Earticle

The purpose of this study was to analyze the effects of PPL on the hotel image in terms of context types(exposure of positive or econtext), frequency of exposure(once of twice). For this purpose, relevant literature was reviewed to set the hypotheses for the study. The collected data were analyzed using the techniques as reliability test and ANOVA. The results of this study can be summarized as follows; First, when hotel appeared as a background in PPL, the types of context affected consumers recognition of brand and their intention of purchase. What should be noted was the finding that as opposed to the hypothesis, the PPL in a negative context affected consumer's recognition of brand and their intention of purchase more than the PPL in a positive context. However, it was found that consumers preferences of hotels were not significantly affected by types of context. Second, there was found no significant difference of brand recognition, preference and intention of purchase between one-time exposure and two-time one. Third, there was found no significant effect of interaction in PPL among types of context, Frequency of exposure.

본 연구는 <태양의 후예>가 국내 최초로 한국과 중국에서 동시 방송된 드라마라는 점에 착 안하여, 한국과 중국 시청자를 대상으로 드라마와 PPL 태도의 관계를 조사하였다. 먼저 드라마 <태양의 후예>에 대한 수용자의 평가 및 관여도가 PPL에 대한 태도에 미치는 영향을 검 토하였다. 구체적으로 드라마 품질 평가 2요인(스토리 완성도와 연출 완성도), 등장인물 평가 2 요인(매력도와 신뢰도), 프로그램 관여도 등 총 5개의 드라마 관련 요인이 PPL 태도에 미치는 상대적 영향력을 확인하였다. 다음으로 각 요인들이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 PPL 제품 관여도가 조절적 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 드라마에 대한 평가 및 관여도 중 PPL 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것은 프로그램 관여도가 유일했고, 이는 한국과 중국 시청자 모두에게 공통적으로 나타났다. 또한 프로그램 관여도와 PPL 태도와의 관계에 작용하는 제품 관여도의 조절 효과는 중국 시청자에게만 나타났다. 중국 시청자의 경우, 제품 관여도가 낮 을 경우에는 프로그램 관여도 수준과 상관없이 PPL 태도가 일정하게 유지되었지만, 제품 관여도 가 높을 경우에는 프로그램 관여도가 상승함에 따라 PPL에 대한 태도도 우호적으로 증가하였다. 이는 중국 시청자를 상대로 드라마 PPL을 시행한다면 중국 시청자에게 중요하고 의미 있게 인 식되는 드라마에 고관여 제품을 배치해야 PPL에 대한 우호적인 태도를 유발할 수 있다는 것을 의미한다. 연구에서 예상했던 것과 달리, 드라마 평가나 등장인물 평가는 PPL 태도를 우호적으 로 변화시키는 데 큰 기여를 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 등장인물에 대한 매력도나 신뢰도 가 직접적으로 PPL 태도를 증진시킬 것이라는 예측 역시 지지되지 않았다. 다만 중국 시청자의 경우 등장인물에 대한 신뢰도가 높고 동시에 PPL에 등장하는 제품에 대한 관여도가 높을 때 PPL 태도가 향상되는 것으로 나타났다.

This study investigated Korean and Chinese viewers’ attitude towards the PPL in the TV drama “<Descendants of the Sun>. The first research question asked whether viewers’ evaluations on and involvement in the drama affect the attitude to PPL. Results showed that it was only program involvement in the drama that affected the PPL attitude in both Korean and Chinese samples. The second research question asked whether product involvement in PPL moderated the relationship between viewers’ evaluations and the PPL attitude. Results showed that the moderation effect of product involvement was only significant between program involvement and the PPL attitude among Chinese viewers. For the Chinese viewers who had a low involvement in the drama, there was no significant association between program involvement and the PPL attitude. For the Chinese viewers who had a high involvement in the drama, on the other hand, there was a positive relationship between program involvement and the PPL attitude. Implications and limitations of the study were also suggested.

