Earticle

기업들은 기존의 웹광고 기법인 베너 광고, 팝업 광고, 삽입 광고 등의 단점들을 극복하기 위해, 이용자들의 거부감을 줄이는 네이티브 광고(native ad)를 적극적으로 활용하고 있다. 네이티브 광고는 이용자들의거부감을 줄이고 동시에 이목을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 유용한 광고기법으로 여겨지고 있으나, 최근에는 전문적인 기사나 동영상 콘텐츠가 광고로 둔갑을 하는 이른바 가짜뉴스, 가짜콘텐츠가 생성되어 그폐해가 많아 보인다. 이에 본 연구는 웹상에서 기업들이 네이티브 광고를 어떻게 조율하고 통제하는 것이합리적인 방향으로 기업들의 성과에 기여할 수 있는지에 대하여 파악하고자 하였다. 연구의 검증결과, 광고에 대한 평가가 부정적으로 지각될수록 해당 광고게시물에 대한 설득수준을 저해함과 동시에 해당 광고가 노출되는 웹사이트에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 파악하였다. 또한, 본 연구는 네이티브 광고기법의 부정적 자극요인들을 중심으로 기업의 질적 성과에 미치는 영향력을 검증한 결과, 정보원의 비전문성이 광고에 대한 의구심에 가장 높은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 뿐만아니라 플랫폼의 정보과잉은 광고에 대한 부정적 평가와 더불어 웹사이트의 평가에도 직접적인 영향을 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구는 이용자의 웹사이트 관여수준에 따라 경로 간의 차이를검증함으로써, 세분시장에서 적용될만한 구체적인 시사점들을 제시하였다.

In order to overcome the disadvantages of banner ad, pop-up ad, interstitial ad, which are existing web advertisement forms, native ad is actively utilized. Native advertising is considered to be a useful advertising technique in that it can reduce users’ rejection and attract attention. However, in recent years, there have been a lot of fake news and fake contents that have turned articles or video contents into advertisements. The purpose of this study is to understand how firms can coordinate and control native advertisements in a rational way. For this analysis, we conducted a survey of 308 social media users using quota sampling method. As a result of the verification, it was found that the more negative the perception of the evaluation of the advertisement, the less the level of persuasion about the advertisement and the negative impact on the website where the advertisement is exposed. In addition, this study examined the influence of the negative stimulus factors on the qualitative performance of the firm. As a result, it was found that source non-expert had the highest effect on skepticism on ad. Also, platform overflow has a direct effect on the evaluation of the website as well as the negative evaluation of the advertisement. Moreover, this study provides concrete implications for the subdivision market by verifying the differences between the paths according to the level of website involvement.

본 연구의 목적은 현행의 온라인 광고 심의 및 규제를 청소년 수용자에 미치는 영향 관점에서 살펴보고 법제적 보완 및 개선 방향을 제시하는 데 있다. 이는 최근 상업적 광고와 비상업적 콘텐츠가 혼재된 이른바 브랜디드 콘텐츠가 늘면서, 청소년 등 특정집단에 미칠 부정적영향이 커질 것이라는 지적이 증대된 데 따른 것이다. 연구목적을 위해 업계, 기관, 시민단체, 학계 등 이질적인 전문가와 상이한 문헌 자료를 삼각검증법에 의해 선정하거나 수집하고, 심층면접조사를 실시하였다. 조사 결과, 비상업적 콘텐츠가 혼재된 광고에 대한 현행의 자율규제의 강화 정도는 규제의 형식과 내용이 아울러 검토되어 결정되어야 한다는 의견이 많았다. 청소년 유해물 영역에서는 불법 콘텐츠와 청소년 유해 콘텐츠 간 규제 정책이 분리되어야 한다는 의견이많았다. 또한, 규제 방식에서는 자율규제를 근간으로 하되, 불법 콘텐츠의 경우 정부나 관련 기관 등의 차등적인 타율규제 방안이 모색되어야 한다는 의견이 복수로 수집되었다. 수집된 결과를 토대로 규제 방향 및 세부적 실행 방안을 제안하였다.

