구해야할 필요성이 제기된다. 본 연구를 통해 O2O산업의 중요성과 이를 발전시키기 위한 정책적 필요성이 확인되었다고 사료되며, 본 연구에 후속하여 O2O 산업을 각각의 특징별로 세분화하여 분류하고 각 산업 영역별로 구체적 발전방안을 제시하는 연구를 기대한다.

The purpose of this study is to suggest the direction of O2O industry policy for solving the conflict problems with the traditional industry stakeholder and for enhancing the regulations as new industry development is inevitable. We make use of TAIDA that is one of scenario methods to accomplish the purpose and suggest the direction of policy. First, it is needed to prepare directly by government the environment that new business models are able to emerge easily with various consulting services and information supports like public system servers and IT infra, it is practical support policy. Second, positive legal application for new business and making the law for new business are needed in legal issues situation as soon as possible. Third, the conflicts with old and new industry would be managed to the direction of “predictable” progressively. Incongruity among laws, safety and security problems, and the conflict of stakeholder are urgent. Because of the limit in this study, it is expected that O2O industry is categorized in detail aligned to the characteristics and that new policies along to the separate industry areas are developed by the following study.

스마트폰 확산에 따른 SNS 사용이 보편화 되면서 구전이 마케팅의 중요한 수단이 되고 있다. 계속기업의 관점에서 고객만족, 지속적 사용의도와 구전은 기업생존의 필수요소이다. 특히 저렴하고 새로운 마케팅 수단이 되고 있는 구전의 원천을 파악하고 성별간의 차이점을 발견하고자하는 것이 본 연구의 목적이다. 구전의도에 영향을 미치는 변수를 살펴보기 위해 후기수용모델을 근거로 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움, 지각된 보안성, 사용자 만족, 지속적 사용의도 및 구전의도간의 관계를 규명하였다. 2015년 5월 1일부터 7월 31일까지 모바일 지갑 사용경험이 있는 대학생과 회사원 703명을 대상으로 설문지를 배포하여 591부를 회수(회수율 84.1%) 하였다. 부실기재 된 112부를 제외하고 479부의 유효 표본을 SPSS 22와 AMOS 22를 통해 가설검증을 수행하였다. 가설검증 결과 첫째, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움, 지각된 보안성은 사용자 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 둘째, 지각된 유용성은 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 셋째, 사용자 만족은 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 넷째, 사용자 만족은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 다섯째, 지속적 사용 의도는 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 여섯째, 사용자 만족이 지속적 사용의도에 미치는 영향이 성별에 따라 차이가 있는 것으로 규명되었다. 본 연구는 핀테크의 중심에 있는 모바일 지갑을 대상으로 사용자 만족, 지속적 사용의도 및 구전의도에 미치는 관계를 규명하였다는 점에 의의가 있으며, 모바일 애플리케이션 개발과 마케팅 활용에 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