오늘날 다양한 매체가 발달함에 따라 광고를 실행할 수 있는 광고 플랫폼의 유형은 지속적으로 발전하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 광고와 웹툰 시장의 활성화를 돕기 위하여웹툰 내 PPL이 광고효과에 미치는 영향력을 알아보고자 하였다. 본 연구는 웹툰 이용자를 중심으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인(오락성, 몰입성, 이해성, 작품성)이 웹툰 내 PPL 침입성과 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 연구결과 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트가 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한PPL 침입성은 몰입성 인게이지먼트, 이해성인게이지먼트에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 웹툰 인게이지먼트 구성요인이 PPL 침입성을 매개하여 광고태도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 이해성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여 완전매개효과를 가지며, 오락성 인게이지먼트, 몰입성 인게이지먼트, 작품성 인게이지먼트는 PPL 침입성을 매개하여부분매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 웹툰을 활용한 광고제작에 있어 유용한 효과 검증 모델을 제공했다는 실무적 의의를 제시하였다.

Recent years have witnessed continuous advancement of advertising platforms necessary to execute advertisements amid development of various media. Among others, webtoons have begun to be widely recognized as important contents in the realm of PPL applications. This study was intended to verify the adoption process of webtoons and validate influential factors affecting the advertising impact of PPL embedded in webtoons in order to examine the strategies for using PPL in webtoons. As Results showed that engagement amusement, commitment and literary value attributes has a positive impact on advertising effectiveness. Also it found a negative effect on PPL intrusiveness commitment, comprehension value attributes. Finally, treatment of engagement commitment, comprehension, literary and amusement value mediated by the PPL invasive showed a negative effect on the advertising effectiveness. The results of this study would help stimulate the types of advertising contents which had been attracted little attention and furthermore would promote academic understanding of convergence between digital media and advertising.

[목적] 다양한 골프 예능프로그램이 편성되고 각 프로그램마다 다양한 브랜드들이 PPL 광고를 진행하고 있는 상 황에서 PPL 광고속성에 따른 브랜드인지, 브랜드 태도 그리고 구매 의도 간의 영향 관계에 대해 파악하여 효과 적인 마케팅전략을 세우고 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. [방법] 설문은 350부의 설문지를 배포하여 332부 를 최종 표본으로 사용하였으며, SPSS 23.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. [결과] 도출된 결과를 살펴보면 PPL광고속성요인의 하위요인인 정보성과 오락성은 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. [결론] 효과적인 골프 예능프로그램의 PPL을 진행 하기 위해서는 제품의 정보제공 및 위트와 유머를 활용한 광고를 진행할 필요성이 있으며, 이를 활용한 광고를 진행한다면 효과적인 마케팅전략이 될 것이라 하겠다.

[Purpose] In a situation where various golf entertainment programs are organized and various brands are running PPL advertisements for each program, it is very meaningful to understand the relationship between brand recognition, brand attitude, and purchase intention according to PPL advertisement attributes. [Method] For the questionnaire, 350 copies of the questionnaire were distributed and 332 copies were used as the final sample, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis were performed using SPSS 23.0. [Result] Looking at the derived results, information and entertainment, which are sub-factors of PPL advertisement attribute factors, had a significant effect on brand awareness, brand attitude, and purchase intention. [Conclusion] In order to carry out the PPL of an effective golf entertainment program, it is necessary to provide information about the product and conduct advertisements using wit and humor.

본 연구는 제품 유형 및 PPL 제시 유형에 따른 웹툰 PPL의 효과를 연구하였다. 이를 통해 수용자들의 광고 회피를 최소화할 수 있는 효과적인 웹툰 PPL 제작방식 및 집행 방법을 찾고자 하였다. 연구를 위해 제품 유형(실용재/쾌락재), 웹툰 PPL 제시 유형(이미지형/삽입형/혼합형)에 따라 $2{\times}3$의 집단 간 실험 설계를 구성하였다. 연구결과, 브랜드 태도에 있어서 PPL유형에 따른 차이가 발생하였다. 특히 삽입형의 경우 가장 긍정적인 브랜드 태도를 형성하였다. 웹툰 콘텐츠에 대한 태도에 있어서는 쾌락재의 경우와 삽입형 PPL의 경우가 가장 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다.

