Earticle

본 연구는 중·고등학생 청소년들의 공동체의식과 기부기관신뢰가 기부동기와 기부태도에 미치는 영향력을 파악하는데 연구의 목적을 두었다. 이를 위하여 충청남도 S시, D시, T군 및 H군 4개 지역에서 청소년 901명을 대상으로 설문조사를 실시하였고 자료 분석은 빈도분석, T-test, ANOVA, 상관분석 및 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 주된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기부태도는 여학생이 남학생보다, 고등학생이 중학생보다 높았다. 둘째, 상관분석 결과 기부태도는 공동체의식, 기부기관신뢰 및 기부동기와 정적 상관관계를 보였다. 셋째, 구조방정식 모형 분석 결과, 공동체의식과 기부기관신뢰 모두 기부동기를 완전 매개로 하여 기부태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 끝으로 본 연구의 한계와 기부 활성화를 위한 정책적 함의를 제시하였다.

The purpose of this study was to investigate the effects of a sense of community and trust in charitable organization on donation motive and attitude. For this study, 901 adolescents were surveyed in four areas of Chungnam province. And data analysis was performed by frequency analysis, T-test, ANOVA, correlation analysis, and structural equation modeling. The major results were as follow. First, it was found out that donation attitude was higher in female adolescents than male adolescents, and in high school students than middle school students. Second, there were positively significant correlation among a sense of community, trust in charitable organization, donation motive, and donation attitude. Third, as a result of SEM, donation motive was fully mediated between trust in charitable organization and donation attitude as well as between a sense of community and donation attitude. Lastly, the limitations of this study and policy implication for the activation of donation were presented.

본 연구에서는 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유 형 및 성별의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에 거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분 석 결과 첫째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이타적 동기와 죄의식 동기가 소비자의 기부연계 마 케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 이 타적 동기가 높을수록 쾌락재보다 실용재의 구매의도가 더 많이 증가하고, 죄의식 동기가 높을수록 실 용재의 구매의도는 감소하고 쾌락재의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 체면 동기가 소비 자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과가 있는 것으로 조사 되었다. 즉 성별의 주효과로 여성의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 기부동기와 성별과의 상호작용의 경우 남성이 체면 동기가 증가할수록 더 높은 구매의도를 보였다. 본 연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진행했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으로 기부연계 마케팅을 실시 하고자 하는 기업들에게 제품유형과 성별에 따라 차별화된 기부연계 마케팅 촉진전략을 수립해야 한 다는 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

In this study, in order to examine the moderating effect of product type and gender in the effect of donation motivation on consumers’ purchase intention for donation-related marketing products, a study was conducted targeting MZ generation who had donation experience. First, altruistic and personal happiness motivation had a positive effect on purchase intention. Second, altruistic and guilt motivation had the moderating effect of product type in the influence of purchase intention; the higher the altruistic motivation, the more the purchase intention of utilitarian product increases than that of hedonic product; the higher the guilt motivation, the less the purchase intention of utilitarian product and the more the purchase intention of hedonic product. Third, face motivation had the gender-moderating effect in the influence of purchase intention; as the main effect of gender, women had higher purchase intention of donation-related marketing products. Under the condition of donation motivation and interaction with gender, men had higher purchase intention with the increase of face motivation. This study has academic significance in making an empirical study in subdividing the motivation of donation, including both in-kind/cash donation. It also provides practical implications for companies that want to conduct donation-related marketing for MZ generation to establish differentiated promotion strategies according to product types and gender.

본 연구는 청소년들의 자아존중감과 기부태도 사이에서 기부동기의 매개효과를 파악하는 데 연구의 목적을 두었다. 이를 위하여 충청남도 서북부 지역 4개 시, 군에서 청소년 879명을 대상으로 하여 설문조사를 실시하였다. 연구 분석은 일반적 특성에 따른 기부태도의 차이검정, 주요변인 간의 상관분석, 매개효과를 파악하기 위한 위계적 회귀분석을 실시하였고 Sobel test로 검증하였다. 주요한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기부태도는 성별과 학교급 및 종교에 따라 차이를 보였다. 둘째, 상관분석 결과 자아존중감과 기부동기 및 기부태도는 정적 상관관계를 나타내었다. 셋째, 회귀분석 결과 자아존중감과 기부태도 사이에서 내재적 기부동기와 외재적 기부동기 모두 부분매개하였다. 끝으로 청소년들의 기부태도와 기부행위를 높이기 위한 정책적 방안을 논의하였다.

The purpose of this study was to investigate mediating effect of donation motivation between self-esteem and donation attitude of adolescents. For this purpose, 879 adolescents were surveyed in 4 cities and counties in the northwestern part of Chungcheongnamdo. This research was carried out by T-test and ANOVA to identify the difference of donation attitude according to general characteristics and by correlation analysis of main variables. Also hierarchical regression analysis was performed to identify the mediating effect and it was verified by Sobel test. The main results are as follows. First, donation attitudes differed according to gender, school level, and religion. Second, correlation analysis revealed a positive correlation between self-esteem, donation motivation and donation attitude. Third, regression analysis showed that both intrinsic donation motivation and external donation motivation were partially mediated between self-esteem and donation attitude. Finally, policies to increase donation attitude and donation behavior were discussed.