The lifestyle has been reorganized as mobile-centric smartphones have become daily gadgets to a modern society. In particular, the deregulation of the financial authorities, particularly, in favors to non-financial companies, have opened up new business opportunities to the non-financial companies, and, as a result, so-called "Fin-Tech Revolution" is underway. Among them, one of the mobile wallet payment methods taking advantage of this rapidly spreading and download applications for mobile wallet are also likely to increase significantly at the center of the Fin-Tech Mobile Wallet. However, although the number of downloads of the mobile applications has been increased significantly, the pros for continuous uses and acquaintances of the relevant applications are not too certain yet. As a result, the usage on the mobile wallet application is not matching up to the increased downloads of the application. In order to be sustainable organizations and sustainable use word-of-mouth among customers with continuous securing of new customers is more important than ever. For this, companies need to draft a concrete strategy, which enables them to analyze new customers' behaviors and maintain close relationship with them. In this study, we examine the behavior of the customers after the customers accept the new technologies or products. In other words, post acceptance model based on perceived usefulness, perceived ease of use, perceived enjoyment, perceived value and user satisfaction, continuous use intention and mouth-to-mouth intention. For the empirical analysis, a survey was carried out to a sample comprising of students and office workers from May 1st 2015 to July 31th 2015. Among the 703 survey participants, 591 of them had returned the survey, of which the returned rate is 84.1%. We have excluded 112 survey questionnaires, which are deemed to be false entries, and have used 479 survey questionnaires for this study. The collected samples went through hypothesis testing using both SPSS 22 and AMOS 22. The test results are as follows: First, perceived usefulness of a mobile wallet have a positive effect on user satisfaction. Second, perceived ease of use of a mobile wallet have a positive effect on user satisfaction. Third, perceived enjoyment of a mobile wallet have a positive effect on user satisfaction. Fourth, perceived security of a mobile wallet have a positive effect on user satisfaction. Fifth, perceived usefulness of a mobile wallet has a positive effect on the intention of continuous usage. Sixth, the user satisfaction of a mobile wallet has a positive effect on the intention of continuous usage. Seventh, the user satisfaction of a mobile wallet has a positive effect on the mouth-to-mouth intention. Eighth, the intention of continuous of a mobile wallet usage has a positive effect on mouth-to-mouth intention. Ninth, the perceived usefulness according to sex were significantly different impact on user satisfaction. Ninth, there is a gender difference on the user satisfaction and continuous intention to use of a mobile wallet. Tenth, perceived ease of use, depending on gender was significantly different impact on user satisfaction. Eleventh, perceived enjoyment, depending on gender was significantly different impact on user satisfaction. Twelfth, it was significantly different impact on the perceived security of user satisfaction according to gender. Thirteenth, perceived usefulness according to sex were significantly different impact on the degree of continued use. Fourteenth, the difference in impact significantly on the degree of user satisfaction was consistently used, depending on gender. Fifteenth, the difference in impact significantly on the degree of user satisfaction was handed down according to gender. Sixteenth, depending on gender was also significantly influence that the continued use is also on the difference in the oral tradition. This study has examined mobile wallet first-time users' usage satisfaction, intention of continuous usage, mouth-to-mouth intention, and identified the gender difference. Thus, this study may provide a starting point for PAM of application service, and the factors regarding consistent intention of usage and mouth-to-mouth intention may provide the practical implication for product development. However, this study has the following limitations. First, the point is that study of the early users of the mobile wallet. content and appearance of the mobile wallet will be accommodated varies with the needs of our customers. Second, the sample having a limitation. Now it has become a mobile wallet service oriented metropolis metropolitan areas surveyed were mostly limited thereto. If the future local and small towns are also building infrastructure services, it would be provided. And you will be able to survey results also vary slightly. Third, the study of the usefulness and perceived ease of perception between the genders brought conflicting results with previous studies, the brighter the difference did not present a clear rationale. Therefore, further research is needed to clarify difference between the results presented with respect to gender.

본 연구는 최근 급성장하는 O2O 비즈니스 모델 중 부동산 모바일 중개업체의 사업모델을 분석하고, 사용경험이 있는 사용자를 대상으로 한 재이용의사를 조사하여 사용자의 만족도와 재이용과의 관계를 분석하였다. 연구결과 부동산중개 앱서비스 사용의 용이성과 유용성은 고객만족에 양의 영향을 주며, 이는 재이용에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 또한 부동산중개 앱서비스에서 연결한 오프라인 중개사무실 사용의 용이성과 유용성도 고객만족에 양의 영향을 주고 있으며, 이 역시 재이용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 앱서비스 및 중개업소이용 모두에서 용이성보다 유용성이 고객만족에 더 큰 영향력을 가지는 것으로 분석되었는데, 이는 이용자특성이 주택임차라는 이용목적이 뚜렷한 점에서 유용성의 가치가 이용성보다 더 크다는 것을 보여준다. 따라서 부동산 중개서비스 O2O 시장의 지속적인 성장을 위해서는 이용자의 유용성을 높이는 전략이 필요하다.