This study investigated the differences of message effect by product types and placement types of webtoon PPL(Product Placement). The study have tried to find effective webtoon PPL type and product type to minimized consumers' advertising avoidance. For analysis, two-way between subject design was produced by product types(utilitarian and hedonic product) and webtoon PPL placdement types(image, insert, and combination type). In results, there was a difference by PPL placement types for brand attitude. In special, the insert type had highly positive brad attitude. For webtoon contents, highly positive attitude was discovered in the cases of the hedonic product and the insert type of webtoon PPL.

본 연구에서는 웹드라마의 PPL에서 배우의 인지도가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 PPL브랜드 와 드라마 간 적합성의 조절효과가 있는지도 알아보고자 하였다. 이를 위해 배우의 인지도, PPL브랜드와 드라마간 적합 성의 고저에 따른 처치물을 통해 실험연구를 진행하였다. 실험연구에 총 452명이 참가하였으며 이원변량분석을 실시하 였다. 연구결과, 배우의 인지도는 PPL의 광고태도에 영향을 주지 않았으나 브랜드 태도에는 영향을 주었다. PPL 브랜드와 드라마 간 적합성은 PPL의 광고태도와 브랜드태도에 다 영향을 주었다. 배우 인지도와 PPL 브랜드와 드라마간 지각된 적합성의 상호작용은 광고태도에서는 유의미하게 나타났지만 브랜드 태도에서는 나타나지 않았다. 또한 PPL의 광고태도 와 브랜드태도가 긍정적일수록 구매의도가 증가하였다. 본 연구는 웹드라마 PPL에서 배우 인지도와 광고효과의 관계, PPL브랜드와 드라마간 적합성의 조절효과를 알아봄으로써 웹드라마의 PPL 수익창출전략을 세우는데 기여하고자 한다.

The purpose of this study was to examine the influence of actor awareness on advertising effect, and to find out whether there is a moderation effect between actor awareness and perceived fit of PPL brand and drama. For this purpose, this research conducted an experimental study through the treatments. A total of 452 participants attended to the experimental study and responded to the questionnaire. As a result, the awareness of the actor did not affect the ad attitude, but it influenced the brand attitude significantly. The perceived fit between PPL brand and drama influenced both the ad attitude and brand attitude significantly. The interaction of actor awareness and perceived fit was significant in ad attitude but not in brand attitude. In addition, purchase intention increased as the attitude toward ad and brand was positive. The purpose of this study is to contribute to establishing a PPL profit strategy for web dramas by examining the relationship between actor awareness and advertising effects, and the moderating effect of perceived fit between PPL brand and drama.

본 연구는 TV 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게이지 먼트가 PPL의 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으 로 TV 예능 프로그램 속의 PPL의 침입성을 예능 프로그램 에 대한 인게이지먼트와 PPL 효과 사이의 관계에 영향을 미 치는 조절 변인으로 가정하여 이를 검증하였다. 본 연구는 이 를 검증하기 위해 2 X 2 요인 설계를 구성하였으며, 서울과 수도권 거주 20-40대 표본 210명을 대상으로 실험연구를 실 시하였다. 연구결과 첫째, 예능 프로그램에 대한 소비자의 인 게이지먼트 수준이 높을 때, PPL 및 제품 태도, 구매 의도는 높게 나타났으며 인게이지먼트 수준이 낮을수록 PPL 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향도 낮아지는 것으로 나타 났다. 둘째 이원분산분석을 통하여 PPL 침입성의 조절효과 를 검증한 결과 예능 프로그램에 대한 소비자의 프로그램 인 게이지먼트와 PPL 침입성 간에 비교차적 상호작용효과가 있 는 것으로 나타났다. 특히 인게이지먼트 수준이 높고 침입성 이 낮은 경우의 PPL 태도, 제품 태도, 구매 의도의 평균값이 가장 큰 것으로 나타나, 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게 이지먼트 수준이 높고, PPL 침입성이 낮을수록 소비자의 PP L 및 제품에 대한 태도와 소비자의 구매 의도가 증가한다는 사실을 알 수 있다. 따라서 이러한 연구결과는 인게이지먼트 가 높은 예능 프로그램에 침입성이 낮은 PPL을 삽입하는 것 이 PPL 속 브랜드에 대한 소비자의 구매 의도를 높이는 데에 효과적이라는 사실을 말해준다.

