Earticle

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 소셜미디어 네이티브 광고의 태도 및 이용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 즉, 소셜미디어 네이티브 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고의 태도와 이용의도에 미치는 효과를 검증하고, 인지된 침입성이 인지된 신뢰성을 통한 매개효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 연구 결과, 인지된 신뢰성의 부분매개효과가 검증되었는데, 인지된 개인화는 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높일 뿐만 아니라, 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 침입성은 인지된 신뢰성이 네이티브 광고의 이용의도에 미치는 영향력을 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 검증하였다는데 이론적 의의가 있을 뿐만 아니라, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.

This study investigated the factors affecting social media advertising acceptance such as attitudes toward native advertising, and intention to use native advertising for individuals in their 20s. In particular, perceived credibility was examined as a mediator between perceived personalization and native advertising acceptance. Perceived intrusiveness was examined as a moderator between perceived credibility and native advertising acceptance. Based on a survey, this study found that perceived credibility partially mediated the relationship between perceived personalization and attitudes toward native advertising/intention to use native advertising. Moreover, perceived intrusiveness moderated a relationship between perceived credibility and intention to use native advertising. This study has theoretical and practical implications.

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 소셜미디어 네이티브 광고의 태도 및 이용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 즉, 소셜미디어 네이티브 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고의 태도와 이용의도에 미치는 효과를 검증하고, 인지된 침입성이 인지된 신뢰성을 통한 매개효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 연구 결과, 인지된 신뢰성의 부분매개효과가 검증되었는데, 인지된 개인화 는 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높일 뿐만 아니라, 인지된 신뢰성을 매개하 여 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 침입성은 인지된 신뢰성이 네이티브 광고의 이용의도에 미치는 영향력을 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 검증하였다는데 이론적 의의가 있을 뿐만 아니라, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.

This study investigated the factors affecting social media advertising acceptance such as attitudes toward native advertising, and intention to use native advertising for individuals in their 20s. In particular, perceived credibility was examined as a mediator between perceived personalization and native advertising acceptance. Perceived intrusiveness was examined as a moderator between perceived credibility and native advertising acceptance. Based on a survey, this study found that perceived credibility partially mediated the relationship between perceived personalization and attitudes toward native advertising/intention to use native advertising. Moreover, perceived intrusiveness moderated a relationship between perceived credibility and intention to use native advertising. This study has theoretical and practical implications.

본 연구는 SNS 광고의 광고 유형 및 광고 목적에 따른 수용자의 반응을 분석하고, 광고를접한 개인의 신뢰성향이 광고된 제품의 구매 의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 실증분석 결과, 광고의 유형은 수용자 반응인 지각된 침입성, 광고 태도, 지각된 상호작용성에모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. SNS에서 문자 광고 유형이 대폭줄어들었으며, 이미지 광고와 동영상 광고는 광고 효과에 있어 차이를 보이지 않았다. 그리고 광고의 목적에 따라 광고 태도에 차이가 있는 것을 발견하였다. 광고 태도의수준은 할인 및 쿠폰 제공, 이벤트 및 프로모션, 제품 정보 제공의 순으로 높았으며, 많은 기업들이 실행하고 있는 제품 정보 제공의 광고는 SNS 사용자들에게 부정적인효과를 줄 수 있다. 또한 광고를 접한 수용자의 신뢰성향이 광고 태도에 영향을 미치며, 광고 태도는 구매 의도에 영향을 미치는 것이 새롭게 발견되었다. 이러한 연구 결과를통해 신뢰성향의 수준이 높은 사람일수록 광고에 보다 더 호의적이며, 신뢰성향의 수준이높은 사람일지라도 광고가 유용하고 재미있으며 호감을 느껴야 광고된 제품의 구매의도가 생긴다는 것을 알게 되었다. 본 연구는 SNS 광고의 광고 목적이 광고 수용자의광고 태도에 영향을 미침을 실증적으로 밝혔으며, 개인의 신뢰성향이라는 특성이 광고태도를 매개로 하여 광고된 제품의 구매 의도에 영향을 미치는 선행 변수임을 새롭게발견하였다.

The purpose of this paper is to examine the relationship between SNS advertising type and marketing expression technique and consumer’s reaction. And the trust propensity of a consumer is selected as the antecedent of the purchase intention of advertising product. The result of this paper reveals that advertising type dose not effect on the consumer’s reaction - perceived intrusiveness, advertising attitude, perceived interactivity. The text type advertisement using SNS has been rapidly decreasing recently and the consumer’s reaction shows no difference between image type advertisement and video type advertisement. And marketing expression techniques influenced on the advertising attitude. Consumers prefer incentive driven contents to informational contents. But many brand contents mainly are composed of the information about its product. In addition, the trust propensity of a consumer influenced on the advertising attitude and indirectly influenced on the intention to purchase the advertising product. The finding suggests that the more people have trust propensity, the more they have a good feeling towards SNS advertisement. This study provides helpful suggestions and advices for companies’ future SNS advertising strategies based on its results.