본 연구는 소셜미디어 환경에서 기업 주도형 소셜기부 참여의향에 영향을 미치는 동기요인을 실증적으로 규명하였다. 구체적으로 소셜미디어에서 소셜기부 참여 동기요인을 내적동기(자기향상감, 즐거움)와 외적동기(SNS친구의 권유, 사회적 보상, 물질적 보상)로 구분하여 분석하였으며, 소비자가 기업 주도형 사회적 책임활동에 참여하는 동기와 참여의향의 관계에서 기업 친숙도의 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 내적동기는 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치지 않은 반면 외적동기 중 SNS친구의 권유와 사회적 보상은 소셜기부 참여의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 친숙도가 소비자 참여 동기와 소셜기부 참여의향의 관계를 조절하지 않았다. 또한 소셜기부 참여의향이 높을수록 사회적 책임활동을 수행하는 기업과 연결감이 높아졌다. 이러한 분석결과를 바탕으로 소셜미디어에서 소비자가 능동적으로 기업의 사회적 책임활동에 참여하도록 하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고 연구의 한계점과 미래 연구에 대하여 제언하였다.

This study empirically investigates the consumers’ donation motives that influence consumers’ donation intentions toward corporate-leading social donations on social media. Specifically this research analyzes consumers’ donation motives on socal media in terms of internal and external motives. Additionally the moderating roles of corporate familiarity are examined in the relationship between consumers’ donation motives and social donation intention. According to the results whereas internal motives don’t significantly affect social donation intention on social media external motives such as SNS friends’ recommendation and social reward are significantly related to social donation intention. Furthermore, corporate familiarity does not play a moderating role between donation motives and social donation intention. Also social donation intention enhances the consumer-company connection on social media.

본 연구는 스튜어드십(stewardship)을 기부조직의 기부자 관계관리 활동으로 정의 하고 이것이 기부자의 기부활동을 지속·강화하는 요인임을 확인하는 데 주목했다. 먼 저, 스튜어드십 척도가 국내 기부환경의 문화적·관계적 맥락에서도 타당성을 가지는지 를 확인하였다. 그 결과, 심층 면접, 전문가 조사, 설문 조사를 통해 ‘책임’, ‘상호호혜’, ‘관계육성’, ‘정보교류’라는 스튜어드십의 4가지 구성요인들과 18개의 보완된 측정 문항 들이 도출되었다. 다음으로 스튜어드십의 효과를 검증한 결과, 도출된 스튜어드십 4가 지 요인들 대부분이 기부지속의도와 기부확대의도에 정의 영향을 미치는 것을 확인하 였다. 또한, 스튜어드십과 기부지속의도에서는 공감을 제외한 교환효용, 자아존중감, 기 부경험자산이라는 기부동기요인이 조절변인 역할을 하는 것으로 나타났으며, 기부확대 의도에서는 공감과 경험을 제외한 교환효용, 자아존중감이 조절변인 역할을 하는 것으 로 나타났다. 이 연구를 통해 그동안 기부의 중심 영역이 기부자 모집과 모금 방식에 집중되었던 것에서 기부를 관계와 커뮤니케이션 관점에서 살펴보게 되는 전환점이 될 것을 기대한다. 또한, 연구에서 검증된 스튜어드십 척도를 기부조직의 관계관리 실태를 파악하는 평가도구로 활용하고 나아가 기부자들이 인식하는 기부 기관의 관계관리지수로써 계량화할 수도 있을 것이다.

The purpose of this study is to focus on donor stewardship and to confirm that donor stewardship activities of donor organizations sustain and enhance donor behaviors. Therefore, stewardship scale was used to identify donor stewardship level and whether stewardship scale is valid in cultural and relational context of domestic donation environment was verified. As a result, ‘responsibility’, ‘reciprocity’, ‘relationship nurturing’ and ‘information interaction’ were derived as stewardship components, and a total of 18 measurement items were finally used. Next, a verification of the effectiveness of stewardship confirmed that most of the four derived stewardship factors had a definitive effect on the Sustainable donation and intention to expansion of donation. In addition, in the verification of the moderating effect of donation motivation between stewardship and donor behaviors, there was a moderating effect on intention to Sustainable donation, except empathy among donation motivation factors. To intention to expansion of donation, only self-esteem had a moderating effect. Through this study, although the donation area has been focused on donor recruitment and fundraising methods, this study will create an opportunity to view donation from a communication perspective.

본 연구는 중·고등학생 청소년들의 공동체의식과 기부기관신뢰가 기부동기와 기부태도에 미치는 영향력을 파악하는데 연구의 목적을 두었다. 이를 위하여 충청남도 S시, D시, T군 및 H군 4개 지역에서 청소년 901명을 대상으로 설문조사를 실시하였고 자료 분석은 빈도분석, T-test, ANOVA, 상관분석 및 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 주된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기부태도는 여학생이 남학생보다, 고등학생이 중학생보다 높았다. 둘째, 상관분석 결과 기부태도는 공동체의식, 기부기관신뢰 및 기부동기와 정적 상관관계를 보였다. 셋째, 구조방정식 모형 분석 결과, 공동체의식과 기부기관신뢰 모두 기부동기를 완전 매개로 하여 기부태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 끝으로 본 연구의 한계와 기부 활성화를 위한 정책적 함의를 제시하였다.

The purpose of this study was to investigate the effects of a sense of community and trust in charitable organization on donation motive and attitude. For this study, 901 adolescents were surveyed in four areas of Chungnam province. And data analysis was performed by frequency analysis, T-test, ANOVA, correlation analysis, and structural equation modeling. The major results were as follow. First, it was found out that donation attitude was higher in female adolescents than male adolescents, and in high school students than middle school students. Second, there were positively significant correlation among a sense of community, trust in charitable organization, donation motive, and donation attitude. Third, as a result of SEM, donation motive was fully mediated between trust in charitable organization and donation attitude as well as between a sense of community and donation attitude. Lastly, the limitations of this study and policy implication for the activation of donation were presented.