This study examined the effect of consumer's engagem ent of TV entertainment programs on the effect of PPL. Specifically, this study assumed the intrusiveness of PPL in TV entertainment programs as a moderating variable that affects the relationship between program engagemen t and PPL effects. This study employed a 2 X 2 factorial design to test this research question. An experimental st udy was conducted on 210 samples in their 20s and 40s living in Seoul and the metropolitan area. The result of the study showed that when the level of consumer engag ement of TV entertainment program was high, the attitu de toward PPL and product and purchase intention were high, and the lower the engagement level, the lower the effect on PPL attitude, product attitude, and purchase inte ntion. Second, the results of two-way ANOVA showed that there were significant ordinal interaction effects bet ween the engagement of television entertainment progra m and the intrusiveness of PPL in the attitude toward PP L, the attitude toward brand, and purchase intention. In particular, when the level of engagement is high and the level of intrusivness of PPL is low, the mean scores of PPL attitude, product attitude, and purchase intention is the highest. The higher the level of consumer engagemen t of entertainment programs and the lower the PPL intru sion, the more consumers It can be seen that attitudes to ward PPL and product and consumer intentions to purcha se are increasing. Therefore, these findings suggest that inserting PPL of low intrusiveness into entertainment pro grams with high engagement is effective in increasing co nsumer's purchase intention for brands in PPL.

Is this paper, We propose to examined the relationship between advertising attributes and brand preference, consumer psychological repulsion, and consumer happiness. Due to the infinite competition between the companies, they are experiencing significant difficulties in operation. In this situation, effective advertising is obviously a very important means to overcome the difficulties of operation. Therefore, in order to maximize the advertising effect, sufficient awareness of the advertisement property and the production and exposure of the advertisement based on it can be very important. As such, the purpose of this study is to verify the effect of indirect advertising appearing on entertainment programs on consumers' preference for brands and their psychological resistance, and to verify the effect of consumers' preference for brands and psychological backlash on consumer happiness. In addition, the exposure pattern of indirect advertisement is intended to verify whether there is a control effect between the nature of the advertisement and the brand preference and psychological backlash. A total of 209 questionnaires were distributed to consumers who viewed <RUNNING MAN CHINA 2018> program in order to achieve the purpose of this study. For empirical analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, frequency analysis, reliability analysis, structural equation model, and multimodal simultaneous comparison analysis were performed using SPSS V. 22.0 and AMOS V. 22.0. The results of the empirical analysis of this study are as follows. First, advertising attributes have a significant effect on brand preference. Second, the hypothesis that advertising attributes have a significant effect on psychological repulsiveness of consumers is partially adopted. Third, brand preference and psychological repulsion have a significant effect on consumer happiness. Fourth, we confirmed the moderating effect of PPL expression form in ad property, brand preference, and psychological repulsion. Based on these findings, we presented the implications, limitations and future research directions of the study.

Purpose ? The purpose of this study is to verify the effect of PPL exposure to innovative new products on attitude based on data from actual companies. Design/Methodology/Approach ? This study explored the mediating effect of perceived curiosity in the effect of the PPL exposure of innovative new products on product attitudes targeting 142 actual innovative product buyers. To this end, bootstrapping was performed based on Hayes' PROCESS macro. Findings ? The PPL exposure of innovative products causes consumers to form positive product attitudes, and there was perceived curiosity at the base. Research Implications ? The PPL exposure group examined in this study led them to have a positive product attitude toward innovative products. The reason for this is as follows. Most innovative products are unfamiliar or untrustworthy. Therefore, the acquisition of knowledge or information about the product has an important effect on product attitude. The PPL exposure examined in this study aroused perceived curiosity in consumers, which led them to explore more information, thereby reducing the risk of innovative products. Pre-generated awareness as a control variable in this process did not affect perceived curiosity. This means that company or brand awareness is not important for exposure through PPL to lead consumers to a positive attitude.