본 숏폼 광고의 AI 추천 알고리즘 특성이 광고 피로도와 광고 회피에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하였다. 디지털 미디어 환경에서 급성장하고 있는 숏폼 콘텐츠 플랫폼은 AI 기 반 추천 알고리즘을 통해 개인화된 광고를 제공하고 있으나, 이러한 개인화가 오히려 광고 피로 도와 회피 행동을 유발할 수 있다는 문제의식에서 출발하였다. 본 연구는 확증편향, 지각된 침입 성, 지각된 최적화, AI 알고리즘 신뢰성을 주요 독립변인으로 설정하고, 광고 피로도를 매개변인 으로 하여 광고 회피에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과, 지각된 침입성은 광고 피로도에 강한 정적 영향을, 확증편향과 AI 알고리즘 신뢰성은 광고 피로도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 최적화는 광고 피로도에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 광고 회피에는 직 접적인 부적 영향을 미쳤다. 광고 피로도는 광고 회피에 강한 정적 영향을 미쳤으며, 매개효과 분석 결과 지각된 침입성과 AI 알고리즘 신뢰성이 광고 피로도를 매개로 광고 회피에 유의한 영 향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 숏폼 광고 환경에서 AI 추천 알고리즘의 부정적 효과 메커니즘을 체계적으로 규명한 첫 연구으로 디지털 마케팅 이론 확장에 기여하며, 실무적으로는 광고 피로도와 회피를 완화하기 위한 알고리즘 최적화 전략을 제시한다.

This study empirically analyzes the impact of AI recommendation algorithm characteristics on ad fatigue and ad avoidance in short-form advertising. While short-form content platforms experiencing rapid growth in the digital media environment provide personalized advertisements through AI-based recommendation algorithms, this research originated from the recognition that such personalization may paradoxically induce ad fatigue and avoidance behaviors. The study established confirmation bias, perceived intrusiveness, perceived optimization, and AI algorithm trustworthiness as major independent variables, with ad fatigue as a mediating variable to examine their effects on ad avoidance. The results revealed that perceived intrusiveness had a strong positive effect on ad fatigue, while confirmation bias and AI algorithm trustworthiness had negative effects on ad fatigue. Perceived optimization did not significantly affect ad fatigue but had a direct negative effect on ad avoidance. Ad fatigue had a strong positive effect on ad avoidance. The mediation analysis confirmed that perceived intrusiveness and AI algorithm trustworthiness significantly influenced ad avoidance through ad fatigue as a mediator. This study represents the first systematic investigation of the negative effect mechanisms of AI recommendation algorithms in short-form advertising environments, contributing to the expansion of digital marketing theory. Practically, it provides algorithm optimization strategies to mitigate ad fatigue and avoidance.

본 연구는 소셜미디어 이용 상황에서 네이티브 광고 유형별로 수용자들이 어떠한 광고회피 반응을 보이는지를 실증적으로 고찰해보았다. 분석 결과, 제품정보제공 유형과홈페이지 전환을 유도하는 유형이 앱 설치를 유도하는 유형보다 광고회피 반응이 낮은것으로 나타났다. 또한 네이티브 광고의 광고회피 반응에 있어서 SNS인게이지먼트 요인은 지각된 침입성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 침입성 요인과 광고 유형 요인의 광고회피에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 반면 광고 유형에 따른 광고 회피 반응에 있어서 제품군 관여도에 따른 차이는통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 검증되었다. 이 같은 결과는 네이티브 광고에서 제공되는 컨텐츠 역시 광고로 인식될 수 있으며, 네이티브 광고에 대한 지각된 침입성을 인식할 경우, 광고 회피 반응으로도 이어질 수있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine how user response advertising avoidance on the each type of native advertising. Results showed that type of offer about product information and type of guiding switch to the homepage are lower than type of guiding download App. in the response of advertising avoidance. Also, it was confirmed that SNS engagement had a negative influence on the perceived intrusiveness. And the results suggest that there was significant statistically an influence on the advertising avoidance of SNS engagement factor and types of native ads factor. On the contrary, it was examined that product between factor was no significant statistically advertising avoidance on the each type of native advertising. This results has implications that the perception of perceived intrusiveness about native ads is able to connected to advertising avoidance response. Meanwhile, there was no significant statistically on the interaction between perceived intrusiveness factor and types of native ads factor. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

본 연구는 인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용 간의 일치 수준이 브랜드 태도와 인플 루언서 구독 지속 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 그 과정에서 작용하는 심리적 메커니 즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 미국에 거주하는 여성 소비자를 대상으로 온라인 실험 연구 를 수행하였다. 연구 결과, 인플루언서 계정의 주요 주제와 일치 수준이 높은 자기공개 게시물에 노출된 경우, 자기공개 게시물에 노출되지 않았거나, 낮은 일치 수준의 자기공개 게시물에 노출 된 경우보다 더 강한 준사회적 관계가 형성되었다. 반면, 계정의 주제와 일치 수준이 낮은 자기 공개 게시물에 노출된 경우에는 자기공개 게시물에 노출되지 않은 경우와 준사회적 관계에서 차 이가 나타나지 않았다. 또한, 계정 주제와 자기공개 내용 간의 일치 수준이 자기공개 게시글에 대한 침입성 인식과 준사회적 관계를 순차적으로 매개하여 브랜드 태도와 인플루언서 구독 지속 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용 간 의 일치 수준이 팔로워들의 반응에 중요한 영향을 미친다는 점을 실증적으로 보여주며, 자기공 개 게시물이 침입적으로 인식될 경우 준사회적 관계 형성에 방해가 될 수 있음을 시사한다.