본 연구는 기존의 기부행동의 영향요인을 동기이론과 행동이론의 관점에서 접근하 고, 특히 2016년 신설된 기부장려금제도의 현황 및 효과 차원에서 기부장려금 신청의도 의 영향요인을 비교하여 연구하고자 한다. 이를 위해 온라인 서베이를 통해 전국의 20 대 ~ 50대 400명을 대상으로 자료를 수집하였다. 그리고 기부행동 영향요인인 내적 동 기, 외적 동기, 태도, 주관적 규범, 지각된 통제감, 도덕적 규범, 경험이 기부의도 및 기 부장려금 신청의도에 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 위계적 회귀분석을 수행하였다. 그 결과 첫째, 기부의도에 대해서는 외적 동기를 제외한 모든 변수들이 유의한 영향을 미쳤고, 둘째, 기부장려금 신청의도에 대해서는 내적동기와 지각된 통제감을 제외한 모 든 변수들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 기부의도와 기부장려금 신청의도에 대한 영향요인의 차별점을 밝히고 그에 대한 논의를 시도하였 다. 첫 번째 시사점은 기부의도와 기부장려금 신청의도에 미치는 기부동기 요인이 각각 다르다는 점이다. 기부의도에 유의한 영향을 미치는 기부 동기는 내적동기였던 반면 기 부장려금 신청의도에 대해 유의한 영향을 미치는 기부 동기는 외적 동기인 것으로 나타 났다. 두 번째 시사점은 기부장려제도 홍보의 실무적 관점에서 기부장려금단체가 보다 많은 기부장려금 신청을 이끌어 내기 위해서는 기부장려금 신청제도에 대한 가시적 효 용과 위신 제고 측면의 메시지를 전달 할 필요가 있다는 점이다. 세 번째 시사점은 행 동통제감 관련 실무적 관점에서 기부장려금단체는 기부장려금 제도의 인지 제고를 위한 메시지나 기부장려금 관련 이벤트를 기부에 대한 통제감이 높은 고정적 기부자와 그 렇지 못한 불규칙한 기부자와 차별을 두어 실행할 필요가 있다는 점을 제안하였다.

This study analyzes the influential factors of existing donation behaviors by approaching from the perspective of motivational and behavioral theories, and based on the analysis results, it aims to comparatively research the influential factors on applying for donation incentives in terms of current status and effectiveness in the donation incentive system newly established in 2016. To this end, the relevant data were collected from 400 subjects in their 20s~50s through the online survey. A hierarchical regression analysis was conducted to examine the impact of influential factors of donation, which involve internal motive, external motive, attitude, subjective norm, perceived control, ethical norms and experience, on the intention for donation and applying intention for donation incentives. The analysis results revealed followings. First, all variables except the external motive had a significant influence on the intention for donation. Second, all variables except the internal motive and perceived control had a significant influence on the applying intention for donation incentives. Through these analysis results. This study elucidated the differences in influential factors on intention for donation and applying intention for donation Incentives, and attempted a discussion on the findings of this study.

본 연구는 비영리조직 모금광고 메시지, 비영리조직 브랜드명성 상호호혜성, 기부 동기의 영향 관계를 검증하는 연구이다. 연구결과, 주요 변수 간의 상관관계 를 살펴보면, 비영리조직 브랜드 명성은 상호호혜성, 기부 동기와 정적(+)인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 상호호혜성은 기부 동기에 정적(+) 상관관계 가 있는 것으로 나타났다. 주요 변수의 직접효과를 검증한 결과 비영리조직 모금광고 메시지와 기부 동기, 비영리조직 모금광고 메시지와 상호호혜성은 유의한 효 과가 나타나지 않았다. 비영리조직 브랜드 명성과 기부 동기, 비영리조직 브랜드 명성과 상호호혜성은 직접효과가 나타났다. 주요 변수의 간접효과를 검증한 결과 비영리조직 브랜드 명성과 상호호혜성, 기부 동기 경로에서 상호호혜성은 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 비영리조직 모금광고 메시지의 경우 매개효과는 유 의미하게 나타나지 않았다. 비영리조직의 기부를 활성화 시키기 위해서는 광고전략보다는 브랜드 신뢰도 향상을 위한 다양한 프로그램 개발이 필요하다. 또한, 상 호호혜성은 직접 및 간접효과에 유의미한 영향을 미치고 있어 기부자들의 기부금을 높이기 위해서는 기부자와 비영리기관과의 관계가 중요한 역할을 할 수 있음을 시사해준다. 따라서 비영리기관은 기부자들에게 긍정적인 경험을 제공하여, 기부자와 더 가까운 관계를 형성할 수 있도록 노력해야 한다.

This study is to verify the relationship between non-profit organization fundraising advertisement messages, non-profit organization brand name reciprocity, and donation motivation. As a result of the study, looking at the correlation between the main variables, it was found that the brand reputation of non-profit organizations had a positive (+) correlation with mutual reciprocity, donation motivation, and donation motivation. In addition, mutual reciprocity was found to have a positive (+) correlation with donation motivation. As a result of verifying the direct effects of the main variables, there were no significant effects of non-profit organization fundraising advertisement messages and donation motivation, and non-profit organization fundraising advertisement messages and mutual reciprocity. The direct effects of non-profit organizations' brand reputation and donation motivation, as well as non-profit organizations' brand reputation and mutual reciprocity, were found to have a mediating effect, and in the case of non-profit organizations' fundraising advertisement messages, the mediating effect was not significant. In order to activate donations from non-profit organizations, it is necessary to develop various programs to improve brand reliability rather than advertising strategies. In addition, mutual reciprocity has a significant effect on direct and indirect effects, suggesting that the relationship between donors and non-profit organizations can play an important role in increasing donations from donors. Therefore, non-profit organizations should strive to form closer relationships with donors by providing positive experiences to donors.