본 연구는 외식기업 PPL의 광고태도가 외식기업에 대한 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석함으로써 PPL광고가 외식기업의의 마케팅 전략의 주요수단으로 이용될 수 있음을 검증하고자 하는 목적에서 진행되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 서울과 경기소재 체인레스토랑 이용고객을 대상으로 총 300부의 설문지를 배포하여 219부를 실증분석에 활용하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 외식기업의 PPL광고태도의 구성요인인 호감도와 신뢰도는 브랜드태도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 외식기업의 PPL광고태도의 구성요인인 호감도와 신뢰도는 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 외식기업의 브랜드에 대한 소비자들의 태도는 구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 결론에서 의미 있는 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to identify the influence of PPL advertisement attitude of customer on brand attitude and purchasing intention. To verify the hypotheses, We collected 219 data from chain restaurant’s customers of in Seoul and Gyeonggi-do. And statistical analysis was derived by means of SPSS/PC version 18.0 statistics package. The major findings of this study were the followings: First, PPL advertisement attitude(good feeling and reliability) of restaurant’s customers had positive effect on brand attitude. Second, PPL advertisement attitude(good feeling and reliability) of restaurant’s customers had positive effect on purchasing intention. Third, Brand attitude of restaurant had positive effect on purchasing intention. Based on these findings, the implications and limitations of this study were presented.

Korean cultural products such as television programs, K-POP music and movies have spread over East Asia, especially, in China. The export rate of Korean media contents has been increased for last 10 years therefore, the purpose of this paper is to present the PPL marketing strategies which contributes the effective marketing plan targeting with Chinese who views Korean television programs and to examine the relationships among PPL advertisement attribute, advertisement attitude and purchase intention. The total 230 questionnaires were distributed and 199 questionnaire were granted as final validity sample. The data were analysed by frequency analysis, reliability analysis, factor analysis and multiple regression analysis using SPSS 21.0 program. The results of this paper were as follows: Firstly, PPL advertisement attribute affected on advertisement attitude. Specially, the 'entertainment', 'information' factors were positively influenced on advertisement attitude, while the 'inconvenience' factor has no affected on advertisement attitude. Secondly, PPL advertisement attitude was positively influenced on purchase intention.

본 연구는 TV 혹은 영화 등의 대중매체를 통하여 소비자에게 어필되고 있는 외식업체 PPL에 대한 실질적인 효과를 검증하기 위하여 2005년 최고의 시청률을 올렸던 MBC 드라마 ‘내 이름은 김삼순’에서 실제로 극중 배경으로 등장했던 업체를 대상으로 종로와 강남 COEX 일대의 방송 시청 경험이 있는 소비자를 대상으로 PPL에 대한 호감도와 영향력이 PPL 외식업체의 브랜드 인지도와 이미지 및 구매의도에 미치는 영향을 SPSS 11.0과 AMOS 5.0을 이용하여 실증 분석하였다.분석결과, 외식업체 PPL의 호감도와 영향력은 외식업체 브랜드인지도와 이미지 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있다고 나타났다.본 연구는 PPL에 대한 효과를 국내 외식업체에 도입한 최초의 연구로서 그 의의가 매우 높다고 하겠으며 PPL은 현재 외식산업에서 실행 될 수 있는 그 어떠한 마케팅 전략보다 높은 브랜드의 효과를 볼 수 있는 전략 방안이라고 할 수 있겠다. 따라서 본 연구를 통하여 외식업체 PPL에 대한 호감도와 영향력은 광고나 홍보를 통한 브랜드 인지도와 이미지의 증가 노력보다도 훨씬 저렴한 비용으로 높은 효과를 볼 수 있는 마케팅 전략의 하나로 이용될 수 있다는 것을 검증하였다고 하겠다.