This study examines the impact of congruity between an influencer's account theme and self-disclosure content on brand attitude and the intention to continue following the influencer, while identifying the psychological mechanisms underlying this process. An online experimental study was conducted with female consumers in the United States. The findings reveal that self-disclosure posts highly congruent with the influencer's account theme strengthen parasocial relationships compared to both the absence of self-disclosure and self-disclosure posts with low congruence, whereas low-congruence posts do not significantly differ from no self-disclosure. Additionally, the level of congruity between the account theme and self-disclosure content sequentially influences perceived intrusiveness and parasocial relationships, which subsequently impact brand attitude and the intention to continue following the influencer. This study highlights the critical role of congruity between an influencer's account theme and self-disclosure content in influencer marketing.

본 연구의 목적은 첫째, 인터넷 콘텐츠가 유발한 감정이 이용자의 콘텐츠에 대한 몰입을 매개로하여 인터넷 콘텐츠의 일부를 가리거나 덮는 플로팅광고에 대한 이용자의 태도에 어떠한 영향을 미치고, 둘째, 플로팅광고에 대한 이용자의 지각된 침입성에 따라 콘텐츠가 유발한 감정이 광고태도에 미치는 영향에 차이가 있는가를 알아보기 위한 것이다. 본 연구는 실험처치가 된 4개의 콘텐츠 가림형 플로팅광고를 200명의 응답자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 실험연구를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 콘텐츠가 유발한 감정은 플로팅광고에 대한 이용자의 태도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는 콘텐츠 몰입을 매개하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 매개변수로 사용된 콘텐츠 몰입이 통제된 가운데 독립변인인 콘텐츠가 유발한 감정이 종속변인인 광고태도에 대해 갖는 직접적인 효과가 통계적으로 유의하지 않아 콘텐츠 몰입은 완전 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠가 유발한 감정이 플로팅광고에 대한 이용자의 태도에 미치는 영향은 지각된 침입성의 영향을 받는 것으로 나타나, 지각된 침입성은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 특히 지각된 침입성이 높은 경우 콘텐츠 몰입에 따른 광고태도에는 큰 차이가 없지만, 지각된 침입성이 낮은 경우 콘텐츠 몰입이 광고태도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 인터넷 플로팅광고를 집행할 경우 긍정적 감정을 유발하는 기사가 있는 사이트에 광고를 삽입하는 것이 플로팅광고의 효과를 극대화할 수 있는 광고전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다.

The purpose of this study is (1) to examine whether the engagement of internet contents intermediated the relationship between positive emotion elicited by internet contents and attitude toward floating ad and (2) whether the relationship between engagement of internet contents and attitude toward floating ad was moderated by perceived intrusiveness of floating ad. A experiment of 200 Korean internet users aged 20∼29 was conducted to gather data needed to test these two main research hypotheses. The results of this study showed that positive emotion elicited by internet contents had indirect effects on attitude toward floating ad via a intermediating variable such as contents engagement. This meant that contents engagement played an important role as an intermediating variable in the causal relationship between emotion elicited by internet contents and attitude toward floating ad. This study also found that there was interaction effects between perceived intrusiveness of floating ad and the engagement of internet contents, which indicated the perceived intrusiveness of floating ad played a significant role as a moderator which influenced the relationship between the engagement of internet contents and attitude toward floating ad.

본 연구의 목적은 부모의 과잉간섭이 청소년의 휴대폰중독에 영향을 미치는 과정에서 자아존중감과 휴대폰중독이 연속적으로 매개역할을 수행하는지를 알아보는 데 있다. 다시 말해서, 부모의 과잉간섭이 자아존중감과 휴대폰중독을 연속적으로 경유하여 학교규칙위반에 간접적으로 영향을 미치는지를 규명하는 데 있다. 이를 위해 본 연구에서는 한국청소년정책연구원의 패널조사자료(초등학교 4학년 패널조사자료 중 7차년도인 2016년 자료) 중 무응답 자료를 제외시키고 1,918명의 유효 응답자료를 분석에 사용하였다. 분석결과, 부모의 과잉간섭은 자아존중감에 부적 영향을 직접 미치는 것으로 나타났고, 자아존중감은 휴대폰중독에 부적 영향을 직접 미치는 것으로 나타났으며, 그리고 휴대폰중독은 학교규칙위반에 정적 영향을 직접 미치는 것으로 나타났다. 또한 부모의 과잉간섭은 자아존중감을 경유하여 휴대폰중독에 정적 영향을 간접적으로 미치는 것으로 나타났고, 자아존중감은 휴대폰중독을 경유하여 학교규칙위반에 부적 영향을 간접적으로 미치는 것으로 나타났으며, 그리고 부모의 과잉간섭은 자아존중감과 휴대폰중독을 연속적으로 경유하여 학교규칙에 정적 영향을 간접적으로 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과에 기초하여 본 연구의 시사점과 미래의 연구과제를 논의하였다.

The purpose of this study was to examine the influence of perceived parental excessive intrusiveness on juvenile school rule violation and the serial multiple mediator effects of self-esteem and mobile phone addiction on this relationship. To accomplish this purpose, there was analyzed 1,918 students data of panel survey data for fourth graders in elementary schools that conducted by Korea Youth Policy Institute in 2016. As a analysis result, perceived parental excessive intrusiveness was negatively related to self-esteem, self-esteem was negatively related to mobile phone addiction, and mobile phone addiction positively related to school rule violation. Also, the relationship between perceived parental excessive intrusiveness and mobile phone addiction was mediated by self-esteem. The relationship between self-esteem and school rule violation was mediated by mobile phone addiction. The relationship between perceived parental excessive intrusiveness and school rule violation was continuously mediated by self-esteem and mobile phone addiction. Finally, based on these results, the implication of this study and future study tasks were discussed.