본 연구는 코로나19 팬데믹 전후로 기부 담론이 어떻게 변화하였는지를 뉴스 기사 본문 을 통해 분석하였다. 기부와 관련된 키워드를 중심으로 시기별(코로나 이전, 코로나 당시, 코로나 이후)로 구분하여 키워드 빈도 분석, 토픽 모델링, 감성 분석을 실시하였다. 그 결 과, 코로나 이전에는 ‘나눔’, ‘온정’, ‘이웃성금’ 등 정서적 동기에 기반한 전통적 기부 담 론이 우세하였다. 팬데믹 기간에는 ‘피해’, ‘구호활동’, ‘지역사회’ 등의 키워드가 부각되며 이성적이고 실용적인 기부 동기가 강화되었고, 코로나 이후에는 ‘고향사랑기부제’, ‘세액공 제’ 등 제도화된 기부 방식이 확산되었다. 감성 분석 결과, 코로나 당시에는 긍정과 부정 정서가 혼재하였으나, 이후에는 긍정 감정이 다소 우세해지며 기부에 대한 인식이 점차 회 복되는 양상을 보였다. 본 연구는 기부에 대한 사회적 반응이 시대적 조건에 따라 정서적 동기에서 이성적 동기 로 확장·전환되었음을 실증적으로 입증하였으며, 향후 기부 전략 수립에 있어 공감 기반 메시지와 정책 기반 설계가 병행되어야 함을 시사하는 실증적 자료로 활용될 수 있을 것 으로 기대한다.

본 연구는 기업의 사회공헌활동에서 참여형 CSR전략으로서 소셜미디어를 활용한 소셜 기부활동의 참여 의향에 영향을 미치는 요인들 간 구조적 관계를 실증적으로 고찰해 보았다. 검증 결과, 소셜 기부 콘텐츠 만족도와 CSR진정성, 사회적 연결감은 CSR신뢰성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 아울러 본 연구에서 소셜 기부 평가 요인으로 설정한 콘텐츠 만족도와 CSR진정성, 사회적 연결감은 모두 CSR신뢰성을 매개로 소셜 기부 참여 의향에 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 검증되었다. 이 중 콘텐츠 만족도의 경우, CSR 참여의향에 직접적인 영향력이 있는 것으로 나타났다. 반면에 CSR진정성과 사회적 연결감은 CSR참여의향에 대한 직접적인 영향력은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 한편 소셜 기부에 대한 인식 요인들과 CSR신뢰성 간 영향 관계에 있어서 SNS친구 추천(권유)의 조절 효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 분석되었다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine empirically structural relationships among influence factors on participation intention to social donation in participative CSR Strategy using by social media. It was examined that contents satisfaction of social donation, CSR truth, and social connectedness had positive influence on CSR confidence. Also, results showed that contents satisfaction of social donation, CSR truth, and social connectedness had positive influence on participation intention to mediating CSR confidence. And it was confirmed that contents satisfaction of social donation has direct influence on CSR participation intention. On the contrary, it was examined that direct effect of social connectedness on CSR participation intention was not significant statistically. Meanwhile, results showed that moderating effect of friends' recommendation in sns was not significant statistically in influence of perceptive factors of social donation on CSR truth. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

본 연구에서는 기부동기를 강화할 수 있는 방안으로 기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍에 주목하여, 그 효과를 실 증적으로 탐구하고자 하였다. 이를 위하여 먼저 문헌을 통해 시각적 프레이밍 효과의 가능성에 대해 살펴보고, 이들에게 영 향을 받을 수 있는 내적 기부동기 유형에는 어떤 유형이 있는지를 정리하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 시 각적 프레이밍이 다른 경우 유형별 내적 기부동기가 어떻게 변하는지를 설문을 통해 조사하였다. 분석결과, 각 기부 캠페인용 웹사이트 방문자들은 웹페이지 별로 긍정적인 수준에서 상이한 시각적 프레임을 인지하고 있 었으며 이러한 시각적 프레이밍은 내적 기부동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 수준이 가장 높은 시각적 프레 임은 내적 기부동기 중에서도 동정심, 행복감, 사회적 책임감에 영향을 미쳤고, 종교적 신념에는 영향을 미치지 못했다. 긍 정적 수준이 가장 낮은 시각적 프레임은 네 가지 내적 기부동기 모두에 영향을 미치고 있었으며, 긍정적 수준이 높은 시각 적 프레임보다 더 큰 영향력을 보였다. 또한 각각의 시각적 프레임은 내적 기부동기 중에서도 특히 행복감에 가장 큰 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각적 프레이밍 효과가 분명히 존재한다는 것을 뒷받침하는 연구로서 그 의의가 있으며, 아울러 잠재 기부자의 내적 기부동기 중에서도 어떤 것에 주목할지를 디자이너에게 제시해 줌으로써 효율적으로 잠재 기부자들을 설득할 수 있는 기부 캠페인용 웹사이트를 디자인하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다.