This study aims to explore the experts’ perception of internet advertising mixed with noncommercial content and expressions, in a view of protection of the teenagers. The study also aims to supplement lawful and institutional items and to present the possible direction of improvement. The background of the study is the rising voices to meet with the complaints and to yield countermeasures. For this purpose, experts are gathered from business, related public institutions, civil organizations, and academic circles by the triangular test method. The results reveal that present regulatory policies can be strengthened according to both regulation formats and regulation content. It is suggested that separate policies should be made between illegal content and harmful content in the area of harmful content to the teenagers. In perspective of regulation method, it is also suggested that policies should be based in self-regulation, and, as to illegal content, enhanced methods of public regulation should be searched. Based on the results, further regulatory direction and some specific action plans are suggested.

본 연구는 소셜 네이티브 광고의 집행에 있어서 정보 발신자 유형과 메시지 유형의 상호작 용 효과를 알아보고 이러한 광고효과의 영향력에 있어서 소비자의 조절초점이 어떠한 역 할을 하는지에 관하여 알아보는 것이다. 조절초점은 소비자 행동에 있어서 여러 영역을 설명할 수 있는 중요한 심리 요인으로 조절초점의 두 가지 동기에 따른 광고효과의 변화를 소셜 네이티 브 광고에 적용하여 검증한 연구는 부족하다고 할 수 있다. 이를 위하여 연구는 정보 발신자 유 형(기업 모델/ 소비자) x 메시지 유형(사실적 정보/상태적 정보) x 조절초점(향상초점/예방초점) 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통하여 측정하였다. 연구 결과 광고의 정보원 유형과 정보 속성이 광고 효과에 미치는 주 효과는 발견되지 않았지만 발신자 유형과 정보 속성의 상호작용 이 일어나는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업의 전문 모델이 발신자인 경우 평가적 메시지의 네 이티브 광고가 긍정적인 영향을 미치는 반면, 소비자 발신인 경우 사실적 메시지의 광고가 긍정 적인 공유의도와 구매의도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 이어 조절초점 성향에 따른 광고 효과 의 차이를 살펴본 결과 예방 초점 집단에서 발신자 유형과 메시지 유형간의 상호작용 효과의 차 이를 더욱 긍정적으로 조절하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 소셜 네이티브 광고 집행에 있 어서 발신자 유형과 메시지 유형에 따른 광고 효과를 보여주고 소비자의 조절초점에 따른 소셜 네이티브 광고효과에 대한 학문적인 시사점과 마케터의 마케팅 전략 수립에 실무적인 시사점을 제시하였다.

This study explores the interaction effect between informant types and message types in terms of social native ads execution and describes how consumers’ regulatory focus influences the effectiveness of such interaction effect. The results of this study shows no main advertising effect that informant and message types might have; however, it shows an interaction effect between informant and message types. Based on this, the followings are found: if the informant is a professional model hired for a company, native ads with a evaluative message have a positive effect on an intent to share and purchase; on the other hand, if the informant is a ordinary consumer, native ads with a factual message have a positive effect. It is further found that the prevention focus group more positively regulates the interaction effect between informant and message types. This study suggests a scientific implication on social native advertising effect pursuant to consumers’ regulatory focus as well as a practical implication on marketers’ establishment of marketing strategies.

본 연구의 목적은 최근 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있는 네이티브 광고의 한 종류인스폰서드 트위터 메시지(promoted tweet)를 통해 제시되는 브랜드 정보가 발신자 유형과메시지 속성 유형에 따라 광고 효과에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 실험 연구 결과 소비자들은 기업 관련자 발신 브랜드 정보보다 소비자 발신 브랜드 정보에 대해 우호적인 브랜드 태도와긍정적 팔로우 의도를 보였다. 또한 발신자 유형이 광고 효과에 미치는 영향은 메시지 속성 유형(사실적 메시지와 평가적 메시지)에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 사실적 메시지인 경우, 소비자 발신 정보가 기업 관련자 발신 정보보다 우호적인 브랜드 태도와 더 높은 팔로우 의도를 이끌어 냈다. 그러나 평가적 메시지인 경우, 발신자 유형은 광고 효과에 유의미한 영향을 미치지않았다. 이러한 결과는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 다양한 시사점을 제공한다.