현재 모바일 게임 산업은 상승세를 보이고 있으며 주요 산업 중 하나이다. 최근 모바일 게임 중 광고는 기존 광고와 달리 브랜디드 광고를 지향한다. 본 연구에서는 모바일 게임 환경 하에 브랜디드 광고 속성의 효과에 대한 분석을 진행하였다. 맥락일치성, 지각된 광고침입성, 오락성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 중국 모바일 게임 10~20대 이용자를 대상으로 검증하였다. PLS-SEM 기법으로 분석한 결과, 맥락일치성, 오락성이 광고태도에 유의미한 영향을 미치고 브랜드태도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 지각된 광고침입성은 광고태도와 브랜드태도에 모두 유의미한 영향을 미치지 않았다. 광고태도는 브랜드태도를 거쳐 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 모바일 게임 브랜디드 광고의 효과를 논의하고 효과적인 브랜디드 광고 전략 방안을 제시하였다.

The mobile game industry is currently on the rise and is one of the major industries. Recently, advertisements among mobile games are aimed at branded content, unlike existing advertising content. In this study, we conduct a study on the advertisement effectiveness of the attributes of branded advertisements under a mobile game environment. Therefore, the impact of context congruity, perceived advertising intrusiveness and entertainment on advertising attitude, brand attitude and purchasing intention was verified through experimental research on Chinese mobile game users in the 10s and 20s. Analysis of the PLS structural equation model showed that context congruity and entertainment had a significant impact on advertising attitude, but did not have a significant impact on brand attitude. Perceived advertising intrusiveness has no significant impact on advertising attitude and brand attitude. Finally, advertising attitude had a significant influence on purchase intention through brand attitude. Through these findings, we discuss the effectiveness of mobile game branded advertisement and present effective brand advertising strategies.

최근에 배너광고에 대한 주목률이 떨어지면서 광고에 대한 주목률을 높이고 광고회피행동을 최소화하기 위하여 인터넷 기사의 일부를 가리거나 덮는 팝업광고가 활성화되고 있다. 본 연구는 인터넷 기사가 유발한 감정에 따라 인터넷 기사를 일부 가리거나 덮는 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 실험처치가 된 4개의 인터넷 기사가림형 팝업광고를 200명의 응답자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 실험연구를 실시하였다. 본 연구는 인터넷 기사가 유발한 감정에 따라 지각된 침입성이 광고태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 검증하기 위하여 2x 2 이원변량분석을 실시하였다.연구결과 인터넷 기사를 가리는 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 높을수록 광고태도가 더 부정적인 것으로 나타난 반면, 인터넷 기사가 유발한 긍정적인 감정은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 광고태도에 미치는 영향은 인터넷 기사가 유발한 감정에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구는 인터넷 팝업광고를 이용한 캠페인을 실시할 경우 이용자의 지각된 침입성을 고려하여 긍정적 감정을 유발하는 기사가 있는 사이트에 광고를 삽입하는 것이 팝업광고의 효과를 극대화할 수 있는 광고전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다.

The main purpose of this study is to examine whether emotion elicited by internet news articles influences the relationship between the perceived intrusiveness of pop-up ads and attitude toward pop-up ads. A experiment of 200 internet users in their twenties was conducted to gather data needed to test three research hypotheses. This study employed a 2 x 2 factorial experimental design, with two types of emotion(positive vs. negative) and two levels of perceived intrusiveness(high vs. low). The results of two-way ANOVA showed that the perceived intrusiveness of pop-up ads and emotion elicited by internet news articles influenced attitude toward pop-up ads. It also turned out that interaction effects between the perceived intrusiveness of pop-up ads and emotion elicited by internet news articles was statistically significant. The results of this study indicates that emotion elicited by internet news articles plays the significant role as a moderator which influences on the relationship between the perceived intrusiveness of pop-up ads and attitude toward pop-up ads.

Ad blocking software and applications (“ad blockers”) continue to rise in popularity, potentially threatening the dynamics of advertising revenue streams of online publishers and marketers. In an attempt to offer some viable solutions to this critical issue, this study aimed to examine whether and, if so, how consumer perceptions of ad value ? the extent to which ad is perceived as informative and entertaining ? mitigate user intent to adopt ad blockers, in the context of mobile video viewing. The results of a cross-sectional survey revealed that both informative and entertainment value of mobile video ad are capable of decreasing mobile video users’ tendency to adopt ad blockers, and they do so by lowering the degree to which users feel disrupted in their enjoyment of consuming mobile videos. Unexpectedly, however, perceived ad value was not directly related to user intention to adopt ad blockers, indicating that the effects of perceived ad value on user intent to adopt ad blockers was fully mediated by perceived ad intrusiveness.