The purpose of this study is to examine the effect of visual framing of a donation campaign webpage empirically. For this purpose, a survey was conducted to investigate how the visual framing of a webpage differently affected internal motivations for giving. The findings showed that the visual framing effect existed in a donation campaign webpage and affected internal motivations for giving. The highest positive level of visual frame affected altruism, joy of giving and social obligation among internal motivations for giving, with the exception of religious belief. The lowest positive level of visual frame not only affected all types of internal motivations for giving but also had a stronger affection degree than the highest positive level of visual frame. In addition, the results showed that joy of giving was the most affected motivation regardless of the degree of frame. This study confirmed the existence of the visual framing effect. The results of this paper might help designers design a more effectible donation campaign webpage.

본 연구의 목적은 대학 기금조성 활동의 PR 전략 수립을 위해 졸업생의 기부행위에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 것으로, 이전의 기부 경험, 기부 동기,평판 인식이 조직 일체감이라는 심리적 요인과의 관계 속에서 향후 기부 의사에미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 이전의 기부 경험과 평판 인식은 향후 기부 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기부 동기의영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 일체감은 기부의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 각 독립변인과의 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 본 연구의 결과를 바탕으로 대학이라는 비영리조직의 기부 활동에 있어서평판과 조직 일체감의 중요성을 발견하였으며, 특히 졸업생들이 모교에 대해갖는 일체감이라는 심리적 요인이 기부 의도에 미치는 영향력을 확인할 수 있었다. 향후 졸업생들을 대상으로 기금 모금을 위한 대학의 PR 전략은 이상의 내용을 고려하여 이루어져야 할 것이며, 특히 일체감을 생성시키고 확산시키는 커뮤니케이션 전략의 활용이 필요할 것이다.

The purpose of the current study is to examine the influence of previous donation experience, donation motivation, and perceived organizational reputation on university alumni's donation intention. It attempts to explore how a university's public relations programs may contribute to its fund-raising efforts. Specifically, the study explores how these three variables interact with alumni's organizational identification, and subsequently influence their behavioral intention. The result of the study demonstrated that the previous donation experience and perceived external prestige were critical factors that predicted alumni`s future donation intention. On the other hand, donation motivation did not have influence on donation intention. Alumni's organizational identification had positive influence on donation intention, whereas the interaction effect between of identification and each independent variable had not been found. It is suggested that non-profit organizations, universities in particular,need to pay more attention on their reputation and alumni's organizational identification for the sake of fundraising. Public relations strategies are recommended to cultivate organizational identification among alumni.

본 연구는 기부의 영향 요인으로 알려진 기부의 내적동기와 외적동기 그리고 기부대상 인지매체간의 상호작용 효과를 공분산분석(ANCOVA)을 통해 검증한다. 본 연구가 갖는 문제의식은 이러한 변수 각각의 영향력도 중요하지만, 이들 변수가 상호작용을 통해서 결합적으로 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 본 연구는 설정된 연구모형의 검증을 위해서 2008년 아름다운 재단의 기부문화연구소에 의한 ‘한국인의 기부 및 자원봉사에 대한 전국조사’ 자료를 사용한다. 자료 분석의 결과, 기부 내적동기에서의 차이와 기부대상 인지매체에서의 차이가 기부노력의 수준에 영향을 갖는 것으로 나타났다. 내적동기 중에서 ‘시민으로서의 사회적 책임감’에 기반 한 경우 기부노력의 수준이 상대적으로 가장 높았고, 인지매체 중에서는 ‘구전’에 기반 한 경우 기부노력의 수준이 상대적으로 가장 높은 것으로 나타났다. 외적동기는 기부노력의 수준에 유의한 차이를 갖지는 않은 것으로 나타났다. 기부대상 인지매체는 기부동기와의 상호작용을 통해서도 기부노력에 유의한 차이를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기부대상 인지매체가 기부노력에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 기부동기와 기부노력 간의 관계를 조절할 수 있는 간접적인 영향 요인으로서 기부행동을 설명하는 중요한 설명변수가 될 수 있음을 시사해 준다. 본 연구는 이러한 분석 결과에 기반 하여 기부의 동기와 관련해서 매체 구성의 전략이 어떠한 중요성을 갖는지를 논의하며 실천적 차원에서의 전략에 관해서 시사점을 제공한다.

This study attempts to examine effects of internal motive, external motive and recognition channels about the target of giving on donors' giving efforts. In addition, this study examines interaction effects of internal motive, external motive and recognition channels about the target of giving on donors' giving efforts by using ANCOVA on the data of ‘2008 national survey on giving and volunteering' conducted by the Beautiful Foundation. The results are as follows: the internal motives for donation and the recognition channels have statistically significant differences on donor's giving efforts. However, the external motives for donation does not have statistically significant differences on donor's giving efforts. In the internal motives, ‘social responsibility as a citizen' is the most distinguished category that is related to highest donor efforts; and in the recognition channels, ‘verbal delivery or transmission by donors (word-of-mouth)' is the most distinguished category that is related to highest donor efforts. In addition, recognition channels have diverse combinational effects with motives for donation. Thus, it is found that the recognition channels can function as statistically significant moderator in the relationships with motives for donation. This study finally discusses theoretical implications for future study and practical implications for fund-raising strategies on the results.