To verify the real effect of the product placement (PPL) of restaurant businesses on TV or in movies to boost customer recognition, this study analyzed empirically the effect on brand awareness and purchase intention. The study focused strongly on businesses that were on one of the biggest hit TV dramas, 'My name is Kim Sam-soon', using SPSS 11.0 and AMOS ver. 5.0. Consumers in the area of the COEX building, Kangnam-gu, were tested. The result shows that PPL of the restaurant business had a statistically significant effect on brand awareness and image recognition, resulting in an increased intent to purchase. This study holds great significance in that it is the first study on this subject. The results also show that the approval of PPL in the restaurant business may lead to a new marketing strategy which has the potential to yield higher results with a smaller expense than advertisement and promotion.

최근 여행사들이 기존의 기업을 홍보하기 위해 이용하던 인쇄매체가 아니라 TV와 라디오와 같은방송매체를 이용하게 되었다. 그 중 여행리얼리티 프로그램을 통해 여행사의 PPL 광고를 시행하고있다. 본연구의 목적은 첫째, 리얼리티프로그램을 통해 PPL 광고를 시청한 소비자가 인지한 브랜드태도가 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 밝히고자 하였다. 둘째, 소비자의 브랜드 태도와 행동의도간의 영향관계도 확인하고자 하였다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해, 편의표본추출법으로 여행리얼리티 프로그램을 통해 여행사 PPL 광고를 시청한 사람들을 대상으로 설문조사를수행하였으며, 총 270부의 설문지를 배포하고 254부를 회수 후 불성실한 답변의 설문지를 제외하고232부의 설문지를 최종분석에 활용하였다. 분석에는 통계프로그램 SPSS 21.0을 이용하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드이미지 중 ‘기업이미지’, ‘마케팅이미지’는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 하지만 ‘사회적이미지’는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 브랜드태도는 행동의도에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 본 연구는 PPL 광고 시청자들을 대상으로 여행사 브랜드이미지와 브랜드태도 및 행동의도 간의 영향관계를 살펴보았다는 이론적 시사점을 제공하였으며, 여행사의 마케팅 전략 수립에 있어 PPL 광고 활용의 실무적시사점 또한 제공하였다고 본다.

This study was conducted on viewers of Product Placement (PPL) advertisements in travel reality programs and the purpose of this study is to examine the effect of brand image of travel agency on brand attitude and behavior intention. Based on previous studies, brand image was divided into three factors: 'corporate image', 'marketing image', and 'social image'. To accomplish this purpose, 270 questionnaires were distributed to those who watched PPL advertisements through travel reality programs. Before the survey, respondents were provided an explanation regarding PPL advertisements. A total of 232 questionnaires were used for analysis excluding invalid questionnaires. All data were analyzed through a statistical program of SPSS 21.0. The meaningful findings from the analysis are as follow. First, among the three factors of brand image, 'corporate image' and 'marketing image' positively influenced brand attitude, and 'social image' did not influence brand attitude. In the relationship between brand attitude and behavior intention, brand attitude positively influenced behavior intention. In addition, this study proved that the brand image of a person who watched the PPL advertisement through travel reality programs affects brand attitude and behavior intention. Finally, This study provides academic implications through research of PPL advertisement viewers and also provides practical implications for travel agency marketing.

본 연구는 방송출연자의 의상에 인쇄되어 있는 상표에 모자이크 처리하는 것이 본래 의도하는 목적인 소비자들에게 간접광고의 효과를 제거하는 수단으로서 기능을 발휘하고 있는가를 검증하고자 하였다. 이러한 상표에 대한 모자이크 처리 효과가 단순히 모자이크 처리 여부에만 달려 있지 않고, 유명 연예인이냐 또는 무명 연예인이냐의 상표 모델의 유명도 요인과 유명 상표냐 또는 무명 상표냐의 상표 인지도 요인이 영향을 미친다는 가정하에 연구를 진행하였다. 따라서 본 연구는 모자이크 처리 유무(2) × 모델 유명도(2) × 상표 인지도(2) 요인 설계로 구성된 실험 연구로 진행하였다. 연구 결과 TV 방송 프로그램 내의 PPL에 속해 있는 상표에 대한 모자이크 처리는 해당 상표의 간접광고 효과를 제거하는 것이 아니라 역으로 간접광고 효과를 촉진하는 것으로 나타났다. 상표에 대한 모자이크 처리는 시청자들로 하여금 해당 상표에 대한 관심을 증폭시켜 상표에 대한 흥미도를 높이고 있으며, 더불어 해당 상표에 대해 더욱 주목하게 하는 것으로 나타났다. 따라서 PPL 내의 상표에 대한 모자이크 처리는 그 효과가 부정적이라고 볼 수 있어, 방송사에서 행해지고 있는 모자이크 처리 방안에 대한 전면 수정이 필요하다고 하겠다. 특히 본 연구 결과는 모자이크 처리 방안을 고려할 때 상표 인지도 요인을 고려해야만 하는 필요성을 제공하였다.