As a newly appeared advertising form, native advertising has been recently received a considerable amount of attention. This study examines the effects of the source types and message types in native ads on advertising effectiveness(brand attitude and following intention). The results showed that consumer-generated native ads led to more favorable brand attitudes and greater following intentions than did marketer-generated native ads. Also, two-way interaction effects were found. Specifically, when native ads were factual, consumer-generated native ads were more likely to generate favorable consumer responses than marketer-generated native ads. However, when native ads were evaluative, consumer responses toward native ads were similar regardless of the source type. Managerial implications were also discussed.

본 연구에서는 SNS 이용 소비자를 대상으로 SNS의 브랜드 성격 요인을 규명하고 이러한 SNS 브랜드 성격 요인이 SNS 내에서 접할 수 있는 모바일 네이티브 광고의 속성 인식에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 SNS 브랜드 성격과 모바일 네이티브 광고의 속성으로 정보성, 신뢰성, 오락성, 방해성, 상호작용성을 연구변수로 도입하여 연구모형을 제시하고 SNS 이용자를 대상으로 하여 설문조사를 수행하였다. 온라인 설문조사를 통해 최종 341부를 분석에 사용하였으며, 수집된 데이터는 SPSS 22.0과 AMOS 18.0을 통해 분석하였다. 분석결과에 의하면 SNS 브랜드 성격 요인으로 '성실', '열정', '매력', '실용', '공동체'의 5가지 성격이 도출되었다. 이 가운데 '성실', '열정', '공동체' 브랜드 성격이 대부분의 모바일 네이티브 광고 속성에 대해 긍정적 영향을 주지만 '실용' 브랜드 성격은 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 매력 브랜드 성격은 모바일 네이티브 광고 속성과 상관이 없는 브랜드 성격으로 나타났다. 또한 모바일 네이티브 광고 속성 가운데 정보성과 신뢰성이 광고태도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to identify the brand personality factors of SNS based on SNS consumers and to examine the effect of SNS brand personality factors on the recognition of mobile native ads in SNS. As a property of mobile native advertisement, research model is suggested by introducing information, reliability, entertainment, interferences, and interactivity as research variables. And SNS users were surveyed. Through the online survey, 341 copies were used for the analysis. According to the results of the analysis, five characteristics of SNS brand personality factors such as 'sincerity', 'enthusiasm', 'charm', 'practical', and 'community' were derived. Among these, 'sincerity', 'enthusiastic', and 'community' brand attributes have a positive effect on most of mobile native advertising attributes, but 'practical' brand characteristics negatively. The attractiveness of the brand was not related to the mobile native advertisement.

최근 광고와 다양한 온라인 콘텐츠의 자연스러운 결합을 통해 소비자의 자발적 공유 와 노출을 유도하는 네이티브 광고가 많은 관심을 끌고 있다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 ‘스폰서 명시성’과 ‘웹사이트 평판’이 온라인 정보탐색행위인 오락적, 정보적, 그 리고 합리적 정보탐색에 미치는 영향력에 대해 알아보았다. 스폰서 명시성(2속성)과 웹 사이트 평판(2속성)으로 이루어진 2x2 집단 간 요인설계를 바탕으로 4개의 집단, 102명 의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 스폰서 명시성은 오락 적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 부적인 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 둘 째, 웹사이트 평판이 증가할수록 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 유의미한 정 적 영향을 미치는 것을 밝혔다. 셋째, 스폰서 명시성과 웹사이트 평판 간에 유의미한 상 호작용이 발생하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 스폰서 명시성이 높을 때는 웹사이트 평판에 따른 유의미한 차이가 없으나 스폰서 명시성이 낮을 때는 웹사이트 평판이 높을 때가 낮을 때와 비교해 유의미하게 높은 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색행위를 나타냈다. 본 연구는 네이티브 광고를 통해 적극적이고 능동적인 소비자 정보탐색행위를 유도할 수 있는 조건들에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공할 것이다.