본 연구는 셀프서비스기술을 사용하는 과정에서 문제 발생 시 고객요청 전 회복을 위한 기업의 개입이 고객의 기술에 대한 지각된 통제감의 정도에 따라 상이한 심리적 반응을 경험할 수 있음을 제시한다. 기술에 대한 지각된 통제감이 높은 고객은 낮은 고객보다 셀프서비스기술 사용 중 문제 발생 시 고객 요청 전 회복을 위한 기업의 개입에 대해 간섭으로 인식할 가능성이 높은 반면, 기술에 대한 지각된 통제감이 낮은 고객은 높은 고객보다 감사로 인식할 가능성이 높을 것으로 제안한다. 또한 고객의 지각된 간섭과 감사가 향후 고객행동에 미치는 영향에 대해 살펴본다. 이러한 연구는 많은 서비스들이 셀프서비스기술로 전환되고 있는 시점에서 셀프서비스기술 사용에 따른 문제 발생 시 모든 고객들이 기업의 즉각적 개입을 원하는 것이 아니며 고객이 가진 기술 통제감의 정도에 따라 상이할 수 있음을 밝힘으로써 전통적인 서비스실패와 회복에 대한 새로운 관점으로의 변화의 필요성을 제시한다. 연구결과 셀프서비스기술 사용 중 발생한 문제에 대해 고객의 요청 전 서비스종업원의 개입에 대하여 지각된 기술 통제감이 높은 고객은 낮은 고객보다 간섭으로 더 인식하며, 지각된 기술 통제감이 낮은 고객은 높은 고객보다 감사로 더 인식하는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 간섭은 재방문의도에 부정적 영향을 미치며, 지각된 감사는 재방문의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서비스분야에서의 기술사용으로의 전환이 기업의 서비스실패 및 회복전략에서의 변화를 가져올 수 있으며, 이러한 과정에서 긍정적으로 평가되어 왔던 기업의 전략들이 고객에 의해 어떻게 재평가 될 수 있는지에 대한 통찰을 제공하고 있다. 따라서 본 연구는 고객의 셀프서비스기술 사용 시 문제해결과정의 변화를 파악하고 이에 대한 기업의 대처전략에 대한 학문적 논의의 가능성 및 실무적 시사점을 제공한다.

This study provides implications for company's recovery efforts regarding problems that occur during the use of self-service technology at a time when self-service technology is becoming commonplace. This study suggests that customers may experience different psychological responses to the company's recovery efforts for recovery before a customer request in a problem situation depending on the degree of their perceived control over the technology. It suggests that customers with high perceived control over the technology will perceive the company's recovery efforts for recovery before a customer request when a problem occurs during self-service use as intrusiveness, while customers with low perceived control over the technology will perceive it as gratitude. It also suggests that customers' perceived intrusiveness and gratitude can affect future customer behavior. This study suggests the need for a change to a new perspective on traditional service failure and recovery by revealing that not all customers want immediate recovery efforts by the company before a request when a problem occurs due to the use of self-service technology at a time when many services are being converted to self-service technology and that this can vary depending on the customer's sense of control over the technology. As a result of the study, it was found The results of the study showed that customers with high perceived technological control perceived service employee recovery efforts as more intrusiveness than customers with low perceived technological control, and customers with low perceived technological control perceived it as more gratitude than customers with high perceived technological control. In addition, perceived intrusiveness had a negative effect on revisit intention, while perceived gratitude had a positive effect on revisit intention. These results provide insight into how technology use brings about changes in service failure and recovery, and how company strategies that have been positively evaluated in this process can be reevaluated by customers. Therefore, this study identifies changes in the problem-solving process when customers use self-service technology, and provides the possibility of academic discussions on corporate coping strategies and practical.

본 연구는 고객이 매장내에서 모바일 폰을 통해 정보를 탐색하는 상황에서 판매원의 친사회적 행동, 고객의 지각된 간섭, 심리적 저항, 그리고 고객행동의 관계에 대해 살펴보고자 한다. 매장내에서 모바일 폰을 통해 정보를탐색하는 고객들은 쇼핑에 대한 자율권을 중요하게 여기며 따라서 판매원의 친사회적 행동을 간섭으로 인식할 수있다. 이러한 경우 기업측면에서 긍정적 판매원행동이 고객측면에서는 부정적 판매행동이 되므로 매장내 판매원행동에 대한 재검토가 필요하다. 연구결과, 고객이 매장내에서 모바일 폰을 통해 정보를 탐색할 경우 판매원의 친사회적 행동 중 규정역할 고객서비스는 고객의 지각된 간섭을 감소시키지만 규정외역할 고객서비스는 지각된 간섭을 증가시키는 것으로 나타났다. 그리고 고객의 지각된 간섭은 심리적 저항을 유발시키고, 이러한 심리적 저항은 체류의도와 구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전통적인 관점에서 긍정적 판매행위로 인식되어 온 판매원의 친사회적 행동이 모바일 폰의 등장에 따른 쇼핑행태의 변화로 인해 더 이상 긍정적 판매행위로 인식되지 못할 수도 있음을 제시하고 있다. 본 연구는 판매원의 서비스행위가 친절로 인식될 수도 있지만 간섭으로도 인식될 수도 있음을 제안하면서, 고객의 지각된 친절과 간섭사이에서의 판매원의 역할변화에 대해 살펴보고 있다. 또한 쇼핑환경의 변화에 따른 고객관점에서의 판매원의 판매행위를 재검토하고

Today, many customers use mobile phones for information searching while in shopping situations in stores. When customers need information during in-store shopping, they can receive more diverse product-related information through mobile phones rather than salespeople. This phenomenon is causing changes in the customers’ perceptions of salespersons’ services in the store. The purpose of the research is to investigate the relationship between a salesperson’s prosocial behavior, the customer’s perceived intrusiveness, psychological reactance, and customer behavior in the situation where customers search for information through mobile phones in the store. Customers who search for information through mobile phones in the store consider the autonomy of shopping as important, so they may perceive the pro-social behavior of salespeople as intrusiveness. In this case, a positive salesperson’s service behavior from the company’s perspective results in a negative sales behavior from the customer’s perspective, so it is necessary to review the salesperson selling behavior and sales strategies in the store. The findings show that when customers search for information through mobile phones in the store, among the pro-social behaviors of salespersons, the role-prescribed customer service decreased the perceived intrusiveness of customers, but the extra-role customer service increased the perceived intrusiveness by customers. These results suggest that the pro-social behavior of salespeople, which has been recognized as a positive selling behavior from a traditional point of view, is no longer recognized as a positive selling behavior by customers due to the change in shopping behavior caused by the advent of mobile phones. In other words, this study examines the change in the role of a salesperson by suggesting that the salesperson’s service behavior may be perceived as kindness but also as intrusiveness to customers. In addition, it provides an opportunity to discuss a company’s strategic responses and more efficient salesperson management.