비영리조직의 사회적 역할과 비중이 증대됨에 따라 자선단체의 재정적인 안정을 달성하는데 있어 일반 대중의 자선적 기부는 매우 중요한 역할을 한다. 그런데 자선단체들이 기부금 조성활동을 해오면서 이제껏 경험하지 못했던 어려운 당면과제는 부족한 재정적 기반을 강화하기 위하여 개인들을 상대로 어떤 효율적인 기금모금활동전략을 펼칠 것인지를 파악하는 것이다. 이를 위하여 본 연구는 일반 개인들의 후원활동과 관련하여 자선단체기부자들의 기부동기와 기부행동을 예측하고 설명하는 변수들이 무엇인지를 파악하고자 하였다. 본 연구는 우리나라 K자선단체에 기부하는 일반 개인기부자들중에서 무작위 표본추출로 선정된 500명의 기부자들 가운데 설문에 응답한 147명을 대상으로 실증 분석하였다. 실증분석결과, 비영리조직과 관련된 기부동기 요인인 정체성 부각동기가 기부행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 상호호혜성, 이성적 동기, 그리고 이타적 동기가 기부행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 개인기부자의 기부만족경험은 기부행동에 유의한 조절효과를 나타내는 것으로 파악되었다. 또한 자선단체기부자들은 감성적인동기보다는 이성적인 동기를, 이기적인 동기보다는 이타적인 동기를 더 중시하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 실증연구는 자선단체의 기금모금활동전략에 대한 시사점을 제시하였으며 개인기부자행동에 영향을 미치는 심리적인 변수를 이용한 확장연구의 필요성과 미래연구의 방향을 제시하였다.

Since 1970’s in America, the research of non-profit sector has been actively initiated and made under the title of non-profit organization, social welfare or their similar themes as a traditional study, which emerged as the core task of social scientists. But Korea has not readily developed this kind of study of non-profit marketing and furthermore, actually there are few studies on donation culture. However, the expansion of the fund-raising of the non-profit organizations and the donation culture becomes the important social issue in reality. Recently, the concerns and consciousness of the general public tend to change from quantitative growth in past times to qualitative life according to the enhancement of the economic level. And the demand of the public about social welfare has been largely increased and the size and number of non-profit organizations that request financial support has been remarkably augmented. But under consideration of financial dimension of current government, the financial expenditures for non-profit organizations are very low in comparison with those of the advanced countries. Such kind of situation finally arrives to search for individual donators for securing income sources in activities and operation of non-profit organizations and each non-profit organization becomes to have the consciousness of necessity of efforts of fund-raising and marketing strategy. While, the national non-profit organizations faced new and difficult missions that they have not experienced in activities of fund-raising is how to construct the foundation of indivi-dual donator against deficit finance. Those missions are as follows; first of all, what is the motivation of the individual donator?, and what motivation do we give to the individual donators according to the type of non-profit organizations? Recently nonprofit organization takes increasingly significant roles in solving social problems in Korea, they are exposed to the financial problems. The charitable giving for nonprofit organizations is very important to strengthen NPOs. Especially, individual giving to the charity would contribute to achieve the financial stability of nonprofit organizations in Korea. The primary objective of this research is to identify giving behavior of donors for charitable organizations in Korea and the factors that predicts the motivation of donors’ giving behavior. Especially, the national nonprofit organizations are facing to the new and difficult missions that they have not experienced in activities of fund-raising such as how to construct the foundation of individual donator against financial deficit. Those missions are as follows; what are the giving motivations of the individual donator and what are the motivations do individual donators have for the type of nonprofit organizations. This paper also attempts to identify factors affecting the individual giving behaviors. This study uses the data based on the responses of 147 participants among 500 donors selected randomly from donor population of K charitable organization. The findings are as follows: the major motivations of individual giving behaviors were identity salience, a reciprocity, and rational giving. This paper contributes to promote understanding on individual giving motives and behaviors in Korea. Finally, this paper discusses directions of future research concerning on individual giving in Korea. The suggestions and expectancy effect of marketing are briefly summarized as follows: First, we construct the pattern and profile of individual donator’s motivation and the strategic frames of individual donator market. Second, based on the identification of the valuables in motivation according to type of non-profit organization, we promote the efficiency of donation activities by providing references. Namely, the fund-raising-related people of non-profit organization have to develop effectively a brief and integral fundraising- strategy-program with a few of...

일본에서 2008년 도입된 고향세제도는 지금까지 지자체의 재원확보에 기여하고 있으며, 특히 최근에는 답례품으로 지역 특산품을 활용하고 있어 지역발전에도 기여하고 있다는 평가를 받고 있으나, 과열경쟁에 대한 우려도 커지고 있다. 일본에서의 제도 도입과 함께 우리나라에서도 국회와 각 지자체에서 도입에 대한 검토가 지속적으로 이어져 왔다. 그러나 이 제도는 기부금 형태로 도입되면서 기존 기부금제도에서 범위가 일부 확대된 것으로 해석되는경향도 있다. 따라서 본 연구에서는 실제 본 제도의 도입 가능성을 가늠해 보기 위해 비수도권에 고향을 두고 있는국민을 대상으로 설문조사를 실시하여 고향에 대한 인식과 실제 기부를 통한 지불의사액을 추정하였다. 설문 결과에 따르면 기부경험의 유무는 고향발전기부와 크게 상관이 없었으며, 고향은 대부분 중요하다고 인식하나 현재 거주하고 있는 곳을 고향으로 인식하는 경향도 적지 않았다. 아울러 개인의 지불의사액 추정에 있어서는 고령자와 가구주 등 안정적인 여건에 있는 경우 지불의사액이 높은 것을 알 수 있었다. 향후 관련 제도 및 정책 입안에 있어 기부금에 대한 공제제도를 추가로 연구할 필요가 있을 것이다.