The goal of this study is to investigate the effects of sponsor explicitness and website reputation of native ad on consumers’ online information-searching behavior. In this online experimental study, a 2(sponsor explicitness: low vs. high) x 2(website reputation: low vs. high) between-subject factorial design was conducted with a total of 102 college students. Findings of this research revealed that the level of sponsor explicitness did not show a significant negative impact on consumers’ online information-searching behavior which consists of three sub-dimensions: recreational search, informative search, and rational search. However, it was found that website reputation showed a significant positive impact on all sub-dimensions of information-searching behavior. Finally, there was a significant joint effect between sponsor explicitness and website reputation. Specifically, in the high sponsor explicitness condition there was no significant mean difference of information-searching behavior between subjects in the low and the high website reputation condition. However, in the low sponsor explicitness condition, subjects in the high website reputation condition exhibited significantly higher information-searching behavior than those in the low website reputation condition. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

본 연구는 페이스북 상에서 광고 표식어, 광고 메시지, 광고 발신자 등 네이티브 광고의 노출 형태가 피험자의 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시했을 때 피험자들의 공감과 인지된 진정성이 높았으며, 지각된 상업성은 낮은 것으로 나타났다. 두 번째, 광고 메시지 형태에 따른 차이는 일부 존재하는 것으로 나타났다. 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감과 인지된 진정성이 높게 나타났다. 그러나 메시지형태가 피험자들의 지각된 상업성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 세 번째, 광고 발신자 형태의 효과는 상당히 복합적인 것으로 드러났다. 예상했던 대로 발신자가 소비자인 조건이 기업인 조건 보다 피험자들의 지각된 진정성이 더 높았다. 한편, 발신자 형태가 피험자들의 공감에는주효과를 미치지 않은 것으로 드러났다. 하지만 발신자형태와 광고 표식어 간에 유의미한 상호작용이 발견되었다. 구체적으로, 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어에 따른 차이가 발견되지 않았지만, 예상했던 대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어가 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시되었을 때 피험자의 공감이 높게 나타났다. 메시지 발신자 형태가 고객들의 인지된 상업성에 미치는 영향은 더욱 복잡한 것으로 드러났다. 우선, 발신자 형태가 인지된상업성에 미치는 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 발신자 형태는 광고 표식어와 유의미한 교차효과를 보여주었는데, 광고 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다‘Written by’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타나 선행연구들의 결과와일치했다. 이와 반대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Written by’ 보다‘Sponsored’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점에 대한 논의가 이루어졌다.

This article empirically examined the effect of advertising label, message type, and message source of a Facebook’s native ad on the subjects’ empathy, perceived authenticity, and perception of commerciality. First, advertising label showd a very clear effect. The subjects’ empathy and perceived authenticity were higher and their perception of commerciality was lower in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition. Second, the message type showd a partial effect. The subjects showed higher empathy and perceived authenticity when the message was presented in a narrative format than the traditional non-narrative format. The message type, however, did not affect subjects’perception of commerciality. Third, the message source showed a complex effect. As predicted, the subjects showd a higher perception of authenticity when the source was presented as a ‘fellow consumer.’ The source, however, had no main effect on subjects’perception of authenticity. But, message source and advertising-label revealed a significant interaction effect. Specifically, ad label did not affect the subjects’ empathy in the ‘fellow consumer’ condition. But, as predicted, their empathy was higher in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition when the message source was identified as a ‘company.’ The effect of message source was also complex. The source effect was not found in the subjects’perception of commerciality. Message source and ad label, interestingly, showed an interaction effect on perception of commerciality. Perception of commerciality was lower in the ‘written by’ condition compared with the ‘sponsored’condition when the message source was presented as a ‘fellow consumer.’ Exactly the opposite was found when the source was identified as a ‘company.’ Theoretical and practical implications of the results are offered.