Real estate brokerage app service is an emerging online-to-offline (O2O) business model. This study analyze the relationship between the satisfaction and reuse of real estate app services through a survey of experienced users of the application. The results show that “ease of use” and “usefulness” of the online app service positively affect customer satisfaction and eventually affects reuse. Moreover, ease of use and usefulness of the offline brokerage introduced by the application positively affects customer satisfaction and eventually affects reuse too. One meaningful finding is the stronger impact of usefulness on customer satisfaction than that of ease of use in both online and offline situations. This finding implies that the value of usefulness is bigger than that of ease of use because of users who purposely use the application to find relevant real estates. The effect of online customer satisfaction on reuse is slightly higher than that of offline. This finding suggests that need to develop a strategy for online applications that focuses on enhancing the usefulness of real estate brokerage app services in the O2O market.

본 연구에서는 카노 모형과 설문조사를 바탕으로 O2O 배달 앱의 서비스 품질 요인을 분석하고, 서비스 품질 을 몇 가지 차원별로 분류하였다. 분석 결과, 일원적 품질요소로는 정확한 정보전달, 다양한 종류의 음식점, 지불방식의 다양성, 메뉴선택의 다양성, 불편사항 해결, 서비스의 친절도, 음식의 맛과 질, 위생과 청결, 간편 결제 시스템 등이었고, 매력적 품질요소로는 최신 정보 업데이트, 신뢰성 있는 이용후기, 다양한 주문방법, 신속한 배달, 브랜드 이미지, 할인 포인트 결제 및 적립 등이었다. 당연적 품질요소는 나오지 않았지만, 불편사항 해결이 당연적 품질요소에 가까운 것으 로 나타났다. 무관심 품질요소로는 정보알림 서비스와 이벤트 및 판촉이었다. 본 연구결과는 O2O 배달 앱 서비스 업체 들이 어떤 서비스 품질요소에 집중해야 하는지 전략을 수립하는데 많은 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

In this study, we analyzed service quality factors of O2O delivery app based on Kano model and survey, and classified service quality into several dimensions. As a result of the analysis, the one dimensional quality factors were accurate information transmission, variety of restaurants, diversity of payment methods, diversity of menu selection, discomfort resolution, kindness of service, taste and quality of food, hygiene and cleanliness, Attractive quality factors such as updated information, reliable reviews, various ordering methods, fast delivery, brand image, discount point payment and accumulation. Although the must-be quality factor did not appear, it turned out that the discomfort resolution was close to the must-be quality factor. The indifferent quality factors were informational services, events and promotions. The O2O delivery app market is continuing to grow and competition is getting more and more intense. The results of this study will help O2O delivery app vendors to establish strategies to focus on certain quality of service factors.

본 연구는 중국 외식서비스에 대한 모바일 O2O가 고객만족에 영향을 미치는 결정요인이 무엇인지를 규명하고자 한다. 연구목적을 달성하기 위하여 기존 문헌들을 고찰하고 이를 바탕으로 모바일 O2O 서비스 품질이 고객만족에 영향을 미치는 요인들과 관련되는 연구가설을 설정하였다. 조사대상은 중국 소비자를 중심으로 총 195부의 설문지를 회수하며 가설검증을 수행하였다. 본 연구의 실증분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 온라인 서비스 품질의 디자인과 경제성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 오프라인 서비스품질의 유형성, 응답 성, 확신성, 신뢰성, 공감성은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 중국 외식서비 스에 대한 모바일 O2O가 고객만족에 영향 을 미치는 구체적인 결정요인이 무엇인지를 확인할 수 있었다. 이러한 본 연구결과는 향후 중국 외식산업에 진출 예정인 해외업체에게 마케팅 전략 의사결정의 실무적인 지침을 제공해 줄 것으로 기대할 수 있다.