본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험을 설명하기 위해, 지각된 침입성과 통제감이라는 두 가지 핵심 변인을 다루었다. 기존 연구를 바탕으로 소비자의 광고에 대한 지각된 침입성과 통제감에 영향을 미치는 광고의 구성요소를 규명하고, 나아가 지각된 침입성과 통제감이 광고․브랜드 및 매체 태도에 미치는 영향을 알아보는 것에 그 목적을 둔다. 이를 위해 217명의 대학생을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행한 결과, 광고의 길이와 크기는 지각된 침입성에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고의 지각된 가치는 지각된 침입성에 부적인 영향을 미쳤다. 그러나 광고와 콘텐츠의 시공간적 인접성은 지각된 침입성에 영향을 미치지 않았다. 광고의 회피 용이성은 지각된 통제감에 유의한 정적인 영향을 미쳤다. 나아가, 지각된 침입성은 광고 및 브랜드 태도와 매체 태도에 유의한 부적 영향을 미쳤으나, 지각된 통제감은 광고 및 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았고, 오직 매체 태도에만 정적인 영향을 미쳤다. 이는 유튜브 광고 환경의 맥락에서 광고 관리자와 매체 관리자의 입장이 다소 다를 수 있음을 시사한다. 본 연구는 유튜브 광고 환경에서의 소비자 경험에 대한 광범위한 이해를 제공하고자 시도하였다. 또한, 광고 및 매체 관리자들은 본 연구의 결과를 바탕으로 광고 유형과 특징에 따른 구체적인 소비자 반응을 예측하고, 실무적으로 적용할 가능성을 지닌다.

In these days, Youtube is one of the most powerful advertising media. The research concerns the effect of perceived intrusiveness and perceived control in the youtube advertising environment. The purpose of this paper is to identify the variable that affect consumers' perceived intrusiveness and perceived control in youtube advertising environment, and further investigate the effect of perceived intrusiveness and perceived control on advertising, brand and media attitudes. The authors conducted an online survey with 217 college students. According to the results, the length and size of the advertisement had a positive effect on consumers' perceived intrusiveness, and the perceived value had a negative effect. However, the placement of the advertisement did not affect perceived intrusiveness. The ease of avoidance had a positive effect on perceived control. Furthermore, perceived intrusiveness had significant negative effect on advertising, brand and media attitudes, but perceived control did not affect advertising and brand attitude, and only affected media attitude, positively. This results suggest that the stance of marketers and media managers may be somewhat exclusive in the context of the Youtube advertising environment. This study provided understanding of consumer experience in the Youtube advertising environment. Based on the findings, marketers and media managers can predict specific consumer responses and apply to practice.

In today's new media era, where the digital revolution is leading the world, awareness of the new generation called Generation Z is needed and more insight into them is required. And it has become a daily routine for SNS users to use and consume the media content they want through their smart phones regardless of time and place. However, advertisements inserted before, after, and in the middle of online content act as an obstacle to content consumption, making consumers perceive them negatively and eventually avoid them. In an era when the majority of people own mobile devices and consume online content, online has become an essential platform for corporate advertising. In particular, Generation Z, who is emerging as a major consumer of online content, has differentiated characteristics as they grew up in a different environment from previous generations. Accordingly, this study was intended to explore the factors that influence Generation Z's response to online advertisements. Specifically, this study explained the negative reaction of Generation Z to online video advertisements as ‘perceived intrusiveness’, and explored how this differs depending on the types of online video advertisements and SNS types. An experiment was conducted with a 3x3 factorial design of online video advertisement type (emotional vs. informational vs. entertainment) and SNS type (relational vs. expressive vs. sharing). The perceived intrusiveness of Generation Z toward online video advertisements did not show any significant difference according to the types of online video advertisements (emotional, informational, and entertainment). However, it was found that the perceived intrusiveness of Generation Z's online video advertisement according to the type of online video advertisement showed a significant change according to the type of SNS where the advertisement was displayed. Emotional advertising showed weaker perceived intrusiveness in expressive SNS than relational SNS, whereas entertainment advertising showed weaker perceived intrusiveness in relational SNS than expressive SNS. In the case of informational advertisements, there was no significant difference in perceived intrusiveness according to SNS types. Based on these research results, this study provides theoretical implications for video advertisement consumption that differs by generation. In particular, it empirically reveals the reaction of generation Z, which is distinct from the existing X and Y generations, to video advertisements of companies. It provides practical implications for practical companies for strategy establishment.

The use of emoticons is recognized for its usefulness in arousing emotions in non-face-to-face relationships and it increases the possibility of interaction. Consequently, it is important to examine the effects of empathy through emoticons as an advertising communication tools. This study intends to prove that a stronger empathy occurring through emoticons helps reduce perceived intrusiveness and strengthen relational emotions. This study also intends to examine the influence of perceived intrusiveness and relational emotions on the effects of interaction. The results of this research showed that the negative effects of perceived intrusiveness on relational emotions and the motive for interaction are not statistically significant. It was confirmed that the perceived intrusiveness has significant effects on all factors except the two said factors.