최근에 배너광고의 효과 하락에 대한 대안으로서 정보콘텐츠와 유사한 형태의 온라인 네이티브 동영상광고가 활성화되고 있다. 본 연구의 목적은 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 온라인 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 이용자의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 경유하여 온라인 구전의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 위하여 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 광고 혹은 정보의 구분의 모호성을 선행변수, 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 매개변수, 온라인 구전의도를 결과변수로 하는 경로모형을 설정하고, AMOS 18.0 통계프로그램을 이용한 구조방정식모형 분석을 통하여 연구모형의 적합도와 연구가설들을 검증하였다. 연구결과 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 온라인 이용자의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 이용자의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입의 두 개의 경로를 경유하여 온라인 구전의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 지각된 신뢰성에서 온라인 구전의도에 이르는 경로는 통계적으로 유의미하지 않는 것으로 나타나, 지각된 몰입은 지각된 신뢰성과 온라인 구전의도를 매개하는 중요한 매개변수로서의 역할을 하는 것으로 나타났다. 구전의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업들이 온라인 네이티브 동영상광고를 이용하여 온라인 이용자들의 온라인 구전을 활성화시키기 위해 유용하고 신뢰성 높은 광고콘텐츠를 개발하고, 이를 바탕으로 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 높여야 한다는 것을 시사한다.

The purpose of this study examined whether online native video advertising is perceives as advertising or information on Online eWOM(electronic Word of Mouth) influenced online eWOM via perceived trust and engagement.This study established and tested the structural equation model of information processing of online native video advertising by using structural equation model analysis. Data needed to test the model were gathered by an experiment in which a total of 360 online video users participated. The results of structural equation model analysis showed that the perceived informativeness of online native video advertising had indirect effect on online eWOM via the perceived trust and engagement while the perceived trust did not have direct effect on online eWOM. It is concluded that the perceived engagement played a intermediating role between the perceived trust and online eWOM. It is highly recommended to develop useful and trusty informative contents in order to enhance online eWOM using online native video advertising.

최근에 SNS를 중심으로 일반 웹과 앱의 포맷 및 콘텐츠와 유사하게 보이는 네이티브 동영상광고가 확산되고 있다. 하지만 이러한 새로운 형식의 광고에 대한 시도가 증가하고 있음에도 불구하고, 네이티브 동영상광고의 효과에 대한 학문적인 수준의 연구는 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 설득지식의 활성화 수준이 콘텐츠가 유발한 감정 및 지각된 몰입과 상호 어떤 연관성을 가지면서 네이티브 동영상광고의 효과에 영향을 미치는가를 검증하는 것이다. 본 연구는 실험처치가 된 2개의 SNS사이트에 삽입된 네이티브 동영상광고를 340명의 피험자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 온라인 실험연구를 실시하였다. 연구 결과 설득지식의 활성화 수준은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 설득지식의 활성화 수준이 낮을수록 광고태도와 브랜드태도, 구매의도는 증가한다는 사실을 나타낸다. 또한 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 이용자의 설득지식의 활성화 수준과 콘텐츠가 유발한 감정 간 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타나, 설득지식의 활성화 수준은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 특히 콘텐츠가 유발한 감정의 강도가 높은 경우보다 낮은 경우에 설득지식의 활성화 수준이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 반면 지각된 몰입과 설득지식의 활성화 수준의 상호작용효과는 광고태도와 구매의도를 종속변수로 하는 경우에만 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS 네이티브 동영상광고를 기획, 집행할 경우 이용자들을 몰입시키고, 긍정적 감정을 유발하는 것이 설득지식의 활성화 수준을 낮추고, 네이티브 동영상광고의 효과를 극대화할 수 있는 전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다.