This research aims to identify the determinants of the effect of Chinese mobile O2O food service quality on customer satisfaction. In order to verify research hypotheses, 195 cases were collected as samples and the data was tested by SPSS 19.0. The results of the research are: First, design of on-line service quality has positive effect on customer satisfaction. Second, economic of on-line service quality has positive effect on customer satisfaction. Third, tangible of off-line service quality has positive effect on customer satisfaction. Fourth, responsiveness of off-line service quality has positive effect on customer satisfaction. Fifth, reliability of off-line service quality has positive effect on customer satisfaction. And finally, empathy of off-line service quality has positive effect on customer satisfaction. According to the result, it also clarifies what are the specific factors that affect customer satisfaction of mobile O2O food services in China. This research expected to provide Practical guidelines for decision-making of Marketing strategy for the overseas company who plan to Chinese mobile O2O food service industry

O2O(Online to Offline) 서비스가 새로운 상거래 형태로 떠오르면서 소비자 입장에서 이용 동기와 사용의도에 대한 연구가 활발하다. 그러나 판매자 입장에서 소상공인의 O2O 이용 동기에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소상공인의 O2O 채널 확장 이용 및 비이용 동기에 관하여 네이버 예약 사례를 중심으로 선험적 연구를 수행하였다. 인터뷰 결과, 이용 동기로는 신규 고객 유입에 대한 기대, 관리의 효율성, 혁신적 이미지 구축을 도출하였으며 비이용 동기로는 나쁜 리뷰에 대한 염려, 디지털 지식 부족, 수수료에 대한 걱정이 도출하였다. 본 연구는 판매자 입장에서의 O2O 서비스 이용 동기에 대해 탐색함으로써 소상공인의 디지털 전환 연구를 확장했다는 데에 학문적 의의가 있다. 실무적으로는 본 연구에서 파악한 판매자의 O2O 이용 동기를 강화하고 비이용 동기를 개선하기 위한 가이드라인을 제시했다는 점에서 의의가 있다.

스마트폰의 높은 보급률로 이동통신산업의 패러다 임이 음성통화와 문자로 이루어지던 기존의 통신서 비스에서 어플리케이션으로 전환되고 있다. 이 가운 데 최근 주목 받고 있는 O2O(Online to Offline) 서 비스는 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 고객들에게 보다 편리하고 가치 있는 서비스를 제공 하는 온·오프라인 연계 비즈니스를 총칭한다. 서비스 기술이 발달함에 따라 소비자의 기술 수용 원인으로 기술적인 특성 이외에도 개인적인 특성에도 주목할 필요가 있다. 본 연구에서는 메시지에 익숙한 젊은 세대 중심으 로 음성통화를 기피하는 현상이 뚜렷이 나타남에 착 안하여 커뮤니케이션 불안감을 초래하는 원인 변수 들을 설정하여 콜포비아(Call phobia) 개념 정립을 하고자 한다. 더불어 모바일 O2O 서비스의 특성, 콜포비아와 지속이용의도와의 관계를 파악해보고자 한다.

O2O (Online-to-Offline) is a business model allowing online sector consumers to purchase products/services from offline outlets. This study took a technology acceptance approach to O2O service and its users. It was proposed that social influence and perceived risk will affect intent to use, which will ultimately reach to actual usage. Statistical test revealed that these factors have a significant influence on intent to use. As predicted, there was a significant impact of social influence on O2O acceptance. Also found was that social influence on O2O acceptance being fairly large, suggesting the importance of emphasizing social advantage of services instead of focusing on functional part. For perceived risk, psychological and overall risk showed statistically significant relationship with O2O acceptance. Interestingly, perceived risk for performance was in the opposite direction – this was explained as risk taking behavior for new technology in the contemporary smart de-vice market.