본 연구는 SNS(Social Network Service, 이하 SNS) 광고 노출량 증가로 소비자들의 광고피로도가 쌓이는 상황에서, 소비자들이 지각하는 광고침입성(advertising intrusiveness)을 감소시킬 수 있는 SNS 광고가치(속성)이 무엇인지 그리고 광고침입성인식 감소를 통해 호의적 브랜드태도를 형성할 수 있는지 탐색했다. 기업이 SNS를 통해 세분화된 타겟 소비자에 광고를 노출하는 이유는 자사나 브랜드이미지, 태도를 호의적으로 형성하고 궁극적으로 자사브랜드의 구입을 유도하고자 함이다. 이에 SNS광고에 대한 부정적 반응인 침입성인식을 감소시킬 수 있는 광고가치(속성)을 탐색하고 침입성인식 감소를 통해 브랜드태도에 긍정 영향을 줄 수 있는가를 검증하는 것은 의미가 있다. SNS 광고가치(속성)은 웹광고 가치 모형을 바탕으로 정보성, 오락성, 상호작용성, 개인맞춤성 등을 선정하고 해당 가치가 광고침입성 인식에 미치는 영향, 그리고 침입성인식(감소)가 SNS 광고가치와 브랜드태도 사이에서 매개역할을 하는지 검증했다. 또한, 침입성인식의 매개효과가 소비자의 SNS이용능력에 따라 조절되는지 검증했다. 연구결과, 정보성, 오락성, 상호작용성, 개인맞춤성 등의 광고가치는 유의하게 광고침입성 인식을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한, SNS광고가치와 브랜드태도 관계에서 광고침입성인식(감소)의 매개효과를 확인했다. 소비자가 지각하는 광고가치가 높을수록 SNS 광고에 대한 침입성인식을 덜 하게 되고 이는 브랜드태도에 긍정영향을 주는 것으로 나타났다. 더 나가, 침입성인식(감소)의 매개효과는 소비자의 SNS 이용능력에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 소비자의 SNS 이용능력이 클수록 광고가치가 침입성인식을 감소시키는 효과를 크게 하고 이것이 브랜드태도를 더 호의적으로 만드는 것이다. 다만, 광고가치 속성 중 개인맞춤성은 침입성인식의 매개효과 및 SNS이용능력의 조절된 매개효과가 유의하지 않았다.

This study investigates how the value of advertising can reduce advertising intrusiveness and if we could form a favorable brand attitude by reducing perceived advertising intrusiveness. The author selects informativeness, entertainment, interaction and personalization for SNS advertising value. First, the study verifies the impact of these values on perceived advertising intrusiveness and brand attitude. Second, the paper investigates whether perceived intrusiveness plays a mediating role between SNS advertising value and brand attitude. Finally, the study tests the moderated mediation effect of perceived advertising intrusiveness by consumers’ SNS capacity. The results show that advertising value has a negative effect on perceived intrusiveness and has a positive effect on brand attitude. The finding also indicates that perceived advertising intrusiveness mediates the relationship between advertising value and brand attitude.?Finally the mediating effect of perceived advertising intrusiveness depends on consumers’ SNS capacity.

스마트 디바이스의 대표 미디어인 스마트폰에서 사용자들은 스마트폰 애플리케이션의 광고에 다양한 형식과 방법으로 노출되고 있다. 애플리케이션을 실행했을 때 강제 노출되는 APP광고는 사용자의 의지와 상관없이 광고를 강제 시청하도록 하여 광고에 대한 수용자의 부정적 감정을 유발하고 광고를 회피하게 한다. 본 연구는 스마트폰 애플리케이션에 노출되는 광고 효과에 대한 연구로 광고효과의 부정적 측면인 광고회피에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 알아보고 광고효과측면에서의 광고회피문제에 대한 솔루션을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 미디어에 대한 사용자의 전반적인 평가가 이루어지는 변인인 인게이지먼트와 이용 동기를 사용하여 노출되는 광고태도에 영향을 미치는 요인들을 알아보았다. 연구 결과 첫째, 교통 APP에서는 광고에 대한 지각된 침입성에 유의한 영향이 없었으나, 음악APP에서는 정(+)의 영향이 유의미하게 나타났다. 둘째, 교통APP의 정보적 동기에서는 부(-)의 유의미한 결과를 나타났으나, 음악APP의 오락적 동기에서는 유의미한 영향이 없었다. 셋째, 교통APP의 정보적 동기는 광고회피에 직접적으로 영향을 미치지 않았고, 음악APP의 오락적 동기는 광고회피에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 애플리케이션 광고 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향에 관하여는 교통APP과 오락APP 모두 유의미한 영향이 있었다. 본 연구의 연구결과를 통해 스마트폰 애플리케이션의 유형에 따른 앱 광고효과에 대하여 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Smart phones, a representative of smart device diffuse in the society account for major portion of our daily life. Advertising on applications of smart phones shows a variety of formats and methods. Since users are forcibly exposed to app advertising to the contrary of users’ intention, the app advertising may induce users’ negative attitude and thus is likely to make users avoid advertising. The research deals with effects of advertising mounted on smart phone applications. Specifically the research intends to explore relevant factors that affect the effectiveness of app advertising and to provide managerial solutions to the issue of avoidance of app advertising. In order to solve the problems of advertising avoidance, accurate diagnostics are required with varied approaches. In this vein, engagement of app is introduced in the research for comprehensive evaluation of apps so that we can identify relevant factors that influence attitude towards app advertising. Key results of the empirical research based on a music app are summarized as follows. Firstly, app engagement has positive effect on perceived intrusiveness of advertising in music app. Secondly, informative usage motivation has negative effect on perceived intrusiveness of advertising in transportation app while entertainment usage motivation has negative effect on perceived intrusiveness of advertising in music app. Thirdly, entertainment usage motivation has positive effect on advertising avoidance in music app. Fourthly, perceived intrusiveness of advertising has a positive effect on advertising avoidance both in transportation and music apps. Further academic and managerial implications are discussed with respect to effectiveness of advertising by smart media devices.