The purpose of this study is (1) to examine whether level of activated persuasion knowledge, emotion elicited by ad contents, perceived engagement influence attitude toward SNS native video ad, attitude toward brand, purchase intention and (2) whether there were interaction effects among level of activated persuasion knowledge, emotion elicited by ad contents, perceived engagement. A online experiment of 340 SNS users was conducted to gather data needed to test two main research questions. The stepwise regression analysis showed that level of activated persuasion knowledge had negative effects on attitude toward SNS native video ad, attitude toward brand, purchase intention, which meant less activated persuasion knowledge was, more increased attitude toward native video ad, attitude toward brand, purchase intention. In addition, there were significant two-way interaction effects between level of activated persuasion knowledge and emotion elicited by ad contents in attitude toward SNS native video ad, attitude toward brand, purchase intention. This results indicated level of persuasion knowledge played a significant role as a moderator influencing effects of SNS native video advertising.

This experimental study examined the effects of native content appeal (informational vs. emotional), an individual’s ad skepticism level and website type (news, entertainment, Facebook) on people’s evaluations about the native content. Results indicated that, first, emotional appeal native content generated lower website evaluations than informational appeal. Second, participants showed higher persuasion knowledge when informational native content was presented in news sites and Facebook, and when emotional native content was presented in entertainment sites. Third, the research found that, in general, participants with lower ad skepticism showed a more positive attitude towards the native ad. Also, informational appeal appeared to be more effective when compared to emotional content: informational appeal ads showed more positive cognitive/behavioral attitudes and better ad credibility.

본 연구는 최근 대표적인 온라인 마케팅 도구로 주목 받고 있는 유튜브 네이티브 광고에 대한 광고 이용자의 지각된 광고속성(정보성, 오락성)과 유튜버에 대한 신뢰성(전문성, 진실성)이 플로우 경험을 통해 광고효과(구매의도)에 미치는 구조적 영향관계를 제안하고 이를 실증적으로 규명하고자 하였다. 따라서 ‘플로우 요인-플로우 경험-플로우 효과’모형 즉, 유튜브 네이티브 광고 소비자 반응모형을 설정하고, 최근 소비 트렌드와 문화 산업을 주도하는 신주류로 떠오른 MZ세대 국내 14~29세 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 정보성은 구매의도에 대한 직접효과의 영향력보다 정보성이 신뢰성(전문성, 진실성)에 유의한 정(+)적 영향을 미쳐 플로우를 높이고이 플로우 경험을 통해 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 간접효과의 영향력이 더 높게 나타났다. 이때 정보성이 진실성에 대하여 미치는 영향력이 정보성이 전문성에 대하여 미치는 영향력보다 더 높게 나타났다. 한편 오락성은 구매의도에 대한 직접효과의 영향력보다 오락성이 높을수록 플로우를 높이고 이 플로우 경험을 통해 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 간접효과의 영향력이 더 높게 나타났다. 또한 정보성이 구매의도에 미치는 영향력이 오락성이 구매의도에 미치는 영향력보다 더 높게 나타났다. 본 연구는 유튜브 네이티브 광고 소비자 반응모형의 제안을 통해 유튜브 네이티브 광고효과의 발생과정과 플로우의 중요성을 이해할 수 있는 이론적 설명을 제시하였으며, 플로우를 높이는 유튜브 네이티브 광고속성과 유튜버에 대한 신뢰성의 영향력을 밝힘으로써 실무적 함의를 제시하였다는 점에서 의의를 갖는다.