The hometown tax system introduced in Japan in 2008 is evaluated as contributing to securing financial resources of local governments and also to local development, as local specialties are recently used as a return present. However, concerns on cut-throat competition also increase. As the hometown tax system was adopted in Japan, the review on the adoption of the system has continuously been carried out by the National Assembly and local governments in Korea. As the system was introduced as the type of donations, some interpret the system as the expansion of existing donation system. Therefore, this study evaluated perception on hometown and WTP (willingness to pay) through actual donation by conducting a questionnaire survey targeting people having hometowns in non-Seoul Metropolitan Area in an effort to estimate the possibility of introducing the hometown development donations system. According to the survey result, the status of donation experience was not much correlated with hometown development donations, and most perceived hometown is important, but not small number of the respondents perceive the place where they live as hometown. In the evaluation of individual’s WTP, the WTP was higher, when the respondents were in the stable circumstances including the aged and household heads. A further study on the deduction system on donations will be needed in establishing the relevant system and policy.

자선활동 동기에 대한 수많은 연구들이 이루어졌다. 어떤 동기들이 존재하고, 이들 동기들이 어떤 영향을 미치는 가에 중점을 두었다. 이론적으로는 무동기, 이기적 동기, 이타적 동기로 구분하기도 하고, 무동기, 외재적 동기, 규범적 동기, 동일시 동기, 내재적 동기 등으로 이들의 위계성 등에 대한 연구도 존재한다. 그러나 대부분의 연구에서 한 가지 간과한 점은 자선활동들이 어떻게 발전 진화하는 가의 문제이다. 자선활동은 한 순간에 일어나는 것이 아니라 기부봉사자들이 평생에 걸쳐 수행할 수 있는 종류이므로 시간에 걸친 접근법과 다양한 자선활동에 대한 고려가 필요하다. 그러나 이를 추적 조사하는 것의 어려움으로 인해 시간에 걸친 접근법을 사용하지 않고, 하나의 자선활동만을 고려하는 연구들이 대부분이다. 이 연구에서는 동기의 다차원적인 측면 뿐 만 아니라 자선활동이 여러 개 존재한다고 하였을 때 동기와 활동의 관계에 대해서 고찰함으로써 자선활동이 지속될 수 있는 동기가 무엇인가, 동기와 활동이 일치할 때에는 활동에 대한 지속성 및 다른 관련 분야에로의 확장을 예측할 수 있다. 서로 다른 자선활동들에 동일한 동기가 적용될 수 있는 가, 이와 더불어 관련 개념들인 책임의무감, 내재동기, 동정심 등에 대한 차이를 알아보아서 동기들을 연속선 상에 둘 수 있듯이 자선활동들도 연속성 위계적으로 위치할 수 있는 가에 대해 실증적으로 고찰하고자 하였다. 실증분석의 결과는 동일한 동기가 헌혈, 자원봉사, 기부 등의 다른 자선 활동들에서도 적용가능하고, 동기와 활동에도 위계적 관계가 존재함을 간접적으로 보여주었다.

There have been many research studies on donation motives. Their focus were on the types of motives, the impacts of these motives to satisfaction or repurchase intentions. Donation motives include a-motivation, selfish motive, altruistic motive or sometimes, a-motivation, extrinsic, normative motive, identification, intrinsic motive. The hierachical relationship among motives has been suggested using self-determination theory. However, previous research studies overlook the donation development process dynamically. Donation activities are not one-time event and occur over life span of people. Furthermore, people tend to engage in donation activities in several areas as well as on several instances. Therefore, dynamic consideration is needed to understand the donation process development and multiple donation activities should be considered simultaneously. Since it is difficult to obtain the dynamic data, most research studies rely on the cross-sectional aspects or one donation activity. In this research, we investigate the relationships between motives and donation activities while assuming multiple dimensions of motives. When motives have matches with activities, the durability or expandibility of those activities will be guaranteed too. Could the same motives across different donation activities be applied? In addition, the related concepts such as responsibility, intrinsic motives, empathy are compared for different motives and activities combination. We empirically examine the possibility of placing different motives on the uni-dimension and different activities on the uni-dimension too. Using motives ‘a-motivation, selfish motive, altruistic motive’ and donation activities ‘blood donation, volunteer, charity donation’, we indirectly show that there are some hierachical relationship among motives as well as donation activities. Also, the same motives could be applied to different donation activities too.

본 연구는 자기자비와 기부간의 관계성을 알아보기 위해 334명의 참가자를 대상으로설문 조사를 실시하였으며 또 다른 심리적 요인인 자존감과의 비교를 통해 기부동기와기부의도에 대한 심리적 특성의 역할을 규명하였다. 분석 결과, 참가자의 자기자비 성향이 높을수록 이타적 동기와 개인적 행복감 동기가 높았으며, 이러한 기부동기가 자원봉사 의도에 영향을 미치는 매개효과가 나타났다. 자기자비와 자존감의 위계적 회귀분석 결과에서는 개인적 행복감 동기는 자존감보다 자기자비와 더 상관이 높은 반면, 이타적 동기는 자기자비보다 자존감과 더 상관이 높은 것으로 나타났다. 다음으로, 현금기부의도와 자원봉사 의도에 미치는 영향력에 있어서 자기자비 성향이 높을수록 자원봉사 의도가 높았으며, 예상되는 자원봉사 시간도 긴 것으로 나타났으나 현금 기부의도와는 유의미한 상관이 없었다. 한편, 자존감은 현금 기부의도와 자원봉사 의도 모두와유의미한 상관이 발견되지 않았다. 분석결과를 바탕으로 가치 소비로서의 기부에 대한동기와 의도에 미치는 자기자비의 영향에 관해서 논의를 전개하였고 연구의 시사점과향후 연구 방향을 제시하였다.