Indirect Advertisement Effect on Mosaic of Brand Containing PPL The purpose of this study was to examine indirect advertisement effect on mosaic of brand containing PPL. For this study, one TV drama in MBC were selected. A research was made on college students who live in chonan. The subjects who participated in this experiment were 388 university students. Subjects received credits in return for their participation. The subjects were randomly assigned to eight treatment conditions associated with mosaic, model and brand. Data collection used experimental method and recognition method to measure the advertising attention rate by the amount of advertising. The indirect advertisement effects measured memory, attitude and behavior of subjects(consumers). The statistical package for social science (SPSS/PC+) was used for data analysis. T-test, two way anova, and frequency analysis were performed to evaluated the signifi- cances between the mean rating given to the free newspaper's advertising by the subjects. The results show that audience mosaic effects and well-known brand on the advertising recognition. It implicates that when PPL is used, both well-known model and brand bring higher effect, as well as the scene in which PPL is put should be considered carefully. This study can provide the data for efficient media planning to TV drama mosaic.

연구목적: PPL은 간접 광고의 유형으로서 TV, 영화, 라디오, 연극 등 다양한 매체의 성격에 맞게 조절되어 활용되고 있다. 본 연구는 제품배치(PPL) 노출이 가장 많은 장르인 TV 드라마에서 PPL 유형과 사고방식의 차이가 제품태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 관하여 살펴보았다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 PPL 유형을 온셋 배치와 크리에이티브 배치로 구분하였고 소비자 사고유형은 전체적사고와 분석적사고로 측정하여 실험을 수행했다. 실험은 서울 소재 대학교에 다는 대학생을 대상으로 이루어졌다. 분석 및 연구 결과: 연구결과를 살펴보면 PPL 유형이 온셋 배치일 경우, 분석적 사고를 하는 소비자들이 전체적 사고를 하는 소비자들 보다 구매의도가 높고 제품태도에 호의적으로 나타났다. 반면, PPL 유형이 크리에이티브 배치일 경우, 전체적 사고를 하는 소비자들이 분석적 사고를 하는 소비자들보다 구매의도가 높고 제품태도에 호의적인 것으로 확인되었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구에서는 소비자 사고유형을 PPL 맥락에서 조명하였다는 이론적 시사점을 제공하고 이와 관련된 실무적 시사점을 제공하였다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 다양한 제품으로 실험을 진행하여 제품특성에 따라 PPL효과의 차이를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 PPL 광고 유형이 소비자 사고 유형에 따른 효과를 검증했다는 점에서 차별점을 갖는다.

Purpose: Various media apply to PPL(Product Placement), which is an indirect advertisement. This study investigates how PPL types and consumer styles of thinking influence product attitude and purchasing intention. Design/methodology/approach: In order to achieve the purpose of this study , the experiment was conducted in order to classify two types of PPL and consumer thinking styles from students of universities in Seoul. Results/findings: The results indicated that in the on-set placement, analytic thinking consumers have higher intention of purchase and are more favorable of the product than holistic thinking consumers. However, in the creative placement, holistic thinking consumers have that of the product than analytic thinking consumer. Research implications/limitations: This paper discussed the theoretical and practical implications by focusing on consumer styles of thinking with regards to PPL. Future work/research: Possible future studies on figuring out the effectiveness of PPL regarding product characteristics will be required through experimenting diverse products. Originality/value: This study classified and compared the relative effectiveness of PPL by consumer styles of thinking.