세계 최대 스포츠용품업체 Nike는 유통업계의 디지털 대전환에 대응하고 기업의 성장과 수익성 제고를 위해 2017년 Direct-to-Consumer(DTC) 전략을 발표한다. 기존의 전통적 유통 방식인 본사가 제품을 기획제조하고 도소매상을 통해 고객과 의 접점 및 매출이 일어나는 방식에서 과감히 탈피하여, 온라인(앱) 및 직판을 통하여 소비자들과 직접 소통을 확대하고 이를 통 해 보다 빠른 응대와 고객 주도의 제품 및 디자인 혁신을 추구하며, 유통구조 개선을 통한 수익성 제고를 달성하는 것이다. COVID-19 팬데믹의 발발 즈음인 2020년 1월 Nike는 디지털 유통업 전문가인 Donahoe를 새로운 CEO로 영입하였으며, 팬데 믹으로 재택근무의 확대 및 사회적 이동이 제한적인 상황에서 DTC 전략은 사회적 변화와 발맞춰 온라인 및 직판을 통한 새로운 유통경로의 확보를 통하여 새로운 매출의 창출과 기업의 수익성을 동시에 올릴 수 있는 묘수였다. Nike는 디지털 유통의 강화로 팬데믹 기간 중 타 경쟁기업과 달리 매출과 영업이익률이 오히려 상승하여 `21년 8월 최고의 주가를 기록했으며, `22년 매출총이 익률은 46%를 달성하며 순이익은 사상 최대치인 $60억에 달했다(표 5 참조). 이는 직판 매출이 증대한 덕분이었다. 이러한 배경 에 힘입어 Donahoe는 2025년까지 디지털 분야의 매출을 전체 매출액의 50%까지 확대하겠다는 원대한 계획을 선언했다. DTC 전략 수립 약 7년 뒤 2024년 10월 Nike는 새로운 CEO, Hill을 영입하였으며, 그는 2025년 6월 주주총회에서 전년도 대비 매출 10% 감소, Nike 성장의 핵심으로 여겨지던 직판 매출 14% 감소라는 충격적 실적을 발표하며, 유통구조의 변화가 아닌 제품 (스포츠)을 강화하고, 스포츠정신 고취를 지향하는 Win Now action을 통해 최근의 구조적 문제를 해결하려는 계획을 발표하였 다. 본 사례연구는 디지털 유통혁신을 통한 Nike의 전략적 지향점과 기존의 도소매라인을 중심으로 한 유통구조를 탈피함으로써 파생되는 새로운 문제점을 파악함으로써 유통혁신이 기업(산업)에 미치는 영향을 보다 면밀히 분석하고 지속 가능한 성장전략 수 립을 모색하는 데 있다. 특히 Nike의 유통혁신 중 디지털 유통을 더욱 강조한 CDA 기간중의 전략 수립 및 이에 대한 기업의 성과 를 살펴보고자 한다.