향후 스마트폰 사용자 수는 계속 증가할 것으로 보여 모바일 광고 시장이 급성장하고 있고, 모바일 광고 시장에 대한 규모와 중요도는 지속적으로 증가할 전망이다. 애플리케이션 광고는 애플리케이션을 실행 했을 때 강제적으로 광고를 삽입, 노출하여 사용자가 광고를 강제적으로 보도록 하여 광고에 대하여 수용자의 부정적 감정을 유발할 수 있으며 광고회피의 가능성이 높아질 수 있다. 이런 문제점을 해결하기 위한 광고효과의 다각적인 접근을 위해, 최근 미디어 분야에서 중요한 변인으로 주목되고 있는 인게이지먼트(engagement)와 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향을 분석하고, 애플리케이션과 앱 광고의 관련성의 조절효과를 분석한다. 실증분석을 통해 첫째, 앱 구분에 따른 인게이지먼트가 지각된 침입성에 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 앱 유형과 관계없이 지각된침입성이 광고회피에 정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 셋째, 앱의 유형별 지각된 침입성 수준에 따라서 광고회피에 미치는 영향과 또한 지각된 침입성과 광고회피 사이에서 노출되는 광고 관련성의 조절적 영향을 확인하였다. 또한 본 연구의 연구결과의 모바일 광고에 관한 관리적 함의도 제시하였다.

Smart phone applications recently attract high attention as an attractive advertising tool, but they often cause serious problems due to the high advertising avoidance rate, compared to advertising exposure. This study investigated relevant factors to reduce avoidance of application advertising; attributes of application engagement(benefit) and perceived intrusiveness of smart phone application advertising on advertising avoidance. Further one moderating variable, advertising relevance, was added to explore other possible variable affecting advertising avoidance. Application engagement was found to affect negatively perceived intrusiveness. Perceived intrusiveness was reduced, as consumers felt that the applications in use were useful. The perceived intrusiveness also, in turn, had a positive effect on avoidance of advertisement. The impact of perceived intrusiveness on avoidance of advertisement depends on the relevance of advertisement. Moderating role of relevance of advertising delivered on the applications in use was proved; the impact of perceived intrusiveness related to app advertisement on advertising avoidance depends on the relevance of advertising to application in use. This showed an interaction effect between perceived intrusiveness and advertising relevance to application in use. Derived managerial implications are discussed and directions for future research are also suggested.

디지털 기술의 발달로 인한 매체 환경의 변화는 광고 집행 방식 역시 기존과는 다른 형태로 나타나고 있다. 전통매체에 국한되지 않고 온라인과 모바일에서도 팝업, 배너, 영상 등을 비롯해 가상현실과 증강현실을 이용한 다양한 형태의 광고가 제시되고 있다. 그 중 모바일 VOD광고는 우리와 가장 친숙하고, 가장 빈번하게 나타나는광고 형태라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 현재 모바일 VOD영상광고를 중심으로 어떠한 소구의 광고를 접했을때 수용자로 하여금 긍정적인 광고 태도를 이끌어낼 수 있는지, 현재 수용자가 가지고 있는 광고 회피 행동과 지각된 침입성에 대한 인식에 대해 알아보고자 하였다. 이를 통해 광고가 소비자에게 방해 요인으로만 인식되는 것이 아니라, 보다 유익한 정보의 역할을 하며, 광고 자체가 콘텐츠가 되어 수용자에게 접근할 수 있는지, 그 가능성을 탐색적으로 검증해 보고자 하였다. 연구 결과, 모바일 VOD광고에 대한 침입성은 대체적으로 높게 나타났으며, 광고 회피 역시 높은 편으로 나타났다. 또한 전통매체와 마찬가지로 모바일 VOD 광고 역시 지각된 침입성과 광고 회피는 정적 관계가 있음이 확인되었다. 마지막으로 광고 소구의 형태에 따른 광고 태도를 살펴보았는데 정보소구의 광고 태도보다 유머소구의 광고 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 기존의 유머소구 광고의 긍정적인 광고 효과에 관한 다수의 연구 결과와 맥락을 같이한다고 볼 수 있다

The traditional way of executing advertising has been changing due to the development of digital technology. The purpose of the study is two folds; first, which mobile VOD advertising appeal(rational versus humor) is better to elicit more positive advertising attitude, second, to identify the perception of current audience about advertising avoidance behavior and perceived intrusiveness. The results of the study revealed that both the perceived intrusiveness and advertising avoidance behavior were generally high. And, the relationship between perceived intrusiveness and advertising avoidance is positively correlated like traditional media. Finally, humorous advertising appeal is more effective in eliciting positive advertising attitude than rational one.