인지욕구는 소비자의 정보처리에 매우 큰 영향을 미친다. 이러한 측면에서 본 연구는 프로그램 맥락-브랜드의 일치성 정도가 PPL 효과(기억, 태도)에 미치는 영향에 있어서 소비자 인지욕구(높음 vs. 낮음)에 따라 어떻게 달라지는 지를 살펴보았다. 연구결과, PPL 효과(기억, 태도)에 있어서 소비자 인지욕구의 영향은 유의하였다. PPL 효과(태도)에 있어서 프로그램 맥락-브랜드의 일치성의 영향은 유의하였다. 아울러 인지욕구가 높은 소비자에 있어서, 프로그램 맥락-브랜드의 일치성이 낮은 경우가 높은 경우에 비해 PPL 효과(기억)가 더욱 컸다. 인지욕구가 높은 소비자에 있어서, 프로그램 맥락-브랜드의 일치성이 높은 경우는 낮은 경우에 비해 PPL 효과(태도)가 더욱 컸다.

Need for cognition(NFC) seriously affects consumer information process. In this point of view, this research explores congruence between program context and brand on PPL effect(in respect of memory and attitude) moderated by NFC (high vs. low). As a results, it is statistically significant that the impact of NFC on PPL effect. Specifically, low(vs. high) congruence between brand and program context is positively correlated with strengthened memory of PPL in high(vs. low) NFC condition. High(vs. low) congruence between brand and program context is positively correlated with strengthened attitude of PPL in high(vs. low) NFC condition.

본 연구는 설득지식 모델을 중심으로 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 의사사회적 상호작용, 사회적 거리감, 전문성이 PPL 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 최근 1인 콘텐츠가 급부상하고 MCN(Multi Channel Network) 등 이를 활용하는 광고와 마케팅이 점점 늘어나고 있는 추세임에도 불구하고 아직 이와 관련한 국내의 연구가 미비한 것이 사실이다. 본 연구는 총 7개의 연구가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위하여 인터넷 개인방송을 가장활발하게 이용할 것이라고 예상되는 20대 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본연구의 결과는 다음과 같다. 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 의사사회적 상호작용이 강하고, 사회적 거리감이 멀수록, BJ이 전문성이 높다고 지각할수록 설득지식이 낮아지는 것으로나타났으며 이러한 낮은 수준으로 지각된 설득지식은 PPL효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 인터넷 개인방송의 광고효과에 관한 연구가 미비한 관련문헌연구에 인터넷 개인방송을 효과적으로 활용하는 방향에 대한 학문적 시사점을 제공하는데 의의가 있다고 하겠으며 또한 실무적 차원에서 인터넷 개인방송을 활용하는데 있어 보다효율적이고 유용한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 줄 수 있을 것이다. 또한 방송광고와는달리 인터넷 개인방송에서의 PPL에 관한 체계적인 법률안이 없는 현시점에서 향후 법률 제정에 방향성을 제시하는데 의의가 있다고 하겠다.

Using the persuasion knowledge model, the study investigated the effects of parasocial interaction, subjective social distance, source expertise on PPL between internet private broadcasting BJ and viewers in case of internet private broadcasting. As one-person contents are soaring amid increased use of smartphones, there has been a gradual increase in advertising and marketing that tap into one-person contents. The need for this study was highlighted by the absence of related studies both at home and abroad. In this study, 7 hypotheses were set. To validate those hypotheses, a survey was performed of university students in their 20s who were considered the most active users of internet private broadcasting. The study found that the perception towards persuasion intention was lower as the viewers considered that the parasocial interaction, subjective social distance, expertise of internet private broadcasting BJ was higher. And these lower perception level of the persuasion knowledge increased the effects of PPL. The findings of the study should be meaningful by suggesting to marketers with regard to direction for effective utilization of internet private broadcasting as there have been few studies investigating the advertising effect of internet private broadcasting.