This study proposes a structural relationship between advertising users' perceived advertising attributes(informativeness, entertainment) and credibility(expertise, trustworthiness) of YouTubers for YouTube native advertising, which has recently been attracting attention as a representative online marketing tool, on advertising effects(purchase intention) through flow experience. Additionally, this study sought to empirically investigate this. Therefore, a ‘flow factor-flow experience-flow effect’ model, that is, a YouTube native advertising consumer response model, was established, and an online survey was conducted on men and women aged 14 to 29 in Korea, who have recently emerged as new stocks leading the consumption trend and cultural industry. As a result of the study, the indirect effect of informativeness was found to be more influential than the direct effect on purchase intention. This indirect effect means that informativeness has a significant positive(+) effect on credibility(expertise, trustworthiness), increasing flow, and through this flow experience, has a significant positive(+) effect on purchase intention. At this time, the influence of informativeness on trustworthiness was found to be higher than the that of informativeness on expertise. On the other hand, the indirect of entertainment showed a higher influence than the direct effect on purchase intention. The indirect effect of entertainment on purchase intention is that the higher the entertainment, the higher the flow, and this flow experience has a significant positive(+) purchase intention. In addition, the influence of informativeness on purchase intention was higher than the that of entertainment on purchase intention. This study is meaningful in that it presented a theoretical explanation to understand the process of YouTube native advertising effect and the importance of flow through the proposal of a YouTube native advertising consumer response model, and presented practical implications by revealing the influence of Youtube native advertising attributes and credibility in YouTubers.

본 연구에서는 유튜브 플랫폼에서 다양한 콘텐츠 형태로 광고되는 네이티브 광고에 대한 효과를 살펴보고자 하였다. 동영상형 콘텐츠에 담긴 네이티브 광고에 대한 인지가 소비자의 부정적 심리적 반응과 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석을 위해 유튜브 플랫폼에서 광고되고 있는 동영상을 정보성과 흥미성으로 구분하여 광고효과를 조사하였다. 20~30대 대학생과 직장인을 포함한 207명을 대상으로 온라인에서동영상을 시청하고 설문에 응답하였다. 분석결과 첫째, 콘텐츠의 내용이 네이티브 광고라는 것을 인지할수록소비자의 부정적 인지적 반응은 높아졌다. 그러나 분노라는 감정에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠의 내용이 네이티브 광고라는 것을 인지하더라도 광고태도와 브랜드태도에는 영향을 미치지 않는것으로 나타났다. 셋째, 광고를 통해 소비자의 부정적 인지가 높아지면 광고에는 부정적으로 반응하는 것으로나타났으나 브랜드 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 분노라는 감정이 높아질수록 광고태도와 브랜드 태도는 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 광고태도는 브랜드태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 본 연구에서는 기업에서는 광고임을 속이고자 하는 방법보다는 소비자들에게 광고임을 미리 인지시키는 것이 광고와 브랜드 태도를 높이는데 더 효율적일 것이다. 또한 제품과서비스를 광고하고자 하는 기업들은 콘텐츠 제작에 심혈을 기울여 부정적인 심리적 반응을 낮출 수 있는방안을 모색해야 할 것이다.

In this study, we tried to examine the effects of native advertisements advertised in various content formats on the YouTube platform. The effect of perception of native advertisements in video-type content on negative psychological responses and brand attitudes of consumers was investigated. For analysis, videos advertised on the YouTube platform were classified into informative and interesting, and the advertising effect was investigated. 207 people, including university students and office workers in their 20s and 30s, watched the video online and responded to the questionnaire. As a result of the analysis, the negative cognitive response of consumers increased as they recognized that the content of the content was a native advertisement. However, it was found that there was no effect on the emotion of anger. Second, it was found that even if the content of the content was recognized as a native advertisement, it did not affect the advertisement attitude and brand attitude. Third, it was found that when consumers' negative perceptions increased through advertisements, they responded negatively to advertisements, but did not affect brand attitudes. Fourth, it was found that the higher the emotion of anger, the lower the advertising attitude and brand attitude. Finally, it was found that the advertisement attitude had a positive effect on the brand attitude. Based on these results, in this study, it would be more effective to raise consumers' attitudes toward advertisements and brands by informing consumers that it is an advertisement in advance rather than a method to deceive the company. In addition, companies that want to advertise products and services will have to focus on content creation and find ways to lower negative psychological reactions.