A survey study was performed with 334 participants to examine the relationship between self-compassion/self-esteem and donation behavior and to investigate the influence of psychological factors on motivation and intention to donate. Results showed that participant’s self-compassion is positively related to altruistic motivation and personal happiness motivation while self-esteem is positively related to altruistic motivation, personal happiness motivation, and guilty conscience motivation. Analysis of hierarchical regression with both self-compassion and self-esteem indicates that personal happiness motivation is more related to self-compassion than self-esteem whereas altruistic motivation is more related to self-esteem than self-compassion. Next, it was found that the higher participants’ self-compassion is, the higher their intention to volunteer and the longer their volunteer work hours. However, self-compassion was not significantly related to charitable donation intention. Also self-esteem did not correlate with volunteer intention and charitable donation intention. Findings indicate that motivation to donation mediates the influence of self-compassion on volunteer intention. Implications of the role of self-compassion in donation behavior and further research are discussed.

This study explores how clothing donation motivation affects donation behavior intentions and clarifies the relationship between motivation, emotions, and behavior intentions. A quantitative survey was conducted with 472 participants aged 20 to 59 through an online survey panel. Data analysis was performed using exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, correlation analysis, and descriptive statistics, with SPSS 26.0 and AMOS 26.0. The results revealed four principal motivational factors for clothing donation: environmental, charitable, dispositional, and self-satisfaction. In addition, three primary emotional responses associated with donation were identified: warmness, relief, and distress. Environmental, charitable, dispositional, and self-satisfaction motivations were found to have significant positive effects on warmness. These same four motivational factors also had significant positive effects on relief, while environmental, dispositional, and self-satisfaction motivations significantly influenced distress. All three emotional responses were significant predictors of clothing donation intentions. Finally, warmness and distress were found to significantly affect time donation intentions highlighting the emotional pathways through which donation behavior may extend into broader pro-social engagement.

본 연구는 기부자의 동기가 기부의도에 미치는 관계에 있어 기부감정의 메커니즘을 고찰하였다. 특히, 기부자의 동기는 크게 자기중심적 동기와 타인중심적 동기로 구분되는데, 본 연구에서는 자기중심적 동기에 초점을 두고 연구를 수행하였다. 구체적으로 자기중심적 동기는 기부자의 이기적인 측면을 고려한 동기로, 본 연구에서는 기존 연구에서 다루지 않은 ‘심리적 웰빙’과 ‘사회적 고양감’ 변수를 제시하였다. 그리고 이러한 두 가지 변수가 기부의도에 미치는 경로를 파악하고, 이들 관계의 심리적 감정 메커니즘으로 '행복감'과 '자긍심'의 효과를 제시하였다. 본 연구에서 나타난 결과는 다음과 같다. 우선 자기중심적 동기인 심리적 웰빙은 행복감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 고양감은 자긍심에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 행복감과 자긍심은 기부의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Different from the past studies, in this study we postulates that the 'donation emotion' play an essential mediating role in the relationship between the donation motivation and the donation intention. So, the aim of this research is to examine the psychological mechanism of the 'donation emotion' in the relationship between two types of self-focused motivation and donation intention. A model integrating two types of self-focused motivation(psychological well-being vs. social enhancement), happiness, promotion pride and donation intention was tested using the data of 304 undergraduate students. The results of the data analysis showed that the psychological well-being positively influences on the happiness. Also, social enhancement has a significant impact on the promotion pride. Finally, our results indicate that the happiness and promotion pride have a significant influence on the donation intention.

연구 목적: 이 연구는 중장년층의 재능기부 참여동기(타인지향적･자기지향적)와 재능기부활동 지속성의 관계에서 평생학습역량과 재능기부만족도의 중다매개효과를 검증하는데 목적을 두었다. 연구 방법: 전남에서 6개월 이상 재능기부활동에 참여하고 있는 중장년층 469명의 자료를 구조방정식모형과 부트스트래핑으로 분석하였다. 연구 내용: 중장년층의 재능기부 참여동기(타인지향적･자기지향적)가 재능기부활동 지속성에 미치는 영향에서 평생학습역량과 재능기부만족도가 중다매개하는 구조방정식 모형을 분석하였다. 결론 및 제언: 중장년층의 재능기부 참여동기(타인지향적･자기지향적)와 재능기부활동 지속성의 관계에서 평생학습역량과 재능기부만족도의 매개효과가 유의하였고 중다매개효과도 유의하였다. 본 연구를 통해 재능기부활동 지속성 향상을 위한 접근에 있어서 평생학습역량과 재능기부만족도가 중요한 의미로 다를 수 있음을 시사한다.

The purpose of this study was to verify the multiple mediating effects of lifelong learning competence and talent donation satisfaction in the relationship between middle-aged people’s talent donation motivation (other-oriented/self-oriented) and talent donation activity persistence. Questionnaire data from 469 middle-aged people who have participated in talent donation activities in Jeonnam for more than 6 months analyzed through structural equation modeling and bootstrapping procedure. Analyzed using a structural equation modeling to examine the mediating effects of lifelong learning competence and talent donation satisfaction in the relationship between middle-aged people’s motivation (other-oriented/self-oriented) in talent donation and talent donation activity persistence. The relationship between middle-aged people’s motivation for talent donation (other-oriented/self-oriented) and talent donation activity persistence, the mediating effect of lifelong learning competence and talent donation satisfaction was significant, and the multiple mediating effects were also significant. This suggests that lifelong learning competence and talent donation satisfaction may differ in an important sense in order to improve the talent donation activity persistence.