Nike, the world’s largest sportswear company, announced its Direct-to-Consumer (DTC) strategy in 2017 in response to the rapid digital transformation across the retail industry and to enhance the company’s growth and profitability. Departing decisively from the traditional distribution model—where the headquarters planned and manufactured products and sales occurred through wholesalers and retailers—Nike sought to expand direct communication with consumers through online (apps) and direct sales channels. Through this shift, the company aimed to provide faster responses, pursue customer-driven product and design innovation, and improve profitability by optimizing its distribution structure. In January 2020, around the outbreak of the COVID-19 pandemic, Nike appointed Donahoe, an expert in digital distribution, as its new CEO. As remote work expanded and social mobility became restricted during the pandemic, the DTC strategy became a timely and effective approach that enabled Nike to secure new distribution channels through online and direct sales, generating new revenue while simultaneously increasing profitability. Unlike its competitors, Nike saw both revenue and operating margin increase during the pandemic thanks to strengthened digital distribution, reaching an all-time high stock price in August 2021. In 2022, the company achieved a gross margin of 46%, and net income hit a record $6 billion (see Table 1)—a result driven largely by increased Direct-Sales revenue. Riding this momentum, Donahoe declared an ambitious plan to expand digital sales to 50% of total revenue by 2025. Approximately seven years after establishing the DTC strategy, Nike appointed a new CEO, Hill, in October 2024. At the June 2025 shareholders’ meeting, Hill announced a shocking performance report: a 10% decline in total revenue compared to the previous year and a 14% drop in direct-sales revenue, which had long been considered the core of Nike’s growth. He presented a new plan to address the company’s recent structural challenges—not through further changes in distribution strategy, but through a “Win Now” action plan focused on strengthening products (sports categories) and reinvigorating sportsmanship. This case study aims to analyze Nike’s strategic direction driven by digital distribution innovation and to identify emerging challenges resulting from breaking away from the traditional wholesale-retail distribution structure. By doing so, it seeks to examine the broader impact of distribution innovation on companies and industries and explore sustainable growth strategies. In particular, this study reviews Nike’s corporate performance and strategic initiatives during the CDA period, in which digital distribution was further emphasized.

본 연구는 국내 편의점 O4O(Online for Offline) 특성이 고객만족도와 지속사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 문헌 고찰을 통해 도출한 O4O의 특성은 편리성, 접근성, 모바일 앱 품질, 개인화로 구분하였고, 기술수용모델(TAM)과 기대일치모델(ECM)을 기반으로 연구 모형과 가설 을 설계하였다. 연구 가설은 국내 편의점 O4O 서비스를 이용한 경험이 있는 성인들의 설문 결과에 의해 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식을 통한 경로분석으로 검증하였다. 검증 결과 O4O 특 성 중, 편리성과 개인화는 고객만족도에 유의미한 영향을 미치지 않은 반면, 접근성과 모바일 앱 품질 은 유의미한 영향을 미치는 것을 발견하였다. 또한 고객만족도는 지속사용의도에 중요한 영향을 미치 는 요인으로 나타났지만 독립변수(편리성, 접근성, 모바일 앱 품질, 개인화)와 지속사용의도의 관계를 매개하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행 연구가 제한적이였던 편의점 O4O 서비스에 대한 실 증적 인사이트를 제공했다는 점에서 의의가 있다. 향후 연구에서는 O4O의 특성에 대한 보다 세부적 인 분석을 통해 구체적인 실무 가이드라인을 제시할 필요가 있다. 또한 O4O의 특성과 지속이용의도 관계에서 고객만족의 복잡적인 역할을 규명하기 위한 추가 연구가 필요할 것이다.

This study empirically examines the impact of Online for Offline(O4O) characteristics in domestic convenience stores on customer satisfaction and continuance intention. The O4O characteristics derived from a literature review are categorized into convenience, accessibility, mobile app quality, and personalization. Based on the Technology Acceptance Model(TAM) and the Expectation- Confirmation Model(ECM), a research model and hypotheses were designed. The hypotheses were tested through reliability analysis, confirmatory factor analysis, and path analysis using structural equation modeling, based on survey data from adults with experience using O4O services in domestic convenience stores. The results revealed that, among the O4O characteristics, convenience and personalization did not significantly affect customer satisfaction, while accessibility and mobile app quality did have a significant impact. Furthermore, customer satisfaction was found to be an important factor influencing the intention to continue using the service, but it did not mediate the relationship between the independent variables (convenience, accessibility, mobile app quality, personalization) and the intention to continue using the service. This study is significant in providing empirical insights into the O4O services of convenience stores, an area where previous research has been limited. Future research should provide more detailed practical guidelines through a more in-depth analysis of O4O characteristics. Additionally, further studies are needed to clarify the complex role of customer satisfaction in the relationship between O4O characteristics and the intention to continue using the service.